網(wǎng)絡營銷：理論、工具與方法（微課版第3版）-補充閱讀資料 李東進

PAGEPAGE58網(wǎng)絡營銷：理論、工具與方法第3版補充閱讀資料閱讀資料1小紅書劃清商業(yè)導流界限：互動和展示場景限制最多作者：見實文章來源：見實2024-11-0814:16近日，小紅書在官方賬號發(fā)布了一則重磅公告——「商業(yè)導流治理規(guī)則公告」，嚴禁商家違規(guī)進行商業(yè)導流，并對違規(guī)行為和場景等進行了明確規(guī)定。如主要違規(guī)場景，主要是指「向消費者展示或與消費者互動場景」，包括但不限于：賬號主頁、筆記、評論、實物包裹、推廣頁面、聊天工具、直播互動、直播帶貨等12個具體場景。主要違規(guī)行為則有發(fā)布/推送第三方商品信息，或誘導至第三方。例如，提供微信號/電話或引導加微信/電話等聯(lián)系方式至站外交易；或發(fā)送其他平臺的鏈接等至站外交易都屬于違規(guī)行為。平臺表示，由于站外交易缺乏平臺保護易造成用戶權益受損，因此為了維護平臺經(jīng)營秩序，也為了更好地保護用戶權益，明確了該治理原則。01違規(guī)導流行為有哪些？那具體什么行為會被小紅書判定為商業(yè)導流呢？根據(jù)公告，在任何向消費者展示或與消費者互動場景中，發(fā)布/推送第三方商品信息，或誘導至第三方，可能產(chǎn)生騷擾消費者或影響消費者交易安全等損害消費者合法權益的行為。其中，“向消費者展示或與消費者互動場景”包括但不限于：賬號主頁、筆記、評論、商品詳情、店鋪頁面、實物包裹、推廣頁面、聊天工具、商家客戶服務、智能營銷短信、直播互動、直播帶貨等12個場景。“發(fā)布/推送第三方信息”指商家或創(chuàng)作者發(fā)布、推送包括但不限于定向聯(lián)系方式(如手機號、微信、電子郵箱、二維碼、銀行賬號及其他付款方式等)、第三方平臺名稱/logo、非小紅書平臺的應用賬號、網(wǎng)址鏈接等非正常交易或服務所需的第三方商品、信息、網(wǎng)站、應用等。“誘導至第三方”指商家或創(chuàng)作者誘導消費者跳轉到非小紅書官方渠道的第三方網(wǎng)站、客戶端或線下進行交易，或實施其他導致交易風險、可能損害消費者合法權益的類似行為。根據(jù)不同的違規(guī)程度，創(chuàng)作者信息發(fā)布、商家商品發(fā)布/店鋪流量/店鋪狀態(tài)等會受到影響，如會被限制賬號流量、限制內容發(fā)布、支付違約金、清退店鋪等，情節(jié)嚴重的將會被封號。小紅書官方建議創(chuàng)作者，若有商業(yè)訴求，可以注冊小紅書企業(yè)號或開通小紅書店鋪在站內完成交易。02合規(guī)導流方式有哪些？那么是否有合規(guī)的導流方式呢？見實留意到目前主要有2種，且主要通過付費廣告配置來實現(xiàn)，這也是各大平臺間互相跳轉的慣用方式。不過需要提及的是，這些合規(guī)方式并未在此次公告中提及，均為見實根據(jù)此前信息整理。第一種是小紅書在內測的引流個微功能「商家個微名片」。商家可以將自己聯(lián)系方式配置成名片，在用戶有需求時主動發(fā)出，以便后續(xù)建聯(lián)；名片支持配置個人微信；用戶點擊名片后，可以快速添加微信。不過，目前該功能主要針對聚光客戶，且需要賬號近30天聚光競價總消耗>1000才可以申請。另外，個微名片目前僅支持在專業(yè)號后臺新建，可使用私信通或小紅書APP在私信溝通場景中發(fā)送。第二種是，小紅書在內測的可直跳并添加企微功能。品牌可直接發(fā)送企業(yè)官方名片組件，用戶點擊名片后即可一鍵喚醒并添加企微。不過，見實9月份詢問小紅書官方人士時，得知該功能還并未全量上線，僅對加了白名單的企業(yè)可見。商家需要登錄企業(yè)微信的web管理后臺進行設置，開通獲客助手功能，之后需要授權小紅書聚光廣告接入，以便開始廣告投放。用戶在搜索相關關鍵詞時，可以觸發(fā)企微鏈路筆記，實現(xiàn)快速引流。閱讀資料2史上“最長”雙11商家如何在抖音電商輕裝上陣？作者：石磊文章來源：億邦動力2024-11-0116:13【億邦原創(chuàng)】“這是我們參與以來，成本最低、效果卻出乎意料好的一屆雙11?！毙俜狡炫灥赀\營負責人對億邦動力說到，這家位于河北晉州圍裙產(chǎn)業(yè)帶上的商家，2024年雙11的銷量已經(jīng)比去年多出了一半。這一亮眼的成績并非個例，而是抖音電商平臺雙11整體銷售潛力的一個縮影?！敖刂?024年10月20日，近8000個品牌成交額同比增長超200%，超過1萬個品牌成交額翻倍，商城GMV同比增長91%，更有380個直播間成交額突破千萬大關?！痹?0月29日的一場“雙11總動員”特別直播中，抖音電商交出了這樣一張雙11的半程成績單。億邦動力獲悉，在本次直播中，抖音電商還發(fā)布了史上力度最大的新商政策，針對新入駐的商家首月免傭，體現(xiàn)出對新商家的支持決心，和在營商環(huán)境上的持續(xù)改進與升級。回溯2024年下半年以來，抖音電商在營商政策上頻頻發(fā)力：從大幅下調保證金，到部分類目降傭、免傭，再到降低運費險成本等一系列務實舉措，意在幫助商家減輕負擔，在雙11購物狂歡節(jié)中輕裝上陣、蓄勢待發(fā)。本篇文章將通過詳實的商家案例和深入的行業(yè)剖析，全面揭示抖音電商如何成為商家成長道路上的加速器，共同見證這場電商購物節(jié)背后的洞察力和行動力。01全面扶持：幫助商家高效經(jīng)營億邦動力獲悉，此次新商政策最大的特點是“全方位扶持”，為新入駐的商家鋪設一條快速成長的通道。例如，針對11月入駐的新商家，首月可享受類目傭金最高100%返還，覆蓋所有場景。這意味著新商家在初入平臺時，可以大幅度地削減運營成本，從而將更多的精力和資源投入到產(chǎn)品優(yōu)化與市場推廣中去。此外，抖音電商還為新商家量身打造了新商90天扶持政策，從店鋪的基礎搭建、運營指導到營銷推廣，一站式服務幫助新商家快速完成冷啟動，實現(xiàn)經(jīng)營成長的飛躍。不僅如此，新商家還有機會參與大促活動報名，享受平臺提供的流量資源。抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示，每月都有上千家新商家在入駐首月內便取得了GMV突破百萬的成績。FUTUREMATTERS家居生活旗艦店便是其中的代表。作為一家深耕環(huán)保家居行業(yè)的品牌，他們原創(chuàng)研發(fā)了天竹纖維周拋抹布，主打可降解、可反復水洗等獨特賣點，收獲了一大批注重低碳環(huán)保的用戶。在一系列營商政策的助力下，F(xiàn)UTUREMATTERS在平臺上迅速崛起，雙11期間，其商品卡GMV同比增幅高達172%。宣怡所在的晉州是中國圍裙基地，占據(jù)了全國同類產(chǎn)品80%的市場份額。運營負責人向億邦動力坦言：“圍裙市場已趨于飽和，同質化競爭愈演愈烈。傳統(tǒng)電商平臺的流量瓶頸讓我們的產(chǎn)品難以獲得足夠曝光，缺乏與消費者直接溝通的橋梁，也很難精準地捕捉市場需求。”2022年冬季，因為看中抖音的傳播速度和龐大的用戶基數(shù)，他們毅然加入了抖音電商。經(jīng)過兩年多的深耕細作，宣怡的店鋪成長速度和產(chǎn)品推廣效果均超出當初的預期?！拔覀儠鶕?jù)抖音上當下流行的元素來設計一些商品，像去年馬面裙很火，我們就出了一款馬面圍裙，這兩年新中式比較火，我們就推出帶盤扣的新中式圍裙?！睋?jù)該負責人介紹，銷量好的時候，新中式圍裙一天就能賣上幾千單。對于抖音電商近半年來的一些商家政策，該負責人也“如數(shù)家珍”：“日用百貨降傭，讓我們能將成本節(jié)約投入到廣告和達人合作上，效果明顯。此外，運費險補貼也降低了我們的成本，每單節(jié)省0.15元，月均10萬單，每月就能節(jié)省1.5萬元?！睆母鼜V闊的視角來看，抖音電商的惠商政策通過降低入駐門檻和運營成本，不僅吸引了大量新商家的入駐，為更多中小商家提供了進入電商領域的寶貴機會，也豐富了平臺的商品供給。02成本優(yōu)化：四大策略為商家減負據(jù)億邦動力了解，通過“四個降低”政策（降運費險、降/免傭金、降保證金、降門檻），抖音電商為商家構建了成本優(yōu)化體系，提升了利潤空間，為他們在電商領域的航行提供了強勁動力。例如，在運費險成本方面，抖音電商與多家快遞商達成合作，升級配送運營模式，持續(xù)降低運費成本，從而帶動運費險保費降低10%-40%不等，預計全年可為商家節(jié)省高達40億元的運費險保費支出。在服飾行業(yè)，庫存積壓、消費者需求多樣化、退換貨率高以及市場競爭激烈等痛點長期存在，而抖音電商的“一證開多店”、運費險優(yōu)惠等多項疊加政策，為服飾商家提供了有效的解決方案。雪中飛官方旗艦店就是上述政策的受益者之一。作為主營羽絨服的商家，雪中飛在抖音電商通過一證開多店的政策，陸續(xù)開出多家店鋪，來打造矩陣化的經(jīng)營模式。此外，從美拉德到雅丹風，抖音上的流行趨勢同樣也能給商家們提供源源不斷的靈感?！皬奈覀冏龇篮碇v，業(yè)內有句玩笑話，叫做抖音的消費者先冷?！毖┲酗w新零售中心總監(jiān)許正勇對億邦動力笑稱。此外，運費險的優(yōu)惠也為商家實實在在地降低了運營成本?！澳壳昂诵牡赇伒慕捣鶓撛?0%左右，這對我們整個雙11期間的經(jīng)營，包括我們整個銷售的放量，確實帶來了非常大的幫助。”許正勇提到，“不僅推動了訂單轉化率的提升，還極大提高了售后效率。”李寧電商運營高級總監(jiān)楊東岳也表示，從10月19日起，抖音電商調整了運費險，從調整后的兩天和之前的對比看，按年預計可以降費在百萬級左右。電商運營成本一直是商家們最關心的指標之一。在李寧看來，此次降費角度看，也感受到平臺對品牌痛點的關注，切實在為商家解決難題，讓品牌更專注在產(chǎn)出好內容，做好銷售承接，可以為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗。實際上，運費險成本的降低，不僅為商家釋放了更多利潤空間，也在無形中提升了消費者的購物滿意度和忠誠度，為商家贏得了更多回頭客。而在生鮮電商這片充滿潛力的藍海中，物流成本和商品損耗成為決定商家利潤高低的關鍵因素。為了幫助商家提高利潤率，抖音電商針對生鮮類目推出免傭政策，為商家實實在在地降本減負。以主營陜西農(nóng)特產(chǎn)品的尋味秦川生鮮旗艦店為例，在9、10雙月期間，通過免傭政策就節(jié)省了超過25萬元的成本。