營銷管理16版第5章

營銷管理16版第5章20XXWORK演講人：03-23目錄SCIENCEANDTECHNOLOGY市場調研與數(shù)據(jù)分析消費者行為研究目標市場定位與策略制定競爭分析與競爭策略制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略組合運用營銷活動策劃與執(zhí)行市場調研與數(shù)據(jù)分析01了解消費者需求、競爭對手情況，為營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。目的問卷調查、訪談、觀察法、實驗法等。方法市場調研目的及方法數(shù)據(jù)收集與整理技巧確保數(shù)據(jù)來源的可靠性、有效性和代表性。使用標準化問卷、設定明確的數(shù)據(jù)收集目標、利用現(xiàn)代技術手段等。對收集到的數(shù)據(jù)進行清洗、分類、編碼和歸納。利用統(tǒng)計軟件、制定數(shù)據(jù)整理規(guī)范、確保數(shù)據(jù)的一致性和準確性等。數(shù)據(jù)收集技巧數(shù)據(jù)整理技巧描述性統(tǒng)計分析、因子分析、聚類分析、回歸分析等。消費者行為分析、市場趨勢預測、產(chǎn)品定位與優(yōu)化等。數(shù)據(jù)分析方法及應用應用數(shù)據(jù)分析方法結果呈現(xiàn)技巧報告撰寫技巧調研結果呈現(xiàn)與報告撰寫01020304將數(shù)據(jù)分析結果以圖表、報告等形式直觀展示。選擇合適的圖表類型、注重色彩搭配和排版美觀。撰寫調研報告，總結調研成果，提出營銷建議。結構清晰、邏輯嚴謹、語言簡潔明了。消費者行為研究02了解消費者不同層次的需求，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。需求層次理論通過問卷調查、訪談、觀察等方法，收集消費者的需求信息，識別消費者的真實需求和潛在需求。消費者需求調查對收集到的需求信息進行整理、分析和解釋，了解消費者需求的共性和個性，以及不同消費者群體之間的需求差異。消費者需求分析消費者需求識別與分析

消費者購買決策過程剖析購買決策過程模型了解消費者從認識需求到購買后的整個過程，包括需求認識、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等階段。消費者信息來源分析消費者在購買決策過程中獲取信息的渠道和方式，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源等。消費者購買決策影響因素探討影響消費者購買決策的各種因素，包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。消費者忠誠度培養(yǎng)分析消費者忠誠度的形成機制和影響因素，探討如何通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務、建立良好的品牌形象和客戶關系等方式來培養(yǎng)消費者的忠誠度。消費者滿意度測量通過問卷調查、訪談等方式，測量消費者對產(chǎn)品或服務的滿意度，了解消費者的滿意程度和不滿意的原因。消費者抱怨處理了解消費者抱怨的類型和原因，建立有效的抱怨處理機制，及時解決消費者的不滿和抱怨，提高消費者的滿意度和忠誠度。消費者滿意度與忠誠度培養(yǎng)分析當前消費者行為的變化趨勢，包括消費觀念的轉變、消費方式的創(chuàng)新、消費結構的升級等。消費者行為變化趨勢探討影響消費者行為變化的各種因素，包括經(jīng)濟因素、社會因素、科技因素和文化因素等。消費者行為影響因素介紹消費者行為預測的方法和技術，包括定性預測和定量預測兩大類，以及具體的預測方法和工具如市場調研、數(shù)據(jù)挖掘和模型預測等。消費者行為預測方法消費者行為變化趨勢預測目標市場定位與策略制定03原則可衡量性、可進入性、可盈利性、差異性方法地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、多維細分等目標市場細分原則和方法依據(jù)市場吸引力、企業(yè)資源與能力匹配度、市場競爭狀況策略無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略目標市場選擇依據(jù)和策略產(chǎn)品差異化服務差異化人員差異化形象差異化差異化競爭優(yōu)勢構建途徑功能、品質、式樣、品牌等方面實現(xiàn)差異化聘用和培訓比競爭者更優(yōu)秀的人員提供與競爭者不同的優(yōu)質服務塑造獨特的企業(yè)形象根據(jù)市場需求變化調整產(chǎn)品定位，滿足消費者新需求市場需求變化針對競爭者的產(chǎn)品特點和市場策略，調整產(chǎn)品定位以形成競爭優(yōu)勢競爭狀況變化根據(jù)企業(yè)資源與能力變化，優(yōu)化產(chǎn)品定位以提高市場競爭力企業(yè)資源與能力變化利用新技術或新工藝，對產(chǎn)品進行升級換代或開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場需求技術創(chuàng)新產(chǎn)品定位調整和優(yōu)化方向競爭分析與競爭策略制定04通過市場調研、行業(yè)報告、網(wǎng)絡搜索等手段，識別出主要的競爭對手。