創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對(duì)策

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創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)(jiànshè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對(duì)策

強(qiáng)海濤

共四十六頁(yè)2目錄(mùlù)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)(jiànshè)B. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略共四十六頁(yè)3創(chuàng)意(chuànɡyì)產(chǎn)業(yè)鏈A1、創(chuàng)意———設(shè)計(jì)———產(chǎn)品———市場(chǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，最終需要完善產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)實(shí)現(xiàn)。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要貫通“創(chuàng)意———設(shè)計(jì)———產(chǎn)品———市場(chǎng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，拉長(zhǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。

A2、完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓人們看到一個(gè)創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量

《哈里·波特》是近年來(lái)國(guó)際上創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例。小說(shuō)的作者本來(lái)是一個(gè)普通人，現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)達(dá)到2億美元，更值得稱(chēng)道的是小說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，從小說(shuō)的創(chuàng)作、出版、營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)到電影的改編、制作以及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)扣一環(huán)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模已達(dá)千億美元以上。在我國(guó)也有類(lèi)似成功的例子，湖南三辰卡通集團(tuán)的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》在全國(guó)300多家電視臺(tái)同步播出后引起較大的反響，“藍(lán)貓”形象已經(jīng)和某飲料廠商簽訂3年廣告合同，并在文具、玩具、服裝、食品、日用品等幾乎所有兒童消費(fèi)領(lǐng)域簽訂了形象授權(quán)協(xié)議，目前，全國(guó)的“藍(lán)貓”連鎖店已達(dá)6000多家……這一切為三辰卡通集團(tuán)帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收入。

共四十六頁(yè)4為什么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有這樣(zhèyàng)一個(gè)大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個(gè)非常完整的、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括小說(shuō)的創(chuàng)作、出版、營(yíng)銷(xiāo)、制作等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)(xiàoyìng)都是相當(dāng)可觀。在國(guó)內(nèi)，我們一個(gè)巨大的文化消費(fèi)產(chǎn)品，不單單是對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上有一個(gè)非常成功的案例，就是超女，從它的規(guī)模、發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)鏈整合比較好的過(guò)程，而且拉動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個(gè)非常大的動(dòng)作，在我們經(jīng)濟(jì)總量當(dāng)中產(chǎn)生了6、7個(gè)億的效應(yīng)，也就是說(shuō)這個(gè)規(guī)模和我們剛才談到的“哈里波特現(xiàn)象”的規(guī)模差距相當(dāng)大。同時(shí)在文化產(chǎn)業(yè)出口方面，文化貿(mào)易逆差非常巨大。

共四十六頁(yè)5我們看到，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同(bùtónɡ)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)后續(xù)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，形成上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個(gè)鏈條中，創(chuàng)意是核心價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)創(chuàng)意的“價(jià)值擴(kuò)散”來(lái)實(shí)現(xiàn)———原創(chuàng)企業(yè)通過(guò)合作開(kāi)發(fā)、專(zhuān)利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價(jià)值擴(kuò)散到周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長(zhǎng)線生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。

共四十六頁(yè)6顯然，在一個(gè)創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價(jià)值能不能順利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)。而創(chuàng)意價(jià)值的擴(kuò)散，需要具備兩個(gè)條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護(hù)的智力成果，如專(zhuān)利技術(shù)或者版權(quán)能夠自由地通過(guò)多種形式交易；二是創(chuàng)意交易市場(chǎng)能夠比較容易地吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資，或者金融(jīnróng)創(chuàng)新能夠?yàn)閯?chuàng)意交易市場(chǎng)提供大量的資金。

共四十六頁(yè)7曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)真實(shí)的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國(guó)巡回演唱會(huì)，但沒(méi)有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權(quán)出讓給一家金融企業(yè)，獲得了足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)給一家專(zhuān)門(mén)提供音樂(lè)下載的網(wǎng)絡(luò)公司(ɡōnɡsī)。結(jié)果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會(huì)，銀行通過(guò)版權(quán)交易獲得了贏利，網(wǎng)絡(luò)公司(ɡōnɡsī)通過(guò)手機(jī)鈴聲等深度開(kāi)發(fā)，一年就收回了成本。這個(gè)故事來(lái)自華爾街。在我國(guó)，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風(fēng)險(xiǎn)投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈必須面對(duì)的困難，在這方面更應(yīng)該加大引導(dǎo)和扶持的力度。

