《營銷策劃理論與實務》課程教學大綱

《營銷策劃理論與實務》課程教學大綱一、課程簡介課程中文名營銷策劃理論與實務課程英文名MarketingPlanningTheoryandPractice雙語授課□是?否課程代碼28112007課程學分2總學時數32課程類別□通識教育課程□公共基礎課程?專業(yè)教育課程□綜合實踐課程□教師教育課程課程性質?必修□選修□其他課程形態(tài)□線上線下線上線下混合式□社會實踐□虛擬仿真實驗教學考核方式□閉卷?開卷?課程論文□課程作品?匯報展示□報告?課堂表現?階段性測試?平時作業(yè)□其他（可多選）開課學院管理學院開課系(教研室)工商管理教研室面向專業(yè)市場營銷開課學期第4學期先修課程市場營銷后續(xù)課程促銷原理、行業(yè)營銷專題等選用教材《營銷策劃理論與實務》,黃聚河主編，清華大學出版社出版,2022.參考書目1.《營銷策劃》，葉萬春等編著，清華大學出版社，2018年.2.《營銷策劃》，任錫源主編，中國人民大學出版社，2019年.3.《營銷策劃理念創(chuàng)新與案例實戰(zhàn)》易開剛主編，浙江工商大學出版社，2017年.4.《營銷策劃與案例分析》，趙保國等編著，北京郵電大學出版社，2018年.課程資源學銀在線：/detail/233045283（自建課）學銀在線：/detail/236381797學銀在線：/detail/236389194課程簡介營銷策劃理論與實務是市場營銷、電子商務、工商管理等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是實用性很強的課程。本課程采用案例式教學使學生掌握市場營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，培養(yǎng)學生掌握市場分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃、產品策劃、品牌策劃、公關關系策劃、促銷策劃等方法，為從事現代企業(yè)營銷策劃工作打下堅實基礎。二、課程目標表1課程目標序號具體課程目標課程目標1思想道德為企業(yè)作出營銷推廣策劃案培養(yǎng)既懂營銷策劃理論又能進行策劃案撰寫，即熟悉營銷策劃理論，又了解我國消費者的消費特點，即能完成基本的營銷策劃，又能策劃出符合中國消費者的有效策劃的復合型策劃人才。課程目標2專業(yè)知識掌握營銷策劃的基本原理及企業(yè)營銷策劃的基本方法，提高學習營銷策劃的效果，營銷環(huán)境分析、營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃、產品策劃、品牌策劃、公共策劃、推廣策劃等六大模塊的專業(yè)性知識。掌握企業(yè)內外部環(huán)境分析的基礎知識，做好企業(yè)營銷環(huán)境分析的報告；掌握企業(yè)營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃的知識，并作出STP營銷戰(zhàn)略策劃案；掌握產品策劃的基本的知識，作出新產品開發(fā)策劃案。課程目標3專業(yè)能力依據企業(yè)營銷目標撰寫專業(yè)的營銷策劃案，具有策劃思維和創(chuàng)造力，策劃案的寫作能力及演示能力，能根據企業(yè)營銷戰(zhàn)略作出企業(yè)品牌發(fā)展和品牌建設策劃案；掌握最新企業(yè)推廣的手段和方法的知識，并能完成策劃方案。課程目標4發(fā)展能力善于學習和吸收他人知識，并構建自己的知識體系，具有終身學習與專業(yè)發(fā)展意識，創(chuàng)新精神的素質，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質，具有開拓精神與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，具備進取意識和探索精神，擁有較強的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。表2-1課程目標與畢業(yè)要求對應關系畢業(yè)要求指標點課程目標畢業(yè)要求（一）：素養(yǎng)要求【H】1.4【本土情懷】了解我國消費者的消費特點，能策劃出符合中國消費者的有效策劃，立志投身于新時代中國特色社會主義建設和中華民族偉大復興事業(yè)。課程目標11.2【綜合素養(yǎng)】具有良好的職業(yè)道德，具有良好的心理素質、身體素質、樂觀向上的生活態(tài)度，充滿責任感地工作，具備優(yōu)良的政治素養(yǎng)和品質。課程目標1畢業(yè)要求（二）：知識要求【M】2.1【人文知識】掌握市場營銷專業(yè)的職業(yè)發(fā)展與教育培訓等方面的知識，了解市場營銷學發(fā)展、世界、中國營銷思想文化，掌握營銷常識和現代營銷發(fā)展的現狀和趨勢。課程目標22.4【專業(yè)知識】掌握營銷策劃的基本原理及企業(yè)營銷策劃的基本方法，提高學習營銷策劃的效果，營銷環(huán)境分析、營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃、產品策劃、品牌策劃、公共策劃、推廣策劃等六大模塊的專業(yè)性知識。