《傳播心理學》教學課件-09接收者的注意狀態(tài)

第三部分接收者心理第九章接收者的注意狀態(tài)１．注意的特征與類型２．傳播中的注意３．傳播活動中引發(fā)接收者注意的方法本章要點巴西富豪斯帕卡(ChiquinhoScarpa)成為全球娛樂新聞關注的焦點，緣于他在社交網(wǎng)站上發(fā)布的一則消息。他說自己在看完一部介紹埃及法老的紀錄片后深受啟發(fā)，決定效仿法老，為死后的生活未雨綢繆。為確保死后的生活質(zhì)量，他準備將自己價值45萬美元（約合276萬元人民幣）的賓利車埋在后花園，以便過世后繼續(xù)享用。那么最終斯帕卡是否信守諾言埋掉了豪車呢？在本章末的“案例”欄目里將為您揭曉謎底。

本章主要介紹在新聞傳播活動中，接收者如何在瑣雜的海量信息中注意到某些特定的傳播內(nèi)容，以及在傳播活動中引發(fā)接收者注意的方法及類型。第一節(jié)注意的特征與類型目錄第二節(jié)傳播中的注意研究第三節(jié)傳播活動中引發(fā)接收者注意的方法第一節(jié)注意的特征與類型一、受眾注意的基本特征（一）注意的指向性受眾注意的指向性是指在某一瞬間，受眾的心理活動或意識選擇了某個對象，而忽略了另一些對象。例如讀者在觀賞話劇演出時，他的心理活動或意識就選擇了舞臺上演員的臺詞、動作、表情、服飾等，而忽略了劇場里的其他觀眾，甚至在演出結(jié)束時，他也不知道鄰座的觀眾是誰。所以受眾注意的指向性是指心理活動或意識在哪個方向上進行活動，也就是說受眾的注意必須有一個明確的指向目標，即使處于同一認知環(huán)境中，不同受眾因其注意的指向性不同，接收到的外界的信息也截然不同。一、受眾注意的基本特征（二）注意的集中性受眾注意的集中性是指當受眾的心理活動或意識指向某個對象的時候，往往會在這個對象上集中起來，即全神貫注起來。例如，當讀者在閱讀報紙時，他的注意力就高度集中在某個版面、某篇文章或某幅圖片上，與此無關的其他事物便被排除在意識之外，甚至視而不見。成語“廢寢忘食”，就是說當注意集中于某一事物時，可以忘記吃飯和睡覺。注意的集中性說明心理活動在該對象上的注意必定是有強度和緊張度的，這種強度或緊張度的程度代表的是注意在關注對象上的集中和對無關對象的壓抑與排斥。注意的指向性和集中性是密不可分的，當人們高度集中自己的注意時，注意指向的范圍就會縮小。如果說注意的指向性是指心理活動或意識朝向的對象（方向），那么集中性就是指心理活動或意識在一定方向上活動的強度或緊張度。心理活動或意識的強度越大，緊張度越高，注意也就越集中。一、受眾注意的基本特征（三）注意的廣泛性注意的廣泛性是指注意的廣度，也就是注意的范圍有多大，即受眾對所注意的傳播刺激在一瞬間清楚地覺察或認識的數(shù)量。一方面，受眾可能對多種傳播刺激類型做出反應，所以報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡雖然分別訴諸不同的傳播渠道，但它們都可以被受眾注意到。但是，注意的廣泛性并不是指傳播刺激越多越好，當需要注意的對象超出一定數(shù)量時，大腦可能無法一次性處理那么多信息。研究表明，在一秒鐘內(nèi)，一般人可以注意到4-6個相互聯(lián)系的字母，5-7個相互間沒有聯(lián)系的數(shù)字，3-4個相互間沒有聯(lián)系的幾何圖形。