營銷與技術(shù)資源互補：在兩個環(huán)境中分析

作者：MICHAELSONG,CORNELIAEindhovenUniversityofTechnology,TheNetherlands2EliBroadGraduateSchoo3WilliamsCollegeofBusiness,XavierUniversity,Cincinnati,Ohio,U.S.A.們的相互配合（相互影響以及這些影響是否是由技術(shù)動蕩的強弱來調(diào)節(jié)的。通過采用兩組結(jié)構(gòu)方程模型分析表明兩種主要作用都在兩種環(huán)境下對績效產(chǎn)生積極影響。然而，我們發(fā)現(xiàn)(1)他們的相互影響只有在高度動蕩的環(huán)境才是顯著的；(2)營銷能力在高度動蕩環(huán)境中的作用是很小的；(3)技術(shù)能力的影響在兩個協(xié)同影響的：因為不能總是獲得協(xié)同租金（租金：高出平均利潤的部分它可以通過互補性來調(diào)節(jié)現(xiàn)有資源?！娟P(guān)鍵字】：動態(tài)營銷技術(shù)能力資源基礎(chǔ)理論相互影響（1動態(tài)營銷在多維空間中，在多種引力下，在動態(tài)中進(jìn)行營銷。既要考慮到市場引力及企業(yè)自身因素的變化，從而不斷調(diào)整自己的營銷方式、方法或策略，以適應(yīng)不斷變化的市場。2資源基礎(chǔ)理論資源論的假設(shè)是：企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資了解的很少。現(xiàn)存的文獻(xiàn)表明，其優(yōu)越的使用績效來自資源獨特性從重組整能力、技術(shù)能力，他們的相互配合（相互影響以及這些影響是否是由技術(shù)動表現(xiàn)把利潤，銷售和投資回報率相對目標(biāo)。對績效的影響，而是深入研究了其在不同環(huán)境條件下的共存（即他們的相互影因此我們的第一個目標(biāo)是通過建立相互影響的模型來評估能力的互補性。然的研究，去研究構(gòu)建互動效應(yīng)分析。節(jié)的?？冃в绊懙牟町愂侨Q于個別能力（營銷能力或技術(shù)能力還是取決于技術(shù)動重要的問題：影響績效的營銷能力、技術(shù)能力，他們的相互配合（相互影響大體的認(rèn)識和了解有利于接下去對全文的認(rèn)知以及明確下面的研究方面是為了研究什么問題。y-related（performance）涉及到三個變量：市場增長，相關(guān)成本和行業(yè)。大程度上取決于如何創(chuàng)造新的資源，開發(fā)現(xiàn)有資源，并保護(hù)其核心競爭力。必要的資源和能力來自于公司的邊界之外。例如，Grant表示，內(nèi)部資源不可用時，應(yīng)考慮外包，DasandTeng聲稱，通過與其他企業(yè)聯(lián)手一家可公司獲得“不參與公司有形或無形資源的整合提供了一個可實現(xiàn)戰(zhàn)略租金的合資企業(yè)或用聯(lián)合資源的獨特能力。作建立起來，但合資企業(yè)被認(rèn)為是一個獨立的法人實體，或者擁有自己的權(quán)利。因此，技術(shù)和營銷能力被認(rèn)為是公司層性質(zhì)。能力是指那些開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，這些使得企業(yè)能響應(yīng)快速變化的技術(shù)環(huán)境。所以這兩種能力可以提供競爭優(yōu)勢，于是提出假設(shè)：提高公司能力的有力工具。（supplementarycapabilities互補能力是結(jié)合公司已經(jīng)擁有的有效的能力，公司的抗風(fēng)險能力（function公司在原來的財務(wù)資源（A）基礎(chǔ)上繼續(xù)增加財整合營銷能力（Integratingmarketingcapabilities）和技術(shù)能力可獲得更好力量均衡：均衡是合資成功的關(guān)鍵，均衡來源于雙源的價值是不同的。業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。我們的競爭優(yōu)勢并且迅速模仿，帶來競爭壓力。境條件下成型或做出反應(yīng)。因此,技術(shù)能力和績效之間的關(guān)系強度在技術(shù)動蕩強的環(huán)境下應(yīng)大于這種關(guān)系在動蕩弱的環(huán)境下。任何現(xiàn)有的企業(yè)技術(shù)能力。H4：技術(shù)能力和績效之間的關(guān)系強度在技術(shù)動蕩強的環(huán)境比技術(shù)動蕩弱地其次考慮營銷能力。營銷能力,它使合資企業(yè)獲得并使用有關(guān)外在市場因素影響當(dāng)前和未來客戶需求的市場信息。必須在績效上起主導(dǎo)作用。H5：市場能力和績效之間的關(guān)系強度在技術(shù)動蕩強的環(huán)境比在技術(shù)動蕩弱對績效的影響應(yīng)該會更大。H6：對合資企業(yè)的績效來說，在處于技術(shù)動蕩強的環(huán)境下的營銷能力和技術(shù)能力的相互影響將大于在技術(shù)動蕩弱的環(huán)境。的基礎(chǔ)，它按照邏輯關(guān)系描述，闡明了營銷和技術(shù)對績效的相關(guān)關(guān)系。到我們想要的結(jié)果，證明假設(shè)的真?zhèn)?。），就是通過實地研究來得出結(jié)論，研究者的介入程度很低。影響。