2022年KOL營銷市場概覽與趨勢研究報(bào)告

質(zhì)造新媒體2022年中國KOL營銷市場概覽與趨勢研究報(bào)告質(zhì)造新媒體微播易前言2021年，后疫情時代下互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境變化加速，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、接受的介質(zhì)面臨新變化與新挑戰(zhàn)，對于營銷行業(yè)來說，依托短視頻、直播、電商

新媒體的豐富，不僅帶來消費(fèi)模式供需迭代、也催生出包括KOL、MCN

機(jī)構(gòu)、平臺、品牌在內(nèi)滲透在不同行業(yè)與品類、渠道和場景的商業(yè)生態(tài)。

“KOL”早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺新型商業(yè)化主體，他們的存在與演變不僅改變了品牌與用戶之間的關(guān)聯(lián)，也創(chuàng)造了以KOL

內(nèi)容為依托的新營銷模式和產(chǎn)

業(yè)鏈路，通過內(nèi)容的創(chuàng)發(fā)，建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌訴求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。KOL

營銷也成為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和推動力量，在KOL

營銷加持下，越

來越多的消費(fèi)模式、交易場景、職業(yè)機(jī)會如雨后春筍般萌生，KOL

成為流量聚集，品牌增長的加速器。KOL

經(jīng)濟(jì)如火如茶的背后，品牌紛紛加大對KOL

生態(tài)布局，在爭奪流量的同時也開始比拼精細(xì)化與圈層化；新媒體平臺也在搶占用戶注意力的同時加

速對用戶粘性的爭奪，拓展內(nèi)容差異化建設(shè)與KOL商業(yè)化版圖；KOL

本身也在不斷打破內(nèi)容壁壘，頭部加速洗牌的同時腰尾部KOL

也在迅速崛起。新媒體與KOL營銷放眼長線，從制造之初到“質(zhì)造”之深的演變成破局之道。本報(bào)告將從KOL

經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式作為切入點(diǎn)，剖析KOL

營銷歷程變遷，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各主體間差異化關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)模式集群以及商業(yè)化渠道洞察，

KOL

經(jīng)濟(jì)

在不同行業(yè)、平臺、場景的滲透程度影響著各行各業(yè)對KOL

營銷的理解與應(yīng)用，報(bào)告也將深入KOL

營銷投放，依托微播易自有社媒投放數(shù)據(jù)從訴求、行業(yè)、平臺、KOL、

內(nèi)容等角度洞察品牌KOL

營銷特征與現(xiàn)狀，以品牌營銷場景為切入點(diǎn)，通過微播易操盤的典型場景化案例解析KOL

營銷在品牌成

長各階段的關(guān)鍵作用，在報(bào)告最后微播易將推出年度KOL榜單，通過不同維度的復(fù)合商業(yè)化量化數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫助品牌篩選出年度優(yōu)質(zhì)商業(yè)化營銷紅人。CAAC

中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會是中國商務(wù)廣告協(xié)會下屬二級機(jī)構(gòu)。目前旗下?lián)碛械?00多家會員單位由包括品牌主在內(nèi)的

各類頭部數(shù)字平臺公司、數(shù)字媒體公司、數(shù)字技術(shù)公司、數(shù)字營銷策劃與代理機(jī)構(gòu)、第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等與營銷數(shù)字化業(yè)務(wù)相關(guān)的

公司與機(jī)構(gòu)組成，是品牌營銷數(shù)字化生態(tài)性平臺型組織。數(shù)委會致力于通過各種平臺的搭建，連接數(shù)字營銷領(lǐng)域全域?qū)I(yè)資源，

為品牌企業(yè)提供以營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為基礎(chǔ)的企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程所需要的技術(shù)、數(shù)據(jù)、傳播、營銷、策劃等全方位專業(yè)服務(wù)。目

前下設(shè)華南、東南、西南、中原、華中五大區(qū)域秘書處，CAAC

數(shù)字營銷研究院、CAAC智能大屏營銷研究院、CAAC母嬰品牌研究院、CAAC汽車營銷研究院、CAAC電商及效果營銷研究院五大應(yīng)用型研究院及CAAC全媒體營銷決策聯(lián)盟。微播易微播易成立于2009年，以“科技讓新媒體傳播更簡易”為使命，依托平臺海量社交數(shù)據(jù)、訂單交易數(shù)據(jù)和Al智能營銷技術(shù)，為廣

告主解決社交媒體、短視頻投放觸達(dá)難、精準(zhǔn)難、效率難、ROI難等問題，提供一站式KOL資源采買、KOC資源采買、品牌店播代運(yùn)營、貨品分銷整合營銷服務(wù)。平臺入駐超過100萬KOL,

覆蓋抖音、快手、B

站、小紅書、微博、微信、視頻號、知乎、

一直播

等35+主流社交平臺，服務(wù)超過30萬+品牌。出品團(tuán)隊(duì)微播易Topmarketig

MORKETING

ebran億邦動力marketing

新品牌研究所A今日廣告觀潮目巨頭

財(cái)經(jīng)甲方

財(cái)經(jīng)傳播支持中妝網(wǎng)

MMA數(shù)字營銷DigitalMarketing關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)引數(shù)字OIB.CHINALEMONCLUB

檸檬創(chuàng)投社SocialBeta胖鯨收運(yùn)營派YUNYINGPAI.cOM中國美妝網(wǎng)www.chinab媒體排名不分先后淘美妝商友會CONTENTS典型社交媒體平臺KOL商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀社交媒體KOL營銷典型成功案例品牌KOL

營銷投放洞察KOL

營銷產(chǎn)業(yè)概況Part-02Part-04Part-03Part-01Part-05年度KOL

榜單從初代KOL的出現(xiàn)到KOL

職業(yè)化、全民化、產(chǎn)業(yè)化，KOL

經(jīng)濟(jì)已成中國新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路和新渠道，KOL營銷也已

成為品牌營銷必不可少的部分，國家及有關(guān)部門、各省市地區(qū)紛紛推出圍繞

KOL

產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策與規(guī)則，給予KOL產(chǎn)業(yè)以支持力度的同時也在不斷促進(jìn)

產(chǎn)業(yè)模式的升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?？v觀KOL產(chǎn)業(yè)，其中包括KOL孵化與運(yùn)營、采買與整合、內(nèi)容創(chuàng)作與投放在內(nèi)的KOL

營銷產(chǎn)業(yè)鏈，KOL

內(nèi)容成為連接品牌、平臺、用戶的橋梁，廣告植入、電商直播、IP授權(quán)等形式也為KOL商業(yè)化提供了新的渠道。本章重點(diǎn)研究KOL

營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、上中下游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、商業(yè)化渠道等產(chǎn)業(yè)基本情況，為社媒商業(yè)化變化、KOL

營銷投放走勢打下基礎(chǔ)。KOL

營銷產(chǎn)業(yè)概況CAAC商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營鎮(zhèn)專業(yè)妻員會微播易KOL

營銷歷程變遷KOL

經(jīng)濟(jì)為新經(jīng)濟(jì)重要組成部分，KOL

職業(yè)化與全民化趨勢明顯·

2

1

世

紀(jì)

初

于

博

客、

貼

吧

、BBS等互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生了以圖文形式為主要內(nèi)容的

一

批初代網(wǎng)紅；隨著經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，KOL

營銷迎來了進(jìn)階階段，在微博上以

搞笑段子、劇情演繹、個性化內(nèi)容迅速走紅的KOL

也初嘗內(nèi)容商業(yè)化帶來的福祉；抖音、快手等平臺的出現(xiàn)讓短視頻和直播為KOL

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了有力渠道，隨即出現(xiàn)

了李佳琦、李子柒等職業(yè)KOL,KOL

營銷已勢不可擋的成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展探路石，全民KOL

時代即將到來。、微信等媒體平臺的

興起，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作積累大

量粉絲，徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。以紀(jì)念女友為

初衷的博主“回憶專用小馬甲”

