商業(yè)模式的涵義與要素課件教案

會計學1商業(yè)模式的涵義與要素但90年代中期才開始出現(xiàn)在春晚的著名笑星、小品王趙本山從東北二人轉(zhuǎn)的全國推廣到《劉老根》、《馬大帥》系列電視劇的拍攝，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了成功。據(jù)說《馬大帥3》僅播出權就賣了6000萬元，成為國內(nèi)最賺錢的電視劇之一。第1頁/共49頁看準春節(jié)前的一段時間，是觀眾最愿意走進電影院的時間，馮小剛開創(chuàng)大陸“賀歲片”概念，是7年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。顛蜂之作《天下無賊》票房高達1.25億元；2008年的《集結(jié)號》更是將票房收入推到了2.6億元的新高峰。第2頁/共49頁同樣的努力，結(jié)果的差異為什么就那么大呢？撇開藝術創(chuàng)作因素，從商業(yè)模式角度看，三位導演的商業(yè)模式完全不同。第3頁/共49頁陳佩斯——兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個人斥資進行制作和演出，獲得有限的劇場票房收入。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式。趙本山——憑借個人的巨大聲譽和良好的人緣，拍攝場地當?shù)卣澲?、明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成影片拍攝，最終獲得成功。趙本山以個人影響力聚合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報。第4頁/共49頁馮小剛則充分利用可能的商業(yè)機會，不僅僅是瞄準將觀眾圈到影院獲得的票房收入——例如，在電影《天下無賊》中，以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤滑油、汽車、手機、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通信運營商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻。馮小剛實際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜。第5頁/共49頁以上現(xiàn)象并非影視行業(yè)獨有?？v觀全世界各行各業(yè)，雖然每個行業(yè)所處的競爭格局大不相同，但仔細觀察你總會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)中有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！第6頁/共49頁第三章體育場館的商業(yè)模式第1節(jié)商業(yè)模式的涵義與要素一、商業(yè)模式的涵義二、商業(yè)模式的結(jié)構要素第7頁/共49頁一、商業(yè)模式的涵義近幾年，從主流媒體到網(wǎng)絡媒體、從創(chuàng)業(yè)精英刮風投基金，“商業(yè)模式”這二字跟已成為探討新經(jīng)濟的焦點概念。企業(yè)界和投資界日益意識到，商業(yè)模式是資本市場甄別企業(yè)優(yōu)劣的關鍵點，也是企業(yè)獲得成功的基石。但什么是商業(yè)模式?第8頁/共49頁最直白的解釋——商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢？簡言之——飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡公司通過點擊率來賺錢；通信公司通過收話費賺錢；超市通過平臺和倉儲來賺錢；等等。只要有賺錢的地兒，就有商業(yè)模式存在。第9頁/共49頁也有人把商業(yè)模式描述為：在一個公司的消費者、聯(lián)盟、供應商之間識別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關系；還有人認為：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是公司利用互聯(lián)網(wǎng)在長期內(nèi)獲利的方法，它是一個系統(tǒng)，包括各組成部分、連接環(huán)節(jié)以及動力機制。第10頁/共49頁有學者認為——商業(yè)模式有三個層次，一是戰(zhàn)略層面，二是營運層面，三是經(jīng)濟層面，對于商業(yè)模式的把握需要問六個問題：1、怎樣創(chuàng)造價值；2、為誰創(chuàng)造價值；3、競爭力和優(yōu)勢來源；4、與競爭對手的差異；5、怎樣賺錢；6、時間、空間和規(guī)模的目標等。第11頁/共49頁商業(yè)模式的概念還有很多版本。它們之間有著不同程度的相似和差異。在綜合了各種概念的共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的參考模型。這些要素包括：價值主張即公司通過其產(chǎn)品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。消費者目標群體即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分。第12頁/共49頁分銷渠道即公司用來接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略?？蛻絷P系即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說的客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement）即與此相關。價值配置即資源和活動的配置。第13頁/共49頁核心能力即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。合作伙伴網(wǎng)絡即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關系網(wǎng)絡。成本結(jié)構即所使用的工具和方法的貨幣描述。收入模型即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。第14頁/共49頁商業(yè)模式的概念是上世紀90年代后期才開始流行起來的——價值鏈被分拆并重組；眾多新型的產(chǎn)品和服務出現(xiàn)；新的分銷渠道的出現(xiàn)；更廣泛的客戶群體……最終導致了全球化的出現(xiàn)并且?guī)砹烁蛹ち业母偁?，同時也帶來了許多新的經(jīng)營方式。換言之，今天的公司在面對做什么、怎么做、為誰做這些問題的時候有了更多的選擇。第15頁/共49頁商業(yè)模式的概念商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構、合作伙伴網(wǎng)絡和關系資本等借以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

第16頁/共49頁商業(yè)模式的本質(zhì)商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關者的交易結(jié)構。企業(yè)的利益相關者包括外部利益相關者和內(nèi)部利益相關者兩類。1、外部利益相關者指——企業(yè)的顧客；供應商；其他各種合作伙伴等；2、內(nèi)部利益相關者指——企業(yè)的股東；企業(yè)家；員工等。在大多數(shù)關于商業(yè)模式，尤其是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相關的探討時，商業(yè)模式被直視、狹義地等同于盈利模式，即企業(yè)如何盈利。實際上，盈利模式僅僅是企業(yè)商業(yè)模式中的一個構成部分。第17頁/共49頁商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時也是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁。商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關者，如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶。一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值。第18頁/共49頁商業(yè)模式體系完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構和企業(yè)價值六個方面。這六個方面相互影響，構成有機的商業(yè)模式體系。第19頁/共49頁二、商業(yè)模式的結(jié)構要素為了說明商業(yè)模式對企業(yè)發(fā)展的影響作用，我們先分析一個案例——03-1案例：雀巢的蒸餾咖啡第20頁/共49頁（一）定位一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位的通俗理解：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位、物品在某一地理位置的定位等。定位就是企業(yè)應該做什么，它決定了企業(yè)應該提供什么特征的產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)客戶的價值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機部分的起點。