奢侈品牌迪奧在中國一線城市的新媒體營銷策略研究

PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIIPAGE\*ROMANPAGE\*ROMANI摘 要隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，社會整體消費水平有了明顯的提升，奢侈品消費在消費群2015年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者中從互聯(lián)網(wǎng)（60%35%，奢侈品品牌開展了前所未有的新媒體營銷戰(zhàn)。PESTSTP分析，對迪奧在中國的新媒體營銷體系設計提出了意見和建議。摘要中要介紹你采用什么方法進行論研究，通過研究得到了什么研究成果，要對研究成果進行簡單說明。摘要中要介紹你采用什么方法進行論研究，通過研究得到了什么研究成果，要對研究成果進行簡單說明。關鍵詞：奢侈品；迪奧；新媒體營銷體系AbstractWiththedevelopmentofChina'seconomy,theoverallsocialconsumptionhasbeenpromotedsignificantly,theconsumptionofluxurygoodsinthetotalconsumingexpenseisbecomingincreasinglyhigher.Atthesametime,Chinesenetizensisincreasing,andonlineshoppinghasbecomeoneofthetheirmainshoppingways.AccordingtoasurveytakenbyBainCompanyin2015,nearly80%interviewersreceiveluxurygoodsinformationfromtheInternetorapplicationsoftware;upto60%ofthesocialmediachannels,suchasWeibo,WeChat,astheonlinesourcesofluxurygoodsinformation;thebigluxurybrandsaveragelyspend35%ofthetotalmarketingbudgetindigitalchannel,anunprecedentednetworkmarketingwarfarehasbeenlaunchedamongtheluxurybrands.Thispaperintroducestheconceptofluxurygoodsandtherelatednetworkmarketingtheories,theananalyzesthestatusquooftheluxurynetworkmarketinginChina.ThespecificPESTanalysis，SWOTanalysisandSTPanalysisforDiorareconducted,andalsoproposalsandsuggestionarepresentedforDiorconcerningitsnetworkmarketingsystemdesigninChina.KEYWORDS: Luxurygoods;Dior;ThenetworkmarketingSystemPAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIVPAGE\*ROMANPAGE\*ROMANV目 錄摘要 ⅠAbstract Ⅱ第1章緒論 41.1選題的背景和意義 4(1)奢侈品傳統(tǒng)營銷模式受到?jīng)_擊 4(2)中國的網(wǎng)絡購物迅猛發(fā)展 4(3)奢侈品網(wǎng)絡營銷帶來新的收益增長點——以迪奧的網(wǎng)絡營銷為例 4標題很有問題，不需要放三級標題。研究背景及意義（或者叫做緒論）標題很有問題，不需要放三級標題。