創(chuàng)意寫(xiě)作理論與實(shí)踐 課件第八章 融媒體寫(xiě)作

融媒體寫(xiě)作第八章目錄第一節(jié)：融媒體寫(xiě)作概述第三節(jié)：短視頻的策劃與創(chuàng)作第二節(jié)：微信公眾號(hào)寫(xiě)作第四節(jié)：課后拓展第一節(jié)：融媒體寫(xiě)作概述一、融媒體的定義與特征什么是融媒體呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，融媒體是產(chǎn)生于信息化時(shí)代，將多重媒介融合重組的一種新型媒體。融媒體跨越了口頭媒介、印刷媒介、電子媒介等多種媒介，融合以報(bào)刊、廣播、戶外、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播為主的新興媒體，綜合文字、圖像、音頻、視頻等多元呈現(xiàn)方式，形成更具有滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型媒體。新興媒體是新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，現(xiàn)階段主要依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，具有傳播速度快、信息容量大、個(gè)性化突出、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，是一個(gè)能夠打破時(shí)空壁壘的新渠道。新興媒體指已存在多年的被大眾所熟悉的傳播媒介，主要以報(bào)刊、廣播、戶外、電視為主，其專業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)范、運(yùn)營(yíng)制度完善、監(jiān)管機(jī)制成熟，具有難以取代的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體融媒體不僅僅是傳統(tǒng)媒介和新興媒體平臺(tái)的簡(jiǎn)單融合，更是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是理念、內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、人才、監(jiān)管、市場(chǎng)等多層次的深度融合紙媒消亡論“到2043年第一季度晚些時(shí)候，日?qǐng)?bào)就沒(méi)有讀者了”1997年，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版（于2000年8月更名為人民網(wǎng)），是以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺(tái)，目前已經(jīng)成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一，走在了媒介融合的先列。口語(yǔ)傳播時(shí)代文字傳播時(shí)代印刷傳播時(shí)代電子傳播時(shí)代從歷史角度看，媒介演進(jìn)并不會(huì)替代原有的媒介，而是原有的媒體會(huì)以一種隱藏式的、毀滅自身外在形式的方式保留下來(lái)信息時(shí)代融媒體的技術(shù)化特征傳播多元化融媒體的傳播方式呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，由中心化傳播轉(zhuǎn)向去中心化傳播。去中心化傳播，就是減弱受眾對(duì)于媒體的依賴，使受眾也擁有發(fā)聲的權(quán)利，轉(zhuǎn)變成多對(duì)多傳播的傳播模式，從而增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性，降低內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的門檻，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)參與信息的傳播。技術(shù)智能化隨著移動(dòng)媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能的出現(xiàn)等，新興媒體技術(shù)推動(dòng)了媒介融合的縱深發(fā)展，媒體走向智能化。新的傳播形式能夠在傳播過(guò)程中注重多感官融合，整合既有的聲覺(jué)、視覺(jué)傳播，進(jìn)一步延伸出觸覺(jué)和味覺(jué)等傳播手段，使人沉浸于傳播環(huán)境中，全方位感受傳播活動(dòng)。節(jié)奏短平快“短”即表達(dá)簡(jiǎn)潔，核心突出；“平”即平易近人，接地氣；“快”即緊跟熱點(diǎn)，傳播迅速。融媒體在信息的傳播過(guò)程中也要遵守這一規(guī)律，為受眾提供全方位且直觀易懂的信息框架，視頻和文章都要盡量簡(jiǎn)短，以便于適應(yīng)快速傳播的模式。二、融媒體寫(xiě)作的定義與特征融媒體寫(xiě)作，指的是在新興媒體和傳統(tǒng)媒體相互融合而產(chǎn)生的平臺(tái)上，綜合文字、圖像、音頻、視頻等多元呈現(xiàn)方式所生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容。通常包括在微信公眾號(hào)、博客、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布的文章，也包括在抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布的文案和視頻腳本等。