營銷策劃（第2版）課件 第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

第12章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述02網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃03社會化媒體營銷策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：抖音電商的精準(zhǔn)化運(yùn)營本章要點(diǎn)通過對本章知識的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概念。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)、原則和內(nèi)容體系。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃流程及技巧。掌握不同類型的社會化媒體營銷策劃要點(diǎn)。引導(dǎo)案例

抖音電商的精準(zhǔn)化運(yùn)營

面對抖音電商快速發(fā)展過程中的諸多問題，商家除了選擇逃離抖音電商，剩下的就是要考慮如何“活”下去?！耙宰儜?yīng)不變”是大多數(shù)商家的選擇，既然平臺規(guī)則無法改變，那么就要自我調(diào)整來適應(yīng)規(guī)則，通過精準(zhǔn)化運(yùn)營、苦練內(nèi)容本領(lǐng)等舉措實(shí)現(xiàn)涅繁重生。資料來源：王家寶,武友成.抖音電商：如何做有質(zhì)量的GMV，清華管理評論,2022.0812.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概念網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容體系一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念6網(wǎng)絡(luò)營銷概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶需求為中心，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列行為。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別：二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概念7網(wǎng)絡(luò)營銷策劃:是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在對內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上，圍繞營銷發(fā)展目標(biāo)，全面構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)其未來一定時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略、階段目標(biāo)以及實(shí)施方案的過程。三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo)通常包含以下5種類型：01銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)04提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)02服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)05混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)03品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的五個(gè)原則：協(xié)同性原則操作性原則經(jīng)濟(jì)性原則創(chuàng)新性原則系統(tǒng)性原則030201主要包括有品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通與銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、績效評價(jià)子系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫及支撐平臺等。包括無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法和基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成網(wǎng)絡(luò)營銷基本方法網(wǎng)絡(luò)營銷策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容體系案例12-1FOH希望樹的數(shù)字化營銷FOH希望樹鎖定了除甲醛這片“藍(lán)?！?，2020年6月，“FullofHope希望樹除甲醛魔盒（昵稱：FOH除甲醛果凍）”正式上線，同年11月植物除醛急救噴霧正式上線，除甲醛品類更加豐富。資料來源：杜雨軒,胡左浩,趙子倩等.數(shù)字營銷賦能品牌破圈成長——以初創(chuàng)企業(yè)FOH希望樹為例[J].清華管理評論,2023(06):112-121.12.2網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃明確網(wǎng)絡(luò)營銷活動目標(biāo)構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)營銷活動方案規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)間選擇合適網(wǎng)絡(luò)媒體平臺設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動形式確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動預(yù)算制定網(wǎng)絡(luò)營銷活動工作安排制定網(wǎng)絡(luò)營銷活動風(fēng)險(xiǎn)控制措施案例12-2天貓“潮起新中式”活動策劃天貓“潮起新中式”活動分別以故宮文創(chuàng)、敦煌研究院、甘肅省博物館、陜西歷史博物館四大國家博物館的館藏文物為靈感，舉辦了開年首場新中式大秀，闡釋新中式的四大風(fēng)格趨勢。資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理一、明確網(wǎng)絡(luò)營銷活動目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo)類型活動目標(biāo)描述銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)促進(jìn)潛在顧客和現(xiàn)有顧客購買產(chǎn)品。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提供互動服務(wù)，保持顧客活躍度和滿意度。品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)讓更多的人知道公司產(chǎn)品和品牌。提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)一是新拉，新增的用戶并保持其網(wǎng)絡(luò)活躍度，刺激其更好的轉(zhuǎn)化；二是促活，喚醒現(xiàn)有顧客，召回流失網(wǎng)絡(luò)顧客。混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)包括以上方面情況。網(wǎng)絡(luò)營銷活動目標(biāo)描述二、構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)營銷活動方案網(wǎng)絡(luò)營銷活動方案要列出的8個(gè)事項(xiàng)事項(xiàng)說明活動目標(biāo)活動目標(biāo)要具體而清晰，根據(jù)運(yùn)營階段要求而定?；顒又黝}活動主題是用來傳播的，要足夠簡潔，富有創(chuàng)意，便于網(wǎng)絡(luò)傳播。活動對象活動對象要通過對用戶個(gè)人信息、購買偏好等行為分析，并結(jié)合自身特點(diǎn)來確定?；顒訒r(shí)間活動時(shí)間要規(guī)劃出籌備期、預(yù)熱期、引爆期和長尾期?；顒悠脚_活動網(wǎng)絡(luò)平臺特別多（如微博，微信、抖音等），要整合考慮?；顒有问交顒右?guī)則簡單，要能滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的某項(xiàng)需求，激發(fā)其欲望?；顒咏?jīng)費(fèi)活動經(jīng)費(fèi)羅列詳細(xì)，預(yù)留不可預(yù)計(jì)花費(fèi)活動資源活動資源要區(qū)分設(shè)計(jì)資源、開發(fā)資源、傳播資源和運(yùn)營資源營銷視角12-2A

