《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)大綱

《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)大綱（專接本）（2011年制訂）課程編號：英文名：CustomerRelationshipManagement課程類別：專業(yè)主干課前置課：市場營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)學(xué)分：2學(xué)分課時(shí)：36課時(shí)選定教材：湯兵勇編著《客戶關(guān)系管理》。電子工業(yè)出版社，2010年2月課程概述：供應(yīng)鏈管理已成為趨勢，實(shí)施面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。本課從客戶關(guān)系的管理理論、管理技術(shù)、管理機(jī)制等三個(gè)方面展開。管理理論方面主要介紹CRM的八大理念和主要理論；管理技術(shù)方面介紹CRM的業(yè)務(wù)管理自動化信息系統(tǒng)，CRM中的商業(yè)智能與數(shù)據(jù)挖掘、客戶數(shù)據(jù)庫的建立與利用，工作流管理技術(shù)，呼叫中心；管理機(jī)制方面主要介紹相應(yīng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置及其功能、信息共享與實(shí)時(shí)分析、業(yè)務(wù)流程的重組與優(yōu)化等。教學(xué)目的：1、讓學(xué)生了解面向供應(yīng)鏈的物流企業(yè)CRM在供應(yīng)鏈管理中作用，了解CRM系統(tǒng)的基本構(gòu)成和主要功能模塊。2、引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析和設(shè)計(jì)。3、學(xué)會如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘工作。4、了解新一代呼叫中心的功能、工作流管理軟件的功能和使用。5、了解工作流管理技術(shù)在CRM中的作用。6、了解如何有效地實(shí)施CRM戰(zhàn)略。教學(xué)方法：1、課堂講授時(shí)做到CRM管理理論與管理技術(shù)（軟件演示）相結(jié)合，以體現(xiàn)本課程的特點(diǎn)；2、設(shè)計(jì)一些需要學(xué)生自主創(chuàng)新的大作業(yè)題（如客戶價(jià)值分析和客戶流失分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客戶識別的方法等），要求學(xué)生尋找合作伙伴共同完成，以培養(yǎng)創(chuàng)新能力和合作能力；3、安排幾次課堂討論，讓學(xué)生將自己的大作業(yè)與大家交流；4、為提高其學(xué)習(xí)興趣并深入理論學(xué)習(xí)，可安排上機(jī)實(shí)驗(yàn)，要求根據(jù)事先完成的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案，完成一些如數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)和客戶數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)工作。5、參觀一個(gè)企業(yè)的信息系統(tǒng)，實(shí)地了解CRM應(yīng)用系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用狀況。

各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn)：客戶關(guān)系管理概述課時(shí)分配：6課時(shí)教學(xué)要求：要求了解CRM在企業(yè)信息化中的作用，CRM的概念、功能、目標(biāo)、技術(shù)體系、工作流程，CRM的理論基礎(chǔ)、核心理念。重點(diǎn)是CRM的核心理念、體系結(jié)構(gòu)與主要功能；要求就各種類型CRM的功能進(jìn)行討論。教學(xué)內(nèi)容：企業(yè)信息化與客戶關(guān)系管理企業(yè)信息化與CRMCRM產(chǎn)生的背景CRM的歷史演變CRM的概念CRM的定義CRM的目標(biāo)CRM的主要任務(wù)CRM的理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷CRM的技術(shù)體系及其功能CRM的技術(shù)體系CRM的技術(shù)功能CRM的軟件分類CRM的工作流程信息管理階段客戶識別階段方案制訂階段實(shí)施管理階段CRM的核心理念客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源客戶為中心.