識付費平臺英語流利說的商業(yè)模式研究

知識付費平臺“英語流利說”的商業(yè)模式研究目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 知識付費平臺“英語流利說”的商業(yè)模式研究摘要隨著知識付費的浪潮興起，企業(yè)商業(yè)模式也要不斷適應時代變化和顧客需求。知識付費背景下，英語流利說這樣的在線教育企業(yè)的商業(yè)模式是怎樣的？運營中存在著什么樣的問題？怎樣實現盈利的？本文以英語流利說為例，從客戶價值定位、商業(yè)要素組合和交易結構設計三個角度對流利說的商業(yè)模式進行剖析，得出優(yōu)化其商業(yè)模式的對策和建議，從而為其增加盈利，旨在為其他相類似的在線教育企業(yè)提供借鑒和參考。關鍵詞：知識付費；知識付費平臺；商業(yè)模式；

1、引言1.1研究背景伴隨著移動互聯網的快速發(fā)展和科技的不斷升級，附著于網絡發(fā)展的各大產業(yè)及其相關的信息產品也如雨后春筍般應運而生。在當今這個知識付費的社會時代，使得越來越多的教育類企業(yè)爭相投入到線上教育這一個版塊中來，也使得線上教育成為了一個時代的熱潮。線上教育依托于移動互聯網和平臺終端運行，它正在或已經成為了現代人們選擇學習的一種方式。這樣的學習方式也是逐漸滲透到了人們的學習生活中，甚至在疫情爆發(fā)后國家更是廣泛呼吁了全國各大高校都選擇線上學習來進行授課，而人們選擇線上進行學習是因為它具有很多線下學習所觸及不到的優(yōu)勢，它利用人們學習的信息多樣化、載體的多重化、時間的碎片化及空間的隨意化來為人們的學習與生活提供便利與快捷。線上教育突破了線下傳統(tǒng)教育的多種限制，能夠合理的把教學資源在范圍的廣度、深度和寬度上最大程度的開發(fā)利用起來，實現了教學信息和資源的全球化共享。正是以上這樣的優(yōu)勢才使得線上教育在我國教育行業(yè)中站穩(wěn)腳后跟，并獲得長遠的發(fā)展，但這種發(fā)展不是一帆風順的，它緊扣著一波三折的過程，比如某些線上的教育企業(yè)無論是從盈利角度還是運營方面都處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)，那是因為在這樣的大環(huán)境下，商業(yè)模式的不完美就會導致出現“入不敷出”以及“運營失敗最終走向倒閉”的嚴峻后果，但是如果可以學習“VIPKID”的商業(yè)模式演變運轉過程，從單純的功能型發(fā)展模式逐步走向平臺型和生態(tài)型發(fā)展模式，進一步實現商業(yè)模式三要素的合理轉化運用，使得盈利水準大大超過于虧損，公司運轉也能逐步成為領先頭部平臺。因此，商業(yè)模式如若存在問題便會對企業(yè)造成很大程度的傷害和影響，改變商業(yè)模式已急不可待。1.2研究目的根據艾瑞咨詢的數據顯示，如圖1.2.1所示，中國的線上教育市場規(guī)模于2020年已達2573億元，同比2016年，增長了約34.5%，預計未來3-5年內其市場規(guī)模增速保持在16%-24%之間，增速雖持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健，且在線教育行業(yè)的CR5為15.2%，約為線下教育的3.3倍。這些數據明顯表明，線上教育行業(yè)其發(fā)展前景較好，初步形成了市場的競爭格局，雖其競爭形勢并不穩(wěn)定，遠不及其他穩(wěn)固行業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度，但就是因為這樣市場環(huán)境的不確定性與波動性，才代表著線上教育企業(yè)及其行業(yè)的巨大發(fā)展可能性。可是目前，能夠在波動的市場中站穩(wěn)腳跟的線上教育企業(yè)卻極少，大多數線上教育企業(yè)都處于一個較尷尬的局面：盈利不得，虧損為常態(tài)。而出現這樣的現狀，無疑是因為這些線上教育企業(yè)沒有精準定位到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，進而使得在盈利上出現了偏差和問題。因此，本文以“英語流利說”線上教育企業(yè)為例，對其商業(yè)模式進行分析，從客戶價值定位的“用戶”和“客戶”視角、商業(yè)要素組合的“產品”和“服務”質量等方面，以及交易結構設計中的“課程內容”等中找出“英語流利說”商業(yè)模式運營中存在的問題，并對存在的問題提出解決的方法與建議，進而為其他類似的線上教育企業(yè)提供參考借鑒，更有效的促進線上教育行業(yè)的健康發(fā)展。圖1.2.12016年-2024年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模（億元）數據來源：艾瑞咨詢網1.3研究內容本文首先是在現有文獻的梳理和分析上，分析英語流利說線上教育企業(yè)的基本概況和前景，還有它所特有的商業(yè)模式，對英語流利說的現有商業(yè)模式進行三要素分析，即賺誰的錢、拿什么賺錢和怎么賺錢，歸納出英語流利說商業(yè)模式要素組合中存在的現有問題，最后針對每一個要素存在的問題提出優(yōu)化建議和展望。文章主體共分為五個大章節(jié)。第一大章節(jié)寫的是引言部分，對本文的研究背景、目的、內容、方法和意義做了概述，是為了引出下面的章節(jié)內容做準備。第二大章節(jié)寫的是有關于知識付費、知識付費平臺以及與商業(yè)模式相關的文獻綜述，為寫本篇文章做文獻支撐。