網(wǎng)絡(luò)新聞采編大全

網(wǎng)絡(luò)新聞采編第一講網(wǎng)絡(luò)媒體特征傳播是媒體的第一特征，沒有傳播就沒有媒體；復(fù)制是傳播的第一前提，沒有復(fù)制就沒有傳播。我們稱報紙、廣播、電視為媒體，是因為，報紙借助印刷完成了大規(guī)模復(fù)制；廣播電視借助無線電波進(jìn)行著大規(guī)模復(fù)制。我們現(xiàn)在稱網(wǎng)絡(luò)為媒體，是因為，網(wǎng)絡(luò)媒體能借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。報紙的復(fù)制在印刷廠進(jìn)行；廣播電視的復(fù)制在收音機和電視機中進(jìn)行；網(wǎng)絡(luò)媒體的復(fù)制在瀏覽器中進(jìn)行。和廣播電視一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體要完成復(fù)制，不僅要解決受眾端的問題（用戶要買收音機、電視機、電腦等），還要解決發(fā)送端的問題（廣播電視臺要建發(fā)射塔，租用衛(wèi)星線路等）。服務(wù)器對于網(wǎng)絡(luò)媒體，首先要有服務(wù)器。任何網(wǎng)絡(luò)媒體都要有服務(wù)器。訪問量小的網(wǎng)絡(luò)媒體可以每月花幾百元租用廉價的虛擬主機；訪問量較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，必須要有獨立的服務(wù)器，來保證數(shù)據(jù)庫和Web頁的存放空間；訪問量再大一些，一**立的服務(wù)器，就不夠用了，這時需要將Web服務(wù)器和數(shù)據(jù)服務(wù)器分開，以提高用戶訪問的速度；訪問量再提高，一臺Web服務(wù)器就不夠用了，需要多臺Web服務(wù)器鏡像；一臺數(shù)據(jù)庫服務(wù)器也不夠用了，需要多臺數(shù)據(jù)庫集群。規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)媒體另外還需要專門的DNS服務(wù)器，用來提供二級域名；專門的檢索服務(wù)器，用來保證檢索速度；專門的用戶統(tǒng)一認(rèn)證服務(wù)器，用來保證用戶一次登錄，享用多項服務(wù)，如此等等……等到網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容和訪問量增加到一定程度，服務(wù)器的硬盤就不夠用了，就要用專門的磁盤陣列來存儲內(nèi)容；固定的Web服務(wù)器也會無法較快地適應(yīng)各地的訪問負(fù)荷，這時必須使用全網(wǎng)高速緩存CDN來解決有的地方訪問快有的地方訪問慢的問題。和服務(wù)器增加同步，網(wǎng)絡(luò)媒體要租用的帶寬，也要從共享、2M獨享、10M獨享，逐步提升到100M獨享、300M獨享……網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)送端的成本并不像想像的那么低，只是它和傳統(tǒng)媒體比，投資不必一次到位，可隨著訪問量的提高，逐步增加服務(wù)器與帶寬。網(wǎng)絡(luò)媒體成長的過程就是不斷購置服務(wù)器與帶寬的過程。軟件有了足夠的服務(wù)器與帶寬，網(wǎng)絡(luò)媒體的復(fù)制任務(wù)只是完成了基礎(chǔ)工作，網(wǎng)絡(luò)媒體的復(fù)制任務(wù)只是完成了基礎(chǔ)工作，網(wǎng)絡(luò)媒體還必須要有強大的軟件支持才能最終完成內(nèi)容在發(fā)送端的復(fù)制。沒有軟件支持，內(nèi)容制作靠手工一頁一頁地做，效率非常低，相當(dāng)于雕版印刷。網(wǎng)絡(luò)媒體第一代軟件實現(xiàn)流程是，先利用數(shù)據(jù)庫對內(nèi)容進(jìn)行錄入管理，然后，動態(tài)地從數(shù)據(jù)庫中提取，最后根據(jù)模板的事先約定，顯示到Web，供讀者用IE進(jìn)行最終的復(fù)制閱讀。這種模式的好處是，網(wǎng)絡(luò)媒體一有新聞就立即可以錄入數(shù)據(jù)庫，立即顯示到頁面，讀者立即可以讀到。由于是根據(jù)模板進(jìn)行顯示，所以，無需美工時時參與，由于所有文章都入了數(shù)據(jù)庫，就可以方便地對這些文章進(jìn)行多重的組織和管理，而不像手工制作的靜態(tài)頁面，只能是一種生成，只能在美工的幫助下才能修改。動態(tài)網(wǎng)頁的發(fā)布雖然快了，但它也有致命的弱點，就是服務(wù)器負(fù)荷過大，讀者每訪問一次，Web就要響應(yīng)一次，數(shù)據(jù)庫就要讀取一次。訪問量大了之后，再多的服務(wù)器也負(fù)荷不了。所以，后來的系統(tǒng)改進(jìn)為，內(nèi)容進(jìn)入模板后，就自動生成靜態(tài)頁，這樣，用戶再來訪問，就不必讀取數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫和Web之間的交互就大大降低了。靜態(tài)頁雖然減輕了服務(wù)器的負(fù)荷，但是，它也存在沒有動態(tài)頁面靈活變動的弊端，隨著服務(wù)器緩存技術(shù)的提高，現(xiàn)在的系統(tǒng)，又開始向“大部分靜態(tài)，結(jié)合適度動態(tài)”的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要有內(nèi)容管理發(fā)布系統(tǒng)CMS，還要有用戶注冊系統(tǒng)Passport、論壇系統(tǒng)BBS，個人媒體系統(tǒng)Blog、搜索系統(tǒng)、郵件列表系統(tǒng)Maillist、聊天系統(tǒng)Chat……這些系統(tǒng)的分別建立，只是工作量的累加，而將這些系統(tǒng)整合在一起，做到信息的資優(yōu)流動，對網(wǎng)絡(luò)媒體程序設(shè)計是非常大的挑戰(zhàn)。好的程序能夠使較低的硬件配置，支持更大的負(fù)荷；反過來，更多的帶寬和服務(wù)器卻未必能彌補程序上的瑕疵。所以，我們經(jīng)常看到，網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)人員往往和編輯記者一樣多，至少是編輯記者的一半以上。通行證網(wǎng)絡(luò)媒體的建立是一個漸進(jìn)的過程，這就決定了網(wǎng)絡(luò)媒體各系統(tǒng)是由不同的模塊像積木一樣搭建而成。這樣的積木系統(tǒng)發(fā)展到一定程度，必然會遇到用戶數(shù)據(jù)庫難以統(tǒng)一、共享的問題，導(dǎo)致BBS論壇用戶無法在聊天室中發(fā)言，聊天室用戶不能在Blog上寫日志，Blog用戶無法獲得高速權(quán)限等等問題，總之，新發(fā)展的功能系統(tǒng)無法做到原有注冊用戶無須再注冊即可使用。這里有兩個原因：第一，各個系統(tǒng)模塊是在不同時期，由不同程序員開發(fā)的；第二，即便費盡九牛二虎之力將所有模塊的用戶注冊系統(tǒng)重寫，也無法解決全部問題：（一）從各系統(tǒng)模塊吸引而來的注冊，要求注冊信息各不相同，為了統(tǒng)一求全，一次要求用戶注冊非常多的信息，不現(xiàn)實；（二）各系統(tǒng)模塊的管理員只有權(quán)限管理本系統(tǒng)，而統(tǒng)一注冊勢必造成非常多的超級管理員能看到整個網(wǎng)絡(luò)媒體的所有注冊用戶信息，這不符合公司的用戶信息保密要求。通行證不是簡單的統(tǒng)一用戶認(rèn)證，它是通過將用戶認(rèn)證與用戶權(quán)限剝離，使得網(wǎng)絡(luò)媒體各系統(tǒng)即可以獨立發(fā)展，又能共享既有用戶。它的邏輯是，通行證只負(fù)責(zé)用戶的身份認(rèn)證，用戶的權(quán)限還在各模塊。用戶不管從哪個模塊登錄都要進(jìn)行服務(wù)器認(rèn)證，通過對賬號和密碼的認(rèn)證，通行證服務(wù)器負(fù)責(zé)告訴各模塊，他是不是“他”，如果是他，各模塊再賦予他權(quán)限。舉例來說，BBS用戶A要發(fā)帖子，通行證服務(wù)器立即提醒他要登錄，他輸入賬號和密碼，通行證服務(wù)器根據(jù)賬號和密碼辨別他是不是A，如果不是，返回“密碼錯誤”，如果是，通行證服務(wù)器就立即通知BBS模塊，這時A，BBS模塊此時立即將A接管過來，并調(diào)閱用戶數(shù)據(jù)庫，賦予A在論壇里的權(quán)限（是普通用戶、還是VIP用戶、還是版主、他在論壇里的積分是多少，等等）。這樣設(shè)計的優(yōu)點在于：由于是統(tǒng)一登錄，所以，一有新的服務(wù)，通行證就會在用戶登錄的第一時間告知用戶，如果是免費服務(wù)，可以為所有用戶開啟這個模塊的權(quán)限，讓他們無須再注冊，即可使用；如果是付費服務(wù)，則可以不斷地提醒注冊用戶付費開啟這一服務(wù)。有了通行證，網(wǎng)絡(luò)媒體再也無須多慮用戶注冊問題，各系統(tǒng)模塊可以獨立自由地去開發(fā)建設(shè)；有了通行證，網(wǎng)絡(luò)媒體就將所有的積木系統(tǒng)都串了起來。行證不僅可以使新開啟的服務(wù)無須注冊即可使用，如果兩個網(wǎng)站使用統(tǒng)一的通行證，那么這兩個網(wǎng)站的用戶也可以共享。定位媒體因為是大規(guī)模地復(fù)制同一內(nèi)容去面對不同的廣大讀者，所以，它在選擇內(nèi)容的時候，就必須費盡思量地用一個相同的內(nèi)容去滿足盡可能多的需要，這就要求媒體必須找出讀者的共同興趣和品味。眾口難調(diào)一直是傳統(tǒng)媒體必須直面卻也一直無法很好解決的難題。媒體后來想出了用細(xì)分定位的方式來滿足不同讀者個性化的需求，所以，專門的養(yǎng)狗雜志便誕生了，甚至專門樣某一種狗的雜志也便有了好幾本。但這種方式的前提是犧牲媒體的大眾性。網(wǎng)絡(luò)媒體不必作這樣的犧牲，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠海量的存儲就可以解決媒體共性與讀者個性之間的矛盾。報紙的版面有限，廣播電視一天的播出時間只有24小時，而網(wǎng)絡(luò)媒體的磁盤空間對于非常小的網(wǎng)頁來說，幾乎是無限的。讀者閱讀興趣分散是不爭的事實，一個日訪問量在100萬人次以上的網(wǎng)站，其熱文訪問量也不過一兩萬左右人次，而兩三年之前的舊聞每天也還有人訪問，論壇里只言片語的帖子往往比編輯主推的文章還要有人氣。億萬觀眾共看一個新聞聯(lián)播，那是因為只有一個新聞聯(lián)播，不只是網(wǎng)絡(luò)媒體才有讀者閱讀興趣分散的問題，網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀點的分散只是真實反映了大眾讀者個性閱讀之需要而已?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體閱讀點分散的特點，一個網(wǎng)絡(luò)媒體的定位不能太窄，太窄無法聚集起作為媒體起碼的基礎(chǔ)訪問量，無法形成媒體力量。只要有統(tǒng)一的用戶認(rèn)證、精確的站內(nèi)搜索、合理的首頁設(shè)計和突出的導(dǎo)航，網(wǎng)絡(luò)媒體就不必太擔(dān)心所謂的定位不清晰問題。傳統(tǒng)媒體特別強調(diào)準(zhǔn)確定位，是為了將有限的采編力量和版面聚焦，從而形成特色。