研究背景及意義（或者叫做緒論）1.1研究背景1.2研究意義1.3研究方法第二章文獻綜述（如果內(nèi)容太少，不單獨成長，可以放在第一章作為1.4文獻綜述）第2章迪奧新媒體營銷環(huán)境及可行性分析 2.1迪奧新媒體營銷的環(huán)境分析 52.1.1宏觀環(huán)境分析 52.1.2微觀環(huán)境分析 62.2迪奧新媒體營銷的SWOT分析 82.2.1迪奧新媒體營銷的機遇 82.2.2迪奧新媒體營銷的優(yōu)勢 82.2.3迪奧新媒體營銷的劣勢 92.3迪奧在中國開展新媒體營銷的可行性分析 9（1）網(wǎng)購迪奧符合中國現(xiàn)代社會的消費習慣 10（2）價格優(yōu)勢使得迪奧新媒體營銷成為可能 （3）迪奧新媒體營銷較好地滿足了目標消費人群的需求 10格式太亂了。格式太亂了。第3章迪奧新媒體營銷體系構建 103.1迪奧市場分析 103.1.1迪奧市場細分 103.1.2迪奧市場定位 123.2新媒體銷售產(chǎn)品組合 133.3品牌推廣 143.3.1官網(wǎng)推廣 143.3.2博客和微博推廣 143.3.3視頻網(wǎng)站推廣 153.3.4貼吧推廣 153.3.5綜合門戶網(wǎng)站推廣 163.3.6垂直行業(yè)門戶網(wǎng)站推廣 163.3.7傳統(tǒng)媒體數(shù)字化推廣 163.3.8電影和迷你電影推廣 173.3.9新媒體與品牌推廣的結合 17第4章結論 19參考文獻 20第1章 緒論選題的背景和意義背景及意義分開，參考目錄中的批注背景及意義分開，參考目錄中的批注奢侈品傳統(tǒng)營銷模式受到?jīng)_擊1700200915308%。在奢侈品銷售遭受較大沖擊的時候，新媒體營銷作為一種新的銷售渠道之應運而生，各大奢侈品品牌將制定合適可行的網(wǎng)絡營銷策略作為品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之Net--Porter年，該品牌委托一家專門銷售高檔商品的網(wǎng)站開展網(wǎng)絡營銷，在Net--PorterNet--Porter卻實現(xiàn)了銷售額兩82001億英鎊。據(jù)財富品質研究院預測，2016年，市場將迎來奢侈品實體店策略性的關門潮，預95%O2O模式。當然，本文也相信B2CC2B中國的網(wǎng)絡購物迅猛發(fā)展2014年，美國艾瑞咨詢公司發(fā)布了年度互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)，包括生活服務O2OB2B201412.32013年21.3%，其中，B2B70%200%48%的復合增長率，2016PC端，中國網(wǎng)絡購物市場的迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)來源要標識數(shù)據(jù)來源要標識奢侈品網(wǎng)絡營銷帶來新的收益增長點——以迪奧的網(wǎng)絡營銷為例2013年，迪奧才建立首個新媒體營銷平2014DigitalIQIndex:Fashion要把這份報告作為參考文獻，并要做好標出引用90家時尚領導品牌的數(shù)要把這份報告作為參考文獻，并要做好標出引用PAGEPAGE20PAGEPAGE19字營銷表現(xiàn)進行了定量評估，迪奧以110分位列綜合排名前三，獲得最高評級（itd二是利用以Facebook、等大型網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)揮品牌影響力，迪奧的社區(qū)總規(guī)SEM上排名1億多位觀眾。這一系列新媒體試水的舉措為迪奧全面進軍新媒體奠定了良好的基礎。20153ParaffectionMetiersd'Art高級手工坊將單獨開啟新媒體渠4月，迪奧開始在美國新媒體平臺上售賣眼鏡產(chǎn)品，并與奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porterCocoCrush6小時后被搶光。2015年上半價。