第三大章也是本文的中心內容，寫了有關于對“英語流利說”的商業(yè)模式研究部分，介紹了“英語流利說”的基本概況，對其做精準又簡短的公司介紹；隨后從客戶價值定位入手，分析了英語流利說的用戶層和客戶層，詳細概述英語流利說是怎樣去定位客戶價值，并從中盈利，同時也找出了該要素中存在的具體問題和不足之處。接著是對英語流利說的商業(yè)要素組合進行分析，對產品、服務、軟件使用量及公司形象四要素進行分段描述研究，同時指出該要素組合存在的瑕疵。最后是對英語流利說的交易結構設計進行分析，從課程、廣告、增值業(yè)務等角度入手，分析英語流利說怎樣盈利，指出盈利過程存在問題，并為下一章節(jié)做鋪墊。第四大章節(jié)是為第三大章節(jié)中商業(yè)模式現有存在的問題提供解決的方案，分別從用戶、盈利方式等方面提出優(yōu)化建議。第五大章節(jié)結語部分則是根據前文分析，歸納和總結對英語流利說未來發(fā)展的展望，并為其他相類似的線上教育企業(yè)提供重要的借鑒意義。1.4研究方法（一）文獻研究法指通過廣泛搜集大量來自各大網站文獻、數據、圖表和內容資料，搜集、鑒別和整理，形成系統(tǒng)的認識的一種研究方法。本論文中，搜集了與知識付費平臺及商業(yè)模式相關的資料及數據，從中國知網、艾瑞咨詢網站、中國數據網、知乎網站等獲取，根據論文研究內容的需要，重點研究商業(yè)模式的三個要素組合，并結合實體書進行整理分析，得出本論文的事實依據。（二）案例分析法指對在現實生活中存在的具有代表性的現象或事物進行深入縝密的研究進而得出結論的一種分析方法。本文通過結合知識付費平臺的時代熱點，以線上知識付費平臺“英語流利說”為例，收集來自各大網站的相關報告和數據，對用戶使用度頗高、頗受用戶歡迎的“英語流利說”做全面而深入的考察與研究，為其商業(yè)模式分析提供強有力的論證。1.5研究意義結合當下社會時代熱潮，從知識付費和知識付費平臺兩個關鍵詞切入，再加上經濟社會的企業(yè)管理中顯少有大量宣傳商業(yè)模式，故將知識付費平臺類企業(yè)與商業(yè)模式進行跨階層連接研究，運用商業(yè)模式中的相關三要素理論加以論證和解釋，為企業(yè)研究新型的發(fā)展方向提供了新視角。制定準確的商業(yè)模式對于知識付費平臺類企業(yè)的發(fā)展至關重要，本文以“英語流利說”作為研究對象，探討其商業(yè)模式，目的在于透過“英語流利說”的商業(yè)模式分析為其他相類似的知識付費平臺類企業(yè)提供借鑒的意義，為他們帶來更好的企業(yè)宣傳和可觀的營收經濟效益，為其他企業(yè)的實際操作提供參考的價值。2、文獻綜述2.1關于知識付費的研究知識付費作為現今時代社會的熱詞，又作為一種新的媒介形態(tài)，表現出一種較強的教育基因，根據互聯網的共享性、開放性和參與性的特征，使得知識付費區(qū)別于傳統(tǒng)的教育形態(tài)，為線上教育提供了更好的發(fā)展空間，知識付費的興起對線上教育來說既是機遇，亦是挑戰(zhàn)，如何正確的利用和把握好知識付費這一個強大的背景，人們也是眾說紛紜，各抒己見。隨著知識付費行業(yè)的快速發(fā)展，學者們對知識付費的關注度也是逐年增加，現有文獻主要探討了關于知識付費的相關內容。薛云建等【1】基于ECM-ISC模型、心流理論和知識付費APP的特點成功構建出了知識付費APP用戶持續(xù)使用意愿的模型，并提出如何將此模型用于運營知識付費APP來留住用戶，實現知識付費行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；楊方銘【2】基于“羅輯思維”對知識付費模式下的圖書營銷進行分析研究，指出可以利用社會化媒體開展粉絲營銷從而獲取用戶基數，并進一步獲得知識變現；李慢等【3】從顧客契合視角構建信號相關特征來分析影響顧客知識付費意愿的因素，且結果表明顧客付費意愿存在一定的規(guī)律，自我效能等因素會正向促成顧客的付費意愿；張小鑰等【4】提出了對網絡課程在知識付費下的研究，建議提高網絡課程的優(yōu)惠力度來達到購買更多知識促成變現的終極目標；張嘉佳【5】基于計劃行為理論對知識付費類APP做了用戶黏性策略分析，指出知識付費APP存在的用戶黏性性不足的問題，然后提出豐富宣傳推廣模式、專注內容生產質量、立足用戶特定需求三種方式來增強用戶持黏度。2.2關于知識付費平臺的研究伴隨著信息化的深入，知識需求者對知識的渴求欲望強烈，使得知識供給者應運而生，這些供給者將他們的專業(yè)知識和豐富經驗以一種知識付費的形式提供給需求者，而能夠使兩者互相貫通，產生交流并加以聯結碰撞的這么一個平臺，便被叫做知識付費平臺。站在知識提供者的角度，這種平臺一方面可以讓知識的提供方自身擁有的知識財富讓更多人享受到，另一方面也能讓提供方本身能從需求者那獲取經濟利益；而站在知識需求者的視角看，這樣的平臺有利于幫助他們緩解知識焦慮，滿足恰當的學習動機。知識付費平臺作為知識付費模式中的一個典型代表，在知識經濟的黃金時代有著舉足輕重的地位。知識付費平臺的研究現今也是不在少數，很多專家對該平臺都做了相關的研究，對于該平臺的發(fā)展前景也是各有想法，現有相關文獻探討了該平臺的某些優(yōu)劣勢及發(fā)展趨勢。