而到目前為止，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容多是傳統(tǒng)媒體的復(fù)制，所謂的采編成本可以忽略，網(wǎng)絡(luò)媒體的版面對應(yīng)的是磁盤空間，很容易擴大10倍或者100倍，甚至1萬倍。網(wǎng)絡(luò)媒體用海量信息滿足讀者個性閱讀需求方面真正要費盡思量的是，要竭盡全力擴大首頁的導(dǎo)航能力，讓更多的內(nèi)容通過首頁和讀者照面，要避免海量的信息被海量淹沒。內(nèi)容源網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容可以分為三個部分：原創(chuàng)內(nèi)容、協(xié)議轉(zhuǎn)載內(nèi)容和社區(qū)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體不惜血本組織編輯記者進(jìn)行原創(chuàng)目的不在于這些原創(chuàng)內(nèi)容能帶來多少訪問量，而在于原創(chuàng)能刷亮本站品牌；協(xié)議轉(zhuǎn)載內(nèi)容是提升本站訪問量的主干，多為粘貼復(fù)制之類的重復(fù)勞動；社區(qū)內(nèi)容，則是網(wǎng)絡(luò)媒體的另外一種原創(chuàng)，它無組織、無預(yù)期，因此需要大規(guī)模的整理和管理。實踐已經(jīng)證明，由多個分權(quán)的版主來管理社區(qū)，是成功的模式，而網(wǎng)絡(luò)媒體要做的是至少拿出編輯部20％以上的人力用于發(fā)展、管理版主。全世界最成功的三大門戶網(wǎng)站，Yahoo!、MSN、AOL，其重心一直不在原創(chuàng)內(nèi)容，它們主要做三件事情：（一）搜索；（二）免費郵件；（三）及時通信。在Yahoo!、MSN、AOL上的內(nèi)容訪問量當(dāng)然也很大，但是它們的訪問量更多地是由搜索、免費郵件、即時通信帶來的，而不是相反。Blog的出現(xiàn)也許能為網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)注入新的活力，Blog向每一個網(wǎng)民賦予了原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)力和能力。但至少在當(dāng)前，原創(chuàng)不是網(wǎng)絡(luò)媒體的主旋律，它的重要程度甚至不如社區(qū)。目錄頁像Google這樣的搜索引擎自己不做任何內(nèi)容，但它的訪問量可以和任何門戶網(wǎng)站相提并論。像搜索引擎這樣，所有的訪問量都來自目錄頁，可能是一個極端例子，但即便在真正的網(wǎng)絡(luò)媒體，其首頁、頻道首頁、欄目首頁、滾動頁等等也都是目錄頁，這些目錄頁的訪問量之和不比最終頁的少。每一個閱讀線索都會產(chǎn)生一組目錄頁。首頁是按大多數(shù)讀者的需要和文章重要程度索引的目錄頁；頻道首頁是按文章內(nèi)容不同進(jìn)行劃分的目錄頁；這兩個目錄頁幾乎所有網(wǎng)絡(luò)媒體都有。網(wǎng)絡(luò)媒體還可以根據(jù)情況，提供更多索引線索；比如，按文章作者索引的目錄頁，可以將這個作者在本站的所有文行羅列出來，供讀者閱讀；比如，按時間索引的目錄頁，可將本站一天發(fā)的文章，進(jìn)行匯總；比如，按照文章訪問量進(jìn)行索引，列出閱讀排行榜，如此等等。網(wǎng)絡(luò)媒體上任意一篇文章，在互聯(lián)網(wǎng)上都能找到另外一個拷貝，多年我們?yōu)槭裁丛谶@個網(wǎng)絡(luò)媒體上看，不在那個網(wǎng)絡(luò)媒體看？這其中有品牌的原因，有習(xí)慣的原因，但目錄頁組織的好壞，也是其中最重要的原因之一。訪問量較大的目錄頁當(dāng)然要做成靜態(tài)頁，以減少數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的壓力，而訪問量較少的目錄頁可使用“動態(tài)＋緩存”的方式實現(xiàn)，這樣可以做到實時。搜索引擎通過用戶輸入的關(guān)鍵字，動態(tài)地生成針對用戶需求的目錄頁；做內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體精心制作每一個目錄頁，以期用一個頁面涵蓋更多讀者之個性，比如首頁、頻道首頁等，但網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該向搜索引擎學(xué)習(xí)，根據(jù)讀者個性閱讀偏好，動態(tài)的產(chǎn)生更多的目錄頁，讓讀者可以這樣讀，也可以那樣讀，從而增加網(wǎng)絡(luò)媒體訪問量，提高網(wǎng)絡(luò)媒體對讀者的服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)媒體讀者所讀到的內(nèi)容一半以上是目錄頁。后臺文章數(shù)據(jù)庫，所分的字段越多，越有利于產(chǎn)生新的目錄頁，因為任何一種新的目錄頁都是網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)數(shù)據(jù)庫字段對文章數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的重新組織。站內(nèi)全文搜索可根據(jù)讀者提交的關(guān)鍵字和關(guān)鍵字組合自動生成無窮多個目錄頁，一個好的站內(nèi)搜索通常能占到本站日訪問量的10％左右。搜索引擎排名特別是對于中小網(wǎng)絡(luò)媒體而言，外部搜索引擎每天帶來的流量，能占到它每日總流量的15％以，因此，如何讓本站內(nèi)容在各大搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵字排名盡量靠前，就顯得至關(guān)重要。以Google為例，影響Google排名的最重要因素之一是PageRank，提高PageRank的辦法是：多在PageRank高的網(wǎng)站做本站的鏈接；讓本站登錄更多的門戶分類目錄，比如Yahoo!、MSN、AOL等等。這兩項措施，不僅能有效地提高本站PageRank值，實際還能每天給本站帶來很多流量，一舉兩得。因此，對外交換鏈接是網(wǎng)站對外推廣工作的重中之重。提高排名的第二個關(guān)鍵是，盡量提供靜態(tài)頁面，至少是靜態(tài)網(wǎng)址，如果連網(wǎng)址都是動態(tài)的，Google就無法抓取你的內(nèi)容，給你做鏈接。另外，頁面之間要關(guān)聯(lián)有序，網(wǎng)址之間要關(guān)聯(lián)有序，讓Google的“機器人”很容易識別。第三，文題一致，內(nèi)容盡量向主題收斂。Google的職責(zé)就是準(zhǔn)確地為讀者找到他想要找的內(nèi)容，所以，關(guān)鍵字和本文內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度，是Google最在意的指標(biāo)。網(wǎng)頁標(biāo)題，簡介標(biāo)簽，關(guān)鍵詞標(biāo)簽是網(wǎng)絡(luò)媒體的“題”，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)所發(fā)布的所有文章則是它的“文”。Google想出了非常多的不斷變化的算法來判斷文題是否一致。作弊是沒有用的，Google會針對各種作弊，不斷優(yōu)化自己的算法。因為這是Google賴以生存的命根子，它無法不在乎，所以，仔細(xì)研究本網(wǎng)站定位，將這個定位濃縮為最為精準(zhǔn)的關(guān)鍵字，寫在網(wǎng)頁標(biāo)題、簡介標(biāo)簽、關(guān)鍵詞標(biāo)簽中才是解決主體收斂，提升關(guān)鍵字排名的關(guān)鍵。郵件雜志垃圾郵件雖然在不斷增加網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送郵件雜志的難度，在不斷降低郵件雜志的閱讀效果，但網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)該就此放棄向注冊會員發(fā)送郵件雜志的努力。用戶訪問本站，是因為本站有精彩內(nèi)容吸引他，有互動社區(qū)粘住他，有大量活動在等著他，但如果他不訪問本站，本站就只有向他發(fā)送郵件雜志這一種方式了。因為唯一，所以珍貴。為了在垃圾郵件滿天飛的背景下，提高郵件雜志的閱讀效果，網(wǎng)絡(luò)媒體首先要細(xì)化郵件雜志主題，不同的內(nèi)容要發(fā)送給不同需求的用戶，不能圖省事用一份雜志面對所有用戶。大而全的郵件雜志針對性不強，閱讀效果當(dāng)然不好。主題細(xì)化還可以降低向同一用戶發(fā)送郵件雜志的頻次以及減少長度，避免過多打擾用戶。郵件雜志主題拆細(xì)的前提是，用戶已經(jīng)訂閱了不同主題的郵件雜志，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體每一個主題頻道顯要位置都要有本主題郵件雜志的閱讀征訂。制作多份郵件雜志，勢必增加編輯工作量。對于訂閱量不是太大的郵件，可以只將一日或者一周頭條以及閱讀排行榜由系統(tǒng)自動生成，自動發(fā)給用戶即可。郵件雜志可以不太精美，但當(dāng)用戶不覺得它是打擾的時候，它就是提醒讀者閱讀本站的廣告。由于發(fā)送用戶都是本站注冊用戶，所以，用郵件雜志去提醒用戶訪問本站的廣告效果會非常好。每份郵件雜志的結(jié)尾處都應(yīng)該有退訂鏈接，不打擾用戶是郵件雜志稱為廣告的前提，那種不顧用戶感受的濫發(fā)，從長遠(yuǎn)看，必將為用戶所拋棄。每份郵件雜志結(jié)尾處當(dāng)然同時應(yīng)該有更多其他郵件雜志的征訂鏈接。想更多的辦法去占領(lǐng)用戶的郵箱吧，用戶每天打開郵箱的次數(shù)，和打開瀏覽器的次數(shù)一樣多。廣告報紙不會在頭版頭條的位置放廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體會，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅會在最重要的位置放慢廣告，還會放強迫閱讀的自動彈出廣告、漂浮廣告等。網(wǎng)絡(luò)媒體首頁的重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙的頭版，所以，會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告全擁擠在首頁的情況。過載廣告必將影響讀者閱讀效果，但分流廣告的前提是相對削弱首頁，增加更多的閱讀中心。而這樣做必須要冒網(wǎng)站重點不突出、不能一下抓住讀者的風(fēng)險。均衡首頁和頻道首頁的吸引力猶如走鋼絲，很多網(wǎng)絡(luò)媒體怕風(fēng)險，拒絕走鋼絲，而將閱讀重點全部堆砌在首頁，造成大部分讀者只讀網(wǎng)站首頁和最終頁的閱讀習(xí)慣，致使廣告客戶不愿意將廣告投置在頻道首頁，而情愿將廣告全擠在首頁。因為是全擠在有限的首頁，所以，大家就想出了通欄、Flash、音頻、視頻等等千奇百怪的廣告方式來突出自己，大家都突出的結(jié)果不是廣告效果越來越好，而是艘頁越來越花哨，越來越大，訪問起來越來越慢……這是一個問題。