德芙巧克力客戶調(diào)研分析課件

德芙巧克力客戶調(diào)研分析匯報(bào)人：某某某匯報(bào)時(shí)間：2024.X.X前言在中國(guó)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，巧克力是一種甜美幸福的象征。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品。然而，面對(duì)商場(chǎng)里琳瑯滿目的各種巧克力品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，更是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。因此，對(duì)德芙巧克力市場(chǎng)進(jìn)行分析調(diào)查時(shí)十分必要的。

企業(yè)介紹德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏Mars公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙=DOVE

=DO

YOU

LOVE

ME

。dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！?，即得到幸福。調(diào)查目的和意義

雖然德芙巧克力以其“牛奶香濃”贏的許多愛(ài)好者，但中國(guó)巧克力市場(chǎng)廣大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如費(fèi)列羅、金帝等巧克力迅速上升的趨勢(shì)對(duì)德芙造成了不可小覷的挑戰(zhàn)。德芙未來(lái)的路要怎么走，怎么引領(lǐng)巧克力市場(chǎng)？通過(guò)這次調(diào)查，我們將了解消費(fèi)者對(duì)德芙的喜好程度，對(duì)德芙價(jià)格的接受程度和意見(jiàn)以及包裝對(duì)于德芙價(jià)值體現(xiàn)和宣傳作用，從而預(yù)測(cè)德芙未來(lái)的需求狀況及發(fā)展前景，讓德芙引領(lǐng)巧克力市場(chǎng)并最終占領(lǐng)市場(chǎng)較大份額，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

德芙巧克力STP分析（一）、市場(chǎng)細(xì)分1、地理細(xì)分：

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個(gè)反面來(lái)說(shuō)中國(guó)都是值得開發(fā)的市場(chǎng)。2、人口細(xì)分：

女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%3、心理細(xì)分：①通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)意的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。②吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾??；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會(huì)導(dǎo)致血脂高。4、行為細(xì)分：①女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。②年輕人為自己購(gòu)買

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。③父母喜歡為孩子購(gòu)買

研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。④熱戀中的情侶

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！贝蠹艺f(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。潛在消費(fèi)者：由于對(duì)于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)是身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。1一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。2在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為。國(guó)產(chǎn)的巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。3有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高時(shí)影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這一消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。4（二）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，2009年，中國(guó)的巧克力消費(fèi)量急速增長(zhǎng)18%。但是，巧克力并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)人的飲食習(xí)慣。中國(guó)人的年均巧克力消耗量?jī)H為100-200克，而在英國(guó)，這個(gè)數(shù)字是12000克，在美國(guó)也達(dá)到了8000克。要撬動(dòng)中國(guó)巧克力市場(chǎng)這塊蛋糕，先后進(jìn)入中國(guó)的世界巧克力巨頭，像吉百利、好時(shí)、雀巢，都感到了巨大的困難。

中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場(chǎng)份額，也是最成功的將巧克力帶入中國(guó)人的生活的一個(gè)品牌，就是瑪氏的德芙。

當(dāng)前中國(guó)巧克力市場(chǎng)的格局，包括高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達(dá)七八十個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。好時(shí)和雀巢的前首席執(zhí)行官勞倫斯?艾倫曾評(píng)價(jià)：'各大巧克力巨頭都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、消費(fèi)者又能夠買得起的日常消費(fèi)品，而只有瑪氏成功做到了這一點(diǎn)。'德芙可以說(shuō)是最成功的進(jìn)入中國(guó)人的生活的巧克力。而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待也是在同步提升。2、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇A、采用有選擇的專門化目標(biāo)市場(chǎng)模式

德芙巧克力偶選擇的專門化選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，采用集中性營(yíng)銷策略則集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司目標(biāo)和資源。B、目標(biāo)市場(chǎng)選擇在休閑糖果上

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興起。人們對(duì)日常消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變，不再是淡淡的為了填飽肚子，休閑食品大幅增長(zhǎng)，德芙也就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。C、德芙目標(biāo)客戶選擇

a)德芙巧克力的客戶目標(biāo)多是熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時(shí)光，該客戶對(duì)于巧克力表達(dá)出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。b)德芙目標(biāo)還將受眾定位在18到24歲偏單身女性，該類消費(fèi)群喜歡吃零食;喜歡購(gòu)物,聊天,看電影,尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑,開朗,不拘一格;喜歡嘗試新事物,思想較開放c)德芙的另一消費(fèi)人群是35—45歲的父母，該類消費(fèi)人群主要是買給自己的小孩。

德芙的購(gòu)買者具有雙重性，通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式，而另一種是女性和小孩對(duì)巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益處：遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量，趕走灰暗心情，不會(huì)導(dǎo)致血脂升高。