以真實(shí)經(jīng)歷、搞笑段子等不同

風(fēng)格的內(nèi)容收獲了微博上的眾

多粉絲。這一時期的KOL

具有

連接網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與社會現(xiàn)實(shí)空間

的圈層影響力，也是依托社媒KOL商業(yè)化發(fā)展的重

要階段。隨著直播帶貨的興起，

一次直播試色380支口紅，5帶貨353萬；2

,抖音

漲粉1400+萬，獲贊9630w+?！崩罴宴某霈F(xiàn)打

響了群雄逐鹿之爭。以李佳琦等超頭部紅人為代表，

、抖音、快手、B

站

、直播、以直播電商、資本運(yùn)作為主要

商業(yè)化方式，開始了KOL

的職疫情影響下人們的生產(chǎn)生活方

式發(fā)生了深刻變化，頻、直播、,KOL

范KOL擴(kuò)大到社會各界，不僅有明星加入，還有羅永浩、

董明珠等商界人士，導(dǎo)等政界人士、高校教授與科

研人員等教育人士，全民KOL

時代正式來臨。2000年初，第一代網(wǎng)紅興起于

博客、貼吧等文字為主的互聯(lián)

網(wǎng)平臺，他們通過圖文創(chuàng)作迅

速在網(wǎng)絡(luò)上積累聲譽(yù)，通過付

費(fèi)閱讀、廣告、

、

出

版書籍等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化。k

o

L

營

銷

常

態(tài)

化k

o

L

營

銷

進(jìn)

階k

o

L

營

銷

爆

發(fā)k

o

L

營

銷

初

現(xiàn)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全整理03040102發(fā)布時間發(fā)布主體發(fā)布內(nèi)容重點(diǎn)摘要2021.01中央網(wǎng)信辦部署加強(qiáng)全平臺網(wǎng)絡(luò)傳播秩序管理中央網(wǎng)信辦研究部署規(guī)范全平臺網(wǎng)絡(luò)傳播秩序工作，將重點(diǎn)整治“自媒體”、熱搜熱榜、PUSH彈窗、短視頻平臺等存

在的擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序突出問題。2021.01互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號的依法監(jiān)管，促進(jìn)公眾賬號信息服務(wù)健康有序發(fā)展。2021.02各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)網(wǎng)信辦、“掃黃打非”辦公室、通信管理局、公

安

廳(

局

)

、

文

化

和

旅

游

廳(局)、市場監(jiān)管局(廳、

委

)

、

廣電

局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)

持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，堅(jiān)持依法辦網(wǎng)、依法治網(wǎng)，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)特點(diǎn)規(guī)律和發(fā)展趨勢，有

效解決突出問題、難點(diǎn)問題、痛點(diǎn)問題，科學(xué)規(guī)范行業(yè)運(yùn)行規(guī)則，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造

積極健康、內(nèi)容豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。2021.04《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理，維護(hù)國家安全和公共利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展2021.07工信部《網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃(2021-

2023年)》落實(shí)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》,加快建設(shè)創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)、供給質(zhì)量高、需求釋放足、產(chǎn)融合作深、人

才隊(duì)伍專的健康有序產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)，推動網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，不斷提升國家網(wǎng)

絡(luò)安全保障能力，制定本行動計(jì)劃。2021.09中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公

廳《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間思想引領(lǐng)，加強(qiáng)重點(diǎn)理論網(wǎng)站、公眾賬號、客戶端建設(shè)，精心做好網(wǎng)上重大主題宣傳，打造“現(xiàn)象級”傳播產(chǎn)品，加大中央和地方主要新聞單位、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等主流媒體移動端建設(shè)推廣力度。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間文化培育，廣泛凝聚新聞網(wǎng)站、商業(yè)平臺等傳播合力。2021.10國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃的通知》為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)工作的決策部署，全面加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，高效促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用，激發(fā)全

社會創(chuàng)新活力，推動構(gòu)建新發(fā)展格局，依據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》和《知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要(2021

-

2035年)》,制定本規(guī)劃。

KOL營銷政策支持多措并舉推動KOL

經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)良性發(fā)展·2021年國家不斷出臺多項(xiàng)關(guān)于KOL經(jīng)濟(jì)、社交媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)等方面的整治、管理、推動與扶持政策，旨在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容健康有序發(fā)展的同時，促進(jìn)KOL

經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容強(qiáng)勁有力發(fā)展。國家出臺KOL

經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策微播易

文CKOL

營銷市場發(fā)展KOL

營銷市場份額攀升，電商、社交、短視頻營銷為品牌主布局重點(diǎn)·

以KOL

內(nèi)容營銷為核心的KOL

經(jīng)濟(jì)在中國新經(jīng)濟(jì)的占比逐年升高，市場規(guī)模擴(kuò)大，促進(jìn)KOL

營銷產(chǎn)業(yè)模式迭代。社交媒體、短視頻、直播等更強(qiáng)交互性與更快時效性

形式的出現(xiàn)，給予品牌主營銷更多選擇余地，社交媒體和短視頻廣告市場份額快速上漲，成為無論傳統(tǒng)、新興、跨國品牌主新的爭搶場域。2019-2022年KOL經(jīng)

濟(jì)

占

中

國

新

經(jīng)

濟(jì)

比

例中國不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額20.6%2025E17.9%2024E15.3%2023E2021■電商廣告

■社交廣告

■12.4%2022E9.7%2021E2020■門戶及資訊廣告8.0%20202019■搜索引擎廣告數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中指數(shù)據(jù)，秒針系統(tǒng)&3.8%20191.7%2018《2021KOL

營銷白皮書》0.6%20172022KOL

營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上中下游關(guān)聯(lián)分布，在基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系全面支持下共同促進(jìn)KOL產(chǎn)業(yè)鏈有效運(yùn)行·KOL

營銷產(chǎn)業(yè)上中下游涉及不同主體，上游涉及品牌主、生產(chǎn)廠商等需求方，中游包括個體KOL

和

以KOL

孵化、運(yùn)營為主的MCN

機(jī)構(gòu)，下游為以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺為依

托的內(nèi)容沉淀、生產(chǎn)與分發(fā)渠道。品牌主提出KOL營銷投放訴求，KOL

投放平臺或服務(wù)商根據(jù)需求與KOL機(jī)構(gòu)、個體KOL

進(jìn)行溝通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)合作、采買、運(yùn)營，并提供

內(nèi)容產(chǎn)出、數(shù)據(jù)跟蹤等商業(yè)化支撐體系的服務(wù)，將內(nèi)容和投放要求遞進(jìn)至社交媒體平臺直接面向消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容定向投放。品

牌

主

與

需

求

方

主

體

KOL

孵化/商業(yè)化流程涉及主體MCN商業(yè)合作平臺補(bǔ)貼

營銷廣告內(nèi)容產(chǎn)出支撐服務(wù)KOL流量分成IP授權(quán)采買合作商業(yè)服務(wù)視頻號中

長

視

頻

平

臺奇

藝配套產(chǎn)業(yè)：涉及KOL

教育與培訓(xùn)、直播場地與配套服務(wù)建設(shè)、

KOL

產(chǎn)業(yè)洞察與分析，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化配套服務(wù)體系美妝日化母嬰育兒汽車白

blibl上

游

中

游根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全整理，鏈路圖中所涉及企業(yè)/機(jī)構(gòu)為不完全整理快消品3C

數(shù)碼網(wǎng)服內(nèi)容投放商業(yè)分成內(nèi)容分發(fā)需求反哺KOL

電商內(nèi)容付費(fèi)投放需求品牌賦能服

務(wù)

商與

數(shù)

據(jù)

支

持

機(jī)

構(gòu)直播打賞直播帶貨下

游各品類品牌/廣告主品

牌

上

游

廠

商短

視

頻

平

臺KOL

營銷產(chǎn)業(yè)模式KOL營銷下單模式涉及多方主體，流程與鏈路機(jī)制明確，花費(fèi)環(huán)節(jié)更加多元化·KOL

采買與下單模式需求方、中間環(huán)節(jié)、交易平臺和內(nèi)容產(chǎn)出方，在KOL

營銷產(chǎn)業(yè)中玩家的身份越來越多元，在資金鏈的各環(huán)節(jié)中各司其職，讓采買下單變得更流

程化、系統(tǒng)化，也讓各環(huán)節(jié)變得可操控性更強(qiáng)，透明度更高。需求方

中間環(huán)節(jié)

交易平臺

內(nèi)容方機(jī)構(gòu)類KOL

談判采買(無商業(yè)化平臺或者商業(yè)化平臺較弱)營銷代理商品牌主KOL采買平臺機(jī)構(gòu)

