2024年Q3微短劇行業(yè)觀察與營銷指南報告

微短劇行業(yè)觀察與營銷指南2024年Q3核心觀點營銷盤量變大前三季度品牌合作微短劇部數(shù)增加了94%，美妝行業(yè)投放占有率減少17個pp1頭腰部達人合作Q3品牌合作的微短劇創(chuàng)作者中，百萬粉絲以上的頭、腰部達人占比超9成3關鍵節(jié)點投放新品上市、大促引流，廣告主選擇關鍵節(jié)點高頻投放微短劇，促進品牌增長4集數(shù)再縮短8成品牌微短劇低于10集，平均集數(shù)縮短至6.4集，“6集”成為品牌共識選擇2營銷邊界外延全域媒體聚力發(fā)展微短劇，各行業(yè)領軍品牌涌入、下探微短劇營銷價值邊界52名詞釋義數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源：微短劇數(shù)據(jù)來源于勾正科技，監(jiān)測范圍為抖音、快手上的非付費微短劇，其他數(shù)據(jù)源于公開資料搜集；統(tǒng)計周期：微短劇的上線周期為2024年7月1日-9月30日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為2024年7月-9月。微短劇：單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的內容；品牌微短?。褐赣衅放坪献鞯奈⒍虅。ǖ幌抻谥踩搿⒐诿?、贊助、定制等方式；品牌聲量：品牌合作微短劇后的影響力變化。根據(jù)統(tǒng)計周期內品牌合作微短劇獲得的曝光量與用戶點贊、收藏、轉發(fā)、評論等互動量綜合計算所得；4Q3微短劇內容市場集數(shù)再縮短，“6集”漸成品牌共識選擇Q3微短劇營銷市場頭腰部達人合作為主，關鍵節(jié)點投放促增長Q3微短劇行業(yè)動態(tài)全域媒體聚力發(fā)展，營銷邊界不斷外延目錄Content010203/01內容市場微短劇集數(shù)再縮短，“6集”漸成品牌共識選擇58%65%52%40%66%53%43%47%65%1月2月3月4月5月8月9月微短劇上線數(shù)量6月 7月品牌微短劇數(shù)量占比市場大盤丨品牌微短劇占比超5成，關鍵節(jié)點集中上線為品牌引流數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.01.01-2024.09.30；品牌微短劇：指有品牌合作的微短劇，包括但不限于植入、冠名、贊助、定制等；53%2024年Q1-Q3品牌微短劇371部，占比品牌微短劇播出數(shù)量占比春節(jié)大促期五一假期&618大促預熱開學季促銷活動2024年1月-9月微短劇播出情況7內容類型丨甜寵、家庭情感、都市愛情是品牌微短劇三大“流量類型”20.3%14.2%12.7%11.8%7.7%甜寵家庭情感校園搞笑逆襲都市愛情31.5%12.3%11.9%9.2%6.9%都市愛情甜寵家庭情感都市情感職場愛情24.5%20.8%9.0%8.6%8.6%都市情感都市愛情逆襲甜寵家庭情感2024年Q1-Q3品牌微短劇播放TOP5題材類型（按累計播放量）數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.01.01-2024.09.30；Q1Q2Q38內容創(chuàng)作丨創(chuàng)作集數(shù)再“縮短”，“6集”漸成品牌微短劇共識選擇8成品牌微短劇集中在10集以內，品牌微短劇平均集數(shù)從Q1的8.7集縮短至Q3的6.4集，集數(shù)進一步縮短。24%47%47%51%38%36%17%11%9%3%7%5%1%Q

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32024年Q1-Q3品牌微短劇創(chuàng)作集數(shù)區(qū)間分布1-5集 6-10集 11-15集 16-20集 20集以上4%數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.01.01-2024.09.30；品牌微短?。褐赣衅放坪献鞯奈⒍虅?，包括但不限于植入、冠名、贊助、定制等；8.76.4Q1Q2Q3品牌定制微短劇單部平均集數(shù)變化集5.9

集集Q2-Q3，6集的品牌微短劇數(shù)量占比在1/3左右9/02營銷市場頭腰部達人合作為主，關鍵節(jié)點投放促進品牌增長營銷大盤丨Q3新入局品牌占比近6成，食飲、美妝、個護投放品牌多Q3共有116個品牌參與了微短劇營銷，其中59%屬于2024年首次參投的品牌，以華萊士、RIO、達爾膚、阿道夫等為代表，食品飲料、美妝、個護清潔行業(yè)新入局的品牌數(shù)量排在前三。116個品牌59%24年Q3新入局微短劇的品牌數(shù)量占比41%24年已投過微短劇的品牌數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.07.01-2024.09.30；2024年Q3微短劇合作品牌數(shù)量及入局情況20%15%10%5%0%食品飲料 美妝 個護清潔