思維靈活化從思維觀念上積極轉(zhuǎn)型，以更加靈活的思維方式面對(duì)媒體出現(xiàn)的新問(wèn)題，在摒棄傳統(tǒng)固化思維的同時(shí)，需要合理地利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，確保新舊媒體能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和渠道融合。融媒體寫(xiě)作的重點(diǎn)融合深度化深度融合指的是媒體的優(yōu)勢(shì)融合，相互補(bǔ)充從而產(chǎn)生質(zhì)量、傳播量、收益都達(dá)到最大的寫(xiě)作產(chǎn)品。主流媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中不能丟掉自己固有的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，要清楚主流媒體和新興媒體的區(qū)別就在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)。用戶主體化為什么會(huì)有媒體融合的出現(xiàn)，就是因?yàn)槭鼙娫谶M(jìn)行相應(yīng)的選擇。市場(chǎng)化之后，信息的受眾成了這一傳播鏈中的主體，信息的傳播就不得不考慮受眾的類型。創(chuàng)作平臺(tái)化創(chuàng)作應(yīng)充分利用新興媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，熟悉不同平臺(tái)的算法和風(fēng)格，內(nèi)容的創(chuàng)作形式要順應(yīng)該新興媒體平臺(tái)的傳播方式。各個(gè)平臺(tái)中中可以通過(guò)用戶畫(huà)像、推薦機(jī)制、平臺(tái)調(diào)性等認(rèn)知，從而匹配適于傳播的內(nèi)容，獲得平臺(tái)流量加持。新聞動(dòng)態(tài)化即一個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束都處于傳播的鏈條中，能夠跨越時(shí)空界限，使得受眾看到新聞的全貌。融媒體時(shí)代，不僅能直播所有傳統(tǒng)媒體制作的廣播電視節(jié)目，還創(chuàng)造了訪談式直播、文字圖片直播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播等多種形式的直播形態(tài)。為保證以最快的速度全面發(fā)布新聞，融媒體新聞的寫(xiě)作必須保持動(dòng)態(tài)性，綜合運(yùn)用文字、圖片和視頻直播的方式發(fā)布新聞，便于受眾隨時(shí)隨地同步接收資訊。融媒體寫(xiě)作的重點(diǎn)內(nèi)容垂直化要求該賬號(hào)定位精準(zhǔn)，長(zhǎng)期持續(xù)做同一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。只有內(nèi)容的生產(chǎn)者能找好自己的定位，從自身出發(fā)，以受眾為主體，創(chuàng)造具有創(chuàng)新性、又接地氣的內(nèi)容，才能夠長(zhǎng)久不衰。主流媒體在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的過(guò)程中，既要深挖接地氣的內(nèi)容，通過(guò)受眾的身邊事展示最鮮活的生活場(chǎng)景。例如發(fā)布本地社會(huì)和民生新聞，展示城市形象、風(fēng)俗風(fēng)貌、人情歷史等。三、融媒體寫(xiě)作的展望媒體融合的后續(xù)應(yīng)當(dāng)是走向融屏?xí)r代。融屏?xí)r代指的是用戶并非在特定場(chǎng)合，固定使用某一種終端設(shè)備，而是在不同場(chǎng)景，無(wú)縫切換使用多種終端設(shè)備。比如說(shuō)，當(dāng)我們走在路上時(shí)，我們使用手機(jī)獲取、交流信息；當(dāng)我們打開(kāi)車門時(shí)，車機(jī)屏幕會(huì)取代手機(jī)屏幕繼續(xù)為我們提供信息；而當(dāng)我們回到房間時(shí)，電視屏幕會(huì)自動(dòng)接通不同屏幕之間的界限逐漸被打破，開(kāi)始有了“融合”的特征。您的內(nèi)容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，您的內(nèi)容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼融屏?xí)r代的兩個(gè)變化用戶行為組合用戶經(jīng)營(yíng)思維指用戶的行為無(wú)意間會(huì)拆分到不同屏幕終端，內(nèi)容的制作需要通過(guò)多個(gè)屏幕的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，去覆蓋、影響用戶消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景。不僅要觸達(dá)用戶，力求轉(zhuǎn)化，更強(qiáng)調(diào)用戶的創(chuàng)造價(jià)值，將用戶作為一種資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)，激勵(lì)用戶帶來(lái)新的用戶。這要求我們不僅掌握寫(xiě)作技巧，更需要掌握媒介融合的本質(zhì)，建立受眾思維，深入研究用戶思維，分析用戶需求，揣摩其接收信息的場(chǎng)景，創(chuàng)作出符合時(shí)代節(jié)奏、具備時(shí)代特色的新作品。