迪奧認為，新的定價策略為品牌下一步在線銷售奠定好的基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代有著重要的現(xiàn)實意義。牌轉化為對品牌忠誠。奢侈品品牌文化是奢侈品企業(yè)長盛不衰的基礎。研究背景和研究意義混為一談了。應該分開??！開題報告中已經(jīng)嚴格要求，怎么在正式論文中，這些就忘記了呢？研究背景和研究意義混為一談了。應該分開??！開題報告中已經(jīng)嚴格要求，怎么在正式論文中，這些就忘記了呢？第2章 迪奧新媒體營銷環(huán)境及可行性分析2.1迪奧新媒體營銷的環(huán)境分析人口環(huán)境分析既然作為分析的既然作為分析的一部分，要說明人口環(huán)境情況，那么要用數(shù)據(jù)說話，收集一些關于人口環(huán)境變化的相關數(shù)據(jù)，可以從政府統(tǒng)計網(wǎng)上或者是別人統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中引用過來，而不是三言兩語的自圓其說，缺乏說服力。經(jīng)濟環(huán)境分析20%的增長，居民收入有了明顯的提高，居民用于奢侈品的消費金額也持續(xù)增長，中50%中國經(jīng)濟良好的發(fā)展態(tài)勢，從長遠的角度來看，有利于提高迪奧在中國的銷售額。政治環(huán)境分析較為有利的。文化環(huán)境分析這里的分析，都是你的一家之言，缺乏公信力，也就是沒有支撐的數(shù)據(jù)，那么要用數(shù)據(jù)說話，收集一些關數(shù)據(jù)，可以從政府統(tǒng)計網(wǎng)上或者是別人統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中引用過來，而不是三言兩語的自圓其說，缺乏說服力。地促進了迪奧的新媒體營銷的開展。這里的分析，都是你的一家之言，缺乏公信力，也就是沒有支撐的數(shù)據(jù)，那么要用數(shù)據(jù)說話，收集一些關數(shù)據(jù)，可以從政府統(tǒng)計網(wǎng)上或者是別人統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中引用過來，而不是三言兩語的自圓其說，缺乏說服力。競爭者分析①競爭對手的界定般競爭對手，無論哪種特性的競爭者都可以被界定為是企業(yè)的競爭對手。沒必要在說明了吧，。這個概念大家都知道。沒必要在說明了吧，。這個概念大家都知道。②迪奧的競爭對手隨著歐洲奢侈品市場的逐漸低落，越來越多的奢侈品品牌開始扎堆進軍中國市場。如果把迪奧歸為綜合性奢侈用品一類的話，Gucci、LV、Bvlgary、Ferragarmo、D&G、Fendi、Prada、YSL、Burberry等等都是它的強有力對手，共同在爭奪中國的市場份額。在奢侈品消費過程中,消費者追求的核心價值往往不是商品的功能利益,他們更看重奢侈品作為一種“符號”的象征價值。③迪奧競爭對手分析略微便宜一點。根據(jù)貝恩咨詢公司的研究，將全球的奢侈品劃分成三個層次：一線品牌主要包括Hermes、Cleef、HarryWinston等，目標消費對象是最富裕階層，約占到奢侈品25%、Gucci36％；其COACH、Burberry、HugoBossTiffany等品牌屬于新奢侈主義范疇，約占到奢4080購買能力逐漸增強的中產(chǎn)階級伸出了橄欖枝，以相對平易近人的價格吸引更多的消費者，擴大目標消費群體。ArmaniAlxNeverfull既然這是關于對手的分析，有沒有一些相關的數(shù)據(jù)說明，彼此之間存在競爭關系呢？比如彼此的產(chǎn)品對比情況，營銷策略對比情況等的官方數(shù)據(jù)分析，否則缺乏說服力。既然這是關于對手的分析，有沒有一些相關的數(shù)據(jù)說明，彼此之間存在競爭關系呢？比如彼此的產(chǎn)品對比情況，營銷策略對比情況等的官方數(shù)據(jù)分析，否則缺乏說服力。渠道分析①通過總代理商進行銷售②旗艦店和專賣店進行銷售要場所。迪奧通過旗艦店和專賣店加強對品牌的渠道管理。