搜索引擎關(guān)鍵字競價排名的崛起為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告拓展開辟了新天地。據(jù)市場調(diào)查公司預(yù)測，競價排名廣告將會成長為和傳統(tǒng)廣告一樣大的市場。競價排名廣告形式出現(xiàn)之前，搜索結(jié)果主要按照網(wǎng)頁被引用次數(shù)（即吸引力和重要性）排名，競價排名定義了另外一種排名規(guī)則：“金錢可以提高網(wǎng)頁排名，出錢越多排名越靠前?！庇捎诳蛻糍徺I的競價排名就是用戶檢索的關(guān)鍵字，所以，競價排名廣告具有傳統(tǒng)廣告取法企及的針對性；由于競價排名按照點擊付費，所以其廣告效果可計算。20世紀(jì)初有個叫約翰·華納梅克的費城商人說：“我的廣告花費有一半浪費了，可我不知道浪費的是哪一半。”競價排名廣告可以節(jié)約被浪費的哪一半廣告費用。由于競價排名可出賣的關(guān)鍵字和現(xiàn)實社會所使用的關(guān)鍵字一樣多，所以，它的價格相比無比稀缺的首頁首屏廣告當(dāng)然要低廉得多。由于競價排名廣告價格低廉，其廣告客戶即可擴展至中小企業(yè)甚至個人。龐大的廣告客戶群，涓涓細(xì)流匯成大海，最終能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售總量。由于競價排名廣告的承攬和收費可由程序在線執(zhí)行，這就使競價排名盡管同時面對眾多的客戶，但它的銷售管理成本卻極為低廉。這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭力所在，模仿傳統(tǒng)廣告將Banner做得越來越大，越來越花哨，以期取悅廣告客戶，必定會將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入死胡同，而分析讀者來路，使他在本站看到的每一個旗幟廣告都不相同，以取得最大廣告效果之努力，才是今后網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展方向。第二講分類與導(dǎo)航分類切割內(nèi)容網(wǎng)站定位主要回答三個方面的問題：（一）本站性質(zhì)？（二）所屬領(lǐng)域？（三）讀者是誰？這些問題的答案確定之后，接下來要做的第一件事情，就是將這個籠統(tǒng)概括為“定位”拆細(xì)。確定定位外延的最好方法是“關(guān)鍵字”法。一個領(lǐng)域的關(guān)鍵字一般較為明確，擴大關(guān)鍵字范圍的方法有：（一）作目標(biāo)讀者調(diào)查，讓讀者任意寫本領(lǐng)域的關(guān)鍵字，然后統(tǒng)計出現(xiàn)頻率；（二）研究同類網(wǎng)站，同類網(wǎng)站的頻道名、欄目名都是同行所認(rèn)定的關(guān)鍵“關(guān)鍵字”，同時可通過軟件對同類網(wǎng)站的文章進(jìn)行詞頻分析，找出出現(xiàn)頻率最高的前1000個（字）詞；（三）在本網(wǎng)站即將發(fā)布的典型文章中篩選。確定關(guān)鍵字“關(guān)鍵”程度高低的方法有三個：（一）通過商業(yè)模式“距離遠(yuǎn)近”來評判，離商業(yè)盈利越近，關(guān)鍵字的“關(guān)鍵”程度越高，反之，越低；（二）通過在搜索引擎中搜索到的個數(shù)來確定；（三）進(jìn)行目標(biāo)讀者群感興趣程度測試。當(dāng)網(wǎng)站定位“具象”為幾百個關(guān)鍵字之后，這個“定位”就變成了摸得著、看得見的網(wǎng)站內(nèi)容模型。此時，就可以在還沒有網(wǎng)站內(nèi)容的時候，對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分類了。切勿直接對籠統(tǒng)、概括的網(wǎng)站定位進(jìn)行“概念到概念”的分類，那一定是“想當(dāng)然”的分類。有了幾百個篩選而來的關(guān)鍵字，分類就變成具體的可操作、可完成、可評價的工作，沒有“具象”的關(guān)鍵字作為基礎(chǔ)，分類只是哲學(xué)上的“思辨”，無可無不可，輕飄飄的，無依無靠，無從進(jìn)行優(yōu)劣評價。生活中很多時候，我們都在不知不覺中進(jìn)行著“分類”：食物分為能吃的和不能吃的；小孩看電視會老問“這是好人？還是壞人？”……我們習(xí)慣于依賴“分類”的導(dǎo)引。網(wǎng)站不管定位如何，信息量的浩瀚是一定的。就如何分類之于百科全書的重要，網(wǎng)站分類起著上承定位下接內(nèi)容的橋梁作用，如果分類出了問題，定位和內(nèi)容就會“錯位”，無法銜接。所以，決不能將分類于無聲無息中一氣呵成，而是要將其提出來，放大，再放大；分析，再分析，反復(fù)推敲，仔細(xì)商討，征求更多人意見，作讀者調(diào)查，請第三方評估，竭盡所能。分類標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)領(lǐng)關(guān)鍵字對關(guān)鍵字進(jìn)行“手術(shù)”的第一步是，根據(jù)本站定位和對目標(biāo)讀者群的分析確定本站的“分類標(biāo)準(zhǔn)”。關(guān)鍵字都很關(guān)鍵，如果不確定“分類標(biāo)準(zhǔn)”、“分類主線”，就無法理出關(guān)鍵字之間的層次。確定本站分類標(biāo)準(zhǔn)時，可反復(fù)問這樣一個問題：“讀者來本站看什么？”新聞網(wǎng)站，讀者來看新聞，所以，以新聞內(nèi)容進(jìn)行分類，分為國內(nèi)新聞、國際新聞、財經(jīng)新聞、科技新聞、娛樂新聞……；IT網(wǎng)站，讀者來看產(chǎn)品，所以，就按產(chǎn)品分為硬件、軟件、游戲、數(shù)碼……；娛樂網(wǎng)站，讀者來欣賞作品和參加體驗，所以，按娛樂類型分為電影、電視、音樂、游戲……分類是內(nèi)容屬性的反映，內(nèi)容往往有著多重屬性，所以，也就存在著多種分類。對內(nèi)容屬性的認(rèn)知最終決定這分類標(biāo)準(zhǔn)。中國內(nèi)地圖書館的A分類永遠(yuǎn)是馬克思主義、列寧主義、毛澤東思想，連他們的手跡都是一個子分類；中國臺灣省的0分類則是以特藏、目錄學(xué)、圖書館學(xué)為主的總分類。對網(wǎng)站內(nèi)容屬性的認(rèn)知，說到根本是對讀者需求的認(rèn)知。了解讀者需求，最好的方式是：（一）作大范圍的讀者調(diào)查；（二）研究同類網(wǎng)站；（三）分析本網(wǎng)站日志。這些手段都為了一個目的――找出最受讀者歡迎的內(nèi)容，增加受歡迎內(nèi)容的分類。將收歡迎內(nèi)容的分類提煉歸納出一條線，然后，用這條線去串連更多的分類，最終將本站內(nèi)容全部串起來。這條線就是本站主線，亦即分類標(biāo)準(zhǔn)。分類標(biāo)準(zhǔn)不是想出來的，是從讀者所關(guān)注內(nèi)容中提煉而來。分類標(biāo)準(zhǔn)確定之后，也就有了本站的“脊梁”，在這個“脊梁”之上，對本站內(nèi)容進(jìn)行第一層次的分類就得到了頻道。第一層次的分類以10到15個為宜，體現(xiàn)在網(wǎng)站上就是10到15個頻道。分類名稱即頻道名稱。頻道分類集中體現(xiàn)本站的分類標(biāo)準(zhǔn)，是本站內(nèi)容總綱。分類工作一半以上的時間應(yīng)該用在確定網(wǎng)站“脊梁”和頻道分類上。第二層次分類是在第一層次每份分類下面再進(jìn)行10到15個分類的劃分。也就是網(wǎng)站上每個頻道下設(shè)10到15個欄目，同樣，分類名稱即是欄目名稱。無論是頻道分類還是欄目分類都要和網(wǎng)站的“脊梁”統(tǒng)一，有時寧肯犧牲一些嚴(yán)密，也要盡量做到在一個總綱上進(jìn)行劃分，避免例外的劃分，更要避免出現(xiàn)兩個分類。分類中另外要堅持的原則有：（一）同一層次的分類之間盡量是并列關(guān)系，避免交叉。（二）兼顧每個分類日后的更新量，每個分類的更新量最好大體相同，差距不要超過50％，如果一個分類更新量太大，應(yīng)將其拆分；一個分類更新太少，應(yīng)將其合并。每個分類未來都需要更新，不是分完就完成了。（三）盡可能多地使用已有分類。頻道分類確定之后，編輯部就可以根據(jù)頻道將編輯分為各頻道編輯，記者分那為各頻道記者，網(wǎng)站社區(qū)中的BBS、Blog、Wiki以及郵件雜志等也不必再進(jìn)行自行分類，與頻道分類一致就可以了（編輯部堅持頻道分類，是為了各司其責(zé)，責(zé)權(quán)利分明；社區(qū)內(nèi)容堅持頻道劃分，是為了頻道和社區(qū)內(nèi)容互通時，接口一致）。（四）尊重讀者的習(xí)慣，不輕易增刪分類或更改分類名稱。分類是讀者和網(wǎng)站形成的第一個默契，不默契導(dǎo)致的結(jié)果會是讀者按路標(biāo)走錯路。（五）分類名稱應(yīng)簡短明確。簡短是為今后各“分類”名稱要和標(biāo)題同時出現(xiàn)，具體表現(xiàn)形式為“【分類】＋標(biāo)題名”（這樣做的好處：一是提示該文性質(zhì)便于讀者快速閱讀；二是增加分類入口，增加各類合頁訪問量。）為節(jié)省版面，分類名不宜長，兩個字最好。明確是指分類名稱具體、直接，而非籠統(tǒng)概括和間接。分類名稱即是網(wǎng)站給讀者提供的路標(biāo)。路標(biāo)的字典里沒有似是而非和藝術(shù)煽情。盡管分類只是對內(nèi)容的主觀劃分，由內(nèi)容切割而來，但分類一旦確定下來，就要根據(jù)這個分類進(jìn)行更新，在這個意義上，分類也規(guī)定著內(nèi)容，決定著內(nèi)容的積累方向。分類頁從理論上說，網(wǎng)站首頁其實就是本網(wǎng)站的總分類頁；頻道首頁，其實就是本頻道的欄目分類頁。頻道和欄目分類確定之后，就可以規(guī)劃網(wǎng)站首頁和頻道首頁了。在網(wǎng)站首頁和頻道首頁一定要堅持本站的主分類，而且只有一種主分類。如果在一個頁面，使用了兩個或者兩個以上的主分類，那么在更新的時候，同一篇文章就會在一個頁面上出現(xiàn)兩次或者兩次以上，這種重復(fù)不僅浪費版面，也會讓讀者感到凌亂，搞不清方向。網(wǎng)站首頁的分類架構(gòu)方法是：第一屏為焦點區(qū)，放個頻道的更新重點；焦點區(qū)之下則是各頻道在首頁的綜合展示區(qū)，有多少個頻道，就分多少塊綜合展示區(qū)。網(wǎng)站首頁其實就是頻道分類更新的重點展示版。頻道首頁的分類架構(gòu)方法和網(wǎng)站首頁一樣，即集中體現(xiàn)欄目分類之更新。在具體的頻道塊和欄目塊中，其分類方式可以脫離“分類不停拆細(xì)”方式，不必再往下細(xì)分到子欄目和子欄目的子欄目……在頻道和欄目塊中，可按表現(xiàn)形式進(jìn)行區(qū)隔，比如，中間安排更新新聞（新聞的更新頻率最高）；左上放專題，左下放Wiki知識庫（其中專題和名詞解釋重要程度最高）；右上關(guān)聯(lián)優(yōu)秀Blog，右下提取BBS熱貼（Blog和BBS讀者互動性最強）。幾乎所有的網(wǎng)站都可以按“表現(xiàn)方式”進(jìn)行分類，但以“表現(xiàn)方式”進(jìn)行的分類幾乎都無法抓住網(wǎng)站內(nèi)容之特質(zhì)，但表現(xiàn)方式作為隱含的分類卻是每個網(wǎng)站都離不開的分類方式。這就是幾乎每個網(wǎng)站都有新聞和社區(qū)頻道的原因。