掌握企業(yè)內外部環(huán)境分析的基礎知識，做好企業(yè)營銷環(huán)境分析的報告；掌握企業(yè)營銷STP戰(zhàn)略規(guī)劃的知識，并作出STP營銷戰(zhàn)略策劃案；掌握產品策劃的基本的知識，作出新產品開發(fā)策劃案。課程目標2畢業(yè)要求(三)：能力要求【M】3.1【專業(yè)技能】依據企業(yè)營銷目標撰寫專業(yè)的營銷策劃案，具有策劃思維和創(chuàng)造力，策劃案的寫作能力及演示能力，能根據企業(yè)營銷戰(zhàn)略作出企業(yè)品牌發(fā)展和品牌建設策劃案；掌握最新企業(yè)推廣的手段和方法的知識，并能完成策劃方案。課程目標33.4【職業(yè)發(fā)展】善于學習和吸收他人知識，并構建自己的知識體系，具有終身學習與專業(yè)發(fā)展意識，創(chuàng)新精神的素質，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本素質，具有開拓精神與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，具備進取意識和探索精神，擁有較強的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。課程目標3三、課程學習內容與方法（一）理論學習內容及要求表3-1課程目標、學習內容和教學方法對應關系序號課程模塊學習內容學習任務課程目標學習重點難點教學方法學時1營銷策劃基本理論營銷策劃概述掌握什么是營銷策劃1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、節(jié)線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標1重點：1.營銷策劃的概念、要素和特點等有關知識，營銷策劃的內容、對象和方法2.營銷策劃在市場營銷和企業(yè)經營，國內外營銷策劃業(yè)的狀態(tài)和發(fā)展難點：查找資料論證中國策劃業(yè)轉型動因。1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力2基本要素和特點是什么課程目標1營銷策劃的內容是什課程目標1營銷策劃作為一門獨立學科在市場營銷和企業(yè)經營、發(fā)展中的重要作用和地位課程目標1策劃的發(fā)展歷程課程目標1熟悉中國策劃業(yè)的發(fā)展及轉型動因課程目標12營銷策劃基本理論營銷策劃流程掌握什么是戰(zhàn)略策劃？1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：1.收集企業(yè)的戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃的案例2.營銷策劃方案和經費預算計劃的制定引導學生在學習中培養(yǎng)營難點：銷策劃人員應具備的基本素質和能力3.營銷策劃程序和各階段應完成的主要工作1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力2什么是戰(zhàn)術策劃課程目標2明確銷策劃人員應具備的素質和能力課程目標2理解營銷策劃的組織結構課程目標2掌握營銷策劃的程序及各程序中的主要工作課程目標43營銷策劃基本理論營銷策劃創(chuàng)意掌握創(chuàng)意的表現形式1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標4重點：營銷策劃創(chuàng)意的測定方法難點：創(chuàng)意的表現形式、創(chuàng)意方法訓練1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力2熟悉創(chuàng)意的主要方法課程目標2掌握創(chuàng)意的工程程序課程目標2熟悉營銷策劃創(chuàng)意的測定方法課程目標2并會運用如何做組長課程目標4如何團隊協作課程目標44市場調研策劃了解市場調研的特征、原則、作用1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：1.掌握調研策劃的內容，進行實際準備市場調研材料，并實施2.學會調查競爭對手，學會訪談調研方法難點：市場機會發(fā)現，會設計調查問卷、調研提綱、調查方案和調研報告1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力2學會調查競爭對手，學會訪談調研方法課程目標2掌握市場調研策劃的內容，能夠找出市場機會課程目標3學會設計調查問卷、調研提綱課程目標3設計市場調查方案和調研報告課程目標35企業(yè)形象策劃掌握企業(yè)形象識別策劃的內容1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標3重點：1.企業(yè)形象策劃的概念、企業(yè)形象策劃的形成和歷史發(fā)展2.