一、受眾注意的基本特征（四）注意的選擇性注意的選擇性是指受眾在同時呈現(xiàn)的兩種或兩種以上的傳播刺激中，選擇一種進行注意，而忽略另外的刺激。1954年，哈斯托福和坎特里爾研究了受眾對同一場足球比賽的選擇性注意。這是1951年達特茅斯大學與普林斯頓大學之間的比賽，比賽中多人受傷，但是兩所學校的報紙都互相譴責對方學校的粗魯行徑。研究者給兩所學校的學生觀看同一段比賽視頻，在這段視頻中兩校球隊犯規(guī)次數(shù)是一樣的，但是普林斯頓的學生平均看到對方球隊犯規(guī)次數(shù)是9.8次，而達特茅斯的學生看到自己球隊犯規(guī)的次數(shù)僅為4.3次?？梢妰尚W生的注意力都有著顯著的“選擇性”。正是由于注意選擇性的存在，人們在同一視頻中才可以看到不同的內(nèi)容。一、受眾注意的基本特征（五）注意的持續(xù)性注意的持續(xù)性是指受眾的注意在一定時間內(nèi)保持在某一特定的傳播刺激上，也被稱為注意的穩(wěn)定性。注意的持續(xù)性是衡量注意品質(zhì)的重要指標，在我們的生活和工作中具有重要的意義。只有持續(xù)地注意，受眾才能集中精力與傳播內(nèi)容進行思維層面的互動。但是注意的持續(xù)性也有一定的限度，當超過這一限度時，受眾的注意力難免會動搖和轉(zhuǎn)移。所以在傳播實踐中，教師授課通常是控制在45分鐘內(nèi)，而一集電視劇的時長也與之類似。不過，受眾注意的持續(xù)性與傳播刺激也直接相關，比如面對一部電視劇，受眾注意可以持續(xù)45分鐘，而對另一部電視劇，注意持續(xù)的時間不到５分鐘。受眾對于廣告的注意持續(xù)的時間往往更短，所以一出現(xiàn)廣告，某些受眾甚至會立即選擇調(diào)臺。一、受眾注意的基本特征（六）注意的轉(zhuǎn)移性注意的轉(zhuǎn)移性是指受眾能夠主動地、有目的地及時將注意從一個傳播刺激對象調(diào)整到另一個傳播刺激對象。注意力的持續(xù)性和轉(zhuǎn)移性是一個事物的兩個方面，注意的轉(zhuǎn)移性是思維靈活的體現(xiàn)，也是快速加工信息形成判斷的基本保證。比如受眾需要把注意從一部電視劇中抽出來，投入到新聞中去，此時如果存在轉(zhuǎn)移的障礙，直至電視劇結(jié)束，注意仍未轉(zhuǎn)移，那么受眾就失去了接納新的傳播刺激——新聞的機會。從這個角度來講，網(wǎng)癮正是網(wǎng)友對游戲的注意力未能及時轉(zhuǎn)移，進而把這種對游戲的注意帶入到現(xiàn)實生活中的表現(xiàn)。一、受眾注意的基本特征（七）注意的分配性注意的分配性是指受眾在同一時間對兩種或兩種以上的傳播刺激進行注意，或?qū)⒆⒁夥峙涞讲煌幕顒又?。比如司機在開車的同時還需要分配注意資源用以收聽廣播，家庭主婦一邊洗衣服一邊看肥皂劇，讀者也需要對同一份報紙的不同版面分配注意資源。對受眾而言，注意是有限的，不可能什么都關注，所以必須學會分配自己的注意。二、注意狀態(tài)的不同類型（一）從受眾的角度分類根據(jù)受眾的注意是否有準備、是否需要付出意志的努力來劃分，注意狀態(tài)可以分為以下三種類型1.不隨意注意