第21頁/共49頁定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。定位提出以來，逐漸成為營銷領域的工業(yè)標準，并成為戰(zhàn)略的關鍵來源。第22頁/共49頁關于定位已有大量的文獻和理論，最具代表性的應屬波特、特勞特和科特勒分別對定位的不同理解。在波特的戰(zhàn)略理論體系中，十分強調(diào)定位的重要性，關于競爭戰(zhàn)略的低成本和差異化本身就是企業(yè)對于未來發(fā)展態(tài)勢的刻畫。波特認為戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇不做哪些事情，沒有取舍，就沒有選擇的必要，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。20世紀90年代，波特曾經(jīng)批評日本企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略，實際上是指日本企業(yè)過分關注運營效益的提升，尤其是在達到生產(chǎn)率邊界后仍然忽視企業(yè)的方向選擇，大量企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。所以，在波特的戰(zhàn)略體系中，定位實際上就是企業(yè)選擇應該做什么，這個定位的內(nèi)涵是關注企業(yè)在公司層面如何發(fā)展。第23頁/共49頁特勞特關于“定位”的概念則聚焦在企業(yè)具體的產(chǎn)品服務層面。特勞特在具體產(chǎn)品營銷方面強調(diào)利用社會消費心理學塑造獲得消費者心理認同的獨特產(chǎn)品地位，利用消費者已有的觀念構筑差異化的產(chǎn)品形象，也就是如何在目標受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法。第24頁/共49頁定位的前提我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則——痛恨復雜，喜歡簡單。第25頁/共49頁現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如，——人們認為：可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商；格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商；北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等。這些產(chǎn)品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。第26頁/共49頁定位的真諦就是“攻心為上”——消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ唬皇且聊ギa(chǎn)品，因為產(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。第27頁/共49頁《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領消費者心目中的位置。模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產(chǎn)“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。第28頁/共49頁模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑喕脑E竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅(qū)蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何如何先進，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。第29頁/共49頁模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅(qū)蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業(yè)名詞。第30頁/共49頁模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司那天心血來潮，去生產(chǎn)熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。第31頁/共49頁模式五：消費者的想法容易失去焦點。盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，容易使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。一位營銷專家以美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？第32頁/共49頁所以，企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。第33頁/共49頁市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。第34頁/共49頁企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：1、分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。第35頁/共49頁2、準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。第36頁/共49頁3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。第37頁/共49頁科特勒在其營銷理論中提出了著名的STP工具，也就是——（三步曲）細分市場——Segmentation確定目標市場——Targeting定位，對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置——Positioning在這里，定位包括了該如何設計產(chǎn)品的特色，該如何定價等。很明顯，定位實際上也就成為了營銷的核心工作。第38頁/共49頁（二）業(yè)務系統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)是指企業(yè)達成定位所需要的業(yè)務環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內(nèi)容。我們可以從行業(yè)價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈以及合作伙伴的角色兩個層面來理解業(yè)務系統(tǒng)的構造。第39頁/共49頁業(yè)務系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。高效運營的業(yè)務系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，同時也有可能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢本身。一個高效的業(yè)務系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識別相關的活動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關者的角色，確定與企業(yè)相關價值鏈活動的關系和結(jié)構。圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個內(nèi)外部各方利益相關者相互合作的業(yè)務系統(tǒng)將形成一個價值網(wǎng)絡，該價值網(wǎng)絡明確了客戶、供應商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。第40頁/共49頁（三）關鍵資源能力業(yè)務系統(tǒng)決定了企業(yè)所要進行的活動，而要完成這些活動，企業(yè)需要掌握和使用一整套復雜的有形和無形資產(chǎn)、技術和能力，我們稱之為“關鍵資源和能力”。關鍵資源和能力是讓業(yè)務系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構建的重點工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。第41頁/共49頁任何一種商業(yè)模式構建的重點工作之一就是了解企業(yè)所需要的重要的資源能力有哪些、它們是如何分布的以及如何才能獲取和建立這些資源和能力。不是所有的資源和能力都是同等珍貴，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)所需要的，只有和定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構相契合、能互相強化的資源能力才是企業(yè)真正需要的。第42頁/共49頁（四）盈利模式盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配