共四十六頁(yè)8和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間的分工協(xié)作?！胺止f(xié)作”的目的，是讓每一家參與協(xié)作的企業(yè)具有更高的專(zhuān)業(yè)性、更突出的核心專(zhuān)長(zhǎng)和核心技能，從而降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。比如，三辰卡通的核心專(zhuān)長(zhǎng)是原創(chuàng)動(dòng)漫的開(kāi)發(fā)，因此在“藍(lán)貓”產(chǎn)業(yè)鏈中，后期衍生(yǎnshēnɡ)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過(guò)形象授權(quán)協(xié)議交給其他更加專(zhuān)業(yè)的公司。

共四十六頁(yè)9完成產(chǎn)業(yè)鏈上的“分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用(zuòyòng)。創(chuàng)意人才往往習(xí)慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對(duì)于市場(chǎng)推廣缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和興趣，而以中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)中也往往缺少營(yíng)銷(xiāo)人才。在這種情況下，建立健全市場(chǎng)中介體系，通過(guò)中介組織把創(chuàng)意和市場(chǎng)連接起來(lái)，是一條重要的渠道。對(duì)創(chuàng)意企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)引進(jìn)人才，在加強(qiáng)原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也是一個(gè)重要的課題。

共四十六頁(yè)10建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)有效辦法。我國(guó)一些城市正在興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把相關(guān)的各種企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、工作室、藝術(shù)家等組合在同一個(gè)空間，不但降低了開(kāi)發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過(guò)招商過(guò)程中有意識(shí)地引導(dǎo)，或者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)著積極(jījí)的力量。

共四十六頁(yè)11完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程，是“價(jià)值擴(kuò)散，分工協(xié)作”的過(guò)程，也是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化”的過(guò)程。一個(gè)創(chuàng)意只有和產(chǎn)業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)其核心價(jià)值。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種(yīzhǒnɡ)機(jī)制———?jiǎng)?chuàng)意的價(jià)值得到認(rèn)可和保護(hù)，并能夠便利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)中去，從而提升周邊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出價(jià)值。

共四十六頁(yè)12小結(jié)(xiǎojié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)后續(xù)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，形成上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個(gè)鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)創(chuàng)意的“價(jià)值擴(kuò)散”來(lái)實(shí)現(xiàn)——原創(chuàng)企業(yè)通過(guò)合作開(kāi)發(fā)、專(zhuān)利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價(jià)值擴(kuò)散到周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長(zhǎng)線生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來(lái)南京的實(shí)踐，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值擴(kuò)散，分工協(xié)作”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無(wú)法像北京、上海等先進(jìn)城市一樣，建立(jiànlì)版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，形成創(chuàng)意交易市場(chǎng)和專(zhuān)利技術(shù)或者版權(quán)多種形式的自由交易。共四十六頁(yè)13B.重慶市創(chuàng)意企業(yè)(qǐyè)發(fā)展策略

價(jià)值(jiàzhí)知覺(jué)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略差異化策略定位營(yíng)銷(xiāo)觀念共四十六頁(yè)14創(chuàng)意企業(yè)(qǐyè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念共四十六頁(yè)15創(chuàng)意企業(yè)(qǐyè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略共四十六頁(yè)16創(chuàng)意企業(yè)的感知(gǎnzhī)策略共四十六頁(yè)17創(chuàng)意企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)策略共四十六頁(yè)18發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)

服務(wù)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初級(jí)產(chǎn)品（commodities）

商品（goods）

服務(wù)（services）

體驗(yàn)（experience）

食/蛋糕衣/服飾自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕

從商店

購(gòu)買(mǎi)

混合之蛋糕粉，自行烘烤

在面包

店訂

購(gòu)過(guò)做好之蛋糕

生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日派對(duì)等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗(yàn)

自己織布及裁縫衣服買(mǎi)成品

布請(qǐng)

裁縫師父

縫制

衣衣服在服飾

店購(gòu)

買(mǎi)適合自己尺寸之衣服

服飾店不再只提供衣服販賣(mài)，更強(qiáng)調(diào)賣(mài)場(chǎng)之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色

住/房屋買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)房屋靠口耳相傳

以刊登

廣告

達(dá)到宣傳之目的

委托專(zhuān)

業(yè)之

房屋銷(xiāo)售中介公司負(fù)責(zé)且到府服務(wù)

透過(guò)樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強(qiáng)消費(fèi)者之想象空間及注意力

行/汽車(chē)汽車(chē)僅為少數(shù)人能擁有，且被定義為代步之交通工具

強(qiáng)調(diào)汽

車(chē)之安全性建立汽

車(chē)之

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

，以

提供完整售后服務(wù)

可從汽車(chē)工業(yè)之銷(xiāo)售廣告知悉，除汽車(chē)性能之注重外，更強(qiáng)調(diào)汽車(chē)與生活、休閑及個(gè)人色彩之結(jié)合，透過(guò)感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗(yàn)空間

