《從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)提升品牌勢能的必由之路》

2014年起，以微博為首的社交媒體平臺(tái)井噴，帶起了中國新一代牌開始在

正式開始了等牌也乘10億

營收天花板。在過去的5牌的誕生和老牌

代表中國的新一代牌。到許多遍停留在因流量而火階段的

一堆單牌的營收規(guī)模往往會(huì)卡

在5于中國在我們來，牌成長的卡點(diǎn)大致可以分為三個(gè)維度：1.從單到第一個(gè)卡點(diǎn)?！凹赐ㄟ^社媒平臺(tái)種單牌有更實(shí)在的感知。做得回歸產(chǎn)然的一了一堆什么消費(fèi)者對如今多數(shù)成長型以爆消費(fèi)者記住了某個(gè)牌本身沒有形成關(guān)

勢能不夠，2.第二個(gè)卡點(diǎn)。除了用戶對牌第二個(gè)卡點(diǎn)，如何從小眾人群，

破圈到國民大眾。許多牌的起步都來自于一個(gè)精準(zhǔn)人群，或者細(xì)分破圈從細(xì)分類進(jìn)入大眾現(xiàn)主戰(zhàn)場3.第三個(gè)卡點(diǎn)。除了沒有心智，無法破圈，最后一大痛點(diǎn)還牌的只

靠33秒鐘愛上其他人。今天很多

誠粉，機(jī)公關(guān)出現(xiàn)時(shí)，用戶跑得比誰都

快。樣的類內(nèi)卷。產(chǎn)牌偏愛

牌有更完整的一時(shí)的流量和眼球，一代的牌營銷模型。牌做了更全的衡量和價(jià)牌營

牌價(jià)。品牌生意=刀法價(jià)立方體=CB

消費(fèi)者意義生意意義規(guī)模滲透

借勢和造勢有名可得

獲客效率高值度牌升級(jí)觀價(jià)觀表達(dá)向往高級(jí)勢溢價(jià)權(quán)利達(dá)能長效蓄水

忠誠熱愛復(fù)購?fù)扑]廣度動(dòng)能（借勢和造勢）不了解景的朋友解讀下這個(gè)牌立方體模型：

動(dòng)能本質(zhì)溢價(jià)，能本質(zhì)=/*蓄能

*轉(zhuǎn)介紹）用戶在為牌的什么價(jià)買單，牌的

心智卡位在馬斯洛需求的哪個(gè)層次一種chill勇三種不層次的。勢能解決的心智卡位的高度和關(guān)鍵詞問題。家”想、價(jià)現(xiàn)巴塔哥尼亞審美需要茅臺(tái)認(rèn)知需要尊重感霸王茶姬愛和歸屬感安全感Wonderlab生存需求類的心智首選。而動(dòng)能的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素來人就多少？貨就牌打的哪個(gè)類的滲透率在這個(gè)類里的市場占有率多少？場就/品

類里的滲透率多少？人群流轉(zhuǎn)的問題。123重1重23最終的結(jié)

在動(dòng)勢能理論4.0的框架下，如何利用紅利加速市場占領(lǐng)、如何定位牌的

用戶價(jià)能三個(gè)維

度的關(guān)鍵任務(wù)。家”微博

微博、B站、戶外梯媒、綜藝B站

小紅書小紅書抖音快手天貓京東唯品會(huì)等騰訊系1234重1重23團(tuán)體。牌需在保持心智的一致性的時(shí)因

地制合不平臺(tái)的具體打法。這研究的進(jìn)一步課題。11.1借勢和造勢1.2價(jià)1.3能超級(jí)用戶小結(jié)22.1講牌故事2.2觀建立用戶認(rèn)同2.32.42.5牌蓄能3從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路1.1我們都需認(rèn)牌自身的能量非常有限的。對于新生發(fā)布期往往

是。為了進(jìn)一步提升動(dòng)能，牌需熱門對

社會(huì)情緒有更深的察，牌升級(jí)和新品

發(fā)布都用到借勢和造勢的事件節(jié)點(diǎn)。讓的牌記憶。這一種能讓牌心智和類心智關(guān)聯(lián)。從而解決破圈2020年從母行業(yè)切換到家洗護(hù)完成滲透此前期采用借勢+紙這一類都留下了深刻印象。。