第二節(jié)：微信公眾號(hào)寫(xiě)作一、選題策略向內(nèi)挖掘結(jié)合公眾號(hào)以往的選題，分析現(xiàn)有粉絲的喜好，深挖受眾的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)，并根據(jù)內(nèi)容劃分不同欄目，不斷推陳出新；向外探尋關(guān)注新聞與熱點(diǎn)，緊跟時(shí)事，借鑒同類型公眾號(hào)和熱文經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。向內(nèi)挖掘可以先統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)過(guò)往全部歷史文章數(shù)據(jù)，比如圖文閱讀量、在看量、分享量、點(diǎn)贊量、打開(kāi)率、分享率、推送時(shí)間等數(shù)據(jù)。從歷史熱門數(shù)據(jù)中選擇一個(gè)關(guān)鍵詞，運(yùn)用曼陀羅思考法展開(kāi)聯(lián)想。職場(chǎng)新人實(shí)習(xí)加薪技能職場(chǎng)潛規(guī)則上司996老板組合：“什么樣的職場(chǎng)新人更受老板歡迎呢？”“新人和老板的思維方式，有什么區(qū)別呢？”“如何從職場(chǎng)新人變成上市集團(tuán)老板呢？”“掌握了什么技能，才能升職加薪呢”“什么技能最值得加薪呢”“加薪是不是老板挽留員工的一種技能呢？”“職場(chǎng)的實(shí)習(xí)生應(yīng)該996嗎？”篩選：這個(gè)選題切中受眾的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)嗎？能帶給受眾新東西嗎？與現(xiàn)有的公眾號(hào)風(fēng)格契合嗎？新人實(shí)習(xí)加薪技能職場(chǎng)潛規(guī)則上司996老板找準(zhǔn)定位：“如果設(shè)計(jì)師不知道用戶要什么，也不知道自己要設(shè)計(jì)什么，就需要去開(kāi)辟一條路，并使其變得清晰，就是設(shè)計(jì)思維最初要解決的問(wèn)題。”女神進(jìn)化論的表現(xiàn)形式是公眾號(hào)，中層是一種在線信息服務(wù)，最終給用戶提供的價(jià)值就是：讓用戶的外在和內(nèi)在變得更好。最后得出公眾號(hào)的核心定位就是：解決年輕女性的成長(zhǎng)問(wèn)題。精準(zhǔn)定向：指的是寫(xiě)作內(nèi)容所面對(duì)的群體，在公眾號(hào)創(chuàng)始之初，就應(yīng)該想好這個(gè)問(wèn)題，也許內(nèi)容發(fā)布后會(huì)出現(xiàn)一些潛在用戶，但還是要在公號(hào)創(chuàng)立之初進(jìn)行受眾預(yù)計(jì)與評(píng)估。通常而言，受眾需求受年齡和性別所影響。年輕群體—————成長(zhǎng)、職場(chǎng)中年群體—————家庭、教育、兩性關(guān)系老年群體—————健康、國(guó)學(xué)女性群體—————娛樂(lè)、外貌男性群體—————體育、軍事、互聯(lián)網(wǎng)向外探尋火爆的選題一定契合用戶的關(guān)注點(diǎn)，一些是與時(shí)事緊密結(jié)合的，難以預(yù)測(cè)；還有一些會(huì)與季節(jié)、時(shí)令等固定元素相關(guān)。我們應(yīng)該養(yǎng)成關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)的習(xí)慣，可以常關(guān)注熱搜榜單、社交平臺(tái)等，熟悉網(wǎng)友們最近的關(guān)注點(diǎn)。并針對(duì)熱點(diǎn)事件開(kāi)啟一系列的選題策劃，我們應(yīng)該先考慮這件事情和公眾號(hào)的定位相符嗎？這件事情還有什么不同的角度嗎？還有什么沒(méi)被挖掘出來(lái)的故事嗎？熱點(diǎn)事件+自身風(fēng)格：畢導(dǎo)“王思聰吃熱狗的時(shí)候，嘴究竟能張多大”“喝完20斤珍珠奶茶后，我終于發(fā)現(xiàn)了不剩珍珠的方法”“依萍借錢、直樹(shù)偷車、忘羨訣別到底哪天的雨更大？我用AI算出了答案！”“薯片掉地上還能不能吃？我正式推翻了清華博士的‘相切可吃理論’”未雨綢繆：女神進(jìn)化論“春天最好看的27件單品全在這兒了！”“春天的第一天連衣裙，從這21條選吧”“有哪些讓人上癮、適合春天的香水？”“換季不會(huì)穿，這8套仙女穿搭請(qǐng)照搬”二、標(biāo)題寫(xiě)作自傳統(tǒng)媒體融合開(kāi)始，微信便取代紙質(zhì)版的新聞消息，成為最快的信息傳播窗口之一，其時(shí)效性和傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每日只能更新一次的新聞消息。標(biāo)題對(duì)于推送而言，可謂之“命門”。受微信的分享機(jī)制影響，文章標(biāo)題會(huì)出現(xiàn)在每一個(gè)分享的地方，因此公眾號(hào)是所有媒介中最應(yīng)該重視標(biāo)題寫(xiě)作的。好奇心原則相關(guān)性原則風(fēng)格化原則融媒體的技術(shù)化特征標(biāo)題寫(xiě)作的三大原則標(biāo)題應(yīng)該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開(kāi)推送。微信推送的標(biāo)題不是孤立存在的，它應(yīng)該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號(hào)的定位以及封面圖都要有一定的相關(guān)性。