營銷策劃（第2版）課件 第4章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃

第4章營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略概述03營銷競爭戰(zhàn)略策劃02營銷戰(zhàn)略策劃流程目錄CONTECT引導(dǎo)案例：美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略本章要點通過對本章知識的學(xué)習(xí)，我們要重點了解和掌握以下內(nèi)容：了解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容和分析框架。掌握營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。掌握營銷戰(zhàn)略策劃的流程。掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃。3

開篇案例：

美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略資料資料來源：欣,李丹陽，美國西南航空公司價值鏈應(yīng)用分析，全國流通經(jīng)濟，2020,10改寫在世界航空業(yè)，美國西南航空（SouthwestAirlines）一直是一個神話般的存在。它是全球第一家低成本航空公司；它是哈佛商學(xué)院的經(jīng)典研究案例；它從成立第二年起，實現(xiàn)了連續(xù)45年盈利的業(yè)績，這在全球航空公司中絕無僅有。4.1企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略概述企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵企業(yè)營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)使命和目標(biāo)從事何種活動為哪些用戶和市場服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略建立、擴大、維持、收縮和淘汰業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略指企業(yè)根據(jù)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，在對外部因素和企業(yè)內(nèi)部資源進行綜合評估的基礎(chǔ)上，對企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場、營銷策略、產(chǎn)品機構(gòu)等進行規(guī)劃和控制概念01企業(yè)營銷部門應(yīng)該對市場環(huán)境的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展水平和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)進行全面調(diào)查，然后根據(jù)分析結(jié)果進行全面、科學(xué)的分析，最終制定出營銷戰(zhàn)略方案。02以創(chuàng)造客戶為制定戰(zhàn)略的目的；立足于充分的市場調(diào)研是戰(zhàn)勝競爭對手的營銷策略組合注重監(jiān)督防控，進行持續(xù)改進堅持以結(jié)果為導(dǎo)向的原則03制定特征傳統(tǒng)關(guān)系企業(yè)營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定;各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息，制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時受戰(zhàn)略計劃所引導(dǎo)。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上,形成了新型的逆向關(guān)系。隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，企業(yè)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場和顧客為導(dǎo)向，同時遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則,成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶?，F(xiàn)代關(guān)系三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系4.2營銷戰(zhàn)略策劃流程分析營銷環(huán)境進行SWTO分析確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定有效戰(zhàn)略構(gòu)造SWOT分析矩陣02分析營銷環(huán)境01確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)03制定有效戰(zhàn)略04營銷戰(zhàn)略策劃流程（一）營銷環(huán)境的概念與特征營銷環(huán)境概念：指企業(yè)營銷活動中有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點、依據(jù)和最基本的制約性條件。營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性、不可控性、可影響性一、分析營銷環(huán)境（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素對以下三個問題的明確回答有助于確認行業(yè)的關(guān)鍵因素：消費者在同類產(chǎn)品的各個品牌之間做出選擇的依據(jù)是什么？行業(yè)中的賣方要想在競爭中取得成功需要什么樣的資源與能力？行業(yè)中的賣方要想獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？一、分析營銷環(huán)境一、分析營銷環(huán)境（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素工業(yè)部門類別關(guān)鍵成功因素鈾、石油船舶制造、煉鋼航空、高保真音響純堿、半導(dǎo)體百貨商場、零部件大規(guī)模集成電路、微機電梯、汽車

啤酒、家電、膠卷原材料資源生產(chǎn)設(shè)施設(shè)計能力生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品范圍、花色品種工程設(shè)計、技術(shù)能力銷售能力、售后服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)部分行業(yè)關(guān)鍵成功因素一覽表導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期成功關(guān)鍵因素銷售、消費者的信任、市場份額對市場需求的敏感、推銷產(chǎn)品品質(zhì)市場效率和產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品開發(fā)回收投資、縮減生產(chǎn)能力行業(yè)(產(chǎn)品)生命周期各階段中的關(guān)鍵成功因素一、分析營銷環(huán)境（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素PEST分析模型是一種關(guān)于企業(yè)營銷外部環(huán)境分析方法，通過對以下四個方面進行分析，為企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略服務(wù)。政治（Political）經(jīng)濟（Economic）社會(Social)技術(shù)(Technological)企