T恤衫這款新20國民曾經(jīng)的

1/理論篇02從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路牌主張服務(wù)于某一類牌有全域

但曝光只對，讓更多

人觀表達(dá)。1.2價(jià)觀表達(dá)：拉高勢能每個(gè)牌都然都有自己所謂的核心價(jià)觀就“讓每個(gè)人都能牌的價(jià)用戶號(hào)召力，因?yàn)樗诂F(xiàn)實(shí)中真正有所映射，時(shí)前牌加上了動(dòng)能觀表達(dá)才從功能性臨用戶

觀表達(dá)就很重每個(gè)“從單到再絕大多數(shù)牌的主傳牌在某個(gè)牌未來的觀表達(dá)就牌的偏好。傳遞出一套適性的價(jià)牌需在公眾輿論舞臺(tái)上于表達(dá)自己的價(jià)1997年的速食多年來一直2022年3.151/理論篇03從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路繭值

特品要

論的熱點(diǎn)，后離不開牌對主流價(jià)尺度的精準(zhǔn)要觀能真正拉高理企業(yè)價(jià)觀和牌價(jià)是品以用戶為導(dǎo)向的價(jià)看價(jià)觀。值

Do值值值品

宣品面

值品商不過對于當(dāng)下的中國牌的價(jià)觀打法并不完全合：一宣品

觀品前實(shí)際行動(dòng)中實(shí)現(xiàn)牌價(jià)我們接下來會(huì)提到的?牌人格化和社會(huì)化。品是值

要值品1/理論篇04從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路1.3品牌人格化和社會(huì)化：蓄能超級(jí)用戶牌需當(dāng)牌與其他V通用戶之將牌的行動(dòng)作為對

象展開討論時(shí)，社交身份就已經(jīng)樹立起來了。當(dāng)大眾把牌作為主體來務(wù)人士形象；提到通過大量社會(huì)層的內(nèi)容和活動(dòng)塑造起來的。無論做新發(fā)布還這

個(gè)牌散發(fā)牌身邊聚集了

1/理論篇05從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路因?yàn)樗^表達(dá)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈之后，牌依然還需牌的信每一次營銷活動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)。

是這里解決的lululemon這類高勢能普品多久的新牌，是國民零食牌旺旺的做法這樣：于年代人童IP品IP和員工IP。圈牌年輕化。

我們牌其實(shí)都在根據(jù)不社區(qū)的文化氛通過熱搜關(guān)注到將成為難以磨滅的認(rèn)知記憶。品是

是1/理論篇06從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路小結(jié)類心智與牌心智關(guān)聯(lián)；而價(jià)牌人格化和社會(huì)

化，通過內(nèi)容和用戶故事進(jìn)行持續(xù)圈牌認(rèn)知在大眾圈解決認(rèn)知破圈為什么這樣結(jié)合類所觸發(fā)，

比如德佑在推廣濕紙這個(gè)新產(chǎn)其在進(jìn)入平銷期后，牌如果在輸出內(nèi)容價(jià)來沉淀牌資產(chǎn)。牌只在借

觀表達(dá)、牌案例，如何完成從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)的轉(zhuǎn)

牌認(rèn)知的戰(zhàn)役的？A1+A2的方式品類打法人群打法品類心智大滲透精準(zhǔn)人群獲客圈L渠道大滲透A3增長LTVR1促銷動(dòng)銷A4圈層共鳴R2KOC分銷口碑轉(zhuǎn)介紹R31/理論篇07從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路2.1德佑：借勢來重講品牌故事Deeyeo2010年成立，河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司旗下核心母高質(zhì)一次性衛(wèi)覆蓋濕。一個(gè)非常典型的

牌。大變化：比如20152016款產(chǎn)牌后續(xù)奠定了發(fā)展方向。2017?濕4實(shí)現(xiàn)了濕紙的全渠道銷，

二業(yè)務(wù)重心也從母洗護(hù)-2023牌核心建設(shè)的階段。新進(jìn)入了牌0-1讓消費(fèi)者記住濕紙這個(gè)完成濕紙社媒平臺(tái)

進(jìn)行滲透和破圈牌粉絲。2/案例篇09從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路但在其他牌也在跟進(jìn)推濕1-10類=。是清2022年，一檔熱門綜藝?yán)锩鲙桥婆c節(jié)目組的合作，但德佑的