KOL管理與結(jié)算個人

KOLKOC機(jī)構(gòu)KOL

談判及購買

(商業(yè)化成熟的平臺)個人KOL

談判及購買

(商業(yè)化成熟的平臺)KOC

談判、下單、投放社交媒體

商業(yè)化平臺KOC代理聯(lián)絡(luò)、下單及管控招募、溝通與結(jié)算MCN

機(jī)構(gòu)下單及管控KOL

運(yùn)營與孵化各類型MCN機(jī)構(gòu)通過對內(nèi)容生產(chǎn)主體的有效劃分、運(yùn)營與整合推進(jìn)KOL營銷商業(yè)化進(jìn)程·KOL營

銷

產(chǎn)

業(yè)

重

要

一

環(huán)

為KOL

的運(yùn)營、整合與孵化，此類機(jī)構(gòu)上游對接包括0GC/PGC/UGC

等內(nèi)容生產(chǎn)主體，通過對其進(jìn)行培訓(xùn)、包裝，向主播、

KOL

方

向

發(fā)

展

，

根據(jù)業(yè)務(wù)模式不同分為簽約、孵化、綜合型三種類型MCN

機(jī)構(gòu)，根據(jù)業(yè)務(wù)平臺不同劃分為單

一

社交媒體深耕類與多元社交媒體布局類，面向不同業(yè)務(wù)類型和模式

進(jìn)行KOL

營銷商業(yè)化推進(jìn)。簽約型

孵化型上

游

內(nèi)

容

群

體

/

個

體洋蔥人設(shè)

投流漲粉OGC根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢進(jìn)行組合營銷，主要業(yè)務(wù)為IP孵化和創(chuàng)意內(nèi)容的運(yùn)營，包括短視頻、直播、IP孵化在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)模式。綜合型O

大禹人設(shè)

投流漲粉綜合產(chǎn)業(yè)化MCN

機(jī)構(gòu)，深耕IP研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，

、平臺和賬號的各個方面，通過、衍生品開發(fā)等形式開展業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)布局上，專供某一垂類社媒內(nèi)容創(chuàng)投，圍繞個別社媒平臺進(jìn)行內(nèi)容布局，在KOL人設(shè)、賽道選擇上也有較明顯貼合社

媒平臺調(diào)性差異。投流

漲粉根據(jù)業(yè)務(wù)布局，通過簽約大量獨(dú)家賬號利用

自身資源優(yōu)勢來驅(qū)動其商業(yè)化進(jìn)程。PGC機(jī)構(gòu)自身品牌影響

力助力運(yùn)營管理UGC素人賬號挖掘，人設(shè)打造，孵化成功升級多元社交媒體布局型人設(shè)投

流

漲粉麥芽傳賜綜合性多平臺/跨平臺KOL孵化、蜣膳,其KOL定位、人按業(yè)務(wù)平臺劃分設(shè)、風(fēng)格、內(nèi)容屬性與賽道選擇涉及不同社交媒體平臺內(nèi)容。具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士人

設(shè)投

流

漲

粉根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全整理，圖中所涉及企業(yè)/機(jī)構(gòu)為不完全整理單一社交媒體深耕型按業(yè)務(wù)運(yùn)營類型無肌與賜平臺采買與服務(wù)商以專業(yè)數(shù)據(jù)為依托，完善KOL

篩選指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)跨平臺整合營銷，讓KOL

營銷標(biāo)準(zhǔn)與體系化·KOL

營銷催生出KOL

采買平臺、服務(wù)商以及依托KOL

營銷所產(chǎn)生的營銷產(chǎn)業(yè)模式，以微播易為例，擁有專業(yè)數(shù)據(jù)、品牌定制社交媒體投放策略、社媒投放交易平臺、

KOL

整合系統(tǒng)等融合一體的服務(wù)體系，從品牌需求到內(nèi)容投放均依托數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)流程化的KOL篩選指標(biāo)、系統(tǒng)，科學(xué)的定價邏輯，以及眾多增值服務(wù)讓品牌KOL營

銷更加流程化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化。品牌投放數(shù)據(jù)庫往期投放數(shù)據(jù)及分析品牌與競品投放數(shù)據(jù)對比社媒投放趨勢及平臺推薦KOL

賬號擇優(yōu)推薦3

策略媒

介

KOL平臺預(yù)算&產(chǎn)品梳理及爆點(diǎn)梳理

傳播策略與創(chuàng)意KOL平臺投放策略劃分平臺預(yù)算平

臺KPI評估投放側(cè)重平臺推薦推

薦KOL

賬號

提

供KOL報(bào)價

定制投放排期

KOL整理投放需求

提供產(chǎn)品資訊

提供傳播方案KOL

合

作

數(shù)

據(jù)

庫下

達(dá)BRIEF微擂易數(shù)

據(jù)品牌KOL2廣告變現(xiàn)IP授權(quán)·

IP

授權(quán)商業(yè)化成為KOL

混合商業(yè)化方式，適用于已有一

定影響力和內(nèi)容效應(yīng)的KOL,

通過內(nèi)容階段性、矩陣化傳

播持續(xù)打造個人影響力，形

成個人品牌效應(yīng)，通過創(chuàng)辦

公司、開設(shè)網(wǎng)店等渠道進(jìn)行

IP授權(quán)、異業(yè)合作。KOL營銷商業(yè)化方式KOL

以廣告變現(xiàn)、直播電商、IP

授權(quán)為主，平臺流量補(bǔ)貼和知識內(nèi)容付費(fèi)豐富KOL

商業(yè)化方式·KOL

營銷商業(yè)化主要分為直面消費(fèi)者(C端)、直面品牌與平臺(B端

)

、IP

授權(quán)混合方式為主，其中C端商業(yè)化方式主要以直播電商、直播打賞和知識付費(fèi)為主。

·B

端商業(yè)化方式以基礎(chǔ)廣告變現(xiàn)、平臺補(bǔ)貼與內(nèi)容所帶來的消費(fèi)者流量分成為主。對于成規(guī)模體系的KOL,自

有IP以及衍生品銷售成其主要商業(yè)化方式。直播電商與直播打賞·

電商商業(yè)化主要發(fā)生在電商平臺和內(nèi)容電商平臺，以KOL內(nèi)容種草引導(dǎo)銷售、電商直播等形式為主?！?/p>

直播打賞也是KOL

面向消費(fèi)者的一種直接商業(yè)化方式，在KOL

直播過程中粉絲通過虛擬禮物、貨幣等形式對主播直播內(nèi)容進(jìn)行打賞，直播結(jié)束后打賞將以平臺固有模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際金額成為主播收益。知識與內(nèi)容付費(fèi)·

知識與內(nèi)容付費(fèi)不僅在社交

媒體平臺，也常見于“知乎”、“豆瓣”等搜索問答

平臺，或“喜馬拉雅”、“荔枝FM”

等音頻平臺，KOL

產(chǎn)出內(nèi)容，通過付費(fèi)收聽、觀看、售賣等方式對消費(fèi)者獲取現(xiàn)金收益。平臺與流量補(bǔ)貼·KOL

通過入駐社交媒體平臺，

平臺方給予相應(yīng)補(bǔ)貼費(fèi)用進(jìn)行

支持，吸引KOL為社交媒體平

臺引流，同時也為KOL提供相

應(yīng)內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)收益的支持?！?/p>

廣告變現(xiàn)包括內(nèi)容植入、視頻貼片、信息流廣告等內(nèi)容，KOL廣告變現(xiàn)主要為廣告主通

過以上類型在社交媒體上內(nèi)容

投放形成規(guī)模化曝光，對社交

媒體平臺內(nèi)部、投放平臺與服務(wù)商、MCN

等機(jī)構(gòu)進(jìn)行結(jié)算。KOL

營銷產(chǎn)業(yè)概況總結(jié)內(nèi)外因共同推進(jìn)KOL

經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈路和參與主體互為表里相互依托，助力KOL

營銷鏈路流

程化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化外因影響：政策支持KOL

經(jīng)濟(jì)、社交媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)專業(yè)數(shù)據(jù)、品牌定制社交媒體投放策略、社媒投放交易平臺、KOL整合系統(tǒng)等一體服務(wù)體系，從品牌需求到內(nèi)容投放均依托數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)流程化的KOL篩選指標(biāo)、系統(tǒng)，科學(xué)的定價邏輯，以及眾多增值服務(wù)讓品牌KOL營銷更加全面完善。參與、交易、創(chuàng)投創(chuàng)

