營銷策劃（第2版）課件 第14章 營銷策劃組織與管理

第14章營銷策劃組織與管理營銷策劃

--

第2版

連漪

梁健愛

編著01營銷策劃組織02營銷策劃執(zhí)行03營銷策劃控制04營銷策劃評(píng)估目錄CONTECT引導(dǎo)案例：騰訊防鳥撞公益活動(dòng)策劃本章要點(diǎn)通過對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解營銷策劃組織管理模式。掌握營銷策劃執(zhí)行內(nèi)容和過程。掌握營銷策劃控制常用方法。掌握營銷策劃評(píng)估程序和方法引導(dǎo)案例

騰訊防鳥撞公益活動(dòng)策劃城市中大量的玻璃墻設(shè)計(jì)對(duì)鳥類很不友好。玻璃幕墻反射出的倒影會(huì)讓鳥類誤以為這是可以穿越的樹叢，從而直接撞擊上去，造成鳥類傷亡。騰訊公司洞察到這一現(xiàn)象，以鳥為媒介，發(fā)起了一場“守護(hù)藍(lán)天”公益活動(dòng)。資料來源：楊思敏.騰訊以鳥為媒，守護(hù)藍(lán)天[J].銷售與市場（管理版)，2023（12）：100.經(jīng)改編14.1營銷策劃組織營銷策劃組織原則營銷策劃組織管理模式營銷策劃組織方式一、營銷策劃組織原則營銷策劃一般按如下原則組織：01020304目標(biāo)原則效率原則權(quán)責(zé)明晰原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則二、營銷策劃組織管理模式營銷策劃組織管理模式的類型:類型主要特點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者角色優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)指令性組織管理模式憑借權(quán)威發(fā)布各項(xiàng)命令來推動(dòng)方案的實(shí)施，突出領(lǐng)導(dǎo)者的決策性作用。領(lǐng)導(dǎo)者決策者統(tǒng)一決策和指揮，利于方案的順利實(shí)施。易受市場信息、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、決策與執(zhí)行分離等因素制約。轉(zhuǎn)化性組織管理模式運(yùn)用組織機(jī)構(gòu)、激勵(lì)手段、控制手段來促使方案實(shí)施。設(shè)計(jì)者協(xié)調(diào)者方案實(shí)施更為科學(xué)有效。容易產(chǎn)生組織溝通新問題合作性組織管理模式?jīng)Q策參與范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理層，集體決策。決策者協(xié)調(diào)者信息更準(zhǔn)確完備，提供方案成功的可能性。決策效率受影響推動(dòng)性組織管理模式?jīng)Q策自下而上產(chǎn)生。組織者決策者領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)與集體決策相結(jié)合。耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力，易受領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、組織制度等因素制約。營銷視角14-1

平臺(tái)組織特征平臺(tái)組織通過數(shù)字技術(shù)中介進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。平臺(tái)組織特征是以數(shù)字技術(shù)中介，能夠在用戶組之間交互，并允許這些用戶組執(zhí)行定義的任務(wù)。平臺(tái)組織通過靈活協(xié)調(diào)的分工結(jié)構(gòu)適應(yīng)復(fù)雜市場或社會(huì)需求。平臺(tái)組織第二個(gè)特點(diǎn)在于其對(duì)分工形式的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)組織運(yùn)行大多是以監(jiān)督和聲譽(yù)機(jī)制為主要的組織特征。平臺(tái)組織的第三個(gè)特性是它獨(dú)特的激勵(lì)與監(jiān)督功能。主要參考文獻(xiàn)：宋鍇業(yè)，徐雅倩．平臺(tái)與新組織思想興起[J].科學(xué)學(xué)研究，2023（12）：1-14.經(jīng)改編三、營銷策劃組織方式（一）營銷策劃內(nèi)部組織一方面能為企業(yè)節(jié)約大量的咨詢費(fèi)用，另一方面也能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展對(duì)策劃工作的客觀需求。營銷策劃內(nèi)部組織的作用第一種是建立自己的營銷策劃部門，另一種是組建專人負(fù)責(zé)營銷策劃團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)企業(yè)營銷策劃工作。建立內(nèi)部營銷策劃組織的方式三、營銷策劃組織方式營銷策劃外部組織的類別營銷策劃外部組織和企業(yè)的合作方式（二）營銷策劃外部組織主要分為調(diào)研服務(wù)類、咨詢策劃類、設(shè)計(jì)制作類、全面服務(wù)類等類型。獨(dú)立設(shè)計(jì)，聯(lián)合實(shí)施聯(lián)合設(shè)計(jì)、聯(lián)合實(shí)施全面代理，監(jiān)督管理14.2營銷策劃執(zhí)行營銷策劃方案執(zhí)行前準(zhǔn)備營銷策劃方案執(zhí)行過程營銷策劃方案執(zhí)行工作表單確定方案執(zhí)行人員及分工做好方案前期傳播工作培訓(xùn)方案執(zhí)行相關(guān)人員制定突發(fā)情況應(yīng)急預(yù)案一、營銷策劃方案執(zhí)行前準(zhǔn)備營銷策劃方案執(zhí)行前準(zhǔn)備工作如下：二、營銷策劃方案執(zhí)行過程（一）信息溝通營銷策劃執(zhí)行負(fù)責(zé)人須在策劃活動(dòng)正式籌備之前，與相關(guān)人員進(jìn)行充分溝通，填寫相關(guān)活動(dòng)信息溝通表或信息溝通備忘錄，再籌劃下一步工作。二、營銷策劃方案執(zhí)行過程（二）方案制定執(zhí)行方案制定流程：1執(zhí)行負(fù)責(zé)人信息溝通2填寫活動(dòng)信息溝通表3制定活動(dòng)與執(zhí)行方案4與相關(guān)人員討論方案5提交方案給領(lǐng)導(dǎo)審閱6確定最終方案二、營銷策劃方案執(zhí)行過程

