數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)-課件 第5、6章 消費者搜尋、數(shù)字平臺

5.消費者搜尋與轉(zhuǎn)換本章概覽消費者搜尋消費者最優(yōu)搜尋策略消費者搜尋順序決策消費者轉(zhuǎn)換第一節(jié)消費者搜尋在日常的市場交易中，消費者往往并不掌握市場中所有商品的詳細(xì)信息，包括商品的價格、質(zhì)量等信息。為了找到最符合自己需要的商品，消費者往往主動搜集商品信息以幫助自己進(jìn)行決策并購買合意的商品。這種主動搜尋商品信息的行為稱為消費者搜尋。一、搜尋成本消費者從事搜尋商品信息活動所發(fā)生的成本被稱為搜尋成本（searchcosts）。在傳統(tǒng)的線下購物中，搜尋成本是消費者為了到達(dá)實體店所需要支付的時間成本和金錢（交通）成本。在線上購物的模式中，搜尋成本是消費者閱讀商品信息以找到合意商品所需要支付的時間成本。二、商品匹配度匹配度（matchvalue）是指消費者對于商品的質(zhì)量的滿意程度，即在給定的價格下，商品能夠滿足消費者需求的程度。商品匹配度：橫向匹配度和縱向匹配度商品的匹配度越高，消費者對這個商品越滿意，消費者從消費這個商品的行為中獲得的效用越大。商品的價格越高，消費者購買這個商品的成本越高，消費者從消費這個商品的行為中獲得的效用越小。消費者的效用=商品匹配度-商品價格三、戴蒙德悖論(diamondparadox)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的“一價定律”（

lawofoneprice）“一價定律”成立的前提：消費者搜尋成本為零，即自動擁有完全信息。

Thisimpliesaninfinitelyelasticdemandcurvefacingfirms.Ifonefirmraisespricesslightly,hewilllosealldemand.價格離散（pricedispersion）是指在一個給定的市場中不同賣家對同一商品索要不同價格的現(xiàn)象。價格離散產(chǎn)生的重要原因是消費者搜尋成本為正！消費者購買產(chǎn)品的總價格=商品價格+搜尋成本Itistoocostlytobecomeperfectlyinformed:searchisneverexhaustive,evenontheInternet.Thisincompletesearchconstitutesasourceofmarketpowertofirms戴蒙德悖論：在消費者支出正的搜尋成本情況下，單個企業(yè)缺乏通過降價來搶占市場的動力，因為搜尋成本導(dǎo)致此時單個寡頭企業(yè)降價并不會吸引更多的消費者，由此所有寡頭企業(yè)都實行壟斷定價，并且消費者不從事任何搜索。Diamondparadoxstatesthatinhomogenousgoodmarketsandconsumerhavepositivesearchcostsinequilibriumoligopolisticfirmssetthemonopolypriceandconsumersdonotsearch.結(jié)果：一是即使搜尋成本很低或者市場當(dāng)中企業(yè)數(shù)量眾多，市場均衡結(jié)果也會體現(xiàn)為壟斷定價；二是在均衡當(dāng)中消費者從來不進(jìn)行任何的搜尋，因為從事高成本搜索得不償失。Diamond.ATheoryofPriceAdjustment,JournalofEconomicTheory,1971,3:156-168.第二節(jié)消費者最優(yōu)搜尋策略在消費者搜尋模型中，消費者需要做出的第一個判斷是：當(dāng)我搜尋到一個商品后，是否需要繼續(xù)進(jìn)行搜尋？單擊此處添加標(biāo)題假設(shè)張三在寫作業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)圓珠筆損壞了，他需要一只新的圓珠筆來完成自己的作業(yè)，而現(xiàn)在有兩家雜貨店A和B可以為張三提供圓珠筆這種商品。當(dāng)張三到達(dá)雜貨店A后，觀察到雜貨店A提供的圓珠筆時，他面臨了一個選擇問題：是直接購買雜貨店A的圓珠筆，還是再去雜貨店B看看？如果他選擇觀察雜貨店B的圓珠筆，在那之后他可以在回家的路上順路買下更好的那支。張三發(fā)現(xiàn)圓珠筆壞了。張三來到雜貨店B，觀察到雜貨店B的圓珠筆張三到達(dá)雜貨店A，觀察到雜貨店A的圓珠筆。張三需要考慮：是否要再去雜貨店B購買商品？一、消費者最優(yōu)搜尋策略消費者的最優(yōu)搜尋決策本質(zhì)上上是在權(quán)衡搜尋一個商品的額外效用以及搜尋帶來的額外成本，即消費者搜尋也遵守等邊際原則。在消費者搜尋決策中，使得消費者對于繼續(xù)搜尋和直接購買無差異的效用值被稱為保留值（reservationvalue）。二、消費者最優(yōu)搜尋次數(shù)當(dāng)消費者搜尋的預(yù)期成本變高或者搜尋的預(yù)期收益變小時，搜尋有利可圖的概率就會變小，消費者就會傾向于減少搜尋次數(shù)。三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對消費者搜尋的影響積極影響潛在風(fēng)險搜索摩擦searchfricition搜索偏差搜索操縱大數(shù)據(jù)和AI提供了技術(shù)手段大幅降低搜索成本優(yōu)化搜索模式專業(yè)搜索APP：