如何講好社交故事？社交情境敘述與社交信息框架之間的匹配效應(yīng)能夠幫助企業(yè)在面對個(gè)體消費(fèi)者時(shí)，根據(jù)可能啟動的消費(fèi)者心理模擬狀態(tài)調(diào)整廣告中的信息表達(dá)。例如，在交互情境敘述的廣告中采用社交損失框架說服，而在表現(xiàn)情境敘述的廣告中則采用社交收益框架說服，從而進(jìn)一步提升廣告說服的精準(zhǔn)性和有效性。主要參考文獻(xiàn)：“張皓，肖邦明，劉通.如何講好社交故事？社交情境敘述在廣告中的影響研究[J].南開管理評論，2023（1）：47-57.經(jīng)改編活動籌備期策劃者要規(guī)劃好網(wǎng)絡(luò)營銷活動具體時(shí)間流程，讓準(zhǔn)備參加活動的受眾能清楚地知道其所期待的環(huán)節(jié)什么時(shí)候會來。活動預(yù)熱期可以通過多種傳播方式讓用戶了解活動信息、活動具體時(shí)間流程和活動亮點(diǎn)，引發(fā)其對活動關(guān)注。活動長尾期用戶新鮮感和熱情迅速下降，可以給予適當(dāng)獎勵以保持活躍度。三、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)間四、選擇合適網(wǎng)絡(luò)媒體平臺門戶網(wǎng)站直播平臺社會化媒體活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺騰訊網(wǎng)搜狐網(wǎng)新浪網(wǎng)網(wǎng)易網(wǎng)QQ微博微信抖音斗魚映客虎牙快手五、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動形式比較常用的網(wǎng)絡(luò)營銷活動形式主要有四種，分別是補(bǔ)貼、話題、游戲及折扣。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動形式往往需要注意5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：六、確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動預(yù)算不涉及經(jīng)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動方式有很多，既可以通過與商家合作，由商家提供獎品在活動中宣傳商家的方式；又可以通過創(chuàng)意吸引用戶。需要經(jīng)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)該如何做預(yù)算？策劃者一般需要根據(jù)活動目標(biāo)、活動形式、企業(yè)具體情況、活動方案等確定活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算。七、確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動工作安排策劃者在進(jìn)行工作安排時(shí)：需要細(xì)分工作表；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙⒐ぷ鞣峙涞胶线m人或部門；并且制定好合理而具體完成時(shí)間。制定網(wǎng)絡(luò)營銷活動工作安排往往可以通過繪制甘特圖和時(shí)間表明晰活動進(jìn)度及相關(guān)安排。八、制定網(wǎng)絡(luò)營銷活動風(fēng)險(xiǎn)控制措施常見網(wǎng)絡(luò)營銷活動風(fēng)險(xiǎn)控制：12.3社會化媒體營銷策劃社會化媒體分類社會化媒體營銷概念及目的自有社會化媒體營銷策劃付費(fèi)社會化媒體營銷策劃社會化媒體營銷策劃技巧一、社會化媒體分類根據(jù)美國互動廣告局的社會化媒體委員會（InteractiveAdvertisingBureauSocialMediaCommittee）界定，社會化媒體分為三類：自有媒體社會化媒體付費(fèi)媒體社會化媒體贏得媒體社會化媒體020301二、社會化媒體營銷概念及目的自有杜交媒體付費(fèi)社交媒體贏得社交媒體定義企業(yè)通過自身擁有或部分控制的渠道向用戶傳遞溝通信息企業(yè)付費(fèi)后得以利用的社交媒體平臺或功能企業(yè)將與消費(fèi)者的對話當(dāng)作傳播渠道，或消費(fèi)者自發(fā)為企業(yè)進(jìn)行(正面或負(fù)面)宣傳舉例●微博●推特●臉書●領(lǐng)英●YouTube●微信公眾號(認(rèn)證步驟需付費(fèi))●直播平臺●軟件安裝●自費(fèi)開發(fā)的微信小程序●付費(fèi)熱搜和廣告●口碑●熱詞●病毒式傳播角色為顧客建立長期社交化CRM(客戶關(guān)系管理)渠道，廣告，招聘，危機(jī)管理能在社交媒體平臺上接觸到消費(fèi)者，作為自有社交媒體和贏得社交媒體的催化劑社交媒體演變?yōu)橼A得社交媒體，通常是完美執(zhí)行與協(xié)調(diào)自有社交媒體和付費(fèi)社交媒體傳播的結(jié)果益處●激發(fā)消費(fèi)者在各階段的參與行為●每個(gè)粉絲可以通過社交圖譜影響多人●提高定向傳播能力●建立顧客忠誠●定向●直接●規(guī)?！馪2P社交擴(kuò)散●品牌化內(nèi)容●可測量●品牌安全●品牌導(dǎo)向●社交●可以引導(dǎo)信息的傳遞●透明●顧客為品牌發(fā)聲●迅速擴(kuò)散挑戰(zhàn)●需要建立與維護(hù)多個(gè)渠道●持續(xù)互動●內(nèi)容傳播受限●針對公眾的CRM●早期行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)●定價(jià)模式不斷演變●快速變化的環(huán)境●活躍的品牌參與●消費(fèi)者的負(fù)面言論極容易引發(fā)品牌危機(jī)社交媒體的類型：二、社會化媒體營銷概念及目的社會化媒體營銷的概念：指運(yùn)用社會化媒體以提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的的活動。社會化媒體營銷目的與目標(biāo)群體：營銷視角12-2B