育以學(xué)校教育為主校舍不再只是上課之唯一場(chǎng)所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接

之體驗(yàn)，更可建立雙向之互動(dòng)關(guān)系

樂(lè)休閑娛樂(lè)活動(dòng)多屬單一性且單調(diào)

強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)之旅游特性，因此藉由

高科技造就了各種主題樂(lè)園，同時(shí)新

興之旅游

型

態(tài)如親自

動(dòng)

手之休閑

農(nóng)

場(chǎng)、SPA、度假村等亦應(yīng)運(yùn)而生

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段(jiēduàn)影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為案例共四十六頁(yè)19體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中提出(tíchū)了「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」的概念，將經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)分成

4個(gè)階段：

初級(jí)產(chǎn)品（commodities）、商品（goods）、服務(wù)（services）與體驗(yàn)（experience），

本研究修改如下，見(jiàn)表

共四十六頁(yè)20

以客戶為中心(zhōngxīn)是客戶價(jià)值金字塔

共四十六頁(yè)21共四十六頁(yè)22以往企業(yè)認(rèn)為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務(wù)和產(chǎn)品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺(jué)，使得意式咖啡連鎖店一時(shí)蔚為風(fēng)潮，這反映出以往講究產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)現(xiàn)今的人而言已不再足夠。隨著國(guó)民所得的快速增加，生活水平的提升，從早期的生理、安全需求提升到社會(huì)性、自我、與自我表現(xiàn)的需求層級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求已提升到精神層次。而星巴克以「體驗(yàn)(tǐyàn)浪漫」為訴求的營(yíng)銷(xiāo)，能讓顧客的忠誠(chéng)度提高，進(jìn)而增加利潤(rùn)。共四十六頁(yè)23消費(fèi)者不再僅僅只是因?yàn)樾枰撤N產(chǎn)品或服務(wù)而消費(fèi)。他們(tāmen)渴望在消費(fèi)過(guò)程中有愉悅的探險(xiǎn)、在消費(fèi)情境上有情感的反應(yīng)，以及在有趣、悠閑的活動(dòng)中使用產(chǎn)品。以某書(shū)店為例，消費(fèi)者到商業(yè)空間的消費(fèi)場(chǎng)所，更可感受到其空間的氣氛，在美好的身體感官體驗(yàn)下，消費(fèi)者的理性思考能力也許會(huì)暫時(shí)拋在腦后，使得買(mǎi)書(shū)成為一種感性的消費(fèi)行為。共四十六頁(yè)24

Abbott認(rèn)為產(chǎn)品是提供消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，他認(rèn)為人們真正想要的并非產(chǎn)品本身，而是一個(gè)令人滿意(lìnɡrénmǎnyì)的體驗(yàn)。而體驗(yàn)是通過(guò)活動(dòng)的參與來(lái)獲得，故當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能夠提供他們內(nèi)心所想要的感覺(jué)。好比游客去游樂(lè)園并不是為了游具而去，相反的，游客是為了要去感受游具的「刺激」而到游樂(lè)園。而學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游具的刺激程度探討游客情緒性體驗(yàn)對(duì)游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會(huì)有明顯的不滿意產(chǎn)生。以上研究透露出一個(gè)訊息：消費(fèi)者已不只僅限于「物的消費(fèi)」這一經(jīng)濟(jì)的行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)產(chǎn)品的感性和意象的消費(fèi)行為。共四十六頁(yè)25一、何謂(héwèi)體驗(yàn)(experience)所謂的體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出來(lái)的體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的。與過(guò)去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在個(gè)人心中，是個(gè)人在形體(xíngtǐ)、情緒、知識(shí)上參與的所得。沒(méi)有人的體驗(yàn)會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。共四十六頁(yè)26(一)傳統(tǒng)(chuántǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的差異Schmitt(1999)認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于倡導(dǎo)產(chǎn)品的性能與效益。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是理性的決策者，在不同的市場(chǎng)依據(jù)他們的重要性考慮功能、評(píng)估產(chǎn)品性能、并且以最大的全面(quánmiàn)效益選擇產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的分類(lèi)與競(jìng)爭(zhēng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是狹隘的，例如：麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。另外傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所使用的方法是分析的、定量的。共四十六頁(yè)27產(chǎn)品功能與效益