企業(yè)理念策劃的概念開發(fā)、企業(yè)理念定位和企業(yè)理念的實施難點：形象策劃撰寫1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力4企業(yè)的理念識別策劃、的行為識別策劃、視覺識別策劃課程目標3了解企業(yè)形象策劃的形成和歷史發(fā)展課程目標3企業(yè)理念定位和企業(yè)理念的實施課程目標36市場進入策劃場進入的綜合分析方法1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：市場形勢判斷與分析的思路難點：市場市場分析和市場進入策劃1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力4掌握市場進入般程序是什么？課程目標2市場進入的戰(zhàn)略課程目標2市場進入的戰(zhàn)術是什么？課程目標2如何寫市場進入過程策劃課程目標37產品與品牌策劃什么是整體產品？1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：1.整體產品策劃的內容和創(chuàng)意2.生命周期策劃的主要過程3.新產品策劃的基本程序4.服務策劃的基本內容和方法5.品牌策劃的基本方法6.產品保證策劃的要素7.包裝策劃的基本內容和方法難點：各種策劃的撰寫1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力6產品組合的基本方法是什么？課程目標3產品生命周期策劃的內容過程是什么？課程目標3新產品策劃的基本程序課程目標3如何做品牌策劃？課程目標3產品包裝策劃的內容課程目標28企業(yè)定價決策與策劃如何進行價格策劃？1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標3重點：1.價格策劃的程序與要求、新產品定價的主要方法2.新產品定價的主要方法，理由3.修訂價格的策略及具體形式4.企業(yè)在不同生命周期的價格調整策略難點：價格策劃撰寫1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力4不同生命周期的價格策劃相同嗎？課程目標2新產品策劃的方法有哪些？課程目標2企業(yè)為什么要調價？課程目標2調價的理由是什么？課程目標2其他企業(yè)調價，我們的應對及理由有哪些？課程目標29市場布局與策劃什么是市場布局？1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：1.市場布局的含義、原則、依據2.市場布局的內容、區(qū)域市場布局的原則和類型3.商圈的概念與構成、商圈分析的目的，商圈劃定的方法與計量法、商圈的分析要點難點：市場布局策劃撰寫1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力2布局的內容有哪些？課程目標2現代市場布局的原則課程目標2掌握現在市場布局的類型課程目標2商圈的內涵是什么？課程目標2商圈結構有哪些？課程目標2掌握影響商圈大小的因素課程目標210市場推廣策劃什么是市場推廣？1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：1.市場推廣概述的含義及市場推廣工具2.市場推廣的程序、目標、市場推廣方案的內容、推廣方法的使用技巧難點：推廣策劃方案撰寫1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力4狹義推廣和廣義推廣有和區(qū)別？課程目標2有哪些推廣工具？課程目標3如何進行網絡推廣課程目標3網絡推廣的方法課程目標2網絡推廣步驟有哪些？課程目標211營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的結構是什么？1.線上學習：完成各節(jié)課視頻任務點2.線上作業(yè)：按時完成各節(jié)討論、線上作業(yè)3.線上資料學習：閱讀各知識點對應資料課程目標2重點：1.營銷策劃書的、撰寫策劃書的技巧2.營銷策劃的匯報難點：具體匯報2.PPT制作1.視頻學習：能夠提升學生自學能力2.習題訓練：及時評價，尋找學習弱項3.講授法：學習強化與提升。4.專題研討：提升學習發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力和團隊合作能力2撰寫策劃書有哪些技巧？課程目標2如何匯報營銷策劃？課程目標3匯報有技巧嗎？課程目標3PPT制作技巧課程目標3四、課程考核（一）考核內容與考核方式表4課程目標、考核內容與考核方式對應關系課程目標考核內容所屬學習模塊/項目考核占比考核方式課程目標1掌握什么是營銷策劃課程模塊1×10%課堂表現與學習通任務完成度4%開卷考試6%基本要素和特點是什么課程模塊1營銷策劃的內容是什課程模塊1營銷策劃作為一門獨立學科在市場營銷和企業(yè)經營、發(fā)展中的重要作用和地位課程模塊1策劃的發(fā)展歷程課程模塊1熟悉中國策劃業(yè)的發(fā)展及轉型動因課程模塊1課程目標2掌握什么是戰(zhàn)略策劃？