《營銷策劃》結(jié)課報告：白茶營銷策劃書4800字（論文）

《營銷策劃》結(jié)課報告：白茶營銷策劃書目錄TOC\o"1-2"\h\u16756《營銷策劃》結(jié)課報告：白茶營銷策劃書 17051一、任務(wù)概述： 114162二、產(chǎn)品分析 29607三、環(huán)境分析 25942（一）市場需求分析 219056（二）競爭者分析 28286（三）SWOT分析 330327四、營銷組合策略 414453（一）品牌策略 4462（二）價格策略 49013（三）渠道策略 41109（四）產(chǎn)品策略 46118六、營銷推廣執(zhí)行方案 525489七、財務(wù)分析 511243八、營銷控制方案 521887九、結(jié)論 6711附件一：關(guān)于“中御”白茶市場街頭調(diào)查表 6一、任務(wù)概述：在21世紀(jì)，越來越多的人開始關(guān)注醫(yī)療保健和健康保護(hù)。盡管現(xiàn)在市場上有各種保健產(chǎn)品，但與保健產(chǎn)品相比，茶葉對消費者而言不會有重大副作用。白茶被國際衛(wèi)生組織定為世界六大主要保健飲料之一。無論是生產(chǎn)還是消費，中青年人都喜歡白茶。但是“中御”白茶的品牌名稱并不為人所知。中國市場的市場份額相對較低，導(dǎo)致大多數(shù)人不知道“中御”白茶品牌，或者一些消費者知道“中御”白茶品牌，但不選擇這個品牌，以求更好地推廣“中御”白茶?！爸杏卑撞杵放葡鄬^低，促銷力度相對較弱。晉升方式有很多問題。因此，由“中御”茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的“中御”白茶在激烈競爭的白茶行業(yè)中得以生存。“中御”白茶產(chǎn)于我國福建。作為我國生產(chǎn)的茶，它在中國市場的聲譽(yù)較低，競爭力較弱。這對“中御”白茶品牌的生存和發(fā)展極為不利。找出“中御”茶有限公司在“中御”白茶促銷中存在的問題和原因，提高“中御”白茶在中國市場的知名度和促銷強(qiáng)度，以及消費者對“中御”白茶的忠誠度。這對于“中御”茶業(yè)有限公司在競爭激烈的行業(yè)中的生存和發(fā)展至關(guān)重要。二、產(chǎn)品分析中御白茶是一款中線產(chǎn)品，口味清淡適中，其中中老年人尤為喜愛。它依托天獨厚的地理條件，培育出了優(yōu)質(zhì)的茶綠。手工采摘，傳統(tǒng)的日曬使茶葉品質(zhì)極佳。其湯色清澈明亮，味道鮮甜，香氣優(yōu)雅，清新持久。但品牌相對較低，促銷力度相對較弱。三、環(huán)境分析（一）市場需求分析由于產(chǎn)品主打的是養(yǎng)生保健，因此在目標(biāo)市場上，目前主要聚焦于國內(nèi)的中老年市場，他們較年輕更加喜歡一些養(yǎng)生類產(chǎn)品，追求安逸生活，會更樂意購買中御白茶。目標(biāo)群體基本鎖定在中等收入人群，主要集中工薪階層和拿養(yǎng)老金的老年人?！爸杏卑撞枋袌鲋饕譃樯虡I(yè)市場和傳統(tǒng)市場。目前，國內(nèi)茶葉市場還沒有真正實現(xiàn)良好的細(xì)分。兩個市場的產(chǎn)品非常相似，有效的市場法規(guī)尚未建立。著名的白沙溪茶園將其主要產(chǎn)品分為傳統(tǒng)批發(fā)市場和商業(yè)零售市場，并在短時間內(nèi)增加了其產(chǎn)品的銷量。但從長遠(yuǎn)來看，必然會導(dǎo)致其白茶產(chǎn)品無法在高端普通市場占有一席之地。從地域因素來看，“中御”白茶的市場可以分為國內(nèi)市場和國外市場。然而，國內(nèi)市場上還有許多其他類型的茶葉，競爭也很激烈。中御白茶很難打破僵局。地域差異和當(dāng)前流行因素也難以實現(xiàn)大量出口，因此目前的“中御”白茶仍處于進(jìn)退兩難、不溫不火的狀態(tài)。如果細(xì)分國內(nèi)市場，“中御”白茶也顯示出巨大的不平衡。在歷史文化因素的影響下，我國西北地區(qū)的白茶銷售一直很高，而作為中部主要產(chǎn)地的中部地區(qū)的銷售一直存在。