標(biāo)題應(yīng)該契合賬號(hào)的風(fēng)格，長(zhǎng)期統(tǒng)一的標(biāo)題會(huì)養(yǎng)成公眾號(hào)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格。好奇心原則融媒體的技術(shù)化特征標(biāo)題應(yīng)該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開(kāi)推送。1.適當(dāng)?shù)厥褂脴?biāo)點(diǎn)符號(hào)省略號(hào)：“西安一面館送1萬(wàn)碗面，這三類人免費(fèi)吃……”“萬(wàn)物皆可做餡！辣條、陳醋、老干媽、居然還有……”“真實(shí)原因居然是……”等反問(wèn)：“敷著面膜救火？消防員委屈”“為啥是6%？”“一名21歲的大學(xué)生魏則西去世背后，帶給了我們哪些思考？”好奇心原則融媒體的技術(shù)化特征標(biāo)題應(yīng)該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開(kāi)推送。2.使用具有導(dǎo)向性的詞語(yǔ)寫(xiě)作者可以通過(guò)運(yùn)用否定詞、程度副詞、導(dǎo)向及勸導(dǎo)性詞吸引讀者點(diǎn)擊瀏覽，以此增加點(diǎn)擊率。否定詞：忌、禁止、難以、忘記、忽視、放棄、拒絕、杜絕……程度副詞：很、最、極、太、非常、十分、極其、格外、分外、更、更加、越、越發(fā)、有點(diǎn)兒、稍、稍微、幾乎、略微、過(guò)于、尤其……導(dǎo)向及勸導(dǎo)性詞語(yǔ)：震撼，震驚，驚人，瞬間，全場(chǎng)，崩潰，秒殺，唏噓，沒(méi)想到，哭暈了，驚呆了，出事了，超可怕，太恐怖，真相揭秘，閱后即焚……好奇心原則融媒體的技術(shù)化特征標(biāo)題應(yīng)該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開(kāi)推送。3.制造反差“月薪4000元，請(qǐng)6000元的保姆：這是我今年最正確的決定”“那個(gè)勸我想開(kāi)點(diǎn)的朋友，得了抑郁癥”“從月薪8000到年薪百萬(wàn)，他只用了這一招”這些標(biāo)題前后存在矛盾，且與人們以往的認(rèn)知不相符。這些疑問(wèn)會(huì)形成無(wú)解的懸念，一直在讀者腦海中回旋，導(dǎo)致讀者最終點(diǎn)擊。融媒體的技術(shù)化特征相關(guān)性原則微信推送的標(biāo)題不是孤立存在的，它應(yīng)該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號(hào)的定位以及封面圖都要有一定的相關(guān)性。1.尋找文章最具有吸引力的核心點(diǎn)，提煉關(guān)鍵詞“61歲奶奶成‘網(wǎng)紅’，全家改命：太辛苦的錢，我勸你不要賺”本質(zhì)上，這是一篇利用工作焦慮賣培訓(xùn)課的軟文。標(biāo)題既涵蓋了潘姥姥吸引人的故事，又點(diǎn)出了不要過(guò)于辛苦地賺錢了，短視頻行業(yè)賺錢很快，快來(lái)學(xué)習(xí)做短視頻的主旨。融媒體的技術(shù)化特征相關(guān)性原則微信推送的標(biāo)題不是孤立存在的，它應(yīng)該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號(hào)的定位以及封面圖都要有一定的相關(guān)性。2.標(biāo)題需要貼近文章的整體風(fēng)格“賣掉基金那刻，我有了斬?cái)嗲榻z的快感”文章與標(biāo)題風(fēng)格一致，有一種活潑感和趣味性?！拔揖拖裉嶂粋€(gè)籃子在菜市場(chǎng)買菜的大爺大媽，每樣來(lái)一點(diǎn)，盡可能做到營(yíng)養(yǎng)豐富、膳食均衡。”“股市大跌，你的基金怎么辦？”就顯得更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，如：“從國(guó)際因素來(lái)看，美國(guó)國(guó)債收益率飆升，是近期全球股市大跌的核心因素?！弊髡邚呢?cái)經(jīng)的專業(yè)技術(shù)角度探討金融問(wèn)題。標(biāo)題會(huì)給讀者傳遞出一種期待，讀者也會(huì)預(yù)想這篇文章大致是什么風(fēng)格的，如果標(biāo)題起得像技術(shù)帖，實(shí)際內(nèi)容是情感故事分享，難免會(huì)讓讀者失望的。只有標(biāo)題和內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一，才會(huì)吸引來(lái)?yè)碛邢嗤喿x期待的讀者。融媒體的技術(shù)化特征相關(guān)性原則微信推送的標(biāo)題不是孤立存在的，它應(yīng)該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號(hào)的定位以及封面圖都要有一定的相關(guān)性。2.標(biāo)題需要貼近文章的整體風(fēng)格如果整篇推送的風(fēng)格是輕松愉快的，標(biāo)題就可以運(yùn)用一些活潑的詞語(yǔ)，如果整篇推送的風(fēng)格是冷峻的，標(biāo)題就應(yīng)該用一些嚴(yán)肅的詞匯。同樣，在選擇推送的封面圖時(shí)，也需要考慮它是否與文章內(nèi)容相匹配。只有標(biāo)題、內(nèi)容、圖片風(fēng)格一致，才能達(dá)到最佳效果。