品牌管理學(xué)習(xí)通超星期末考試答案章節(jié)答案2024年

品牌管理學(xué)習(xí)通超星期末考試章節(jié)答案2024年佰草集，是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高端個人護(hù)理品。如果當(dāng)初沒有被一位跨國公司經(jīng)理人刺激過，上海家化也許就不會有“佰草集”的成功。1995年，那位經(jīng)理人對家化坦言：“你們上海家化的東西我們是看不上的，都是模仿西方的，這樣的產(chǎn)品最多只能在中國銷售，要想進(jìn)入國際市場，是根本不可能的?！贝搜缘拇碳ち?，讓當(dāng)時的上海家化董事長葛文耀立志一定要發(fā)展出一個真正原創(chuàng)的，能夠走出國門的中國品牌。于是“佰草集”應(yīng)運而生。1995年12月，科研人員在神農(nóng)架實地考察藥草資源，“佰草集”正式立項研究。在其后兩年的時間里，“佰草集”的品牌小組進(jìn)行了周密的消費者調(diào)查，并進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位：中草藥、天然植物：中國的——具有中國特色，以中國傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)；健康的——生理與心理的健康：現(xiàn)代的——符合現(xiàn)代時尚和環(huán)保潮流的個人保護(hù)用品。佰草集的目標(biāo)市場是20～35歲受過高等教育的女性群體，她們普遍具有消費的個性和忠誠度高的特點。這是一個以本草古方配伍為特色，糅合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，充滿了中國元素的品牌。之所以選擇這樣的定位，一方面中草藥是中華民族的傳統(tǒng)文化，能夠與國外品牌形成差異化競爭，另一方面，當(dāng)時上海家化旗下的“六神”品牌，對中草藥護(hù)理的研發(fā)已經(jīng)有了五六年經(jīng)驗，使得佰草集擁有一定的技術(shù)基礎(chǔ)。2001年開始，佰草集制定的目標(biāo)是，一年推出“一根草”或者“一個漢方”，譬如紅景天、土茯苓、七白等，這些都是差異化的體現(xiàn)。佰草集靈活運用這樣的差異化的營銷策略，成功打造了諸多明星產(chǎn)品。然而，在整個化妝品行業(yè)“崇洋媚外”的大環(huán)境中，做出并始終堅持著這一品牌定位并不是件容易的事情，種種曲折也一直伴隨著“佰草集”的發(fā)展。2001年，“佰草集”首次進(jìn)入香港市場，出于對自身實力的不自信，家化對香港市場的“佰草集”產(chǎn)品在不少方面都做了調(diào)整，比如將在香港上市的“佰草集”換成全英文的包裝和說明，希望用西方的元素去體現(xiàn)品牌，然而恰恰就是這樣的做法使得“佰草集”丟失了其最重要的中國概念，隨之而來的便是品牌個性化、差異化特征大大削弱，很快，“佰草集”就在香港敗下陣來。吸取了這一教訓(xùn)的上海家化在“佰草集”2008年登陸法國巴黎絲芙蘭香榭麗舍大街旗艦店時，采用了極富中國特色的產(chǎn)品包裝，瓶身采用了竹節(jié)的寫意造型，瓶蓋的團(tuán)化圖案如同一枚印章，并且把“佰草集”這幾個漢字放大呈現(xiàn)在包裝的最中心位置，英文標(biāo)識排在中文的下方。事實證明，這樣的策略取得了相當(dāng)?shù)某晒?，中國元素幫助“佰草集”在異國他鄉(xiāng)脫穎而出。而國外市場的成功，反過來又助推國內(nèi)市場的發(fā)展。上海家化還將體驗式的營銷模式引入“佰草集”專賣店，其以綠色為主色調(diào)的店面顯得典雅清新，清油的香氛圍繞四周，伴隨著自然靈魂的音樂，營造出輕松和諧的氛圍。讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官充分體會“佰草集”自然、平衡的理念，大大提升了“佰草集”的品牌層次?？梢?，實現(xiàn)品牌競爭力，佰草集靠的是“系統(tǒng)戰(zhàn)”，也就是在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計、到渠道開拓、營銷等多方面，以品牌為導(dǎo)向展開工作。不僅如此，佰草集還不斷地向美容行業(yè)的其他領(lǐng)域擴(kuò)展。在目標(biāo)客戶群中得到的高度認(rèn)同，是佰草集品牌戰(zhàn)略最為重要的動力。而為了更好地傳播佰草集的品牌——而不僅僅是銷售產(chǎn)品，佰草集選擇了通過“會員制”實施精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫營銷。2003年佰草集進(jìn)行了一次增資，并進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，在滬上開出了三家佰草集漢方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一個能傳承中草藥文化的品牌，而不僅僅是化妝品。終極目標(biāo)應(yīng)該上升為一種健康的，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的生活方式。用文化滲透品牌概念，也是佰草集在強(qiáng)大競爭下保持活力的重要因素。（1）定位的本質(zhì)是什么？佰草集的品牌定位為什么會成功？（8分）（2）你認(rèn)為上海家化品牌管理的可能組織架構(gòu)是什么？這種組織架構(gòu)有什么優(yōu)缺點？（8分）（3）佰草集采取了什么品牌延伸模式？這種延伸可能會有哪些潛在的風(fēng)險？（8分）（4）上海家化在國際化過程中采取的品牌戰(zhàn)略是什么？并請說明理由。（8分）（5）佰草集是如何進(jìn)行品牌整合傳播的？（8分）