該店運營負責人對億邦動力表示：“免傭政策直接減輕了我們在物流和損耗方面的壓力，為店鋪的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力?！苯衲觌p11期間，尋味秦川生鮮旗艦店的蘋果、獼猴桃等類目銷售位居TOP5，店鋪GMV同比更是翻了10多倍?！霸鲩L既得益于我們自身的產(chǎn)品質量和運營策略，更與抖音電商的免傭政策密不可分?！薄叭绻麤]有這個政策，我們的利潤會進一步壓縮?！睎|上御品旗艦店的運營負責人也對億邦動力表示：“按政策估算，銷售2000萬能節(jié)省40萬元傭金，這些資金我們將主要用于囤貨，特別是在年底水產(chǎn)和肉類銷量高峰時，確保庫存充足，滿足消費者需求。”在業(yè)內人士看來，免傭是對生鮮電商痛點的一次精準把脈與有效施策，通過降低商家的成本負擔，幫助商家提高盈利能力。正如抖音電商相關負責人所言，生鮮免傭政策不僅是一項成本激勵措施，也有利于營造共贏的良好商業(yè)生態(tài)。除了降運費險、降傭金之外，抖音電商還通過連續(xù)三次下調保證金，加大類目開放等具體措施，進一步降低商家的入駐門檻。億邦動力在和多位抖音電商的商家接觸中了解到，保證金下調不僅激發(fā)了中小商家的入駐意愿，也降低了商家的經(jīng)營風險。03服務升級：增進商家與消費者互信充分保障用戶的購物體驗，是提升復購率的不二法寶，也是電商平臺和商家的共同追求。抖音電商通過一系列的服務升級，在提升用戶體驗的同時，也為商家?guī)砹藢嵸|性的業(yè)務增長。例如在運費這一塊，除了幫助商家降低運費險成本之外，抖音電商近期還開拓了偏遠地區(qū)包郵能力。億邦動力獲悉，針對新疆等偏遠地區(qū)的運費難題，抖音電商采用中轉集單模式?！斑@一模式通過集中處理訂單，降低了物流成本，實現(xiàn)了新疆包郵的突破?！倍兑綦娚滔嚓P負責人解釋道。對于商家而言，這一政策無疑打開了新的銷售市場，讓偏遠地區(qū)的用戶也能享受到包郵服務。在特色服務權益方面，抖音電商也下足了功夫。壞了包退、以舊換新、先鑒后發(fā)等服務權益的推出，為消費者提供了全方位的購物保障。同時，這些服務也增進了商家與消費者之間的信任，為商家的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎。尋味秦川生鮮旗艦店的運營負責人對此深有感觸：“壞了包退服務增加了店鋪的流量，也提升了消費者的購物體驗。因為我們對品質把控得很嚴格，所以即使出現(xiàn)壞果，也能及時給消費者正常退款，這讓我們贏得了消費者的信任。”以“壞了包退”為例，2024年上半年，抖音電商在海鮮水產(chǎn)、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的服務能力與覆蓋量持續(xù)提升，帶動相關品類訂單量同比增長超80%。上述服務不僅強化了購物體驗，也顯著提升了品牌信譽，如同《定位》一書中所言：“品牌是消費者心智中的占位?！倍兑綦娚掏ㄟ^服務升級，逐步在消費者心智中建立起高品質、可信賴的品牌形象。事實上，抖音電商在優(yōu)化營商環(huán)境、降低商家成本、提升服務能力和用戶購物體驗方面所取得的成效，也是對《藍海戰(zhàn)略》一書中提及的“開創(chuàng)全新市場空間，避免同質化競爭”理念的生動體現(xiàn)。抖音電商不僅成功創(chuàng)造了差異化的市場空間，還通過持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，為商家提供了更具競爭力的經(jīng)營環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，過去一年入駐抖音電商的新商家數(shù)量同比增加83%，動銷商家直播銷量提升57%，充分證明了平臺生態(tài)的蓬勃活力。抖音電商正致力于構建一個繁榮、健康且可持續(xù)的電商生態(tài)系統(tǒng)，為商家創(chuàng)造更多機會，為消費者帶來更優(yōu)質、便捷的購物體驗和多樣化選擇閱讀資料32024年雙11系列觀察：“不塌房”成電商主播新競爭力資料來源：2024年雙11系列觀察：“不塌房”成電商主播新競爭力|直播|羅永浩|李佳琦|林依輪_網(wǎng)易訂閱/dy/article/JEL0H2VC05118O04.html幾千年的歷史經(jīng)驗，一次次表明，行業(yè)競爭/戰(zhàn)爭沖突，有時候，能否取得好成績/好戰(zhàn)績，不僅僅取決于自身努力，還在于對手的“神助攻”。以赤壁之戰(zhàn)為例，曹操自恃智謀過人，采用鎖船戰(zhàn)法，旨在增強戰(zhàn)艦的穩(wěn)定性與士兵的作戰(zhàn)效能。然而，這一策略在遭遇火攻時，卻成了致命的軟肋，導致全軍大亂，最終將勝利的果實拱手相讓于孫劉聯(lián)軍。歷史的車輪滾滾向前，這一幕在今日的電商江湖中再次上演。今年雙11前夕，電商界風云突變，瘋狂小X哥、辛X、東北X姐等一眾頭部主播因各種問題被平臺封禁或者限制直播功能，他們原本唾手可得的巨額訂單，瞬間成為了其他主播的囊中之物。2024年10月14日晚上8點，雙11正式開始之后，直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)了“XX跌倒，XX吃飽”的格局。李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝等備受推崇的優(yōu)質主播，其帶貨商品被消費者迅速搶購一空，多件商品瞬間售罄。羅永浩作為行業(yè)資深人士，深諳此道，當晚更是傾盡全力，激情洋溢地推介了多款商品，僅在雙11開始后的一個多小時內，其帶貨金額就突破了1.5億大關，令人嘆為觀止。與此同時，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、胡可等直播間也相繼宣布，首小時成交額即破億，且破億速度和首小時成交額均超越了去年。此情此景，令人不禁感慨萬分。今年，多個頭部主播的“塌房”事件，使得優(yōu)質頭部主播成為了商家避險的首選，他們的受歡迎程度自然遠超往年?；氐轿覀円婚_始的邏輯，李佳琦、羅永浩等主播之所以能夠取得超預期的佳績，一方面固然離不開他們自身的辛勤付出與不懈努力，另一方面也離不開對手們的“神助攻”。看著李佳琦、羅永浩們大殺四方，賺得盆滿缽滿，小楊哥們此刻或許正暗自懊悔，感慨“早知今日何必當初”。假使他們能提前進行合規(guī)化進程，完善選品體系的基石，又怎能錯失今年雙11這波消費盛宴的豐厚回饋?又怎能不置身于媒體贊譽與掌聲之中呢?透過今年雙11釋放的信號與數(shù)據(jù)，我們可以得出一個新的結論：在新的歷史時期，“不塌房”已經(jīng)成為電商主播的核心競爭力。羅永浩、烈兒寶貝、林依輪等各路主播的業(yè)績再創(chuàng)新高，進一步印證了這一道理。在直播電商這個競爭激烈的行業(yè)中，唯有那些真正懂得敬畏市場、尊重消費者、不斷提升自身專業(yè)性的主播，才能贏得長久的認可與支持。而對于那些因違規(guī)被封禁的主播來說，他們的教訓也是深刻的。在電商行業(yè)，信譽一旦受損，便很難再挽回。因此，對于每一位主播而言，保持合規(guī)經(jīng)營、提升選品能力，不僅是對消費者的負責，更是對自己職業(yè)生涯的保障。寫在最后：送給頭部主播們一句話——在這個行業(yè)沒有什么絕對的鐵粉，你的“塌房”就是別人的機會。你弄虛作假，看起來得到了一時之利，但最終卻給對手送去了神助攻，何苦呢?閱讀資料4京東再度“牽手”支付寶互聯(lián)網(wǎng)巨頭“拆墻”進行時作者，可樂，來源：網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布時間：2024年10月30日16:32:48導讀：繼京東物流與淘天集團達成合作后，10月29日，京東商城已開通支付寶支付，這也是兩家公司時隔13年后的再度牽手合作?；ヂ?lián)互通進行時，巨頭們?yōu)楹晤l頻“拆墻”？1.13年后再度“牽手”10月29日，京東商城已開通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列，一些用戶已經(jīng)順利地完成了支付。有支付行業(yè)人士表示，“目前看來，支付寶此次接入的范圍是京東商城、京東物流”，“還有傳言稱，雙方還在推動將京東支付接入淘寶天貓，讓淘寶天貓用戶能用上京東白條等支付工具?！睂Υ?，支付寶目前已確認，并表示將持續(xù)加大開放，與不同平臺之間探索互聯(lián)互通、深化合作，為廣大商家和消費者創(chuàng)造更大價值。而在2011年，京東、支付寶宣布合作到期，當時劉強東曾透露，停止合作與京東、淘寶的競爭無關，而是支付寶的費率太高，“每年我們都要因為支付寶的費率多支付500~600萬元?！贝送?，他稱當時京東80%都是貨到付款，用在線銀聯(lián)支付很少約在10%左右，停止合作不會給用戶帶來影響。如今，繼京東物流與淘天集團達成合作后，京東商城也已開通支付寶付款。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，京東物流提升淘天網(wǎng)購體驗，支付寶給京東帶去更多用戶，也提升了用戶體驗和滿意度、便利性。當然，這次的互聯(lián)互通讓支付寶從京東商城獲得更多收入。“京東此前的支付選項主要集中在京東支付、云閃付和微信支付。支付寶的加入，將使得消費者在支付方式上的選擇更加多樣化，這有助于提升用戶的購物體驗和滿意度?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青說到。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，這說明各個電商的生態(tài)更加開放，不過這種開放有可能是“倒逼”的。鑒于目前的消費環(huán)境，開放各自比較擅長的板塊，有可能讓電商之間都能獲得好處，相反如果還是就像以前各自為戰(zhàn)的話，則單獨獲利的難度會加大。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、原海南職業(yè)技術學院特聘教授劉俊斌稱，電商平臺和一個影響力很大、應用很廣的支付工具打通，實在是來得太遲了，現(xiàn)代營銷中，便捷性是其中重要的組成，方便消費者是平臺長期努力的目標，當年速賣通在美國登陸，采用了對手的貝寶就是一個很好的案例。方便消費者，高效率促成交易，是新零售的四大特征之一。2.開放實為政策“倒逼”？