業(yè)經(jīng)濟：國內(nèi)生產(chǎn)總值價格水平可支配收入國際收支情況利率、匯率投資率、稅率技術(shù)：科技體制科技政策科技水平科技發(fā)展趨勢社會：社會結(jié)構(gòu)社會風(fēng)俗與信仰人口規(guī)模文化傳統(tǒng)生活方式價值觀念政治：政局的穩(wěn)定性政策的連續(xù)性政府的效率對商業(yè)利益的鼓勵保護政策

（三）宏觀環(huán)境分析一、分析營銷環(huán)境（四）微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是與本企業(yè)聯(lián)系密切、直接影響營銷活動的各種外部力量;與宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境因素能夠更直接地給企業(yè)提供有用的信息，同時也更容易被企業(yè)所識別;微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者和公眾。一、分析營銷環(huán)境

企業(yè)供應(yīng)商顧客公關(guān)關(guān)系競爭

者營銷中介二、企業(yè)營銷的SWTO分析（一）SWTO分析法概念：SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而進行選擇最佳營銷戰(zhàn)略的方法。01Strength，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢02Weakness，企業(yè)內(nèi)部的劣勢03Opportunities，企業(yè)外部環(huán)境的機會04Threats，企業(yè)外部環(huán)境的威脅收集企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的資料對收集的信息進行分類整理與分析確定企業(yè)業(yè)務(wù)所處的市場位置擬定營銷戰(zhàn)略第二步第四步第三步第一步二、企業(yè)營銷SWTO分析（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素確定營銷目標(biāo)時，企業(yè)要對當(dāng)年的市場形勢進行分析和判斷;針對各項目的實際情況，制定出切實可行的開發(fā)銷售策略和年度目標(biāo);，最后匯總為企業(yè)的年度銷售目標(biāo)，在制定時切忌目標(biāo)過高或過低。三、確定營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)應(yīng)考慮的主要因素:制定好的業(yè)績指標(biāo)這是制定營銷目標(biāo)的前提工作，需要制定目標(biāo)值和挑戰(zhàn)值，通常所說的要有一定的挑戰(zhàn)，必須起跳才能夠到。業(yè)績指標(biāo)就是對近幾年的主要經(jīng)營指標(biāo)01消費市場容量調(diào)查了解市場總體規(guī)模及趨勢，有效掌握消費者的真實需求和消費行為，對營銷戰(zhàn)略的制定實施非常關(guān)鍵。02兼顧其它目標(biāo)在制定銷售目標(biāo)時，要兼顧其他目標(biāo)，特別是利潤率，一定要實現(xiàn)“銷售目標(biāo)—戰(zhàn)略目標(biāo)—現(xiàn)金流—計劃預(yù)算”的閉合，一定要切實可行。03三、確定營銷目標(biāo)四、制定營銷戰(zhàn)略（一）營銷戰(zhàn)略選擇方向根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部資源和機會確定發(fā)展戰(zhàn)略的走向，如圖所示：高短跑運動員制定并實現(xiàn)增長方案世界冠軍維持和實現(xiàn)長期預(yù)期，利用強大業(yè)績，如售股融資進行合并或并購相對競爭對手短期增值預(yù)期狀態(tài)不佳運動員改善核心業(yè)務(wù)的業(yè)績，執(zhí)行重大的體制改革計劃馬拉松長跑運動員。維持和實現(xiàn)長期增長預(yù)期，改善核心業(yè)務(wù)的業(yè)績低相對競爭對手收益的長期預(yù)期高0102與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配0304發(fā)揮企業(yè)核心競爭力將相容的營銷方案進行綜合匹配評估各套發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)中選優(yōu)四、制定營銷戰(zhàn)略（二）營銷戰(zhàn)略選擇原則戰(zhàn)略營銷策劃的內(nèi)容及相關(guān)方法:著名的營銷學(xué)者馬爾科姆

麥克唐納提出了戰(zhàn)略營銷策劃內(nèi)容和相關(guān)方法。營銷視角4-2戰(zhàn)略營銷策劃的內(nèi)容及相關(guān)方法資料來源：資料來源:麥克唐納.營銷策劃:理念·步驟·方法.北京:中國鐵道出版社，2016.4.3營銷競爭戰(zhàn)略策劃營銷競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略策劃市場競爭地位戰(zhàn)略策劃一、營銷競爭戰(zhàn)略策劃營銷競爭戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場競爭中，為保持自身實力和發(fā)展地位兒進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。營銷競爭戰(zhàn)略策劃根據(jù)企業(yè)所具有的資源和市場機會通常從二方面開展，一個是客戶導(dǎo)向；一個是競爭導(dǎo)向。確定競爭對手收集競爭對手資料確定競爭對手的反應(yīng)模式確認競爭對手的目標(biāo)確定競爭對手的戰(zhàn)略確定公司的競爭戰(zhàn)略分析競爭對手競爭者的反應(yīng)情況