競爭為導(dǎo)向客戶關(guān)系具有明顯的周期性客戶滿意、企業(yè)利潤和社會和諧的統(tǒng)一是CRM的目標(biāo)愛心換忠誠客戶開發(fā)、保持、流失挽救是CRM的基本任務(wù)差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的基本途徑全面改善整個(gè)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系CRM的機(jī)制管理機(jī)制的概念及其所涉內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)管理制度的優(yōu)劣道德自律和自勵思考題：CRM在電子商務(wù)應(yīng)用中有怎樣的作用？數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、一對一營銷各有什么重要觀點(diǎn)，對CRM的發(fā)展產(chǎn)生什么影響？什么是CRM，其基本目標(biāo)是什么，您是怎樣認(rèn)識這一概念的？部門級CRM有哪些功能模塊組成？作為一套技術(shù)解決方案，CRM有哪些子系統(tǒng)組成，每一子系統(tǒng)各有哪些主要的功能模塊？企業(yè)信息化包括哪四個(gè)方面的內(nèi)容？客戶關(guān)系管理在企業(yè)信息化進(jìn)程中有何意義？CRM是在什么背景下產(chǎn)生的？CRM作為軟件在功能方面經(jīng)歷了哪幾代演變？客戶關(guān)系管理的目標(biāo)有哪些，最終目標(biāo)是什么？客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)有哪些？您認(rèn)為關(guān)系營銷對CRM的主要貢獻(xiàn)有哪些？什么是一對一營銷？其主要作法有哪些？您是怎么理解數(shù)據(jù)庫營銷的，它對CRM產(chǎn)生了哪些貢獻(xiàn)？CRM有哪三大基本功能？CRM的工作流程包括哪幾個(gè)階段，各階段的關(guān)系如何？論述題：試論述CRM的核心理念。CRM的主要理論課時(shí)分配：10課時(shí)教學(xué)要求：CRM是管理理念、是管理技術(shù)、是管理機(jī)制。本章介紹CRM的主要理論，包括客戶關(guān)系生命周期理論、客戶關(guān)系價(jià)值理論、客戶滿意度理論、客戶忠誠理論、客戶抱怨管理理論、客戶識別理論。要求學(xué)生能很好地理解這些理論。教學(xué)內(nèi)容：客戶關(guān)系生命周期理論一、客戶關(guān)系生命周期的階段劃分二、各階段的客戶市場特征三、客戶關(guān)系生命周期模式分類客戶關(guān)系價(jià)值理論一、客戶價(jià)值理論二、客戶終身價(jià)值的概念及其計(jì)算三、客戶終身價(jià)值的應(yīng)用客戶滿意理論一、客戶滿意理論的發(fā)展簡介二、客戶滿意度因素分析模型研究的發(fā)展歷程三、提高客戶滿意度的途徑客戶忠誠理論一、客戶忠誠及其形成二、忠誠客戶的分類三、提高客戶忠誠度的途徑四、忠誠度評價(jià)體系的設(shè)計(jì)客戶抱怨處理理論一、國內(nèi)外關(guān)于抱怨處理的研究狀況二、抱怨處理的作業(yè)要領(lǐng)三、抱怨處理機(jī)構(gòu)與職責(zé)四、抱怨處理的制度保證五、抱怨管理策略客戶識別理論一、客戶識別的意義二、客戶識別的內(nèi)容三、客戶識別的方法思考題：什么是客戶關(guān)系生命周期，與產(chǎn)品生命周期有何異同點(diǎn)？各階段客戶市場特征在不同行業(yè)上是否表現(xiàn)不同，為什么？什么是客戶關(guān)系生命周期模式，如何判斷某一客戶處于哪一生命周期階段？客戶價(jià)值理論包含哪幾個(gè)要點(diǎn)？什么是狹義客戶終身價(jià)值和廣義客戶終身價(jià)值，如何計(jì)算？您認(rèn)為應(yīng)該如何發(fā)揮客戶終身價(jià)值這一工具的作用？對客戶滿意度理論的研究有哪兩種不同的心理學(xué)假設(shè)，各有什么觀點(diǎn)？試論述客戶滿意狀態(tài)是如何影響客戶消費(fèi)行為的？客戶滿意度因素分析模型的研究經(jīng)歷了哪四個(gè)階段，各有什么發(fā)展？顧客讓渡價(jià)值理論對于客戶滿意度理論有何貢獻(xiàn)？客戶產(chǎn)生抱怨的原因和動機(jī)是什么？有哪些因素共同影響著不滿意顧客是否提供申訴？抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救是什么關(guān)系？顧客投訴的方式有哪些？抱怨處理系統(tǒng)有哪兩個(gè)部分組成？何謂客戶識別，有何重要意義？客戶識別的方法有哪幾類？