早在2021年9日9日，工信部信管局召開165專項“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會”，提出三點合規(guī)標準，要求9月17日各平臺必須按標準解除屏蔽，到時間仍存在問題的，工信部將直接啟動處置措施，不再約談。彼時，就有消息稱阿里巴巴和騰訊考慮互相開放生態(tài)系統(tǒng)，雙方都在制定放松限制的計劃，初步舉措來看，阿里巴巴或將包括將微信支付引入淘寶和天貓；而騰訊或將允許淘系電商的內容在微信內分享，抑或允許微信用戶通過小程序使用阿里巴巴的電商服務。此外，2022年6月24日，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第三十五次會議表決通過了《關于修改<反壟斷法>的決定》，修改后的反壟斷法將從2022年8月1日起開始施行。此次新修訂反壟斷法亮點和重點頗多，如強化對基于數(shù)據(jù)、算法、技術以及平臺規(guī)則等新型濫用市場支配地位行為的監(jiān)管，新增縱向壟斷協(xié)議下的部分豁免規(guī)則，加強對經(jīng)營者集中行為的監(jiān)管，提升對各類違法行為的處罰力度等。這對推進互聯(lián)網(wǎng)大廠間的“互聯(lián)互通”產(chǎn)生推動作用。莫岱青認為，平臺間互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗也更好。對于京東這樣的傳統(tǒng)貨架電商而言，增加支付工具能夠嫁接其他平臺的用戶規(guī)模，可更好地實現(xiàn)轉化，促進留存及購買率的提升。陳虎東表示，這也說明了支付功能相對成熟，在某種程度上不再具有護城河的作用，商家之間的競爭不再是支付工具這樣的技術性競爭，而是綜合實力的競爭，例如轉移到了供應鏈和服務方面的競爭。后續(xù)的競爭可能將更加激烈。劉俊斌稱，原來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的業(yè)務和服務屏蔽，可能是階段性的利益使然，開放、融合才是互聯(lián)網(wǎng)精神，希望各大平臺繼續(xù)開放，去應對更大的競爭，更好地服務消費者。不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊則表示，如果真的是出于各自企業(yè)利益的考慮，或者用戶體驗的考慮，京東和支付寶應該是早就爭相開放、握手言和了，但時隔13年才再度“牽手”，是由外而內“倒逼”出來的，換句話說，是迫不得已，也是給政府和外界做一個姿態(tài)。尤其在反壟斷的浪潮下，在強有力的監(jiān)管部門和輿論壓力下，他們的合作或許并非發(fā)自內心的“本心”。所以這種開放應該是有限的局部的開放，比如說會拿一些非主要的、輿論壓力大的、用戶關注度高的一些平臺和產(chǎn)品進行開放。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、贏動教育CEO崔立標也認為，互相開放是在反壟斷的大背景下政策驅動的開放，所以這種開放并非自愿的和利益驅動的，這種開放也必定是最低程度的開放。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、贏動教育CEO崔立標也認為，互相開放是在反壟斷的大背景下政策驅動的開放，所以這種開放并非自愿的和利益驅動的，這種開放也必定是最低程度的開放。3.“互聯(lián)互通”大勢所趨2024年9月27日起，消費者逛淘寶買買買時，可以使用微信支付了。消費者在完成商品選購后，在支付頁面選擇“微信支付”“生態(tài)的開放取決于消費者的消費狀況，消費狀況發(fā)生變動，尤其是消費不振的情況下，平臺都會成為朋友，所以這也從消費市場側反映出了一些問題，那就是通過合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同服務消費者，這才是最重要的。各自堅守城池顯然在當前的狀況下，不適應消費市場了?！标惢|這樣說道。莊帥指出，這是國家一直推動的互聯(lián)互通又一重大進展。大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭，而是借助對方的優(yōu)勢和力量互補發(fā)展才是正確的思路。在國內抵御更加開放后外資零售業(yè)的競爭，在國外還能抱團出海參與全球化競爭。無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰也表示，近年來，國家層面對于互聯(lián)網(wǎng)平臺間開放性的要求不斷加強，支付領域的互聯(lián)互通已成為大勢所趨。巨頭之間的加速互通，將打破原有的市場壁壘，使得更多的競爭者能夠進入市場，促進市場資源的合理配置和有效利用。曹磊稱，除了京東接入支付寶外，還有淘寶與微信支付的互通、京東物流全面接入淘寶天貓平臺、抖音與淘寶天貓雙方平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)打通、阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作、美團外賣和美團酒店等核心業(yè)務同步上線支付寶小程序、B站分別與淘寶和京東建立了星火計劃、京火計劃等，百度也聯(lián)合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業(yè)宣布開啟互聯(lián)互通深度合作，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭“抱團取暖”?！捌鋵嵶罱鞔笃脚_的隔閡一直在融化中，這種融合對電商行業(yè)的促進是有非常積極的意義的，包括運營成本、高效率和行業(yè)數(shù)字化等方面?！眲⒖”筇寡浴２贿^，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所律師丁夢丹表示，部分業(yè)態(tài)的相互開放，也會為依附某一平臺業(yè)務的經(jīng)營者提供更廣闊的市場和競爭機會，但同樣也會面臨流量更分散，行業(yè)內卷與競爭更激烈，也更能夠相互角逐，優(yōu)勝劣汰，對凈化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有一定影響。無論如何，“互聯(lián)互通”這一趨勢已經(jīng)不可逆轉，不過，如何打通更多的服務路徑、如何做好各渠道的用戶運營等，都是各大平臺需要解決的問題。閱讀資料5淘寶VS京東：盤點“購物車”功能的差異作者：luweeiwei，來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。發(fā)布時間：2021年03月09日10:52:11由于用戶畫像的不同以及平臺定位的不同，雖然同為電商平臺，但是京東與淘寶在“購物車”功能的設計上存在有一定的差異與變化。前些天晚上在逛淘寶買衣服的時候，同時也打開了京東，可能是因為使用淘寶的次數(shù)遠多于京東，所以潛意識的習慣了淘寶的購物車使用方式，在使用京東的時候，出現(xiàn)了一些差異，因此就想寫一篇淘寶和京東的購物車競品分析，仔細了解和分析國內最大的電商平臺的購物車的差異化。目的：購物車作為電商平臺的核心功能之一，常規(guī)的購物車擁有以下功能：價格提醒、活動促銷、湊單、商品收藏與刪除、失效商品管理、合并結算等。但平臺不同的定位，在功能的處理上存在差異，而淘寶和京東作為市面上最大的兩個電商平臺，在這個核心功能上的設置和設計理念的不同之處，是我非常想要知道的。1.產(chǎn)品背景（1）淘寶淘寶是一個孵化平臺，采用B2C+C2C的模式，商品品類更多，適用的人群更廣，目標人群可以是希望可以用較低的價格買到一個相對滿意的產(chǎn)品。擁有眾多商家，商品種類幾乎覆蓋所有方面，已經(jīng)形成了“能的淘寶”印象，天貓則主要是聚集品牌旗艦店和信用度較好的賣家。（2）京東京東的本質是零售，搭建的是商家和用戶之間的聯(lián)系，對用戶和用戶之間的聯(lián)系并沒有開發(fā)一個窗口，追求的是成本、效率、用戶體驗，降低商家的經(jīng)營成本、交易的中間費用，提升買賣雙方的效率和體驗；京東的針對性更多是已經(jīng)有了相對明確的購物需求，且對商品品質和售后服務有一定要求的用戶。京東3C數(shù)碼起家，主打電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品種類繁多，近年來發(fā)展的產(chǎn)品領域涉及多個，不僅限于3C產(chǎn)品。2.用戶畫像用戶畫像這個詞，相信大家都不陌生，設計產(chǎn)品的時候不僅要圍繞用戶場景來進行設計，用戶畫像更是需要考慮的重要因素。有一組用戶畫像近些年被討論得很火，叫“大明、笨笨和小閑”。大明：是指非常理性的人群，他們使用產(chǎn)品有非常清晰的目的，用完即走。笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明確的用戶群體，他們容易接收引導。小閑：這類人群本身沒有確切的需求，他們只是比較閑，有時間，到處逛逛。（1）京東服務于“大明”用戶京東是做3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的，而3C產(chǎn)品一般價格都不便宜，所以一般去網(wǎng)上購買3C產(chǎn)品的用戶，都是有比較清晰的目的和導向的，比如我想買iPhone，那我上京東，搜的一定是蘋果手機，不可能是其他東西了，搜索的結果也很具有明確性。（2）淘寶服務于“笨笨”用戶女生逛淘寶，就跟男生玩游戲一樣。用戶想買東西，但是很多時候并沒有想好買什么，通常進店的時候想要買一頂帽子，最后買了一雙鞋。他們確實是想買點什么，但最后買的東西很多時候是一開始并沒有想好的，然后導致買了一大堆之前打開app沒想過的商品。3.產(chǎn)品分析（1）主頁面詳情圖3淘寶、京東主頁面對比淘寶vs京東進入app后的默認頁面，兩者是極為相似的，購物車都有單獨入口，并且所在位置也是一樣的，都是處在“我的”左邊。不過淘寶的購物車在主頁面不顯示購物車里面的商品數(shù)量，而京東的購物車會顯示購物車里面的商品具體數(shù)量。與京東相反，淘寶則把“消息”單獨作為一個導航欄，并且會顯示消息數(shù)量，而京東的消息入口則在右上角，要隱蔽很多。主頁面的兩點差異可以看出，是由于京東和淘寶產(chǎn)品定位、背景的不一樣導致了導航欄設計上的不一樣。（2）商品詳情頁圖4淘寶頁面詳情1