三、方法：采樣和測量（SAMPLEANDMEASUREMENT）司之后，總體框架已經(jīng)中包含了971家合資企業(yè)，并得到了466可用答復(fù)其他人。代表行業(yè)有:化學(xué)藥品及相關(guān)產(chǎn)品;電子和電氣設(shè)備、藥品、工業(yè)機械和設(shè)備、通訊設(shè)備、半導(dǎo)體和電腦相關(guān)產(chǎn)品、儀器及相關(guān)產(chǎn)品。布的形式顯示。附錄1包含了完整的相關(guān)矩陣。受訪者被要求告知其企業(yè)與營銷相關(guān)的能力和與技術(shù)相關(guān)的合資公司的能力。些兩個獨立的結(jié)構(gòu)，我們也有作為對照的以下的獨立變量：（1）市場的增長率，在過去3年服務(wù)的細(xì)分市場在合資公司的主要在經(jīng)理案例研究的首選游主觀到客觀的措施，是因為后者往往是保密的?！拔墨I(xiàn)表明，主觀尺度被廣泛使用和現(xiàn)實之間存在著高度相關(guān)性。最后，需要注所以被訪問者的確立對測量的可靠性有一個潛在的影響。下，技術(shù)革新的速度以及合資企業(yè)沒有準(zhǔn)確預(yù)測未來的技術(shù)革新的能力。的平均值，基于這個平均值將合資企業(yè)分為技術(shù)動蕩的強與弱。環(huán)境。?模型1提供了一個卡方底線，它體現(xiàn)了一個很好的模型擬合。?□模型2與模型1在卡方檢驗中沒有顯著差異，表明這個因素負(fù)荷是不變的(□χ2(4)=7.65,n.s.atp<0.05)。?□模型3與模型2出現(xiàn)了卡方檢驗的落差表明不同的誤差變量(□χ2(6)=?□模型4與模型2出現(xiàn)了卡方顯著落差，支持判別式的正確(□χ2(2)=14.67,MEASUREMENT）,調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)是否真實可靠關(guān)乎一個研究最后得出的結(jié)果是否有意義,文章采取了較科學(xué)的采樣方法得到了一些可靠的數(shù)據(jù),這為后續(xù)研究打下了基礎(chǔ).后面就是對這些數(shù)據(jù)運用LISREL線性結(jié)構(gòu)分析模型進(jìn)行分析得出其相關(guān)系數(shù)從而判斷自變量,調(diào)節(jié)變量等是否與最后的因變量有關(guān)系,從而分系。通過LISREL線性結(jié)構(gòu)分析模型來進(jìn)行結(jié)果分析，即本案例中的在兩個環(huán)環(huán)境和弱動蕩技術(shù)環(huán)境。檢測出的結(jié)果，由此我們進(jìn)行分析。很重要，不管技術(shù)動蕩強弱，所以我們可以對假設(shè)1和假設(shè)2給予支持。的影響進(jìn)行檢驗。在弱動蕩技術(shù)環(huán)境中，γINX→PERF=?0.03,t=?0.84，可以境中影響顯著。所以我們部分支持假設(shè)3的假設(shè)。整個群體的平等性的路徑來評估γTEC→PERF即技術(shù)相關(guān)能力和績效之間的關(guān)系強度的不變性。γTEC→PERF測試各組相同，因此，假設(shè)4不成立。為了證明市場相關(guān)能力和績效之間的關(guān)系強度的不變性，由于?χ2（1）=11.60，P<0.05。所以卡方有顯著差異，所以在強技術(shù)動蕩環(huán)境中γMKT→PERF顯著低環(huán)境中大于在動蕩弱的環(huán)境。支持假設(shè)六。著性差異得出其相關(guān)系數(shù)從而判斷自變量,調(diào)節(jié)變量等是否與最后的因變量有關(guān)系,從而分析論證提出的假設(shè)是否正確。為我們理論研究中方法的使用提供很好的范例。從兩組分析結(jié)果顯示，營銷能力和技術(shù)能力是與績效密切相關(guān)的加強。營銷和技術(shù)能力在績效上的主要影響，無論技術(shù)的動蕩不相同：關(guān)系力量在弱的技術(shù)動蕩環(huán)境中更強。技術(shù)作為動蕩的調(diào)節(jié)作用。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,資源互補可以增加對績效的協(xié)同作用,但很少被實證檢分投資，因為從資源基礎(chǔ)理論角度來看，此時不能總獲得協(xié)同租金。在低動蕩的環(huán)境中,營銷能力和技術(shù)能力有著相似的主要影響，卻沒有交互作用。在高技術(shù)動蕩的環(huán)境下,科技能力→績效超過了營銷能力→績效，但是除此之外有一個顯著的交互作用。營銷能力對績效的主要影響隨著環(huán)境動蕩的增加而減弱：(2)相互影響增加。因此,在高動蕩情況下,營銷能力對績效的影響隨著營銷能力的提高而加強?？偟膩碚f,我們的結(jié)果表明，在高技術(shù)動蕩的環(huán)境下,一個區(qū)域內(nèi)越多能力，對其他組合能力有更高的績效影響。尋找這樣的協(xié)同租金,當(dāng)然,也就是出于管理的重要考慮，且可以通過互補性來達(dá)到。不可預(yù)測性可在技術(shù)動蕩高的環(huán)境下導(dǎo)致顯著的相互影響。未來的研究應(yīng)該決定其他能力在何種環(huán)境條件下是否有相似的績效影響。（技術(shù)動蕩的強弱）產(chǎn)生不同的績效影響。在這項研究中,對復(fù)雜的條件和公司外來投入而產(chǎn)生的整體影響建立模型。此外：(1)三種控制變量對核心關(guān)系的影響是不