課程模塊2×50%課堂表現與學習通任務完成度20%開卷考試30%什么是戰(zhàn)術策劃課程模塊2明確銷策劃人員應具備的素質和能力課程模塊2理解營銷策劃的組織結構課程模塊2熟悉創(chuàng)意的主要方法課程模塊2掌握創(chuàng)意的工程程序課程模塊2熟悉營銷策劃創(chuàng)意的測定方法課程模塊2熟悉創(chuàng)意的主要方法課程模塊3掌握創(chuàng)意的工程程序課程模塊3熟悉營銷策劃創(chuàng)意的測定方法課程模塊3了解市場調研的特征、原則、作用課程模塊4學會調查競爭對手，學會訪談調研方法課程模塊4場進入的綜合分析方法課程模塊6掌握市場進入般程序是什么？課程模塊6市場進入的戰(zhàn)略課程模塊6市場進入的戰(zhàn)術是什么？課程模塊6什么是整體產品？課程模塊7產品包裝策劃的內容課程模塊7不同生命周期的價格策劃相同嗎？課程模塊8新產品策劃的方法有哪些？課程模塊8企業(yè)為什么要調價？課程模塊8調價的理由是什么？課程模塊8其他企業(yè)調價，我們的應對及理由有哪些？課程模塊8什么是市場布局？課程模塊9布局的內容有哪些？課程模塊9現代市場布局的原則課程模塊9掌握現在市場布局的類型課程模塊9商圈的內涵是什么？課程模塊9商圈結構有哪些？課程模塊9掌握影響商圈大小的因素課程模塊9什么是市場推廣？課程模塊10狹義推廣和廣義推廣有和區(qū)別？課程模塊10網絡推廣的方法課程模塊10網絡推廣步驟有哪些？課程模塊10營銷策劃書的結構是什么？課程模塊11撰寫策劃書有哪些技巧？課程模塊11課程目標3掌握市場調研策劃的內容，能夠找出市場機會課程模塊4×30%課堂表現5%，學習通任務完成度10%開卷考試15%學會設計調查問卷、調研提綱課程模塊4設計市場調查方案和調研報告課程模塊4掌握企業(yè)形象識別策劃的內容課程模塊5企業(yè)的理念識別策劃、的行為識別策劃、視覺識別策劃課程模塊5了解企業(yè)形象策劃的形成和歷史發(fā)展課程模塊5企業(yè)理念定位和企業(yè)理念的實施課程模塊5如何寫市場進入過程策劃課程模塊6如何寫市場進入過程策劃課程模塊6產品組合的基本方法是什么？課程模塊7產品生命周期策劃的內容過程是什么？課程模塊7新產品策劃的基本程序課程模塊7如何做品牌策劃？課程模塊7有哪些推廣工具？課程模塊10如何進行網絡推廣課程模塊10如何匯報營銷策劃？課程模塊11匯報有技巧嗎？課程模塊11PPT制作技巧課程模塊11課程目標4掌握營銷策劃的程序及各程序中的主要工作課程模塊3×10%課堂表現5%線上作業(yè)5%掌握創(chuàng)意的表現形式課程模塊4掌握創(chuàng)意的表現形式課程模塊11并會運用如何做組長課程模塊11如何團隊協作課程模塊11評分依據：根據學生基于各課程目標達成情況給分。表4-2課程目標與考核方式矩陣關系課程目標考核方式考核占比期末考試成績比例60%小組討論成績比例20%平時作業(yè)成績比例10%課堂參與成績比例10%課程目標110%10%10%30%10%課程目標210%10%10%30%10%課程目標360%60%60%20%60%課程目標420%20%20%20%20%（二）成績評定1.平時成績評定（1）課堂表現與學習通任務完成度（×20%）：考察學生學習積極性、課堂學習的參與能力及體驗與了解本課程課堂教學情景、教學方法、教學能力、育人價值，對微觀經濟學的興趣度與了解弘揚中華美育精神等方面，根據個人在課堂上的學習表現，與學習通任務完成度，用“學習通”APP實時記錄。（2）知識測試（×60%）：對本課程課所有知識點為測試內容，根據學生“學習通”線上作業(yè)、線上練習測試進行評分，用“學習通”APP記錄。（3）能力、素質測試（×20%）：寫作能力、調查分析能力、團隊協作能力等測試。根據學生調研報告、PPT匯報等進行評分，用“學習通”APP記錄。（4）勞動測試2.期末成績評定（1）知識測試（×60%）a.考核方式：閉卷考試。b.考核內容：根據試卷評客觀題分標準進行評分。（2）能力測試（×40%）a.考核方式：開卷考試。b.考核內容：根據試卷分析題評分標準進行評分。3.總成績評定總成績（100%）=平時成績（x50%）+期末成績（x50%）（三）評分標準1.理論考試（總分為100分，占總分50%）考試內容為所學知識，論述題，10道題，每題10分。評分標準如下：1）每小題觀點正確，能很好地結合實例，或進行充分論證，或有一定的創(chuàng)意。（8--10分）2）每小題觀點正確，實例說明不充分或論證不充分，或創(chuàng)意不足（5--7分）3）每小題觀點正確，沒有實例或沒有論證（5分）4）每小題觀點多數不正確，沒有實例說明，無論述（4分及以下）2.個人策劃文案（總分為100分，占總分50%）第16周結束后，學生利用課外時間，一周內完成。設計方案評定標準：1）不及格（60分以下）：（1）策劃方案的內容與要求完全偏離；死搬硬套教材和參考書上的案例，未能消化吸收；離題或大段抄襲其他企業(yè)文案，并弄虛作假；（2）態(tài)度非常不認真，內容空洞，邏輯混亂，表達不清，語句不通。（3）不屬于創(chuàng)意方面的文案，字數少于