/頁面詳情圖5京東頁面詳情1

/頁面詳情2淘寶同時搜索小米9，然后點擊商品詳情頁后，我們發(fā)現(xiàn)頁面詳情1上，淘寶在頁面詳情的右上角添加了購物車跳轉入口。而京東在加入購物車左邊加了購物車入口，兩者均可直接跳轉到購物車頁面，查看購物車商品，并且在這個頁面，京東的購物車依然可以顯示商品數(shù)量。在頁面詳情2，淘寶和京東也有很大的差異：點擊加入購物車，京東是默認會選擇商品的一種屬性，顯示出價格，并且選擇的屬性既不是最高配也不是最低配，而是選擇了中檔，當然用戶也可以重新進行商品選擇。而淘寶不自動做選擇，用戶需手動選擇商品屬性。不知道這里的默認選擇的屬性是京東給商家權限自己設置的，還是京東系統(tǒng)進行的默認設置。在選擇完商品屬性加入購物車后，淘寶和京東均會跳轉回頁面詳情，淘寶會顯示出一串字符“添加成功，在購物車等親~”，大約出持續(xù)1秒左右；京東商品頁面詳情頁的購物車會出現(xiàn)數(shù)量則會加1。在商品頁面詳情上，淘寶給予了用戶更自由的選擇，自己選擇商品屬性；而京東在選擇商品的時候默認給用戶選擇商品屬性，并且京東在商品詳情頁給購物車設置的位置更加明顯，可以用顯眼來形容，而淘寶則設置的很隱蔽，可以說是刻意在隱藏。從這兩點設計上來看，淘寶更愿意用戶去瀏覽商品，自由的選擇；而京東更傾向于讓用戶去確認這是自己想要的商品，去把商品加入購物車或者直接購買，符合兩者用戶人群畫像。4.購物車詳情圖6淘寶vs京東購物車詳情從加入商品后到購物車頁面，我們可以發(fā)現(xiàn)京東又一次默認勾選了剛剛加入的購物車商品，可以直接點擊右下角進行結算；淘寶則依然是默認不進行任何操作。兩者都可以顯示購物車商品數(shù)量。淘寶購物車的頁面較為簡單整潔，有“結算”、“管理”、“全選”三個按鈕；而京東則有更多的頁面跳轉鍵和按鈕，除“編輯、結算、全選”外，還有一個“更多”按鈕，以及包括“降價、常買、分類”等功能按鈕。（1）購物車功能拆解圖6淘寶、京東購物車功能不同點：淘寶的購物車相較于京東，更加簡單直接，而京東除了按加入時間順序展示全部購物車的商品外，還有對購物車的商品進行自動分類，對降價和常買的商品進行了單獨羅列。從購物車組織結構可以分析出，京東賦予了購物車更多的功能，除了購物車本身的基礎功能外，可以對購物車的商品進行更多方便的操作，節(jié)省用戶時間，有利于提高商品從購物車到下單的轉化率。京東在“更多”一欄里是“消息和分享”功能，點擊“分享”，可以進入所有商品界面，并且可以對商品進行多選，然后分享，可以一次性將多個商品或者全部購物車商品分享給好友；點擊“消息”，進入消息通知界面，而淘寶則單獨把“消息”界面放在了主界面的一個入口。從對消息界面的位置和設置來看，我們可以發(fā)現(xiàn)淘寶更加看重賣家和買家之間的溝通；而京東卻相反，將消息界面設置的更加隱蔽，弱化了賣家和買家的聯(lián)系。相同點：“結算、全選、商品數(shù)量增減、編輯（管理）”這四個購物車基礎功能，淘寶和京東都有，并且在視覺設計和設置上也差不多。（2）降價提醒功能圖6淘寶、京東降價提醒功能購物車的產(chǎn)品，都是用戶在瀏覽之后但是由于各種原因沒有立馬購買的產(chǎn)品，其實都是自己想要的產(chǎn)品，當用戶再次進入購物車界面時，說明用戶對里面產(chǎn)品有購買下單的可能。而價格往往是影響用戶下單的主要因素，通過當前價格和加入購物車時價格產(chǎn)生對比差異，可以讓用戶產(chǎn)生驚喜，引導商品由購物車到下單成交的轉化。淘寶和京東都會顯示比加入購物車時價格下降多少金額，不過都沒有漲價顯示功能。京東在這個降價功能上作了進一步拓展，在“全部”商品右邊給出了一個“降價”跳轉頁面功能，可以把購物車降價的商品單獨篩選出來，方便用