德芙目標(biāo)客服對(duì)德芙巧克力的品牌認(rèn)同，對(duì)德芙產(chǎn)品忠誠(chéng)度高，認(rèn)為德芙是表達(dá)愛(ài)意和浪漫的前提。（三）、市場(chǎng)定位通過(guò)特色定位策略定位分析，糖果市場(chǎng)中現(xiàn)有的德芙巧克力定位狀況，發(fā)掘德芙具有鮮明特色的市場(chǎng)定位。德芙的市場(chǎng)定位是根據(jù)市場(chǎng)的需求而確定位置針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的各種特征及對(duì)巧克力的偏好，強(qiáng)有力地塑造出德芙與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，從而使德芙自市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?、德芙特色市場(chǎng)定位A、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了輕柔夾心威化巧克力①傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力、醇時(shí)刻濃醇黑巧克力66%②心相隨心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力③真的我輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….④愛(ài)分享碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型等五種消費(fèi)者鍾愛(ài)的口味輕體驗(yàn)，同時(shí)增加了終端陳列面。B、針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。C、結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。2、客服群特色定位18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女。在此基礎(chǔ)之上,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做出了很細(xì)致的描述:喜歡吃零食;喜歡購(gòu)物,聊天,看電影,尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑,開朗,不拘一格;喜歡嘗試新事物,思想較開放。消費(fèi)者如何了解德芙：

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ虧庀?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。而如今又演變到“德芙,縱享絲滑”、“聽(tīng)說(shuō)，在下雨天吃巧克力會(huì)更配哦”這幾個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)無(wú)非是讓顧客得到心理體驗(yàn)，讓產(chǎn)品更能被消費(fèi)者所記住。

由圖表可看出，德芙以其強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了74.38%的品牌知曉度，搖搖領(lǐng)先于其他品牌。而其主要的競(jìng)爭(zhēng)者包括金莎（占52.89%）、費(fèi)列羅（占34.71%）、雀巢（占29.75%）也以微小的差距緊隨其后，早已在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地。值得重視的是金莎近幾年依靠廣闊的產(chǎn)品線搶占相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，21.49%的差額并不能使企業(yè)放松警惕，加之其他競(jìng)爭(zhēng)者蠢蠢欲動(dòng)，企業(yè)不應(yīng)小視。然而知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，要領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也必須明確自身的競(jìng)爭(zhēng)力如何。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。

在購(gòu)買過(guò)德芙的消費(fèi)者當(dāng)中，有65.38%是喜好德芙香濃的口感味道，58.65%是偏向德芙品牌的知名度，其次是精美的包裝以及優(yōu)質(zhì)的廣告，這些都是吸引消費(fèi)者選擇德芙的因素。企業(yè)應(yīng)更好地保持這些方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也應(yīng)找出自身的不足，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的效果接近半數(shù)的消費(fèi)者能夠理性地進(jìn)行消費(fèi)，不易受到環(huán)境的影響，依據(jù)自身的需求進(jìn)行消費(fèi)，因此企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌形象的塑造，以此來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，仍有24.79%的消費(fèi)者會(huì)受廣告宣傳、推銷以及購(gòu)買氛圍的影響，他們會(huì)有一定的從眾心理，針對(duì)這一部分消費(fèi)者企業(yè)可結(jié)合自身的能力進(jìn)行一系列的現(xiàn)場(chǎng)促銷和廣告宣傳等活動(dòng)，借以來(lái)營(yíng)造一種熱烈的購(gòu)買氛圍，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。由以上的分析，我們知道：巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛(ài)吃巧克力，因此是巧克力的經(jīng)常購(gòu)買者。015—24歲人群是自身消費(fèi)的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購(gòu)買者。0235—44歲人群是為孩子購(gòu)買的主要人群，他們是高年齡段購(gòu)買者。03廣告的影響：“德芙巧克力，此刻盡絲滑?！睆V告的在電視媒體上的不斷傳播，增加了對(duì)它的認(rèn)知度并增加了消費(fèi)人群。04德芙巧克力的消費(fèi)者群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。2014年中國(guó)巧克力品牌現(xiàn)狀分析及最具影響力品牌C-BPI排名

2014年中國(guó)巧克力品牌現(xiàn)狀分析及最具影響力品牌C-BPI排名。目前德芙是我國(guó)巧克力市場(chǎng)份額占有率最大的品牌，也是影響力第一的品牌。在2014年巧克力行業(yè)影響力品牌排行榜上，德芙的C-BPI得分達(dá)到694.9分，位居第一，排名同比13年無(wú)變化，C-BPI走勢(shì)呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)。中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展，