肖樂怡等【1】利用案例分析法，以“知乎”和“喜馬拉雅”為研究對象，對知識付費平臺的現狀和未來進行了研究，提出要不斷改進大數據和人工智能來抓取用戶的興趣愛好，進行更精準的內容推送，增強用戶粘度；孫金花等【2】在感知價值理論基礎下，深入挖掘了用戶粘性對知識付費平臺的作用，指出知識焦慮對用戶知識付費意愿的影響力較深，當知識焦慮產生時，用戶更愿意選擇自身信賴的付費平臺購買知識；嚴春燕【3】基于CiteSpace對我國的知識付費做了研究和趨勢分析，提出知識變現是未來知識付費研究的新方向，知識付費如何變現以及知識付費領域成熟的平臺將會是接下來研究的熱點趨勢；邱湘開等【4】則指出知識付費平臺要以用戶需求為導向，把握時機，發(fā)揮長期積累的內容存量上的優(yōu)勢，主動變革適應用戶需求變化；于雯雯【5】指出影響在線知識付費用戶價值的核心因素為產品價值，要提高產品價值并形成以用戶價值為導向的在線知識付費平臺，才可以使在線知識付費平臺實現從價值主張到價值實現這么一個過程；張曼玉等【6】通過對以“知乎”為例的知識付費平臺做了分析研究并提出了基于知識生產者賦能視角下的改進建議，以此來促進更多的知識生產者進駐平臺，也能讓越來越多的知識用戶參與擁有平臺運營的權利。2.3關于商業(yè)模式的研究對于商業(yè)模式這個概念，大家并不陌生，但現今對商業(yè)模式的研究雖然也有，但基數不大，且對于商業(yè)模式，不同的學者也有其各自的觀點。加上在這個互聯網的時代，商業(yè)模式已大不如前，商業(yè)模式在不斷的改變與創(chuàng)新，各個企業(yè)的領頭羊也是在不斷的找尋適合自己企業(yè)生存與發(fā)展的商業(yè)模式?，F也有大量文獻提出了對商業(yè)模式的理解，研究了對商業(yè)模式的創(chuàng)新。張越等【1】基于要素視角對商業(yè)模式提出了創(chuàng)新機理及路徑，提出商業(yè)模式的創(chuàng)新分為原始創(chuàng)新、誘發(fā)創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新三種，并希望未來各大企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應以自主創(chuàng)新為主，協同多個商業(yè)模式構成要素改進自身，找到適合自己的定位；李文蓮等【2】提出了基于大數據的商業(yè)模式創(chuàng)新，指出大數據是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭，要以大數據為線索，對商業(yè)模式進行審視，使得企業(yè)獲得整體結構性差異優(yōu)勢，立足社會；劉錦英【3】融合了顧客價值理論提出對商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的研究，屆時指出商業(yè)模式存在的問題并提出發(fā)展對策；羅珉等【4】從價值創(chuàng)造的視角指出互聯網時代的商業(yè)模式創(chuàng)新概況，認為互聯網時代的企業(yè)應增強產品的使用價值來獲取顧客的感知，增強顧客體驗；董潔林等【5】以小米的商業(yè)模式為研究案例，提出要重塑與用戶的關系，利用互聯網搭建平臺，讓顧客成為公司產品更新的驅動力和選擇力，推動企業(yè)微創(chuàng)新，保持競爭優(yōu)勢；楊琳【6】基于寶寶樹的案例分析了從互聯網時代到大數據時代其商業(yè)模式的創(chuàng)新，提出要搭建消費者和企業(yè)的雙向網上社區(qū)，根據消費者需求適時調整企業(yè)戰(zhàn)略。2.4文獻述評綜上所述，知識付費和商業(yè)模式都是當今時代的產物，它們的完美結合若可以最大限度的解決企業(yè)的盈利問題，能最大范圍的實現企業(yè)與消費者之間的交流反饋問題便再好不過了。國內這些學者對知識付費的見解和對商業(yè)模式多維度的研究，雙雙結合，能夠使得線上教育企業(yè)對其導向客戶和盈利重點有所了解，也為后續(xù)的研究打下了基礎。以上對知識付費、知識付費平臺以及商業(yè)模式的文獻借鑒中，各學者從用戶視角，通過加強顧客體驗，感知顧客需求的觀點將被用于本文對英語流利說的商業(yè)模式研究中，其中于雯雯（2021）在其文章中提出的觀點將被用于本文，該觀點為“平臺為用戶提供多種屬性的產品服務方案會直接影響到用戶對該平臺的需求體驗感”，一個好的產品服務方案會加強顧客的體驗需求，并有利于顧客忠誠度的提升；另外某些學者對其他知識付費APP的相關研究以及提出的部分可圈可點的建議將被用于本文，比如陳燕（2019）在其文章中提到“優(yōu)質內容的生存和服務對平臺的發(fā)展起著推動作用”以及張曼玉等（2020）在對“知乎”的研究中提到“要對知識用戶進行顧客賦能，賦予用戶更多參與到平臺運營中的權利”，此類觀點將被用于本文，并在其基礎上升華出新的觀點建議。3、英語流利說商業(yè)模式分析3.1英語流利說基本概況3.1.1英語流利說公司簡介創(chuàng)建于2013年8月19日的上海英語流利說信息技術有限公司，是一家利用領先的科技驅動而成立的線上教育公司。作為智能教育的先行者，流利說擁有一支業(yè)內水平超常的人工智能團隊，其自主研發(fā)的人工智能英語老師，在深度學習技術的基礎上能為每一位使用英語流利說的用戶提供個性化的學習課程。歷經幾年累積，流利說已擁有巨型的“中國人英語語音數據庫”。基于此，流利說公司還另外自主研發(fā)了適合用戶學習的英語口語評測、寫作打分引擎和深度自適應學習系統(tǒng)，致力于為用戶提供一整套系統(tǒng)性的英語學習解決方案，從聽、說、讀、寫多個層次提升用戶的英語水平。目前流利說公司旗下產品主要分為英語教育類APP和英語學習產品。英語流利說作為公司的主打線上教育類APP，更是讓公司花費了不少人力、物力和財力去不斷的研發(fā)和升級，使其能夠盡可能多的占領線上教育市場份額，成為國民學習英語的第一選擇。截止2020年6月30日為止，英語流利說的注冊用戶數累計1.856億，付費學員超過100萬人，覆蓋全球175個國家，全國384個城市，擁有國內領先的英語學習App和活躍的語言學習社區(qū)。