德芙巧克力客戶調(diào)研分析課件

德芙巧克力客戶調(diào)研分析匯報人：某某某匯報時間：2024.X.X前言在中國消費(fèi)者的潛意識里，巧克力是一種甜美幸福的象征。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品。然而，面對商場里琳瑯滿目的各種巧克力品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，更是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。因此，對德芙巧克力市場進(jìn)行分析調(diào)查時十分必要的。

企業(yè)介紹德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏Mars公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙=DOVE

=DO

YOU

LOVE

ME

。dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”，即得到幸福。調(diào)查目的和意義

雖然德芙巧克力以其“牛奶香濃”贏的許多愛好者，但中國巧克力市場廣大，競爭日益激烈，如費(fèi)列羅、金帝等巧克力迅速上升的趨勢對德芙造成了不可小覷的挑戰(zhàn)。德芙未來的路要怎么走，怎么引領(lǐng)巧克力市場？通過這次調(diào)查，我們將了解消費(fèi)者對德芙的喜好程度，對德芙價格的接受程度和意見以及包裝對于德芙價值體現(xiàn)和宣傳作用，從而預(yù)測德芙未來的需求狀況及發(fā)展前景，讓德芙引領(lǐng)巧克力市場并最終占領(lǐng)市場較大份額，在競爭中立于不敗之地。

德芙巧克力STP分析（一）、市場細(xì)分1、地理細(xì)分：

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。2、人口細(xì)分：

女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%3、心理細(xì)分：①通常作為禮物贈送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。②吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾??；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。4、行為細(xì)分：①女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。②年輕人為自己購買

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。③父母喜歡為孩子購買

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。④熱戀中的情侶

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！贝蠹艺f愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。潛在消費(fèi)者：由于對于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會是身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。1一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。2在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為。國產(chǎn)的巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。3有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高時影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這一消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。4（二）、目標(biāo)市場選擇1、評價細(xì)分市場

中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費(fèi)量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進(jìn)入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100-200克，而在英國，這個數(shù)字是12000克，在美國也達(dá)到了8000克。要撬動中國巧克力市場這塊蛋糕，先后進(jìn)入中國的世界巧克力巨頭，像吉百利、好時、雀巢，都感到了巨大的困難。

中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。

當(dāng)前中國巧克力市場的格局，包括高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達(dá)七八十個品牌同臺競爭。好時和雀巢的前首席執(zhí)行官勞倫斯?艾倫曾評價：'各大巧克力巨頭都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、消費(fèi)者又能夠買得起的日常消費(fèi)品，而只有瑪氏成功做到了這一點(diǎn)。'德芙可以說是最成功的進(jìn)入中國人的生活的巧克力。而在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待也是在同步提升。2、目標(biāo)市場模式選擇A、采用有選擇的專門化目標(biāo)市場模式

德芙巧克力偶選擇的專門化選擇若干個細(xì)分市場，采用集中性營銷策略則集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司目標(biāo)和資源。B、目標(biāo)市場選擇在休閑糖果上

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興起。人們對日常消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變，不再是淡淡的為了填飽肚子，休閑食品大幅增長，德芙也就在這個時候進(jìn)入中國市場。C、德芙目標(biāo)客戶選擇

a)德芙巧克力的客戶目標(biāo)多是熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時光，該客戶對于巧克力表達(dá)出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。b)德芙目標(biāo)還將受眾定位在18到24歲偏單身女性，該類消費(fèi)群喜歡吃零食;喜歡購物,聊天,看電影,尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑,開朗,不拘一格;喜歡嘗試新事物,思想較開放c)德芙的另一消費(fèi)人群是35—45歲的父母，該類消費(fèi)人群主要是買給自己的小孩。

德芙的購買者具有雙重性，通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式，而另一種是女性和小孩對巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益處：遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量，趕走灰暗心情，不會導(dǎo)致血脂升高。