③已在中國市場做好新媒體發(fā)展規(guī)劃標題提煉一下啊，哆嗦，不規(guī)范。標題提煉一下啊，哆嗦，不規(guī)范。20162016Paraffection的三家高級手工坊也將推出單獨的新媒體營銷網(wǎng)站。表4-1:部分奢侈品品牌網(wǎng)站情況品牌中文官方網(wǎng)站中文網(wǎng)上商城路易威登(LouisVuitton)有無卡地亞（Cartier)有無菲拉格慕（Ferragamo）有無古馳(GUCCI)有無克里斯丁迪奧(Christian)有無芬迪（Fendi）有無愛馬仕（Hermes）有無阿瑪尼（Armani）有無迪奧(Chanel)有無普拉達（Prada）有無（資料來源：根據(jù)各品牌官方網(wǎng)站資料整理）互聯(lián)網(wǎng)浪潮對傳統(tǒng)營銷模式造成巨大的沖擊，新媒體成為增加奢侈品銷售額的重要渠道。迪奧正加速朝新媒體邁進，不過引入新媒體平臺絕非只是增加渠道，一定意義上講，傳統(tǒng)的營銷模式正在迎接互聯(lián)網(wǎng)的全新挑戰(zhàn)。SWOT分析SWOT分析的，每部分內(nèi)容都缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，比如機遇中講到客戶群擴大趨勢，那么是不是需要寫數(shù)字來反映這個趨勢呢？不然如何說服人？SWOT分析的，每部分內(nèi)容都缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，比如機遇中講到客戶群擴大趨勢，那么是不是需要寫數(shù)字來反映這個趨勢呢？不然如何說服人？客戶群的擴大趨勢需求，確立和拓寬其他目標市場。成熟的技術技能保障品功能又能吸引新的目標群體，開拓新的市場。市場進入壁壘有所降低WTO市場的關稅限制降低了，新的定價策略有利于產(chǎn)品更好的銷售。市場需求增長強勁對精致生活的追求更加執(zhí)著，迪奧擁有極其廣闊的潛在市場。良好的品牌形象購買者對品牌產(chǎn)生信任和依賴。悠遠的歷史文化1913100依然是屹立在時尚界的一座山峰。良好的品牌文化有助于迪奧在新媒體上打開知名度。精湛的技術支撐更多的新媒體消費人群。完善的組織體系產(chǎn)品過于單一品來滿足消費者需求。以男裝為例，迪奧男裝基本都是大一號的女裝，鑲邊外套、優(yōu)勢會被弱化。品牌文化普及面不廣同類產(chǎn)品的競爭能力不強Chanel等品牌，他們的產(chǎn)品包裝、宣傳等方面在新媒體市場上贏得了較好的反響，具有很強的競爭優(yōu)勢，迪奧原本的領先地位已受到威脅。2.3迪奧在中國開展新媒體營銷的可行性分析通過對迪奧新媒體營銷環(huán)境分析，以及新媒體營銷的SWOT分析，本文認為迪奧在中國開展新媒體營銷是可行的，與中國奢侈品消費市場的發(fā)展相符合。網(wǎng)購迪奧符合中國現(xiàn)代社會的消費習慣CNNIC30漸成中國現(xiàn)代人消費生活的習慣，20152.42億，42.9%系，那么網(wǎng)購迪奧將成為更多中國年輕消費者的生活習慣。價格優(yōu)勢使得迪奧新媒體營銷成為可能新媒體營銷的有利于增加迪奧的銷售量。迪奧新媒體營銷較好地滿足了目標消費人群的需求第3章 迪奧新媒體營銷體系構建3.1迪奧市場分析較好地滿足了中國現(xiàn)代女性追求社會地位及個人聲譽的需求，市場細分精準到位。（1）以年齡、收入來細分市場消費市場。對調(diào)查的基本情況做一個簡單介紹，收到的問卷多少份，有效問卷多少份，女性不同年齡段所占的比例情況等做一個簡要的說明。對調(diào)查的基本情況做一個簡單介紹，收到的問卷多少份，有效問卷多少份，女性不同年齡段所占的比例情況等做一個簡要的說明。表5-1：消費者市場細分年齡月收入20-25歲25-35歲35-45歲45歲以上8000元以下價格影響大價格影響大奢飾品購買欲不高，價格影響大奢飾品購買欲不高，價格影響大8000-15000元價格影響較大注重品牌，價格影響較小奢飾品購買欲較更在意實用性，奢飾品購買欲不高15000元以上價格影響較小注重品牌，價格影響較小注重品牌及品牌欲強在意實用性，品牌購買欲下降（資料來源：課題“奢侈品新媒體購買力行為影響因素研究”中的調(diào)查數(shù)據(jù)）是你自己的數(shù)據(jù)嗎？