04-1顧客滿意與用戶體驗(yàn)管理

零售管理第四講

顧客滿意與用戶體驗(yàn)管理教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)【教學(xué)目標(biāo)】本章在介紹消費(fèi)者行為基本理論的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客滿意的影響因素、消費(fèi)者不滿及投訴管理等問題進(jìn)行學(xué)習(xí)。指出零售商的終極目標(biāo)應(yīng)該是力爭(zhēng)做消費(fèi)者的生活顧問！【教學(xué)重點(diǎn)】顧客滿意的本質(zhì)及影響因素、顧客滿意對(duì)零售業(yè)發(fā)展的意義、顧客不滿的應(yīng)對(duì)方法【教學(xué)難點(diǎn)】顧客忠誠(chéng)度及培養(yǎng)、用戶體驗(yàn)管理

前言

---數(shù)字時(shí)代需要重新定義客戶體驗(yàn)

對(duì)于當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)者而言，電商已經(jīng)改變了他們的傳統(tǒng)零售習(xí)慣，線下線上購(gòu)物的界限越發(fā)模糊。麥肯錫通過消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提出了客戶體驗(yàn)的三個(gè)“重新定義”，幫助企業(yè)滿足數(shù)字零售時(shí)代消費(fèi)者的需求，即：重新定義渠道（RedefineChannels），重新定義生活方式（RedefineLifestyles），重新定義產(chǎn)品和服務(wù)（RedefineOfferings）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：用戶主權(quán)消費(fèi)時(shí)代來臨“信息不對(duì)稱”的時(shí)代“用戶占據(jù)主導(dǎo)地位”時(shí)代企業(yè)與顧客的距離被拉近去中間化不僅僅是賣產(chǎn)品

而是賣顧客體驗(yàn)、口碑和服務(wù)全渠道時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)供應(yīng)鏈管理和品牌化：成為電商競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)賣貨思維產(chǎn)品+服務(wù)思維需要走快消費(fèi)者半步在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“用戶至上”已成為生態(tài)系統(tǒng)的硬性要求，使用戶體驗(yàn)達(dá)到極致、為產(chǎn)品賦予情感成為商家的必修功課。商道賺取人心不是賺取別人的錢，而是滿足社會(huì)的需求

現(xiàn)在是顧客自身提不出明確需求的時(shí)代，建議通過“假設(shè)和驗(yàn)證”才能聽得到顧客的心聲。

——日本“7-11”控股前CEO董事長(zhǎng)鈴木敏文“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”不是同行，

而是“不斷變化的顧客需求”。

---日本7&I控股公司CEO董事長(zhǎng)鈴木敏文企業(yè)必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購(gòu)買行為，甚至他們的語(yǔ)言方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便滿足消費(fèi)者需求企業(yè)必須了解以下問題Who:

哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)what：他們購(gòu)買什么商品why：他們?yōu)槭裁促?gòu)買這些商品whoelse：還有誰參與了購(gòu)買過程how：他們以什么方式購(gòu)買商品when：他們什么時(shí)候購(gòu)買該商品where：他們?cè)谀睦镔?gòu)買該商品一、消費(fèi)者行為解讀“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)?！跋M(fèi)者行為研究”就是指研究人（消費(fèi)者）究竟是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式--刺激反應(yīng)模式市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策買后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者的購(gòu)買行為的過程購(gòu)買過程環(huán)節(jié)通式：認(rèn)識(shí)問題（確認(rèn)需求）搜集信息可供選擇方案的評(píng)價(jià)（評(píng)估）購(gòu)買決策購(gòu)買后行為（購(gòu)后評(píng)估）

通式指出購(gòu)買行為是個(gè)完整的過程，包括購(gòu)前準(zhǔn)備和購(gòu)后評(píng)估。但不同購(gòu)買行為類型可以有不同環(huán)節(jié)，可以只包含某些環(huán)節(jié)，也可以改變環(huán)節(jié)順序。消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）

