《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件5消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析11/24/20241Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示11/24/20242Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。11/24/20243Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式11/24/20244Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。11/24/20245Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人多面廣

2.差異性大

3.小型購(gòu)買(mǎi)，高頻購(gòu)買(mǎi)

4.非專家購(gòu)買(mǎi)

5.需求彈性大

6.購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性大

11/24/20246Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（1）6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)11/24/20247Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（2）7Ooccupants購(gòu)買(mǎi)者objects購(gòu)買(mǎi)對(duì)象objectives購(gòu)買(mǎi)目的organizations購(gòu)買(mǎi)組織occasions購(gòu)買(mǎi)時(shí)間outlets購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)operations購(gòu)買(mǎi)方式11/24/20248Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)者行為模式

市場(chǎng)營(yíng)銷和其他影響因素

購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”

購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)

11/24/20249Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量11/24/202410Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

行為的因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素11/24/202411Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析影響消費(fèi)者行為的因素文化因素

文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位

個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者11/24/202412Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層11/24/202413Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。11/24/202414Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位11/24/202415Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。11/24/202416Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析相關(guān)群體的分類11/24/202417Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。11/24/202418Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？

11/24/202419Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。11/24/202420Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念11/24/202421Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析【小思考】

在娛樂(lè)選擇上，受年齡和生命周期階段影響較大的有哪些項(xiàng)目?11/24/202422Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度11/24/202423Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要11/24/202424Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。11/24/202425Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)11/24/202426Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，11/24/202427Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量［2］11/24/202428Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量［3］11/24/202429Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟11/24/202430Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。11/24/202431Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為11/24/202432Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為包括三個(gè)步驟。首先，購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)商品的信念；其次，他或她對(duì)這個(gè)商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。

11/24/202433Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為

當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)程度較高，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌差別不明顯時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。11/24/202434Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為

多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異很大，這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。

11/24/202435Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者低度介入、品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況。他們是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

11/24/202436Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

的主要步驟確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素11/24/202437Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟1.確認(rèn)需要

消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)需要來(lái)自于:內(nèi)部刺激外部刺激11/24/202438Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟2.信息收集個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用11/24/202439Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟

3.評(píng)價(jià)方案營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買(mǎi)11/24/202440Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟4.購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)意向決定購(gòu)買(mǎi)最喜歡的品牌購(gòu)買(mǎi)決定他人態(tài)度意外因素11/24/202441Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

步驟5.購(gòu)買(mǎi)后行為滿意的顧客不滿意的顧客消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實(shí)際效果.

CognitiveDissonance11/24/202442Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

課堂研討

用“刺激—反應(yīng)”模式的適當(dāng)組成來(lái)解釋以下消費(fèi)者行為:1、由鳥(niǎo)的干唾液制成的燕窩湯在美國(guó)一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美國(guó)人推崇；2、某些消費(fèi)者在各種商店里購(gòu)物，另一些則只在熟悉的商店購(gòu)物；3、某些消費(fèi)者在仔細(xì)逛了一圈之后才購(gòu)物，另一些則看中了就買(mǎi)；4、兩個(gè)不同民族的人看同一廣告，一個(gè)人關(guān)注并接受了這一廣告，而另一個(gè)人根本意識(shí)不到他的存在。11/24/202443Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析練習(xí)題：一、單項(xiàng)選擇題

1、大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和

做出購(gòu)買(mǎi)決策。

A．智慧

B．經(jīng)驗(yàn)C.感覺(jué)D．能力2、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為

。

A．“意見(jiàn)領(lǐng)袖”B．“道德領(lǐng)袖”

C．“精神領(lǐng)袖”D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”3、一個(gè)人的

影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。

A．能力B．個(gè)性C．聯(lián)系D．精神4、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指

。A．生理需要B．社會(huì)需要C．尊敬需要D．安全需要11/24/202444Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為

的過(guò)程。A．購(gòu)買(mǎi)心理B．購(gòu)買(mǎi)意志C．購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)D．購(gòu)買(mǎi)意向6、消費(fèi)者對(duì)于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱為

。

A．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為B．多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為

C．減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為D．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為7、一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合，稱為

。

A．主要群體B．參照群體

C．正式群體D．正相關(guān)態(tài)度群體11/24/202445Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有

。

A．種族亞文化群B，宗教亞文化群C.民族亞文化群

D．語(yǔ)言亞文化群E．地理文化群2、西方營(yíng)銷學(xué)者通常將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程分為

等階段。

A．確認(rèn)問(wèn)題B．信息收集C．備選產(chǎn)品評(píng)估

D．購(gòu)買(mǎi)決策E．購(gòu)后過(guò)程3、人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有

等幾種層次的理解。

A．選擇性注意B．選擇性扭曲C．選擇性保留

D．選擇性淘汰E．選擇性理解4、同一社會(huì)階層的成員具有類似的

。

A．收入B．個(gè)性C．價(jià)值觀D．興趣E．行為11/2