融媒體的技術(shù)化特征1.賬號(hào)風(fēng)格分析：天才小熊貓“千萬(wàn)不要欺騙孩子啊”“千萬(wàn)不要隨便吃冰激凌”“千萬(wàn)不要隨便幫老婆買化妝品”“千萬(wàn)不要隨便幫孩子做衣服”“千萬(wàn)不要在晚上玩夾娃娃機(jī)”“千萬(wàn)不要給孩子買長(zhǎng)頸鹿啊”“千萬(wàn)不要瞎給別人提意見(jiàn)”“千萬(wàn)不要得罪流浪貓”他在其他平臺(tái)也發(fā)布過(guò)長(zhǎng)文“千萬(wàn)不要用貓爪設(shè)置指紋解鎖”等文章?！扒f(wàn)不要”開(kāi)頭的標(biāo)題已經(jīng)成為天才小熊貓的風(fēng)格。風(fēng)格化原則標(biāo)題應(yīng)該契合賬號(hào)的風(fēng)格，長(zhǎng)期統(tǒng)一的標(biāo)題會(huì)養(yǎng)成公眾號(hào)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格。融媒體的技術(shù)化特征2.賬號(hào)風(fēng)格分析：洞見(jiàn)“洞見(jiàn)”常用的標(biāo)題類型是觀點(diǎn)型標(biāo)題，在標(biāo)題中直接點(diǎn)明文章的核心觀點(diǎn)。例如：“父母對(duì)孩子最大的殘忍，就是在學(xué)習(xí)上放任自由（此文無(wú)價(jià)）”“真正的朋友：始于志趣，合于三觀，敬于人品，久于歲月”“庸者謀事，智者謀局（深度好文）”“人生變好，是從你的房間變干凈開(kāi)始”等。風(fēng)格化原則標(biāo)題應(yīng)該契合賬號(hào)的風(fēng)格，長(zhǎng)期統(tǒng)一的標(biāo)題會(huì)養(yǎng)成公眾號(hào)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格。本公眾號(hào)觀點(diǎn)獨(dú)特鮮明，所以推送中也常常將該公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——觀點(diǎn)，作為標(biāo)題。該公眾號(hào)標(biāo)題風(fēng)格高度相似，主要觀點(diǎn)也近乎一致，但點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量極高，因?yàn)樗浅７现髁饔^點(diǎn)，也一直在提倡積極向上的正力量。在網(wǎng)絡(luò)初期，興起了一種震驚體的標(biāo)題黨。以“震驚！”加一句匪夷所思的話語(yǔ)構(gòu)成。例如：“震驚！99.99%的人都不知道的死法！”“震驚！美國(guó)總統(tǒng)看到后都驚呆了！”“震驚！此老人竟然憑借此方法不老！”這類標(biāo)題黨最擅長(zhǎng)的就是斷章取義，從文章內(nèi)容中截取出最具賣點(diǎn)的內(nèi)容，提煉成“語(yǔ)不驚人死不休”的標(biāo)題，以吸引讀者眼球。標(biāo)題黨只能在短期內(nèi)欺騙讀者點(diǎn)擊，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)引起讀者反感。在標(biāo)題寫(xiě)作中還需要注意一點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)重視標(biāo)題的寫(xiě)作，但不應(yīng)過(guò)度“重視”，讓其完全脫離推送內(nèi)容，造成一種文不對(duì)題的假象。三、主體寫(xiě)作建議采取第一人稱的進(jìn)行敘事選擇盡可能簡(jiǎn)潔易懂的敘述語(yǔ)言采用化繁為簡(jiǎn)的敘述技巧，將宏大的主題分解為生動(dòng)的小故事主體寫(xiě)作的敘述技巧融媒體的技術(shù)化特征1.賬號(hào)形象構(gòu)建第一人稱，是指以“我”為主語(yǔ)進(jìn)行寫(xiě)作。這種敘事方式可以增加文章內(nèi)容的可信度，拉近作者與讀者的關(guān)系，從冰冷的手機(jī)屏幕中傳遞出一絲溫情，讓受眾覺(jué)得自己是在和活生生的人進(jìn)行交流，從而增加用戶黏性。一個(gè)成熟的公眾號(hào)，會(huì)在每一篇推送中介紹編輯者的情況，一般選擇關(guān)鍵詞對(duì)編輯者進(jìn)行簡(jiǎn)單概括。例如“文藝范”“創(chuàng)業(yè)”“斜杠青年”“追劇達(dá)人”“強(qiáng)迫癥十級(jí)”等，通過(guò)一些和受眾能產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單勾勒出創(chuàng)作者的形象，制造出知己相交的氛圍。建議采取第一人稱的進(jìn)行敘事融媒體的技術(shù)化特征2.注意賬號(hào)氣質(zhì)與人設(shè)的匹配度但需要注意，這種人設(shè)需要符合公眾號(hào)的整體氣質(zhì)，與其人格相匹配。有時(shí)候，會(huì)采用一些可愛(ài)的昵稱，例如共青團(tuán)相關(guān)賬號(hào)自稱為“團(tuán)團(tuán)”，西北大學(xué)賬號(hào)自稱為“小西”。無(wú)論是組織還是個(gè)人，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容代表著制作人的風(fēng)格和氣質(zhì)，這也是吸引訂閱者重要的一方面。塑造一個(gè)有魅力的人設(shè)是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的第一步，寫(xiě)作者的風(fēng)格不同，呈現(xiàn)效果也頗有差異，但具有強(qiáng)烈的風(fēng)格化的人物，有利于打造個(gè)人IP及靈魂人物，如“羅永浩”之于“邏輯思維”，“寺主人”之于“女神進(jìn)化論”。