CRM業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求：通過理論學(xué)習(xí)和上機(jī)操作幾個(gè)應(yīng)用軟件，了解“CRM是管理理論，也是管理技術(shù)”。要求了解CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能分析，三大自動化的功能模塊。教學(xué)內(nèi)容：CRM應(yīng)用系統(tǒng)功能部門級CRM的基本功能協(xié)同級CRM的基本功能企業(yè)級CRM的基本功能銷售自動化銷售管理的業(yè)務(wù)流程銷售自動化的功能模塊營銷自動化營銷管理的業(yè)務(wù)流程營銷自動化的功能模塊客戶服務(wù)自動化客戶服務(wù)自動化的業(yè)務(wù)流程客戶服務(wù)自動化的功能模塊思考題：CRM作為一套應(yīng)用系統(tǒng)，有哪三個(gè)層次的功能？部門級CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本功能有哪三項(xiàng)？協(xié)同級CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本功能有哪三項(xiàng)？企業(yè)級CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本功能有哪三項(xiàng)？什么是銷售自動化？有哪些功能模塊？什么是營銷自動化？有哪些功能模塊？什么是客戶服務(wù)自動化？有哪些功能模塊？客戶呼叫中心課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求：了解呼叫中心的發(fā)展歷程及各代產(chǎn)品的特點(diǎn)，掌握呼叫中心的功能，重點(diǎn)掌握呼叫中心的關(guān)鍵技術(shù)，熟悉呼叫中心的典型工作流程。教學(xué)內(nèi)容：什么是呼叫中心非CTI(ComputerTelephonyIntegration)呼叫中心：單純以交換機(jī)/ACD為基礎(chǔ)，沒有與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成，語音系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是分離的。CTI呼叫中心：CTI服務(wù)器使計(jì)算機(jī)網(wǎng)和通信網(wǎng)融為一體；分布式技術(shù)使人工座席代表不必再集中于一個(gè)地方工作；交互式語音應(yīng)答設(shè)備IVR（InteractiveVoiceResponse）替代人工座席代表，24小時(shí)運(yùn)行；Internet和通信技術(shù)使呼叫中心不僅能處理電話，還能處理傳真、電子函件、Web訪問、Internet電話和視頻會議。呼叫中心已發(fā)展到第四代（客戶聯(lián)絡(luò)中心、客戶互動中心），有兩項(xiàng)進(jìn)步：接入方式，管理思想。呼叫中心是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電話通信的集成技術(shù)（CTI）建立起來的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，也叫客戶服務(wù)中心。呼叫中心的組成通信平臺：接入層（呼入、呼出、分配），媒體服務(wù)層（IVR、Agent、Fax、Email、Web）業(yè)務(wù)平臺：交易服務(wù)、查詢、事件流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)信息平臺：數(shù)據(jù)庫、業(yè)務(wù)相關(guān)系統(tǒng)呼叫中心的發(fā)展歷程PBX/ACD系統(tǒng)。語音呼入平臺，提高服務(wù)質(zhì)量為目的。人工熱線IVR系統(tǒng)。電話營銷平臺（呼入、呼出、效率)、硬件平臺CTI系統(tǒng)?？蛻舴?wù)中心，語音與數(shù)據(jù)同步、軟件平臺。CIC系統(tǒng)。呼叫中心的功能電話程控交換自動呼叫分配ACD自動語音應(yīng)答IVR網(wǎng)絡(luò)互動聯(lián)系：E-mail，文字交談，用戶留言，互聯(lián)網(wǎng)電話VOIP，網(wǎng)頁同步傳真服務(wù)報(bào)表生成實(shí)時(shí)監(jiān)控管理：捕獲客戶信息、ANI、DNIS呼叫中心的典型工作流程CTICTI中間件CTI應(yīng)用服務(wù)器CRM數(shù)據(jù)庫電腦終端PABX/ACDIVRXX呼叫123791064125118座席--8899呼叫中心的關(guān)鍵技術(shù)程控交換機(jī)PBX/自動呼叫分配器ACDCTI服務(wù)器自動語音應(yīng)答設(shè)備(IVR)自動傳真服務(wù)器人工座席代表Agent思考題：什么是呼叫中心，經(jīng)歷了哪四個(gè)發(fā)展階段，各有什么特點(diǎn)？