房地產(chǎn)銷售廣告創(chuàng)作源起

房地產(chǎn)銷售廣告創(chuàng)作源起在一個漸趨成熟的房地產(chǎn)市場，面對一個項目的廣告攻勢，消費者的反應(yīng)已經(jīng)越來越謹慎，由自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺，盲從、跟風(fēng)的態(tài)度漸趨于理性，如何運用廣告的運作，對項目推廣推波助瀾，是廣告創(chuàng)作的策略中樞。即是如何用廣告的知性和感性開啟消費者的心智之門，取得市場的形象認同和消費認同感。這一點就是廣告創(chuàng)作的源起。項目的廣告價值取向項目本身的內(nèi)在特質(zhì)是作為廣告訴求的重要核心。形象的訴求取道心智感化，用煽情的手段點燃品牌烈火。充分挖掘本項目的價值，尋找同質(zhì)化中獨特的銷售主張，即USP。廣告運動應(yīng)充分考慮大綠地·金豪花園的銷售情況，預(yù)測市場風(fēng)險。主題廣告語的創(chuàng)作原則：廣告主題都要對目標消費者提出一個說辭：你購買大綠地的房子，將得到某種享受或利益；這一說辭一定要是一個競爭對手不能提出或者未曾提出的，她在品牌中是獨具的；這一說辭能引發(fā)目標消費群在思想情緒上的認同。闡釋：市場、消費者、和產(chǎn)品是一個廣告運動和廣告創(chuàng)作的核心要素，大綠地·金豪花園的每一次廣告表現(xiàn)都將緊緊圍繞著這三者進行、展開。同時，一個親和、人性化和進取的企業(yè)形象也是樹立品牌和創(chuàng)造銷售業(yè)績的重要砝碼，因此，除了關(guān)注銷售率外，本案的廣告創(chuàng)作將考慮開發(fā)商和投資商的企業(yè)品牌建設(shè)，為大綠地的二期、三期的推廣做好鋪墊。項目的多復(fù)位特征：尋找項目獨特的售賣主張（USP）——形象USP：多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的家園本項目的定位處于引領(lǐng)時尚的前沿，應(yīng)當是大眾景仰的焦點，盡管大多數(shù)人可能目前買不起，但大眾的推崇和向往也是造成目標消費群產(chǎn)生優(yōu)越的地位感和滿足感而購買的原因之一，作為高尚住宅，居住和購買是針對少數(shù)的目標消費群，而溝通卻是包含多數(shù)大眾的。因此我們的形象定位主要是借“多數(shù)”和“少數(shù)”的對比，突出尊貴，闡明“擁有才體現(xiàn)價值”。情感USP：找一個地方，把心放下！本項目的目標消費群大部分為在清溪和其它周邊鎮(zhèn)投資設(shè)廠的臺灣商人，對他們來說，家庭和事業(yè)分開兩地始終不是長久之計，在臺灣經(jīng)濟不景氣的情況下，為了更好的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢所趨。但由于歷史、政治、經(jīng)濟等原因，他們來此定居還有一些憂慮，如何盡可能的曉之以情、誘之以利弱化或消除他們的顧慮，成為我們情感述求的切入點。屬性USP：清溪首座大型高尚人文社區(qū)高尚，高貴風(fēng)尚之意，是對【大綠地·金豪花園】居住檔次的詮釋；人文，人居文化之意，是對【大綠地·金豪花園】居住文化的詮釋；大型，特大類型之意，是對【大綠地·金豪花園】建筑規(guī)模的詮釋；闡釋：→親近自然→張揚生命→享受生命→人性溝通→陶冶性靈悠閑健康的自然生活高貴典雅的幸福生活，陶冶性靈的高境界生活遠離塵囂的悠閑生活……大綠地是有意味的建筑形態(tài)，是以綠色自然為背景演繹出的高品位的現(xiàn)代生活，表達了建筑和環(huán)境、人與人、人與自然和諧共生的理想，體現(xiàn)了溝通、參與、和諧的社區(qū)原則。大綠地追求形式和內(nèi)涵的結(jié)合，住宅形式和居住形態(tài)的統(tǒng)一，希望為住戶營造一個自然的、現(xiàn)代的、文化的、友好的、和諧的生活圈。品牌街區(qū)功能定位：具有街區(qū)補缺功能的大型生活社區(qū)。闡釋：我們推崇人本主義精神，尊重住戶的居住要求，關(guān)注住戶的生活習(xí)慣，照顧住戶的日常生活，努力創(chuàng)造一個高品質(zhì)、有意味的聚居區(qū)。高爾夫球場和規(guī)劃中的商業(yè)街使大綠地花園具有無與倫比的配套優(yōu)勢，歐美風(fēng)情的建筑風(fēng)格，和社區(qū)完善的硬件設(shè)施，成就了清溪最具規(guī)模的大型高尚精品住宅，在整個區(qū)域里具補缺功能。廣告創(chuàng)作與項目定位互動：項目定位項目功能定位項目品牌個性定位廣告創(chuàng)作的價值取向銷售性廣告創(chuàng)作形象性廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)作闡釋：項目的定位直接決定廣告創(chuàng)作的