建議采取第一人稱的進(jìn)行敘事融媒體的技術(shù)化特征1.分段處理人們習(xí)慣于通過(guò)碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀，使用快速閱讀模式閱讀公眾號(hào)，并不會(huì)進(jìn)行逐字逐句的精讀和分析。所以，我們?cè)趧?chuàng)作時(shí)要盡最大可能去貼近閱讀者，減輕它們的閱讀障礙，凝練文章的內(nèi)容，壓縮推送的篇幅。如果文章內(nèi)容涵蓋多個(gè)觀點(diǎn)或主題，可以選擇分段處理的方式，將內(nèi)容打散成幾個(gè)小段落，并在每一段前編號(hào)或小標(biāo)題進(jìn)行標(biāo)注。選擇盡可能簡(jiǎn)潔易懂的敘述語(yǔ)言融媒體的技術(shù)化特征2.網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言新媒體為傳統(tǒng)媒體提供了載體，但傳統(tǒng)媒體在新媒體上呈現(xiàn)的話語(yǔ)方式又是另一種風(fēng)格，在傳統(tǒng)媒體在入駐微信公眾號(hào)后，常常會(huì)使用一些接地氣的網(wǎng)絡(luò)梗，以此拉近自己與受眾的距離。例如“央視新聞”和“人民日?qǐng)?bào)”經(jīng)常使用流行語(yǔ)，如“驚呆了”、“淚奔”、“斷舍離”等，傳統(tǒng)媒體紛紛剝開(kāi)以往嚴(yán)肅的外殼，顯露出親切、幽默、接地氣的一面。選擇盡可能簡(jiǎn)潔易懂的敘述語(yǔ)言融媒體的技術(shù)化特征可以圍繞著選題，在一篇推送中講述幾個(gè)似而不同的小故事，通過(guò)這些小故事的聚合來(lái)展現(xiàn)某個(gè)特定主題。現(xiàn)代人對(duì)于故事的需求極高，人們?cè)敢忾喿x故事，也愿意從故事獲取觀點(diǎn)，為故事而買單。在文章創(chuàng)作中善用小標(biāo)題，爭(zhēng)取做到一個(gè)小標(biāo)題下一個(gè)故事。在開(kāi)頭時(shí)引出故事，然后每個(gè)小標(biāo)題下都是自己的故事，最后在結(jié)尾處升華。采用化繁為簡(jiǎn)的敘述技巧，將宏大的主題分解為生動(dòng)的小故事融媒體的技術(shù)化特征文章分析：《故鄉(xiāng)，總有一種味道讓你淚流滿面》這篇文章中分別講述了來(lái)自西安的馬尼、回蘭州創(chuàng)業(yè)的劉堯、堅(jiān)守西寧的侯娟三位青年人的故事，他們?nèi)耸馔就瑲w地選擇回歸故鄉(xiāng)，昭示出故鄉(xiāng)獨(dú)一無(wú)二的吸引力。在文章開(kāi)頭時(shí)，引用《孤獨(dú)的美食家》中的經(jīng)典臺(tái)詞：“工作和人生本該什么都有可能發(fā)生，但我們卻在不知不覺(jué)中規(guī)定了做法，把面包做成刺身，沾上亂燉當(dāng)做一道菜下飯吃也沒(méi)什么不可以。就算失敗摔倒，只要像不倒翁一樣，再爬起來(lái)就好了?！蓖癸@出本文的主題，代表故鄉(xiāng)的“美食”與沒(méi)有正確規(guī)定的“人生選擇”。文章中使用了四個(gè)小標(biāo)題，分別是“馬妮的選擇”“生活的劇本并不是一成不變”“這里有人和人的最近距離”和“咫尺天涯”，前三個(gè)小標(biāo)題分別以一位青年為主，講述他與故鄉(xiāng)的故事，最后一個(gè)標(biāo)題進(jìn)行總結(jié)升華，喚起讀者的共鳴。采用化繁為簡(jiǎn)的敘述技巧，將宏大的主題分解為生動(dòng)的小故事融媒體的技術(shù)化特征微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧更加注重用戶互動(dòng)、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。充分結(jié)合線上線下，使其相互促進(jìn)發(fā)展。更加垂直化、分層化和專業(yè)化。融媒體的技術(shù)化特征無(wú)論方式怎樣的改變，內(nèi)容還是最重要的，更加新穎和原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越得到用戶的關(guān)注與喜愛(ài)。在發(fā)展期中，內(nèi)容多是魚(yú)龍混雜，訂閱者也是以?shī)蕵?lè)為主，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定限度之后，訂閱者會(huì)追求更高層次的體驗(yàn)，追求內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。這也是微信公眾號(hào)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，最終還是要落實(shí)到內(nèi)容的創(chuàng)造上。更加注重用戶互動(dòng)、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。融媒體的技術(shù)化特征微信公眾號(hào)的發(fā)展不僅要靠?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，更要靠推廣。推廣的方式應(yīng)該是線上線下相互結(jié)合，線上平臺(tái)線下舉辦活動(dòng)相結(jié)合的方式來(lái)推廣。例如，媒體類的微信公眾號(hào)可以通過(guò)菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導(dǎo)流。