（三）確定分工分工，既要明確，又要切合每個(gè)工作人員個(gè)人能力。確定分工最重要的一點(diǎn)就是，每個(gè)任務(wù)都要有負(fù)責(zé)人，每個(gè)任務(wù)都要有預(yù)計(jì)完成時(shí)間。（四）活動(dòng)籌備營銷策劃活動(dòng)籌備涉及工作內(nèi)容有：活動(dòng)現(xiàn)場檢查、來賓邀請接待、聯(lián)系相關(guān)媒體、活動(dòng)進(jìn)度管理、物料準(zhǔn)備、現(xiàn)場布置、應(yīng)急預(yù)案、公安消防、后勤保障、財(cái)務(wù)預(yù)算、文件管理等。營銷視角14-2

活動(dòng)進(jìn)度管理常用方法活動(dòng)進(jìn)度管理常用方法如下:緊前關(guān)系繪圖法：這是創(chuàng)建進(jìn)度模型的一種技術(shù)方法。該方法用節(jié)點(diǎn)表示活動(dòng)，用一種或多種邏輯關(guān)系連接活動(dòng)，以顯示活動(dòng)的實(shí)施順序。提前滯后量法：是相對(duì)于緊前活動(dòng)，緊后活動(dòng)可以提前的時(shí)間量;滯后量是相對(duì)于緊前活動(dòng)，緊后活動(dòng)需要推遲的時(shí)間量。關(guān)鍵路徑法：是一種用來預(yù)測總體項(xiàng)目時(shí)間的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)。它用于估算項(xiàng)目進(jìn)度模型中項(xiàng)目的最短工期，確定邏輯網(wǎng)絡(luò)路徑的進(jìn)度靈活性。二、營銷策劃方案執(zhí)行過程（五）活動(dòng)模擬活動(dòng)模擬就是模擬營銷策劃方案在執(zhí)行過程中可能會(huì)遇到的各種場景。（六）現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場執(zhí)行就是全面落實(shí)策劃方案各項(xiàng)措施的具體過程。這也是整個(gè)營銷策劃方案執(zhí)行工作中最為核心的部分。（七）執(zhí)行考核執(zhí)行考核的內(nèi)容主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：活動(dòng)費(fèi)用支出的情況、活動(dòng)進(jìn)度、活動(dòng)效果以及執(zhí)行者的態(tài)度等。三、營銷策劃方案執(zhí)行工作表單常用營銷策劃方案執(zhí)行工作表單有以下四種：活動(dòng)具體流程表活動(dòng)執(zhí)行推進(jìn)表活動(dòng)人員分工表活動(dòng)物料清單表具體流程表14.3營銷策劃控制方案控制盈利能力控制效率控制一、方案控制下列五種工具可以有效地檢查營銷策劃方案的執(zhí)行情況：銷售分析市場占有率分析營銷費(fèi)用率分析財(cái)務(wù)分析以市場為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析營銷視角14-3

扁平化組織扁平化組織是科層組織的第一種重要演化，呈“扁平化”，縮減了層級(jí)，增加了組織管理和溝通的敏捷性。扁平化組織大幅提高了信息的溝通效率、避免信息傳遞失真。扁平化組織與科層組織最大的差異在于層級(jí)減少，從而提高了溝通的效率和質(zhì)量，提高了敏捷管理的能力。上述組織特征使得扁平化組織能夠更加迅速地識(shí)別、感知和化解各類風(fēng)險(xiǎn)，改變了傳統(tǒng)科層組織對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)后知后覺的不足。資料來源：蔡寧偉，賈帥帥.社會(huì)形態(tài)、組織類型與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)[J].清華管理評(píng)論，2023（8）：58-65.經(jīng)改編二、盈利能力控制資本收益率銷售額—營銷成本銷售額銷售額流動(dòng)資本+固定資本=×資本收益率計(jì)算公式對(duì)于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：利用公司的簡單損益表、根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I銷成本制表、每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出制表以及每種分銷渠道的損益表等來表示。三、效率控制效率控制的內(nèi)容：銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷渠道效率控制14.4營銷策劃評(píng)估營銷策劃評(píng)估作用營銷策劃評(píng)估程序營銷策劃評(píng)估方法營銷策劃評(píng)估注意事項(xiàng)