主分類和隱分類的矩陣在現(xiàn)實分類中到處存在，比如國家按屬地，分為各個省，省為主分類；在省的分類之外，還有從中央到地方各職能部門的分類；再比如企業(yè)管理中的矩陣式管理，如此等等。網(wǎng)站首頁和頻道首頁是一個網(wǎng)站訪問量最大的地方，也是一個網(wǎng)站商業(yè)價值最高的地方。但在主分類首頁之外，還可以用隱含的消閑方式分類構(gòu)造出更多的聚合頁，比如，排行榜首頁、滾動首頁、專題首頁、新聞首頁、BBS首頁、Blog首頁、Wiki首頁……每一種表現(xiàn)形式，都可以產(chǎn)生一種新的首頁。這些表現(xiàn)方式劃分標(biāo)準(zhǔn)，不必?fù)屟鄣亍罢宫F(xiàn)”在首頁或者頻道首頁（那會沖擊主分類，不利于條理清晰），只要隱含式地在首頁和頻道首頁的相關(guān)區(qū)域增加入口就可以了。比如頭條的“更多”到全部頭條首頁；專題的“更多”進(jìn)專題首頁；新聞的“更多”進(jìn)滾動首頁；閱讀排行的“更多”進(jìn)排行榜首頁。這些頁當(dāng)然也要有重點，有圖片，有分類（又轉(zhuǎn)回主分類），不能只是標(biāo)題羅列。這些頁不必有專人維護(hù)，只要將它們的重點和首頁以及頻道首頁的重點按“時間”要素區(qū)分開來（比如，其重點頭條可以是首頁隔日的頭條；比如，首頁上是綜合排行榜，排行榜頁提供分類排行榜……），讀者點進(jìn)去后，就會感到進(jìn)入了一個新天地，感受到網(wǎng)站內(nèi)容之豐富。網(wǎng)站的讀者不是天天都來，更不可能天天都訪問到每個分類。錯開的重點都展現(xiàn)更多的重點。網(wǎng)站一直因海量內(nèi)容不能被很好地展現(xiàn)而苦惱，挖掘更多的表現(xiàn)形式分類，建立更多自維護(hù)的表現(xiàn)形式聚合頁是其中行之有效的方法。導(dǎo)航條導(dǎo)航條是分類名稱的聚合，一般位于網(wǎng)站頁面的頂部，網(wǎng)站的所有頁面都要“頂著”它，由其承擔(dān)本站絕大多數(shù)的頻道和欄目導(dǎo)航任務(wù)。由于導(dǎo)航條位置醒目，出現(xiàn)次數(shù)多，放在導(dǎo)航條上的頻道或者欄目都會增加很多點擊，所以，網(wǎng)站的導(dǎo)航條有越摞越高的趨勢，有的甚至達(dá)到四五條之多。導(dǎo)航條的數(shù)量以一至兩條為宜。首頁導(dǎo)航可以用一條放頻道名稱，頂多再加一條放表現(xiàn)方式導(dǎo)航：滾動、排行榜、專題、BBS、Blog、Wiki……頻道首頁導(dǎo)航，可用一條放頻道名稱不變，另外一條放欄目名稱，為本頻道欄目進(jìn)行導(dǎo)航；最終頁只放一條頻道導(dǎo)航即可。導(dǎo)航條太多，不僅會加重頁負(fù)擔(dān)，還容易讓讀者看花了眼。導(dǎo)航條中分類的擺放原則是：（一）不同層次、不同性質(zhì)的分類不混放，避免邏輯混亂；（二）性質(zhì)相近的分類靠在一起；（三）如果是頂部導(dǎo)航，就不必再在左邊導(dǎo)航，反之亦然；（四）所有的導(dǎo)航條都要摞一起，不要將其用Banner分開；（五）不到萬不得已，不改變導(dǎo)航條中的分類以及分類的排列順序，避免影響和讀者已形成的默契和閱讀習(xí)慣；（六）導(dǎo)航條盡量使用字符制作，避免圖形，圖形雖然可以做出花樣，但因?qū)Ш綏l每個頁面都有，每頁大5K，總的帶寬就會吃去很多。導(dǎo)航條的聚合頁又稱網(wǎng)站地圖，網(wǎng)站地圖上的內(nèi)容是：所有分類的入口、簡介以及它們之間的邏輯關(guān)系。如果位置允許，應(yīng)在導(dǎo)航條中，加上“導(dǎo)航”入口，導(dǎo)航網(wǎng)站地圖。第三講網(wǎng)絡(luò)媒體版面設(shè)計千辛萬苦，幾個月忙下來，新版終于上線，網(wǎng)絡(luò)媒體主編閉上疲憊的眼睛，準(zhǔn)備聽隨之而來的抱怨。根據(jù)新浪網(wǎng)每次中大改版之經(jīng)驗，事實證明，再成功的改版，在上線之初，讀者滿意率也不會超過40％。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容組織之基礎(chǔ)為讀者閱讀習(xí)慣，為不太大破壞讀者原有的閱讀習(xí)慣，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體大都選擇漸進(jìn)式的“小改”，但打補丁式的“小改”積累到一定程度，加上技術(shù)更新、自身業(yè)務(wù)拓展等因素，就必須“大改一次”。然后，再“小改”、“小改”到“大改”，如此往復(fù)。在傳統(tǒng)媒體上，讀者讀到的主要是內(nèi)容，與此不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者讀到的一半以上是形式（由標(biāo)題、提要、圖片組成的網(wǎng)站首頁、頻道首頁、社區(qū)首頁）。相應(yīng)地，與傳統(tǒng)媒體主編主要抓采編不同，網(wǎng)絡(luò)媒體主編主要抓改版。從首頁頻道欄目訪問到內(nèi)容頁首頁即域名對應(yīng)頁。它既是網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的總目錄，又是網(wǎng)絡(luò)媒體最新更新和最熱文章的最顯眼展臺。首頁是網(wǎng)絡(luò)媒體的“臉面”，其地位、功能以及重要程度遠(yuǎn)非報紙頭版可比。頻道即二級域名對應(yīng)頁。是對網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容根據(jù)主題不同所進(jìn)行的第一次歸類劃分匯總。其表現(xiàn)形式是和首頁類似的頻道首頁。欄目即三級域名對應(yīng)頁。是對頻道內(nèi)容根據(jù)主題不同所進(jìn)行的喜愛一個層次的歸類劃分匯總。其表現(xiàn)形式是很頻道首頁類似的欄目頁。內(nèi)容頁是網(wǎng)絡(luò)媒體具體內(nèi)容的最終落腳點。首頁、頻道、欄目等形式的定義和劃分都是為了讀者更方便快捷的找到內(nèi)容頁。網(wǎng)絡(luò)媒體中的頻道概念源于電視，網(wǎng)站相當(dāng)于電視臺，網(wǎng)站首頁相當(dāng)于電視臺綜合頻道，網(wǎng)站各頻道相當(dāng)于電視臺各新聞、體育、文藝頻道。和綜合頻道主要只負(fù)責(zé)播出各頻道制作的精彩內(nèi)容一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體首頁也不做內(nèi)容，內(nèi)容大都放在各頻道做。網(wǎng)絡(luò)媒體首頁和報紙頭版不同，報紙頭版用以刊登本期報紙的最重要的內(nèi)容，首頁知識本站當(dāng)下最重要內(nèi)容的推介和索引，不具體承載內(nèi)容。首頁對重要內(nèi)容的推介方式主要為標(biāo)題、提要、圖片以及它們之間不同的排列組合。頻道首頁和欄目頁同樣不是放具體內(nèi)容的地方，它們也只是重要內(nèi)容的再次推介和索引。網(wǎng)絡(luò)媒體之內(nèi)容最終都要落到藏得很深且無法表達(dá)前后輕重次序的內(nèi)容頁，所以，讀者要靠不停地劃分推介索引才能找到自己想看的內(nèi)容。對讀者而言，在報紙上尋找內(nèi)容最為容易，電視次之，網(wǎng)絡(luò)媒體最差。這是因為，報紙內(nèi)容按版面空間順序存放，電視節(jié)目按時間順序播出，而網(wǎng)絡(luò)媒體最終內(nèi)容頁的特征是既沒有空間順序也沒有時間順序，所以，在超文本鏈接和瀏覽器發(fā)明之前，互聯(lián)網(wǎng)并不能作為一種媒體而存在，它那時更像，僅是一種分布式的通過協(xié)議鏈接的通訊方式而已。網(wǎng)絡(luò)媒體對于其內(nèi)容的劃分推介索引必須尊重大多數(shù)讀者的閱讀習(xí)慣，決不能為了不一樣就拼了命地不一樣。頻道名稱、欄目名稱等重要導(dǎo)航路牌都要用最直接、最簡單、指向最明確的語詞，以避免歧義和含糊。首頁的主體是各“頻道推介”，各“頻道推介”在設(shè)計上當(dāng)然也顯得獨立，但在“頻道推介”的組合上則要考慮將相近“頻道推介”排列組合在一起，以便形成不同的閱讀板塊和區(qū)隔。由相近相關(guān)“頻道推介”組成的閱讀板塊是對網(wǎng)站內(nèi)容的又一次隱性歸類劃分。與此類似，頻道首頁的主體是“欄目推介”，相近的“欄目推介”也應(yīng)該歸類排列在一起。網(wǎng)絡(luò)媒體之形式邏輯一言蔽之，即清晰劃分，不停推介。放在欄里的標(biāo)題提要和圖片標(biāo)題是用來提示吸引讀者點擊內(nèi)容頁的文字鏈接。一般采用內(nèi)含新聞要素的導(dǎo)語式通訊社實題。20字左右。提要是用更多的文字提示吸引讀者點擊內(nèi)容頁。一般采用正文中最精彩的一句話。圖片是用凝固的一瞬間提示吸引讀者點擊對這一瞬間進(jìn)行解釋說明引申的內(nèi)容頁。圖片同時具備美化裝點版面之作用。欄是頁面的橫向劃分。三欄是基本欄。其大小分別可以放下20字小字標(biāo)題、20大字標(biāo)題、10小字標(biāo)題。所謂的“頻道推介”或者“欄目推介”表現(xiàn)形式上講即是標(biāo)題、提要以及圖片的不同排列組合。和報紙相比，網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題地位更為顯赫。讀者讀報紙不僅能看到標(biāo)題，同時還能看到正文；讀者看到網(wǎng)站首頁，則只能看到標(biāo)題。報紙標(biāo)題可不顧及涵蓋內(nèi)容周全僅畫龍點睛，網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題則需老老實實傳遞最為緊要的新聞實事，否則此標(biāo)題除了莫名其妙、不知所云，別無意義。報紙標(biāo)題以10字為宜，極力強調(diào)渲染一個新聞要素，網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題以20字為宜，最好能包含盡可能多的新聞要素，更像導(dǎo)語。報紙標(biāo)題可長可短，甚至可以濃縮為一個字，網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題則必須有一定長度且固定在一定范圍內(nèi)，否則版面會顯得極為不協(xié)調(diào)。報紙標(biāo)題可用自豪大小來顯示重要程度，網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題可以用紅字突出。報紙標(biāo)題有正文補充說明，網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題則“孤苦伶仃”，所以，在版面許可的情況下，其前應(yīng)加所屬欄目名稱，便于讀者從欄目出處一眼認(rèn)出此文章在講哪方面內(nèi)容。重要標(biāo)題后面應(yīng)加讀者留言入口。遇到焦點事件可將多個相關(guān)標(biāo)題組合在一起，形成閱讀重點。報紙可用多行標(biāo)題突出一篇文章，網(wǎng)絡(luò)媒體無法使用多行標(biāo)題，但網(wǎng)絡(luò)媒體可以使用提要方式。提要字號比標(biāo)題小一號，為該文精華所在。報刊盡管可以使用多行標(biāo)題傳達(dá)更多的正文內(nèi)容，但現(xiàn)今的報刊也越來越喜歡采用提要的方式推介正文。相比“制作出來”的標(biāo)題，提要為自然語句之展開，可以是正文精彩內(nèi)容之重復(fù)，可以是一個身臨其境的場景，亦可以是一語中的之評價，自由生動靈活。