發(fā)

與

下單環(huán)

節(jié)在KOL營銷產(chǎn)業(yè)中玩家的身份越來越多元，在資金鏈的各環(huán)節(jié)中各司其職，讓采買下單變得更流程化、系統(tǒng)化，也讓各環(huán)節(jié)變

得可操控性更強(qiáng)，透明度更高。KOL營銷產(chǎn)業(yè)上游涉及品牌主、生產(chǎn)廠商

與需求方，中游涉及個體KOL和以KOL孵化、運(yùn)營為主的MCN

機(jī)構(gòu)，下游涉及以互

聯(lián)網(wǎng)媒體平臺內(nèi)容沉淀、生產(chǎn)與分發(fā)渠道。根據(jù)業(yè)務(wù)模式不同分為簽約、孵化、綜合型MCN機(jī)構(gòu)，根據(jù)業(yè)務(wù)平臺不同劃分為單

一社交媒體深耕類與多元社交媒體布局類，面向不同業(yè)務(wù)類型和模式進(jìn)行KOL營銷商涉及、關(guān)聯(lián)、管控產(chǎn)業(yè)鏈路

參與主體存在形式：商業(yè)化2B2C

商

業(yè)

化

渠

道

與

形

式

面

向KOL

個體/品牌主實(shí)現(xiàn)商業(yè)化產(chǎn)

業(yè)

結(jié)

構(gòu)

MCN

機(jī)

構(gòu)平

臺

采

買服

務(wù)商在KOL

營銷如火如荼的今天，面對用戶增長壁壘，社媒平臺也將視野從流量獲取轉(zhuǎn)變到用戶粘性留存上，KOL

自然成為業(yè)務(wù)布局重點(diǎn)。社交媒體平臺為KOL

的依存與成長、內(nèi)容呈現(xiàn)與商業(yè)化提供了渠道，由

于各社媒平臺用戶特征、業(yè)務(wù)模式、內(nèi)容生態(tài)的差異，KOL

商業(yè)化程度也存在明顯區(qū)別，通過KOL發(fā)布內(nèi)容，沉淀粉絲，帶來品牌訴求與商業(yè)化，KOL與平臺形成雙贏通路，結(jié)合微播易大數(shù)據(jù)，本章將聚焦以微博、微信、抖音、快手、B

站、小紅書在內(nèi)的典型社交媒體平臺，從平臺用戶特征、商業(yè)化規(guī)范體系、商

業(yè)化KOL規(guī)模、類型、內(nèi)容變化等角度對KOL

與平臺間關(guān)系進(jìn)行研判。KOL

商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀典型社交媒體平臺典型社交媒體平臺用戶特征B站年輕用戶聚集度高，快手用戶偏向下沉市場，抖音用戶分布均衡，小紅書成為女性用戶的絕對主場·

用戶年齡和地域的差異化偏好，

一

方面體現(xiàn)了社交媒體平臺業(yè)務(wù)布局、內(nèi)容傾向的差異化，另

一

方面也為品牌KOL

營銷提供了選擇依據(jù)。以用戶年齡區(qū)間分布來看，B

站

18歲左右年輕用戶粘性高于其他平臺，體現(xiàn)出B

站接近年輕消費(fèi)者的平臺優(yōu)勢；小紅書、抖音

一線城市用戶較多，快手三線以下下沉城市的用戶粘性較強(qiáng)，充滿煙火氣的

快手成為本地化品牌最接地氣的選擇。社媒平臺用戶年齡分布偏好度指數(shù)情況

社媒平臺用戶地域分布偏好度指數(shù)情況微播易數(shù)據(jù)研究院，基于運(yùn)營商數(shù)據(jù)，利用TG計(jì)算方式，得出KO粉絲用戶地域分布情況；[TG]目標(biāo)群體指數(shù)，反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢的指數(shù)。TG脂數(shù)等于100表示平均水平，高于100此類特征高于整體水平，低于100表示目標(biāo)群體此類特征低于整體水平18歲以下19-25歲

26-30歲

31-35歲

36-40歲

41-45歲46歲以上新一線城市四線及以下城市98109

100

95小紅書10581001011001191011071099398典型社交媒體平臺商業(yè)化布局動作KOL

扶持計(jì)劃的推出能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作生態(tài)的構(gòu)建，讓KOL

營銷內(nèi)容更全面，平臺商業(yè)化體系更完善·KOL內(nèi)

容

與

社

媒

平

臺

關(guān)

系

緊

密

且

互

相

影

響。

商

業(yè)

化

差

異

布

局

背

后

體

現(xiàn)

的

是

對KOL

資

源

的

爭

搶，

也

是

對

用

戶

使

用

時

間

和

認(rèn)

知

留

存

的

爭

搶。

故

全

年

社

媒

平

臺

不

斷

推

出KOL

激勵、扶持規(guī)則，同時也在通過組件、功能的研發(fā)推廣不斷加強(qiáng)站內(nèi)KOL商業(yè)化渠道的完善。完善業(yè)務(wù)渠道促進(jìn)公私域流量融合·B站宣布針對游戲MCN

2021MCN·

2021年6月，以海洋地質(zhì)學(xué)家、中科院院士汪品先為代表的

上百位學(xué)者集體入駐B站?！?/p>

原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃帶動音樂領(lǐng)域創(chuàng)作KOL

成長?！?/p>

2022年1月《2022年嗶哩嗶哩直播公會激勵政策》?！?/p>

快接單業(yè)務(wù)全面升級為磁力聚星，打通公私域，廣告主投放的作品，除了在KOL

個人頁和關(guān)注頁分發(fā)以外，同時也將有機(jī)會

出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁，同城頁，以及標(biāo)簽精選頁實(shí)現(xiàn)全域分發(fā)?！?/p>

對快手粉條進(jìn)行優(yōu)化。推出“”功能。·

2021年3月微博正式推出電商號扶持政策，

一年內(nèi)重點(diǎn)扶持千,打造垂直領(lǐng)域特色電商KOL?！?/p>

2021年8月，微博聚焦內(nèi)容生態(tài)整改，孵化新型頭部視頻創(chuàng)作

者引導(dǎo)用戶參與UGC

,鼓勵高質(zhì)量公共討論?！?/p>

視頻號新增“活動”,品牌視頻號與微信支付打通，微信推出直播中控臺，滿足雙十一期間商家的直播需求新增

”功能，可以關(guān)聯(lián)小商店貨品?！?/p>

2021年年底推出視頻號創(chuàng)作者激勵計(jì)劃。·

直播間小紙條功能上線?！?/p>

》?！?/p>

心靈捕手招募令與小紅書音樂計(jì)劃發(fā)布?！?/p>

“蒲公英平臺升級”在KOL選擇等方面流程合規(guī)重點(diǎn)優(yōu)化。2021年抖音平臺第二期“百億流量扶持，招募更多知識創(chuàng)作者。2021年8月，抖音電商面向全行業(yè)推出品牌自播激勵政策。

新上線抖音小店搜索功能。商業(yè)化能力不斷提升視頻號打通微信內(nèi)私域流轉(zhuǎn)電商號扶持政策推出引

導(dǎo)KOL

內(nèi)容生態(tài)整改豐富創(chuàng)作者數(shù)量抖音電商持續(xù)推出新功能助力MCN孵化搶占知識類創(chuàng)作者優(yōu)化KOL流

程直播扶持力度加大·數(shù)據(jù)來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息對各平臺扶持規(guī)則、政策的不完全整理··

·小紅書O典型社交媒體平臺商業(yè)化KOL數(shù)量變化情況(2020VS2021

)

近一年商業(yè)化KOL

在典型社媒平臺內(nèi)容創(chuàng)作遷移情況186,504

188,014

變

化

率

：

1

%206,820

213,999

變化率：3%20,476

143,373

書

變化率：+600%8,680

8,311

變化率：+111%5,790

120,018

變化率：+115%典型社交媒體平臺KOL

規(guī)模商業(yè)化KOL數(shù)量激增是平臺生態(tài)環(huán)境和商業(yè)濃度延伸的體現(xiàn)，創(chuàng)作者入局短視頻賽道成趨勢·KOL