ComparisonShoppingorPricecomparisonwebsites、大眾點評數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來搜尋成本的大幅下降大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，尤其是推薦算法的應(yīng)用大幅降低消費者的搜尋成本。搜尋成本下降擴(kuò)大了消費者選擇空間搜尋成本下降促進(jìn)市場價格競爭搜尋成本下降不會根本消除價格離散搜尋成本下降會顯著提高經(jīng)濟(jì)效率降低搜尋成本是數(shù)字平臺和數(shù)字經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)效率提升的重要機制！問題：降低搜尋成本對平臺利潤會產(chǎn)生什么影響？數(shù)字市場的“長尾效應(yīng)”即使是非常小眾的商品，只要它有自己針對的客戶群體，在信息獲取成本非常低的線上購物中，也會有這不錯的銷量。這種小眾商品在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代也能在市場中獲得不錯銷量的現(xiàn)象被稱之為“長尾效應(yīng)”。第三節(jié)消費者搜尋順序決策在消費者搜尋模型中，消費者除了需要做出是否停止搜尋的判斷外，還需要做出一個很重要的決定：他們要先觀察哪一個商家的商品。直覺上來說，對于兩個完全相同的商品，消費者會傾向于優(yōu)先觀察搜尋成本更低的那個，而對于擁有相同搜尋成本的兩個商品，消費者會傾向于能給他們帶來更高效用的商品。本質(zhì)是比較不同商品的保留值大?。《?、消費者搜尋下的商品順序競爭優(yōu)先被搜尋的商品在市場競爭中存在一定的優(yōu)勢，他們的總需求往往要高于排名靠后的商品?！琶壳皶x予商品市場競爭優(yōu)勢！企業(yè)對于排位順序的競爭變得非常激烈，企業(yè)會通過降低價格、提高消費者的評價等方式來提高自己的排位順序。三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場的搜尋順序可視化價格對搜尋順序的影響如果消費者選擇“按價格排序”時，如同價格導(dǎo)向型的搜尋模型中所示，企業(yè)在進(jìn)行價格競爭的同時，還通過價格間接地參與了搜尋排序的競爭。由于排名靠前的企業(yè)往往更容易獲得更高的搜尋排序，這使得企業(yè)在電子商務(wù)平臺上的價格競爭變得非常激烈。平臺的順位拍賣：競價排名平臺就可以通過競價拍賣方式將搜索結(jié)果展示順序進(jìn)行銷售，通過“價高者得”的競標(biāo)過程來獲取更高的收入。生產(chǎn)較低質(zhì)量商品的企業(yè)反而會擁有更充裕的資金進(jìn)行順位拍賣，這使得市場中較差的企業(yè)反而擁有更高的順位?！倜皞瘟樱№樜慌馁u會影響消費者的信息甄別成本。支配平臺在一體化經(jīng)營的情況下，其可能會有激勵實施自我優(yōu)待行為。百度搜索是如何搞死自己的？百度競價排名百度競價排名事件是指從報讀搜索引擎創(chuàng)建開始至今，企業(yè)付費給百度公司，百度公司不論企業(yè)信息真實與否，給其產(chǎn)品或服務(wù)的廣告排列在搜索結(jié)果最前面的一系列事件。2016年魏則西事件。西安電子科技大學(xué)大學(xué)計算機系學(xué)生魏則西因患有罕見的滑膜肉瘤晚期，他從百度上了解到，武警北京總隊第二醫(yī)院有一種號稱與美國斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法，在對生的極度渴望下，借錢完成了治療后，發(fā)現(xiàn)不僅沒有效，反而發(fā)生了肺部轉(zhuǎn)移，在無效的治療中浪費了二十多萬和幾個月的時間，最終魏則西去世。第四節(jié)消費者轉(zhuǎn)換消費者即將面臨另一個問題：在競爭市場中，其是否需要轉(zhuǎn)換到另一家競爭性企業(yè)。消費者從購買一個供應(yīng)商產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買另一個供應(yīng)商產(chǎn)品時所產(chǎn)生的一次性成本被稱為轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）。