日用百貨

手機應用 藥品家電酒類Q3新入局微短劇品牌所屬行業(yè)分布Q3新入局微短劇品牌11行業(yè)投放丨微短劇行業(yè)投放盤量變大，美妝占有率減少了17個pp3.5%6.1%-1.1%3.9%1.1%1.1%-0.9%-1.5%-0.9%1.5%0.7%1.1%-0.2%3.0%-10%-17.4%-20%0%10%美妝 個護清潔食品飲料家電 汽車 藥品 電商 手機應用母嬰 游戲 日用百貨酒類 服裝鞋帽個人用品

電子3C 其他Q3微短劇品牌投放數(shù)量占比環(huán)比Q2增減率數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.07.01-2024.09.30；大量品牌涌入，2024年Q1-Q3品牌投放微短劇的部數(shù)同比增長94%，營銷盤量變大。Q3個護清潔、食品飲料、汽車行業(yè)品牌投放占有率增長顯著，行業(yè)競投激烈，美妝占有率環(huán)比Q2減少了17個pp。2024年Q3投放微短劇品牌所屬行業(yè)分布及變化（按品牌數(shù)量）20%12品牌合作丨新品上市、大促引流，廣告主關鍵節(jié)點高頻投放促增長數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.07.01-2024.09.30；2024年Q3微短劇投放數(shù)量TOP品牌序號品牌行業(yè)Q3合作微短劇部數(shù)合作達人量級題材內容特色合作方式投放節(jié)點01天貓電商10100萬-1000萬的中腰部達人都市、家庭情感品牌定制劇88天貓會員節(jié)集中投放02意可貼藥品6100萬-1000萬的中腰部達人家庭情感、職場、搞笑品牌定制劇8、9月份集中投放03999藥品6400萬以上的頭肩部達人都市情感、職場、勵志品牌定制劇8、9月中下旬04學而思教育5100-500萬的腰部達人家庭情感定制+植入9月秋季開學前后05抖音商城電商41000萬以上的頭部達人勵志、搞笑分集植入抖音818、七夕及各專題活動節(jié)點投放06東風汽車汽車41000萬以上的頭部達人勵志、情感、職場定制+植入新車上市前預熱造勢07愛他美母嬰4100萬-1000萬的中腰部達人家庭情感、逆襲定制+植入7月中下旬-8月投放集中08吉利汽車汽車4100萬-500萬的腰部達人奇幻、甜寵、家庭情感分集植入新車上市前預熱造勢13達人合作丨品牌合作微短劇創(chuàng)作者中，9成是頭腰部達人3.3%尾部2024年Q3品牌合作微短劇達人粉絲量級區(qū)間分布序號達人粉絲量（萬）MCNQ3合作品牌短劇數(shù)Q3合作品牌行業(yè)類型內容特色01姜十七3733銀色大地5韓束、百雀羚、OLAY、戴可思美妝都市愛情02聶小舟416銀色大地5999、自然堂、東阿阿膠等5個個護、藥品

都市愛情、情感大健康、美妝 職場03唐婉411古麥嘉禾3學而思、自然堂、英式、別克汽車等11個家電、個護百貨、母嬰教育等婚姻類的家庭情感劇04丁公子1231麥芽傳媒3OLAY、每日鮮語、曼妥思食品飲料美妝甜寵05陳七七1034麥芽傳媒3麥吉麗、曼秀雷敦、哈爾濱啤酒美妝、酒類勵志、逆襲06湯小魚687桔桔子3999、東風汽車哈爾濱啤酒酒類、汽車藥品逆襲、職場、2024年Q3品牌合作TOP微短劇達人特色數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.07.01-2024.09.30；Q3品牌合作的微短劇創(chuàng)作者中，百萬粉絲以上的頭、腰部達人占比90.1%，高復投MCN主要集中在銀色大地、麥芽傳媒、古麥嘉禾等頭部機構。頭腰部達人占比