商業(yè)化體現(xiàn)為KOL

依托內(nèi)容、社交資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，從而具有商業(yè)價值或產(chǎn)業(yè)價值。公開數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小紅書種草筆記數(shù)量漲幅約為74%,其可商業(yè)

化KOL

數(shù)量更是上漲高達(dá)600%,女性用戶屬性與UGC

內(nèi)容風(fēng)格逐漸發(fā)酵形成KOL

內(nèi)容與電商加持的生態(tài)環(huán)境。除雙微平臺外，抖音、快手、B

站等后起之秀依然存在KOL商業(yè)化發(fā)展空間。商業(yè)化KOL在社媒平臺間不斷遷移，近半年趨勢來看，越來越多KOL入駐短視頻創(chuàng)作陣營。數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)分析，基于202152020年全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(商業(yè)化KOL指微播易數(shù)據(jù)研究院根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)研究分析，全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)可商業(yè)化曾實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的KOL脹號數(shù)量)快手

B站■近半年……指數(shù)(近半年)248,598339,877CAAC微播易

醫(yī)變化率：+37%■2020年2021年小紅書微博抖音0%典型社交媒體平臺KOL層級各平臺突破馬太效應(yīng)增拓腰尾部KOL和KOC,拉進(jìn)與平臺用戶關(guān)系加速流量裂變·

小

紅

書KOC占比同比增長300%+,快手KOC占比從1%增至29%,各平臺加大對這批集消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖身份于一身的特殊群體，面對流量增長壁壘，KOC

經(jīng)濟(jì)在各

社媒平臺的發(fā)展愈演愈烈，同時也給予一些新入局的品牌、投放預(yù)算有限的品牌以更高效、更易入局的投放方式。典型社交媒體平臺商業(yè)化KOL層級占比(2020VS2021)B站2020

B站2021抖音2020抖音2021快手2020快手2021微信2020■KOC

■T3

■T2

■T122%%微信2021

小紅書2020小紅書2021

微博2020

微博2021·

數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)分析，基于2021與2020年全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)13%

14

%210%54%典型社交媒體平臺KOL

內(nèi)容類型長短視頻與直播平臺內(nèi)容生活娛樂屬性強(qiáng)，深挖平臺社區(qū)生態(tài)，細(xì)分內(nèi)容持續(xù)試水·

從KOL

類型來看，隨拍、顏值、劇情類KOL

是抖音占比較高KOL

類型，隨著抖音平臺創(chuàng)作者扶持政策的陸續(xù)推出，知識、藝術(shù)類等眾多小眾細(xì)分領(lǐng)域KOL

逐漸興起，內(nèi)

容創(chuàng)作和品牌合作也在持續(xù)完成突破。生活、游戲、時尚類KOL

為B站主要類型，也比較符合年輕人的興趣愛好特征。TOP10KOL

類型/全平臺類型

≈71%

TOP10KOL

類型/全平臺類型

≈91%典型社交媒體平臺商業(yè)化KOL類型TOP10數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)分析，基于2021與2020年全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)TOP10KOL

類型/全平臺類型≈70%典型社交媒體平臺KOL

內(nèi)容類型小紅書持續(xù)穩(wěn)住核心美妝陣地，微博娛樂化基調(diào)濃厚，微信私有空間屬性成為情感類內(nèi)容溫床·

小紅書依舊把握美妝個護(hù)大方向，將近30%的KOL

垂直深耕美妝領(lǐng)域，時尚、美食等女性關(guān)注度高的KOL

類型也成小紅書KOL

重要類型?！の⒉碛忻?、娛樂、搞笑、時尚、美妝、金融和游戲等眾多垂直領(lǐng)域，娛樂類KOL

為主要類型?！で楦行睦?、新聞資訊、地域類KOL成微信主要KOL

類型。典型社交媒體平臺商業(yè)化KOL類型TOP10TOP10KOL類型/全平臺類型≈80%

TOP10KOL

類型/全平臺類型

≈77%

TOP10KOL類型/全平臺類型

≈71%·數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)分析，基于2021與2020年全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)典型社交媒體平臺商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)抖音“公私商域”通路提供流量沉淀有效渠道，小紅書高凈值用戶和強(qiáng)種草方式使其擁有持續(xù)待擴(kuò)空間，

微信私域環(huán)境為品牌實(shí)現(xiàn)自有流量體系建立，B

站小眾文化聚集，內(nèi)容共創(chuàng)成風(fēng)·

微博具有強(qiáng)大傳播與互動屬性，話題影響力強(qiáng)；微信憑借海量用戶基數(shù)，成熟私域體系精準(zhǔn)觸達(dá)，電商鏈路通暢，社群長效影響。抖音用戶粘性強(qiáng)，全平臺轉(zhuǎn)化路

徑與互動形式多樣；快手市井風(fēng)情與娛樂屬性并存；B

站小眾文化聚集，內(nèi)容共創(chuàng)成風(fēng)。J·

日活用戶基數(shù)大·

內(nèi)容玩法多樣，極強(qiáng)互動力·

硬廣類型眾多，多渠道捕捉用

戶(開屏、信息流等)·KOL內(nèi)容種草，成熟直播體系·

品牌號/品牌主頁打造BGC內(nèi)容-電商平臺全轉(zhuǎn)化路徑

抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)玩轉(zhuǎn)互動POI限時團(tuán)購本地化KOL

營銷O優(yōu)勢特征·

內(nèi)容傳播屬性與時效性強(qiáng)

·

與目標(biāo)用戶互動率高KOL

營

銷·

明星/代言人內(nèi)容影響力強(qiáng)·

發(fā)現(xiàn)頁、粉條、評論區(qū)話題BGC·

粉絲/社群影響力強(qiáng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化·

用戶評論，發(fā)酵轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)

種草·

商品鏈接、產(chǎn)品櫥窗促進(jìn)轉(zhuǎn)

化形成鏈路閉環(huán)小紅書·

女性用戶基數(shù)大·

內(nèi)容種草力度大·SEM全面覆蓋搜索渠道SEM,

覆蓋導(dǎo)購入口站內(nèi)內(nèi)容沉淀長期有效，內(nèi)容

種草影響力強(qiáng)新銳品牌成長重地，品牌投放·

海量用戶基數(shù)·

成熟私域鏈路·

口碑體系深度影響·

內(nèi)容渠道廣泛·

朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達(dá)·

社群營銷，長效出擊·

公眾號/小程序/打通，多觸點(diǎn)影響·

公

眾

號PGC、BGC·

用戶精準(zhǔn)定位篩選投放帶來精

準(zhǔn)曝光有效影響·

電商鏈路打通，社群激勵政策

促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化·

發(fā)現(xiàn)頁、精選頁多點(diǎn)廣面觸達(dá)·

媒體號、明星、行業(yè)KOL

權(quán)威

背書、創(chuàng)造話題、消費(fèi)轉(zhuǎn)化·

社區(qū)與店鋪打造私域陣地·

熱門話題、流量產(chǎn)品、專屬入口導(dǎo)流·

超能話題討論、UGC業(yè)號、話題頁外鏈陣地聚攏

·UP主內(nèi)容引導(dǎo)互動參與傳播·

市井圈層滲透力強(qiáng)·

電商運(yùn)營走上坡路，轉(zhuǎn)化高效

·KOL

消費(fèi)關(guān)聯(lián)度高，互動性強(qiáng)，地域性社交密度高·

內(nèi)容更加接地氣

·

年輕用戶居多/圈層文化重地根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全整理，所涉及類別及形式為各平臺特征化明顯內(nèi)容·第三章品牌KOL營銷

投放洞察本章從品牌主投放需求、入局KOL

營銷行業(yè)、品牌投放節(jié)點(diǎn)特征、品牌投放平臺特征、KOL

層級和內(nèi)容特征六個角度入手，通過對微播易自有社媒投

放數(shù)據(jù)的分析，對社媒平臺KOL營銷與廣告主投放偏好進(jìn)行全局式洞察，總結(jié)