研究方法是分產(chǎn)品種類(lèi)與競(jìng)析的、定量的傳統(tǒng)行銷(xiāo)爭(zhēng)者的定義是狹隘的

顧客是理性的決策者圖1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)的的四項(xiàng)主要特征共四十六頁(yè)28不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將焦點(diǎn)(jiāodiǎn)集中于性能與效益，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是集中在四個(gè)主要的方向上。1.焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。他們對(duì)消費(fèi)者的感官(gǎnguān)、心與思維引發(fā)刺激。簡(jiǎn)言之，體驗(yàn)提供知覺(jué)的、情感的、認(rèn)知的、行為的、以及關(guān)聯(lián)的價(jià)值來(lái)取代功能的價(jià)值。2.檢驗(yàn)消費(fèi)情境：

Schmitt(1999)認(rèn)為消費(fèi)者并未將每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成是個(gè)獨(dú)立存在的項(xiàng)目，然后分析它的性能與效益。相反的，消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)每個(gè)產(chǎn)品是如何適用于全面的消費(fèi)情境，以及消費(fèi)情境提供的體驗(yàn)。因此，行銷(xiāo)人員不再只是思考一個(gè)孤立的產(chǎn)品，而是跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量，為消費(fèi)者找到一個(gè)較寬廣的意義空間。共四十六頁(yè)29消費(fèi)者是理性與感性的：對(duì)一位體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，消費(fèi)者是同時(shí)受到情感與理性的驅(qū)策。意即，雖然消費(fèi)者時(shí)常從事理性的選擇，但他們也經(jīng)常受情感驅(qū)策，因此，消費(fèi)體驗(yàn)常?！钢苯映蚩裣?kuánɡxiǎnɡ)、感情、與歡樂(lè)的追求」。對(duì)今天的營(yíng)銷(xiāo)人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認(rèn)為消費(fèi)者是理性的決策者。消費(fèi)者想要的是娛樂(lè)、刺激、情感沖擊、與富創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。4.方法與工具有多種來(lái)源：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法與工具是歧異與多面向的?？偠灾?，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是局限于一個(gè)方法論的意識(shí)型態(tài)，它有多種來(lái)源。

共四十六頁(yè)30顧客的消費(fèi)體驗(yàn)

研究方法是消費(fèi)過(guò)程(guòchéng)彈性的體驗(yàn)行銷(xiāo)是整體的考驗(yàn)

消費(fèi)者是理性與感性的圖2-2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的四項(xiàng)主要特征共四十六頁(yè)31至此，Schmitt將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)包含其中，并以個(gè)別消費(fèi)者的心理學(xué)理論及社會(huì)行為為基礎(chǔ)，整合提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(experientialmarketing)，作為管理顧客體驗(yàn)的概念架構(gòu)。此架構(gòu)包括兩個(gè)層面：策略(cèlüè)體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)及體驗(yàn)媒介(expros)。共四十六頁(yè)32(二)策略體驗(yàn)(tǐyàn)模塊

模塊(module)學(xué)對(duì)認(rèn)知與心智的研究，指的是個(gè)體思考與行為的整體范疇。而策略體驗(yàn)?zāi)K可說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略基礎(chǔ)，Schmitt(1999)所提的五種策略體驗(yàn)?zāi)K，目的在于為顧客創(chuàng)造(chuàngzào)不同的體驗(yàn)形式，其分述如下：共四十六頁(yè)331.感官(gǎnguān)營(yíng)銷(xiāo)(sense)：感官營(yíng)銷(xiāo)是以五種(wǔzhǒnɡ)感官為訴求-視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案的大致目的是經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供美學(xué)的愉悅、興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴克店內(nèi)的布置、裝飾、爵士樂(lè)等。共四十六頁(yè)342.情感(qínggǎn)營(yíng)銷(xiāo)(feel)：情感營(yíng)銷(xiāo)的訴求在于消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。大部份自覺(jué)的情感是在消費(fèi)期間發(fā)生的。情感營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起何種情緒，以及促使消費(fèi)者自動(dòng)參與。好比(hǎobǐ)星巴克讓消費(fèi)者覺(jué)得喝咖啡是浪漫的。