戶直接查看購物車哪些商品進行了降價。為了提升平臺銷售額，兩者對于降價有共同點也有不同點，京東的設置明顯給用戶帶來了方便，有利于提高用戶對購物車的商品進行結算下單的轉化率，顯然京東對于用戶在購買下單這塊的各方面都提供了更加直接方面的手段。淘寶雖然沒有對購物車降價商品篩選功能，但是這樣子可以增加用戶在購物車的瀏覽時間，如果用戶想要查看心儀的商品是否降價，需要對購物車進行瀏覽操作，這也符合“逛淘寶”的理念。（3）商品管理功能淘寶選擇“管理”功能后，跳轉出來的功能選項是：清理、移入收藏夾、刪除。京東選擇“編輯”功能后，跳轉出來的功能選項是：快速清理、移入關注、刪除。兩者的三個功能相似，都是對購物車的商品編輯操作，主要功能是刪除商品和收藏商品，均可對購物車里的商品進行單個或多個操作。（4）商品失效管理已加入的商品往往由于下架、缺貨、促銷…等因素導致無法購買，在這個場景下，淘寶和京東會提供失效商品功能，方便用戶管理已失效的商品。淘寶對于失效商品，提供了清空功能，并且在這個基礎上，提供了挖掘相似商品的路徑，除此之外淘寶還提供了“移到收藏夾”這個功能，可以把失效的商品加入到收藏夾，對于想要但是已經(jīng)失效的商品還是有可能重新上架的機會，加入收藏夾就是讓心儀的商品有了再次上架并且被購買的可能。京東只會顯示該商品已經(jīng)失效，并不提供一鍵清空功能，需要點擊編輯按鈕，對商品進行選中然后刪除才可將商品移出購物車，同時京東也提供了挖掘相似商品的路徑。購物車失效商品管理，雖然不直接影響轉化率，但讓購物車路徑更通暢，提高購物車轉化。相比京東，淘寶的失效管理做得更加方便，不僅提供了一鍵清除失效商品，并且還可以將失效商品加入收藏夾，以提高失效商品的轉化率；京東則對于失效商品和普通商品幾乎是一視同仁，無差別操作，若想從購物車清除已經(jīng)失效商品，同意需要對商品進行管理然后刪除。我想可能是兩個考慮的場景不同所以做出了不同的交互設計。京東認為，就算是失效的商品如果用戶還有購買的意圖，依舊把它算作是購物車里面的商品，如果需要從購物車刪除需要執(zhí)行和未失效商品一樣的操作。（5）購物車除商品外功能無論是淘寶還是京東，在購物車里面都加入了為你推薦相似商品的功能。盡管雙方用戶群體不一樣，但是為了提高平臺銷量，用戶下單率，淘寶和京東都根據(jù)你購物車里面的商品作了相關類似商品推薦，讓你買了一件商品還有可能去買另外一件，購物車里面的商品不夠滿意，那么去看看平臺給你推薦的商品是否可以滿意。在這里不對兩個平臺誰做的推薦功能更好進行評價，但是雙方都做了除購物車基本功能外的功能，說明對用戶進行推薦是很有必要的做法。五、路徑分析對比淘寶和京東從購物車進行下單的使用路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)京東的操作步驟是要比淘寶在進入購物車后少一步操作的，京東會默認自動勾選上一步加入購物車的商品，而淘寶進入購物車后，則需要重新選擇商品。從操作上來看，京東的步驟更加連貫，促進了有效商品的轉化，提高了訂單的轉化率，似乎更想要用戶盡快完成購物車到訂單這一行為。但從戰(zhàn)略上看，淘寶似乎是把購物車當做是用戶用來儲存商品的入口。購物車本身是一個潛在的消費池，里面的商品在未來都有可能轉換成訂單，優(yōu)先級也是很高的，僅此于首頁，所以把商品加入購物車是完成了一個閉環(huán)操作，沒有額外進行其他的操作。六、總結本文圍繞淘寶和京東商品詳情頁面，購物車的功能結構、降價提醒、商品管理、失效管理，用戶路徑等方面進行對比分析，通過對比分析我們可以發(fā)現(xiàn)淘寶和京東作為國內最大的兩個電商購物平臺，對于核心功能購物車，卻有著完全不同的設計策略，而決定這些設計邏輯的正是產(chǎn)品定位以及用戶畫像的不同。京東的用戶群體是典型的非常理性的人群，使用產(chǎn)品有非常清晰的目的，用完即走。而淘寶的用戶群體是一群有需求，但是需求不是很明確，所以淘寶的購物車更加傾向于讓用戶把想買的/不緊急但是必需品/近期想買但目前價格較高等降價的商品先添加到購物車，然后某個周末閑下來的時候清空購物車購買。在以上功能對比有兩點值得重點總結：第一，淘寶在主頁面以及商品詳情頁都不顯示購物車商品數(shù)量，即使是在購物車里面，也弱化購物車商品數(shù)量的顯示。也就是說淘寶的用戶本身就是來東逛逛西逛逛的，他們?yōu)g覽一個商品，很多時候并不會很仔細地看完，一般是大概瀏覽一下，感覺還不錯，然后加入購物車，接著看下一件，所以淘寶用戶都是粗略地選了一批感覺還不錯的商品后，到真正想要購買的時候，再從購物車里認真篩選一遍，最后確認下單。所以很多女生的購物車都是99+的，這應該是淘寶的運營策略，讓用戶更多使用淘寶看商品，把商品加入購物車，再說是否去購買。第二，京東的“消息”入口的位置非常隱蔽，與淘寶相反，淘寶甚至給“消息”一個導航欄入口。之所以雙方對于這一功能有如此大的差異化設計，我猜測是，京東本身是做3C數(shù)碼出身，對于這些產(chǎn)品，要購買的人要么對產(chǎn)品本身已經(jīng)足夠了解，又或者對于產(chǎn)品具體參數(shù)在詳情頁就可以找到，所以不需要過多和商家進行交流，并且京東的用戶大多都是有比較清晰的購物目的的。而淘寶則相反，淘寶用戶和賣家的交流是很頻繁的一步操作，這才有網(wǎng)絡上那么多關于賣家和買家之間聊天記錄熱搜，以及“親”這種昵稱的誕生，并且淘寶還想加強用戶和用戶之間的交流，所以對于消息這一重要功能，給與了非常重要的入口，也是可以豐富購物的真實性，提高用戶對商品下單的轉化率。所以，我們可以看到，對于購物車這一重要核心功能，淘寶和京東本質上都是圍繞著雙方用戶畫像以及根據(jù)戰(zhàn)略定位來進行差異化功能設計，各有所長。但是隨著兩個平臺的不斷擴大，雙方在用戶群體上也會出現(xiàn)重合，所以在一些功能上兩者又互相借鑒，做的很相似。閱讀資料6美團：10年千億這家公司有點不一樣資料來源：極客公園，發(fā)布時間：2020年03月05日09:56:39今天，是美團的十歲生日。對很多人來說，邁過十年，就不再屬于「創(chuàng)業(yè)公司」。作為創(chuàng)業(yè)公司的美團，交出了一份令人矚目的成績單。從團購到外賣、酒旅，十歲的美團已經(jīng)成為中國最大的本地生活服務平臺，其中，美團基本已經(jīng)是團購的代名詞，而外賣市場占有率也已過半。在中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，身為創(chuàng)業(yè)公司的美團，也已經(jīng)穩(wěn)坐市值第三近半年，最新市值5771億港元。這標志著從用戶到資本市場都對這家公司商業(yè)模式有了很高的認可。美團創(chuàng)業(yè)的十年，也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大浪潮的十年。這中間涌起過諸多明星公司，但更多的是轉瞬即逝的同行者。但即使在以煉獄級創(chuàng)業(yè)環(huán)境著稱的中國互聯(lián)網(wǎng)圈中，美團也是一家擁有獨特氣質的公司。這種特質一方面首先來自于這家公司的創(chuàng)始團隊。在美團之前，王興被視作一個充滿極客精神但經(jīng)歷尷尬的創(chuàng)業(yè)者。在美國高校讀博士卻選擇退學的他開了國內很多產(chǎn)品的先河，但又幾乎都以失敗告終。比如，他率先在國內做了實名社交網(wǎng)站校內網(wǎng)（人人網(wǎng)前身），卻以賣身他人為結局；他做了國內微博的鼻祖飯否網(wǎng)，最終敗給了「神秘力量」。反而是美團點評這家以團購起家，遠不如他以前產(chǎn)品酷炫的公司，讓王興創(chuàng)業(yè)夢走得最遠。2016年，在接受《財經(jīng)》雜志采訪時，盡管當時的美團點評仍處于與餓了么的激烈競爭中，但王興已堅信美團點評將來能夠成長為騰訊、阿里級別的巨頭。另一方面則來自于這家公司在業(yè)務上近乎無止境的邊界拓展。從團購、外賣、酒旅再到現(xiàn)在的生鮮新零售美團買菜，凡是線上和線下打交道的產(chǎn)品，總能看到美團的身影。在把事情做正確上，美團同樣有自己的秘訣。美團上市后，股價曾有很長一段時間低落，質疑者認為美團的商業(yè)模式難以盈利。面對這樣市場不信任的情緒，美團僅用了兩個季度就打了一個翻身仗。去年底，美團發(fā)布的三季度財報顯示，美團本地季度公司毛利為96億元，經(jīng)調整凈利潤

19億元。未來，美團的阻力并不小，它的對手已經(jīng)是阿里這樣級別的巨頭。與巨頭作戰(zhàn)，成立十周年之際，王興對員工的寄語或許是最好的回應?！感碌氖?，我不祝大家一帆風順，我祝大家乘風破浪」。除了成就自己之外，這家公司對中國互聯(lián)網(wǎng)圈同樣貢獻頗多。這家公司對科學和技術的信仰，對商業(yè)規(guī)律和商業(yè)規(guī)則的尊重為互聯(lián)網(wǎng)圈難能可貴的好風氣。因此，在去年極客公園IFX上，極客公園團隊對美團十年做了一個綜合的盤點，全面回顧了美團十年創(chuàng)業(yè)歷程的關鍵時刻、成長和經(jīng)驗教訓。在美團十年生日之際，我們將當時演講的文稿的精華部分再次轉發(fā)如下：今天這篇是前沿思考論壇系列內容的第三篇，要說的是有關「美團」的復盤。在科技行業(yè)有點冷的這一年里，美團表現(xiàn)卻很不錯，它的股價翻了一倍，成為中國互聯(lián)網(wǎng)市值第三高的公司，原因到底是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)圈子里有個傳統(tǒng)，你成功了就會有人來和你請教經(jīng)驗。美團也不例外。我和美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文有一次聊天的時候，他就說，自己最近被問得有點煩，別人老問他，美團的成功有沒有什么可以傳授的秘訣？王慧文說，「沒什么秘訣，就是按照規(guī)律做事情?！?/p>