90.1%頭部肩部腰部14營銷熱榜丨天貓10部微短劇總聲量高居榜一，品牌營銷優(yōu)選定制數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)，微短劇上線統(tǒng)計周期為2024.07.01-2024.09.30；品牌聲量根據(jù)統(tǒng)計周期內品牌合作微短劇獲得的曝光量與用戶點贊、收藏、轉發(fā)、評論等互動量綜合加權計算所得；15/03行業(yè)動態(tài)全域媒體聚力發(fā)展，微短劇營銷邊界不斷外延政策風向丨多措并舉，推動微短劇行業(yè)良性發(fā)展政策激勵付費整治資金扶持內容審查北京大視聽·網(wǎng)絡微短劇“首亮微光”2.0扶持計劃發(fā)布，單部作品最高可獲北京市廣播電視局300萬元扶持資金；通州區(qū)研究制定《關于北京城市副中心促進網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的實施細則》，最高200萬元支持副中心打造微短劇一體化服務體系；湖北省廣播電視局多措并舉促進網(wǎng)絡微短劇健康繁榮發(fā)展。一是強化組織領導，二是完善扶持政策，三是優(yōu)化營商環(huán)境，四是推進人才建設。深圳市文化廣電旅游體育局印發(fā)的《深圳市促進網(wǎng)絡微短劇產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》，出臺12條措施發(fā)力網(wǎng)絡微短劇產(chǎn)業(yè)

來深拍劇最高資助200萬元。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會監(jiān)看發(fā)現(xiàn)，《重返1990之首富人生》《重返1990之霸道人生》等微短劇存在內容低俗，價值導向偏差等問題。微博、抖音、快手等平臺相繼發(fā)布公告，處理微短劇《重返1990之首富人生》。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布微短劇版權保護倡議書。其中提出，版權保護與發(fā)展是微短劇行業(yè)發(fā)展的基石，只有對版權給予保護與尊重，行業(yè)才能行穩(wěn)致遠。中國消費者協(xié)會對外發(fā)布2024年上半年消費維權輿情熱點。其中，微短劇付費亂象、內容違規(guī)問題頻發(fā)成為輿情熱點前三。17行業(yè)動向丨劇場化、精品化，全域媒體聚力發(fā)展微短劇電視媒體——微短劇上大屏湖南衛(wèi)視將打造全國首個黃金檔微短劇劇場；東方衛(wèi)視“品質東方·微劇場”開播，自10月14日黃金檔播出《金豬玉葉》，共播出12部精品短劇。10月13日，東方衛(wèi)視播出中國首檔“微短劇+綜藝”創(chuàng)新真人秀《開播！短劇季》，通過演員競演實現(xiàn)短劇IP孵化，為微短劇行業(yè)注入新鮮活力。長視頻媒體——打造微生態(tài)7月，央視頻平臺上新“微短劇”Tab，打造精品劇目新生態(tài)；愛奇藝微劇場公布合作細則，預計每周重點上新2-3部優(yōu)質精品微短?。幻⒐虅　靶腔鹩媱潯卑l(fā)布，并與快手達成合作，雙方將圍繞短劇聯(lián)合共創(chuàng)與推廣、長視頻內容的二次創(chuàng)作與推廣等多個維度展開合作，規(guī)劃未來一年內推出超百部精品短劇。短視頻媒體——扶持與監(jiān)管快手推出流量扶持政策

助力微短劇行業(yè)發(fā)展，尤其對文旅題材微短劇提供高達6000萬的流量支持，同時對IAA模式微短劇給予千億級流量扶持，以加強內容引導和曝光轉化。微信珊瑚安全發(fā)布《關于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告（2024年8月）》，下架了部分違規(guī)微短劇劇目，并對相關違規(guī)小程序進行處置?！岸兑舭踩行摹?/p>

發(fā)布《抖音關于打擊違規(guī)微短劇的公告》，9月累計下架166部違規(guī)微短劇。18開播告捷，“大屏+微短劇”推動內容精品化，跨屏媒體進一步融合19節(jié)目名稱：金豬玉葉節(jié)目類型：電視劇播出頻道：東方衛(wèi)視播出時間：10月14日起，“品質東方·微劇場”晚間黃金檔21:10（周一到周五）播出節(jié)目亮點：日戶均時長較長，節(jié)目高完播率，觀眾收視熱情高；電影質感的劇+大屏的臻享體驗，《金豬玉葉》上線大屏，推動微短劇走向精品化；抖音短劇上線大屏，媒體融合進一步加強，跨屏需求和價值將進一步體現(xiàn)。節(jié)目名稱：開播！短劇季節(jié)目類型：真人秀綜藝播出頻道：東方衛(wèi)視播出時間：10月13日每周日晚間21點檔節(jié)目亮點：開播當日收視熱度位列衛(wèi)視綜藝第五名，首播告捷；“微短劇+綜藝”創(chuàng)新節(jié)目內容，短劇IP化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值外延，進一步下探微短劇的商業(yè)價值。微短劇上大屏的節(jié)目收視熱度情況排名節(jié)目名稱播出頻道日到達（萬戶）1芒果新生班·搭檔季湖南衛(wèi)視2552下一戰(zhàn)歌手湖南衛(wèi)視2033非誠勿擾江蘇衛(wèi)視1914音樂緣計劃江蘇衛(wèi)視1675開播！短劇季東方衛(wèi)視14310月13日衛(wèi)視頻道日到達TOP5綜藝數(shù)據(jù)來源：勾正URS（Uni