另外，流利說公司還被評為福布斯中國“中國50家最具創(chuàng)新力企業(yè)”，其旗下的英語流利說也更是被蘋果公司評為“AppStore精華”，其APP下載量截止2021年4月已有9.4億次總下載量，如下圖3.1.1所示，相比在線教育的其他軟件，排名第31名，因為其重口語訓練的側重點相較于百詞斬、扇貝單詞等來說更符合中國的教育。由此可見，流利說公司所擁有的創(chuàng)新力和盈利能力是不容小覷的。圖3.1.1在線教育軟件在應用-教育排行榜的排名情況圖數據來源：紅板報3.1.2英語流利說公司經營方式流利說公司的經營方式始終是圍繞著其核心業(yè)務展開，即為用戶提供一個隨時隨地學習英語口語的練習環(huán)境，使用戶能夠配合英語口語教學和先進的語音識別從而進行英語口語的學習?？偟膩碚f，英語流利說的經營方式是從工具逐步演變到了服務，其商業(yè)模式也在不斷的更迭。公司創(chuàng)始人兼任CEO王昱曾在2017鈦媒體年度國際盛典上說過這么一句話：“每當技術變革找到落地場景時，原本的商業(yè)模式極有可能被打破；傳統(tǒng)培訓機構的商業(yè)模式是畸形的，未來一定會轉向按結果付費?！惫蚀硕?，正如CEO所說，其公司的經營方式也隨之不斷更新。從2013年英語流利說推出后，一開始它是以一款工具問世。只是一款為用戶提供口語打分方便的工具而存在于市面上。此時的英語流利說，其經營方式是以語音識別為技術驅動，只為打入市場內部。隨后，流利說公司將英語流利說升級換代，在原有口語練習功能的基礎上注入了多項服務，抓住用戶自己想學但又不知如何去學的需求痛點，推出了個性化課程定制的服務，主打懂你英語和訓練營等課程，還根據用戶的黏性強弱，在口語中分類出更多的內容服務，滿足不同用戶的需求。學習社區(qū)服務更是被流利說用的惟妙惟肖，流利說利用用戶喜歡交流這一特質，推出流利說內部所特有的學習圈或稱學習社群，用戶可以每天在上面打卡分享學習英語的日常，也可以通過學習圈服務與其他用戶進行溝通交流，還可以發(fā)布自己的學習課程與其他用戶彼此共享，此項服務的推出是將學習與社區(qū)相結合，也使得流利說的用戶使用率大大提升，圖3.1.2就大致概括了英語流利說的大致運行過程。之后英語流利說其經營方式是結束了工具主導，轉向服務主導，這樣的戰(zhàn)略改變使得越來越多的用戶愿意購買流利說的課程，也使得流利說本身的利潤也有大幅度提升。圖3.1.2英語流利說的內部運行過程圖3.1.3英語流利說公司前景首先，隨著互聯網的發(fā)展，越來越多的人們愿意使用線上教育來代替?zhèn)鹘y(tǒng)教育，加上國家的呼吁與倡導，在疫情期間“停課不停學”更是將線上教育的作用發(fā)揮的淋漓盡致，在線學習的用戶規(guī)模也是逐級遞增，這間接性的加速了在線教育行業(yè)的滲透率，加上國民可支配收入的提升，除去線下教育的所必需的，人們在線上教育的投入也在增加，這為在線教育行業(yè)帶來了新一輪的增長。2020年，新冠疫情期間，各大中小學、高校以及線下教育培訓機構全面停止線下課程，紛紛轉向線上課堂，推動用戶從線下轉移至線上，在線教育在政策支持和需求增長下加速滲透，用戶在線學習習慣逐步養(yǎng)成。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線教育用戶規(guī)模已經達3.42億，未來隨著互聯網的普及，將會有更多的網民投入在線教育行列?？v然疫情過后，全國各地恢復了線下的傳統(tǒng)教育，但在線教育的用戶規(guī)模較疫情發(fā)生前仍增長了1.09億，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。此類現狀為英語流利說這樣的線上教育研發(fā)類公司提供了良好的契機，為其公司發(fā)展及盈利前景錦上添花。其次，知識付費理念的興起，該理念作為近幾年來比較新潮的一個熱詞，在當今社會有著舉足輕重的作用。它的出現，讓很多知識產權及版權被保護，而知識付費的內在動力來源于信息爆炸時代的知識需求,；相對于知識免費，知識付費更有利于知識的準確獲取和傳達,知識付費的商業(yè)模式也更適應知識服務的需求。有效、低成本地在海量且良莠不齊的信息中選擇知識,卻不是一件容易的事情。這是互聯網時代用戶的真正痛點,是解決互聯網時代知識焦慮的關鍵所在,也是知識付費浪潮興起的根本動力。整體而言,知識付費在探索中前行,行業(yè)發(fā)展趨于理性,前景可觀。作為英語流利說中的眾多口語練習課程，除去免費的外，還另外增設了付費的課程，正是因為有知識變現，所以那些精品課程也更加具有含金量，才能為那些真正有練習英語需求的用戶提供有利的幫助。與互聯網時代相適應的、充分的知識需求,以及相應而來的選擇需要,催生了知識付費的興起。這也為英語流利說的前景發(fā)展墊下了基石。3.2英語流利說公司的客戶價值定位3.2.1客戶現階段，英語流利說的主要客戶群大致可分為兩大類，一類是以學生家長為主體的客戶，他們主要是利用英語流利說來為其孩子增加課后補充，提高學習效率；另一類則為20-40歲之間，年輕一代，追求高品質生活的人，其中包括在校的大學生或是已經進入社會，在社會上有一定的職業(yè)的辦公室白領，他們使用英語流利說并付費的理由是為了提升其個人的英語口語水準，用于日常的口語交流。這兩類人是英語流利說公司應該對其引起重視的人，他們能為公司帶來利潤，使公司能夠繼續(xù)運營下去。3.2.2用戶英語流利說的用戶群又可分為兩類：注冊用戶和付費用戶。其中注冊用戶是指僅僅下載并注冊了英語流利說的人，這類人并不一定會去完全使用英語流利說，縱然會使用也可能只是用一些流利說中免費的課程，例如單詞打卡等。而在此注冊用戶中，其一相對來說女性用戶的注冊率占據了主要部分，這是因為女性對英語的學習興趣更濃，對英語的學習欲望更強；其二在年齡上也是偏年輕化的用戶居多；其三注冊的用戶在上海的覆蓋面更廣，這也與流利說的出身地在上海有巨大的聯系。