轉(zhuǎn)換成本可以分為內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本與外生轉(zhuǎn)換成本。在數(shù)字平臺市場中，轉(zhuǎn)換成本多為內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本，如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、個人化服務(wù)、忠實客戶折扣等。一、轉(zhuǎn)換成本的類型：外生交易成本簽約成本學(xué)習(xí)成本兼容成本二、轉(zhuǎn)換成本與市場勢力考慮一個同質(zhì)商品市場，且消費者不存在轉(zhuǎn)換成本，市場中的所有商品的價格都處于完全競爭的價格水平。當(dāng)消費者存在轉(zhuǎn)換成本時，市場均衡價格不再是競爭性價格，企業(yè)可能會向消費者收取高于競爭水平的壟斷價格。當(dāng)存在轉(zhuǎn)換成本時，企業(yè)往往會獲得一定的市場勢力。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高導(dǎo)致消費者不愿或不能轉(zhuǎn)換到其他競爭性平臺時就產(chǎn)生用戶鎖定。Thewaysinwhichaplatformcanmakeitmoredesirableforexistinguserstostayputandnotjumpshiptoarivalplatformbroadlyreferstolock-in.三、企業(yè)轉(zhuǎn)換成本制造策略增加轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品兼容忠誠度折扣獨占交易協(xié)議個性化服務(wù)應(yīng)用：數(shù)字平臺用戶粘性策略會員積分兌換消費返利忠誠用戶優(yōu)惠付費會員個人化服務(wù)多元化服務(wù)本章小結(jié)在信息不完全的情況下，消費者會主動搜集商品信息需要支出搜尋成本，此時寡頭競爭實行的價格均衡是壟斷定價，產(chǎn)生戴蒙德悖論！在消費者搜尋成本為正的情況下，理性消費者的搜尋決策實際是對搜尋的預(yù)期收益與預(yù)期成本進(jìn)行權(quán)衡，進(jìn)而得到了消費者的最優(yōu)的搜尋策略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使在線交易的搜尋成本大幅下降，從而促進(jìn)了商品價格競爭。同時，商品展示順位成為影響消費者選擇和企業(yè)價格決策的重要因素，并且數(shù)字平臺的搜索結(jié)果排序規(guī)則會對市場競爭產(chǎn)生重要影響。轉(zhuǎn)換成本會賦予原有企業(yè)一定的市場勢力，因此企業(yè)激勵采取產(chǎn)品兼容、個性化服務(wù)、獨占交易協(xié)議、忠誠度折扣等策略行為來提高消費者轉(zhuǎn)換成本，以實現(xiàn)對消費者的鎖定，以強化和維持市場勢力。6.數(shù)字平臺“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.本章概覽數(shù)字平臺概念數(shù)字平臺雙邊市場屬性數(shù)字平臺商業(yè)模式數(shù)字平臺發(fā)展政策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握數(shù)字平臺的發(fā)展歷程和定義掌握數(shù)字平臺的雙邊市場屬性及相關(guān)分類掌握數(shù)字平臺的商業(yè)模式及典型案例掌握數(shù)字平臺的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)及發(fā)展政策第一節(jié)數(shù)字平臺概念一、數(shù)字平臺的定義歐盟委員會（2016）將平臺界定為“一個基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來促進(jìn)多個不同的獨立用戶群體相互作用并至少為一方帶來價值的雙邊或多邊市場運營者”。中國《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》中對互聯(lián)網(wǎng)平臺概念的界定，互聯(lián)網(wǎng)平臺“是指通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)”。本書中數(shù)字平臺定義

