《市場調(diào)查與預(yù)測》(第四版)-第七章-消費者購買行為調(diào)查技術(shù)

第七章消費者購買行為調(diào)查技術(shù)主要內(nèi)容概覽消費者購買行為調(diào)查的內(nèi)容消費者購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)消費者購買動機調(diào)查技術(shù)第一節(jié)消費者購買行為調(diào)查的內(nèi)容一、購買情況調(diào)查

購買情況調(diào)查的主要內(nèi)容包括：購買什么?購買者是誰?何時購買?在何處購買、購買的數(shù)量。通過對上述內(nèi)容從不同側(cè)面進行相關(guān)的信息收集，從中可以了解和分析消費者相應(yīng)的購買行為特點。（一）關(guān)于購買什么的問題1.從品牌的角度2.從規(guī)格的角度3.從功能的角度4.從價格的角度5.從產(chǎn)地的角度6.從服務(wù)的角度（二）關(guān)于購買者的問題1.從決定者的角度2.從參與決定者的角度3.從使用者的角度4.從某種特殊商品的角度（三）關(guān)于購買時間的問題1.從一定周期的角度2.從購買頻率的角度3.從特定日子的角度（四）關(guān)于購買地點的問題1.從商店類型的角度2.從商店地理位置的角度3.從獲得商品形式的角度4.從決定購買的地點的角度（五）關(guān)于購買數(shù)量的問題1.從購買量的角度2.從購買規(guī)格大小的角度二?購買動機調(diào)查

購買動機調(diào)查的內(nèi)容主要針對為什么要購買，是本能的需求還是心理上的需求，即購買的驅(qū)動因素是什么而展開?購買動機激發(fā)可以考慮的因素有：功能?品牌?價格?廠商信譽?自我喜好?流行?付款方式、售后服務(wù)?廣告宣傳等各種促銷方式吸引等等?

由于消費者購買動機具有一定隱蔽性，所以較多需要采用焦點座談會的方式來加以挖掘和分析。有時也設(shè)置相關(guān)問題從不同視角來了解消費者的購買動機，比較多見的信息收集角度如下：

（一）從購買心理的角度

（二）從產(chǎn)品功能的角度（三）從產(chǎn)品用途的角度（四）從產(chǎn)品特征的角度三?購買信息及品牌知名來源調(diào)查購買信息及品牌知名來源方面的調(diào)查內(nèi)容主要包括：品牌的不提示聯(lián)想?提示知名度?品牌的知曉途徑?與媒體接觸的情況?（一）從商品的品牌知名度的角度（二）從商品購買信息的知曉途徑的角度（三）從商品廣告的接觸途徑的角度四?使用情況調(diào)查

使用情況調(diào)查的內(nèi)容主要包括：使用什么產(chǎn)品?使用的功能?使用的方式、使用時間?使用地點?使用數(shù)量?使用頻率?使用的場合、使用中的滿意和不滿意之處?使用情況調(diào)查常見的提問方式有以下九種：（一）從使用歷史的角度（二）從使用開始時間的角度（三）從使用時間點的角度（四）從使用季節(jié)的角度（五）從使用地點的角度（六）從使用數(shù)量的角度（七）從使用頻率的角度（八）從使用功能的角度（九）從使用中遇到問題的角度五?產(chǎn)品使用后的評價調(diào)查

產(chǎn)品使用后的評價調(diào)查的內(nèi)容包括：對產(chǎn)品屬性的滿意與不滿意之處，對產(chǎn)品服務(wù)的滿意與不滿意之處，以后的欲購程度，品牌的轉(zhuǎn)換情況，希望增加的功能，希望改進的方面，對品牌服務(wù)的評價和建議等等?信息收集一般從以下四個角度著手：（一）從產(chǎn)品屬性的角度（二）從品牌轉(zhuǎn)移的角度（三）從功能改進的角度（四）從對服務(wù)滿意程度的角度

值得指出的是，近些年來，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度方面的調(diào)查往往不再停留于如上例那樣的簡單問題的層面，取而代之的是更為科學(xué)、系統(tǒng)的消費者滿意度調(diào)查。全面了解消費者的滿意度，并將結(jié)果用之于改進產(chǎn)品與服務(wù)，成為企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。

第二節(jié)消費者購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)一、評價尺度法

評價尺度法主要用于了解消費者對所購買或使用的產(chǎn)品?服務(wù)以及其他有關(guān)問題的態(tài)度或意見?評價尺度法通常采用平衡式測量表等工具，依據(jù)被訪者可能做出的回答按其性質(zhì)把問題答案分成幾個類別，然后由被訪者做出選擇?二?語意差別尺度法

語意差別尺度法一般把消費者態(tài)度看成是一個較為復(fù)雜的概念，因而把它分解為多個屬性加以評價?語意差別尺度法也是消費者購買態(tài)度調(diào)查的主要手段和技術(shù)。