注冊用戶也可被稱作為流利說的普通用戶，他們可以學習“輕松學”版塊下的免費課程，為了抓住普通用戶的眼球，英語流利說利用普通用戶可以通過分享、連續(xù)登陸等方式獲取體驗鉆石課以此來增加產品流量，提升普通用戶的體驗感促使此類用戶轉型成為付費用戶，增大付費學習的機會，借用普通用戶學習免費課程的體驗和后臺數據回饋從而不斷優(yōu)化課程內容，開發(fā)更優(yōu)質的精品課程，如此反復，普通用戶在變多，那么其收益也會變多。另外付費用戶是指在成為注冊用戶之后，在流利說相關APP、網站、客戶端上購買相應的付費產品的一類人。英語流利說會抓住付費用戶的需求痛點，開設對應的付費課程，付費者自身根據需求，在流利說上購買定制的個性化課程“懂你英語”和“流利說發(fā)音”的精品課，另外還附帶輕松愉快的訓練營課程。為了使付費用戶的粘度保持較高水準，流利說還為付費用戶提供了三種機制，分別為獎學金機制、打卡贈送付費課程機制和保提升三級學習機制，付費用戶可以根據一定的學習時長和得分來獲取相關的獎勵，以此有更大的興趣繼續(xù)使用英語流利說，并續(xù)費買付費課程。這樣的激勵機制，無論是對流利說而言還是付費用戶來說都是一種雙贏的存在，就是有付費用戶的支持，加上英語流利說自身在內容上的不斷優(yōu)化完滿，流利說才能有如今的成績?？v然英語流利說已經盡力的在完善其商業(yè)模式中的客戶價值定位模塊，采用多種方式方法引導普通用戶轉型，但因其客戶價值定位還不是完全的精準，還存在一定的偏差，致使其付費用戶的比例相較于整體來說并不是那么的高。英語流利說的注冊用戶約1.5億人次，但其付費用戶僅不到100萬人，這對比懸殊顯而易見。流利說的客戶群集中在k12學生家長和在大學生及上班族中，如圖3.2.2所示，顯示的是當前流利說付費用戶類別占比。這些用戶的付費意愿并不強，縱使提供了大量的免費體驗精品課程，也難以使這些用戶轉化。圖3.2.2流利說付費用戶類別占比數據來源：發(fā)現報告究其原因還是宣傳不到位和付費課程的定價太高，不便于主體用戶使用，對學生家長來說，沒有宣傳到位或盡可能讓他們了解付費課程的優(yōu)勢時，不管如何他們也絕不會為付費課程買單；對大學生來說，生活費本就不多，付費課程定價高就算是有心想學，但經濟也跟不上，就會選擇放棄付費這一選項；對上班族而言，用到英語口語是因為工作的剛需，但由于精力有限，不可能買完幾百塊的付費課程后每天都上線打卡學習，出于不便，也就不把這個付費課程作為考慮，只是湊合使用免費課程。因此，出現這樣的情況下，英語流利說的客戶價值定位還有偏頗，亟待調整。3.3英語流利說公司的商業(yè)要素組合3.3.1產品質量流利說公司的主要產品為英語流利說APP，它整體上的產品質量是ok的，因為它借用的是AI和大數據技術支持來幫助用戶學習。在一打開該產品時，就會利用人工智能為用戶測試出一份獨一無二的數據分析報告，這份報告確保了日后用戶學習的質量反饋，再根據這份報告推送用戶感興趣的學習課程，激發(fā)其學習興趣。此外，其英語流利說軟件內部的產品又分為兩部分，即免費的“輕松學”版塊和付費的“定制學”模塊，如表3.3.1所示，圖中對比的是“輕松學”和“定制學”的內容與模式。這兩種類型的產品其質量區(qū)別在于是否符合用戶需求和授課的教師專業(yè)化程度，相比較而言，輕松學版塊的質量適合那些不愿意花錢的用戶，但其版塊內的授課老師質量比不上付費版塊；定制學版塊的課程質量是英語流利說中含金量較好的，采用去老師化的新模式，適配每個付費用戶的機器人老師來教學，且機器人教學的背后錄播多是名師或是北美那些發(fā)音純正的外教，而這也正是有些用戶愿意選擇英語流利說來進行英語學習的重要原因，這也側面證明了他們對課程權威性的需求偏好。表3.3.1英語流利說軟件“學習”版塊對比圖3.3.2服務質量服務需求是當下用戶在使用產品時額外的加分項，一個產品是否能留住用戶的心，其服務質量也是不可忽視的，如果僅僅維護升級產品質量，額外的服務卻跟不上，那么該產品最后也不可能會獲得較好的收益，用戶所需要的是除了享受到好的課程，還想要得到預期之外的服務需求滿足。英語流利說在服務質量這塊雖說不是特別完美，但也在對應的實行。比如在上直播課時，會不斷有授課的老師、與用戶之間的互動，包括彈幕回應、助教回復諸如此類，這樣的服務無疑就是在滿足用戶渴望被關注、被回應的一種心理訴求；其次英語流利說中還有社區(qū)服務功能，社區(qū)機制促進用戶互動交流，形成一定的學習小組，加上運營人員還會不定期在社區(qū)中更新工作和內容，這間接性的服務是在滿足用戶喜歡分享的特質；流利說還會為購買后的用戶專門配備一個運營班主任，在為期一個月的服務后，班主任會推薦給用戶更長周期的課程以滿足用戶不斷強化學習的需要；最后英語流利說本身是以AI科技驅動的，就少不了對人工智能的運用，利用AI的客服或老師來解答用戶的一些問題，減少人力的同時也是大大提升了服務的效率。這又是用戶使用英語流利說來學習英語的一個理由。 3.3.3軟件使用量如今在線教育企業(yè)除了需要競爭產品和服務之外，在軟件的使用量上的比較也是其中重要一環(huán)。在2020年中國k12在線教育移動應用下載報告中顯示，如表3.3.3所示，英語流利說的軟件累計下載量達8.35億次，排名在線教育上市企業(yè)的第二名，且在英語學習類APP領域，30個英語學習軟件中累計下載量排名第一，占比約為50%，占英語學習類領域近一半的份額。如此龐大的下載量說明英語流利說的軟件使用量在英語學習類中算是佼佼者，而正是擁有這巨大的使用量使得英語流利說不斷的開發(fā)升級相應的操作功能，針對用戶心理和需求，提升用戶的使用體驗感，利用人工智能打破產品“冰冷感”，后臺自動儲備用戶行為數據，構建數據庫，讓更多用戶擁有真正個性化學習體驗。