Reach

System），Uni-insight；自開播后，東方衛(wèi)視黃金檔1/3的觀眾在智能電視端看過《金豬玉葉》品牌動態(tài)丨營銷邊界外延，“領軍者”們不斷下探微短劇商業(yè)價值“微短劇里看品牌”中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會專業(yè)經(jīng)紀機構工作委員會、中廣聯(lián)合會微短劇委員會、央視頻、澎湃新聞、芒果TV、抖音集團（抖音短劇、巨量星圖）、快手、小紅書、拼多多、點眾科技、麥芽傳媒、容量短劇、無憂傳媒、銀色大地、鏈家、美團等18家單位聯(lián)合發(fā)起了“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計劃，公布了本次“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計劃的微短劇項目，品牌合作涵蓋智能科技、日化美妝、食品飲料、母嬰、汽車等在內的多個門類。“微短劇+電商”，達人定制借達人流量為大促活動引流天貓：繼618大促天貓攜手快手星芒合作22部短劇后，時逢天貓88會員節(jié)，天貓再度攜手快手星芒上線10部品牌定制短劇，助力活動。抖音商城：分集植入《上學時經(jīng)歷的生死時刻》S3、《重生之我在短劇里當主角》等知名IP，借助IP的強流量效應為抖音818、七夕節(jié)等活動節(jié)點引流。其他：餓了么合作《廣坤七夕禮遇記》，美團合作《房東有點怪》……微短劇成為電商平臺節(jié)點活動營銷的重要內容載體?！拔⒍虅?餐飲”，品牌自制官號播出，沉淀私域流量&搶占心智麥當勞：7月10日，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》在微信視頻號、小紅書、抖音等平臺上線，在官號陣地為品牌沉淀私域流量?？系禄嚎系禄銎返淖灾贫虅　吨厣载浕屎笕遣黄稹吩谄涠兑艄俜劫~號播出，劇中瘋狂植入“KFC周末瘋狂拼”套餐，搶占用戶心智。其他：星巴克品牌定制劇《我在古代開星巴克》，觸達超1億名顧客，帶來135萬人的消費轉化；蜜雪冰城定制短劇《雪王的穿越日記》……20附勾正短劇服務介紹短劇大數(shù)據(jù)產(chǎn)品短劇服務短劇產(chǎn)品——微短劇營銷決策平臺“微短劇營銷決策平臺”為短劇大數(shù)據(jù)平臺，旨在量化短劇市場決策影響因素，為短劇決策提供科學的支撐依據(jù)。該產(chǎn)品具備數(shù)據(jù)連貫性、數(shù)據(jù)可追溯性強、顆粒度更為精細等特點。憑借龐大的短劇數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)技術加持，為廣告主/代理商、媒體/媒介、制片方、內容制作方/達人、投流方等短劇行業(yè)相關的上下游機構提供全面的短劇營銷決策支持服務。“短劇營銷決策平臺”服務包括投前引導、投前預測、投中監(jiān)測以及投后評估等，通過準確的數(shù)據(jù)分析和科學的預測模型，幫助用戶在競爭激烈的短劇市場中做出明智的決策，從而提升短劇投放的營銷效果和投資回報。同時，“短劇營銷決策平臺”不僅延續(xù)了勾正在大屏研究領域的專業(yè)能力，更進一步開辟了短劇賽道，使得勾正在內容研究領域達到了長短劇全面覆蓋的高度。微短劇收視分析微短劇收視預測微短劇行業(yè)洞察微短劇營銷決策平臺板塊已上線的微短劇市場熱度表現(xiàn)如何？未上線的微短劇會有怎樣的市場熱度表現(xiàn)？各行各業(yè)的廣告主投了哪些微短劇？效果如何？22短劇產(chǎn)品—基于多維市場基準值，

為投前、投中及投后提供決策支持23題材25+家庭情感、甜寵等主流題材全覆蓋達人600+以短劇拍攝為主的達人覆蓋多維度平臺多平臺短劇2800部+分部分集人群 行業(yè)類型20+ 30+性別年齡

美妝、大健康、地域

食品飲料等短劇八大人群 入局品牌性別*年齡抖音快手品牌1000+是否植入共植入幾集植入在第幾集作為短劇引流素材投放的數(shù)據(jù)，根據(jù)購買CPM價格以及放量情況，提供投放優(yōu)化建議提供R