《星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》7300字（論文）

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘要近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民生活水平有了極大的提升，購買能力逐漸增強(qiáng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正日益壯大起來。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，星巴克應(yīng)該如何把握機(jī)遇深入挖掘潛在消費(fèi)者，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)穩(wěn)步向前，是文章需要研究的主要內(nèi)容。文章通過營(yíng)銷組合策略（4P模型），進(jìn)一步分析了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)其主要存在的問題，來自產(chǎn)品的創(chuàng)新、定價(jià)靈活度較低、渠道下沉力度不大、促銷方式覆蓋面不夠廣等。最后，文章針對(duì)出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的對(duì)策建議，希望促進(jìn)星巴克在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展。此外，也希望為我國(guó)同類型企業(yè)在營(yíng)銷策略調(diào)整或開拓海外市場(chǎng)上具有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：星巴克；中國(guó)；營(yíng)銷策略目錄摘要TOC\o"1-3"\h\u208141前言 星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究1前言1.1研究背景伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及中西方交流日益緊密，據(jù)《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》資料顯示，2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)31.24%，達(dá)到了1130億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡消費(fèi)者規(guī)模將增至3.54億人[1]。數(shù)據(jù)體現(xiàn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)在不斷釋放潛力的同時(shí)，極大的促進(jìn)了我國(guó)對(duì)咖啡的消費(fèi)需求，這勢(shì)必會(huì)給咖啡企業(yè)帶來更多發(fā)展空間。以星巴克咖啡、咖世家（COSTA咖啡）等為代表的連鎖咖啡品牌也在中國(guó)迅速擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)已成為星巴克最重要的發(fā)展對(duì)象。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)市場(chǎng)，未來星巴克將面臨更多的挑戰(zhàn)，如何留住現(xiàn)有消費(fèi)者并吸引更多新興消費(fèi)者進(jìn)入，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)穩(wěn)步向前，成為星巴克咖啡公司需要思考的重要議題。1.2研究意義每個(gè)企業(yè)都需要實(shí)施成功的營(yíng)銷策略，才能引起消費(fèi)者的注意并塑造品牌形象。文章以星巴克作為研究對(duì)象，通過研究星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分析了星巴克在中國(guó)發(fā)展的實(shí)際情況。運(yùn)用營(yíng)銷組合策略（4P模型）深入挖掘星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定位與發(fā)展，為星巴克在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展提供理論支撐，具有一定的研究?jī)r(jià)值。同時(shí)，希望為我國(guó)同類型企業(yè)在營(yíng)銷策略探索或開拓海外市場(chǎng)上具有一定的借鑒意義。2星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷現(xiàn)狀2.1星巴克公司簡(jiǎn)介星巴克（Starbucks）咖啡公司，1971年誕生于美國(guó)華盛頓州西雅圖市，1996年星巴克著手向全球范圍擴(kuò)張。