聽完這句話，大家總覺得王慧文不真誠，是在拿假大空的東西忽悠。他挺無奈的，「我說的都是事實啊，為什么大家不信呢？」他的話讓我產(chǎn)生了很多思考。成立十年，美團從一家?guī)讉€人的創(chuàng)業(yè)公司，變成了幾萬人的大公司。王興、王慧文這些創(chuàng)始人也從商業(yè)小白，變成企業(yè)家學習的榜樣。這里面，是不是真的存在一些運用規(guī)律、駕馭規(guī)律的東西？

今天我就帶大家來對王慧文說的這句簡單的話做一個深入的拆解，看看美團按照規(guī)律做事情究竟有哪些方法。不過，我們今天不用「方法」這個詞，用一個更時髦和更準確的詞：算法。我們知道，一家公司從無到有再到壯大，要解決的問題無非就是，「我要干什么，我怎么干，我怎么贏對手，我怎么管團隊」這四件事和對應的算法。首先，我們從「我要干什么——啟動算法」開始講。

美團是怎么做選擇的？啟動算法，就是怎么找到值得我們要干的那件事。王興在創(chuàng)業(yè)初期有個外號，叫做「學習硅谷好榜樣」。原因很簡單。當時，F(xiàn)acebook在美國剛火沒多久，他就在國內做了實名社交網(wǎng)站「校內網(wǎng)」；賣掉校內網(wǎng)之后，他在Twitter剛火起來的時候，又復制做了飯否。到了做團購，他學的又是Groupon

這個團購公司鼻祖。當時大家看到王興不斷復制其他人的產(chǎn)品，就好奇地問，「王興你這么極客的人，怎么這么不創(chuàng)新呢？王興的回答是，創(chuàng)新和科學發(fā)現(xiàn)是兩碼事，向海外的優(yōu)秀商業(yè)模式學習沒什么問題，別人已經(jīng)證明了這個東西有用，干嘛非得自己埋著頭創(chuàng)新做個不一樣的呢？」講到這，你會不會想說這算什么啟動算法啊。可能還真算。當年王興做校內的時候才26歲，甚至都沒有工作過。換句話說，他不可能有很成熟的商業(yè)方法論。他可能知道互聯(lián)網(wǎng)里面有創(chuàng)業(yè)的機會，但并不知道機會具體是什么。這種有方向但不知道具體機會在哪，我相信是大部分人創(chuàng)業(yè)最早期的心態(tài)。那在這種狀態(tài)下，你的算法怎么選就很重要了。而如果你看不清楚別人為什么成功，先去學習和模仿顯然是一個很好的選項。因為創(chuàng)業(yè)本身是件高風險的事情，模仿其實可以降低創(chuàng)業(yè)的風險。相反，如果你連模仿都不肯做，那你肯定是過于自信了。王興對這件事顯然是有概念的，因為你看這些項目，他都不是想著自己要做什么再去創(chuàng)業(yè)的，而是根據(jù)事情的價值來決定要不要做。也正是因為有這種學習的態(tài)度，他才能在對商業(yè)沒什么深刻理解的情況下，做出很多有影響力產(chǎn)品的重要原因。所以在創(chuàng)業(yè)早期，王興也是有自己的算法的，那就是減少個人對創(chuàng)業(yè)項目的執(zhí)念，如果可以快速的學，就不要自己緩慢地試。當然，王興如果只抱著模仿的想法，也不會有后來的這么多成就。商業(yè)小白也得學會進化啊。

他開始創(chuàng)業(yè)是2005年，但大約在2009年，王興提出了一個理論，叫做四縱三橫理論。其中，「四縱」是指，互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的發(fā)展方向，包括獲取信息、溝通互動、娛樂和商務四塊；「三橫」是指，搜索、社會化網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)這三大互聯(lián)網(wǎng)技術變革的方向。王興認為，這四縱三橫的交叉點會爆發(fā)出巨大的機會，尤其是技術的橫向進步會帶來一大波新的用戶需求。比如，百度、QQ、淘寶就分別是上一輪技術和需求交叉產(chǎn)生的產(chǎn)品。

這個理論從哪來的呢？其實就是來自于王興長期觀察硅谷和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的經(jīng)驗。如果說他之前創(chuàng)業(yè)是copy，現(xiàn)在通過總結別人的經(jīng)驗，已經(jīng)開始形成自己思考模型。

這套思考模型幫他去看到為什么是這些公司產(chǎn)生了價值，砸出了水花，也幫助他把自己的直覺邏輯化。有了邏輯，決策就更有信心了。后來微信和頭條的快速發(fā)展，進一步證明了王興的這套思考模型是成立的。而王興同時也在通過這個模型找更大的機會。美團也要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)這波新機遇，變得更大。

這個時候王興怎么選擇他的下一步呢？一定是順著他形成的四縱三橫理論思考框架，繼續(xù)深挖。如果把創(chuàng)業(yè)當作挖礦，「四縱三橫」這個理論就是看礦區(qū)在哪的眼光。

作為創(chuàng)業(yè)公司，你能找到一個巨大無比的大礦區(qū)當然很棒。但作為一家小公司，你只有一點點資源，準確找到那個大礦的機會其實不多，到底在哪挖的就很重要了。這一點又變成王興必須思考和進化的啟動算法。他怎么做的呢？2012年，王興在美團專門建立了一個叫創(chuàng)新產(chǎn)品事業(yè)部的新部門，把他最得力的創(chuàng)業(yè)伙伴王慧文，和公司的銷售明星沈鵬放到了這個部門，去找新機會，也就是那個鉆孔的點。

在最開始的小一年的時間里，倆人沒有開展具體業(yè)務，而是搞起了科學分析：從一個人的吃穿住行研究起，仔細分析在什么樣的節(jié)點，技術有可能打穿需求，提升效率。他們一邊研究，一邊驗算判斷這些機會是不是真的存在。今天我們用的美團外賣就是這么算出來的。

美團外賣平臺早期非常簡陋，它不管送，還得美團的人打電話到飯店去訂和送。就這么簡陋的產(chǎn)品，怎么驗證外賣就值得做呢？因為王慧文和沈鵬在試的過程中發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務的數(shù)據(jù)非常好，高頻用戶一周能下3次單點外賣，復購率非常高。

如果在這么簡陋的產(chǎn)品情況下，還有這么多人用，說明這個需求的粘性是很高的，新技術改造市場的空間也很大。這之后，他們才下定決心把外賣當作一個重要的挖礦口，把資源投入進去。不僅是外賣，貓眼、酒旅業(yè)務也都是這么試出來的。

當然，要注意的是，在美團成功產(chǎn)品背后，他們還有兩倍的產(chǎn)品都失敗了。比如，在做外賣前，美團還試失敗了8個產(chǎn)品。但你看這些失敗都沒有讓美團傷筋動骨，這也說明通過從邏輯走向驗算，更好地在幫美團和王興做到及時止損。

總的來看，從05年做校內，10年做團購，再到12年開始試水做外賣，王興在「做什么」上有一個明顯的進步。從最開始的學習硅谷好榜樣的「學」，到從別人的經(jīng)驗里總結理論，形成思考框架，加強自己的判斷能力；再到圍繞需求找礦做「實踐」，王興實現(xiàn)了自己啟動算法的不斷進階。

你看這些算法的成熟過程的背后，其實也是王興不斷強迫自己從「看到」到「看懂」再到「看穿」的過程。這套把人擺在事后面，把自己放小，而不是靠自己的執(zhí)著或執(zhí)念做決策的科學創(chuàng)業(yè)啟動算法，幫助王興規(guī)避了很多創(chuàng)業(yè)風險。美團是怎么做業(yè)務的？決定了要做的事，下一步就是怎么干。創(chuàng)業(yè)都是學習的過程。怎么干就是怎么學。下面，我就和大家講講美團的學習算法。李翔跟我說，他幾年之前問過王興這樣一個問題：你之前也沒有工作過，一上來就創(chuàng)業(yè)，會不會要一個很長的學習曲線？王興說：「沒有，我做不好的總有別人做得好，找別人來做就好；大家都沒有做過的，那就自己來探索?！瓜葋碚f前半句，「我做不好的，找別人來做」。美團在做團購的時候，王興就找了干嘉偉來幫助他管銷售團隊，幫美團打下了團購市場。

但更重要的是下半句，「大家都沒有做過的，那就自己來探索。」怎么探索呢？這里講一下美團是怎么開啟外賣業(yè)務的。美團打算做外賣的時候，餓了么已經(jīng)成立了4年，在8座城市開通了外賣服務。如果按照前面的思路，美團照著抄就行了。但他們并沒有。美團當時的判斷是，餓了么四年八城的速度太慢，這個市場應該不止這么小和這么慢。但這個市場到底多大？美團決定先選20個城市來試水。