提要一方面是內(nèi)容，一方面也是增加該篇文章推介面積的形式。占據(jù)面積越多，文章就越重要，此為版面設(shè)計之鐵律。圖片之運用亦是通過色彩和所占面積強化突出該篇文章。和標(biāo)題、提要相比，圖片表意性較差，但它的突出性更強，最容易集中抓住讀者注意力。圖片會拖慢頁面訪問速度，使用時不僅要注意控制數(shù)量，還要注意控制文件大小。欄寬設(shè)置以放置標(biāo)題方便為宜。欄是鞋子，標(biāo)題是足。因為欄要放置所有的標(biāo)題，一旦固定下來很難改變，所以，標(biāo)題除去通過字號變化改變所占寬度外，還可以通過加減所屬欄目名來增加或減少所占寬度。盡量避免意外折行是處理欄和標(biāo)題關(guān)系之關(guān)鍵。版面設(shè)計是為了增加入口主導(dǎo)航條指首頁頂部的頻道名稱，通過它讀者進(jìn)入頻道首頁。欄目導(dǎo)航指在首頁頂部或者其他位置的欄目名稱，通過它讀者無需通過頻道而直達(dá)該欄首頁。自動提取指一處更新另外一處自動進(jìn)行標(biāo)題、提要、圖片的同步動作。這個動作使得在同一內(nèi)容頁，讀者可以通過不同路徑讀到它。這一方面增加了該內(nèi)容頁被讀到的機會，另一方面，導(dǎo)讀通過多重自動提取所產(chǎn)生的多重排列組合，也能滿足不同讀者之不同閱讀習(xí)慣。專題指對焦點事件所有報道的匯總梳理和編輯。焦點事件一有最新變動，相關(guān)專題要隨之動態(tài)更新。相對于自動提取，專題是手工的重新確立主題的網(wǎng)站內(nèi)容的二次梳理匯總。相關(guān)文章指發(fā)布系統(tǒng)在發(fā)布新文章時根據(jù)標(biāo)題和關(guān)鍵字自動找出讀者可能一并閱讀的舊文，編輯根據(jù)實際內(nèi)容，手工刪除不相關(guān)文章，并按相關(guān)度排序。相關(guān)文章的設(shè)計能方便讀者查閱背景，了解由來，同時增加訪問量。首頁頂部的導(dǎo)航條不宜超過四行，導(dǎo)航條過多一方面讓首頁顯得過于沉重，一方面會過分?jǐn)D占首頁首屏位置，減少首頁首屏信息量。頻道首頁頂部的導(dǎo)航條可為一行，更多導(dǎo)航可建專門的導(dǎo)航頁放置。物以稀為貴，導(dǎo)航條越多，單個導(dǎo)航效果越不明顯。設(shè)計者需要在導(dǎo)航條的多寡和單個導(dǎo)航效果好差之間作出總導(dǎo)航結(jié)果最大化的平衡?？磮?，讀者會翻來翻去，最終尋找自己要讀的文章；訪問網(wǎng)站，讀者是在沖浪，一掃而過的瀏覽很容易漏過重要文章。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體必須將一篇文章之標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)自愛本欄目、本頻道、首頁，同時盡可能地自動提取到相關(guān)欄目、相關(guān)頻道、滾動、圖片、TOP10、專題等等相關(guān)閱讀形式中去。相關(guān)文章是最簡單、最初級的專題形式。專題比相關(guān)文章多在主題、策劃、圖片和條理。專題不僅要集納本站關(guān)于此焦點的所有文章，還要專門為這個專題錄入一些原來站內(nèi)沒有收錄的內(nèi)容。對于站外有版權(quán)的大塊內(nèi)容，則使用鏈接＋提要的方式集納，對于零散分散的站外內(nèi)容，則進(jìn)行整理綜合改編，直接錄入站內(nèi)。電視的優(yōu)勢在直觀，報紙的優(yōu)勢在深入，網(wǎng)站的優(yōu)勢在于包羅萬象，通過鏈接，它可以將整個世界集納到你的眼前。鏈接是網(wǎng)絡(luò)媒體最銳利的武器。交互使網(wǎng)絡(luò)媒體動起來BBS是掌握在讀者手中的發(fā)布系統(tǒng)。留言板供讀者看完此文后即時有感而發(fā)，能對該文章進(jìn)行補充、延伸和續(xù)寫。調(diào)查讓大家看到大家的立場。直播可以是嘉賓訪談，也可以是網(wǎng)友聊天；可是是文字，也可以是視頻；可以是單向的演講；也可以是雙向的對話。無法取代的現(xiàn)場第一反應(yīng)的真實是直播的核心價值。社區(qū)是BBS、直播、調(diào)查、郵箱、搜索等等用戶從自身需要出發(fā)所使用的一站式服務(wù)的集合。BBS是社區(qū)的基礎(chǔ)。社區(qū)和BBS的不同在于：BBS強調(diào)信息發(fā)布與回復(fù)，社區(qū)強調(diào)人際互動。所以，社區(qū)中有BBS不曾設(shè)計的虛擬形象、信譽積分、財富積分、實名制、線下活動等等和人相關(guān)的概念。BBS的設(shè)計一直在力爭增加其發(fā)布的表現(xiàn)力，從起初的“精華區(qū)”設(shè)計到現(xiàn)在的“置頂”設(shè)計都是BBS在自由的同時盡量避免雜亂無章的努力。言論多樣均衡是BBS生命力所在。通過BBS，網(wǎng)絡(luò)媒體可以比傳統(tǒng)媒體更好地體現(xiàn)毛澤東關(guān)于“全黨辦報”和“群眾辦報”的思想。BBS優(yōu)勢在“誰都可以發(fā)表的自由”，劣勢在“誰都可以發(fā)表的混亂”。BBS成敗的關(guān)鍵在版主引導(dǎo)。所以，BBS未來的發(fā)展在于如何授予版主更多的管理手段，而對版主手中的權(quán)力又有監(jiān)督和限制，以避免版主濫用權(quán)力，妨礙言論的多樣性。留言板和BBS的不同在于：BBS需要注冊確認(rèn)后，才能發(fā)言，留言板允許匿名發(fā)言。留言板上的內(nèi)容永遠(yuǎn)無法預(yù)測，可能是涂鴉之作，也可能一語中的。由于沒有注冊的繁瑣和自我身份之披露，留言板比BBS更自由、方便，更能捕捉到第一反應(yīng)的真實。調(diào)查可以和BBS配合使用。讀者如果不采納給定的立場，可在BBS上另外表明自己的立場，如果意猶未盡，可在BBS上解釋闡述說明自己為什么持此立場，而非彼立場。直播是多用戶圍繞同一話題集中進(jìn)行即時討論的BBS。它和BBS的不同在于：BBS可在一段時間后，甚至一個月之后再回復(fù)，而直播則是即時互動，沖口而出，往往撞出火花。交互是網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的特征之一，故它在網(wǎng)絡(luò)媒體版面設(shè)計中隨處可見，但交互內(nèi)容也應(yīng)該有頻道對其進(jìn)行集納歸總。這個頻道的名稱通常被叫作社區(qū)。社區(qū)頻道的首頁是所有交互內(nèi)容精華的時時提取。因為交互內(nèi)容的不可預(yù)見性，所以，對它的提取要比對網(wǎng)站自己編輯內(nèi)容的提取難得多。科學(xué)分類、優(yōu)化程序、更多手工編輯是解決這一問題的關(guān)鍵，不管有多麻煩，都一定要做社區(qū)首頁，沒有社區(qū)首頁的推介，社區(qū)的精彩內(nèi)容會被淹沒在更多的不精彩內(nèi)容之中。第四講網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)范標(biāo)題1.和報紙以詞為基本單位不同，網(wǎng)站標(biāo)題以主謂賓齊全的句子為基本單位。盡量不用倒裝句。2.所有標(biāo)題的字?jǐn)?shù)必須控制在規(guī)定范圍內(nèi)：不能超過20字，不能折行；也不能少于15字，不能長短不齊。3.和報紙標(biāo)題追求簡練、驚人不同，網(wǎng)站標(biāo)題更像新聞的導(dǎo)語。4.和通訊社標(biāo)題類似，網(wǎng)站標(biāo)題可在標(biāo)題中注明類型，如評論、觀點、分析、圖文、通訊、特寫、長篇、快訊、詳訊、綜述等，在類型后加冒號。這是避免長標(biāo)題單調(diào)，說明文章性質(zhì)的有效手段。5.以圖片為主或圖片精美的新聞標(biāo)題開頭注明“圖文：”，以文字為主的文章在標(biāo)題后注明“（圖）”，一張以上可標(biāo)“（多圖）”或“多圖：”或“組圖：”。6.有后續(xù)報道的熱點新聞題目可注明“‘某某事件’后續(xù)：”。7.標(biāo)題中盡量避免各種簡稱。中國地名省一級避免出現(xiàn)魯、豫等；市、縣地名如不知名，在其前面加上省或自治區(qū)的名稱。涉及國家名，約定俗成的可用簡稱，比如美、英、俄；容易混淆的不要用簡稱，比如巴（巴基斯坦、阿根廷）等。標(biāo)題中提及的人名如果不為受眾熟知，應(yīng)在不折行的條件下注明他的職務(wù)或頭銜。8.標(biāo)題中不得出現(xiàn)港臺用語。比如飛彈、軟體、華文等等。9.使用標(biāo)點時要區(qū)分全角、半角；破折號、括號用半角，其余（冒號、頓號、引號、書名號、嘆號、問號等）為全角。標(biāo)題中不要出現(xiàn)逗號、句號，有疑問、加重的語氣可適當(dāng)使用問號、嘆號。數(shù)字用半角，標(biāo)題中間斷開要用半角空格。正文1.新聞類型、文頭格式與字?jǐn)?shù)（1）快訊：一句話新聞（2）消息：×年×月×日消息（記者×××）200－300字（3）特稿：500字左右（4）綜述：3000字左右（5）短評：1500字左右2.嚴(yán)格遵守倒金字塔結(jié)構(gòu)。導(dǎo)語不得超過50個字，能少一個字，就少一個字。最好是一句話導(dǎo)語，最多不能超過三句話。字?jǐn)?shù)的多少是讀者閱讀的成本。3.導(dǎo)語中選用的事實，必須是到了非要寫出來與大家分享不可的地步。這種事實有一種緊緊抓住你的讀者的力量；所報道的事實或描述的觀點有新意或新的味道。4.導(dǎo)語要有一個興奮點或買點；導(dǎo)語要調(diào)動讀者的情緒，而不是他的大腦。5.導(dǎo)語最好具有視覺感，讓讀者摸得著，看得見。6.盡量使用直截了當(dāng)、生動的、不拘形式的語言和短句子。7.第一次在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的重要企業(yè)和人物，在文末要做簡介。8.正文中不得出現(xiàn)英文單詞間無空格。9.正文中的所有數(shù)字和英文一律采用半角。10.正文中的所有標(biāo)點為中文標(biāo)點。其他標(biāo)點規(guī)范見標(biāo)題規(guī)范。11.每段之間空一行；段落首行空兩字。12.文章中的小標(biāo)題一定要單獨一行。重要文章小標(biāo)題要加粗。13.盡量多分段，每段一般不超過80字。14.每篇稿件的結(jié)束處注明“完”字。圖片新聞1.所有一線采訪必須配發(fā)照片。記者采訪除攜帶數(shù)字照相機自己拍照外，還需向被采訪者索取各種照片。傳統(tǒng)照片要全部掃描留存。2.正文配發(fā)照片的，標(biāo)題上注明（圖）或者（多圖）。3.選擇信息量大、清晰、明亮、優(yōu)美、有沖擊力的圖片。4.不選擇可能引起受眾不快的圖片，如血腥、暴力、**等，杜絕不完整的人體出現(xiàn)在照片中。不選擇有政治和宗教問題的圖片。圖片中包含政治人物時要注意。5.圖片說明中必須包括時間、地點、人物、事件等基本要素。6.圖解可以較長，可以和正文分離被閱讀。圖解可以是正文中最有沖擊力的話或者新聞事實。注意圖片是該文的閱讀中心，地位十分重要。7.圖片有作者的一定要注明。8.正文內(nèi)的圖片尺寸不得超過規(guī)范，即：長邊為450pixels.9.正文內(nèi)圖片須經(jīng)圖像優(yōu)化壓縮處理，在圖片不失真的情況下，字節(jié)數(shù)要盡量小，盡量不要超過25K。10.建立積累名人庫。