從一條名不見經(jīng)傳的雙尾美人魚，逐步發(fā)展成為遍及四大洲的世界級(jí)咖啡品牌，顧客群體遍及七十五個(gè)國(guó)家，而主色調(diào)為綠色的雙尾美人魚Logo成為星巴克咖啡在全球連鎖店的風(fēng)向標(biāo)。與此同時(shí)，星巴克致力于向顧客提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及服務(wù)，通過獨(dú)具特色的“第三空間”理念，將咖啡文化與顧客建立聯(lián)系，為顧客打造除生活場(chǎng)所和工作場(chǎng)所之外讓人輕松愉悅、休閑自在的空間[2]。2.2星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品策略每年，星巴克在端午節(jié)和中秋節(jié)期間都會(huì)推出新口味的星冰粽及特色月餅。截止2021年，星巴克共研發(fā)出19款口味的星冰粽，如鳳梨花椒、咸蛋黃芝士、青檸白茶等。同時(shí)，星巴克共推出24款特色月餅，如星式五仁月餅、桂花蔓越莓月餅等。此外，星巴克把中國(guó)元素延伸至品牌周邊，如十二生肖馬克杯、星禮卡等。由此可見，星巴克通過不斷創(chuàng)新具有中國(guó)“味道”的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買。當(dāng)前，星巴克門店共有53款飲品及48款食品供消費(fèi)者選擇[3]。如表2-1所示，可以看出星巴克門店食品及飲品種類豐富。從食品上看，星巴克主要銷售三明治及蛋糕甜品。從飲品上看，星巴克也開始嘗試新領(lǐng)域的研發(fā)——掛耳咖啡、蒸氣奶飲品。對(duì)于咖啡系列、茶瓦納系列、星冰樂系列飲品依舊是門店的主打系列，而茶瓦納系列中茶云烏龍、巧克力系列飲品數(shù)量較少。表2-12022年星巴克門店產(chǎn)品分類表系列名稱產(chǎn)品名稱種類數(shù)目?jī)r(jià)格區(qū)間茶瓦納系列茶拿鐵432-42冰搖茶327-41茶云烏龍235-41咖啡系列濃縮咖啡1527-44冷萃咖啡234-43沖煮咖啡228-32咖啡豆585-95掛耳咖啡169咖啡飲料340-88星冰樂系列咖啡星冰樂633-44無咖啡星冰樂628-42巧克力系列經(jīng)典巧克力飲品130-36蒸汽奶系列蒸汽奶飲品322-31食品系列三明治大卷1123-42烘焙食品1116-68蛋糕甜品1039-35盒裝小點(diǎn)348輕食酸奶224包裝食品117-25數(shù)據(jù)來源：星巴克微信小程序2.2.2價(jià)格策略在價(jià)格策略上，星巴克一直秉承以高定價(jià)策略為主，組合定價(jià)策略為輔的方式。一方面，星巴克主要聚焦中高端咖啡市場(chǎng)，門店產(chǎn)品售價(jià)普遍較高。星巴克門店日常飲品價(jià)格平均在22-32元，而食品價(jià)格平均在7-24元?？梢?，店鋪內(nèi)烘焙食品、輕食酸奶、包裝食品走親民路線，定價(jià)較為便宜。但對(duì)于咖啡和茶類飲品定價(jià)普遍過高。高的價(jià)格，說明星巴克以對(duì)價(jià)格敏感度較低的中層及以上收入階層作為目標(biāo)消費(fèi)人群。除此之外，星巴克通過不斷強(qiáng)化門店“第三空間”體驗(yàn)度以及為顧客提供更高品質(zhì)的咖啡，來削弱產(chǎn)品高價(jià)格的敏感程度[4]。另一方面，星巴克以產(chǎn)品組合定價(jià)的方式降低產(chǎn)品價(jià)格。如表2-2所示，星巴克門店共推出5款組合產(chǎn)品。其中，茶類飲品組合平均單杯價(jià)格19元，而咖啡組合平均單杯價(jià)格33-37元，冷萃咖啡組合定價(jià)較高。表2-22022年3月星巴克門店產(chǎn)品組合系列表系列名稱產(chǎn)品名稱組合價(jià)格星級(jí)套餐（2杯）百香果奇亞籽茶云38玫香葡萄奇亞籽茶云38“咖啡搭子”（3杯）“熱拿鐵星人”組合99“冰拿鐵星人”組合99“愛就是冷萃”組合111數(shù)據(jù)來源：星巴克微信小程序2.2.3渠道策略星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上采用渠道組合策略，即線上電商渠道、下線直營(yíng)門店，主要依靠線下售賣星巴克產(chǎn)品盈利。線下渠道，星巴克采用直營(yíng)門店模式，不僅保證了咖啡的品質(zhì)，而且為其在中國(guó)市場(chǎng)快速開店夯實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)公司2020年提出的戰(zhàn)略計(jì)劃，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)每年將新增500家門店[5]。