房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷（第2版）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)1引例2主要內(nèi)容3本章小結(jié)4關(guān)鍵概念5復(fù)習(xí)思考題6實(shí)踐與訓(xùn)練7案例分析8《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)理解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念、特點(diǎn)了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要過(guò)程掌握房地產(chǎn)銷售策劃的內(nèi)容與步驟掌握房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容掌握房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容及步驟《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）思考題：1.在這個(gè)策劃案中，房地產(chǎn)公司為什么要把開盤典禮與“美食節(jié)”聯(lián)系在一起？2.你認(rèn)為這個(gè)策劃存在問(wèn)題么？如果有，存在什么問(wèn)題？某房地產(chǎn)開盤慶典活動(dòng)策劃方案引例《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要類型《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念及主要特點(diǎn)二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要方法及過(guò)程《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念及主要特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，就是綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，科學(xué)的配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。也是對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，在有限的條件下，正確地遵循科學(xué)的營(yíng)銷思路，組合運(yùn)用房地產(chǎn)的四大營(yíng)銷工具（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略）解決實(shí)際銷售中的障礙，以及安排由此產(chǎn)生的工作細(xì)項(xiàng)人員組織架構(gòu)等問(wèn)題。《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)1.以人為本2.理念是營(yíng)銷策劃的靈魂3.系統(tǒng)性4.前瞻性5.市場(chǎng)性6.創(chuàng)新性7.操作性8.地域性《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用1.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。3.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。4.能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容（一）市場(chǎng)分析（二）項(xiàng)目自身分析（三）目標(biāo)市場(chǎng)的確定《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要方法及過(guò)程（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要方法（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要方法1.調(diào)查法2.預(yù)測(cè)法3.類比法《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程1.市場(chǎng)調(diào)研2.項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研3.項(xiàng)目投資分析4.營(yíng)銷策劃方案5.概念設(shè)計(jì)6.識(shí)別系統(tǒng)7.營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施8.營(yíng)銷策劃方案的評(píng)估與修正《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要類型一、房地產(chǎn)銷售策劃二、房地產(chǎn)形象策劃三、房地產(chǎn)廣告策劃《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）一、房地產(chǎn)銷售策劃（一）房地產(chǎn)銷售策劃的含義（二）房地產(chǎn)銷售策劃的內(nèi)容《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（一）房地產(chǎn)銷售策劃的含義房地產(chǎn)銷售策劃是指為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目或樓盤的銷售目標(biāo)，對(duì)樓盤的銷售計(jì)劃、價(jià)格、推廣、促銷等一系列工作進(jìn)行有意識(shí)的整合，使樓盤按照規(guī)范的操作手段進(jìn)行運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目或樓盤的總體目標(biāo)的一種創(chuàng)意活動(dòng)。房地產(chǎn)銷售策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中最主要的一項(xiàng)策劃工作，后面講到的形象策劃和廣告策劃實(shí)際上也是銷售策劃的一部分，都是圍繞銷售策劃進(jìn)行的?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（二）房地產(chǎn)銷售策劃的內(nèi)容1.項(xiàng)目研究2.市場(chǎng)定位3.項(xiàng)目包裝4.入市時(shí)機(jī)與銷售控制5.廣告策略6.公共關(guān)系策略7.銷售人員培訓(xùn)8.成本預(yù)算9.周密細(xì)致的推廣執(zhí)行方案《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）二、房地產(chǎn)形象策劃（一）房地產(chǎn)形象策劃的含義和內(nèi)容（二）房地產(chǎn)形象定位（三）樓盤命名策劃（四）樓盤形象設(shè)計(jì)（五）樓盤形象包裝《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）三、房地產(chǎn)廣告策劃（一）房地產(chǎn)廣告策劃的含義（二）房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則（三）房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容（四）房地產(chǎn)廣告策劃的步驟（五）房地產(chǎn)廣告策劃的媒體選擇《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（一）房地產(chǎn)廣告策劃的含義

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（二）房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則

1．房地產(chǎn)廣告類型2．房地產(chǎn)廣告策劃原則《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（三）房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

1．廣告目標(biāo)2．市場(chǎng)分析3．廣告策略4．廣告計(jì)劃5．廣告效果的測(cè)定《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（四）房地產(chǎn)廣告策劃的步驟1．市場(chǎng)分析階段2．戰(zhàn)略規(guī)劃階段3．計(jì)劃制定階段4．文本編寫階段《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）（五）房地產(chǎn)廣告策劃的媒體選擇1．房地產(chǎn)廣告媒體2．影響房地產(chǎn)廣告媒體選擇的因素3.房地產(chǎn)廣告的媒體選擇《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）本章小結(jié)

本章首先介紹了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念、特點(diǎn)、內(nèi)容、以及常見的集中營(yíng)銷策劃的主要方法及其流程，這是進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。接著闡述了三種主要的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。本部分內(nèi)容主要闡述了房地產(chǎn)廣告策劃的含義、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容、房地產(chǎn)廣告策劃的步驟，結(jié)合具體案例分析了房地產(chǎn)廣告策劃的媒體選擇。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵的一環(huán)，策劃的水平高低將直接影響營(yíng)銷的效果?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）關(guān)鍵概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃RealEstateMarketingPlanning房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程RealEstateMarketingPlanningProcess房地產(chǎn)銷售策劃RealEstatesalesPlanning房地產(chǎn)形象策劃RealEstateImagePlanning；房地產(chǎn)廣告策劃RealEstateAdvertisingPlanning《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）復(fù)習(xí)思考題1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義及其特點(diǎn)。2．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程。3．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)銷售策劃的內(nèi)容與步驟。4．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)形象定位的內(nèi)容。5．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容及步驟?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》（第二版）實(shí)踐與訓(xùn)練根據(jù)所學(xué)