表3.3.3各細分領域累計下載量排名第一教育APP整體占比細分領域APP數量（個）累計下載量（億次）排名第一APP排名第一APP累計下載量（億次）排名第一APP下載量占比拍照題庫類577.55作業(yè)幫59.9277.27%智能批改類36.22小猿口算3.0348.71%電子作業(yè)類1231.35快對作業(yè)9.5230.37%語言學習工具920.62網易有道詞典16.2878.92%英語學習3015.62英語流利說7.4847.90%綜合網校1612.87學而思網校2.9322.77%1對1學科輔導73.19學霸君2.2470.29%數理思維103.16洋蔥學院2.6884.84%AI+教育71.85斑馬AI課1.6186.80%少兒啟蒙30.06洪恩故事0.0688.43%少兒編程10.00有道卡塔0.00100%數據來源：2020中國k12在線教育移動應用下載分析報告3.3.4公司形象在線教育企業(yè)的品牌形象對其盈利有重要的影響作用。品牌形象越好的企業(yè)具有更高的公信力，也更具備優(yōu)勢。英語流利說公司的核心理念是用戶至上，簡單專注，心懷好奇與結果導向，他們始終把用戶的感受放在第一位，通過簡單專注的方式，讓用戶達成最終結果。另外，流利說還積極響應國家號召，助力公益事業(yè)，免費為鄉(xiāng)村學校捐贈人工智能英語課程，為鄉(xiāng)村學生提供個性化、自適應的英語學習路徑，幫助學生實現“英語流利說”；也為鄉(xiāng)村學校中的英語教師免費提供智能英語課程，幫助老師自我提升便于更好教學；在2018年的中國國際進口博覽會上更是為進博會培訓了大批的雙語志愿者。這些鮮明的事跡都展示了英語流利說正向積極的品牌形象，因此也積攢了不少忠實用戶。用戶們是通過感覺、知覺和對流利說有很強的信任度才付費，品牌形象的說服力為流利說帶來了不少的流量和利潤。但是因為英語流利說在商業(yè)模式的要素組合中沒有達到最好水準，致使核心競爭力不夠強大，難免不能一直穩(wěn)坐英語學習類領域的第一把交椅，時而會被其他在線教育企業(yè)比下去。3.4英語流利說公司的交易結構設計3.4.1課程內容對于在線教育企業(yè)而言，其企業(yè)產品即課程內容可以滿足用戶對內容獲取方面的需求，而精美的課程內容能為企業(yè)帶來良好的收益。課程內容作為企業(yè)獲利的一種途徑，對其專業(yè)化和原創(chuàng)度方面都具有特殊的要求，一般來說，這些在線教育企業(yè)的課程內容可以大致分為以下幾種，其一就是企業(yè)自創(chuàng)課程，這是他們與其他企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢，自創(chuàng)課程質量越高，競爭力也越強；其二為企業(yè)與線下教育機構或名校教師合作，采用錄播或直播的形式來獲取另一種課程內容；其三便是企業(yè)去購買版權后再生成課程內容。英語流利說的課程內容是以第一種自創(chuàng)課程為主，根據人工智能技術推出的個性化定制學習課程，課程內容主要是按照用戶學習情況調整學習內容，同時緊緊抓住英語教學中長期存在的學習方式僵硬，缺乏場景化的巨大痛點，利用AI中的語音識別技術制造出線上機器人與用戶對話，實現人機語音交互式場景學習。這樣的課程內容既能幫助用戶解決口語發(fā)音情況，也助于提升用戶英語水平。英語流利說的課程內容價格比較人性化。照理來說，定制獨創(chuàng)的公司課程內容應該是以一種較貴的價格出售，但為了引發(fā)用戶能勇于嘗試，在定制課程初期，在發(fā)音口語方面，系統(tǒng)會推送價值僅為99元/月的精品課程給用戶，如果是新用戶還可以立享新人價75元/月，也有季度價和年價，天數越多優(yōu)惠力度越大；在綜合提升課程中，推送49元/14天的課程給用戶，這還可以和其他用戶拼團購買，價格僅為1元/天，這樣低廉極具誘惑的價格難保不少普通用戶會心動，轉而變成付費用戶，如表3.4.1所示就有具體的數值可供參考。表3.4.1流利說課程產品費用表懂你英語（標準訂閱）懂你英語（高級服務）發(fā)音實操練習流利閱讀雅思流利說99/月根據課程長度或課程單元數量，費用2880元到59880元不等49元/兩周199元/100天用戶可以免費使用練習題及口語考試，若想及時獲得測試結果，可以購買45元/份或198元/五份的報告449元/季度998元/年數據來源：流利說年度財務報表有第一步誘導便會有第二步進階，在普通用戶購買了初期的定制課后，使用后感覺效果改變比較明顯，流利說便會利用用戶的后臺數據，為用戶推送更好的定制課程內容套餐，誘導用戶繼續(xù)購買。在用戶購買后又采用全額返現學費的形式吸引用戶，在一定的規(guī)定內容上，若用戶沒有達到相應的標準，那這些用戶的學費便被流利說用作盈利的一部分。英語流利說的課程內容更新速度較快，課程主題劃分種類較多，內容豐富的基礎上更新速度快也對用戶有著一定的吸引力。用戶在學習時的課程內容選擇會比較多，可以休閑娛樂也可以看經典教材，可以每日一句也可以看詞匯語法。新穎的內容為英語流利說帶來了現金流量，對其交易與盈利都有著重要的影響。3.4.2廣告投放廣告收費是一種很常見的收費模式。廣告投放又分為兩種，一種是在自家公司旗下產品投放別家的廣告，另一種則為在別人家的產品投放自家廣告，以此來獲取用戶點擊量。有部分在線教育企業(yè)擁有廣告收費的能力，而這種能力源于其用戶基數大、點擊量多，插入廣告固然能提高收入，但如果大量的利用投放廣告收取費用反而會影響用戶的使用體驗感和忠誠度，造成企業(yè)品牌形象下降，用戶流失。