數(shù)字平臺是指基于數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的一種促進(jìn)多個不同群體相互作用的中介，它促進(jìn)更高效的商品、信息交換，并通過實現(xiàn)不同群體間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)部化和實施有效的治理規(guī)則來實現(xiàn)價值創(chuàng)造。二、數(shù)字平臺的功能

技術(shù)性功能：數(shù)字平臺是一個多種不同技術(shù)彼此相互作用并實現(xiàn)多種功能的技術(shù)系統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)性功能：數(shù)字平臺是一促進(jìn)供需雙方實現(xiàn)高效交易的中介。制度性功能：數(shù)字平臺是構(gòu)建安全、信任交易環(huán)境的私人治理主體。交易中介制度功能技術(shù)功能三、數(shù)字平臺的類型（1）基于平臺功能的分類市場創(chuàng)造型：撮合和便利市場雙方進(jìn)行交易。需求協(xié)調(diào)型：促進(jìn)平臺兩側(cè)用戶更好地滿足彼此需求。受眾創(chuàng)造型：主要是創(chuàng)造用戶群體，為商家提供更大受眾。類型市場創(chuàng)造型需求協(xié)調(diào)型受眾制造型具體例子淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴、百度視窗操作系統(tǒng)、安卓操作系統(tǒng)、IE瀏覽器、視頻游戲、支付寶、財付通電視、廣播、報紙、門戶網(wǎng)站、抖音、小紅書三、數(shù)字平臺的類型（2）基于平臺的運行目標(biāo)分類交換平臺（exchangeplatforms）主要通過促進(jìn)消費者和生產(chǎn)者之間的直接交易，通過實現(xiàn)更好的交易匹配和降低交易成本來創(chuàng)造價值。淘寶、京東、騰訊、美團(tuán)、支付寶等平臺是典型的交換平臺，其主要是促進(jìn)消費者和商家實現(xiàn)更高效的交易匹配。制造平臺（makerplatforms）則是提供基礎(chǔ)設(shè)施來賦能其他用戶創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)，使其他生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)或研發(fā)出互補產(chǎn)品，或者為內(nèi)容產(chǎn)品制造受眾并分發(fā)內(nèi)容，通過促進(jìn)互補產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)商的成功來創(chuàng)造價值。三、數(shù)字平臺的類型（3）基于交易雙方關(guān)系的分類交易型平臺：交易型平臺是指平臺兩側(cè)用戶通過平臺來實現(xiàn)直接的商品或服務(wù)貨幣交易。典型的如淘寶、京東。交易型平臺的最主要特點是平臺兩側(cè)用戶之間具有非常強的雙向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。非交易型平臺：非交易型平臺指平臺主要不是促進(jìn)兩側(cè)用戶進(jìn)行交易，兩側(cè)用戶之間不存在直接的商品或服務(wù)交易行為。廣告支持的數(shù)字內(nèi)容平臺、搜索引擎平臺、社交媒體平臺。非交易型平臺的最主要特點是平臺兩側(cè)用戶之間具有單向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。三、數(shù)字平臺的類型（4）基于產(chǎn)業(yè)鏈位置的分類消費類平臺主要是那些以滿足最終消費者衣食住行所需而提供各類服務(wù)的數(shù)字平臺。消費類平臺主要是處在產(chǎn)業(yè)鏈的需求端或下游。生產(chǎn)類平臺主要是那些以實現(xiàn)生產(chǎn)要素最佳匹配，實現(xiàn)供應(yīng)鏈和價值鏈有效整合，并促進(jìn)互補性要素整合和協(xié)同創(chuàng)新的數(shù)字平臺。一是計算平臺，主要為基礎(chǔ)性計算機系統(tǒng)、算力中心等；二是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)平臺，典型的為云服務(wù)平臺；三是生產(chǎn)平臺，主要是包括通用設(shè)計、生產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)并最終形成一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的生產(chǎn)平臺；四是產(chǎn)業(yè)平臺，主要是提供基礎(chǔ)性產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)作為技術(shù)底座以促進(jìn)互補性產(chǎn)品或技術(shù)開發(fā)。第二節(jié)數(shù)字平臺雙邊市場屬性一、雙邊市場定義雙邊市場是指平臺作為中介機構(gòu)，通過技術(shù)匹配雙邊用戶和降低交易成本來實現(xiàn)兩邊用戶在交流互動中收益。平臺是聯(lián)接不同用戶群體的中介。平臺兩側(cè)用戶具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺實行不平衡價格結(jié)構(gòu)。雙邊市場的基本特征雙邊市場二、雙邊市場理論交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是多邊市場的最主要特征，也是多邊市場區(qū)別于單邊市場的重要依據(jù)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強調(diào)不同側(cè)用戶群體之間相互作用的反饋強化機制。不平衡價格結(jié)構(gòu)不平衡價格結(jié)構(gòu)是指數(shù)字平臺通過向平臺兩側(cè)用戶征收不同的價格來實現(xiàn)吸引用戶并促進(jìn)平臺交易量增長的目標(biāo)。