入庫名人界定為：業(yè)界知名企業(yè)總裁、副總裁、知名學(xué)者、政府要員。照片要是：正面照、工作照以及出席重要場合的場景照。11.建立積累企業(yè)圖片庫。包括企業(yè)銘牌、Logo及其他企業(yè)標(biāo)志性圖片。文字及用語1.網(wǎng)站通稿的語言風(fēng)格應(yīng)莊重大方，明白曉暢，符合現(xiàn)代漢語的規(guī)范化要求。提倡記者樹立有個性的語言風(fēng)格。避免使用生僻詞語。對讀者不易明白的專業(yè)詞語，應(yīng)加以注解。2.不要濫用高級形容詞和帶有較強烈感**彩的詞匯，如“重要”、“著名”、“隆重”、“親自”、“熱烈”等。領(lǐng)導(dǎo)同志講話，按黨的十一屆三中全會公報精神，一般不要用“指示”，可用“提出意見”、“作了論述”等。3.不要使用“練攤”、“侃”“歇菜”等有俗滑特點的語言，也不要用“老板”等一類社會上俗傳的稱呼（可用具體的職務(wù)，如“廠長”、“經(jīng)理”等）。在某些稿件中有必要使用如“大腕”|“大款”、“酷”等用語時，要加引號。4.稿件中應(yīng)避免現(xiàn)在商業(yè)廣告中見到的用同音字曲解成語的做法。5.數(shù)量用語要完全。如“20萬元”、“一億元”不要寫成“20萬”、“一個憶”。6.在使用數(shù)字時，萬以上的單位中可用“百萬”、“千萬”等漢字表示；萬以下數(shù)字中，一般不使用“十、百、千”等漢字。例如：可以用“5百萬”、“5千萬”，但不用“5百”、“5千”（應(yīng)寫作“500”、“5000”）?，F(xiàn)在一般也不使用“萬萬”的概念，而使用“億”，即“7.使用量詞要遵守國家標(biāo)準(zhǔn)計量單位規(guī)定的規(guī)范用法，不要使用已廢止的舊制單位，如“斤”、“擔(dān)”、“畝”。在表示時間時，用“時”不用“點”，如“3時20分”不要寫作“3點20分”。貨幣單位中的“角”一般不寫作“毛”。8.稿件中提到具體的人時，不要用“姓＋性別”、“姓＋職務(wù)”（如“一位姓姚的女士”、“張經(jīng)理”等）的形式表示。某個人的名字在稿件中首次出現(xiàn)時，要寫明此人的具體身份、社會職務(wù)。9.網(wǎng)站的報道面向全國、全球。在采寫省、市領(lǐng)導(dǎo)同志活動的稿件時，第一次提及時應(yīng)在姓名前標(biāo)明職務(wù)（如××省省委書記王××）。后文中一律直呼其名，不加職務(wù)，也不加“同志”，不要像地方報紙那樣使用“王書記”、“王一凡同志”等類似寫法。報道中也不要使用“省上”、“市上”、“縣上”等提法，而一般用“這個省”、“這個市”等。不常用的簡稱，在稿件中首次出現(xiàn)時應(yīng)用全名。10.中國人民銀行規(guī)定，“銀行”的名稱不能濫用?！熬G色銀行”、“軟體銀行”、“胚胎銀行”等用法，均應(yīng)避免。轉(zhuǎn)載新聞1.每名編輯應(yīng)在瀏覽器上做好書簽，包括各報紙、網(wǎng)站、港臺媒體、外電等鏈接。了解他們的更新時間，以便及時轉(zhuǎn)載。2.要利用好媒體的資源，主動聯(lián)系，主動去獲取內(nèi)容。同時在所轉(zhuǎn)載頁面上，在文章出處那里加上所屬媒體連接。3.所有編輯記者都要為開拓網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞轉(zhuǎn)載源出力。4.處理沒有簽約的媒體上的稿件，可直接聯(lián)系作者，聯(lián)系不到作者，最后的方法是縮寫或者綜合改寫。5.轉(zhuǎn)載必須注明出處。這樣做，一是對作者和媒體的尊重；二是提高網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的嚴(yán)肅性。6.翻譯文章需注意檢查原文，核對關(guān)鍵內(nèi)容、數(shù)據(jù)，保證文章的準(zhǔn)確性。外國當(dāng)?shù)貢r間需換算為北京時間（或者注明當(dāng)?shù)貢r間），出現(xiàn)英制單位應(yīng)換算為公制，出現(xiàn)外幣應(yīng)換算為人民幣（使用美元的除外）。7.原文內(nèi)容為講話、原文直譯等內(nèi)容時，應(yīng)加導(dǎo)語，注明時間地點人物事件等要素。第五講社區(qū)為網(wǎng)站粘住用戶主題共同話題和志趣是社區(qū)“群分”的基礎(chǔ)，和寫文章一樣，社區(qū)的主題越窄越明確，其討論可能越深入專業(yè)；相應(yīng)地，主題越專，感興趣人的范圍就會越小。如何拿捏社區(qū)深度與廣度之間的平衡是社區(qū)建設(shè)的首要問題。根據(jù)社區(qū)主題的寬度，社區(qū)可分為綜合社區(qū)和專業(yè)社區(qū)。綜合社區(qū)像大眾媒體，保羅社會萬象百態(tài)；專業(yè)社區(qū)像專業(yè)媒體，重在某個領(lǐng)域里縱深發(fā)展。綜合社區(qū)可以通過細(xì)分主題的方式，向?qū)I(yè)社區(qū)靠攏，而專業(yè)社區(qū)，想超越原本主題，走向綜合卻非常不易。但不是誰都有實力舉辦綜合社區(qū)，社區(qū)主題的寬度和舉辦者實力成正比，和特色成反比。窄主題社區(qū)以其特色和定位，可以花較小的成本很快地聚集起人氣；寬主題社區(qū)，如果市場力度、技術(shù)能力、管理能力跟不上，即使花很大的成本，也很難成功。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體概念的發(fā)展，單獨的社區(qū)越來越少，主站＋社區(qū)模式越來越多地應(yīng)用。此時的社區(qū)已經(jīng)成為主站的附屬與補充。社區(qū)存在的目的就變成了為主站粘住訪客，沒有數(shù)區(qū)的幫助，訪客沖浪式的訪問，只會留下一兩個pageview，如果訪客是本站社區(qū)用戶，他看過主站最新更新，會到社區(qū)看看自己昨天發(fā)的帖子有沒有跟貼或者有沒有網(wǎng)友給他的留言。一旦他在本站落腳，他就會不停地點擊本站更多的鏈接。和主題將主站劃分成不同頻道與欄目一樣，主題也將社區(qū)劃分成不同的版。社區(qū)分版至少在主版層次上應(yīng)該和主站頻道的劃分一致：（一）為了方便訪客順暢地在頻道和主版之間穿梭，自由切換。（二）分類一致，讀者一致。訪客對主站頻道上的文章評論會落在對應(yīng)的主版上，這些文章的評論以及這些文章在主版的鏈接會從主版帶給主站訪問量。（三）方便主站編輯管理社區(qū)。主站編輯在編制上按頻道劃分，負(fù)責(zé)各頻道的更新，如果社區(qū)主版和頻道劃分一致，頻道編輯很容易管理各個主版的工作。主版下的小版分類不必完全拘泥于頻道內(nèi)的欄目劃分，能和欄目重合當(dāng)然好，如有必要，當(dāng)然也可另開具有特色的字版。分版與合版主版頻道相對穩(wěn)定，相應(yīng)地，社區(qū)主版也不會經(jīng)常變動。要經(jīng)常進(jìn)行分版合版的是主版下的子版。主版首頁是各子版更新的匯總，具體更新落實在具體子版。這種顯示模式能較好地解決社區(qū)分版過細(xì)人氣不足、分版過粗定位不準(zhǔn)的矛盾，兼顧了人氣和定位兩個指標(biāo)。社區(qū)各版主要靠廣大網(wǎng)友更新，網(wǎng)友更新主要靠興趣，故無法對此進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)期。頻道編輯規(guī)劃子版，主要參照頻道內(nèi)的欄目設(shè)置，而欄目設(shè)置主要有頻道編輯主觀而定，以此設(shè)置的子版是否符合網(wǎng)友喜好，需經(jīng)網(wǎng)友發(fā)帖檢驗。各個版經(jīng)過一段時間的發(fā)展，必然出現(xiàn)某些版人氣很旺，某些版人氣很差的局面，此時就有了對其進(jìn)行分版與合版的需要。分版與合版不能輕易進(jìn)行，要到非進(jìn)行不可的時候才進(jìn)行。每次分版與合版都以破壞網(wǎng)友現(xiàn)存閱讀習(xí)慣為代價。所以，從事件上看，只有當(dāng)一個版成立半年以上，才能對其進(jìn)行分版合版?！爸未髧襞胄□r”，連續(xù)不斷地將魚翻來翻去，只會翻糟。社區(qū)上每個版的發(fā)展都需要過程。穩(wěn)定是社區(qū)人氣興旺的基礎(chǔ)。從人氣上看，只有當(dāng)一個版的人氣指數(shù)進(jìn)入前四分之一排名時，方可考慮分版；同樣，只有當(dāng)該版人氣落入后四分之一排名時，合版才可以提上日程。分版的主要原因是因為該版的人氣太旺，更新太塊，好帖子一閃而過，未被更多人閱讀就被新帖淹沒了。分版就是將本版主題拆細(xì)，在拆的過程中要盡量避免分開的子版在主題上碰撞或相互包含。合版就是將主題的子版合并。合版的主要原因是幾個主題相近的版人氣都很差，更新太少，缺乏討論的氛圍。分版合版應(yīng)由版主或網(wǎng)友發(fā)起，以發(fā)帖的方式進(jìn)行投票，并進(jìn)行新版名稱和主題的討論。版是網(wǎng)友的家，所以，在家的建設(shè)上理應(yīng)更多地尊重網(wǎng)友的意見。當(dāng)社區(qū)管理員意見和網(wǎng)友意見相左的時候，應(yīng)盡量在偏向網(wǎng)友的方向上找出妥協(xié)的辦法。盡管社區(qū)管理員的分版合版意見通常有更多的道理和更多的考慮，網(wǎng)友的意見趨向感性和沖動，但版的更新要靠網(wǎng)友，要他們更新，首先要他們喜歡才行。版名是本版主題最濃縮的概括，是訪客參與的第一指路牌，指向一定要明確，避免任何歧義。一個版名如果引來了不同興趣話題的訪客，則意味著這是一個不合格的版名，討論就會陷入你說你的我說我的，沒有共鳴。為進(jìn)一步讓訪客明了本版主題，可在版名旁最顯眼位置用20字進(jìn)一步闡述本版主題。BBS自由發(fā)帖，沒有一再強調(diào)的主題，就會陷入內(nèi)容的混亂。版主版主就是該版主編。版主根據(jù)本版主題，制定本版編輯方針，招募兩到三個版副，定期組織和挑起討論話題，推薦精華貼，將重要帖子置頂，刪貼，審批本版會員注冊。社區(qū)內(nèi)所有注冊用戶都有資格申請擔(dān)任版主，申請程序是：向社區(qū)管理委員會提交個人簡歷，辦版目標(biāo)，編輯方針，“施政”綱領(lǐng)以及具體操作步驟，社區(qū)管理委員會經(jīng)過對其的資格認(rèn)證、能力考量后，發(fā)布公告，任命版主。版主任期滿后由管理委員會對其工作作出評估，并決定是否留任。版副原則上由版主推薦，經(jīng)社區(qū)管理委員會最終批準(zhǔn)任命，社區(qū)管理委員會一般不繞過版主直接任命版副。社區(qū)內(nèi)意見本來就難以統(tǒng)一，仁者見仁智者見智的事情很多，如果出現(xiàn)版主和版副不和，版務(wù)就很難推進(jìn)。當(dāng)版主和版副以及網(wǎng)友發(fā)生分歧的時候，社區(qū)管理委員會應(yīng)該信任版主，由版主按其意見行事，發(fā)生較大分歧的時候，應(yīng)該在版主的方向?qū)で笸讌f(xié)。對疏于版務(wù)僅想掛名的版主，社區(qū)管理委員會有權(quán)直接取消其版主資格。至于版主的行事風(fēng)格，社區(qū)管理委員會不必過多過問，僅以人氣考量版主業(yè)績即可。版主主要靠興趣驅(qū)動，半數(shù)以上的版主任期不宜超過兩年。鐵打的營盤流水的兵，社區(qū)管理委員會日常最重要的工作就是新陳代謝版主。卸任版主可以進(jìn)榮譽室，作為社區(qū)對其貢獻(xiàn)的承認(rèn)，回報以及紀(jì)念。注冊用戶網(wǎng)站在對外進(jìn)行廣告銷售時，時常被問到兩個數(shù)字：一是訪問量；一是注冊用戶數(shù)。