德芙目標(biāo)客服對德芙巧克力的品牌認(rèn)同，對德芙產(chǎn)品忠誠度高，認(rèn)為德芙是表達(dá)愛意和浪漫的前提。（三）、市場定位通過特色定位策略定位分析，糖果市場中現(xiàn)有的德芙巧克力定位狀況，發(fā)掘德芙具有鮮明特色的市場定位。德芙的市場定位是根據(jù)市場的需求而確定位置針對目標(biāo)消費(fèi)者的各種特征及對巧克力的偏好，強(qiáng)有力地塑造出德芙與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，從而使德芙自市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?、德芙特色市場定位A、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了輕柔夾心威化巧克力①傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力、醇時刻濃醇黑巧克力66%②心相隨心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力③真的我輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….④愛分享碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型等五種消費(fèi)者鍾愛的口味輕體驗(yàn)，同時增加了終端陳列面。B、針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。C、結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。2、客服群特色定位18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女。在此基礎(chǔ)之上,對目標(biāo)消費(fèi)人群做出了很細(xì)致的描述:喜歡吃零食;喜歡購物,聊天,看電影,尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑,開朗,不拘一格;喜歡嘗試新事物,思想較開放。消費(fèi)者如何了解德芙：

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ虧庀悖z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗(yàn)。而如今又演變到“德芙,縱享絲滑”、“聽說，在下雨天吃巧克力會更配哦”這幾個經(jīng)典的廣告語無非是讓顧客得到心理體驗(yàn)，讓產(chǎn)品更能被消費(fèi)者所記住。

由圖表可看出，德芙以其強(qiáng)大的廣告營銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了74.38%的品牌知曉度，搖搖領(lǐng)先于其他品牌。而其主要的競爭者包括金莎（占52.89%）、費(fèi)列羅（占34.71%）、雀巢（占29.75%）也以微小的差距緊隨其后，早已在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地。值得重視的是金莎近幾年依靠廣闊的產(chǎn)品線搶占相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，21.49%的差額并不能使企業(yè)放松警惕，加之其他競爭者蠢蠢欲動，企業(yè)不應(yīng)小視。然而知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，要領(lǐng)先于競爭對手，也必須明確自身的競爭力如何。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

在購買過德芙的消費(fèi)者當(dāng)中，有65.38%是喜好德芙香濃的口感味道，58.65%是偏向德芙品牌的知名度，其次是精美的包裝以及優(yōu)質(zhì)的廣告，這些都是吸引消費(fèi)者選擇德芙的因素。企業(yè)應(yīng)更好地保持這些方面的優(yōu)勢，同時也應(yīng)找出自身的不足，達(dá)到揚(yáng)長補(bǔ)短的效果接近半數(shù)的消費(fèi)者能夠理性地進(jìn)行消費(fèi)，不易受到環(huán)境的影響，依據(jù)自身的需求進(jìn)行消費(fèi)，因此企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌形象的塑造，以此來吸引消費(fèi)者對該品牌進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，仍有24.79%的消費(fèi)者會受廣告宣傳、推銷以及購買氛圍的影響，他們會有一定的從眾心理，針對這一部分消費(fèi)者企業(yè)可結(jié)合自身的能力進(jìn)行一系列的現(xiàn)場促銷和廣告宣傳等活動，借以來營造一種熱烈的購買氛圍，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。由以上的分析，我們知道：巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛吃巧克力，因此是巧克力的經(jīng)常購買者。015—24歲人群是自身消費(fèi)的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購買者。0235—44歲人群是為孩子購買的主要人群，他們是高年齡段購買者。03廣告的影響：“德芙巧克力，此刻盡絲滑。”廣告的在電視媒體上的不斷傳播，增加了對它的認(rèn)知度并增加了消費(fèi)人群。04德芙巧克力的消費(fèi)者群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇。2014年中國巧克力品牌現(xiàn)狀分析及最具影響力品牌C-BPI排名

2014年中國巧克力品牌現(xiàn)狀分析及最具影響力品牌C-BPI排名。目前德芙是我國巧克力市場份額占有率最大的品牌，也是影響力第一的品牌。在2014年巧克力行業(yè)影響力品牌排行榜上，德芙的C-BPI得分達(dá)到694.9分，位居第一，排名同比13年無變化，C-BPI走勢呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，