小紅書新式茶飲行業(yè)營(yíng)銷通案

新式茶飲行業(yè)營(yíng)銷解決方案CONTENT02030405CONTENT02030405PART01男女比例男女比例一二線城市小紅書博主，身邊的“你我他”小紅書博主，身邊的“你我他”#真實(shí)表達(dá)小紅書博主們基于真實(shí)生活體驗(yàn)，分享真81%的用戶認(rèn)為小紅書內(nèi)容真實(shí)可靠媽媽人設(shè)占7%320%791%8092%2985%233%791%8092%2985%233%351%1518%2287%+2287%+1409%5258%衣/食/住/行/用/學(xué)習(xí)/工作社交/休閑/娛樂……內(nèi)容同比增長(zhǎng)160%2022年5月同比2021年5月29個(gè)一級(jí)內(nèi)容類目107個(gè)二級(jí)內(nèi)容類目家居家裝母嬰教育美妝科技家居家裝母嬰教育美妝科技數(shù)碼575%251%194%251%445%200%445%179%361%179%全生活場(chǎng)景274%專業(yè)、有趣、有用、有效的內(nèi)容，為用戶提供運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身214%…… 小紅書已經(jīng)成為地地道道的“年輕人的生活指南”手機(jī)密碼忘了Q手機(jī)密碼忘了Q百元預(yù)算媽媽禮物Q早餐怎么做簡(jiǎn)單又好吃Q早餐怎么做簡(jiǎn)單又好吃內(nèi)嵌水龍頭南山雪季到什么時(shí)候QQ露營(yíng)鍋推薦QQ畢業(yè)照格子西裝Q什么表值得買QQ貓?zhí)羰诚娜昭a(bǔ)水PART02奶茶大盤走勢(shì)洞察奶茶大盤走勢(shì)洞察奶茶，正逐漸成為小紅書站內(nèi)最受歡迎的美食品類之一奶茶相關(guān)筆記奶茶相關(guān)筆記43%23H1同比22H1增長(zhǎng)0807#秋天的第一杯奶茶0807#秋天的第一杯奶茶#爺爺給我買了最貴的奶茶#古茗奶茶泡魯達(dá)#古茗奶茶泡魯達(dá)#喜茶蛋糕奶茶#陽(yáng)了可以喝奶茶嗎2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021/01/01-2023/06/31奶茶大盤人群洞察奶茶大盤人群洞察奶茶行業(yè)覆蓋了25%的平臺(tái)人群，人群增量空間巨大奶茶行業(yè)人群體量（近一年）奶茶行業(yè)人群體量（近一年）2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022/08/01-2023/07/312023年7月滲透率=24.97%=24.97%奶茶大盤人群洞察奶茶大盤人群洞察女性-86%女性-86%19-25歲年輕人為主TGI=100占比TGI城市能級(jí)與奶茶偏好正相關(guān)TGI=100占比TGI該TGI是與全站人群對(duì)比Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28愛外出玩樂TGI274TGI256TGI208TGI237奶茶大盤趨勢(shì)洞察奶茶大盤趨勢(shì)洞察養(yǎng)生奶茶旅游找茶佛系飲茶2023年H1同比+123%2023年H1搜索同比+198%2023年H1筆記發(fā)布同比+184%2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/06/312022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1奶茶大盤熱點(diǎn)洞察奶茶大盤熱點(diǎn)洞察#在新疆不要輕#在新疆不要輕搜索PVTOP1DIY二創(chuàng)奶茶袋子DIY二創(chuàng)奶茶袋子趣味二創(chuàng)2023年H1外賣單備注玩法百出外賣單備注玩法百出2023年H1搜索同比+520%Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/06/31#茶基與酸奶基迅速崛起，搶占整體份額52%#茶基與酸奶基迅速崛起，搶占整體份額52%35%43%14%8%3%0%45%#23年4大細(xì)分茶基賽道：果基增長(zhǎng)規(guī)