要用戶花時間注冊，必須有能吸引他的價值才行。能在社區(qū)發(fā)言，是網(wǎng)站吸引用戶注冊的主要手段之一。社區(qū)用戶系統(tǒng)像大城市的馬路，應(yīng)盡量修寬一點，考慮得長遠(yuǎn)一點。千萬不要試著去考驗用戶的耐性，用戶注冊過一次，很少愿意注冊第二次，因此，社區(qū)用戶系統(tǒng)千萬不能推倒重來或進(jìn)行非常大的修改。立足長遠(yuǎn)的用戶系統(tǒng)建立在兩個基礎(chǔ)之上：（一）以積分為基礎(chǔ)，劃分用戶權(quán)限；（二）盡量多地設(shè)置用戶屬性。像現(xiàn)實社會一樣，虛擬社區(qū)里也可以建立金錢、權(quán)力、榮譽體系。積分制是建立這一體系的基礎(chǔ)：財富積分即社區(qū)中的貨幣，信譽積分即社區(qū)的道德評價。財富積分對應(yīng)的是權(quán)力，帖子置頂、廣播，自己名字在排行榜上的位置，參與版主競選等等都和財富積分相關(guān)。財富積分靠自己帖子或文章被點擊以及參與社區(qū)鼓勵的行為（比如參與調(diào)查投票，點擊廣告，更詳細(xì)地填寫注冊信息等等）獲得。和現(xiàn)實生活的消費一樣，發(fā)帖、將自己的貼置頂都會消耗積分，才能維持收支平衡。信譽積分靠登錄本站時間、在線時間、回帖數(shù)量以及第三方評價獲得，信譽積分只增不減，也不像財富積分那樣可以轉(zhuǎn)贈，信譽積分僅是一種身份和榮譽的象征，和權(quán)力無關(guān)。用戶屬性的增多，無疑會增加用戶注冊的時間。針對不同用戶的耐性，社區(qū)要求注冊的時候，可將用戶分為三級。第一級，只要填寫ID、Email和密碼，經(jīng)機器驗證進(jìn)數(shù)據(jù)庫后，只可以在一些版權(quán)上有限制地進(jìn)行發(fā)帖。機器驗證時要對用戶ID進(jìn)行過濾，發(fā)現(xiàn)粗俗不雅、攻擊性和影射成分等的不宜問題，不予以通過。機器自動驗證的用戶只是那些急于在本社區(qū)發(fā)帖的過客，社區(qū)要通過各種方式吸引他們成為高級用戶。第二級注冊用戶為實名制用戶。需要花三到五分鐘時間填寫詳細(xì)注冊信息，經(jīng)管理員、版主手工驗證后，方可自由發(fā)帖。實名制用戶是社區(qū)力量的中堅。因為是實名，用戶會為自己的言論和信譽負(fù)責(zé)，能極大地提高BBS信息的可信度。第三級為社區(qū)Blog用戶。管理員手工驗證用戶資料時，發(fā)現(xiàn)有一定寫作能力，素質(zhì)較好，有較大興趣參與本社區(qū)者，可為他們提供自維護(hù)的功能齊全的Blog功能，作為他的個人主頁。社區(qū)可在Blog用戶基礎(chǔ)上物色版主。BlogBlog是個人主頁的替代品。只要會在BBS上發(fā)帖，維護(hù)自己的Blog就沒有問題?？旖莘奖愕馗?、更少地占用服務(wù)器資源是很多人逐步放棄個人主頁轉(zhuǎn)向Blog。網(wǎng)站引進(jìn)Blog系統(tǒng)，能將更多關(guān)心本站主題，并且有話要說的專業(yè)人士團(tuán)結(jié)在本站周圍，這一方面能極大地拓展本站編輯部的眼界，增強本站編輯部的力量，另外一方面，Blog用戶本人就是一個影響中心，Blog用戶的影響會極大地增強本站的影響。Blog使得網(wǎng)站真正將編輯部建在了互聯(lián)網(wǎng)上，建在了網(wǎng)友中。社區(qū)Blog第一要有明確的主題定為，其主題要與真格網(wǎng)站的主題一致；第二，個人Blog更新會同時出現(xiàn)在Blog首頁的公共更新區(qū)。這兩點都要求社區(qū)的Blog用戶嚴(yán)格自律，盡量不發(fā)布和本社區(qū)相去甚遠(yuǎn)的文章，并嚴(yán)格按首頁分類進(jìn)行發(fā)布。社區(qū)Blog的確限制了一些Blog用戶的自由，但是對大多數(shù)Blog用戶而言，他們得到的是更多的訪問和關(guān)注――從共建的Blog首頁，從對應(yīng)的主站頻道、欄目以及BBS會給Blog增加80％以上的流量。主站的專欄作者和每個編輯記者都是本站最理所當(dāng)然的Blog用戶，他們較強的紀(jì)律性可帶動其他Blog用戶遵守發(fā)布規(guī)則。這區(qū)Blog調(diào)和個人涂鴉和網(wǎng)站寫作之間矛盾的方法是，將非公共或者社區(qū)主題之外的文章只發(fā)布在本人的Blog之內(nèi)，不在公共的Blog首頁顯示，從而避免破壞Blog首頁主題。人最關(guān)心的是人。Blog用戶自身的魅力、吸引力會為網(wǎng)站帶來穩(wěn)定的流量。人以群分，相同主題愛好的人更愿意聚在一起，聚在一起就是社區(qū)。個人主頁像互聯(lián)網(wǎng)海洋中的孤島，力量分散而脆弱，Blog們在社區(qū)內(nèi)群棲著，它們之間的互動比它們自身更重要、更有趣、更具有吸引力、更值得訪問。聊天室BBS是錄像，什么時候看都可以；聊天室是現(xiàn)場直播，即時響應(yīng)才有感覺。盡管大多數(shù)用戶大多數(shù)時候會選擇沒有時間限制的BBS方式進(jìn)行交流，但依然有些人有些時候需要即時的聊天室。比如，討論時效性非常強的新聞事件，大伙沖進(jìn)聊天室，圍在一張桌子上時時分享最新的進(jìn)展與觀點，就總比感覺隔著一層的BBS有氣氛得多。另外一種廣受歡迎的聊天方式是嘉賓在線訪談――請明星、專家、新聞人物就某一話題在線回答網(wǎng)友提問。嘉賓在線訪談是網(wǎng)站提升品牌、聚集人氣非常好的手段之一。這種方式?jīng)_破了記者作為轉(zhuǎn)述人的角色替代，讓受眾和被采訪對象直接交流，距離更近。嘉賓訪談中的主持人只負(fù)責(zé)維護(hù)訪談氣氛，疏導(dǎo)話題，而不是左右話題；只負(fù)責(zé)將網(wǎng)友的提問集中起來，而不是越粗代庖地代替網(wǎng)友提問。被采訪對象直接面對受眾，不像面對媒體那樣提防，很多回答會自然脫口而出，多了幾分率真。編輯在北京、主持人在上海、嘉賓在廣州，網(wǎng)友天各一角，進(jìn)了聊天室大家就都聚在了一起。不受地域限制給了網(wǎng)站組織嘉賓訪談更多的空間。BBS是點對點的以文會友，聊天室是全點連線的會議。為了聚會、選舉、投票、辯論和討論的需要，社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)友時常需要召集在一起開會。這時候，只有聊天室形式可以滿足這種需要。BBS太靜態(tài)了，參與者心理距離較遠(yuǎn)，無法熱烈。聊天室需要不斷即時刷新，對服務(wù)器和帶寬消耗較大，一定單位的服務(wù)器和帶寬，聊天室所能承載的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于BBS，但因為聊天室有著BBS無法取代的功用，故至今還是社區(qū)主力功能之一。郵件列表CMS（ContentsManagementSystem）、BBS（BulletinBoardService）、Blog、Chat之外，社區(qū)另外一種和用戶溝通的利器是郵件列表。郵件列表指以E－mail形式向注冊用戶群發(fā)送內(nèi)容相同的郵件。它的最大特點是發(fā)送量大、效率高。其歷史可以追溯到1975年，是互聯(lián)網(wǎng)上最早的重要應(yīng)用之一。和CMS、BBS、Blog、Chat都是在線信息交流方式不同，郵件列表為離線的溝通方式。一天之中，用戶訪問本網(wǎng)站的時間畢竟有限，成功的郵件列表像擺在讀者案頭的讀物，時刻提示著本網(wǎng)站的存在。盡管垃圾郵件的橫行大大加劇了社區(qū)利用郵件列表親和用戶的難度，但郵件列表依然是社區(qū)聯(lián)系用戶的最重要的方式之一。郵件列表內(nèi)容不應(yīng)是主站內(nèi)容的簡單重復(fù)。打包的連載書籍、專題、活動通知等等用戶想要保存的內(nèi)容應(yīng)該是郵件列表的主干。能讓用戶另存的郵件列表是好的郵件列表。郵件列表面對的是本站所有的用戶，所以，其內(nèi)容不僅要反映主站的內(nèi)容，還要反映BBS和Blog上的內(nèi)容，這有利于吸引不常訪問另外兩個層次的用戶去訪問，也能讓用戶感到本站內(nèi)容的博大。郵件列表一周一次為宜，太過頻繁會打擾用戶。郵件列表是網(wǎng)站本身最好的廣告，所以，建議在上面不要放其他的商業(yè)banner，否則，用戶會覺得這是強加于他的硬性廣告，此外，banner廣告也會增加郵件K數(shù)，增加郵件列表發(fā)送和接受的成本。BBS、Blog、CMS互聯(lián)互通BBS是所有注冊用戶手中的發(fā)布系統(tǒng)；Blog是本站VIP用戶手中的發(fā)布系統(tǒng)；CMS是本站編輯部手中的發(fā)布系統(tǒng)。BBS到Blog再到CMS，用戶量越來越少，發(fā)布的主動性越來越強。對整個網(wǎng)站而言，不能因為BBS難以控制，帖子質(zhì)量難以保證而放棄，也不能只發(fā)展BBS、Blog，而忽視編輯積極主動組織新聞評論專題的重要性。BBS、Blog、CMS各有各的特點，各有各的用戶，無法互相替代。CMS表現(xiàn)能力最強、操作最復(fù)雜，編輯需經(jīng)培訓(xùn)，才能熟練掌握。相比BBS用戶，Blog用戶有更加持續(xù)的更新需求，故能形成較固定的讀者群體。BBS交互能力最強，最適宜你一言我一語地互動。三者之間的無縫聯(lián)動是形成一個高效社區(qū)的基礎(chǔ)。要做到BBS、Blog、CMS之間的互聯(lián)互通首先要做到文章數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的統(tǒng)一：CMS要能隨時地將BBS和Blog上的熱文熱貼“提到”首頁；CMS發(fā)布一篇新文，要能同時在BBS、Blog和CMS三個層次上進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而非只關(guān)聯(lián)CMS以往發(fā)布的文章。相應(yīng)地，BBS要能Blog和CMS文章進(jìn)行方便的討論，CMS和Blog上的熱文能自動生成BBS的話題，以彌補話題之不足；Blog也要能在本層方便地引用CMS和BBS上熱文熱貼，以拓展個人視角的局限。三個層次內(nèi)容之關(guān)聯(lián)應(yīng)盡量做到由程序自動完成，需要人為編輯時要方便到只需輸入文章序列號，堅決杜絕重新錄入（一是用戶不愿意重新錄入，二是重新錄入不便對文章的訪問量進(jìn)行統(tǒng)計）?；ヂ?lián)互通的第二個基礎(chǔ)是用戶數(shù)據(jù)庫的向下統(tǒng)一：CMS編輯同時應(yīng)是本站的Blogger，其在BBS發(fā)言也要用他在CMS上的ID，這樣能增加社區(qū)的親和力，避免普通用戶覺得編輯部游離在外，不管不問。用戶數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一，可使用戶一次登錄，就可以在三個層次間任意游走。方便是增加網(wǎng)站pageview最有利的武器之一。BBS、Blog、CMS三者整合關(guān)聯(lián)不但能彌補它們各自表現(xiàn)方式自身的不足，還能給各自帶來另外的流量。兩個只瀏覽新聞網(wǎng)站的用戶，你看你的，我看我的，毫不相干，但如果兩個人在BBS上共同討論過一個問題或者彼此的Blog是近鄰或者互相引用國，那么，他們就算在一個社區(qū)“見過”，他們之間就可能會產(chǎn)生線下結(jié)識和交友的愿望。這就是社區(qū)。