共四十六頁(yè)353.思考(sīkǎo)營(yíng)銷(xiāo)(think)：思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，目標(biāo)是用創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知、與解決問(wèn)題的體驗(yàn)。思考訴求經(jīng)由驚奇、引起興趣、挑起消費(fèi)者作集中思考與分散思考。思考營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)者從事較費(fèi)心(fèixīn)與較具創(chuàng)意的思考，促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。共四十六頁(yè)364.行動(dòng)(xíngdòng)營(yíng)銷(xiāo)(act)：行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，并豐富(fēngfù)消費(fèi)者的生活。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略是設(shè)計(jì)于創(chuàng)造與身體、較長(zhǎng)期的行為模式與生活型態(tài)相關(guān)的消費(fèi)者體驗(yàn)，也包括與他人互動(dòng)結(jié)果所發(fā)生的體驗(yàn)。例如星巴克試圖讓人們認(rèn)為星巴克是除了家庭與工作場(chǎng)所外的第三個(gè)好去處。共四十六頁(yè)375.關(guān)聯(lián)(guānlián)營(yíng)銷(xiāo)(relate)：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。然而，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越個(gè)人人格、私人感情、因而(yīnér)加上「?jìng)€(gè)人體驗(yàn)」，而且讓個(gè)人與理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)案主要訴求是為自我改進(jìn)(例如，想要與未來(lái)的「理想自己」有關(guān))的個(gè)人渴望。訴求的是要?jiǎng)e人(例如，同學(xué)、男女朋友、或是配偶、家庭與同事)產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一個(gè)次文化、一個(gè)國(guó)家等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立強(qiáng)而有力的品牌關(guān)系與品牌社群。共四十六頁(yè)38

關(guān)聯(lián)relate感官(gǎnguān)

sense

策略體驗(yàn)?zāi)KSEMs情感feel

行動(dòng)act

思考think

圖2-3 策略體驗(yàn)?zāi)K共四十六頁(yè)39三、設(shè)計(jì)(shèjì)體驗(yàn)的五大要素體驗(yàn)就像產(chǎn)品與服務(wù)，必須經(jīng)過(guò)一段設(shè)計(jì)的過(guò)程(guòchéng)，需要經(jīng)由發(fā)覺(jué)、設(shè)計(jì)、編劇，才能呈現(xiàn)出來(lái)。PineandGilmore(1998)從已經(jīng)開(kāi)始著手為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的企業(yè)的做法中，歸納出設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五項(xiàng)要素。共四十六頁(yè)40(一)訂定(dìnɡdìnɡ)主題訂定明確的主題是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就無(wú)法整合所感受到的體驗(yàn)，也無(wú)法因體驗(yàn)而留下長(zhǎng)久記憶。但若主題太無(wú)條理，就會(huì)顯得沒(méi)有意義。有效的主題應(yīng)要簡(jiǎn)潔且吸引人的。這并不是什么企業(yè)政策或營(yíng)銷(xiāo)手法，更不需要以書(shū)面的數(shù)據(jù)公開(kāi)，但是主題必須帶動(dòng)所有(suǒyǒu)的設(shè)計(jì)與活動(dòng)，朝向一致的故事情節(jié)，吸引消費(fèi)者。共四十六頁(yè)41(二)以正面線索(xiànsuǒ)塑造印象當(dāng)以主題建立了基礎(chǔ)，體驗(yàn)還必須提供一個(gè)不可磨滅的印象。印象是一個(gè)能帶的體驗(yàn)，它們充斥在主題中。要?jiǎng)?chuàng)造印象，就必須制造強(qiáng)體驗(yàn)的線索，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造出體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題，與主題一致。即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個(gè)特殊(tèshū)的體驗(yàn)例如星巴克的服務(wù)人員以意大利文向泡咖啡的服務(wù)員重復(fù)客人點(diǎn)的咖啡名稱(chēng)，展現(xiàn)出意大利咖啡館的風(fēng)情。制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)，而一個(gè)不愉快或不協(xié)調(diào)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)線索，會(huì)令客人感到惑或失落。例如星巴克希望店內(nèi)洋溢著社交的氣氛，但吵雜的交談聲，對(duì)想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。共四十六頁(yè)42(三)去除(qùchú)負(fù)面線索要塑造出完整的體驗(yàn)，除了需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索，還必須去除削弱主題的負(fù)面線索。常常(chángcháng)有一些購(gòu)物心、辦公室、建筑物或機(jī)場(chǎng)會(huì)充斥著無(wú)意義、瑣碎的訊息。例如，星巴克的走向?yàn)楦吒裾{(diào)、能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)的咖啡館，但卻使用了設(shè)計(jì)過(guò)于單調(diào)的馬克杯裝咖啡，這就透露著「廉價(jià)咖啡」的負(fù)面訊息。企業(yè)提供的服務(wù)很差，一樣會(huì)令消費(fèi)者印象深刻。例如在星巴克為了保持店內(nèi)的咖啡香而禁帶外食，雖立意善，但對(duì)于正在食用外食的客人，服務(wù)人員若以大聲的方式制止，反而會(huì)使客人覺(jué)得沒(méi)面子而惱羞成怒。又如原本該是動(dòng)人的爵士樂(lè)，卻因?yàn)椴蛔⒁庖袅?，?duì)想安靜的客人來(lái)說(shuō)，反而成了噪音。共四十六頁(yè)43(四)配合(pèihé)