如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競爭者可能有反應(yīng)，有什么級別的反應(yīng)？競爭者對他當(dāng)前的地位滿意嗎？競爭者可能是個什么樣的擴張者？在短期內(nèi)和長期內(nèi)競爭者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？競爭者在短期和長期內(nèi)最易受攻擊的是什么？什么會激起競爭者最大的和最有效的報復(fù)？有競爭者可能不會報復(fù)的領(lǐng)域嗎

3.假設(shè)競爭者對整個行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實？依據(jù)？4.將來的目標(biāo)什么驅(qū)動著競爭者？1.目前戰(zhàn)略目前怎樣競爭，以及經(jīng)營達到了什么樣的水平？2.能力競爭者有什么優(yōu)勢和弱點？在企業(yè)內(nèi)對這些明白多少？資源上的能力是什么？確定競爭者反應(yīng)的分析框架二、一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中明確自己競爭對手的前提下，直接與之較量所采用的那些應(yīng)用比較廣泛，具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略。主要類型有：差異化戰(zhàn)略策劃集中化戰(zhàn)略策劃成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃01一是通過有效的途徑對經(jīng)營過程進行成本控制02二是創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)，使用先進設(shè)備提高生產(chǎn)率成本領(lǐng)先的途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)要在產(chǎn)量規(guī)模、經(jīng)濟效益差別不大的前提下，努力降低成本來取得競爭優(yōu)勢。二、一般競爭戰(zhàn)略策劃二、一般競爭戰(zhàn)略策劃概念：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的獨特個性而采取的戰(zhàn)略。目的：在于創(chuàng)造和演繹企業(yè)及產(chǎn)品的個性化特色，它以企業(yè)內(nèi)部條件為重心，重點強調(diào)依賴于企業(yè)現(xiàn)有的資源水平差異化戰(zhàn)略策劃030201是指企業(yè)通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求，比競爭對手更好地服務(wù)于目標(biāo)細分市場的購買者在這個范圍的目標(biāo)市場中取得領(lǐng)先地位。即企業(yè)在所處的目標(biāo)細分市場中尋求低成本的優(yōu)勢，企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)其他競爭對手更有效率地服務(wù)某一特定細分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低；即企業(yè)尋求在目標(biāo)市場中獨特的差異化，企業(yè)可以更好地滿足特定客戶的個性化需求，同時取得較高的利潤。概念集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略二、一般競爭戰(zhàn)略策劃集中化戰(zhàn)略策劃案例4-3

達利：孜孜不倦的市場追隨者達利食品集團自1989年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)三十年飛速發(fā)展，達利食品集團已成長為位列中國民營企業(yè)500強的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團。2022年，達利食品實現(xiàn)營收199.57億元，凈利29.9億元，達利園、豆本豆等七大核心品牌銷售均超10億元。資料來源：/p/57995578，2019,03資料來源：發(fā)展歷程-達利食品集團有限公司()三、市場競爭地位戰(zhàn)略策劃市場防御策劃先發(fā)制人反擊防御陣地防御側(cè)翼防御運動防御收縮防御市場進攻策劃正面進攻側(cè)面進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻市場追隨策劃緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場補缺策劃定制專門化服務(wù)專門化顧客規(guī)模專門化

案例分析：云南白藥跨界日化的四大營銷戰(zhàn)略之變資資資料來源：凱納咨詢：云南白藥牙膏600億突破：如何鑄就下一個“黃金十年，2022，09云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動的結(jié)果。從戰(zhàn)略定位到產(chǎn)品營銷和傳播路徑的系統(tǒng)構(gòu)建，全方位推動云南白藥牙膏產(chǎn)業(yè)跨界，成就一個民族藥企跨界日化的成功案例。討論題云南白藥牙膏取得成功的因素有哪些?云南白藥牙膏是如何定位的?成功點在哪里?云南白藥牙膏營銷策劃的要點有哪些?案例作業(yè)云南白藥跨界日化的四大營銷戰(zhàn)略之變本章重點名詞PEST分析法SWORT分析法公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略策劃思考題企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。如何開展競爭對手分析？客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的區(qū)別？什么是行業(yè)的成功關(guān)鍵因素。營銷戰(zhàn)略策劃的