購(gòu)買過程的信息來源：搜集信息影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念

動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度二、我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征中國(guó)人的消費(fèi)行為的一般特征重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以家庭消費(fèi)為主重直覺判斷的消費(fèi)決策樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念文化包括生活方式、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣中國(guó)人的核心價(jià)值觀中庸：強(qiáng)調(diào)向人看齊重人倫：重視人與家庭的關(guān)系，口傳信息重視臉面（名聲和地位）：體面消費(fèi)重視“緣”含蓄的民族性格和審美情趣“領(lǐng)子”顏色區(qū)分市場(chǎng)法國(guó)一家報(bào)紙?jiān)?jīng)這樣評(píng)論：中國(guó)有13億人口，真正具有強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力的有8000萬人口，真正具有品味的消費(fèi)者只有3000萬，在這

3000萬人口中能辨別法國(guó)產(chǎn)品價(jià)值的也許只有300萬人。用金字塔式的結(jié)構(gòu)來看中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)階層的購(gòu)買力分布：金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層和無領(lǐng)階層。從消費(fèi)趨勢(shì)的角度看，真正領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的是白領(lǐng)階層。

金領(lǐng)一般并不領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，他們是社會(huì)中的小眾，只占社會(huì)中3～4％的人口，小眾本身與社會(huì)其他階層追求的產(chǎn)品就不一樣，所以他本身就不具有領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的能力?！邦I(lǐng)子”顏色區(qū)分市場(chǎng)：中國(guó)白領(lǐng)的特征白領(lǐng)包括社會(huì)潛在白領(lǐng)的在校大學(xué)生中國(guó)白領(lǐng)本身創(chuàng)意有限，這個(gè)群體最重要的特點(diǎn)是喜歡接受好的、傳播廣的與新概念的產(chǎn)品，并且對(duì)價(jià)格很敏感。美國(guó)白領(lǐng)對(duì)價(jià)格的敏感度可能遠(yuǎn)低于中國(guó)白領(lǐng)。說明中國(guó)白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)寬裕度有限，同時(shí)對(duì)于改變自己的社會(huì)地位相對(duì)敏感。他們非常擅長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)：要求買好牌子但價(jià)格便宜的商品。白領(lǐng)是推動(dòng)假冒名牌在中國(guó)被廣泛使用的重要群體，原因是由于其購(gòu)買力并沒有這么高，或者說是他們對(duì)價(jià)格比較敏感，但又愿意使用更能體現(xiàn)體面的符號(hào)。年輕就是權(quán)力中國(guó)兒童有對(duì)成人生活的干預(yù)權(quán)，孩子成為家庭中的稀有資源。第二方面是知識(shí)優(yōu)先權(quán)，或者叫后育現(xiàn)象--孩子本身所了解到的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老一輩的人，祖輩的人的知識(shí)處于在金字塔的最低端，小孩子的知識(shí)處在金字塔的塔尖，父母的知識(shí)掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知識(shí)是最多的，所以在小孩子的眼中，長(zhǎng)輩的選擇都是不科學(xué)的，而重要的是成人也意識(shí)到孩子懂得的確比他們多，所以認(rèn)可孩子提出的方案。孩子10歲之前受稀缺資源效應(yīng)的影響，10歲之后更體現(xiàn)受到后育現(xiàn)象的影響。年輕就是權(quán)利：我國(guó)小孩子的消費(fèi)支配權(quán)