品牌主KOL

營銷的特征，更好地指導(dǎo)品牌在KOL

營銷上的布局，為已入局的品牌提供新角度，新思路。為未入局的品牌指明道路提供成熟經(jīng)驗(yàn)。品牌營銷訴求特征除曝光類、效果類、節(jié)點(diǎn)類主要訴求增長外，眾多細(xì)分訴求的出現(xiàn)讓差異化與精細(xì)化成為品牌追求重點(diǎn)·

對于品牌主來說，KOL營銷可達(dá)成不同品牌階段性訴求，其中有以看重品牌轉(zhuǎn)化效果為主的效果類訴求、以品牌曝光為主的曝光類訴求、圍繞品牌節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)類

訴求，這些訴求圍繞品牌新品推廣、日常種草、電商轉(zhuǎn)化場景展開，營銷訴求占比增長背后體現(xiàn)的是包括KOL

內(nèi)容種草、直播帶貨等營銷渠道對品牌心智與品牌

效能的引爆力、滲透力、轉(zhuǎn)化力。新品推廣日常種草電商轉(zhuǎn)化通稿分發(fā)節(jié)點(diǎn)營銷

品牌形象銷售線索

話題營銷■2020

■2021數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源于對微播易KOL社交媒體投放超過300+品牌主調(diào)研分析，調(diào)研字段語句為“品牌通過KOL營銷所達(dá)成目的“節(jié)點(diǎn)類投放需求平均增長13%節(jié)點(diǎn)

營銷形象類投放需求平

均

增

長

8

%曝光類投放需求平均增長23%新品推廣典型品牌KOL

營銷投放訴求變化(2020VS2021)效果類投放需求平均增長45%品牌

形象直播

電商通稿

分發(fā)日常

種草銷售

線索話題

營銷品牌宣發(fā)電商轉(zhuǎn)化品牌營銷訴求特征流量紅利見頂，獲客成本提升，與量大價低“去中心化”的KOC

合作成為品牌性價比選擇·

2021年，品牌在KOC

營銷上的市場需求同比增長32%。對許多中小品牌來說，面對價格望而卻步的KOL,KOC

成為更優(yōu)的性價比選擇。以“分享”著稱的小紅書平臺也成為KOC內(nèi)容快速分發(fā)與傳播的渠道，KOC

的微原創(chuàng)內(nèi)容更能夠加速對用戶的長效影響。2020年&2021年KOC

營銷入局行業(yè)對比美妝日化家用電器

3C數(shù)碼食品飲料電商網(wǎng)服■微原創(chuàng)

■純原創(chuàng)注：微原創(chuàng)指品牌提供物料，KOL

對物料進(jìn)行微調(diào)產(chǎn)出。提效某品牌產(chǎn)品KOL營銷KOL與KOC投放與效果對比69%%6%合作達(dá)人數(shù)量

達(dá)人平均單價■KOL占比■KOC占比1KOC

合作平臺分布2020年&2021年KOC

營銷市場需求對比KOC合作方式分布起量抖音入局行業(yè)特征美

妝、食飲等快消行業(yè)擴(kuò)大投入搶占存量市場，耐耗類家電行業(yè)、體驗(yàn)類游戲動漫、交互類IT互聯(lián)網(wǎng)

行業(yè)在增量市場中搶占先機(jī)·

相較2020年，2021年美妝日化行業(yè)有持續(xù)顯著增幅，其他細(xì)分行業(yè)也陸續(xù)加入KOL

營銷的陣營，投放金額與投放數(shù)量不成正向相關(guān)關(guān)系，例如，美妝行業(yè)，雖投放數(shù)量

同比增長優(yōu)勢一般，但投放金額增長將近53%,且領(lǐng)先于其他行業(yè)，側(cè)面印證KOL

營銷在美妝行業(yè)的投入產(chǎn)出效能優(yōu)異，消費(fèi)者更能受到KOL

內(nèi)容的種草與影響。更有

類似房產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)等客單價較高、耐耗穩(wěn)定型行業(yè)入局KOL

營銷，KOL營銷價值體現(xiàn)在各細(xì)分行業(yè)，也在不斷拓展其入局邊界。入局行業(yè)特征新消費(fèi)品牌勢如破竹趨勢加入KOL

營銷，不僅已深度滲透快消行業(yè)，在家居家裝、汽車等耐消品行業(yè)

的KOL

投放占比不容小覷·

2021年，國際品牌巨頭在KOL營銷投放上占據(jù)了70%市場，新消費(fèi)品牌在KOL營銷投放上占比達(dá)到5%?？梢钥闯龀舜篌w量高占比的美妝日化、母嬰育兒、食品飲料

等品類，

一些小眾垂直細(xì)分的行業(yè)也涌現(xiàn)出一批新消費(fèi)品牌入局KOL

營銷，彎道超車找尋新的品牌傳播與內(nèi)容滲透方式。2021年主流新消費(fèi)品牌滲透行業(yè)KOL31%

1%74%48%683%30

0%32

%

31%24%22%營銷投放金額占比45%

47%83%39%40%16%

12%

8%家居家裝

醫(yī)療保健

鞋服配飾

寵

物

家用電器

本地生活

食品飲料

母嬰育兒

美妝日化■■傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌

■國際品牌

·注：該排名僅反映，某一行業(yè)內(nèi)新消費(fèi)品牌在行業(yè)內(nèi)的社媒投放占比，非行業(yè)整體投放金額排名，也非整體新消費(fèi)品牌投放金額的橫向排名?！鰢?/p>

際

品

牌

■傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌數(shù)據(jù)來源：微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)3%53%41%%38%939%%2021年不同類型品牌KOL

營銷投放金額分布投放節(jié)點(diǎn)特征KOL

營銷圍繞全年節(jié)點(diǎn)展開，在節(jié)點(diǎn)前1-2月早階預(yù)埋KOL

內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對用戶前置影響·縱觀2021年全年社媒投放，3月出現(xiàn)投放首波熱潮，4-6月為618大促進(jìn)行營銷預(yù)熱，9-11月接力雙十一營銷直至年末。值得注意的是，與以往大促集中爆發(fā)不同的是，品牌均提前一個月有余進(jìn)行KOL營銷布局，KOL

內(nèi)容營銷的前置也讓大促爆發(fā)和數(shù)據(jù)沉淀有更明顯轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。OO1月

2月

3月

4月

5月O-

B站

-O

一抖

音9月

10月

11月

12月雙十一預(yù)熱與打爆

年貨節(jié)/雙十二投放雙十一投放

雙十二投放4月

5月618勞動節(jié)/520/母親節(jié)首輪爆發(fā)

前置雙十一投放提前開始1

月

2

月年貨節(jié)

情人節(jié)7月

8月

9月0一小

紅

書

-O一新浪微博6月618爆發(fā)

618大促2021年全年社交媒體投放花費(fèi)節(jié)奏年中投放前置熱度延續(xù)至節(jié)點(diǎn)前后0-O12月3

月走高點(diǎn)

婦女節(jié)·

數(shù)據(jù)來源：微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)8

月開學(xué)季6月-O—快手10月11月7月0投放平臺特征微博、微信不再是品牌投放的基礎(chǔ)陣地，品牌主投放重點(diǎn)遷移至強(qiáng)互動的抖音和強(qiáng)種草的小紅書平臺·

投放更加分散化，典型化，垂直化。從主流社交媒體平臺投放變化情況來看，相較2020年，2021年品牌主加大在短視頻、直播領(lǐng)域頭部社媒平臺的投放，抖音投放

金額同比增長171%,投放賬號數(shù)量占比增長一倍，小紅書平臺依靠其強(qiáng)種草屬性受到品牌青睞，投放金額同比增長114%。以抖音為代表的強(qiáng)交互性、趣味性、碎

片化可視化平臺；小紅書為代表的高凈值用戶聚集平臺的內(nèi)容價值持續(xù)增長，受品牌青睞。小

小紅書

O變

化

率

：

+

1

7

1

%

變化率：+114%變

化

率

：

-

6

%變

化

率

：

+

3

%變

化

率

：

+

1

6

%變

化

率

：

+

8

9

%主要社交媒體平臺投放金額與賬號占比(2020VS2021)52%-34%7%5%39%20%2…10%抖音小紅書

新浪微博嗶哩嗶哩動畫快手■2020年投放成交金額■2021年投放成交金額----2020投放賬號占比---2021投放賬號占比數(shù)據(jù)來源：微播易KOL