“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)底端自定義菜單“客戶端”的設(shè)定，使訂閱者一鍵連接至“人民日?qǐng)?bào)”客戶端頁(yè)面?！芭炫刃侣劇钡淖远x菜單“澎湃首頁(yè)、下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺(tái)相連。充分結(jié)合線上線下，使其相互促進(jìn)發(fā)展。融媒體的技術(shù)化特征垂直化發(fā)展是微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)之一。在眾多微信公眾號(hào)中，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號(hào)選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言，微信公眾號(hào)越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來(lái)，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。微信公眾號(hào)的分層化也是微信公眾號(hào)向精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號(hào)的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。更加垂直化、分層化和專業(yè)化。第三節(jié)：短視頻的策劃與創(chuàng)作一、短視頻的內(nèi)容定位據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：“截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%?！蹦壳埃桃曨l競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，步入內(nèi)容深耕期，各平臺(tái)圍繞不同受眾和內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日漸明晰，下一步的發(fā)展重點(diǎn)將由用戶拓展轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容升級(jí)，增加用戶黏性。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位（一）記錄生活Vlog又被稱為“視頻博客”“視頻日記”，是一種新興的視頻形式，指通過(guò)第一視角來(lái)拍攝創(chuàng)作者的生活，并剪輯拼接為1到15分鐘之間的短視頻，以此來(lái)記錄生活、表達(dá)個(gè)性。它被視為是博客的升級(jí)形態(tài)，既延續(xù)了博客真實(shí)、自然、個(gè)性的一貫風(fēng)格，又增添了極強(qiáng)的交互感和視覺(jué)沖擊感。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位（一）記錄生活——Vlog如何吸引更多的觀看者？1.需要拍攝者思維敏捷，善于捕捉熱點(diǎn)，能夠在特定的時(shí)間段發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，例如：學(xué)習(xí)博主應(yīng)把握各個(gè)重大考試的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在考試前期與觀看者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。2.拍攝者也應(yīng)明晰用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，了解目標(biāo)用戶想看的是什么，學(xué)會(huì)“戳生活的脊梁骨”，例如：過(guò)年時(shí)，年輕人常常被親戚的“過(guò)度關(guān)心”所困擾，許多博主就借機(jī)拍攝并吐槽走親戚的相關(guān)視頻，展現(xiàn)催婚、問(wèn)成績(jī)、問(wèn)工資、要求小孩子表演節(jié)目等事情，讓用戶產(chǎn)生情緒共鳴，從而吸引關(guān)注，增加粉絲數(shù)量。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位x（一）記錄生活——Vlog如何把偶然點(diǎn)進(jìn)來(lái)的觀看者轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的粉絲？選題、定位和風(fēng)格，這些要素是短視頻能否長(zhǎng)期火爆的決定性因素。這些博主的人設(shè)特色穩(wěn)定，選題內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，風(fēng)格持續(xù)一致，能夠穩(wěn)定吸引的特定的受眾群體。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位（二）創(chuàng)業(yè)目的1.直播賣貨。許多博主會(huì)在直播時(shí)或者是短視頻中發(fā)布一條購(gòu)物鏈接，大家對(duì)于博主的喜愛(ài)直接轉(zhuǎn)變成了對(duì)于商品的信賴，也就是人們稱之為“轉(zhuǎn)化率”。2.品牌推廣或自主創(chuàng)業(yè)。