這個「選法」很有講究。當時選的前18個按城市GDP的順序來，后面兩個找的GDP排名在100左右的，當作「探底」的城市。當時他們選的是山東省的威海市和濟寧市，看起來都是不起眼的三四線城市。但這么鋪開一試，不僅一二線城市數(shù)據(jù)好，這兩個探底城市的數(shù)據(jù)也很好。美團一下子看到了外賣市場的巨大潛力。這不是一個只屬于幾個大城市的生意，而是屬于一個100城的大生意。

同時，在這個實驗里，美團還發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：一個城市，如果餓了么搶先進去，美團再進獲客成本會是餓了么的三倍左右，反之也一樣。也就是說，先進入的人會有更好的地勢，成本更低，擴張的效率更高，贏的概率也更高。

在看清楚了外賣是一個如此「恢弘」的戰(zhàn)場，也看清楚入局先后對于成本的影響，在美團眼中，外賣幾乎是一個單向透明的市場。美團隨即決定，做外賣就要快速推進搶占市場，哪怕是燒錢，因為盡快搶下市場才是最重要的。再看餓了么，因為缺乏這種學習意識，反應就要遲緩很多。直到美團外賣打到它的本部上海，餓了么的創(chuàng)始人跑到上海周邊的小城市看了一遍，才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被美團包圍了。這之后，他就不可避免地落入了后手。簡單總結來看，對于一個嶄新的業(yè)務，美團的算法就是：不成熟的市場中，重要的是尊重業(yè)務的本質和規(guī)律，看市場的變化，而不是對手的動作和打法。正是這兩個算法，讓王興可以快速學習，把沒人教他的事情做正確。美團是怎么和對手做競爭的？說完美團啟動業(yè)務和做業(yè)務的算法之后，再來看一下美團是怎么和對手競爭的。美團在互聯(lián)網(wǎng)圈一直是個「后發(fā)先至」的選手。它起家的團購業(yè)務，打過千團大戰(zhàn)，從落后的玩家最終成為唯一的幸存者。外賣、酒旅業(yè)務，也不是美團先做的，但市場占有率仍是數(shù)一數(shù)二。沒有先發(fā)優(yōu)勢，那美團是怎么贏的呢？我們選了團購和外賣戰(zhàn)爭中的兩場戰(zhàn)役，來給大家分析分析。先來看團購?？吹紾roupon的國內創(chuàng)業(yè)者可不止王興一個人。美團成立不久，中國很快就發(fā)生了千團大戰(zhàn)。當時大家都覺得團購是個好生意，所以都想盡快搶下市場。而燒錢搶市場，在線下鋪廣告就成了當時絕大多數(shù)團購網(wǎng)站的通行做法。只有一家公司既不燒錢也不瘋狂打線下廣告，顯得非常保守。這家公司就是美團。我們知道人是有從眾心理的。當時，美團底下的員工看到對手都在燒錢打廣告，自家沒打，就特別擔心公司會不會輸。

甚至有人直接跑去問王興，為什么咱們不打線下廣告，這明明是拓寬公司影響力的好機會啊。對于員工的質疑，王興一開始都是不回應的，后來被問煩了，他才忍不住反問，我們?yōu)槭裁匆獰X在線下投廣告？線下廣告的效果真的好嗎？我們在線上投廣告的效果好得多。事實上，美團當時也不是不打廣告，只是在線上打廣告。他們在搜索引擎上購買對手的關鍵詞。消費者搜他們的時候，首先出來的會是美團的官網(wǎng)鏈接。王興給員工算了一筆賬，線上廣告投入10塊錢，就可以換來別人在線下花30塊錢取得的效果。從這可以看出，王興是超級會算賬的，他認為算賬是創(chuàng)業(yè)的基本功。在他看來，團購應該是一個低毛利的生意，所以沒有計算的亂燒錢就是不對的。后來果然隨著頭部團購網(wǎng)站燒錢過多，又不能造血，原來的燒錢商業(yè)模式受到了質疑。國內的投資人開始變得謹慎起來，不愿意再往團購里面投錢。一年時間，行業(yè)里死掉了4000多家團購公司。這個時候，不肯燒錢，但經(jīng)營狀況又很健康的美團成了唯一的贏家。王興后來總結他們在團購中能贏，最重要的就是把基本功做到位。就是在該做什么的時候做什么，做科學的動作、符合規(guī)律的動作，而不是跟著行業(yè)，隨大流。說到「基本功」，這里面還有一個小故事。美團的公關部曾經(jīng)擬過一個內部講話，里面說，咱們公司要加強內功的鍛煉。王興看到了，說「別叫什么內功了，太玄學。我們要做的就是基本功，把業(yè)務和管理的基本動作做好最重要?！购髞恚跖d在2019年給員工的內部信里說，只要練好基本功，就能贏得99%的事。

王興這句話聽起來好像有點反常識。我們平時說在競爭中，追求的應該是一招制敵的必殺技，最好有點神功護體。王興說靠基本功在做競爭，到底是什么邏輯呢？我們還是從他的關鍵業(yè)務中來看。上面我們說了，美團做團購不燒錢。但到了做外賣，美團可是燒錢大戶，而且美團是率先把燒錢當作市場競爭策略的公司。但餓了么也不傻啊，所以兩家都開始燒錢做市場。當時，美團和餓了么打得最激烈的時候，兩家公司都把開新城當作進攻點。

擴城市就要擴團隊，這個時候，美團發(fā)現(xiàn)團隊的管理效率對贏得競爭的影響越來越大。因此，美團判斷這場戰(zhàn)爭的關鍵就是管理能力?；谶@個判斷，美團做了一個非常重要的動作。在2014年，當時外賣的負責人沈鵬帶領團隊搞了個「章魚計劃」，在大學里招了1000多名應屆生，在暑期集中培訓一個月。

一個月這些員工得接受多么深度的培訓，來幫美團打贏餓了么？其實沒有什么很特別的培訓，當年美團教給他們的都是一些基本的工作方法。

比如，早啟動晚分享，怎么判斷什么可以當外賣爆品，怎么吸引商家上美團外賣。但就是這樣一套簡單的培訓，讓他們形成了一些基本工作方法和理念，美團的員工就成了正規(guī)軍。再把他們散到各個市場去搶市場，就讓美團團隊的管理帶寬，也就是管理的穩(wěn)定性上比餓了么強了一點點。

而這一點點的優(yōu)勢又讓它在搶市場的成功率比餓了么高那么一點。最終積小勝為大勝。除了用章魚計劃拉崩餓了么的管理帶寬之外，美團在外賣能壓著餓了么打，還靠它對外賣基礎效率的堅持。比如，美團專送的平均用時一度要比餓了么快7-8分鐘。

別小看這幾分鐘，這中間帶來的服務體驗和平臺的效率是有很大差異的。影響消費者選擇外賣平臺的原因中，快慢其實排在非?？壳暗奈恢谩６偷迷娇?，平臺效率就越高。七八分鐘的時間放到一單看，沒什么影響，但如果一天幾百萬單，上千萬單，效率的差異就變得特別大了。美團怎么做到這么快的呢？是因為他們很早就重金堅持投入，基于數(shù)據(jù)做配送調配，用算法系統(tǒng)不斷提高平臺的效率。

他們把這個系統(tǒng)的效率提升，當作外賣業(yè)務最重要的事情。比如，我們現(xiàn)在用美團點外賣，系統(tǒng)會自動安排合適的人來做配送，而不是靠人?？繖C器做決策管理看起來聽起來還挺黑科技的。但美團卻很少對外去說他們這樣的能力。因為在美團看來，這就是基本功。你的業(yè)務需要你練好這個能力，那這就是你應該掌握的基本功。

相比之下，很多公司在面對競爭的時候，都選擇和對手對著干，希望贏得每一場戰(zhàn)斗。王興卻不這么看，他認為競爭有兩重意思。一重是向上提升自己產(chǎn)品效率的「競」，一重是橫向的和對手在市場份額上的「爭」。歸根結底，所有的競爭應該都是尊重規(guī)律、提升效率的競，而不是以打死對方為目的的「爭」。后來美團收購摩拜，王興也總結過，共享單車這場戰(zhàn)爭中，摩拜和

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之所以兩敗俱傷，就是把焦點過度放在搶市場的爭上了，而沒有放在提升效率的競上面。

總結一下美團的競爭算法，沒什么復雜的，就兩點：1.別練秘籍，練基本功。秘籍可能是葵花寶典，先要自宮還不一定成功，相反練好基本功就能贏99%。2.贏得競爭，在「競」不在「爭」。要把競爭中的競始終放到第一位，關注自身效率的提升，再考慮和別人爭奪市場。美團是怎么管公司的？作為一個創(chuàng)業(yè)者，你能找到一件值得做的事，能快速把事情做正確，甚至能在競爭中比別人走得穩(wěn)活得長。但你要持續(xù)壯大，必須還有一個能力支撐你，那就是組織的管理能力，畢竟公司的產(chǎn)品服務都是依賴組織去實現(xiàn)的。王興是從學生直接進入創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的。這也讓美團在組織管理層面上，有很多和其他公司不一樣的東西。比如，每個進美團的人，都會被推薦看四本書——《高效能人士的七個習慣》、《金字塔原理》、《學會提問》、《用圖表說話》。這些書可以幫助員工建立共同的思維方式和行為方式。如果我們把美團當成一個系統(tǒng)，讀這幾本書就是在構建內部員工之間對接的思維和行為的API。你如果理解了這些書，那說明大家是可以聊到一塊，一起做事的。這就可以減少組織之間的摩擦，同時提升業(yè)務執(zhí)行的效率。