但是其它市場還沒有完全開放。其中，西南地區(qū)受到普洱茶競爭的影響，“中御”白茶市場銷量相對較小。華東、華北地區(qū)市場占有率也相對較低，但當(dāng)?shù)叵M者自古就有飲茶的習(xí)慣，所以市場開放容易，發(fā)展?jié)摿薮螅熬皬V闊（二）競爭者分析盡管“中御”白茶近年來一直在繼續(xù)發(fā)展，但其在我國的市場份額仍然很低。根據(jù)相關(guān)資料顯示，“中御”白茶正面臨來自中國市場同類產(chǎn)品的競爭，下面以九華山茶葉公司旗下的嶗山白茶為例。九華山茶葉公司是中國知名茶企。旗下嶗山白茶被譽(yù)為“江北第一名茶”，據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，嶗山白茶與"中御"白茶在品牌價值排名幾乎沒有差別。嶗山白茶作為與“中御”白茶同級的白茶品牌，是“中御”白茶的有力競爭對手。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢優(yōu)越的自然條件與便利的交通環(huán)境。福建位于南亞熱帶，中亞和東亞熱帶。其土壤發(fā)育，表層深度和熱液資源的優(yōu)良特性都有利于茶和茶樹的生產(chǎn)。福建同時又位于中國東南沿海，它有利于高效的航空、順暢的交通、便捷的鐵路和公路。運輸與低成本經(jīng)濟(jì)互動的緊密聯(lián)系使得企業(yè)的運輸范圍越來越廣。廣闊的國際市場前景與先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。首先是白茶的保健和藥用功能備受關(guān)注。其次“中御”和茶有限公司名下具有幾座茶山作為中御白茶的生產(chǎn)基地，沒有中間商賺差價從生產(chǎn)到銷售“一條龍”式服務(wù)使得相對其他產(chǎn)品價格更低質(zhì)量更好?！爸杏焙筒栌邢薰九c福建農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)行合作，制茶技術(shù)對比于同類型的白茶品牌更為成熟。2.劣勢品牌不響亮并且競爭激烈。目前，“中御”白茶在產(chǎn)品品牌建設(shè)上的發(fā)展還比較薄弱。自2005年以來，公司一直在發(fā)展。盡管公司的發(fā)展目前處于上升階段，但公司的銷售渠道仍然太少了，只在公司內(nèi)部及企業(yè)線下門店周邊進(jìn)行售賣。資金投入的不足導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，影響力不是很大。這就使得中御白茶公司在茶葉利用率方面處于一流的原材料，第二流的技術(shù)，第三流的包裝和第四流的價格的悲慘境地。福建省內(nèi)小型茶葉公司眾多，不同品牌的茶葉是市場的參差不齊且劣質(zhì)茶葉混入市場導(dǎo)致消費者購買欲望下降，而外來茶飲料進(jìn)入市場導(dǎo)致消費者一部分選擇價格低廉飲用方便的茶飲料。3.機(jī)遇國內(nèi)目前茶葉行業(yè)內(nèi)部公司眾多但大多小型企業(yè)，中御白茶有望通過引流融資整合等方式打造一個一站式平臺鏈接上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈。4.威脅首先中御白茶在不斷取得進(jìn)步的同時，也面臨著同行和同類型產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。其次，外來資本的入侵。2020年茶葉出口額為141.64億元，國外企業(yè)對于茶葉市場的看好隨之而來的就是通過貼牌外包、全資收購以及控股參股等方式進(jìn)行獲利。對中御白茶的發(fā)展道路產(chǎn)生很大的影響。四、營銷組合策略（一）品牌策略“中御”白茶根據(jù)目標(biāo)市場，可以進(jìn)一步以養(yǎng)生保健作為品牌宣傳的要點，通過優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，以及線上線下的宣傳，吸引消費者。