不隨意注意指受眾的注意是自然發(fā)生的，不需要付出任何意志的努力。比如我們走在大街上，無意中看到路邊的廣告牌，此時我們對這個廣告牌沒有任何準備，也沒有明確的認知任務。在這種情況下，注意的引起與維持不是依靠意志的努力，而是取決于刺激物本身的性質(zhì)（比如廣告牌形狀怪異、面積超大、色澤艷麗等）。所以不隨意注意是一種消極被動的注意，在此過程中，受眾的積極性水平較低。2.隨意注意

隨意注意指受眾的注意有著特定的目的，并且需要付出一定意志力來維持注意狀態(tài)。比如在閱讀報紙時，受眾是為了了解新聞事件等某種特定的目的而進行閱讀，此時他會自覺、自動地將心理過程集中指向這份報紙中的某一新聞內(nèi)容，并積極選擇新聞中提供的各種信息。它是一種積極、主動的形式。如果某一傳播內(nèi)容（比如廣告）能從不隨意注意上升到隨意注意，那么它的傳播效果應該會更好。二、注意狀態(tài)的不同類型（一）從受眾的角度分類3.隨意后注意

隨意后注意是一種特殊的注意形式，同時具有不隨意注意和隨意注意的某些特征，它有著某種特定的目的和任務，但是卻不用付出意志的努力。它是在隨意注意的基礎上發(fā)展而來的。隨意后注意既能服從于當前的活動目的與任務，又能節(jié)省意志的努力，因而對完成長期的、持續(xù)的任務特別有利。比如某位受眾對體育新聞特別感興趣，就會去發(fā)揮主觀能動性特意尋找體育新聞信息來閱讀（隨意注意），當這些隨意注意達到一定程度后，在日常生活中，可能并不需要刻意關注，一些體育新聞信息自然而然就會被他知曉（不隨意注意）。二、注意狀態(tài)的不同類型（二）從媒介的角度分類如果從媒介的角度來看，不同媒介因其不同的特性，對應的受眾的注意狀態(tài)也有所不同。在不同的媒介類型中，廣播的“伴隨收聽”狀態(tài)已經(jīng)被我們所熟知和認可。20世紀90年代，廣播在電視的沖擊下，經(jīng)歷了從衰敗到重新崛起的歷程。廣播再次被受眾所接受，在很大程度上得益于它對“伴隨收聽”狀態(tài)的開發(fā)。正是由于這一特性，交通頻率成為最先沖出突圍的廣播類型。隨著中國私家車數(shù)量的飆升，車載廣播成為廣播事業(yè)再次煥發(fā)青春的重要誘導因素。眾所周知，對于司機而言，最重要的任務是安全駕駛，所以司機必須把注意力集中在駕駛上。此時，作為受眾，他對廣播節(jié)目內(nèi)容的收聽只能是伴隨狀態(tài)，即在不隨意注意、隨意注意和隨意后注意之間不斷跳轉(zhuǎn)。第二節(jié)傳播中的注意研究一、注意力傳播模式1987年，傳播學學者麥奎爾（DenisMcQuail）提出，大眾媒體的首要目的往往既不是傳遞信息也不是表述文化、信息或價值觀來團結(jié)公眾，而只是為了吸引和抓住視覺或聽覺上的注意力。媒體因此而達到了直接的經(jīng)濟目的，即從受眾身上贏利（因為在絕大多數(shù)的實際情況下，注意力＝消費），同時也實現(xiàn)了間接的經(jīng)濟目的，即向廣告商轉(zhuǎn)售受眾的注意力。據(jù)此，麥奎爾提出了展示和注意力傳播模式，即在同一受眾市場中，幾個消息來源（source,S）采用不同的競爭的媒體渠道來展示各自的視覺或聽覺信息(mediadispiay,MD)以贏得注意力。這種狀態(tài)的內(nèi)在機制是一個零和游戲，因為現(xiàn)在受眾的注意力總量在任一特定時點上都是有限的，因此任一渠道或展示所贏得的都是競爭對手所輸?shù)舻摹６?、注意過濾與信息焦慮（一）注意過濾

心理學家研究認為，大腦神經(jīng)系統(tǒng)在加工信息的容量方面是有限度的，不可能對所有感覺刺激進行加工。因此，當信息通過各種感覺通道進入神經(jīng)系統(tǒng)時，要先經(jīng)過一個過濾機制，只有一部分信息可以通過這個機制，并接受進一步的加工，而其他信息則被阻斷在外面?！白⒁狻本褪沁@樣一個信息的過濾機制(filtertheory)，它就像一個門戶或是通道，這個門戶或通道的容量是有限的，所有外界的刺激必須先經(jīng)過它，才能得到后續(xù)的認知加工。注意的過濾機制提示我們在進行傳播活動時必須考慮受眾的因素，否則我們的自說自話很容易被過濾在外，不能引起受眾的任何注意，不能達到任何傳播效果，是傳播的浪費。

注意的過濾器理論是從認知主體即受眾的角度來進行分析；認知資源理論(cognitivecapacity)則是從認知客體即傳播刺激的角度來進行闡述，該理論認為不同的認知活動對注意提出的要求是不同的，認知資源理論認為，可以把注意看作一組對傳播刺激進行歸類和識別的認知資源能力或認知能力，這些認知資源是有限的，傳播刺激越復雜，占用的認知資源就越多，當認知資源完全被占用時，新輸入的刺激就不會被注意。認知資源理論提示我們，在傳播活動中，傳播者還應該考慮提供給受眾的傳播刺激是否越出了受眾的認知資源能力，要避免信息過載的現(xiàn)象出現(xiàn)。二、注意過濾與信息焦慮（二）信息焦慮不可否認，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大方便了信息的傳播，對我們的工作和學習、生活都帶來深刻的影響，遇到任何不懂的問題，我們都可以去問谷歌（Google）或百度。但是面對動輒成千上萬的搜索結(jié)果，你是否感到無奈？我們有限的注意力資源如何面對無限的信息刺激？