競爭對手識別競爭對手評估競爭態(tài)勢分析對競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面進行評估，了解其實力和優(yōu)劣勢。分析整個行業(yè)的競爭態(tài)勢，包括市場份額、競爭格局、行業(yè)趨勢等。030201競爭對手識別及評估方法通過降低成本，以價格優(yōu)勢占領市場，適用于產(chǎn)品標準化、價格敏感的行業(yè)。成本領先策略通過提供獨特的產(chǎn)品或服務，滿足消費者的個性化需求，適用于產(chǎn)品差異化程度高的行業(yè)。差異化策略專注于某一特定市場或消費群體，提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務，適用于市場細分明確的行業(yè)。集中化策略競爭策略類型及其適用條件市場份額變化通過比較實施競爭策略前后的市場份額變化，評估策略的實施效果。財務指標改善通過財務指標如銷售額、利潤率等的改善情況，評估策略的實施效果。消費者滿意度調查通過消費者滿意度調查，了解消費者對產(chǎn)品或服務的滿意度變化情況，評估策略的實施效果。競爭策略實施效果評估方法030201競爭合作關系建立與競爭對手建立合作關系，實現(xiàn)資源共享、互利共贏，如聯(lián)合采購、共同研發(fā)等。競爭合作關系管理對競爭合作關系進行有效管理，包括合作協(xié)議的簽訂、執(zhí)行和監(jiān)督，合作雙方的溝通和協(xié)調等。競爭與合作的平衡在競爭與合作之間尋求平衡，既要保持自身的競爭優(yōu)勢，又要與競爭對手開展合作，實現(xiàn)共同發(fā)展。競爭合作關系建立與管理產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略組合運用05分析市場需求，明確產(chǎn)品定位和目標消費群體。確定產(chǎn)品目標市場制定產(chǎn)品組合策略實施新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品組合根據(jù)企業(yè)資源和市場需求，確定產(chǎn)品線的長度、寬度和深度。進行市場調研，了解消費者需求，研發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品。定期評估產(chǎn)品組合的表現(xiàn)，調整或淘汰不符合市場需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略制定要點及實施步驟成本、市場需求、競爭狀況、品牌形象等。制定價格策略的依據(jù)市場需求變化、成本變動、競爭狀況改變、產(chǎn)品生命周期階段轉換等。價格調整時機根據(jù)市場情況和產(chǎn)品特點，采取降價、提價、折扣、促銷等價格調整策略。價格調整策略通過價格與促銷活動的配合，提高產(chǎn)品銷售量和市場占有率。價格與促銷配合價格策略制定依據(jù)和調整時機適應性、經(jīng)濟性、可控性、合作性等。渠道選擇原則選擇合適的渠道成員，建立渠道合作關系，制定渠道政策，進行渠道激勵和評估等。渠道管理方法直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道等。渠道類型分析渠道沖突的原因，采取協(xié)商、調解、仲裁等方式解決渠道沖突。渠道沖突解決01030204渠道策略選擇原則和管理方法ABCD促銷策略設計思路和實施效果評估促銷策略設計思路根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求和競爭狀況，制定有針對性的促銷策略。促銷組合根據(jù)企業(yè)資源和市場需求，將各種促銷方式進行有機組合，形成促銷組合策略。促銷方式廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等。促銷效果評估通過銷售量、市場占有率、消費者反應等指標，對促銷活動的效果進行評估和總結。營銷活動策劃與執(zhí)行06營銷活動目標設定和預算安排目標設定明確營銷活動的具體目標，如提升品牌知名度、促進產(chǎn)品銷售、增強客戶忠誠度等。預算安排根據(jù)活動規(guī)模、宣傳渠道、人員費用等因素，合理規(guī)劃營銷活動的預算，并確保資金使用的透明度和合理性。結合品牌特點和市場趨勢，運用創(chuàng)新思維和獨特視角，為營銷活動注入新穎、有趣的元素。創(chuàng)意構思根據(jù)創(chuàng)意構思，制定詳細的活動方案，包括活動主題、時間、地點、參與人群、宣傳方式等，確?；顒拥目刹僮餍院臀?。方案設計營銷活動創(chuàng)意構思和方案設計營銷活動資源整合和團隊協(xié)作充分調動企業(yè)內外部資源，如場地、物資、媒體渠道等，為營銷活動的順利開展提供有力保障。資源整合組建高效的營銷團隊，明確各成員職責