當(dāng)一個(gè)博主擁有大量粉絲時(shí)，品牌方會(huì)主動(dòng)聯(lián)系博主進(jìn)行商業(yè)宣傳。一般而言，品牌方會(huì)選擇與自身調(diào)性相仿的博主，因此在正式做內(nèi)容前，就應(yīng)該明確賬號(hào)的商業(yè)獲利方向。在短視頻制作之初，應(yīng)該確定自己的拍攝內(nèi)容，最簡(jiǎn)單的方法就是選擇單純記錄生活還是創(chuàng)業(yè)，如果沒(méi)有簽約專業(yè)團(tuán)隊(duì)，就從自身生活中挖掘創(chuàng)作內(nèi)容。如果選擇利用短視頻創(chuàng)業(yè)，視頻內(nèi)容的定位就需要面向更加廣泛的觀眾，內(nèi)容要具可看性，還需要擁有在該領(lǐng)域持續(xù)輸出高質(zhì)量視頻的能力。二、短視頻文案的兩個(gè)導(dǎo)向一是根據(jù)用戶定位，形成用戶導(dǎo)向的文案，吸引用戶點(diǎn)開(kāi)你的視頻；二是適應(yīng)平臺(tái)定位，了解平臺(tái)的算法規(guī)則，在文案中凸顯關(guān)鍵詞，打造能被算法推薦的優(yōu)質(zhì)視頻。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺(tái)定位（一）用戶定位直接用戶指已經(jīng)關(guān)注該短視頻賬號(hào)的粉絲。博主可以根據(jù)回復(fù)反饋的內(nèi)容，推斷出粉絲群體的大致年齡及喜好，便于下一條短視頻的創(chuàng)作選擇。潛在用戶潛在用戶，指還沒(méi)有關(guān)注該賬號(hào)，但也許會(huì)在以后發(fā)展為粉絲的用戶。之所以會(huì)出現(xiàn)潛在用戶，是因?yàn)樵撡~號(hào)還沒(méi)有被受眾所發(fā)現(xiàn)，或者創(chuàng)作內(nèi)容不被受眾所喜愛(ài)。因此視頻博主需要不斷地去研究用戶喜歡的內(nèi)容風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整文案風(fēng)格和拍攝內(nèi)容，時(shí)刻關(guān)注受眾的感受。1性別若用戶定位為男性群體時(shí)，文案應(yīng)注重簡(jiǎn)潔、客觀、直擊重點(diǎn)，通過(guò)擺數(shù)字、舉例子、搞反差等方式吸引群體目光；用戶定位為女生群體時(shí)，文案應(yīng)更加活潑、感性、細(xì)膩，內(nèi)容應(yīng)更偏向女性視角，引發(fā)群體共鳴。（一）用戶定位2地域在視頻中呈現(xiàn)城市獨(dú)有的建筑坐標(biāo)、美食、方言、音樂(lè)等，可以迅速吸引用戶的目光，例如“額滴神，這家肉夾饃忒色很！”的文案，“西安人的城墻下是西安人的火車，西安人不管到哪都不能不吃泡饃”的音樂(lè)，都可以精準(zhǔn)地吸引西安人或想來(lái)西安旅游的人群的目光。但需要注意，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空限制，發(fā)布的視頻可以在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)傳播，所以必須尊重各地的風(fēng)俗特色，杜絕“地域歧視”現(xiàn)象。3年齡年齡代溝是短視頻用戶的天然區(qū)分元素，不同年齡的粉絲所關(guān)心的重點(diǎn)往往大相徑庭，我們輸出的內(nèi)容也要迎合目標(biāo)粉絲的喜好。例如，如果目標(biāo)群體定在90后，可以在文案中突出年齡因素，如：“真遺憾，還有2年就30了，卻沒(méi)等到那個(gè)捧花走來(lái)的男生”；或直接在文案中點(diǎn)出90后標(biāo)簽，如：“90后的童年記憶，你玩過(guò)幾個(gè)？”（一）用戶定位4收入只有定位精準(zhǔn)，才能提高轉(zhuǎn)化率和關(guān)注度。青年學(xué)生群體和剛步入職場(chǎng)的低收入群體一般很關(guān)注“性價(jià)比”，比起昂貴的大牌產(chǎn)品，他們更關(guān)注性價(jià)比較高的“輕奢”物品，以及一些與生活密切相關(guān)的“宿舍平價(jià)好物”或“租房神器”。所以當(dāng)你決定利用短視頻推銷商品時(shí)，需要充分考慮大部分粉絲的經(jīng)濟(jì)層次。5教育背景一般來(lái)說(shuō)，受教育程度高的用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，更愿意為知識(shí)付費(fèi)，但與此同時(shí)，他們對(duì)視頻內(nèi)容的要求也會(huì)更高。針對(duì)該目標(biāo)群體，創(chuàng)作者可以選擇某一熟悉的領(lǐng)域入手，加強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)度與垂直化，如“無(wú)窮小亮的科普日常”專注于生物科普領(lǐng)域，鑒定并科普生活在人們身邊的花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)。（一）用戶定位6行業(yè)背景用戶的行業(yè)特征應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行關(guān)注，一是行業(yè)在他們身上烙印的痕跡，生活習(xí)慣以及思維方式，二是他們所喜歡的行業(yè)具有什么特征。這兩個(gè)層面不僅僅體現(xiàn)出了觀念和處事方法的不同，更蘊(yùn)含著一系列具有價(jià)值的信息。（二）平臺(tái)定位抖音：抖音中的視頻大多數(shù)在15s以內(nèi)，選擇豎屏拍攝的模式，配合熱