同時(shí)，星巴克在門店選址上依托GIS數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)分析具有潛力的商圈以及鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。綜合來看，星巴克在中國(guó)門店地址主要分布4處：核心商圈、特色景區(qū)、重要交通樞紐、高端寫字樓。目前，星巴克在中國(guó)開設(shè)門店數(shù)量達(dá)5400家，覆蓋約200多個(gè)城市。此外，2017年，星巴克同騰訊公司旗下的微信合作，開通“咖快”在線點(diǎn)餐和“星專送”外賣服務(wù)。2018年，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)旗下餓了么及盒馬生鮮平臺(tái)合作，幫助星巴克擴(kuò)展門店銷售渠道，為遠(yuǎn)距離客戶群體提供外賣點(diǎn)餐及配送業(yè)務(wù)。如圖2-1所示，星巴克門店基本集中在中國(guó)一線城市和新一線城市，二線、三線及以下城市覆蓋相對(duì)較少。線上渠道，星巴克除自家官網(wǎng)和APP以外，均有在天貓、拼多多、京東、抖音平臺(tái)上銷售旗下產(chǎn)品，沒有開通快手和小紅書平臺(tái)的線上營(yíng)銷渠道。圖2-12020年星巴克門店城市分布圖數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所2.2.4促銷策略首先，星巴克在門店促銷上主要分為5種：銀聯(lián)支付優(yōu)惠活動(dòng)、外賣限時(shí)立減、購物積分、會(huì)員卡、優(yōu)惠券。另外，星巴克會(huì)員共有3個(gè)等級(jí)：銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。不同等級(jí)的會(huì)員享受的優(yōu)惠券金額也不同，但是成為會(huì)員后均可得到2張五折優(yōu)惠券和指定飲品買一贈(zèng)一券，且在會(huì)員生日前贈(zèng)送免費(fèi)飲咖啡的生日券。其次，星巴克利用微信平臺(tái)發(fā)布門店近期一系列活動(dòng)通知，吸引顧客前來探店[6]。比如，2019年星巴克在上海臻選店舉辦“酷小孩的工坊奇遇”活動(dòng)，鼓勵(lì)家長(zhǎng)與小孩共同學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)、體驗(yàn)咖啡制作流程?；顒?dòng)既宣傳了星巴克品牌形象，又提高了星巴克在消費(fèi)者面前曝光度。最后，在旗艦店促銷上，以銷售星禮卡、產(chǎn)品兌換券、限時(shí)優(yōu)惠、滿減折扣的形式，進(jìn)行線上促銷。綜合來看，星巴克促銷形式幾乎依靠線下門店。門店、旗艦店以及相關(guān)社交媒體幾乎看不到任何形式的星巴克廣告，更多的是強(qiáng)化“第三空間”體驗(yàn)，吸引顧客前來門店消費(fèi)。

3星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題3.1新品開發(fā)速度緩慢中國(guó)飲茶文化歷史悠久。從圖3-1可知，中國(guó)消費(fèi)者相比于咖啡，更加偏愛茶類飲品。近年來，茶市場(chǎng)除傳統(tǒng)奶茶及純茶以外，新式茶飲也在如火如荼的發(fā)展中。同時(shí)，奶茶店紛紛在咖啡類飲品上創(chuàng)新，咖啡店也相繼推出茶飲新品。如今中國(guó)郵政也開始進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)[7]。這現(xiàn)象反應(yīng)，未來咖啡類產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越發(fā)嚴(yán)重，茶與咖啡的邊界逐漸模糊。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，星巴克需要加強(qiáng)新品研發(fā)。目前，星巴克店內(nèi)茶飲產(chǎn)品包含4款茶拿鐵、3款冰搖茶、2款茶云烏龍。其中，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克茶飲產(chǎn)品中沒有奶茶產(chǎn)品，茶云烏龍產(chǎn)品數(shù)量較少。這說明星巴克對(duì)于奶茶產(chǎn)品研發(fā)問題一直處于停滯狀態(tài)，而茶瓦納系列中茶云烏龍和巧克力系列新品開發(fā)速度緩慢，這正是星巴克產(chǎn)品策略中的主要問題。圖3-12021年中國(guó)茶、咖啡和其他非酒精飲料市場(chǎng)占比圖數(shù)據(jù)來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究所3.2產(chǎn)品定價(jià)不夠靈活首先，星巴克在產(chǎn)品定價(jià)上普遍偏高，對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較弱的二線、三線及以下城市不太友好。