答案:（1）答案：定位的本質(zhì)是差異化（2分）。此小題無標(biāo)準(zhǔn)答案，可以從消費者需求（功能價值和精神價值）、競爭者以及企業(yè)自身因素三個方面展開分析，能結(jié)合材料分析，自圓其說即可得分。（6分）（2）你認(rèn)為上海家化品牌管理的可能組織架構(gòu)是什么？這種組織架構(gòu)有什么優(yōu)缺點？（8分）答案：可能采取了品牌經(jīng)理制。（2分）品牌經(jīng)理制的好處：品牌經(jīng)理制使企業(yè)以品牌為核心進(jìn)行運作和經(jīng)營，解決了品牌管理中的組織和管理問題（2分）。品牌經(jīng)理制的缺點：費用高，資源分散；各自為政，部門沖突；多頭領(lǐng)導(dǎo)；品牌眾多，削弱整體實力，也難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。（4分）（3）佰草集采取了什么品牌延伸模式？這種延伸可能會有哪些潛在的風(fēng)險？（8分）答案：采取的是基于品牌定位的延伸模式。（2分）品牌延伸可能為企業(yè)帶來的風(fēng)險包括：損害原品牌形象、品牌個性淡化、蹺蹺板效應(yīng)、產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想以及株連效應(yīng)。（5分）（能結(jié)企業(yè)情況進(jìn)行分析，得1分）

（4）上海家化在國際化過程中采取的品牌戰(zhàn)略是什么？并請說明理由。（8分）答案：上海家化在國際化過程中采取的是自立戰(zhàn)略（2分），結(jié)合材料分析上海家化自立戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，包括自主研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)；走自主品牌之路；把新興市場和發(fā)達(dá)市場有機(jī)聯(lián)結(jié)；國際市場產(chǎn)品利基戰(zhàn)略。（6分）

（5）佰草集是如何進(jìn)行品牌整合傳播的？（8分）答案：品牌整合傳播包括營銷和品牌傳播兩大方面。（2分）

結(jié)合材料分析佰草集的營銷策略，得4分。結(jié)合材料分析佰草集的品牌要素設(shè)計與傳播，得2分。品牌危機(jī)反應(yīng)計劃的內(nèi)容主要包括()。

答案:對潛在的危機(jī)分類;任命處理中心,安排危機(jī)處理人員,明確職能和權(quán)限;任命對外發(fā)言人,應(yīng)付傳媒的介入;設(shè)定危機(jī)爆發(fā)后需接觸的組織和個人;盡可能全面地設(shè)計出可能出現(xiàn)的情況品牌國際化的自立戰(zhàn)略包括()。

答案:自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略;國際市場產(chǎn)品利基戰(zhàn)略;自主品牌戰(zhàn)略移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化包括()。

答案:價值回歸;社交圈層化;信息碎片化;去中心化;權(quán)威信息消亡品牌老化的特征包括()。

答案:廣告落伍;市場萎縮;傳播手段固定化;產(chǎn)品落后品牌故事的敘事構(gòu)成包括()。

答案:構(gòu)思結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié);塑造引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴的人物;表現(xiàn)以品牌為核心價值理念為中心的主題;給人心靈愉悅的感官享受以下不屬于品牌感性訴求的是()。

答案:海瀾之家:“一年逛兩次海瀾之家”()的管理目標(biāo)是利用明確界定的品牌組合領(lǐng)導(dǎo)市場。

答案:類別品牌經(jīng)理品牌命名最基本的要求是()。

答案:易讀易記品牌運營的基本前提與直接結(jié)果是()。

答案:品牌定位宣紙申請成為地理標(biāo)志(保護(hù))產(chǎn)品,屬于()。

答案:生產(chǎn)保護(hù)品牌“海爾”是從()角度進(jìn)行命名的。

答案:抽象概念性命名企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ),一般會選擇()策略。

答案:多品牌三叉星圓環(huán)是奔馳的()。

答案:品牌標(biāo)志中國企業(yè)成長路徑中,可能會導(dǎo)致長期處于價值鏈的低端的路徑是()。

答案:OEM-ODM-OBM品牌應(yīng)實施(),搶占行業(yè)制高點。

答案:專利技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化從立白洗衣粉延伸到立白牙膏,可能延伸風(fēng)險是()。

答案:產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想根據(jù)“微笑曲線”理論,從事()的企業(yè)獲得相對最低的利潤。

答案:組裝生產(chǎn)()是推動品牌發(fā)展的核心要素。

答案:優(yōu)秀的產(chǎn)品“七喜非可樂”的定位策略為()。

答案:關(guān)聯(lián)定位一般情況下,董事會審批一個新品牌要不要上,其重要依據(jù)是()。

答案:品牌經(jīng)理寫出的關(guān)于品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品牌延伸對企業(yè)而言是一把“雙刃劍”。

答案:對相對于品牌理性訴求,品牌感性訴求的傳播效果更好。

答案:錯品牌危機(jī)發(fā)生時,進(jìn)行危機(jī)處理的第一項工作往往是設(shè)立品牌發(fā)言人。

答案:錯品牌-產(chǎn)品矩陣圖中,矩陣行代表品牌-產(chǎn)品關(guān)系,一行就是一個品牌線,反映品牌架構(gòu)的深度。

答案:錯消費者對一個品牌認(rèn)識往往是從品牌的隱性要素開始的。

答案:錯品牌傳播的受眾是消費者。

答案:錯中國品牌在品牌價值排行榜上的數(shù)量與位次與世界第二大經(jīng)濟(jì)體地位相稱。

答案:錯我國現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定,注冊商標(biāo)的有效期為15年,可無限次續(xù)展。

答案:錯為了讓消費者更好地了解品牌,可以設(shè)計多個品牌的