服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)溝通與促銷

服務(wù)溝通與促銷市場營銷提綱服務(wù)溝通1服務(wù)促銷2服務(wù)有形展示3討論討論：服務(wù)企業(yè)為什么需要開展服務(wù)溝通？服務(wù)溝通的方式有哪些？你認(rèn)為怎樣的服務(wù)溝通更有效？服務(wù)溝通溝通的目的溝通的作用服務(wù)溝通的目標(biāo)受眾有效溝通是指在客戶和服務(wù)提供商之間以一種附帶感情的方式分享即時的、有意義的信息。

目的是以顧客可以理解的語言，傳遞給客戶信息，或者更新客戶已經(jīng)擁有的有關(guān)服務(wù)交易的信息。1.有效的溝通構(gòu)成了顧客的服務(wù)質(zhì)量感知

2.有效溝通有助于產(chǎn)生客戶信任

消費(fèi)不同階段的溝通任務(wù)塑造服務(wù)表現(xiàn)預(yù)期強(qiáng)調(diào)基本的服務(wù)功能和全部客戶經(jīng)歷

購買階段購買后階段購買前階段分三個具體階段問題識別階段信息收集階段方案評估階段激發(fā)更多的需求告知與喚醒顧客

強(qiáng)化顧客購買的信心

討論：服務(wù)購買過程？溝通方式組合人員推銷公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。

人員推銷指銷售人員通過與顧客的互動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。開發(fā)原則廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告的作用：服務(wù)有形化、展示服務(wù)情境、鼓勵口碑傳播、建立強(qiáng)大的品牌形象

銷售促進(jìn)指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。服務(wù)營銷廣告策劃原則使用明確的信息。強(qiáng)調(diào)服務(wù)收益只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾對員工做廣告在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作服務(wù)營銷廣告開發(fā)原則提供線索王老吉廣告：廣州長隆度假區(qū)廣告形式的選擇尋找顧客的注意力人員推銷指導(dǎo)原則①發(fā)展與顧客的個人關(guān)系。②專業(yè)化導(dǎo)向。③靈活選擇銷售形式。④建立并維持有利的形象。⑤銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)。⑥使采購簡單化。

“史上最牛推銷員”—空客銷售總監(jiān)雷義東西賣得貴東西賣得多同行害怕客戶尊敬A380宣傳片服務(wù)溝通渠道人際渠道通過個人傳播渠道，兩個或更多人可以直接相互交流。

服務(wù)溝通渠道非人際渠道指的是不通過個人聯(lián)系或反饋來傳播信息的媒體。這些媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視、排行榜、事件、互聯(lián)網(wǎng)及絕大多數(shù)的直接郵件充分利用個人傳播渠道①確定有影響的個人和團(tuán)體并在他們身上多花些時間；②找到并關(guān)注那些提供主導(dǎo)意見的人，向他們提供信息，請求他們?yōu)楣境鲋\劃策；③與具有社區(qū)影響力的人物合作；④在廣告和新聞發(fā)布會上突出那些有影響力的人物；⑤設(shè)計(jì)具有高度“話題價(jià)值”的廣告。服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異平穩(wěn)需求成為服務(wù)促銷的重要目標(biāo)，刺激需求成為可能，實(shí)施更快，難度更大。顧客和其接觸到的企業(yè)員工之間的交流是影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知的重要因素

服務(wù)業(yè)的供應(yīng)商和中間商的利益是結(jié)合在一起的無庫存顧客接觸人員中間商的作用有限顧客目標(biāo)中間商目標(biāo)競爭目標(biāo)1建立客戶對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；2使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭對手區(qū)別開來；3溝通并描述能為顧客提供的種種利益；4建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；5說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。

服務(wù)促銷目標(biāo)思考：服務(wù)促銷的目標(biāo)有哪些？顧客目標(biāo)①增進(jìn)顧客對新服務(wù)和所有服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知。②鼓勵試用服務(wù)。③鼓勵非用戶參加服務(wù)展示或試用現(xiàn)有服務(wù)。④說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭對手，增加顧客購買服務(wù)頻率。⑤改變顧客需求服務(wù)的時間。⑥加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引消費(fèi)者的注意。⑦獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時及在何處被購買和使用的市場信息⑧鼓勵顧客改變與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的互動方式。中間商目標(biāo)①說服中間商遞送新服務(wù)。②說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)。③防止中間商在銷售場所與顧客談判價(jià)格競爭目標(biāo)①以最快的速度打入新市場。②對一個或多個競爭對手發(fā)起進(jìn)攻或?qū)嵤┓烙４黉N方法

價(jià)值增長促銷利用數(shù)量與價(jià)格之間的平衡關(guān)系來增加消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期。最典型的形式是優(yōu)惠券和減價(jià)

促銷方法價(jià)值附加促銷這種促銷方式不改變價(jià)格或提供的服務(wù)產(chǎn)品，而是送給顧客一些“額外的東西”具體促銷方法樣品贈送有獎銷售禮品贈送價(jià)格或數(shù)量促銷優(yōu)惠券未來折扣簽約返利有形展示定義：所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，包括服務(wù)員工、服務(wù)場景、服務(wù)設(shè)備、信息資料等。從狹義來看，有形展示是對服務(wù)產(chǎn)品組合的物證表現(xiàn)手段，屬于服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)的有機(jī)組成部分。從廣義來看，有形展示是傳遞整體服務(wù)企業(yè)形象的一個全局性的營銷策略，是服務(wù)營銷組合策略的不可或缺的組成部分。討論：服務(wù)有形展示的作用有形展示的作用使消費(fèi)者對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)營銷形成初步印象促使消費(fèi)者對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)生信任感引導(dǎo)消費(fèi)者合理評估服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)者心中樹立服務(wù)企業(yè)的良好形象讓消費(fèi)者得到美的享受提醒服務(wù)人員向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)影響服務(wù)參與者相互之間交往的質(zhì)量有形展示分類有形展示的性質(zhì)服務(wù)工作有關(guān)、服務(wù)人員有關(guān)是否被顧客擁有核心展示與邊緣展示

對服務(wù)質(zhì)量的影響證明、表明、象征服務(wù)質(zhì)量分類有形展示的方法

環(huán)境因素價(jià)格信息溝通周圍因素：這類要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。設(shè)計(jì)因素：是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素社會因素：這類要素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參