不平衡價格結(jié)構(gòu)是多邊平臺為吸引兩側(cè)用戶并實現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化的最主要機制。平臺可以通過不平衡價格結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)和放大交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，影響兩側(cè)用戶之間的相互作用以實現(xiàn)最大化的交易量。不平衡價格結(jié)構(gòu)是區(qū)分單邊市場和雙邊市場的主要依據(jù)。三、雙邊平臺收費模式向商家收取交易傭金，這是最普遍的平臺收費模式，如eBay、Uber、淘寶、美團(tuán)、支付寶等都采用傭金收費方式。平臺根據(jù)單筆交易額來收取交易額一定百分比的傭金。向消費者收取固定的會員費或注冊費。典型的如QQ音樂、愛奇藝等數(shù)字音樂平臺向消費者用戶收取注冊費。向廣告商收取廣告費。平臺通過發(fā)布在線廣告并向廣告商收費來賺取利潤，典型的如社交媒體平臺臉書、百度搜索、谷歌搜索等的收入主要來自廣告業(yè)務(wù)。增值服務(wù)收費。增值服務(wù)收費模式是通過對核心產(chǎn)品免費來吸引用戶并通過提供付費增值來盈利。在現(xiàn)實當(dāng)中，平臺的收費多采用差別定價收費模式，主要形式是拍賣定價和價格歧視定價。第三節(jié)數(shù)字平臺商業(yè)模式一、典型數(shù)字平臺的商業(yè)模式淘寶：在線市場商業(yè)模式淘寶是典型的在線市場交易中介，兩側(cè)用戶分別為消費者用戶和商家用戶，兩側(cè)用戶之間具有非常強的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面，淘寶平臺消費者用戶數(shù)量的增加可以增加商家的銷量，提高商家的銷售收入，從而會吸引更多的商家入駐平臺；另一方面，平臺商家數(shù)量的增加可以為消費者用戶提供更多樣化的商品選擇，同時淘寶平臺基于采集的消費者數(shù)據(jù)和人工智能算法來向消費者進(jìn)行精準(zhǔn)的個人化推送，從而提升消費者用戶的消費體驗，吸引更多的消費者到平臺購物。一、典型數(shù)字平臺的商業(yè)模式淘寶：在線市場商業(yè)模式在不平衡價格結(jié)構(gòu)下，平臺并不向消費者收費而是通過向賣家收取交易傭金、廣告費來獲利。淘寶平臺收入來源主要由以下幾個部分：（1）廣告收入（2）交易傭金收入（3）平臺服務(wù)費收入一、典型數(shù)字平臺的商業(yè)模式搜索引擎商業(yè)模式涉及三邊主體：內(nèi)容提供商、用戶/搜尋者和廣告商。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在搜索引擎平臺的商業(yè)運營中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。但是不同側(cè)用戶對交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有不同的偏好。對于用戶來說，其并不關(guān)心廣告商和廣告的數(shù)量，甚至他們更偏好平臺另一側(cè)較少的廣告商，因為過多廣告對用戶來說是一種負(fù)效用。對于廣告商來說，他們更關(guān)注搜索平臺另一側(cè)消費者用戶數(shù)量，搜索平臺吸引的最終用戶數(shù)量越多，其廣告的價值就越大，商家通過平臺個人化廣告的收益就越高。谷歌搜索引擎平臺的商業(yè)模式搜索引擎平臺:廣告支持商業(yè)模式一、典型數(shù)字平臺的商業(yè)模式搜索引擎平臺的收入主要來自于廣告，平臺向廣告商收取的費用可以分為點擊付費和印象付費。平臺的廣告收入與用戶數(shù)量正相關(guān)，因此平臺有動機對用戶實行免費并向內(nèi)容提供商付費，激勵內(nèi)容提供商提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，以此來吸引更多的用戶，用戶數(shù)量的增加可以使平臺收集更多的個人數(shù)據(jù)，提高廣告投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而提高商家廣告投入的價值，從而提高廣告商和平臺的收入。2013-2022年谷歌公司的收入來源結(jié)構(gòu)搜索引擎平臺:廣告支持商業(yè)模式一、典型數(shù)字平臺的商業(yè)模式小紅書的商業(yè)模式涉及多方主體：內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容利用方、平臺中介和內(nèi)容接受方。首先，內(nèi)容生產(chǎn)方在平臺上發(fā)布大量內(nèi)容，以吸引更多用戶進(jìn)入平臺。其次，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶增加會吸引更多品牌商、廣告商入駐平臺，他們與個人流量主合作，通過在流量主發(fā)布的內(nèi)容中穿插廣告的方式推廣產(chǎn)品，并在小紅書的電商平臺中銷售產(chǎn)品。再次，小紅書一方面吸引用戶，對用戶實施免費機制并深挖自身的內(nèi)容優(yōu)勢，不斷推出新的標(biāo)語吸引更多感興趣的用戶從而打造一個社區(qū)模式，另一方面平臺會借助社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，提高用戶購買欲望并利用算法精準(zhǔn)將廣告投放給用戶以引導(dǎo)其購物。最后，平臺中的消費者即內(nèi)容接受方根據(jù)自己的需求選擇進(jìn)行購物。小紅書：受眾制造平臺商業(yè)模式小紅書數(shù)字內(nèi)容平臺的商業(yè)模式小紅書：受眾制造平臺商業(yè)模式小紅書平臺實行不平衡價格結(jié)構(gòu)。平臺向用戶免費，通過收集消費者用戶數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化算法，以提高廣告精準(zhǔn)投放和商品個人化推送，從而吸引更多消費者和商家，進(jìn)而通過向電商平臺商家、廣告商等收費來盈利。小紅書平臺的盈利渠道主要包括：