例如公司可以讓購買一定數(shù)量的“中御”白茶或在特殊節(jié)日期間購買的消費者在茶園體驗采茶的樂趣。消費者一方面可以在采摘過程中享受一段安靜的快樂時光，另一方面也可以目睹中御白茶的采摘過程，增加對中御白茶的信任感，樹立健康的品牌形象；向客戶展示如何制作茶，使客戶可以在茶體驗中體驗茶產(chǎn)品的廣度和深度。（二）價格策略在自主品牌推廣階段，可以以低價吸引消費者，并且在計算成本的基礎(chǔ)上，可以減少利潤以占領(lǐng)市場。品牌積累到一定階段后，將制定自動降價系統(tǒng)，以降低成本，并根據(jù)可變成本市場的供求情況和競爭對手的報價及時調(diào)整價格。（三）渠道策略由于客戶群體是中老年人，因此在渠道的選擇上，會利用線上線下結(jié)合方式線上，利用傳統(tǒng)的電視進(jìn)行傳播，符合中老年人的看電視習(xí)慣。還會選擇各種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，例如，小紅書進(jìn)行店鋪關(guān)聯(lián)，或者網(wǎng)絡(luò)達(dá)人種草，各大電商平臺直播營銷、讓更多的人了解到“中御”白茶的特色，此外通過微博微信進(jìn)行軟文推廣以及話題制造，保持關(guān)注度和熱度，讓更多的人了解到“中御”白茶，然后會給家里的老人推薦。在公交車站的路標(biāo)上張貼“中御”白茶的信息，并在配備了公交車電視的公共汽車上刊登廣告，這可以進(jìn)一步增加觀眾面積。線下，積極加強(qiáng)體驗店的建設(shè)，讓更多的人可以通過切實的體驗了解“中御”白茶產(chǎn)品，通過品嘗了解產(chǎn)品特色。同時也可以讓一些傳統(tǒng)的線下媒體進(jìn)行聯(lián)合的宣傳。為了方便購買，也會提供多種付款方式，以使消費者有更多選擇。（四）產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，保證產(chǎn)品的獨特口味，并根據(jù)目標(biāo)群體，側(cè)重不同口味的研發(fā)。同時設(shè)計出合適的包裝，尤其是在一些重大節(jié)慶假日，適時地推出一些特色產(chǎn)品，能夠有效吸引顧客。六、營銷推廣執(zhí)行方案廣告推廣。選擇合適的戶外運動：茶是中老年人最便宜的保健產(chǎn)品，也是年輕人最便宜的美容產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提高，老年人越來越重視健康保護(hù)，因此，對于這類消費者，公司可以在公交車站的路標(biāo)上張貼“中御”白茶的信息，并在配備了公交車電視的公共汽車上刊登廣告，這可以進(jìn)一步增加觀眾面積。善用新媒體：現(xiàn)在是信息技術(shù)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，不僅可以隨時隨地查找相關(guān)信息，還可以通過在線平臺購買更具成本效益的產(chǎn)品，因此，我們必須牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的在線銷售機(jī)會[12]。微博推廣/小紅書/淘寶/拼多多：在科技發(fā)展高速的時代下，人人都看微博和小紅書，都有自己喜歡的KOL，KOL效應(yīng)也是明星效應(yīng)的一種，KOL帶動粉絲購買。在淘寶和拼多多上，此類平臺將"中御"白茶通過多次搜索和大數(shù)據(jù)等方式推薦給消費者。七、財務(wù)分析項目價格預(yù)算表渠道費用名稱預(yù)算價格新媒體推廣公眾號推廣8000微博推廣10000小紅書app推廣9000線下活動推廣易拉寶制作6000海報制作4000場所物料搭建20000儀器搬運500/次人工費用400/人線下推廣屏幕廣告60000/月線上推廣網(wǎng)頁靜態(tài)廣告10元/CPM網(wǎng)絡(luò)視頻廣告8000八、營銷控制方案市場風(fēng)險：目前，由于國內(nèi)中御白茶行業(yè)處于成長期，中御白茶的銷量也在不斷增長，但是行業(yè)競爭激烈，很有可能引發(fā)“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致出現(xiàn)市場危機(jī)。