以一個(gè)家庭為例，如果家里有個(gè)4歲以下的孩子，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的12％；孩子到了5～12歲，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的32％；到13～18歲的時(shí)候，占44％的支配權(quán)。44％的概念是什么樣的呢？我們國(guó)家的城市家庭戶均人口大約有3.26個(gè)人，大約2.26個(gè)是成人，每個(gè)成人只有20％多的消費(fèi)支配權(quán)，比不上這個(gè)孩子。孩子不僅僅能確定跟他有關(guān)的食品、零食、文具、家庭娛樂活動(dòng)的消費(fèi)取向，同時(shí)由于現(xiàn)在的大量消費(fèi)品是同質(zhì)化的。例如說冰箱實(shí)際上性能與外觀都是差不多的，可是有個(gè)冰箱上的卡通標(biāo)志正是孩子喜歡的，所以孩子要求購(gòu)買這樣的冰箱，一般家庭就選擇了這種冰箱。最時(shí)尚的消費(fèi)概念就是時(shí)尚時(shí)尚按照程度可以分為三個(gè)水平：另類、前衛(wèi)、流行。另類是誰都看不順眼的，是真正的個(gè)性化、獨(dú)特和與眾不同；前衛(wèi)是對(duì)于另類中的一小部分東西的接受，他們已經(jīng)有了一小群人，他們因自己擁有這些特點(diǎn)而感覺與其他人不同，他們常把這種感受稱為品味或者情趣；流行已經(jīng)成為了大群體的事情，它與普及只有一步之遙，流行的概念是有了并不時(shí)髦，沒有是很不時(shí)髦。商業(yè)時(shí)尚大部分是指流行的層級(jí)，但流行度并不代表真正時(shí)尚。我們國(guó)家最具有流行時(shí)尚的不是上海、廣州等大城市，而是太原、西安、鄭州，一個(gè)追求流行時(shí)尚的地方是容易被商業(yè)操縱的市場(chǎng)，而另類與前衛(wèi)是很難被操縱的。中國(guó)：消費(fèi)者忠誠(chéng)不高的原因

現(xiàn)在，全世界的產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都可以拿到中國(guó)市場(chǎng)來賣，中國(guó)人都會(huì)吃這一套，原因是中國(guó)是一個(gè)快速變化的社會(huì)。但這成為許多品牌不能找到忠誠(chéng)消費(fèi)者的原因：人們?cè)谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型期間快速滿足人們心理需求最容易的方法就是改變外包裝。在零點(diǎn)調(diào)查測(cè)試過的48種產(chǎn)品中，同樣的因素下如果有好的包裝可以增強(qiáng)36％的購(gòu)買力，新的包裝可以增加30％的購(gòu)買力；有廣告可以增加30％的購(gòu)買力，如果用明星做廣告增加45％的購(gòu)買力；同樣的因素下，外國(guó)的品牌增加20％的購(gòu)買力，美國(guó)品牌增加28％。消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生巨變

生產(chǎn)商和零售商重視賣場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要原因，是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為在近年發(fā)生了顯著的變化。

這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)買比率不斷減少而非計(jì)劃購(gòu)買比率急速上升，消費(fèi)者購(gòu)買行為的這種變化對(duì)生產(chǎn)商和零售商的賣場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大的影響。計(jì)劃購(gòu)買與非計(jì)劃購(gòu)買計(jì)劃購(gòu)買是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購(gòu)買的商品是來店之前所預(yù)定購(gòu)買的商品，我們把這種在事先進(jìn)行的購(gòu)買決策稱之為計(jì)劃購(gòu)買。非計(jì)劃購(gòu)買是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購(gòu)買的商品是來店之前根本沒有預(yù)定或意識(shí)到的商品，我們把這種在店內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)買決策稱之為非計(jì)劃購(gòu)買或沖動(dòng)購(gòu)買。美國(guó)和日本消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)買據(jù)美國(guó)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析顯示，美國(guó)消費(fèi)者在超市平均周購(gòu)買次數(shù)為1.2次的情況下，在店內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購(gòu)買比率在1986年平均為66.1％，在連鎖藥店的非計(jì)劃購(gòu)買比率為57.4％。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，在日本消費(fèi)者在超市平均周購(gòu)買次數(shù)為3.3次的情況下，日本消費(fèi)者在超市中的計(jì)劃購(gòu)買率僅為11％，而在店內(nèi)決策的非計(jì)劃購(gòu)買率卻達(dá)到89％。日本消費(fèi)者店內(nèi)決定購(gòu)買占76.1％在店內(nèi)決定的部分中，有10.8％的商品只是事先決定了所購(gòu)買的商品種類，而沒有確定所購(gòu)買的特定品牌；有2.1％的商品品牌是預(yù)先決定好的，但是在店內(nèi)又臨時(shí)變更為其他品牌。另外，多達(dá)76.1％，即占總購(gòu)買量3／4的商品全部是在店內(nèi)決定的。日本消費(fèi)者在超市的沖動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，在以上調(diào)查中這個(gè)比率達(dá)到42.1％。由于消費(fèi)者的這種購(gòu)買行為特點(diǎn)，它為超市企業(yè)的賣場(chǎng)營(yíng)銷提供了充分的空間和可能。我國(guó)消費(fèi)者的非計(jì)劃購(gòu)買