用AR獲取感知力，促進(jìn)購買意愿增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality,AR）是一種交互技術(shù)，它在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中疊加虛擬元素，并允許用戶對這些虛擬影像進(jìn)行操作和控制。在營銷領(lǐng)域，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)最直接的應(yīng)用之一是通過產(chǎn)品展示，即在真實(shí)場景中投射虛擬產(chǎn)品圖像，實(shí)現(xiàn)虛擬產(chǎn)品與實(shí)際環(huán)境的融合。研究發(fā)現(xiàn)，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的虛擬產(chǎn)品展示能夠提供更豐富的感官仿真體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者建立對產(chǎn)品使用過程的心理意象，從而提升在線購物的信心。用戶可以自主控制虛實(shí)結(jié)合的現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)化虛擬與現(xiàn)實(shí)的相互嵌入，讓用戶感受到虛擬和現(xiàn)實(shí)在時(shí)空上的同步，從而拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離。這種體驗(yàn)使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示產(chǎn)品的心理所有感，進(jìn)而增強(qiáng)其購買意愿。主要參考文獻(xiàn)：崔楠,陳全,徐嵐等.當(dāng)歷史文創(chuàng)產(chǎn)品遇上AR：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)產(chǎn)品展示對消費(fèi)者歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價(jià)的影響[J].南開管理評論,2021,24(06):50-63.內(nèi)容營銷策劃內(nèi)容營銷策劃中的內(nèi)容往往包括新聞、博文、信息圖、案例、視頻、照片、白皮書、線上研討會以及調(diào)研報(bào)告等多種形式。為了用戶參與與關(guān)注，內(nèi)容營銷策劃中的內(nèi)容最好以視覺元素（如視頻和圖片）為主。發(fā)布平臺策劃常見企業(yè)自有社會化媒體內(nèi)容發(fā)布平臺有微博、微信、直播平臺等。發(fā)布時(shí)間策劃任何一個(gè)社會化媒體平臺都會有熱門時(shí)間段與非熱門時(shí)間段，企業(yè)可以借助社會化媒體運(yùn)營分析軟件來確定最合理的發(fā)布時(shí)間。三、社交媒體營銷策劃營銷視角12-3A

元宇宙與新型消費(fèi)業(yè)態(tài)以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)由技術(shù)建構(gòu)的，通過鏡像映射還原、延伸現(xiàn)實(shí)或創(chuàng)造原生數(shù)字場景生成的，有別于現(xiàn)實(shí)但與現(xiàn)實(shí)交互融合的虛擬數(shù)字空間，即為元宇宙。元宇宙的本質(zhì)特征包括五個(gè)方面：一是要素豐富、沉浸體驗(yàn)；二是恒久開啟、實(shí)時(shí)存在；三是去中心化、規(guī)則共享；四是跨越虛實(shí)、基于現(xiàn)實(shí)；五是集體互動、強(qiáng)社交性。資料來源：張宇東,張會龍.消費(fèi)領(lǐng)域的元宇宙：研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2023（8）：118-136.經(jīng)改編案例12-3內(nèi)容數(shù)字化提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感作為家紡行業(yè)龍頭企業(yè)，羅萊家紡積極推動品牌智能升級。2021年羅萊攜手中國紡織信息中心打造出一款創(chuàng)新型購物場景和服務(wù)體驗(yàn)小程序羅萊靈感家。利用仿真模擬技術(shù)，在消費(fèi)者拍攝的家居實(shí)景中提供搭配效果模擬展示，滿足了消費(fèi)者在線試搭體驗(yàn)需求，提升了品牌營銷效率。資料來源：王晨，智慧營銷新趨勢：內(nèi)容營銷不止于內(nèi)容，紡織導(dǎo)報(bào)