其次，從企業(yè)自身發(fā)展來說，不靈活的定價(jià)會(huì)增加二線、三線城市顧客流失率。這不利于星巴克市場(chǎng)下沉，繼續(xù)擴(kuò)寬渠道，挖掘潛在消費(fèi)者。最后，從表3-1所示，星巴克組合產(chǎn)品降價(jià)方式與瑞幸咖啡相比并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。星巴克門店在茶類飲品組合、咖啡組合上，售價(jià)均高于瑞幸咖啡約16-18元[8]。另外，星巴克門店日常組合飲品系列較少，組合定價(jià)不夠靈活。綜上所述，星巴克產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，產(chǎn)品組合降價(jià)策略不夠明顯，靈活度較低。表3-12022年3月星巴克與瑞幸咖啡門店組合系列價(jià)格表品牌系列名稱產(chǎn)品名稱組合價(jià)格星巴克星級(jí)套餐（2杯）百香果奇亞籽茶云38玫香葡萄奇亞籽茶云38“咖啡搭子”（3杯）“熱拿鐵星人”組合99“冰拿鐵星人”組合99“愛就是冷萃”組合111瑞幸咖啡爆款套餐4杯暖暖咖啡67-753杯醒醒咖啡50-562杯貼貼咖啡35-39數(shù)據(jù)來源：星巴克、瑞幸微信小程序3.3渠道下沉力度不夠渠道下沉的作用是讓企業(yè)兼顧自身發(fā)展的同時(shí)挖掘新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。首先，各種新品咖啡不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，星巴克面臨著新型咖啡品牌的沖擊。其次，伴隨一二線城市發(fā)展逐漸趨于飽，在未來競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來越大。最后，從表3-2可知，雖然星巴克與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡均在一線和新一線城市設(shè)立門店，但后者自2021年起便開始布局渠道下沉策略，專門針對(duì)三線和四線城市提出“新零售合作伙伴”計(jì)劃。從數(shù)據(jù)中上看，星巴克在三線及以下城市門店分布數(shù)量較少，比瑞幸咖啡相差361家，而且瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克[9]。表3-22021年星巴克與瑞幸咖啡中國(guó)門店分布表星巴克瑞幸咖啡一線城市17681471新一線城市18012028二線城市10301359三線及以下城市7611122數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所此外，由圖3-2顯示，華東、華北、華南、華中和西南地區(qū)大于東北和西北地區(qū)，即對(duì)星巴克的關(guān)注度由發(fā)達(dá)地區(qū)到欠發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸下降，這正反映出星巴克在渠道下沉方面力度不夠，造成二三線城市對(duì)星巴克的關(guān)注度不足的問題。綜上，星巴克必須順應(yīng)變化趨勢(shì)做出調(diào)整，渠道下沉刻不容緩。圖3-22022年星巴克中國(guó)市場(chǎng)百度指數(shù)區(qū)域分布圖數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)3.4促銷方式覆蓋面不夠廣泛加強(qiáng)促銷方式覆蓋面，不僅會(huì)更加貼合中國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷趨勢(shì)，而且會(huì)使企業(yè)與顧客間的距離更近。如今，中國(guó)已步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)催生出許多新的促銷方式，諸如直播帶貨、自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人推薦、短視頻營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)推廣形式，但幾乎看不到星巴克的身影，而明星代言、廣告植入、線下電梯媒體投放等相對(duì)傳統(tǒng)推廣形式均沒有星巴克。而瑞幸咖啡促銷覆蓋面廣，促銷形式更具多元化[10]。2022年，體育界明星谷愛凌成為瑞幸咖啡的代言人。相關(guān)廣告覆蓋從產(chǎn)品本身，再到各大城市地鐵、商用電梯、瑞幸咖啡門店、微信、微博、快手等多處。瑞幸咖啡從線下高頻曝光度，再到線上互聯(lián)網(wǎng)式病毒營(yíng)銷，強(qiáng)化了瑞幸品牌的廣告效應(yīng)，為此，瑞幸各地門店春節(jié)期間交易額是去年同期的3倍。