北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的消費(fèi)者在超市中的非計(jì)劃購(gòu)買率基本接近80％。我國(guó)消費(fèi)者

非計(jì)劃購(gòu)買行為增加的因素

收入水平的快速增加近年來我國(guó)城市居民的收入有了很大的提高，而消費(fèi)者非計(jì)劃購(gòu)買率的增加與收入水平的提高有著直接的關(guān)系。這主要是因?yàn)?，隨著人們富裕程度的增加而對(duì)食品、日用品等生活必需品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，特別是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)降低。

收入提高，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)下降商品同質(zhì)化，指定購(gòu)買商品減少商品的同質(zhì)化現(xiàn)象目前我國(guó)食品及日用品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和狀態(tài)，這使生產(chǎn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。另外，由于不同品牌間的產(chǎn)品質(zhì)量的差距日益縮小并逐漸趨于同質(zhì)化，使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度迅速降低，指定購(gòu)買的商品不斷減少。媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力減弱由于日用消費(fèi)品質(zhì)量的趨同化，使生產(chǎn)廠家通過媒體廣告宣傳產(chǎn)品的差別變得越發(fā)困難。另外，由于新產(chǎn)品的不斷推陳出新，使分配到每一種新產(chǎn)品的廣告費(fèi)用大幅降低，造成媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力減弱。商家銷售方式的創(chuàng)新與購(gòu)買誘導(dǎo)超市、便利店等，采用自選銷售方式在自由挑選商品的環(huán)境下，商家可以通過布局、通路設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、燈光色彩設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等營(yíng)銷手段，最大限度地誘發(fā)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買欲望直播更是引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的新方式之一三、顧客滿意的內(nèi)涵與構(gòu)成（一）顧客滿意的內(nèi)涵顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）是一種心理活動(dòng)，是顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系，是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，代表著顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客滿意的本質(zhì)就是事后獲得大于事先期望。而高度的顧客滿意，最終會(huì)帶來顧客忠誠(chéng)。（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

商品本身因素商品本身因素包括商品硬體價(jià)值和商品軟體價(jià)值。商品硬體價(jià)值就是企業(yè)必須對(duì)所經(jīng)營(yíng)商品的品質(zhì)、機(jī)能、性能嚴(yán)格把關(guān)，必須要有精品意識(shí)。商品軟體價(jià)值就是指商品在設(shè)計(jì)、使用方面是否人性化，色彩、名稱等方面能否體現(xiàn)新穎性、時(shí)尚性，便捷性、易獲取性等方面是否滿足不同顧客的需求。（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

2.

服務(wù)因素服務(wù)因素包括店鋪或店內(nèi)的氣氛、銷售員的待客態(tài)度、售后或資訊服務(wù)等。一個(gè)好的銷售環(huán)境，能使顧客處于輕松的購(gòu)物狀態(tài)，是銷售環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。銷售人員的行為主要包括：（1）在對(duì)待顧客需要及出現(xiàn)問題時(shí)要有友好的表現(xiàn)（2）具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)（3）銷售中關(guān)注于滿足顧客的需求等（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

售后服務(wù)不僅可以直接影響到顧客的滿意度，還可以對(duì)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的失誤給予補(bǔ)救，以達(dá)到顧客滿意。支持服務(wù)。支持服務(wù)包括提供產(chǎn)品保證書、零件供應(yīng)與服務(wù)、使用者幫助和培訓(xùn)。店鋪的專業(yè)化服務(wù)是店鋪的優(yōu)勢(shì)之一，店鋪提供服務(wù)的范圍和由此形成的店鋪政策及態(tài)度對(duì)顧客滿意度無疑具有重大影響。反饋與賠償。反饋與賠償包括對(duì)投訴的處理、對(duì)爭(zhēng)議的解決和退款及退款政策等等。這些工作有助于店鋪樹立令顧客滿意的形象。（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

3.