CTI呼叫中心與傳統(tǒng)的呼叫中心比較有何特點(diǎn)？呼叫中心有哪些主要功能？其關(guān)鍵技術(shù)是什么？討論客戶互動中心的應(yīng)用前景。商業(yè)智能與數(shù)據(jù)挖掘課時(shí)分配：6課時(shí)教學(xué)要求：要了解數(shù)據(jù)挖掘的概念、在CRM中的作用、流程、所用的方法和技術(shù)。要求學(xué)會關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹這兩種算法。教學(xué)內(nèi)容：商業(yè)智能概述商業(yè)智能的概念商業(yè)智能體系的構(gòu)成商業(yè)智能與企業(yè)其它應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概述知識發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的分類數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的作用關(guān)聯(lián)規(guī)則關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的意義基本概念關(guān)聯(lián)規(guī)則的種類關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的經(jīng)典算法決策樹決策樹的概念決策樹的構(gòu)建原理實(shí)施決策樹的基本過程思考題：什么是數(shù)據(jù)挖掘，與統(tǒng)計(jì)分析有何異同？數(shù)據(jù)挖掘在CRM中有何重要作用？數(shù)據(jù)挖掘中常用哪些方法和技術(shù)？計(jì)算題：設(shè)有事務(wù)數(shù)據(jù)庫，有9個(gè)事務(wù)如下表。試按最小支持度閾值為2，最小可信度閾值為70%求其關(guān)聯(lián)規(guī)則。TID項(xiàng)ID的列表T100I1,I2,I5T200I2,I4T300I2,I3T400I1,I2,I4T500I1,I3T600I2,I3T700I1,I3T800I1,I2,I3,I5T900I1,I2,I3客戶數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)和利用課時(shí)分配：6課時(shí)教學(xué)要求：了解數(shù)據(jù)庫營銷的流程，通過練習(xí)加深理解第一章所學(xué)的系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)；能進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)；能通過客戶識別找出重點(diǎn)客戶和預(yù)期客戶。本章難點(diǎn)是客戶流失的營救決策，要用到數(shù)學(xué)期望的概念。教學(xué)內(nèi)容：數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫營銷的流程數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)成體系數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用客戶信息的收集客戶檔案信息的內(nèi)容潛在客戶信息庫的建立名址信息庫的建設(shè)現(xiàn)實(shí)客戶信息庫的建立客戶分析的內(nèi)容客戶行為差異性分析重要客戶識別營銷分析其它分析重點(diǎn)客戶的識別什么是重點(diǎn)客戶識別過程客戶信用分析客戶信用等級的評估客戶信用預(yù)測模型客戶信用額度的管理思考題：客戶信息主要有哪些來源渠道？設(shè)計(jì)一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，要求分別規(guī)劃“現(xiàn)實(shí)客戶、預(yù)期客戶、潛在客戶、流失客戶”的信息內(nèi)容。核心客戶識別的訓(xùn)練。從客戶數(shù)據(jù)庫中找出如下客戶，作為核心客戶：時(shí)常購買你的東西最近購買過你的東西對公司銷售額和利潤有重大貢獻(xiàn)把你的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給朋友、同事具有巨大開發(fā)潛力如何測定客戶忠誠度？請?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)測評體系對表中的客戶進(jìn)行忠誠度標(biāo)識。表1:客戶購買行為基本情況單位：元編號客戶名稱購買同類商品金額購買金額推薦次數(shù)購買次數(shù)提供的利潤滿意程度信譽(yù)等級利潤排