由此可見，星巴克同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡相比，促銷方式相對(duì)滯后，覆蓋面不夠廣泛。4關(guān)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提升的對(duì)策建議4.1增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌效益近幾年，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直深耕于咖啡和星冰樂系列。相對(duì)于巧克力飲品和茶云烏龍飲品在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直處于“斷更”狀態(tài)。為此，星巴克需要增強(qiáng)茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌效益。一方面，茶類產(chǎn)品制作流程相對(duì)咖啡來說更為簡(jiǎn)單，而且成本較低。增強(qiáng)茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于提高門店銷售額。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者相比于咖啡類飲品，更偏愛茶類飲品。當(dāng)前，中國(guó)新式茶高端品牌以喜茶、樂樂茶、奈雪為主，整體市場(chǎng)格局還比較分散。借此，星巴克可以將咖啡系列創(chuàng)新技術(shù)“嫁接”至茶系列中，滿足消費(fèi)者需求。另外，星巴克也不能忽視增強(qiáng)巧克力系列產(chǎn)品創(chuàng)新。星巴克對(duì)咖啡烘焙的把控及口味研發(fā)上，深受業(yè)界認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，星巴克可以嘗試研發(fā)無糖巧克力系列飲品，專門針對(duì)減肥健身人士。綜上，星巴克急需增強(qiáng)茶和咖啡系列產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化品牌效益。4.2優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分，靈活調(diào)節(jié)定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展至今，信息傳播更迅速且覆蓋面更廣泛，使得消費(fèi)者不僅更加關(guān)注品牌自身價(jià)值的同時(shí)，對(duì)價(jià)格也越發(fā)敏感。對(duì)此，企業(yè)在定價(jià)上不但要結(jié)合自身發(fā)展方向，更需要考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)能力，靈活調(diào)節(jié)定價(jià)。近幾年，瑞幸咖啡、三頓半咖啡等企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局二線及三線城市。目前，星巴克仍占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)重要地位，理應(yīng)借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，乘勝追擊。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析二線城市、三線城市實(shí)際消費(fèi)水平，進(jìn)一步優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)，星巴克應(yīng)該推出更多的促銷形式及增添套餐組合，靈活降低定價(jià)。同時(shí)，門店可以引入自助點(diǎn)餐機(jī)器人或提供二維碼掃碼點(diǎn)餐降低門店運(yùn)營(yíng)成本，提升門店效率。比如，星巴克門店限時(shí)買一送一、開通會(huì)員即贈(zèng)送飲品、積分換購甜點(diǎn)、套餐限時(shí)低價(jià)、優(yōu)惠套餐等促銷活動(dòng)，靈活調(diào)節(jié)價(jià)格。4.3加大下沉力度，促進(jìn)雙線發(fā)展星巴克理應(yīng)運(yùn)用門店選址技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面深入研究二線城市、三線及以下城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，尤其需注重二線和三線城市大學(xué)校園區(qū)域分布以及大學(xué)生數(shù)量增長(zhǎng)情況。一方面，隨著中國(guó)二胎政策的放開，國(guó)家大力普及教育，大學(xué)全面擴(kuò)招的政策看，未來大學(xué)生群體數(shù)量將會(huì)持續(xù)上漲。