企業(yè)形象因素企業(yè)形象象征著企業(yè)的信仰與準(zhǔn)則，體現(xiàn)了企業(yè)的文化。例如，信奉“顧客滿意度”的企業(yè)，在其經(jīng)營(yíng)管理的各環(huán)節(jié)中都保持顧客至上的思想。（三）影響顧客滿意因素的三個(gè)層面

必須具備因素此類因素指的是顧客期望存在的并認(rèn)為應(yīng)該存在的那些特性。這類因素的存在對(duì)顧客滿意度的提高沒有多大影響，但缺少則會(huì)引起顧客的不滿甚至惱怒。例如，顧客到餐廳吃飯，顧客預(yù)期餐廳應(yīng)該提供干凈衛(wèi)生的飯菜，因此當(dāng)預(yù)期落空時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿。（三）影響顧客滿意因素的三個(gè)層面

2.

越多越好因素如果與這類因素有關(guān)的需求沒有得到滿足，顧客就會(huì)感到失望；如果得到合理的滿足，顧客不會(huì)有什么感覺；不過在這方面因素的增加和改進(jìn)會(huì)帶來顧客滿意度相應(yīng)的提高。譬如，送貨上門服務(wù)，公司通常會(huì)在顧客購(gòu)物3個(gè)小時(shí)之后才送到。如果送貨人員不快不慢，顧客不會(huì)有什么反應(yīng)；如果送貨人員在很短時(shí)間內(nèi)送達(dá)，顧客就會(huì)滿意。（三）影響顧客滿意因素的三個(gè)層面

3.

期望之外因素這類因素指的是顧客購(gòu)買后對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的影響、或事先沒有預(yù)料的收獲或體驗(yàn)。因?yàn)槭瞧诖獾囊蛩?，所以?huì)產(chǎn)生積極的影響，使顧客非常滿意甚至感到驚喜，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)感。例如，電信公司對(duì)老客戶實(shí)施充值優(yōu)惠等。（四）顧客滿意的意義

1.外部顧客滿意能提高企業(yè)的銷售額外部顧客滿意有助于保持顧客忠誠(chéng)，增加重復(fù)購(gòu)買的數(shù)量外部顧客滿意可減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約銷售成本外部顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略確保了原有顧客，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，大大節(jié)約了銷售成本。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自身喜愛、依賴的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)敏感度低，承受力強(qiáng)，信任度高，對(duì)質(zhì)量事故等不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)多采取寬容態(tài)度，更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。（四）顧客滿意的意義

2.內(nèi)部顧客滿意作用是樹立品牌效應(yīng)員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，很大程度上影響著顧客滿意度。員工滿意除了可以直接帶來顧客滿意，它還具有兩個(gè)功能：節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出，保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍包持員工的忠誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)向心力（四）顧客滿意的意義