如說是那就不用標識資料來源了。是你自己的數(shù)據(jù)嗎？如說是那就不用標識資料來源了。通過上表的分析，結合迪奧的品牌定位，它的主要消費群屬于25-45歲年齡段、15000群體（，主要以成功女性或白領階層居多，他們重視品牌選擇和品牌文化，同時享受由迪奧帶來的精神感受。而45歲以上的的消費者，他們更多地在意實用性，同時伴隨著購買欲下降，這也就使得他們對產(chǎn)品的成分及價格十分挑剔，并且購買迪奧的可能性大大下降。每種人群的占比呢？每種人群的占比呢？（2）以地理、心理、人口、行為因素來細分市場的不同市場細分。按地理位置細分按性別、年齡細分25-45在今后的營銷中拓寬目標市場的年齡跨度。按受教育程度、職業(yè)細分因此，迪奧把成功女性和白領階層作為目標市場。④按心理、行為變量細分女性群體作為目標市場。組合要素的影響作用，更多地帶給消費者品牌價值和文化享受。中國奢侈品消費市場銷售業(yè)績一直較為平穩(wěn)。2010年，中國的奢侈品銷售增長三12％和620l25顯迪奧品牌所賦予的奢華和優(yōu)雅。標識定位C到菱格紋鏈皮包、5號香水、雙色鞋、斜紋軟呢料套裝等也會馬上反應出是迪奧的產(chǎn)意義，這從它在奢侈品市的場影響力上可見一斑。格式！?。「袷剑。?！文化定位品中的經(jīng)典之作，獲得無數(shù)消費者的青睞。情感定位公眾心目中的品牌印象，強化了女性消費者對擁有迪奧的渴望。迪奧品牌一直延續(xù)它的傳統(tǒng)風格，企業(yè)所開展的一切活動都圍繞著產(chǎn)品本身開集團一樣3.2新媒體銷售產(chǎn)品組合KareSiIverE-Shock：TheNewRulesthee-business9種商品進行了電子購物測試。表5-2:9種商品的電子購物測試產(chǎn)品類別（0-10）熟悉度及自信度（0-10）消費者特性（0-30）總分手袋882541旅行箱872237化妝品692237女性成衣561930鞋子552030香水291930家居用品561425眼鏡571721珠寶351018（資料來源：HarrisandDennis(2002),Marketingthee-business）通過上表可以看出，從產(chǎn)品的價格、周期性等因素考慮，迪奧可重點選擇手袋，鞋子，香水，眼鏡等商品放在網(wǎng)上銷售。同時迪奧在選擇網(wǎng)上售賣商品時還應注重以下幾點：根據(jù)不同的細分市場為顧客量身設計、定做、改進商品。設計高效率的供應鏈降低產(chǎn)品成本，通過換季產(chǎn)品的銷售獲得價格競爭優(yōu)勢。3.3品牌推廣受度。其官網(wǎng)結構如下表所示：表5-3迪奧官網(wǎng)基本結構chanelnews卡爾專區(qū)、迪奧女士專區(qū)、收藏家、明星面對面、廣告大片制作花絮、時裝發(fā)布會花絮、訪談與配樂、經(jīng)典回顧等；時尚精品、配飾時裝發(fā)布會秋冬高級成衣系列、春夏高級訂制服系列等；windowworld動畫模擬櫥窗展示；高級成衣春夏系列；配飾系列皮件、鞋類、服飾珠寶、眼鏡、其他、運動系列香水本月主打、男士香水、女士香水、珍藏系列；彩妝本月主打、臉部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、彩妝系列；護膚品本月主打、凈顏系列、潤澤活力系列、美白護膚系列、青春光彩系列、身體護理等；高級珠寶、腕表最新信息最新信息發(fā)布等；高級珠寶HIGHJEWELRYCOLLECTION、COCO系列等；腕表EDITIONSEXCLUSIVES等；起源與歷史歷史、創(chuàng)作的靈感源泉；前衛(wèi)與技術腕表、珠寶。博客又稱新媒體日志，個人可以不定期以文字、圖片、鏈接等多種形式發(fā)布新文章，讀者可以留言的方式發(fā)表自己的感想。近年來，由于微博的興起，博客已經(jīng)漸漸淡出人們的話題，本文主要討論迪奧在微博的應用。8國首家提供微博服務的門戶網(wǎng)站，其后，搜狐微博、騰訊微博等也陸續(xù)出現(xiàn)。