據(jù)悉，2022年中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到1076萬人，大部分畢業(yè)生均在二三線城市發(fā)展。這說明，未來大學(xué)生群體將會(huì)是星巴克新的潛在顧客[11]。所以，星巴克應(yīng)該加大渠道下沉，在二三線城市設(shè)立門店。建議在門店發(fā)展初期，可以先從二三線城市大學(xué)校園區(qū)域開始，然后逐步深入。另一方面，以抖音、快手、小紅書等新興短視頻社交媒體的出現(xiàn)，突破了時(shí)間與空間的限制，使產(chǎn)品銷售渠道更具多元化。因此，星巴克不單單要在線下渠道發(fā)力，也要有針對(duì)性的擴(kuò)展線上渠道。目前，星巴克仍未在小紅書、快手等興起的短視頻營(yíng)銷渠道上，開通線上業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在星巴克需要做的是借此機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的對(duì)興起的線上營(yíng)銷渠道進(jìn)行布局。通過線下加大門店下沉力度，線上展開新營(yíng)銷渠道的布局，兩頭并進(jìn)，共同促進(jìn)雙線發(fā)展。4.4布局社交媒體，延伸推廣寬度社交媒體作為一種新式的推廣策略，延伸了推廣寬度。伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)也逐漸興起。據(jù)調(diào)查，2019年中國(guó)社交媒體用戶占71%，遠(yuǎn)超世界平均水平[12]。這使得許多企業(yè)加快布局社交媒體平臺(tái)，利用社交媒體極具話題度和曝光度的特性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。由此可見，布局社交媒體，延伸推廣寬度是星巴克不二首選。為此，星巴克可以先從社交媒體中抖音平臺(tái)開始，作為邁入社交媒體推廣的切入口。一方面，抖音有開設(shè)星巴克旗艦店。另一方面，星巴克可以借助抖音視頻廣告時(shí)效短、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，最大限度放大品牌宣傳特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與顧客的粘性。以2022年星巴克發(fā)布的春季櫻花新品為例，除了可以介紹新品口感、新品周邊以外，還可以在線授課沖泡咖啡方法并在活動(dòng)中以鏈接的形式限時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券或福袋，增強(qiáng)互動(dòng)。同時(shí)，星巴克可以借助微信與抖音組合推廣。以星巴克門店活動(dòng)為例，抖音側(cè)重宣傳門店活動(dòng)吸引顧客前來探店，而微信提供活動(dòng)報(bào)名平臺(tái)。兩者共同發(fā)力，延伸推廣寬度。5總結(jié)本文以星巴克作為研究對(duì)象，基于中國(guó)市場(chǎng)背景下，運(yùn)用營(yíng)銷組合策略（4P模型），對(duì)星巴克經(jīng)營(yíng)情況及營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，得出結(jié)論如下：1.星巴克營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施主要集中于線下門店。通過梳理星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)星巴克在門店選址上有著獨(dú)到的眼光，對(duì)于門店設(shè)計(jì)風(fēng)格更是恰到好處地運(yùn)用中國(guó)元素。不僅如此，星巴克還會(huì)定期在門店舉辦活動(dòng)，吸引顧客前來體驗(yàn)。同時(shí)，星巴克會(huì)根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日研發(fā)出不同口味的月餅和粽子供消費(fèi)者選擇，但相對(duì)集中在線下銷售。而星巴克在云南設(shè)立種植基地一方面有助于降低運(yùn)輸成本，另一方面可以研發(fā)具有本土風(fēng)味的咖啡豆，創(chuàng)新咖啡類飲品供門店銷售，有助于保持星巴克在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)地位。2.通過結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略分析中，分別找出了星巴克存在的問題：“茶類飲品系列和巧克力飲品系列開發(fā)速度緩慢、產(chǎn)品組合降價(jià)不夠明顯、二線及三線城市市場(chǎng)下沉力度不大、推廣方式相對(duì)落后”等，并在后續(xù)文中也一一給出了應(yīng)對(duì)建議。相對(duì)