營銷策劃評(píng)估概念：指在營銷策劃活動(dòng)結(jié)束后對(duì)策劃方案的執(zhí)行情況以及實(shí)施結(jié)果進(jìn)行的評(píng)定與分析。一、營銷策劃評(píng)估作用營銷策劃評(píng)估的三個(gè)作用：1.判定營銷策劃工作成效2.提高營銷策劃工作水平3.評(píng)價(jià)營銷組織工作績效策劃需求分析確定評(píng)估目標(biāo)設(shè)計(jì)評(píng)估方案選擇評(píng)估方法形成評(píng)估報(bào)告反饋評(píng)估結(jié)果二、營銷策劃評(píng)估程序營銷策劃評(píng)估程序一般可以分為以下六個(gè)步驟：針對(duì)某一工作中重要的、能導(dǎo)致該工作成功與否的任務(wù)和職責(zé)要素，將能反映不同績效水平的、可觀察到的行為表現(xiàn)進(jìn)行描述，作為等級(jí)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定方法。關(guān)鍵事件法將策劃的執(zhí)行結(jié)果同原策劃方案目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較，從而判定和評(píng)價(jià)各項(xiàng)活動(dòng)及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，并對(duì)原因進(jìn)行探究和分析。對(duì)照比較法由初評(píng)、綜評(píng)構(gòu)成，綜合了專家評(píng)議、部門評(píng)議、個(gè)人評(píng)議等多種評(píng)議方式，得出的評(píng)估結(jié)果一般也比較客觀全面。綜合評(píng)議法0201營銷策劃評(píng)估03三、營銷策劃評(píng)估方法營銷策劃評(píng)估的三種方法三、營銷策劃評(píng)估注意事項(xiàng)（一）評(píng)估過程要盡量客觀全面客觀全面是對(duì)策劃評(píng)估工作的基本要求。評(píng)估不僅是評(píng)定結(jié)果的過程，同時(shí)也是分析結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的過程，這個(gè)過程要建立在對(duì)客觀情況實(shí)事求是與多角度全面分析的基礎(chǔ)上。（二）注意定性與定量方法結(jié)合定性方法主要是通過描述性的語言或文字對(duì)事物質(zhì)的特征進(jìn)行闡釋，而定量方法則主要是利用數(shù)據(jù)分析、模型、圖表等對(duì)事物規(guī)律進(jìn)行說明。案例分析

網(wǎng)易云音樂新年策劃

2018年新年伊始，網(wǎng)易云音樂在線上線下全面推出新年策劃活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂線上活動(dòng)主推“2018，音樂的力量”品牌視頻和“2017網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報(bào)告”H5;線下活動(dòng)主推“鏡面長廊”，傳遞“2018，照見自己”的主題。討論題網(wǎng)易云音樂新年策劃如何進(jìn)行線上線下營銷活動(dòng)策劃？有何啟示？網(wǎng)易云音樂新年策劃活動(dòng)效果如何評(píng)估？網(wǎng)易云音樂新年策劃活動(dòng)成功的關(guān)鍵是什么？案例作業(yè)網(wǎng)易云音樂新年策劃本章重點(diǎn)名詞營銷策劃控制營銷策劃評(píng)估營銷策劃組織營銷策劃執(zhí)行思考題營銷策劃組織管理模式有哪些？各有何優(yōu)缺點(diǎn)？營銷策劃執(zhí)行前準(zhǔn)備工作有哪些？營銷策劃執(zhí)行過程如何？有哪些注意事項(xiàng)？營銷策劃控制工具有哪些？如何撰寫營銷策劃評(píng)估報(bào)告？營銷策劃評(píng)估方法有哪些？營銷策劃評(píng)估程序如何？拓展閱讀閱讀案例吳哲·疫情之下,《囧媽》上演“終結(jié)者”?.銷售與市場(管理版)，2020(3):91-93.伏磊·任天堂:百年游戲帝國穿越史.銷售與市場(管理版)，2020(1):71-78.斯佩克蘭，陳勁，陳家賜.數(shù)字化戰(zhàn)略的卓越執(zhí)行:星展銀行的故事。清華管理評(píng)論，2022(11):6-12.張智愚.從“史上最難喝的5款飲料”之一到火爆全網(wǎng)，東方樹葉做對(duì)了什么?銷售與市場(管理版)，2023(12):48-51.