英語流利說作為英語學習類領域的老大哥，對于在自家APP中投放別家廣告的收費這方面做得還算不錯，不會大量引入廣告投放，不像其他公司為了收入會引入大量的游戲廣告，時長達至30s左右的那種。深知會影響用戶使用感，所以在其英語流利說APP的打開界面中只投放時長僅為3秒的公司內部課程廣告，如圖3.4.2所示，在APP使用的發(fā)現頁面上中間部分投放了一條測試的廣告，而這條廣告也是與流利說公司本身有關，是為了誘導用戶進行測試使用的。圖3.4.2英語流利說廣告界面圖片來源：流利說APP在將別人家產品投放自家廣告的事兒流利說也實操過，特別是在2018年，那會打開QQ空間便會有流利說的廣告被彈出來，因為受眾人群的限制，流利說的廣告投放外觀偏可愛，部分無意間點開的用戶會被廣告吸引，從而點開鏈接，再通過跳轉看了流利說的相關介紹內容及用戶評論，一些用戶便會下載流利說，這樣流利說的目的便也達成了。英語流利說這樣的在線投放廣告方式，也為其找到了潛在的付費用戶。3.4.3增值業(yè)務收費在線教育企業(yè)的增值業(yè)務與課程內容相輔相成。以用戶消費課程內容為例，在線學習有其局限性。在學習過程中，用戶將產生課程以外的其他需求，如制定學習計劃、回答學習問題、指導學習方法和交流學習經驗。這些要求通常沒有很高的通用性，因此在線教育公司很難通過課程本身來解決，這就需要為用戶提供額外的增值服務。增值服務和學習課程內容的互補性創(chuàng)造了兩種不同的獲取利潤的方式。首先，關注課程內容的在線教育公司主要通過提供專業(yè)課程來盈利，對于這些公司來說，他們通常免費提供相關的增值服務，以最大限度地發(fā)揮課程的影響。另一種是以增值業(yè)務為基礎，一些在線教育企業(yè)為用戶提供免費或廉價的培訓，用戶在學習這些內容后會有進一步的需求。為了盈利，公司將根據這些用戶需求提供收費服務來支持課程內容。提供增值業(yè)務收費的企業(yè)在盈利上難以被其他企業(yè)復制，用戶粘性較強。但這樣的獲利方式對用戶數量要求較高，并且企業(yè)需要考慮好免費服務和收費服務之間的界限和配比,什么樣的服務應該免費，什么樣的可以收費并且能讓用戶感覺物有所值。英語流利說便是通過除去主要課程內容外還增加額外的增值業(yè)務收費為用戶服務，從而獲取營收入的，流利說的增值業(yè)務包括人工教學團隊的在線監(jiān)督、問答和學生學習進度跟蹤服務，以及電商模式，流利說在各大平臺都有專賣店，出售商品為適用于流利說APP的付費課程實體書，用戶簡單操作后獲取兌換碼便可在APP上進行學習，通過不定期的電商平臺打折服務，吸引顧客完成付費購買增值業(yè)務，從而實現盈利。還有一種增值業(yè)務是在APP中設置虛擬貨幣，用戶通過完成每日的任務可以進行貨幣兌換，激勵引導用戶做出流利說所期望的行為即可獲得金幣獎勵，金幣累計又可兌換相應的商品或獎品，但并不是所有的商品和獎品都是免費兌換的，部分是，部分是采用付費+金幣的模式兌換，這是英語流利說通過建構金幣商城這樣的增值業(yè)務來滿足消費者獵奇的心理，從而開拓出的另一種盈利渠道?？v使流利說目前盈利水平還不錯，但是由于流利說對交易結構設計的不當，使得市場份額占有少，那么要使得盡可能多的占據市場，對交易結構進行重新設計，合理的使用各部分要素組合，總結提煉出新的交易結構，才能使市場份額發(fā)生改變，營業(yè)收入才能源源不斷，公司的盈利水平才會越來越好。4、對英語流利說商業(yè)模式改進的對策建議文章對知識付費背景下商業(yè)模式的研究進行了剖析和闡述總結，現針對文章中三部分所存在的問題提出相應的對策和解決方法。4.1加強付費引導,提高付費用戶率4.1.1精準定位，正確引導針對英語流利說的客戶價值定位不準，導致付費用戶比例低的問題，提出要加強付費引導，以此來提高用戶付費的頻率的建議。根據流利說2020年Q3的財報數據顯示，流利說的注冊用戶超過2億人，但報告期內的付費用戶僅為50萬人，付費用戶的增速放緩，因此提升付費用戶的比例達到流量變現是必須要解決的關鍵所在。首先流利說要精準定位自己的目標客戶群和用戶群，根據目標人群的需求進行正確的引導，要深刻的了解到用戶現在都更傾向于體驗式的消費，在流利說中的免費模式上要更加花心思，除為用戶提供比較優(yōu)質的內容之外，還可以增設VR等場景模擬的真實效果來吸引他們，讓用戶可以以第一視角的方式參與到更加具體真實的知識形態(tài)中，實現互動式的閱讀體驗，用戶可以被吸引、參與、沉浸到流利說所營造的場景中來。另外要充分利用社群社區(qū)這一功能，在社群中傳播分享課程各類的信息進行引導轉化用戶。在免費模式上足夠吸引人后再利用低價適中的套餐試用價指引用戶付費進入下一個模式。4.1.2把握用戶，提高付費率而在付費模式中，運營核心應把握在流量上，通過快速獲取用戶并留住用戶，提升用戶粘性和忠誠度后引入付費課程，做付費轉化，將流量得以商業(yè)兌現。所以可以先建立一個用戶數據管理系統(tǒng)，將付費用戶分成好幾檔，再根據后臺數據給用戶建立獨有的用戶畫像，實時跟蹤用戶千變萬化的需求，不斷推送新的適合用戶的定制的套餐課程，以此來強化付費用戶愿意繼續(xù)付費的想法，增加付費用戶轉化率和留存率，進而形成流利說獲得盈利能力的用戶基礎，為后續(xù)盈利埋下福根。在流利說的付費用戶中，大學生和上班族所占的比率較高，因此流利說應該在付費模式中設計出兩款分別適合學生黨和上班族的套餐課程，針對上班族懼怕買課后又無時間學習的特點，在課程中加入社群引導，及時溝通調整課時，滿足需求；針對學生群體，迎合他們希望價格低一點但課程質量高一些的需求，打造物美價廉的課程；另外流利說也可以和學校合作，就是所謂的挖掘更大的應用場景和變現可能性，根據學校課程提出相應的線上教育服務，有效提高用戶付費率；4.2優(yōu)化要素組合，發(fā)展核心競爭力針對第二部分的問題所在，提出了優(yōu)化要素組合，發(fā)展流利說的核心競爭實力的建議。