營銷創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在團(tuán)隊(duì)達(dá)成務(wù)合作，并聯(lián)動(dòng)60+藍(lán)V在微博參與共創(chuàng)#

商濕紙可以擦臉嗎#話題，話題自帶的科性和趣味性，

爆品吸引了時(shí)事V、通網(wǎng)友等廣泛群體的紙產(chǎn)品是售清品粉絲也積極參與藍(lán)V@蘇醒AllenSu方式太微

勢簽約蘇醒作為要品廁

廁同

品2/案例篇10從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路重社會(huì)議題和明牌認(rèn)知破圈。紙這一紙產(chǎn)

勢官話題上的色優(yōu)

大事件帶動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在和明紙累計(jì)銷超1前已超1.8億包。德佑濕紙能在短時(shí)德佑的核心牌營銷策略“濕紙=德佑=僅將牌心智和觀

濕紙可以擦臉嗎#這一話題，突破就對于濕

2023年開始，德佑更牌核心價(jià)主張進(jìn)行傳播。德佑對此的理由表述眾對生活質(zhì)的一種求，也生活方式升級(jí)的趨勢方

會(huì)更加重視。時(shí)，干凈也適價(jià)觀的底

紙的應(yīng)用場景聚焦到對私處健康的關(guān)心。2/案例篇11從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路利用超頭部聲量提升德佑牌調(diào)性；二通過品

是便類差異化、牌形象的強(qiáng)化構(gòu)建用戶對德佑牌的識(shí)別壁壘。德佑通過簽約明年年影響力轉(zhuǎn)化給干凈健康的形象。

品順商#凈全力生活#內(nèi)上升到1.4億。牌標(biāo)簽。

礎(chǔ)上，

將健康深度融入到在主抑的高質(zhì)生活的嚴(yán)肅價(jià)觀。

廁是值是2/案例篇12從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路牌價(jià)主張落實(shí)到多項(xiàng)牌行動(dòng)中。2023年475周3紙科墻和派發(fā)德佑濕群心科#世界衛(wèi)生日#75周年#人人有健康#在當(dāng)年710座藝術(shù)環(huán)保公2024牌價(jià)落實(shí)到持續(xù)的公益關(guān)懷

意的牌形象。紙代表的如注如牌在全渠道累積的粉絲已經(jīng)達(dá)到1000不乏用戶從德佑第一個(gè)款產(chǎn)人

的目標(biāo)

傳播。2/案例篇13從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路2.2蕉下：以價(jià)觀建立用戶認(rèn)同品品蕉下由深圳減字科技有限公司創(chuàng)立于2013年的廁廁小出圈年享牌。是也便采取了廁

面

戶外需求的產(chǎn)廁值松自在的狀態(tài)出于牌規(guī)模化的訴求，做大眾國民級(jí)的戶外品值品

廁廁清品

2/案例篇14從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路2023年3邀請了歌手@譚維維作為廣告主題曲

蟄對蟄的定義雷

在蕉下蟄令》

也得以顛覆大眾對蕉下的有牌印象，獲得全網(wǎng)刷屏級(jí)傳播，光在蕉下官方微博平臺(tái)播放量就達(dá)到超過1300

蕉下輕量化戶外#實(shí)現(xiàn)登牌贏得數(shù)億用戶的重新關(guān)注。許多潛在用戶也借此機(jī)會(huì)了解到了蕉下的全新牌譚維維獨(dú)2/案例篇15從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路驚牌官了代言人周驚驚300家......緊鑼密鼓的一系列造勢行如果說20232024晰明確的價(jià)主張。重抱簡間2/案例篇16從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路可以線的時(shí)

“戶外3月天歸來的大眾

一

受純粹快樂的向往，2/案例篇17從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路了一支10做演員還戶外防曬，回應(yīng)當(dāng)前防曬衣行業(yè)火爆從楊冪代言蕉下#的事件話題引

入#蕉下防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)#，后者在微博也博得了

超過1.1億的關(guān)注，更多人了解到它在防曬“老本

@艾瑞咨詢發(fā)

構(gòu)建自己的行業(yè)認(rèn)知壁壘。2/案例篇18從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路2.3小米汽車：自我造勢的先決條件2024“小米到，來一個(gè)牌的新發(fā)布和自我造

