營(yíng)銷創(chuàng)新教學(xué)課件第三章生態(tài)營(yíng)銷

第三章生態(tài)營(yíng)銷第三章生態(tài)營(yíng)銷第一節(jié)生態(tài)營(yíng)銷概述第二節(jié)生態(tài)營(yíng)銷的基本策略第三節(jié)生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景；2. 了解生態(tài)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和基本特點(diǎn)；3. 掌握生態(tài)營(yíng)銷的基本策略；4. 掌握生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及實(shí)施的步驟。第一節(jié)生態(tài)營(yíng)銷概述一、生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景二、生態(tài)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)三、生態(tài)營(yíng)銷的特點(diǎn)一、生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景生態(tài)營(yíng)銷是社會(huì)的進(jìn)步在營(yíng)銷方面的體現(xiàn)，是在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略與手段。產(chǎn)生的背景生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生態(tài)文明的需要生態(tài)消費(fèi)的興起二、生態(tài)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)生態(tài)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)；生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)；可持續(xù)消費(fèi)理論；可持續(xù)發(fā)展理論；生態(tài)倫理學(xué)。

三、生態(tài)營(yíng)銷所具有的特點(diǎn)生態(tài)營(yíng)銷所具有的特點(diǎn)：

1.綜合性

2.統(tǒng)一性3.艱巨性4.經(jīng)濟(jì)效益性第二節(jié)生態(tài)營(yíng)銷的基本策略一、生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品策略二、生態(tài)營(yíng)銷價(jià)格策略三、生態(tài)營(yíng)銷渠道策略四、生態(tài)營(yíng)銷促銷策略一、生態(tài)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略生態(tài)產(chǎn)品策略：從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品所構(gòu)成的一個(gè)價(jià)值整體。整體生態(tài)產(chǎn)品以產(chǎn)品的價(jià)值整體為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者生生態(tài)需求為目的產(chǎn)品，在企業(yè)中樹立生態(tài)產(chǎn)品整體營(yíng)銷觀念，要求推行整體生態(tài)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。一、生態(tài)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的制定：生態(tài)產(chǎn)品品牌策略；生態(tài)產(chǎn)品包裝策略；生態(tài)產(chǎn)品商標(biāo)策略；生態(tài)產(chǎn)品生命周期策略。二、生態(tài)營(yíng)銷的價(jià)格策略生態(tài)營(yíng)銷價(jià)格策略：高價(jià)格策略低價(jià)策略適中策略三、生態(tài)營(yíng)銷的渠道策略生態(tài)產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)分類分銷形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)是否有中介直接分銷上門推銷，直銷中心交易快捷、低廉推廣力度小間接分銷經(jīng)銷商、代理商推廣力度大提高產(chǎn)品成本中間環(huán)節(jié)的多少長(zhǎng)渠道二、三級(jí)分銷推廣力度大控制性差、成本高短渠道零級(jí)、一級(jí)分銷低成本、速度快推廣力度有限中間商數(shù)目寬渠道密集型分銷推廣力度大渠道控制力低窄渠道選擇性分銷、獨(dú)家分銷渠道控制力強(qiáng)推廣力度有限渠道模式的數(shù)量單渠道一種渠道模式渠道控制力強(qiáng)推廣力度小多渠道兩種以上渠道模式渠道控制力弱推廣力度小三、生態(tài)營(yíng)銷的渠道策略生態(tài)營(yíng)銷渠道策略：渠道成員的選擇；渠道成員的激勵(lì)；成員關(guān)系的協(xié)調(diào)；渠道方案的評(píng)估；分銷渠道的調(diào)整。四、生態(tài)營(yíng)銷的促銷策略生態(tài)營(yíng)銷促銷策略：生態(tài)廣告策略；人員推銷策略；營(yíng)銷推廣策略；生態(tài)公關(guān)策略。第三節(jié)生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)一、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的背景二、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系三、生態(tài)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施一、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的背景ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生；政府對(duì)生態(tài)營(yíng)銷管理的加強(qiáng)；生態(tài)營(yíng)銷相關(guān)法律、法規(guī)的完善。二、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系生態(tài)營(yíng)銷效益的界定：一方面使企業(yè)內(nèi)部生機(jī)盎然，另一方面有益于社會(huì)、有益于生態(tài)環(huán)境，是創(chuàng)造一個(gè)雙贏的局面，人與大白然的和諧相處，人與社會(huì)的相得益彰。生態(tài)營(yíng)銷的效益就是指在整個(gè)生態(tài)營(yíng)銷過(guò)程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤(rùn)的增加）、無(wú)形收獲（例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出（例如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生態(tài)消費(fèi)觀念的宣傳等）的對(duì)比關(guān)系。二、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系生態(tài)營(yíng)銷效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)：按主體的不同，生態(tài)營(yíng)銷的效益可分為：企業(yè)效益、企業(yè)外效益（包括生態(tài)效益和社會(huì)效益）；按時(shí)間長(zhǎng)短的不同，生態(tài)營(yíng)銷的效益可分為：短期效益（直接效益）、長(zhǎng)遠(yuǎn)效益（間接效益）；按是否能夠用金錢來(lái)衡量，生態(tài)營(yíng)銷的效益可分為：經(jīng)濟(jì)效益、公共效益。二、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系生態(tài)營(yíng)銷效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)：企業(yè)效益中既包括可以定量的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又包括只能定性的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力效益。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力效益主要包括：企業(yè)市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大；企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提高；企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化的形成；企業(yè)工作環(huán)境的改善；職工的生態(tài)意識(shí)；營(yíng)銷人員責(zé)任感的加強(qiáng)。二、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系生態(tài)營(yíng)銷的效益評(píng)價(jià)模型：

企業(yè)效益企企業(yè)外效益

大小大41小32二、生態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系生態(tài)營(yíng)銷的效益評(píng)價(jià)步驟：企業(yè)效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)量化建立評(píng)分表和判別矩陣企業(yè)外效益評(píng)價(jià)生態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)分析與調(diào)整對(duì)策三、生態(tài)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施生態(tài)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本原則

目的性原則；

系統(tǒng)全面性原則；

科學(xué)性原則；

動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合原則；

定量與定性相結(jié)合原則；

簡(jiǎn)明性、可比性和可操作性原則；

獨(dú)立性原則；

側(cè)重性原則。三、生態(tài)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施生態(tài)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)三、生態(tài)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施生態(tài)產(chǎn)品評(píng)價(jià)模型三、生態(tài)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施生態(tài)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法詳述第一，進(jìn)行目標(biāo)界定，即將評(píng)價(jià)目標(biāo)和范圍界定在產(chǎn)品生命周期范圍內(nèi)。第二，進(jìn)行清單分析。清單分析是LAC的核心和關(guān)鍵。它通過(guò)追蹤產(chǎn)品整個(gè)生命周期循