第三節(jié)消費者購買動機調(diào)查技術(shù)一、焦點座談會法（一）焦點座談會的主要作用1.了解消費者購買某類產(chǎn)品的動機和購買行為。2.為調(diào)查問卷設(shè)計提供信息。3.獲取消費者對新產(chǎn)品概念的印象。4.激發(fā)對已有產(chǎn)品的新認識。5.激發(fā)創(chuàng)造性的新主意。6.對廣告文案進行效果測試。7.為已取得的定量調(diào)查結(jié)果提供解釋。（二）焦點座談會的組織工作

1.座談會主持人的物色?2.座談會與會對象的選擇與約請?3.座談會時間安排?4.座談會地點安排?5.座談會支持材料、設(shè)施的落實和調(diào)試。6.座談會過程組織?7.座談會資料整理及報告的撰寫?（三）焦點座談會的主持人1.善于與人交流，樂于傾聽他人話語；2.平易近人，易于為與會對象所接受；3.具有寬容性；4.原則性；5.靈活性；6.思維敏捷，對新的觀點看法敏感；7.善于鼓勵所有參加對象積極參與座談發(fā)言；8.能夠記住所有參加對象的名字；9.保持觀點上的中立；10.能夠?qū)ψ劦慕Y(jié)果進行總結(jié)并寫出報告?（四）焦點座談會與會對象的選擇與約請

焦點座談會與會對象的選擇是根據(jù)他們所要代表的消費者群體的特征進行的，因此，在焦點座談會方案設(shè)計中，必須精心確定與會對象選擇的標準?

約請焦點座談會的參加對象時，應(yīng)注意避免選到近期曾參加過類似座談會的人，因為有些曾參加過這類座談的人可能傾向于表現(xiàn)自己的經(jīng)驗和“內(nèi)行”，可能對座談產(chǎn)生不利的影響?

在實際操作中，焦點座談會對象的約請一般可以通過兩種方法進行：一種方法是按照確定的選擇標準設(shè)計約請甄別問卷，然后到目標對象可能出現(xiàn)的場所去進行攔截訪問，經(jīng)過甄別，符合條件的就可以約請他參加焦點座談會；另一種方法是通過社會關(guān)系廣泛的專業(yè)約請人員按照與會對象選擇的標準進行約請?（五）焦點座談會座談提綱的制訂

焦點座談會座談提綱是在焦點座談會之前設(shè)計好的一份指導(dǎo)座談進行的若干個問題集合的文稿，其中主要包括四個部分：1）主持人的自我介紹和參加對象的自我介紹，聲明回答沒有對錯之分，只是個人觀點的討論；2）消費者對特定產(chǎn)品一般的消費與使用習(xí)慣及其原因；3)針對有待深入討論而設(shè)計的題目，這部分是焦點座談會座談提綱的主體；4)贈送禮品，結(jié)束討論?（六）焦點座談會會議的主持技術(shù)1.主持人在著手主持座談會之前，應(yīng)熟記焦點座談會座談提綱。2.主持人應(yīng)以最容易被人接受的口吻進行自我介紹和說明座談會的目的，所需時間及進行的方式，以便盡快取得被訪者的信賴和合作?3.主持人必須引導(dǎo)被訪者積極參加討論，相互溝通情感，說出他們內(nèi)心的真正看法?4.主持人應(yīng)能及時辨明被訪者的意見是不是發(fā)自內(nèi)心的真正想法?5.主持人最有用的一種技巧就是讓被訪者覺得主持人并不完全了解他們的意思，比較值得推崇方法的是，主持人若能善于運用一些含糊的言詞和詢問的語氣，將可鼓勵被訪者更深入地說出他們內(nèi)心的感受。6.當被訪者發(fā)言踴躍但脫離討論主題時，主持人應(yīng)該藝術(shù)地促使討論返回主題。二、深度訪談法（一）深度訪談訪問員的基本要求

1.以誠相待；2.態(tài)度要保持中立?客觀；3.要用追問的方法探尋被訪者真實的想法；4.能有效控制訪談的方向與進度?（二）深度訪談前的準備工作

除擬訂提問提綱外，深度訪談前的準備工作主要就是最常用的采訪工具如錄音筆?小型攝像機?紙張?文具以及相關(guān)圖片數(shù)據(jù)等的配備。（三）深度訪談的過程中的相關(guān)技巧1.自我介紹

2.詳細地說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛

3.把握詢問的方向及問題的焦點

本章小結(jié)

本章闡述了消費者購買行為調(diào)查的內(nèi)容，消費者購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)和消費者購買動機調(diào)查技術(shù)。通過消費者購買行為調(diào)查，我們可以了解消費者通常購買什么、何時購買、何處購買、購買數(shù)量、為什么購買、對產(chǎn)品使用后評價如何等問題；通過消費者購買態(tài)度調(diào)查，我們可以初步了解消費者對所購買產(chǎn)品、生產(chǎn)企業(yè)、廣告及其他相關(guān)問題的態(tài)度和意見；通過消費者購買動機調(diào)查，我們可以深入挖掘和分析消費者的購買動機。從本章學(xué)習(xí)中我們知道，信息數(shù)據(jù)的獲得離不開對消