傳播學研究認為，在信息爆炸的社會中，人們暴露于各種信息刺激之下，無法集中注意去進行深入的認知，經(jīng)常會感到無所適從，甚至會產(chǎn)生一些心理問題。從注意的角度來說，因為信息過載，我們無法對其一一進行注意，也無法確認自己是否錯過了某些重要信息，由此產(chǎn)生一些心理上的不安和緊張，或者我們注意到了信息的刺激，但卻沒有時間去深入理解和掌握它，于是信息焦慮便產(chǎn)生了。人類傳播的目的是為了獲取信息，但是太多的信息刺激卻阻礙我們獲取真正想要得到的有用信息。二、注意過濾與信息焦慮（二）信息焦慮社交網(wǎng)站的出現(xiàn)加劇了這種情況。據(jù)統(tǒng)計，2019年第一季度微博月活躍用戶達到4.65億，微信月活躍用戶達到10.82億，平均每天有450億次的信息發(fā)送出去,4.1億次音頻呼叫成功。當信息過載的時候，信息就妨礙了信息本身，信息交流也就變成了信息的噪聲。信息過載表現(xiàn)在以下方面:（1）喧鬧：信息的過多重復，如廣告。（2）費解：行話術語、陌生符號等使人理解困難。

（3）無關性和不適合性：信息與需求無關，對需要不合適。

（4）過于復雜：復雜比簡單好，因為它含有更多信息，但復雜不當會令人厭煩。

（5）通道擁擠：過多的人同時利用同一個媒介來交流信息。

（6）缺少反饋：由于信息爆炸，在受眾眼中，信息似乎是隨機的和混亂的，永遠得不到反饋的。

（7）風格性噪聲：具有不同生活方式和不同素質(zhì)的人會對信息有不同的理解，有些信息對另一些人來說就是噪聲。

（8）偽信息：表面上看提供了信息，實際上沒有任何信息。

（9）內(nèi)容過載：不管信息好壞，僅僅由于其數(shù)量和速度超過了通道容量。三、受眾注意的測量與應用雖然注意是受眾的內(nèi)部心理狀態(tài)或過程，但是它卻可以通過受眾的外部行為表現(xiàn)出來。當受眾注意力高度集中時，其血液循環(huán)和呼吸都可能會有所變化，如肢體血管收縮，頭部血管舒張，吸氣時間變短而呼氣時間相對延長等。此外，注意還常常伴隨某些特殊的表情動作，比如托著下頜、目不轉(zhuǎn)睛、目光似乎呆滯等。

這些注意的外部表現(xiàn)為我們進行受眾注意的測量提供了客觀指標。比如在實驗環(huán)境或自然環(huán)境中，當受眾閱讀報刊書籍、聽廣播、看電視電影、瀏覽網(wǎng)頁時，可對他們的心率、脈搏、呼吸、皮膚電、眼動軌跡、腦電波等進行實時測量，以此來推斷受眾對特定傳播內(nèi)容的注意。

當然，在傳播學研究中，也有不少對受眾注意的測量是采用觀察法進行的，比如我們可以觀察并統(tǒng)計一部電影在放映過程中離場的人數(shù)、睡覺的人數(shù)以及打哈欠的人數(shù)和次數(shù)等。但需要注意的是，注意作為一種內(nèi)部心理狀態(tài)和過程，不管是觀察法還是精密的儀器測量下，它與行為表現(xiàn)之間都并非一一對應的關系。例如在課堂上，學生可能眼睛盯著老師和黑板，但是思緒早已飄到了千里之外；在實驗室里，受眾心率越來越快，可能是他想起來待會兒就可以見到女朋友了。所以，對受眾注意的測量需要慎之又慎。當前傳播學中對受眾注意進行科學測量的研究并不多見，人們還是習慣于使用收視率、閱讀率這樣的指標，采用自主報告和觀察測量這樣的方法來側(cè)面反映受眾對傳播內(nèi)容的注意。三、受眾注意的測量與應用互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播似乎為受眾注意的測量提供了新的途徑，因為人們在網(wǎng)上活動的任何痕跡都被記錄了下來。當你打開某一個網(wǎng)絡頁面后，敲擊鍵盤、滾動頁面、點擊鏈接、鼠標懸停等都有可能被記錄下來進行分析，甚至包括你在不同頁面內(nèi)容之間點擊行為的相互關聯(lián)等，這些實時變動的行為數(shù)據(jù)都可以被用來推測受眾注意的“軌跡”。當前不少大型網(wǎng)絡公司都擁有自己的用戶行為研究部門，一般稱作用戶體驗設計，進行包括受眾注意測量等方面的用戶研究。