格式！！行距有問題格式?。⌒芯嘤袉栴}表5-4 2015年底部分奢侈品微博開通情況奢侈品牌是否開通微博名稱門戶網(wǎng)站粉絲數(shù)量微博數(shù)量關注數(shù)量路易威登是路易威登新浪微博12054114811440愛馬仕是時尚愛馬仕新浪微博132565215312古馳是古馳新浪微博74928528541002迪奧是迪奧新浪微博179261710801750酩悅香檳是法國酩悅香檳新浪微博1442642102308卡地亞是卡地亞搜狐微博1412499695728芬迪是芬迪搜狐微博3943731308558如表所示，2015年上榜的幾大奢侈品牌都已開通微博，所注冊的門戶網(wǎng)站主要是視頻網(wǎng)站推廣情況呢？上面的有數(shù)據(jù)支撐，這個的數(shù)據(jù)呢？視頻網(wǎng)站推廣情況呢？上面的有數(shù)據(jù)支撐，這個的數(shù)據(jù)呢？目前比較大的視頻網(wǎng)站有：土豆、優(yōu)酷、愛奇藝、網(wǎng)易視頻、搜狐視頻等。牌推廣需要注意的一點是檢索的難易程度和結果的清晰程度。1,685,895253,760類別主要包括公告通知、寶貝分享、人氣投票、征求意見等等。紹?，F(xiàn)與品牌的良好結合。迪奧專區(qū)，均僅提供產(chǎn)品的介紹、評論、價格、對比，但不支持在線購買服務。網(wǎng)站的高點擊率而提高品牌的知名度和曝光度。為該領域中最權威、最專業(yè)的發(fā)布者。對比和評論，而不支持在線購買。垂直行業(yè)門戶網(wǎng)站具備綜合門戶網(wǎng)站不具有的優(yōu)勢，一是專業(yè)性強，在某一領域中它發(fā)布的信息更加全面，更具權威；二是垂直行業(yè)門戶網(wǎng)站的與品牌的氣質更加吻合，相關信息整合性更有優(yōu)勢；三是垂直行業(yè)網(wǎng)站的受眾都是該行業(yè)的消費人群，也是主要的購買力。的沖擊，傳統(tǒng)媒體尤其如此，紛紛搬到了網(wǎng)上，開始了數(shù)字化運作。（1）電子報紙聞報道可以大大提升品牌的形象。（2）電子雜志電子雜志是指以新媒體信息技術、計算機通訊技術為支撐來編輯和發(fā)行的刊物。雜志2011“星尚網(wǎng)”上刊登的《迪奧的中國情緣》等等。flash為載體，制作精良、方便瀏覽，是一種深受奢侈品牌喜愛的推廣媒介。（3）網(wǎng)上展廳網(wǎng)上展廳是線下展覽的實時直播和補充形式。2011年，在迪奧品牌的大力協(xié)助路易CHANEL》展覽,400CHANEL接觸起到非常好的宣傳作用，同時也為無法親臨觀展的客戶提供了在線觀展的機會。推廣效果如何？在進行分析時不僅要告訴人家有什么，還要說明為什么這樣？這樣又怎么了？推廣效果如何？在進行分析時不僅要告訴人家有什么，還要說明為什么這樣？這樣又怎么了？迪奧的電影迷你電影·2分鐘的浪漫愛情電影。2008年又與主演迷你電影兼顧了電影的精彩情節(jié)和新媒體的互動開放，是一種非常好的新媒體推廣方無意義。YOKA時尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、奢華街等。YOKA100%真品、認證物流配送7天退貨。集成性和形象一致性，云集了幾乎所有奢侈品牌和高端時尚品牌。表5-5：新媒體媒體推廣途徑分類網(wǎng)站特點綜合門戶狐女性等品牌知名度高、覆蓋面大、內(nèi)容綜合全面垂直媒體女性網(wǎng)等用戶群更集中、內(nèi)容更專業(yè)C2C購物網(wǎng)站淘寶、京東平臺知名度較大、點擊率高、商品門類豐富、商家信用不一垂直類新媒體平臺時尚起義、逛街網(wǎng)（服裝DHC等（化妝品）專業(yè)形象深入、質量有保障綜合類新媒體平臺走秀網(wǎng)、妝點網(wǎng)一站式購物平臺、資訊、購物、互動相結合時尚購物論壇55bbs、易購網(wǎng)互動性高、提供導購建議圖5-6:2013年中國時尚平臺型購物網(wǎng)站月覆蓋率客戶統(tǒng)計排名表排版時避免兩張圖表堆砌在一起，圖文間隔開。排版時避免兩張圖