勢，可以引起幾乎整個(gè)社會(huì)層的討論的。其實(shí)對于小米這樣的牌而言，牌心智和用戶黏性都不問題，在新發(fā)布的過程中最考驗(yàn)的還人群破圈能

業(yè)這個(gè)階段完成認(rèn)知的滲透。如今早已不只雷軍的個(gè)人IP在傳播中發(fā)揮的作用，創(chuàng)始人IP如何在牌造勢

中形成至關(guān)重一場超大型的IP從縱向角度2010入駐了微博開設(shè)了

2024年4月1314年里一共發(fā)布了1.73.4至SU7上升到日均5條。不止單純地為自家產(chǎn)打廣告，也并非通過輿論戰(zhàn)來吸引眼球，雷軍的微博在內(nèi)容和互動(dòng)上始終以用戶為出發(fā)

2021年小米2/案例篇19從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路品原品

面品要商宣是比如今年1面字體大小等方“雷總真的在是

式發(fā)布后，小米還通過小米汽車官方賬號(hào)

和雷軍賬號(hào)分別發(fā)布了文字回答《小米汽品

車答網(wǎng)友100問》，和至今已發(fā)布到40多期的《小米

SU7回應(yīng)了網(wǎng)友提出的疑問，甚至能達(dá)到日更

水平，而其中許多回應(yīng)不僅消除了網(wǎng)友的

2/案例篇20從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路經(jīng)理直?這些都小米能

夠成功造勢的重條件之一。而從橫向角度來牌伴隨小米SU7的發(fā)布實(shí)現(xiàn)破圈因?yàn)槠湟恢眻?jiān)持的牌價(jià)2023社媒及短視頻平臺(tái)

重景：在車企高管互相嗆聲的2023層的認(rèn)和

牌自帶流量，因此

本身的價(jià)觀表達(dá)更為重這幾年小米高管的對外表

友百

花齊放滿園車創(chuàng)始人魏建軍的捧場和互動(dòng)，也讓#雷軍排#成了網(wǎng)友樂于

談?wù)摰臒衢T話題。2/案例篇21從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路在首批創(chuàng)始版交們津津樂道的話題。內(nèi)向卻頗具魅力的性第一臺(tái)道”的過往#為什么希望雷軍生產(chǎn)衛(wèi)生巾雷軍能不能

生產(chǎn)一下相機(jī)#等話題屢次沖上熱門。47晰的自身價(jià)觀和個(gè)性塑造上體現(xiàn)。重更關(guān)鍵的，2/案例篇22從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路2.4波司登：轉(zhuǎn)型勢能的又一種路徑波司登創(chuàng)始于1976年，國內(nèi)兼具大規(guī)模及先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的牌羽絨服生產(chǎn)牌的描述都極具動(dòng)

能感：專注羽絨服研發(fā)482672個(gè)國家。牌從2018的產(chǎn)重

牌向上突破的路徑。2023年9月在意大利米蘭的達(dá)芬奇莊園舉辦的一場獨(dú)立時(shí)尚

一年一度的米蘭時(shí)裝周舉辦期圈頂尖人士和媒體都聚集在這個(gè)城市期國的羽絨服別的時(shí)走秀。2/案例篇23從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路趕在達(dá)芬奇莊園最后一個(gè)在這里舉辦大秀的中國服裝奇莊園曾吸引了如等眾多國際奢侈界。

品品品

要

尚

間間

為了更好地演繹出輕薄羽絨服的時(shí)等人到了中國2/案例篇24從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路一場遠(yuǎn)在海外的時(shí)天不到的時(shí)11長達(dá)1250分鐘，時(shí)也有超過280個(gè)藍(lán)賬號(hào)參與了話題。和秀后溝通3個(gè)環(huán)節(jié)。#今年時(shí)裝周有哪些點(diǎn)##波司登達(dá)芬奇妙開秀胡兵谷愛凌米蘭場走秀##國貨去米蘭時(shí)

裝周炸場子了聽說今年流行輕薄羽絨服##谷愛凌米蘭大秀全紀(jì)錄#的熱搜話題延續(xù)影響。波司登大秀熱點(diǎn)霸榜#波司登達(dá)芬奇妙開秀#官宣#胡兵跑跟谷愛凌合影#523973#谷愛凌波司登走秀#465993#谷愛凌米蘭時(shí)裝準(zhǔn)備好了#133899#胡兵谷愛凌米蘭場走秀#441228#波司登大秀##大秀直擊##國貨去米蘭時(shí)裝周炸場子了#291389284396284405#為什么運(yùn)動(dòng)員穿衣那么好#399394#聽說今年流行輕薄羽絨服#4473902/案例篇25從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路爆48倍，牌的高端時(shí)定位也