1.向電商平臺商家收取的傭金。2.向廣告商收取的廣告費。3.向品牌商和廣告商收取的服務(wù)費。在2021年，小紅書平臺的廣告費收入為120億元，電商傭金和服務(wù)費收入為20多億元，從收入結(jié)構(gòu)看廣告收入占總收入80%，電商傭金和服務(wù)費收入占總收入20%。數(shù)字平臺盈利模式二、平臺發(fā)展周期階段的商業(yè)策略

（1）平臺培育階段

曲折向前戰(zhàn)略

雙方預(yù)先承諾戰(zhàn)略

單大買家或雙大買家策略

兩步走策略

主供給下的曲折向前策略

不對稱補貼二、平臺發(fā)展周期階段的商業(yè)策略

（2）平臺成熟階段1.產(chǎn)品差異化策略2.獨家交易協(xié)議3.捆綁與搭售三、數(shù)字平臺商業(yè)模式的價值創(chuàng)造:功能三、數(shù)字平臺商業(yè)模式的價值創(chuàng)造：路徑平臺創(chuàng)造了新的市場交易機會從而促進(jìn)了市場深化數(shù)字平臺充分利用數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)了更高效率的供需匹配數(shù)字平臺采用多種治理手段顯著降低了市場運行的交易成本數(shù)字平臺實現(xiàn)了生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)和普惠共享第四節(jié)數(shù)字平臺發(fā)展政策一、中國數(shù)字平臺發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（1）數(shù)字平臺極大地促進(jìn)消費在2015年至2021年間，中國社會消費品零售總額增加了14萬億元，其中7.6萬億元的增量是由電商平臺貢獻(xiàn)的。2021年，在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入的比重約為21.4%；網(wǎng)約車客運量占出租車總客運量的比重約為31.9%。2022年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)137853億元，同比增長4.0%。其中，實物商品網(wǎng)上增長6.2%。一、中國數(shù)字平臺發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（2）數(shù)字平臺創(chuàng)造了巨大就業(yè)機會以微信、抖音、快手、京東、淘寶、美團(tuán)、餓了么等為代表的平臺，2021年為中國凈創(chuàng)造就業(yè)約2.4億，為當(dāng)年約27%的中國適齡勞動人口提供就業(yè)機會。在分享經(jīng)濟(jì)行業(yè)，2020年服務(wù)提供者約為8400萬人