2022-08-26四、付費(fèi)社會化媒體營銷策劃

（一）微信付費(fèi)推廣策劃微信付費(fèi)推廣類型：朋友圈廣告、公眾號廣告和小程序廣告。微信付費(fèi)推廣策劃要點(diǎn)：明確推廣策劃目標(biāo)、選擇合適位置和購買方式、設(shè)置推廣投放人群、設(shè)置創(chuàng)意，并進(jìn)行創(chuàng)意測試。四、付費(fèi)社會化媒體營銷策劃

（二）微博付費(fèi)推廣微博付費(fèi)推廣類型：搜索類、曝光類、信息流類以及視頻類。微博付費(fèi)推廣策劃要點(diǎn)：定位好傳播目標(biāo)受眾、選題內(nèi)容要有吸引力、選擇合適意見領(lǐng)袖、選擇好內(nèi)容更新頻率。四、付費(fèi)社會化媒體營銷策劃

（二）微博付費(fèi)推廣的類型表12-11微博付費(fèi)推廣的類型類型廣告產(chǎn)品搜索類如熱門搜素包、熱門搜索榜、搜索推廣、搜索彩蛋等曝光類如開機(jī)報(bào)頭(包含四種素材類型和三種互動形式)等信息流類如粉絲通、品牌速遞等視頻類如微博故事等四、付費(fèi)社會化媒體營銷策劃

常用微博付費(fèi)推廣形式及優(yōu)勢推廣形式優(yōu)勢粉絲通可以讓移動應(yīng)用展示在微博客戶端的信息流中，選定投放的目標(biāo)人群，廣告就可以投放給微博的目標(biāo)客戶：粉絲通應(yīng)用推廣采取的是競價(jià)的廣告模式，按點(diǎn)擊進(jìn)行競價(jià)，每次點(diǎn)擊的起拍價(jià)為0.5元，可以按自己預(yù)期的價(jià)錢進(jìn)行出價(jià)，最終一個(gè)點(diǎn)擊的扣費(fèi)不會超過出價(jià)粉絲頭條博文頭條：博文營銷利器，讓更多人了解；賬號頭條：快速提升關(guān)注，擁有海量粉絲幫上頭條：快速提升關(guān)注，擁有海量粉絲熱門搜索包強(qiáng)曝光：雙重一級頁面搜索框引導(dǎo)文案，可實(shí)現(xiàn)每日千萬級曝光；軟推廣：關(guān)鍵詞潛意識引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊聚集性：落地頁首屏集中展現(xiàn)客戶重點(diǎn)品牌信息，高效聚集轉(zhuǎn)化搜索推廣人群定向：基于關(guān)鍵詞定向展現(xiàn)給特定用戶人群，保障廣告效果的影響；資源獨(dú)占：關(guān)鍵詞同一時(shí)間僅限一個(gè)客戶購買，獨(dú)占優(yōu)質(zhì)推廣位置輿論公關(guān)；即時(shí)熱點(diǎn)輿論觀點(diǎn)導(dǎo)向，品牌危機(jī)公關(guān)和形象維護(hù)提升；原生展現(xiàn)：廣告原生展現(xiàn)，用戶接受程度高，便于互動和傳播品牌速遞針對品牌客戶推出的強(qiáng)曝光、多樣式的微博信息流廣告；喝光：優(yōu)先其他競價(jià)類信息流廣告在流內(nèi)對目標(biāo)用戶曝光；樣式：品牌主可選擇圖文card、視順、視頻card、全景圖card、焦點(diǎn)圖card、視順+H5;平滑：廣告可觸達(dá)全天優(yōu)質(zhì)時(shí)段的目標(biāo)受眾用戶五、社會化媒體營銷策劃技巧社會化媒體營銷策劃的技巧流量把控用好權(quán)限引導(dǎo)人員五、社會化媒體營銷策劃技巧營銷視角12-3B

數(shù)字視頻營銷的價(jià)值概括而言，數(shù)字視頻營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在信息傳播的高效率、個(gè)性化需求的滿足、品牌傳播的卓越效果和分享欲望的滿足四個(gè)方面。相較于文字、圖片、GIF動畫等傳播媒介，數(shù)字視頻形式的媒介更快捷、承載信息量更大，也更易于被受眾接受。有效的數(shù)字視頻營銷考慮的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌理念融入到特定的場景中，讓消費(fèi)者自然地接受這種價(jià)值。因此，發(fā)揮數(shù)字視頻營銷的關(guān)鍵價(jià)值之一就是要實(shí)現(xiàn)場景融入的品牌傳播。資料來源：王永貴，郭笑笑.數(shù)字視頻營銷的價(jià)值與效果評價(jià)[J].清華管理評論，2022（12）：41-47.經(jīng)改編案例分析

深耕社交商務(wù)的多抓魚

2017年5月上線的多抓魚，