模最明顯，酸奶基增速最猛+44%+3%+3%+732%+4434%果基奶基茶基23H122H1Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/07/01QQQQQQ與小吃、甜品是CP搭子QQ酸更關(guān)注茶本身，頭部品牌占據(jù)頭部品牌占據(jù)大部分關(guān)注Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/07/01在意果茶的清爽、新鮮更愿意為酸奶基飲品的健康性而買單奶基與果基人群喜歡奶茶又希望減肥，常搭配小吃解膩奶基19-2223-2519-2223-25TGI118TGI109TGI236TGI443TGI105TGI10731-3536-4031-3536-40TGI101TGI102TGI260TGI220TGI105該TGI是與奶茶大盤人群對(duì)比Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28茶基與酸奶基人群更在意運(yùn)動(dòng)健康，單獨(dú)飲用場(chǎng)茶基19-2223-2519-2223-25TGI107TGI109TGI184TGI343TGI111TGI103酸奶基19-2223-2519-2223-25TGI120TGI119TGI205TGI549TGI120TGI114該TGI是與奶茶大盤人群對(duì)比Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/281922253040年齡偏好Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28茶基奶基茶基奶基酸奶基茶基果果基酸奶基酸奶基奶奶基果果基Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28coco古茗書亦blueglasscocococo丘大叔檸檬茶blueglass益禾堂coco伏小桃Source：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28，各區(qū)域TOP15熱搜品牌新式茶飲行業(yè)洞察總結(jié)年輕女性群體是主流TA，重PART03好有趣好有趣熱門新品+熱門新品+節(jié)日助力+周邊搭載50天生命熱度的絕對(duì)爆品Step1:觀測(cè)平臺(tái)特性，挖掘流量洼地星期一星期三星期五星期日春節(jié)五一曝光趨勢(shì)--曝光均值Step2:爆品集中周末假期發(fā)售，搶占核心流量，快速拿下賽道滲透單品熱度飆升年度最高，三波次均值提升242%，帶來(lái)熱度提升1750%2/開城營(yíng)銷2/開城營(yíng)銷體量|氛圍|格局判斷（1）目標(biāo)區(qū)域人群深挖體量|氛圍|格局判斷識(shí)別奶茶用戶興趣體量識(shí)別奶茶用戶興趣體量健康訴求判斷目標(biāo)用戶品牌偏好健康訴求判斷目標(biāo)用戶品牌偏好（2）城市粒度人群擊穿每月攻一城打響城市戰(zhàn)特色場(chǎng)景每月攻一城打響城市戰(zhàn)特色場(chǎng)景尋找當(dāng)?shù)赜脩裘朗称媚滩鑨當(dāng)?shù)孛朗炒钆渫怀鲋貒?）新城人群高效觸達(dá)精度廣度深度三維DMP人群精準(zhǔn)定向DMP人群精準(zhǔn)定向TA多次觸達(dá)TA多次觸達(dá)茶百道：營(yíng)銷煥新，反哺品牌生命力，重塑品某top競(jìng)對(duì)熱度高峰是受產(chǎn)品某top競(jìng)對(duì)熱度高峰是受產(chǎn)品上新、聯(lián)名事件等影響玩轉(zhuǎn)平臺(tái)IP，大曝光撬動(dòng)關(guān)注官宣TVC氛圍輸出淺概念官宣TVC氛圍輸出淺概念深透?jìng)餍缕飞鲜衅陂g，單品沖上TOP爆品榜單品牌出圈，位列“鮮奶茶”賽道TOP1PART04縱觀新式茶飲全行業(yè)我們總結(jié)了行業(yè)五大核心營(yíng)銷打法打透產(chǎn)品立穩(wěn)品牌深耕城市立穩(wěn)人群成交轉(zhuǎn)化1打透產(chǎn)品170%產(chǎn)晶占比提升點(diǎn)單心智品類突圍性價(jià)比人群滲透20%產(chǎn)晶占比聲量品聲量品借助社區(qū)熱度討論拉升討論拉升人群破圈情緒價(jià)值10%聲晶占比10%聲晶占比優(yōu)化品優(yōu)化品新品反饋!