社交媒體投放分析數(shù)據(jù)3%2%投放平臺特征小紅書和抖音投放力度成倍增加，美妝日化行業(yè)顛覆微博投放龍頭地位，首選小紅書投放，母嬰育兒行

業(yè)投放陣地從微信遷移至抖音·

美妝母嬰持續(xù)在小紅書搶灘女性用戶，食飲快消全面覆蓋高用戶基數(shù)平臺，抖音成各行業(yè)重點(diǎn)布局平臺美妝日化與母嬰育兒品牌為貼合女性目標(biāo)消費(fèi)群體，持續(xù)加大

小紅書和抖音的投放力度；食飲行業(yè)因其快消屬性及目標(biāo)用戶的普遍性，鎖定擁有相對廣泛用戶基數(shù)的平臺進(jìn)行內(nèi)容的全面輻射。抖音新浪微博嗶哩嗶哩動畫

小紅書快手3.7倍■

2020■20213C數(shù)碼行業(yè)社媒成交金額變化情況新浪微博抖音嗶哩嗶哩動畫小紅書快手■2020■2021母嬰育兒行業(yè)社媒成交金額變化情況2

.8倍■2020

■2021行業(yè)社

媒

成交金

額變化

情況加

2

倍■2021美妝

日

化小紅書抖音新浪微博嗶哩嗶哩動畫快手■2020抖音小紅書

新浪微博快手

嗶哩嗶哩動畫食品飲料行業(yè)社媒成交金額變化情況數(shù)據(jù)來源：微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)1

.6倍投放KOL

層級特征品牌合作KOL中腰尾沉淀趨勢明顯，腰部KOL在各行業(yè)合作占比均有提高·整體來看，腰部KOL

在各行業(yè)訂單需求與成交金額上具備明顯優(yōu)勢，以投放排名前四(美妝、3C、食飲和母嬰)行業(yè)為例，腰部KOL

合作數(shù)量均在5-6成占比，但

花費(fèi)金額卻明顯低于頭部KOL,可見其費(fèi)效比的明顯優(yōu)勢。從訂單量與成交金額關(guān)系來看，B

站合作成本明顯偏高，抖音、微博、微信合作成本偏低。小紅書抖音新浪微博嗶哩嗶哩動畫快手抖音新浪微博嗶哩嗶哩動畫小紅書快手新浪微博抖音嗶哩嗶哩動畫小紅書快手抖音小紅書新浪微博快手嗶哩嗶哩動畫Tier1■Tier

2■Tier3■

注：平臺排序按該行業(yè)成交金額多少由上至下排列，即最上方平臺是該行業(yè)投資占比最多的平臺。Tier1■Tier2■Tier3■數(shù)據(jù)來源：微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)美妝日化行業(yè)合作KOL粉絲量級訂單量與成交分布食品飲料行業(yè)合作KOL粉絲量級訂單量與成交分布母嬰育兒行業(yè)合作KOL

粉絲量級訂單量與成交分布3C

數(shù)碼行業(yè)合作KOL粉絲量級訂單量與成交分布Tier1■Tier

2■Tier3■Tier1■Tier

2■Tier3投放KOL

類型特征娛樂影音類內(nèi)容互動量級被更貼近生活、實(shí)用性更強(qiáng)的美妝時尚、日常生活類內(nèi)容超越，垂類內(nèi)容互

動成本遠(yuǎn)高于泛垂類內(nèi)容·抖音互動量級遠(yuǎn)高其他平臺，且互動成本低于成本均值，從各平臺KOL互動類型及互動成本來看，娛樂搞笑內(nèi)容在抖音互動量大價低，娛樂影音內(nèi)容在微博互動量大

價低；3C

數(shù)碼、游戲類內(nèi)容在B站互動占比較高，成本較低；小紅書上美妝、時尚、攝影類內(nèi)容互動占比較高。抖音KOL

類型互動占比及CPE30%

互動占比CPE25%20%15%10%5%0%笑話段子美容美妝日常生活情感心理

美食母嬰育兒時尚穿搭

汽車

寵物

才藝小紅書KOL

類型互動占比及CPE60%50%40%30%5%0%3C數(shù)碼游戲美食

日常生活娛樂影音笑話段子·

數(shù)據(jù)來源：微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)美容美妝時尚穿搭攝影日常生活

母嬰育兒旅游美食

情感心理家居笑話段子微播易20%10%0%才藝

美容美妝教育培訓(xùn)時尚穿搭B站平臺KOL

類型互動占比及CPE互動占比

CPE20%15%10%AAC分業(yè)互動占比

CPE投放KOL

內(nèi)容特征美妝日化、母嬰育兒以專業(yè)垂類內(nèi)容打透核心受眾，3C數(shù)碼、食飲行業(yè)則更傾向內(nèi)容的廣泛影響·

從投放占比前四行業(yè)的KOL

選擇類型來看，投放花費(fèi)和數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系，垂類KOL

互動效果最佳。3C

數(shù)碼品牌選擇與I互聯(lián)網(wǎng)等泛垂類KOL

合作的同時也偏向娛樂化

KOL,

娛樂屬性強(qiáng)的KOL能夠引起更多消費(fèi)者進(jìn)行互動；食飲快消品牌合作KOL類型廣泛，日常生活類KOL涉及多樣化生活場景，更能與消費(fèi)者引起共鳴，帶來較高互動率；母嬰育兒品牌投放將近70%為母嬰垂類KOL,

專業(yè)母嬰知識與垂直影響成為互動關(guān)鍵。Tier1Tier2Tier3KOCTier1Tier2Tier3KOC23%

28%49%36%35%

29%49%85%

14%美妝日化行業(yè)投放KOL

興趣圈層細(xì)分67%

11%

23%76%

11%13%65%19%

16%38%45%16%24%27%66%

0%69%

34%16%20%14%39%36%31%26%57%30%

71%31%2%17%44%

21%37%Tier1Tier2Tier325%

24%51%25%36%39%38%37%25%KOC

13%

57%

30%母嬰育兒行業(yè)投放KOL

興趣圈層細(xì)分3C

數(shù)碼食品飲料

母嬰育兒

美妝日化美妝日化

母嬰育兒

食品飲料

3C

數(shù)碼食品飲料行業(yè)投放KOL

興趣圈層細(xì)分3C

數(shù)碼行業(yè)投放KOL

興趣圈層細(xì)分Tier3

73%17%

9%15%

71%

14%主流品類合作KOL屬性圈層投放金額分布40%21%

39%·

數(shù)據(jù)來源：微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)

64%

22%

14%■專業(yè)垂類■延伸興趣垂類KOCTier1Tier2投

放

金

額達(dá)

人

數(shù)

量■泛興趣15%36%15%場

景

需

求營銷場景與需求細(xì)分讓品牌從需出發(fā)、差異化、精細(xì)化KOL

需

求量大價低的KOC被品牌主青睞市

場

份

額美妝、食飲搶占存量市場，家電、游戲動漫、IT互聯(lián)網(wǎng)等拓展增量市場品牌類型新消費(fèi)品牌入局KOL營銷，彎道超車打造品牌新型溝通方式投放節(jié)點(diǎn)節(jié)奏KOL

營銷圍繞全年節(jié)點(diǎn)展開，提前一個月早階心智營銷搶占營銷時機(jī)品牌節(jié)點(diǎn)動作消耗品與電商互聯(lián)網(wǎng)品類節(jié)點(diǎn)營銷參與度強(qiáng)，小眾文化和事件類節(jié)點(diǎn)成新的營銷機(jī)會品牌KOL

營銷投放洞察總結(jié)從場景、行業(yè)、節(jié)點(diǎn)、平臺、KOL、

內(nèi)容角度洞察KOL

營銷特點(diǎn)，明晰訴求、找準(zhǔn)入局時機(jī)、把握投放節(jié)點(diǎn)、布局價值高增平臺、提高投放費(fèi)效、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深度影響層級特征腰部KOL在各行業(yè)訂單需求與成交金額上具備明顯優(yōu)勢，無論是美妝日化、母嬰育兒、食飲或者3C數(shù)碼均大幅度提高中腰尾KOL

