【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇

【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略-產(chǎn)品組合及其選擇2024/11/22【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第五章產(chǎn)品策略

[內(nèi)容提要]本章從分析產(chǎn)品概念入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品壽命周期策略、商標(biāo)、包裝策略以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義及策略等內(nèi)容。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要使學(xué)生掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義，并能在實(shí)踐中切實(shí)加以運(yùn)用；了解產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)的重要性及其產(chǎn)品組合的不同方式；掌握產(chǎn)品壽命周期各個(gè)不同階段的特點(diǎn)及其銷策略；了解產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝的作用及其策略；懂得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及其開(kāi)發(fā)程序?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第一節(jié)產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品的概念

（一）產(chǎn)品的概念

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品概念的理解要廣泛得多，它是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的物品和服務(wù)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的就是廣義的產(chǎn)品?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第一節(jié)產(chǎn)品的概念

二、產(chǎn)品整體概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義

（一）產(chǎn)品整體概念說(shuō)明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的統(tǒng)一(二)對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心（三）產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念（四）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計(jì)不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第二節(jié)產(chǎn)品組合及其選擇一、產(chǎn)品組合的含義

（一）產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。(二)產(chǎn)品組合包括的因素產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第二節(jié)產(chǎn)品組合及其選擇一、產(chǎn)品組合的含義

（三）產(chǎn)品組合的意義1、增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線2、可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)3、提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第二節(jié)產(chǎn)品組合及其選擇二、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。4、產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品細(xì)分化策略【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第二節(jié)產(chǎn)品組合及其選擇二、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合矩陣圖

1、產(chǎn)品組合矩陣圖2、產(chǎn)品組合矩陣圖的作用（1）判斷企業(yè)產(chǎn)品組合是否合理（2）針對(duì)不同產(chǎn)品確定發(fā)展目標(biāo)①發(fā)展。②維持。③收獲。④放棄。

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一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的理論

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力都不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。這種變化和生物的生命歷程一樣，也經(jīng)歷了誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的過(guò)程，所以稱之為產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。

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一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的理論

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容1.消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式（1）認(rèn)識(shí)階段。（2）興趣階段。（3）評(píng)價(jià)階段。（4）試用階段。（5）常用階段?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第三節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期

一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的理論

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容

1.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性（1）創(chuàng)新者。（2）早期接受者。（3）早期多數(shù)接受者（早期大眾）。（4）晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。（5）落后者。

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二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)

（一）投入期1、生產(chǎn)批量小，制造成本高。

2、廣告費(fèi)用大。3、銷售量低。4、利潤(rùn)低?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第三節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期

二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)

（二）成長(zhǎng)期

1、銷售量迅速增加。2、生產(chǎn)成本大幅度下降。3、利潤(rùn)迅速增加。4、競(jìng)爭(zhēng)加劇?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第三節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期

二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)

（三）成熟期1.產(chǎn)品的銷售量繼續(xù)增加，但增長(zhǎng)的速度趨于緩慢

2、產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率減緩的結(jié)果使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過(guò)剩

3、產(chǎn)量大。

4、競(jìng)爭(zhēng)激烈。

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二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)

（四）衰退期

1、銷售量下降。

2、生產(chǎn)萎縮。

3、成本上升。

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三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）投入期的營(yíng)銷策略

1、快速撇取策略

2、緩慢撇取策略3、快速滲透策略

4、緩慢滲透策略

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三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

1、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)

2、擴(kuò)展新市場(chǎng)

3、加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位

4、調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)

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三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（三）成熟期的營(yíng)銷策略

1、市場(chǎng)改革策略

2、產(chǎn)品改革策略

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略

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三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（四）衰退期的營(yíng)銷策略

1、淘汰衰退產(chǎn)品的條件2、衰退期的營(yíng)銷策略（1）立刻放棄策略。（2）逐步放棄策略。（3）自然淘汰的策略?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（一）品牌

1、品牌的含義品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志（1）品牌名稱。（2）品牌標(biāo)志。2、品牌的作用（1）有利于消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（2）有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)（3）有利于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（一）品牌

3、品牌設(shè)計(jì)的基本要求

（1）品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，便于識(shí)別和記憶（2）品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明（3）品牌設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格（4）品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（二）商標(biāo)

1、商標(biāo)的含義

（1）它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利。（2）專用權(quán)具有時(shí)間性。（3）商標(biāo)專用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。（4）專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國(guó)取得商標(biāo)專用權(quán)，就受到該國(guó)法律的保護(hù)。【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（二）商標(biāo)

2、商標(biāo)的作用（1）商標(biāo)使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)（2）使用商標(biāo)，產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡(jiǎn)明地由所使用的商標(biāo)加以代表（3）商標(biāo)起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征的作用（4）商標(biāo)起促進(jìn)銷售的作用【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（二）商標(biāo)

3、商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)必須符合國(guó)家商標(biāo)法的要求。（2）商標(biāo)設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、美觀大方。（3）商標(biāo)要能表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色。（4）商標(biāo)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了。（5）出口產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)，要適應(yīng)出口國(guó)的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣的要求，避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的發(fā)音和圖案。（6）商標(biāo)設(shè)計(jì)要有穩(wěn)定性。【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（二）商標(biāo)

4、商標(biāo)的管理

（1）企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，必須經(jīng)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)。

（2）對(duì)于國(guó)家明文規(guī)定的必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)上銷售。

（3）使用商標(biāo)要注意產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的商標(biāo)要與其質(zhì)量一致。

（4）遵守商標(biāo)法的規(guī)定不亂用商標(biāo)。

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一、商標(biāo)策略

（二）商標(biāo)

5、商標(biāo)的侵權(quán)

（1）未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的

（2）銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品的（3）偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的（4）給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

一、商標(biāo)策略

（三）商標(biāo)策略

1.使用還是不使用商標(biāo)2.采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)3.統(tǒng)一商標(biāo)策略4.個(gè)別商標(biāo)策略5.企業(yè)名稱與個(gè)別商標(biāo)名稱并用策略6.創(chuàng)新商標(biāo)策略【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

二、包裝策略

（一）包裝及其作用

1.包裝

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物。2.包裝層次一是內(nèi)包裝。二是中層包裝。三是運(yùn)輸包裝?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

二、包裝策略

（一）包裝及其作用

3.包裝的作用（1）保護(hù)產(chǎn)品。（2）方便使用。（3）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。（4）增加產(chǎn)品的價(jià)值?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

二、包裝策略

（一）包裝及其作用

3.包裝的設(shè)計(jì)

（1）有效地保護(hù)產(chǎn)品。（2）造型美觀大方，圖案形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的美學(xué)效果。（3）包裝應(yīng)與商品的質(zhì)量和價(jià)值水平相配合。。（4）包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。（5）包裝上的文字設(shè)計(jì)要能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。（6）包裝要尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景（7）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)該考慮使用、保管和攜帶的方便?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略

二、包裝策略

（一）包裝的策略

1.類似包裝策略2、組合包裝策略3.等級(jí)包裝策略4、再使用包裝策略5、附贈(zèng)品包裝策略6、更新包裝策略【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第五節(jié)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理一、新產(chǎn)品的概念及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義

（一）新產(chǎn)品的概念和分類

1.新產(chǎn)品的概念凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營(yíng)銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品，都可以稱為新產(chǎn)品?！緺I(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第五節(jié)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理一、新產(chǎn)品的概念及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義

（一）新產(chǎn)品的概念和分類

1.新產(chǎn)品的分類（1）全新新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品。（4）仿制新產(chǎn)品。

【營(yíng)銷課件】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其選擇第五節(jié)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理一