常規(guī)老品回歸，市場(chǎng)接受度已驗(yàn)證缺少爆點(diǎn)，急需提升用戶關(guān)注度是幸福感的載體「吃了甜食會(huì)開心」13.6億+是社交分享的利器「奶茶拍照」相關(guān)筆記105萬(wàn)+篇暫未布局 核心守衛(wèi)拓展?jié)B透奶茶各細(xì)分品類全面出擊奶茶核心人群重中之重攻守到位力爭(zhēng)單品類Top1幽線下酸奶人群奶茶各細(xì)分品類全面出擊奶茶核心人群重中之重攻守到位力爭(zhēng)單品類Top1幽線下酸奶人群相鄰品類高速增長(zhǎng)線下泛咖啡人群與奶茶人群80%高度重合新細(xì)分領(lǐng)域保住Top3站位-1->0新品上市即爆品-1->0新品上市即爆品面向平臺(tái)用戶問卷調(diào)研丨硬廣產(chǎn)品創(chuàng)新組合仿真測(cè)試測(cè)品新品共創(chuàng)新品測(cè)試新品引爆寶藏新品日選品深度行業(yè)數(shù)據(jù)洞察丨產(chǎn)品側(cè)新產(chǎn)品試用｜小紅書聯(lián)名合作通道扶持資源研發(fā)新品老品迭代上市引爆內(nèi)部品鑒搶先探薯薯聯(lián)名造聲量站內(nèi)外全面曝光全城尋找“薯隊(duì)長(zhǎng)”內(nèi)部品鑒搶先探薯薯聯(lián)名造聲量站內(nèi)外全面曝光全城尋找“薯隊(duì)長(zhǎng)”洞察冬季“紅薯”“咖啡”熱度，挖掘熱門相關(guān)飲品榜單，以【薯】為契機(jī)聯(lián)動(dòng)奈雪的茶x小紅書美食奈雪的茶x小紅書美食共創(chuàng)冬日新飲品“烤紅薯奶茶”330%帶動(dòng)紅薯奶茶搜索漲幅22K核心FS鮮奶茶K核心FS鮮奶茶鮮果茶奶茶行業(yè)細(xì)分品類品牌B&內(nèi)核K奶茶行業(yè)細(xì)分品類定義深概念原葉茶冷萃原葉茶冷萃茶callback概念燒仙草…燒仙草…外圍K傳播淺概念念念截泛廣泛細(xì)分賽道精準(zhǔn)投放=熱門需求擴(kuò)散概念攔截品類收割概念=場(chǎng)景擴(kuò)散擴(kuò)大圈層##“鮮奶茶”“鮮奶茶”##外圍K40%氛圍K30%外圍K40%氛圍K30%測(cè)評(píng)分享callback概念內(nèi)環(huán)K25%定義“鮮奶茶”深概念品牌B5%##①精準(zhǔn)投放針對(duì)“鮮奶茶”興趣用戶、成分黨及品牌粉絲②借助熱度深挖奶茶熱門詞，擴(kuò)散“鮮奶茶”概念③攔截品類SEM前期已宣貫概念，攔截品類心智④場(chǎng)景擴(kuò)散配合外圍K的娛樂化內(nèi)容，概念泛化品牌占據(jù)鮮奶茶賽道品牌占據(jù)鮮奶茶賽道排名第一位，定義行業(yè)奶類茶底標(biāo)準(zhǔn)趕超當(dāng)前某競(jìng)品市場(chǎng)份額5月種概念+定概念6月攔截品牌/競(jìng)對(duì)心智7-8月成為行業(yè)top17月拓人群+分享傳播7月拓人群+分享傳播拓場(chǎng)景+定義生活方式社牛表演家魔性事件時(shí)髦AunteaJenny社牛表演家魔性事件時(shí)髦AunteaJenny花式新品混搭玩家茶界交際花跨界聯(lián)名虛擬IP：打造立體人設(shè)，吸引用戶好感度不僅僅是茶飲品牌，更是精致時(shí)髦嗲精——AunteaJen借勢(shì)小紅書站內(nèi)虛擬偶像熱潮打造滬上阿姨爆款定位：提到滬上阿姨就聯(lián)想到各種REDStudio官方合作：借勢(shì)小紅書站內(nèi)虛擬偶像熱潮打造滬上阿姨爆款定位：提到滬上阿姨就聯(lián)想到各種REDStudio官方合作：滬上阿姨帶你逛上海（軟性植入滬上阿姨）爆200大卡專區(qū)：奶茶熱量是小紅書奶茶用戶最關(guān)注的內(nèi)容，為精致女孩們定制200大卡專區(qū)【妝容】國(guó)潮jenny仿妝【穿搭】結(jié)合熱銷爆品的顏色提供穿搭靈感，打造屬于jenny的滬上阿姨風(fēng)IPKOS企劃：?jiǎn)T工人設(shè)運(yùn)營(yíng)，輔助品牌形象KOS=KeyOpinionSales，通過門店賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