一些跨國(guó)企業(yè)在他們對(duì)顧客服務(wù)的研究中發(fā)現(xiàn)，員工滿意度與企業(yè)利潤(rùn)之間是一個(gè)“價(jià)值鏈”關(guān)系：（1）利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要是由顧客的忠誠(chéng)度刺激的。（2）忠誠(chéng)是顧客滿意的直接結(jié)果。（3）滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響。（4）價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的。（5）員工滿意主要來自企業(yè)高質(zhì)量的支持和制度。提高內(nèi)部顧客滿意度決不能僅僅依靠金錢，開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)也是好方法。二、顧客滿意度測(cè)評(píng)（一）確立顧客滿意度準(zhǔn)則一是建立一個(gè)能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意程度衡量體系；二是知道員工對(duì)于顧客滿意程度的影響；三是管理層長(zhǎng)期承諾的清晰度；四是讓人人都參與策劃公平體系的協(xié)作過程；五是將每個(gè)人，包括經(jīng)理的報(bào)酬與顧客滿意度相關(guān)聯(lián)。（二）顧客滿意度測(cè)量顧客滿意度測(cè)量可以評(píng)價(jià)管理體系的業(yè)績(jī)，為企業(yè)質(zhì)量管理體系改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。因此制定科學(xué)的顧客滿意度測(cè)量方法是客觀、公正、全面調(diào)查顧客滿意度的基本手段。不過，顧客滿意度測(cè)量、監(jiān)控是2000版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。顧客滿意度測(cè)量的結(jié)果是企業(yè)質(zhì)量管理業(yè)績(jī)的綜合指標(biāo)。企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行持續(xù)有效的改進(jìn)，應(yīng)不斷地進(jìn)行顧客滿意度測(cè)量和市場(chǎng)調(diào)查。但如何準(zhǔn)確進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查、測(cè)量和分析卻是一項(xiàng)極為棘手的工作。（三）顧客滿意度測(cè)量常用的調(diào)查方法1．問卷調(diào)查法大多數(shù)顧客滿意度衡量工作都是通過調(diào)查進(jìn)行的。調(diào)查可以是書面或口頭的問卷，電話或面對(duì)面的訪談，以及專題小組和攔截衡量。（1）問題設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，你要考慮的最重要的因素是：保證問題簡(jiǎn)單，每個(gè)問題只限于一個(gè)主題。（2）調(diào)查問題回答。對(duì)于問題的回答可以是開放式的，也可以是封閉式的。后者往往是某種量化表。（三）顧客滿意度測(cè)量常用的調(diào)查方法2．電話測(cè)評(píng)調(diào)查成功地進(jìn)行電話調(diào)查，需要遵循以下五點(diǎn)基本原則：?jiǎn)栴}簡(jiǎn)潔明了準(zhǔn)備一個(gè)范本易操作性培訓(xùn)調(diào)查員感謝顧客（三）顧客滿意度測(cè)量常用的調(diào)查方法3．二手資料收集二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要參考。特別是進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計(jì)人員對(duì)擬調(diào)查問題的把握。（三）顧客滿意度測(cè)量常用的調(diào)查方法4．訪談研究訪談研究包括內(nèi)部訪談、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。內(nèi)部訪談是對(duì)二手資料的確認(rèn)和對(duì)二手資料的重要補(bǔ)充。深度訪談是針對(duì)某一論點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的交談，在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對(duì)某事的看法，或做出某種行為的原因。焦點(diǎn)訪談是為了更周全地設(shè)計(jì)問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。5．其他方法其他方法包括座談會(huì)、探訪、顧客投訴文件分析等定性分析法。（四）顧客滿意度的報(bào)告美國(guó)在用戶滿意度的研究方面具有一定的權(quán)威性，美國(guó)用戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型也為較多的學(xué)者所引用，并為其他國(guó)家所借鑒。如美國(guó)的滿意理論的目的是發(fā)現(xiàn)和確定對(duì)用戶滿意度指數(shù)的影響因素，以及用戶滿意度指數(shù)和這些因素之間的相互作用機(jī)制。目前國(guó)內(nèi)最常用的方法是形成顧客滿意度指數(shù)（CSI），在設(shè)計(jì)了一個(gè)顧客滿意度指數(shù)后，這項(xiàng)工作就會(huì)容易些。例如，可以讓顧客對(duì)有關(guān)滿意方面的50個(gè)條目或因素打分，然后把所有這些積分加總平均，把這個(gè)平均數(shù)作為指數(shù)。或者，你可以對(duì)這些答案按照重要性分配權(quán)數(shù)，然后將加權(quán)平均數(shù)作為指數(shù)。四、提高顧客滿意度（一）提高顧客滿意度的因素1.基本因素商品：商品必須符合顧客的需要，迎合顧客的口味服務(wù)：把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，處理好顧客關(guān)系，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，是企業(yè)擁有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段企業(yè)形象：即顧客對(duì)企業(yè)（或者旗下店鋪）的評(píng)價(jià)及企業(yè)在相關(guān)行業(yè)主體中的口碑（一）提高顧客滿意度的因素2.