的投放占比內(nèi)容特征不同品類對內(nèi)容的投放差異化明顯，美妝、母嬰行

業(yè)的特殊性使其更青睞垂直圈層內(nèi)容的影響作用，而食飲、數(shù)碼行業(yè)的普適性讓其看重泛圈層內(nèi)容的

廣泛影響從投放需求出發(fā)從投放行業(yè)出發(fā)從投放節(jié)點(diǎn)出發(fā)從

KOL

層級出發(fā)從投放內(nèi)容出發(fā)投放重點(diǎn)“雙微”優(yōu)勢不再，小紅書和抖音迅速崛起從投放平臺出發(fā)第四章社交媒體KOL

營銷

典型成功案例縱觀品牌主KOL

營銷投放訴求，本章將以社交媒體KOL

營銷典型成功案例為例，根據(jù)節(jié)點(diǎn)類、曝光類、效果類、形象類、整合類五種典型營銷場景化案例解析

KOL

營銷在品牌成長各階段的關(guān)鍵作用，為無論新老品牌、國內(nèi)外品牌解鎖KOL

營

銷的玩法，通過差異化的KOL

內(nèi)容布局，實(shí)現(xiàn)品牌自有訴求，完成品牌增長。品牌KOL

營銷生命周期與階段性訴求綜合品牌與用戶生命周期，KOL

內(nèi)容營銷貫穿始終，覆蓋品牌不同場景化營銷訴求

心智與銷量的突破為KOL

營銷核心目標(biāo)上升階段：品牌心智逐漸建立爆發(fā)階段：品牌聲量集中爆發(fā)平穩(wěn)階段：品牌成熟老化走向Interest:

用戶興趣培養(yǎng)

Desire:用戶需求激發(fā)Action:用戶購買轉(zhuǎn)化Loyalty:用戶信任留存社媒蓄水種草

節(jié)點(diǎn)與場景化營銷鋪量爆發(fā)品牌私域維穩(wěn)與用戶留存平均增長8%十

形

象類投放需求·

情緒營銷·

話題營銷·

品牌文化煥新平均增長13%十

節(jié)點(diǎn)類投放需求·

大促節(jié)點(diǎn)·

品牌日節(jié)點(diǎn)·

全年假日節(jié)點(diǎn)平均增長45%======十

效果類投放需求·

電商轉(zhuǎn)化·

導(dǎo)流下載平均增長23%============曝光類投放需求·

新品上市·

品牌活動·

事件營銷二

整合類投放需求·

爆款單品打造·

傳統(tǒng)品牌煥新·

新消費(fèi)品牌入市探索階段：新品牌聲量起步:用戶認(rèn)知培養(yǎng)社媒流量引入與聲量建設(shè)重塑階段：老品牌重燃煥新Rebuild:用戶觀念重塑節(jié)點(diǎn)/情緒營銷品牌煥新養(yǎng)成

活躍_

減

退

重燃初始品牌生命周期用戶生命階段營銷需求與場景生命周期社媒動作聲

量800w+

粉絲超級頭部段子手直發(fā)造勢沖榜熱搜

頭部生活搞笑類x

剪輯圖鑒類廣告營銷類垂類頭部案例發(fā)酵摸魚能手鄧大一周案例|Keep

贅肉換好肉，旺旺版「合成大西瓜」

上

線彩虹糖發(fā)布史上最難打開紅包近日，彩發(fā)布了

一款(可能是)史上最難打營銷官

10個月前彩虹糖，

零食界的腦洞販賣機(jī)意外的讓人聽著熱血沸騰。彩虹糖發(fā)出

紅包

只要你專心一意幾何10個月前走在“創(chuàng)意”路上的彩虹糖，是如何應(yīng)對糖

場變化的地一點(diǎn)-一

點(diǎn)變老了。彩

虹

糖的這次的最難包體驗(yàn)看似荒誕不羈，實(shí)則月前活動結(jié)束后，該話題營銷作為春節(jié)優(yōu)質(zhì)品牌

,持續(xù)被廣告營銷類賬號解讀?；顒宇A(yù)熱期，以微博

為核心，與多位超級

頭部合作造勢話題，借KOL

之力沖榜營銷。6

8w粉絲

7

粉絲

848

⑥分絲

頭+腰部劇情搞笑創(chuàng)意類x

才藝技能類KOL

內(nèi)容矩陣，打造腦洞創(chuàng)意b部的挑戰(zhàn)玩法，觸達(dá)Z

世代人群；聯(lián)動抖音

技能類、圖鑒類KOL以手速為噱頭引燃全預(yù)熱期官方TVC

傳播活動期，持續(xù)與頭部段子手合作博文轉(zhuǎn)發(fā)，保持話題熱度，實(shí)現(xiàn)KOL間內(nèi)容熱度的互相引流。邁瑞·劉桂香115w粉絲

520w粉絲

457w

粉絲活動期海報(bào)+創(chuàng)意視頻傳播1/20-1/28活動預(yù)熱

TVC倒數(shù)預(yù)熱海報(bào)新年新包裝解鎖活動代碼1/29-2/2

49999紅包活動引爆

高難度紅包活動2/3-3月

后期發(fā)酵目標(biāo)人群Gen-Z新世代主流消費(fèi)人群

創(chuàng)意熱點(diǎn)受眾微博+抖音+B

站話題引爆+創(chuàng)意挑戰(zhàn)內(nèi)容營銷目標(biāo)KOL

創(chuàng)意內(nèi)容打造+頭部段子手話題造勢

引導(dǎo)消費(fèi)者參與挑戰(zhàn)曝光類KOL營銷彩虹糖話題營銷：圍繞品牌話題與頭腰部KOL合作創(chuàng)意種草，助力品牌實(shí)現(xiàn)一舉多得的強(qiáng)曝光話題營銷新年活動話題造勢話題引爆+創(chuàng)意挑戰(zhàn)內(nèi)容品牌策略

品牌營銷·數(shù)據(jù)來源：微播易服務(wù)客戶案例KOL營

銷人類行為圖鑒目標(biāo)平臺活動策略騷拳超人效果類KOL

營銷國美APP導(dǎo)流傳播：四種玩法階段性投放與多鏈路轉(zhuǎn)化，在提高產(chǎn)品知名度的同時帶增加APP下載量主打視頻導(dǎo)購系創(chuàng)意作品頭部KOL

創(chuàng)熱度，腰部KOL

擴(kuò)影響

獲得大批流量，實(shí)現(xiàn)前期預(yù)熱借勢“

”熱點(diǎn)以情侶關(guān)系為核心討論感情問

題，劇情反轉(zhuǎn)制造看點(diǎn)，軟性App

利益點(diǎn)，引導(dǎo)下

載?！で閭H問題·熱點(diǎn)借勢·劇情反轉(zhuǎn)

認(rèn)知打造AWARENESS

ENAGAGEMENT項(xiàng)

目成果抖音#618值得快樂話題累

計(jì)

播

放

8

億

+提高下載主打低價種草及直播導(dǎo)流作品通過直播先上下共同引流融合線下ZAO

市集活動核心玩法蟲

蟲

采用互動直播的形式深度

KOL核心粉絲群。帶出相關(guān)的利益點(diǎn)，解釋虎爪機(jī)

制，用多樣利益點(diǎn)與消費(fèi)

者展開互動吸引下載。主打線下市集預(yù)熱聯(lián)動作品KOL選定產(chǎn)品及作品內(nèi)容進(jìn)行露出

精準(zhǔn)有效轉(zhuǎn)化KOL

粉絲群體一人分飾兩角，演繹暗黑/

洛麗塔雙重風(fēng)格，細(xì)膩融入

產(chǎn)品細(xì)節(jié)，直擊Z世代圈層。線上——抖音話題挑戰(zhàn)賽：

618值得快樂線下——多地門店集市活動：

618快樂ZAO城快節(jié)奏家庭劇情演繹，以父女關(guān)系為切入點(diǎn)，通過整蠱劇情·捕獲Z世代深度植入國美真快樂市集?；釉鰪?qiáng)錨定年輕受眾貼近生活溫度感創(chuàng)意軟植入

KOL

量級及內(nèi)容屬性配比