管理風(fēng)險：由于中御白茶目前處于發(fā)展期，線上推廣途徑和方式，投放產(chǎn)品的場所狹窄。所以在進(jìn)入市場推廣方面會面臨許多困境，這難免會導(dǎo)致團(tuán)隊中有工作人員因工作壓力、薪資狀況等各項原因造成人員的流失以及團(tuán)隊人員情緒的不穩(wěn)，這就會影響整個產(chǎn)品推廣的進(jìn)度，因此，管理風(fēng)險也是不可忽視的。對于市場風(fēng)險，時刻關(guān)注市場，分析同類競爭品牌及他們的營銷手段，以此做好風(fēng)險管控，成立安全部門。在運輸方面，買家可以選擇由公司貨車運輸設(shè)備，也可以選擇自己相信的物流公司負(fù)責(zé)運輸，為避免運輸問題，公司應(yīng)選擇可靠的保險公司為自己分擔(dān)潛在的運輸風(fēng)險。對于運營及管理風(fēng)險，定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，聘請一些有豐富管理經(jīng)驗的人才進(jìn)行管理。九、結(jié)論在當(dāng)今競爭激烈的茶產(chǎn)業(yè)中，可以說“中御”和茶有限公司生存在裂縫中，需要提高“中御”白茶在我國的市場份額。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，如果“中御”白茶公司想出售“中御”白茶并更好地打開市場，那么要做的第一件事就是加大促銷力度，選擇合適的促銷方式。在面對無法上網(wǎng)的老人時，公司必須選擇適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w，以使老人能夠看到和聽到與“中御”白茶有關(guān)的信息；在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中，每個年輕人都可以隨時隨地上網(wǎng)。此外，在線推廣比傳統(tǒng)的推廣方法更有效，成本更低。為了更好地告知年輕朋友相關(guān)信息，企業(yè)必須使用新媒體；針對公司目前在電視廣告方面存在的問題，可以使電視廣告的內(nèi)容更加豐富，播出的次數(shù)增多，電視廣告中的廣告語更加有節(jié)奏，從而給消費者留下深刻的印象。附件一：關(guān)于“中御”白茶市場街頭調(diào)查表第1題您喝茶的頻率是多少[單選題]選項小計比例A.幾乎每天都喝1216.44%B.一周兩、三次1013.7%C.一個月兩三次2128.77%D.一年偶爾幾次3041.1%本題有效填寫人次73第2題您最喜歡喝哪個品牌的白茶[單選題]選項小計比例品品香白茶45.48%嶗山白茶68.22%中御白茶810.96%不了解品牌5575.34%本題有效填寫人次73第3題您周圍有哪些人群有飲茶習(xí)慣[多選題]選項小計比例A.家人6183.56%B.朋友3345.21%C.同學(xué)1723.29%D.老師2635.62%本題有效填寫人次73第4題您飲茶的原因是什么[多選題]選項小計比例A.有益健康4865.75%B.味道適宜3446.58%C.提神醒腦3547.95%D.周圍人群的帶動2027.4%本題有效填寫人次73第5題您一般通過什么渠道購買茶葉[多選題]選項小計比例A.茶葉專賣店3649.32%B.大型超市2128.77%C.網(wǎng)絡(luò)途徑3953.42%D.茶葉原產(chǎn)地2027.4%本題有效填寫人次73第6題什么樣的促銷方式吸引您購買茶葉[多選題]選項小計比例A.廣告3446.58%B.免費贈送2027.4%C.促銷降價3041.1%D.其他2128.77%本題有效填寫人次73第7題您購買茶葉的主要目的是？[多選題]選項小計比例A.自己用5778.08%B.送禮3041.1%C.其他56.85%本題有效填寫人次73第8題您購買的白茶價格通常是多少元一盒（餅）的？[單選題]選項小計比例A.2