關(guān)鍵因素員工必須有良好的服務(wù)態(tài)度、靈活變通的服務(wù)方法以及積極主動(dòng)的服務(wù)精神，必須遵守服務(wù)準(zhǔn)則平等對(duì)待所有顧客。店鋪必須平等對(duì)待所有的顧客重視分別接待。雖然對(duì)待顧客要平等，但在平等基礎(chǔ)上更能有針對(duì)性地提供服務(wù)，盡可能地滿足不同層次顧客的實(shí)際需求和心理需要了解顧客的需要，并滿足顧客需要。超越顧客的期望服務(wù)質(zhì)量（二）對(duì)顧客的需求和價(jià)值進(jìn)行有效評(píng)估在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上，把需求按其重要性進(jìn)行先后排序，按照影響顧客忠誠(chéng)感的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)格和企業(yè)形象等因素確定其相對(duì)重要性調(diào)查成功與否在很大程度上取決于顧客對(duì)所提問題的態(tài)度同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)其形象和聲譽(yù)（三）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品首先，公司可以通過降低價(jià)格或增加服務(wù)來提高顧客的滿意度其次，公司可以通過其他的途徑來擴(kuò)大消費(fèi)者群，如改善制造能力或增加研究開發(fā)投入等最后，公司有許多的利益攸關(guān)者，包括員工、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)商和股東等（三）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感顧客整體利益與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系（三）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感主要從以下幾個(gè)方面來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感：1．識(shí)別企業(yè)的核心顧客（1）哪些顧客對(duì)本企業(yè)最忠誠(chéng)，最能使本企業(yè)盈利？（2）哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？（3）哪些顧客更值得本企業(yè)重視？明確上述三個(gè)問題的答案之后，管理人員可識(shí)別本企業(yè)最明顯的核心顧客。（三）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感2．提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在此過程中，企業(yè)應(yīng)清楚了解提高顧客整體利益的目的何在，是為了保留住顧客、引導(dǎo)消費(fèi)，還是招攬顧客？在闡述和宣傳顧客忠誠(chéng)感目標(biāo)管理過程中，如果股東對(duì)你的營(yíng)銷行為感到困惑，如果企業(yè)主要負(fù)責(zé)人無法控制其努力的結(jié)果，如果不能按顧客要求做得更好，這就說明企業(yè)在信息傳遞和獲得人們理解的方面做得不夠好。（三）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感3．通過顧客確定產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、企業(yè)形象和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)顧客真正需求的過程就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)估和對(duì)顧客基本需求進(jìn)行判斷的過程，其努力應(yīng)放在解決這兩個(gè)方面的問題上。一個(gè)企業(yè)如果滿足了顧客的基本需求和真正需求，該企業(yè)就會(huì)成為顧客采購(gòu)商品時(shí)的首選對(duì)象。五、顧客不滿與投訴管理（一）產(chǎn)生不滿或投訴的原因1.企業(yè)自身的原因（1）產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足顧客。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是塑造顧客滿意度的基本條件，對(duì)于服務(wù)這種無形產(chǎn)品也是這樣。（2）服務(wù)無法達(dá)到顧客的要求。服務(wù)是一種經(jīng)歷，在服務(wù)系統(tǒng)中的顧客是否滿意，往往取決于某一個(gè)接觸的瞬間。（3）對(duì)顧客期望值管理失誤。服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客期望值管理失誤導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生過高的期望值。（一）產(chǎn)生不滿或投訴的原因2．顧客的原因（1）彌補(bǔ)損失。顧客往往出于兩種動(dòng)機(jī)提出投訴，一種是為了獲得財(cái)務(wù)賠償，另一種是挽回自尊。（2）性格的差異。不同類型顧客對(duì)待“不滿意”的態(tài)度不盡相同。3．環(huán)境因素環(huán)境因素是指顧客與企業(yè)所不能控制的，在短期內(nèi)難以改變的因素，包括經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等方面。（二）處理原則（1）以誠(chéng)相待，動(dòng)之以情。以誠(chéng)相待是企業(yè)服務(wù)顧客的最基本態(tài)度，員工要忠誠(chéng)地聆聽顧客的心聲。同時(shí)，員工應(yīng)保持微笑，真誠(chéng)的微笑能化解顧客的壞情緒。（2）客觀分析，但不可輕下結(jié)論。應(yīng)以平常心對(duì)待顧客的過激行為，不要把個(gè)人的情緒變化帶到處理之中。（3）適度靈活，分清主次。在處理顧客投訴時(shí)，既要堅(jiān)持原則又要靈活機(jī)動(dòng)、彈性處理，使兩者矛盾統(tǒng)一起來。（三）解決投訴的方法耐心聽取整個(gè)投訴過程。虛心接受投訴的事件，保持冷靜。站在顧客立場(chǎng)上分