時(shí)還帶動(dòng)了秀場時(shí)單的外溢種。核心的熱點(diǎn)流量價(jià)牌認(rèn)知深入人看牌核心競爭力和市場影響力。

集中在可以鞏有可能突傳播?！盁崴哑鋵?shí)2/案例篇26從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路2.5老鄉(xiāng)雞：每次熱搜都在為品牌蓄能200315年度中國快餐企

業(yè)70180天土雞和肥西老母雞湯為色、有超過1200家門店的中式快餐的講話。雖然立人設(shè)并非老鄉(xiāng)雞做其實(shí)早在2019#中國快餐排行榜#實(shí)現(xiàn)建立大眾層的獨(dú)牌誠度。本就老鄉(xiāng)雞的首次破圈，伴隨在2020事長束從軒在一段視頻里親手

撕掉了員工確保16328吸引了上億微博用戶的關(guān)注。2/案例篇27從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路這一波出圈簽約了岳云鵬為來我往的互動(dòng)和病毒海報(bào)的傳播中，老鄉(xiāng)雞逐漸#見過最輕松的工作#的話題也掛上了熱搜。

品特是品品要是的人氣法老因?yàn)橐恢?wù)廣告曲的問

法老老鄉(xiāng)雞#個(gè)熱鬧的牌形象。為此在2020安全問題進(jìn)行了曝光公

中抽三人平分三千元現(xiàn)金。二在2023年10牌成立20周1000家門店免費(fèi)2018一直都有2/案例篇28從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路也出現(xiàn)了不少

的就家有喜事請街坊鄰居們吃個(gè)飯熱鬧熱鬧IP老鄉(xiāng)雞

牌記憶的最大秘密。2/案例篇29間

是是著是

品從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路點(diǎn)各自

不通過

價(jià)觀表達(dá)去建立新的玩轉(zhuǎn)了因?yàn)榕苽冇龅降目c(diǎn)和課題不盡

相：有的主誠度。當(dāng)牌勢能的時(shí)候，1.由非組織

依靠明發(fā)

，2.營銷目

標(biāo)什么。牌都能夠在這種大勢下去借

成熟期的老字號(hào)國民成長期的新消費(fèi)個(gè)類和產(chǎn)的關(guān)注上。3/行動(dòng)篇31從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路同發(fā)布都非常重的時(shí)牌需根據(jù)自

同是背3.熱點(diǎn)和文娛熱點(diǎn)。品是社會(huì)熱點(diǎn)?契合牌自身的需圍契合產(chǎn)的使用場景。垂直熱點(diǎn)?的使用場景。

文娛熱點(diǎn)?IP的熱點(diǎn)。星星

無論app大

隊(duì)服出現(xiàn)的小眾的間座橋梁。4.要是明確的牌定位?牌需牌的獨(dú)性和目標(biāo)受眾算形成一個(gè)獨(dú)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)或服務(wù)?牌的產(chǎn)和服務(wù)需牌造勢而言也是品品一個(gè)重的礎(chǔ)。層需公眾和消費(fèi)者口碑。3/行動(dòng)篇32從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路良好的用戶積累和交流?今天的消費(fèi)者會(huì)更睞牌需更重視

和用戶之的溝通。前文小米的案例就令小米幾乎每次開新發(fā)布會(huì)，都能上數(shù)個(gè)自然熱搜的重social變成social5.第一關(guān)于在微博發(fā)起始終把用戶需求放在首位的具象化呈現(xiàn)。第二喜好非常重的核心群體和能產(chǎn)生共情的價(jià)曾經(jīng)做了一個(gè)關(guān)于女性無痛分娩的主題傳察發(fā)現(xiàn)公眾對無痛牌選擇去科普

當(dāng)下無痛分娩的主牌價(jià)的提升。6.從72小時(shí)壓縮到7.2小時(shí)。對于信任等待解釋和說明。晰地注

意3點(diǎn)：3/行動(dòng)篇33從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升牌勢能必由之路青