，吸引用戶種草產(chǎn)品進(jìn)而引流線下促進(jìn)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)茶飲品牌開始有意識(shí)試水員工賬號(hào)茶飲品牌開始有意識(shí)試水員工賬號(hào)茶飲行業(yè)現(xiàn)有KOS內(nèi)容分析茶飲行業(yè)現(xiàn)有KOS內(nèi)容分析#內(nèi)部員工推薦#打工人日常#內(nèi)部員工推薦##質(zhì)感氛圍打造員工顏值營(yíng)銷##質(zhì)感氛圍打造員工顏值營(yíng)銷KOSKOS營(yíng)銷鏈路認(rèn)證認(rèn)證KOS發(fā)布筆記KOSKOS企劃優(yōu)勢(shì)形成形成PGC+KOS+KOL的立沉淀和口碑資產(chǎn)形成聯(lián)動(dòng)線下渠道形成聯(lián)動(dòng)線下渠道特色“場(chǎng)景+趨勢(shì)+O2O聯(lián)動(dòng)”模式煥活品牌力小紅書品牌玩法既能快速提升品牌聲量打出爆點(diǎn)，又能聯(lián)動(dòng)O2O賦能線下生意趨勢(shì)趨勢(shì)場(chǎng)景洞察用戶熱門關(guān)注方向玩轉(zhuǎn)O2O不僅知道做什么場(chǎng)景還洞察用戶熱門關(guān)注方向玩轉(zhuǎn)O2O小紅書洞察站內(nèi)餐飲網(wǎng)紅店爆紅基因，找到現(xiàn)代年輕人癢點(diǎn)賦能品牌，牽手聯(lián)姻卡姿蘭、 挖掘站內(nèi)網(wǎng)紅店特征深度拓展下午茶賽道，開展愛麗絲瘋狂花園下午茶從無(wú)到有成功 獨(dú)特美食風(fēng)格質(zhì)感1牽手聯(lián)姻卡姿蘭2小紅書x必勝客跨界共創(chuàng)必勝客下午茶熱搜排名歷史故事歷史故事小紅書網(wǎng)紅店的熱門屬性小紅書網(wǎng)紅店的熱門屬性3小紅書聯(lián)合卡姿蘭x必勝客打造可以3探店爆文加速擴(kuò)散薯隊(duì)長(zhǎng)親臨必勝客攜手打造瘋狂REDayREDesign藝術(shù)設(shè)計(jì)愛麗絲周邊?信息流feed16/26?平均CTR1.05%?#citywalk話題置頂筆記必勝客下午茶寶格麗下午茶必勝客下午茶寶格麗下午茶tiffany下午茶郡王府下午茶 迪士尼下午茶華爾道夫下午茶 洲際下午茶burberry下午茶 希爾頓下午茶四季酒店下午茶安達(dá)仕下午茶愛馬仕下午茶必勝客小紅書指數(shù)上升必勝客下午茶發(fā)布最高增幅必勝客小紅書指數(shù)上升挖掘站內(nèi)網(wǎng)紅店特征挖掘站內(nèi)網(wǎng)紅店特征深度拓展健康感生活方式人群、場(chǎng)景，樹立品牌新形象在健康感生活人群中滲透拔高#健康奶茶搜索趨勢(shì)+53%2023年H1同比增速#健康生活TOP類目1H5-茶式新生活大片2潮總曝光量總曝光量1149w+總閱讀量總閱讀量75.2w+總互動(dòng)量總互動(dòng)量9k+3434任務(wù)打卡卷動(dòng)UGC參與任務(wù)打卡卷動(dòng)UGC參與任務(wù)打卡卷動(dòng)UGC參與任務(wù)+福利組件聯(lián)動(dòng)號(hào)召用戶參與新增UGC筆記數(shù)量3.5w+官號(hào)聯(lián)動(dòng)驚喜盒子新增UGC筆記數(shù)量3.5w+官號(hào)聯(lián)動(dòng)驚喜盒子卷入大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容分享筆記環(huán)比增長(zhǎng)48.66%+86%+86%+108%O2O聯(lián)動(dòng)：線上線下場(chǎng)景互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌閉環(huán)1踩準(zhǔn)趨勢(shì)受疫情影響，城市探店愈來(lái)愈成為平臺(tái)年輕人熱度趨勢(shì)n探店打卡全年搜索趨勢(shì)最高增長(zhǎng)487%“穩(wěn)占城市探店熱門趨勢(shì)，聯(lián)動(dòng)線下300+北上廣咖啡聯(lián)盟與品牌共創(chuàng)場(chǎng)景&產(chǎn)品，讓品牌融入年輕人生活方式打造Oatly#不一樣的燕麥奶#，為OATLY在C端品牌持續(xù)塑造1踩準(zhǔn)趨勢(shì)受疫情影響，城市探店愈來(lái)愈成為平臺(tái)年輕人熱度趨勢(shì)n探店打卡全年搜索趨勢(shì)最高增長(zhǎng)487%2全域聯(lián)名共創(chuàng)3O2O聲量引爆!OATLYx小紅書美食，打造【不一樣的燕麥奶】!