消費者行為學(xué)課件-消費者學(xué)習與態(tài)度

礪才弘商格物致用2024/11/24第四講消費者學(xué)習與態(tài)度第一節(jié)消費者學(xué)習一、學(xué)習的含義由經(jīng)驗而導(dǎo)致的行為改變可以統(tǒng)稱為學(xué)習。這種經(jīng)驗不單是自己個人經(jīng)驗，也可以是他人經(jīng)驗。礪才弘商格物致用2024/11/24學(xué)習理論行為學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論工具性條件反射理論認知學(xué)派二、學(xué)習理論類型礪才弘商格物致用2024/11/24〔一〕經(jīng)典性條件反射1.經(jīng)典條件反射的根本內(nèi)容：揭示了刺激與反響之間的關(guān)系，并借助于刺激與反響之間已有的關(guān)系，經(jīng)由練習而建立另一種刺激與同樣反響之間的關(guān)系，從而科學(xué)地說明了學(xué)習的生理根底是條件反射，是大腦分析活動的結(jié)果。礪才弘商格物致用2024/11/242.經(jīng)典條件反射原理對營銷和消費者行為研究的意義〔1〕聯(lián)想聯(lián)想指過去所經(jīng)歷過的,在空間上和時間上同時出現(xiàn)或相繼出現(xiàn),在外部特征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系,當其中一個事物出現(xiàn)時,就會在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個與之相關(guān)的事物。礪才弘商格物致用2024/11/24經(jīng)典條件反射的形成非條件刺激——————————非條件反射〔海上日出〕〔正面的情感〕

通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想

條件刺激————————————條件反射〔飲料〕〔正面的情感〕礪才弘商格物致用2024/11/24意義〔2〕刺激泛化與分化刺激泛化指由消費者對某種特定的刺激條件作用的反響會擴大到其他相類似的刺激反響中。就是說,當消費者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反響后,其它類似的刺激出現(xiàn),便能獲得對該刺激同一傾向性的反響。刺激的分化或區(qū)分是指消費者對特定的刺激引起特定的反響。或是從類似的刺激中選擇正確的刺激作出反響。刺激的分化在市場營銷中起著產(chǎn)品定位的作用。礪才弘商格物致用2024/11/24〔二〕操作性條件反射理論操作條件反射理論，也稱工具性條件反射。是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出的。1.操作條件反射理論的內(nèi)容學(xué)習是一種反響概率上的變化，而強化是增強反響概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反響出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，那么該反響出現(xiàn)的概率就增加。礪才弘商格物致用2024/11/242.操作性條件反射作用在市場營銷中的運用強化:增強某種刺激與個體某種反響之間的聯(lián)系。積極強化(正強化):某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。消極強化(負強化):當厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時，個體作出某種反響，從而防止了厭惡刺激或不愉快情境，那么該反響在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加。懲罰:如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。衰減:衰減就是撤消對原來可以接受的行為的強化，由于一定時期內(nèi)連續(xù)不強化，這種行為將逐漸降低反響頻率，以至最終消失。礪才弘商格物致用2024/11/24〔三〕認知學(xué)習理論1.映像式機械學(xué)習指在沒有條件作用的情況下學(xué)習在兩個和多個概念之間建立聯(lián)想。一個簡單信息無數(shù)次貶低重復(fù)可以導(dǎo)致消費者一看到某種環(huán)境就聯(lián)想到該信息，形成關(guān)于產(chǎn)品屬性和特征的信息，一旦有了需要，就會受到這種信念的支配而購置產(chǎn)品。礪才弘商格物致用2024/11/24２、觀察學(xué)習理論觀察學(xué)習也稱模仿學(xué)習、替代學(xué)習、社會學(xué)習等，是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。3.推理推理：指個體對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。推理是認知學(xué)習最復(fù)雜的形式。礪才弘商格物致用2024/11/24學(xué)習理論的簡單總結(jié)理論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起當一個消費者得知海爾空調(diào)是環(huán)?？照{(diào)時，由“環(huán)?！边@個詞所引起的正面情感也能由“海爾”這個品牌名稱引起廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強化，人會傾向于在以后遇到相同情況時重復(fù)作出這種反應(yīng)一位消費者買了一套安書童時裝，受到同事們的稱贊，她決定下次繼續(xù)購買該品牌的時裝消費者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后覺得味道不錯，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒映像式機械學(xué)習在沒有條件作用的情況下，將兩個或多個概念聯(lián)系起來一個想減肥的人仔細閱讀各種減肥器械的廣告，了解各種減肥器械的功能和品牌在并未認真留意的情況下，一位消費者知道了夏士藍是洗滌用品的品牌觀察式學(xué)習或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習如何行動消費者準備購買時髦挎包的時候，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評價由于無意中多次看到男子戴項鏈，一位消費者知道了項鏈也可以作為男子的裝飾推理個體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息而形成新的聯(lián)想或概念一位消費者知道洗碗機洗碗很干凈，就在洗菜時也用洗碗機消費者發(fā)現(xiàn)商店里沒有削鉛筆刀，就買水果刀代替礪才弘商格物致用202