我們可能都有過網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗。當我們成為某一電子購物網(wǎng)站的注冊用戶時，常會收到一些商品促銷郵件，那么商家決定是否發(fā)送促銷郵件的依據(jù)是什么呢？當我們購買一件商品（比如圖書）時，頁面上會立刻向我們推薦相關的其他書籍，商家又是依據(jù)什么做出判斷的呢？其實這些都與我們的注意相關，也就是說，我們在此網(wǎng)站的注意軌跡被記錄下來進行了分析，比如我們搜索了什么，看了哪些產(chǎn)品的介紹，最終購買了哪些產(chǎn)品等，這些都被當作探究我們注意的指向性和集中性的指標，從而推斷出我們的喜好，進而進行精準的營銷。第三節(jié)傳播活動中引發(fā)接收者注意的方法一、引發(fā)受眾不隨意注意的方法新異性是指傳播刺激異乎尋常的特性。以前沒有見到過的刺激物容易吸引受眾的關注，不管是新聞報道、電視節(jié)目策劃還是廣告創(chuàng)意、電影特技，都追求創(chuàng)新性，其本質(zhì)就是要用新異性去吸引受眾的注意。但要注意，不必片面地一味追求新異刺激物，一些日常生活中的普通事物換一個角度來看就有了新異性。比如水滴落地是我們所常見的現(xiàn)象，但是很少有人仔細觀察過水滴落地后破裂四處飛濺的過程，高速攝像機記錄下這一過程，并用特定的慢鏡頭呈現(xiàn)出來，就成為吸引受眾的新異的畫面。不是只有新異性才能吸引不隨意注意，有時候，一些我們非常熟悉的聲音也能吸引我們的不隨意注意，并給我們帶來愉悅的感覺，比如嬰兒的笑聲、雨滴聲、可樂加冰的聲音、ATM機出鈔票的聲音等。（一）新異性一、引發(fā)受眾不隨意注意的方法環(huán)境中出現(xiàn)的強烈刺激也能吸引受眾的不隨意注意，比如巨響、強光等，我們可以發(fā)現(xiàn)電視中播放廣告時的聲音總是大于普通電視節(jié)目的聲音，特別是從普通電視節(jié)目突然轉(zhuǎn)換到廣告時，聲音之大有時候會把我們嚇一跳。需要注意的是，這些所說的刺激強度并不是絕對強度，而是相對強度，即刺激強度與周圍刺激強度的對比，比如報紙中我們總是第一眼先看到最大的那張圖片，所以如今報紙中圖片的運用極其廣泛。傳媒業(yè)界流傳的所謂“三秒鐘理論”，是指一個讀者停留在報攤前，在三秒之內(nèi)就會做出購買哪份報紙的決定，所以一份報紙只有三秒的時間來吸引讀者的注意。因此一家報紙如何能比其他報紙給讀者帶來更強烈的刺激，是需要認真思考的問題。（二）刺激強度一、引發(fā)受眾不隨意注意的方法運動的事物比靜止的事物更能吸引受眾的不隨意注意，所以電視、電影天然比報刊、書籍更能吸引受眾的注意。有人認為，好萊塢電影比中國本土電影好看，就是因為它們的電影中運動鏡頭更多。（三）運動變化二、引發(fā)受眾隨意注意的方法一方面，刺激目標越明確越具體，越易于引起隨意注意。在傳播過程中，先拋一個問題來設置一個懸念，便能吸引受眾一直跟著傳播者的思路往前走，一些影視節(jié)目就是靠懸念