以IP賦能聯(lián)名引爆品牌聲量咖啡探店地圖福利刺激互動(dòng)ONLINEsocial貼紙?bào)@喜盒子ONLINEsocial貼紙?bào)@喜盒子KOL種草OFFLINE 近一個(gè)月300+連鎖咖啡店燕麥奶銷售達(dá)10萬(wàn)杯+ 植物奶賽道下Oatly品牌熱度NO.1品牌搜索環(huán)比增長(zhǎng) 近一個(gè)月300+連鎖咖啡店燕麥奶銷售達(dá)10萬(wàn)杯+乘勢(shì)聯(lián)名IP影響力，提升品牌爆發(fā)力XKFS4月：油紙傘周邊6月：粉紅兔聯(lián)名 粉紅兔成為本雙月最火周邊，僅上線一天便攀升下游詞前10粉紅兔成為本雙月最火周邊，僅上線一天便攀升下游詞前1015946%mini杯作為今年61活動(dòng)，對(duì)比去年61同期，搜索趨勢(shì)提升1647%油紙傘周邊六一活動(dòng)提供指標(biāo)達(dá)人/信息流/搜索達(dá)成手段提供指標(biāo)達(dá)人/信息流/搜索達(dá)成手段AAwarenessInterestPurchaseShare---AAwarenessInterestPurchaseShare競(jìng)價(jià)投放組合種草效果種草成本蜜瓜類飲品愛好者STEP1利用KFS實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)模破圈STEP2通過AIPS完成消費(fèi)用戶沉淀A認(rèn)知人群利用廣告觸達(dá)，放大人群，擴(kuò)大曝光圈層夏夢(mèng)玫瓏P購(gòu)買人群蜜瓜類飲品愛好者STEP1利用KFS實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)模破圈STEP2通過AIPS完成消費(fèi)用戶沉淀A認(rèn)知人群利用廣告觸達(dá)，放大人群，擴(kuò)大曝光圈層夏夢(mèng)玫瓏P購(gòu)買人群33賦能品牌差異化營(yíng)銷賦能品牌差異化營(yíng)銷北京從文化感烙印特色小紅書數(shù)據(jù)能力找到區(qū)域差異小紅書數(shù)據(jù)能力找到區(qū)域差異省會(huì)級(jí)城市2一一本地奶茶44人群積累人群積累人群使用人群復(fù)盤人群使用人群復(fù)盤驗(yàn)證廣告觸達(dá)對(duì)線下購(gòu)買的促進(jìn)作用驗(yàn)證廣告觸達(dá)對(duì)線下購(gòu)買的促進(jìn)作用觸達(dá)多次購(gòu)買客戶觸達(dá)多次購(gòu)買客戶挖掘增量空間觸達(dá)未購(gòu)買觸達(dá)頻次觸達(dá)頻次購(gòu)買頻次觸達(dá)深度購(gòu)買頻次驗(yàn)證觸達(dá)效率觸達(dá)深度購(gòu)買頻次驗(yàn)證觸達(dá)效率用戶行為∩靈犀∪品牌內(nèi)容/搜索行為品牌人群資產(chǎn)廣告觸達(dá)人群品牌用戶E用戶行為∩靈犀∪品牌內(nèi)容/搜索行為品牌人群資產(chǎn)廣告觸達(dá)人群品牌用戶E用戶屬性性別/年齡/職業(yè)性別/年齡/職業(yè)城市/學(xué)生/婚姻城市/學(xué)生/婚姻行業(yè)優(yōu)選行業(yè)行業(yè)TA人群用戶需求分析用戶需求分析精準(zhǔn)受眾分析精準(zhǔn)受眾分析產(chǎn)品口碑分析產(chǎn)品口碑分析曝光量人群滲透品牌口碑監(jiān)測(cè)正負(fù)詞云分析0時(shí)間熱門屬性分析熱點(diǎn)機(jī)會(huì)分析核心人群偏好人群畫像對(duì)比55POI列表（連鎖商戶）POI列表（連鎖商戶） 店鋪團(tuán)購(gòu)筆記博主探店團(tuán)購(gòu)合作直播總結(jié)：新式茶飲行業(yè)五大打法產(chǎn)品布局賽道攻守新品共創(chuàng)城市下鉆運(yùn)營(yíng)滲透人群積累