第六講Blog改變著網(wǎng)絡(luò)媒體Blog即個人互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布方式，像BBS一樣簡單易用，通常表現(xiàn)為一個經(jīng)常更新的Web頁面。1998年，德拉吉使用Blog在全球第一個報道了克林頓萊溫斯基緋聞；2001年“9·11”事件中上百個Blog成為媒體重要的消息來源；2004年，美國總統(tǒng)候選人BobGraham、HowardDean、JohnKerry等開始利用各自的Blog來發(fā)出競選的聲音Blog出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比較，最大的特點或者說優(yōu)勢來自瀏覽器。網(wǎng)絡(luò)媒體的印刷與發(fā)行全在用戶瀏覽器中進(jìn)行，千百萬用戶無論身處何地，無論白天黑夜，只要訪問了該網(wǎng)站，即能得到一份拷貝。這種隨時隨地?zé)o限復(fù)制的特征正是媒體的本質(zhì)需求。正是在這個基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體才擁有了快速、海量、互動、低成本等優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)早在上個世紀(jì)60年代就誕生了，但那時它不是媒體，它只是美國軍方的一種通訊方式；1991年，佰納斯·李定義了超文本的WWW方式使用互聯(lián)網(wǎng)，但此時互聯(lián)網(wǎng)依然不是媒體，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化才正式拉開序幕。這是因為瀏覽器的發(fā)明使得互聯(lián)網(wǎng)開始被大眾所掌握，成為大眾的工具，只有是大眾的，才是有巨大商業(yè)價值的。Netscape火爆上市，微軟IE同Netscape的殘酷競爭，使得瀏覽器技術(shù)快速發(fā)展，功能越來越強，易用性越來越好，這極大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的發(fā)展。在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體可以被稱為瀏覽器媒體。大眾媒體神話當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體在讀者的瀏覽器中開花結(jié)果，一日千里的時候，反觀網(wǎng)絡(luò)媒體采編制作端，相比傳統(tǒng)媒體卻沒有太多革命性的進(jìn)步。先期，網(wǎng)絡(luò)媒體靠美工用Dreamweaver、FrontPage等網(wǎng)頁制作工具一頁一頁地做靜態(tài)頁面，然后FTP傳到服務(wù)器上，像傳統(tǒng)媒體必須通過美工用排版系統(tǒng)組版，才能最終實現(xiàn)出版一樣，沒有美工和技術(shù)人員的配合，網(wǎng)站此時也無法得到更新；后來，網(wǎng)絡(luò)媒體從BBS中得到啟發(fā)，在BBS的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了基于模板的發(fā)布系統(tǒng)，使用發(fā)布系統(tǒng)，普通編輯就可以較快地發(fā)布網(wǎng)頁，大大提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性。發(fā)布系統(tǒng)雖然消除了網(wǎng)站對于美工的依賴，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體需要海量的更新，擺脫美工困擾的網(wǎng)絡(luò)編輯開始陷入“CtrlC＋CtrlV”的重復(fù)勞作之苦。網(wǎng)絡(luò)編輯的大量事件被淹沒在這單調(diào)重復(fù)的復(fù)制拷貝之中，不堪驅(qū)使。網(wǎng)站發(fā)布系統(tǒng)是給個別編輯部用的，Blog則是給成千上萬的網(wǎng)友使用的，成千上萬網(wǎng)友的更新量一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出幾十個編輯的日夜不停的更新量。Blog之于網(wǎng)絡(luò)媒體第一個意義在于，它以Email、BBS一樣的易用性將“CtrlC＋CtrlV”之苦的編輯從此可以將精力更多地集中在編輯選擇上。表達(dá)是人的基本需求之一，社區(qū)繁榮已經(jīng)證明了，越來越多人不僅僅想通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，他們也想?yún)⑴c到互聯(lián)網(wǎng)中來。個人主頁曾是個人要做網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個努力，但是后來，個人主頁沒落了。其原因有三：第一，更新成本高，需要手工制作靜態(tài)頁，費時耗力；第二，要求綜合素質(zhì)高，要會美工、懂服務(wù)器維護(hù)；第三，效果不好，無人訪問，反饋機制差，很快成了信息孤島。與個人主頁相比，Blog非常容易，像發(fā)Email一樣簡單，不需要學(xué)習(xí)；第二，采用集中托管方式，一套高質(zhì)量的程序，一組高質(zhì)量的帶寬和服務(wù)器可以同時為成千上萬人使用，集約經(jīng)濟(jì)；第三，有了公共遵循的RSS標(biāo)準(zhǔn)，Blog中的信息可以在這個標(biāo)準(zhǔn)上自由地流動。Blog克服了個人主頁所有這些缺點，必將稱為未來最主流的個人、社團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式。Blog之于網(wǎng)絡(luò)媒體的意義絕不僅僅在于形式上，更為重要的是，它解決了一直困擾網(wǎng)絡(luò)媒體的兔何提供區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的信息的問題。直到今天的現(xiàn)狀是，網(wǎng)絡(luò)媒體依然是傳統(tǒng)媒體的電子版，網(wǎng)絡(luò)媒體通過BBS、新聞組、個人主頁等方式產(chǎn)生的原創(chuàng)內(nèi)容，由于表現(xiàn)方式、格式、組織等問題，一直未能稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的主流內(nèi)容。這些寶貴的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容自愛互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生，隨即在互聯(lián)網(wǎng)中消亡了。信息與知識的產(chǎn)生和儲存和互聯(lián)網(wǎng)一樣處于分散狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體通過采編，將信息集中起來，提供給讀者閱讀，這在傳統(tǒng)媒體或許行得通，但網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)是海量，網(wǎng)絡(luò)媒體單薄的記者隊伍對于網(wǎng)絡(luò)媒體海量的內(nèi)容要求形同杯水車薪，網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)必須另某出路。易用的瀏覽器，被大眾掌握之后，解決了大眾從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的問題，易用的Blog則能解決大眾向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的問題。傳統(tǒng)媒體雖然被稱為大眾媒體，但它的采編過程卻是小眾的，只是那些自命精英的編輯記者掌握著話語權(quán)，大眾媒體的大眾性只表現(xiàn)在他們說話，大眾聽著。但是大眾手中的Blog媒體，現(xiàn)在反倒被視為大眾媒體，這時因為單個Blog的訪問量很小，天然就是分散的信息孤島。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是分散、消解中心。它的誕生既是為了在核打擊后通過無中心的通信完成殘余網(wǎng)絡(luò)間的通信。但媒體的特征不是分散，而是集中。Blog要想在網(wǎng)絡(luò)媒體中扮演重要的角色，就必須解決BBS、個人主頁、新聞組沒有解決好的“分散和集中”之間的矛盾。所幸的是，Blog不僅具有易用的外觀，它骨子里通過RSS標(biāo)準(zhǔn)的Ping中心和Trackbacks很容易解決匯聚的問題。入，可躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)；出，可振臂一呼應(yīng)者云集。這才是Blog的真正魅力。Ping中心Blog有兩種聚合方式：一種用軟件的方式實現(xiàn)，一種通過Ping中心實現(xiàn)。軟件方式是在讀者電腦上實現(xiàn)信息的聚合，讀者根據(jù)自己的喜好，訂閱自己感興趣的Blog，這個軟件就能定時從這些Blog獲取最新的更新到讀者的電腦。Ping中心的方式是，Blogger（Blog作者）更新自己的Blog時，按照事先約定的分類將自己的更新同時推送到一個或多個信息匯聚的中心。這個中心即多個Blog的信息匯集中心。這個中心可以接入發(fā)布系統(tǒng)（CMS），進(jìn)行內(nèi)容的深度選擇、分類和表現(xiàn)，也可以簡單按照時間順序形成一個集體首頁即可。Ping中心的意義在于，多個Blog可以排列組合出N個Ping中心，可以在Ping中心的基礎(chǔ)上形成N×N個Ping首頁。Ping的方式靈活多樣，可以只向中心Ping標(biāo)題，可以是標(biāo)題＋提要，也可以是全文，全靠Blog和Ping中心的約定。自互聯(lián)網(wǎng)被商業(yè)化以來，爭奪訪客變成了商業(yè)網(wǎng)站的核心目標(biāo)。新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣，越稀缺的東西價格越貴，就像現(xiàn)在商業(yè)站點爭奪門戶位置一樣，不遠(yuǎn)的將來一定會出現(xiàn)爭奪Ping中心的局面。Ping中心靠人流大吸引眾多Blog將內(nèi)容Ping過來，豐富的Blog內(nèi)容又會帶來更多的人流，如此形成正循環(huán)。由此可見，Ping中心建得越早越好，宣傳得越早越好。越早越容易形成壁壘。Ping中心要做的第一件事情是科學(xué)地的分類，這個分類不能想當(dāng)然，因為這個分類需要Blog擁護(hù)接受了，感覺方便，他們才會不時將合適的內(nèi)容Ping過來。Ping中心最基本的表現(xiàn)形式像通訊社發(fā)向用稿單位的發(fā)稿目錄，以時間為順序，有分類的首頁，有匯總的首頁。在匯總首頁每條Blog的表提前，可帶這個Blog分類名稱，以作提示。第七講WikiWiki快點快點“WikiWiki”一詞源于夏威夷語“weekeeweekee”，意思是“快點快點”。Wiki發(fā)明人WardCunningham一次看到機場巴士上寫著“WikiWikiBus”，大約是因為“快點快點”的催促暗合了這個系統(tǒng)迫切需要的參與精神，WardCunningham