流利說的商業(yè)模式要素主要分為四個，即產品質量、服務質量、公司形象和軟件使用量，這四個要素不應該是獨立分開使用的，而是應通過合理的方式疊加，起到融匯貫通的奇效。4.2.1“直播+AI”，要素組合混搭目前流利說已經進入了一個相當成熟的時期，其應用也轉變?yōu)楦哳l次使用的應用，流利說的產品是以人工智能為基礎，加入了不同層次的真實教師講堂，在輕松學和定制學兩個板塊開展的。但為了盈利僅僅采用這樣的模式板塊是不夠的，現今直播行業(yè)走紅，流利說可以采用“直播+人工智能”，在直播中，利用AI實現輕松學和定制學的講堂，利用直播的強體驗和強互動，提高學習效果，提升用戶的平臺使用感，增加分享點，在直播中不僅能使流利說的產品被推廣，其質量也會隨著直播后用戶的反饋而不斷得到提升，而開通直播也可以提高用戶對軟件的使用量，就算是新用戶也會對直播的主人公—人工智能機器人產生興趣，覺得新奇，自此流利說在線教育、人工智能這樣的公司形象也會在潛移默化中深入人心，進一步實現知識付費變現。而這樣的模式早在2018年6月噠噠英語便率先開始使用，也使得其形成了核心競爭力。且這樣的模式對流利說而言并不是一件難事，這樣在產品中加入“直播+AI”的元素，對流利說本身來說也會提高產品效果和服務質量，形成核心競爭力。4.2.2線上線下聯動，增強核心競爭力此外，流利說還應該學習一下“十點讀書”微信公眾號的運營模式，可以像“十點讀書”一樣開展線上線下聯合，定期在不同城市舉辦線下主題活動，深入了解在線下用戶的使用感覺和狀態(tài)是否良好，幫助社群用戶之間打破網絡界限，實現內容分享，根據線下的反饋實時調整線上的學習內容，有利于形成一流利說品牌為核心的經濟變現，進而增強競爭力。4.3開通售后專線，維護客戶權益4.3.1建立售后咨詢專線，解決顧客痛難點對于“英語流利說”這樣的知識付費平臺，售賣公司的知識產品是必然的，公司也是靠知識變現來獲取收入的，可是有知識的售出便也會有退回，有些顧客對于售出的產品有疑慮沒人解答，或者對于售出的知識性產品不滿意就會想著退款，但是由于平臺的不完整性便會出現“不予退款”、“退款時間太長”、“呼叫客服無回應”等諸如此類的售后問題出現，這不僅消磨了顧客的耐心，也沒有很好的保護顧客權益，間接性的導致公司被拉入顧客的黑名單，甚至有些顧客會發(fā)誓再也不使用有關公司旗下的其他一系列產品，致使公司損失長期的營收或潛在利益。所以建立健全一個完整的售后咨詢服務專線很有必要，它能方便用戶在消費知識產品后，通過該專線及時聯系到知識生產者，咨詢相關問題，解決顧客的痛難點。4.3.2加入退款機制，維護客戶權益對于知識內容發(fā)特別之處，同時提升顧客的服務體驗，解決顧客的售后系列“退款難”、“退款慢”“不退款”等問題，退款制度應該被重視起來，建立退款機制可以與收款的知識內容相匹配，如用戶在購買流利說的知識產品后，如果被檢測到長期未使用，或使用后體驗感極差等問題時，相應的給予不同比例的退款，包括全額退款或退課程內容的百分之幾的款項，以此來慰藉客戶，保護其合法權益。4.4提升交易結構，增加企業(yè)純收入針對交易結構的設計不當問題，現提出提升交易結構來增加企業(yè)的純收入。流利說的交易結構要素包括課程內容、廣告投放和增值業(yè)務收費。4.4.1探索新功能，提升結構交易針對課程內容除去流利說本身就有的版塊，利用顧客對新奇事物的求知，在課程內容的休閑版塊中增加角色扮演，以經典電影為載體，通過扮演電影中角色，提升用戶口語能力；另外還可以收納引入全國外研社杯英語演講比賽中優(yōu)秀選手的演講稿及視頻，幫助用戶練習口語，諸如此類。但這樣的形式可以前期免費，到后面用戶的興趣程度越來越大時，可以開通付費模式，部分用戶的需求已經達到了一個高潮，就算是付費，也會有沖動購買解鎖，以此企業(yè)的收入便能增加。4.4.2開拓增值業(yè)務，增加企業(yè)純收入針對增值業(yè)務收費這塊，尤其要加大重視，有些用戶可能不對產品的主要內容感興趣但對公司的周邊產品會感興趣，因此流利說可以開啟增值業(yè)務，除去流利說本身就有的金幣兌換商品業(yè)務，還可以增設實物售賣服務，比如學習百詞斬的售賣單詞本這樣的行為，流利說可以售賣口語發(fā)音的單詞實體書或者句子、稿子實體書，又或者是推出英語流利說獨有的帆布袋、文具、鑰匙扣等文創(chuàng)實現變現，亦或是推出流利說的公仔、手辦等比較新奇的裝飾物來吸引其他用戶的注意力，增加企業(yè)收入。以上四個建議和想法可以幫助流利說繼續(xù)增加盈利收入，也為其他企業(yè)提供一點借鑒的意義。5、結語5.1結論商業(yè)模式是圍繞客戶價值，商業(yè)要素和交易結構而運營生成的，對這三部分的把握和合理運用能使得商業(yè)模式在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮極致的作用，也能讓知識付費平臺的企業(yè)營運能變得蓬蓽生輝。本文從商業(yè)模式的三分法，即客戶價值定位、商業(yè)要素組合和交易結構設計對英語流利說的商業(yè)模式進行研究，總結了英語流利說商業(yè)模式中的各個組成部分，提出所存在的問題并對問題存在提出對策建議。筆者發(fā)現要想使得如“英語流利說”這樣的知識付費平臺獲得高額的盈利就必須改變其現有的商業(yè)模式，對于客戶群要精準定位后再對其加強付費引導，使他們能有效轉化為付費客戶群；對于商業(yè)模式的要素，要準確把握好產品、服務、公司形象和軟件使用量的關系，多利用高科技AI和定期舉辦線下展來創(chuàng)收企業(yè)