我們談組織管理，肯定會先想到阿里的組織文化。阿里的六脈神劍，凝練了這家公司強烈的價值觀體系。這套價值觀也是讓阿里擁有強有力的組織的重要支撐。但我們在美團身上，看到的是另一種東西。你讓我說美團的文化價值觀我說不出來，但我知道他們是在用一套系統(tǒng)的動作細節(jié)，來確保組織的效率。當然，美團的這種方式和阿里六脈神劍沒有高下之分。阿里用一種價值觀來統(tǒng)一思想，包容性和韌性非常強大，讓組織產(chǎn)生了強大的向心力；但畢竟這是一家大公司二十年的積累，還有馬云個人強大的人格特質在里面。今天很多人說想學阿里，我想問一句，你想學阿里的組織，你要學的是它哪年的組織，真的這么好學嗎？

相比之下，美團的管理算法就要簡單易學得多。他們讓大家讀書，從做事的風格和方法中，切入統(tǒng)一組織思維和行為API，最終帶來組織效能的提升。如果要總結美團的管理算法，那么通過對齊思維和行為方式的API，建立組織的共識，或許是美團這十年在組織管理上提供的一種新視角。美團是怎么看世界的？今天我們從做什么，怎么做，怎么贏，到怎么管一路講下來，有沒有發(fā)現(xiàn)美團這些算法是有很多共性的東西存在的。這個共性是什么呢？大家知道，美團的使命是「幫大家吃得更好，生活更好」，但在內部，他們高管還有個不一樣的定義——美團是一家以科學和技術追求真理的公司。去年在極客公園IF

大會的時候，我和王慧文專門聊到過這句話。一開始，我把這句話當作他們公司內部的使命。但王慧文說不是的，這句話是美團的世界觀，比使命、文化、價值觀更底層?？茖W和技術，一個是告訴你該做什么，一個告訴你該怎么做。至于追求真理，就是為了追求對的事情，符合規(guī)律的事情，而不是沉浸于慣性和自我執(zhí)著之中。你看我們今天談到這么多算法，其實都在不斷印證美團「以科學技術追求真理」這個底層的共性的東西。這個世界觀就是美團所有算法的算法。

現(xiàn)在，回到我們開始說的王慧文那句「按照規(guī)律做事情」。王慧文認為大家不信，但這句看上去很虛的話，美團顯然是超級相信并實踐的。而且我們看到這樣一套按照規(guī)律做事情的「算法」是很有效的。從美團身上，我們能感受到這種追求科學做事的方法，就是他能發(fā)展壯大根本的原因。甚至不止美團，我們在拼多多、字節(jié)跳動等一大批企業(yè)身上也看到了這些共性。

為什么這些新生代企業(yè)會有這樣的共性呢？我想，或許是因為他們的創(chuàng)始人都關注如何去構建一套生生不息，更大影響的系統(tǒng)，而不是他們內心一個什么特定的夢想。也因為他們這種強調「把自己放小，把規(guī)律和事情放大」，所以這些公司才能夠最有效地利用各種資源來不斷實現(xiàn)目標。

站在今年這個節(jié)點上，我們也許應該重新思考，如果我們希望能夠駕馭一個大的系統(tǒng)，大步往前走的話，或許應該忘掉「做你喜歡做的事情」這句雞湯。閱讀資料7保險行業(yè)騰訊廣告投放秘籍來源：騰訊廣告，發(fā)布時間：2020年5月7日當前保險行業(yè)在\o"騰訊廣告"騰訊廣告平臺的投放，已經(jīng)全面覆蓋\o"微信廣告"微信廣告、騰訊信息流與\o"QQ廣告"QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告和優(yōu)量匯四大廣告流量。不同流量的存量規(guī)律、結構調性和人群特征，都有其差異化特征。保險行業(yè)廣告主需要綜合把握不同流量的特征，并與營銷目標相結合，進行“因地制宜”的流量運營，才能充分調動各類流量的拓客潛能。那么，騰訊廣告的四類流量各有哪些特征和規(guī)律？優(yōu)化師在不同流量的投放中，又有哪些需要關注的注意事項和優(yōu)化技巧？以下這份流量秘笈，將為大家逐一進行解讀。1.微信廣告關注流量特質，差異化投放各取所需微信廣告可分為兩大類流量：朋友圈廣告與非朋友圈廣告（公眾號/小程序廣告）。兩類流量的投放技巧與素材要求有較大差異，需要優(yōu)化師采取不同的投放策略。（1）受眾人群分析從受眾年齡來看，微信廣告流量中的保險受眾年齡層主要集中在30-49歲。受高齡購保保費增加的影響，40歲以上用戶對贈險

的意愿呈現(xiàn)快速反超付費險的趨勢，付費險種在投放時需加以注意。從地域維度看，一到三線城市受眾對

付費險的意愿較高，低線城市受眾更偏好

贈險。在受眾興趣方面，四大流量的保險受眾興趣基本一致，熱愛運動、美食，是典型的養(yǎng)生一族。在學歷方面，各流量人群也基本呈現(xiàn)出付費意愿與學歷的正相關趨勢。（2）流量特質與投放技巧微信廣告的特征在于擁有豐富的轉化鏈路，可適配各類保險行業(yè)常用的轉化鏈路。朋友圈廣告、公眾號底部、小程序banner都是保險行業(yè)的熱門規(guī)格位，優(yōu)化師可結合營銷目標進行充分測試。朋友圈廣告的競價挑戰(zhàn)，在于流量受合約廣告擠壓，合約鎖量頻繁且量大。優(yōu)化師需要關注每日的合約信息，建議選擇在午后合約釋放完畢后進行增投，或是探索公眾號/小程序廣告——這兩類非朋友圈流量的合約較少，適合日常長線投放。（3）素材優(yōu)化技巧朋友圈廣告的外層素材，需要注意視頻的30秒時長限制。由于廣告面積較小，所以視頻內的

字幕要做放大或突出處理。文案上

避免過于“硬廣”

引發(fā)受眾抵觸心理，應結合視頻內容挖掘吸睛點，引發(fā)受眾興趣，或是直觀展示利益點，引導受眾進行點擊。對于原生推廣頁，應避免大段文字的專業(yè)性陳述。如果有較好的文案，可使用凸顯文案的簡版原生頁。另外，朋友圈廣告已支持內外解耦，可在原生頁展示與外層不同的素材，突破廣告時長與規(guī)格樣式的限制。對于非朋友圈流量，如果投放產(chǎn)品是醫(yī)療險這類普適性險種，應采用多形態(tài)投放；如果是諸如車險這類的特殊險種，則需要篩選公眾號的媒體類型進行投放。投放贈險時，需

避免大量使用“紅包”類素材，要更多體現(xiàn)保險

產(chǎn)品本身的內容、涵蓋責任及理賠優(yōu)勢。另外，由于非朋友圈流量的受眾覆蓋更廣，應該備足各類素材，尤其建議將視頻素材與圖文素材進行搭配，以覆蓋更多資源位。2.騰訊信息流與QQ廣告“鎖定”中青年受眾，素材選擇投其所好對于這部分流量，廣告主需要避免陷入“QQ系流量大多是新生代”的誤區(qū)。實際上，騰訊信息流與QQ廣告包括了信息流、社交及音樂娛樂三大場景，覆蓋了大量中青年的保險中堅人群。（1）受眾人群分析中青年用戶占比較高，相比其它流量，騰訊信息流與QQ廣告的受眾中，中青年對付費險的意愿占比更高。其它方面則與另外三種流量大致相同。（2）流量特征與投放技巧這部分流量可分為“信息流”和“非信息流”兩類，建議廣告主獨立投放。信息流場景更多面向職場中青年受眾，建議采用

資訊類型的理性素材；非信息流場景主要為娛樂和社交，更適合

情景劇

這類有娛樂屬性的素材。保險行業(yè)可重點關注的規(guī)格包括豎版視頻、橫版大圖/視頻、橫版小圖和橫版三小圖。大圖和視頻等大版位素材需要關注細節(jié)和新鮮感，建議廣告主多采用動態(tài)創(chuàng)意（DC）來提升效果。小圖則更注重文案創(chuàng)新，可使用

通配符

來增強受眾的代入感。（3）素材優(yōu)化技巧考慮到此類流量覆蓋中青年受眾較多，素材視覺元素應根據(jù)險種與受眾的特點，選擇與之相匹配的人物形象或場景。文案內容要挖掘品牌、產(chǎn)品、消費者之間容易引發(fā)共鳴的切入點，如知名保險機構可

突出品牌，互聯(lián)網(wǎng)保險突出

低門檻的信息。另外，可在原生內容下方提供進一步喚起受眾行動的關鍵詞文案，暗示受眾點擊廣告后能獲得的價值來提升點擊。3、騰訊新聞/騰訊視頻廣告巧用起量時段，打造原生感素材這里需要注意的是，騰訊新聞流量不只包括新聞App，還包括騰訊體育App、騰訊網(wǎng)，以及微信與QQ內的新聞插件。（1）受眾人群分析騰訊新聞/騰訊視頻廣告的保險受眾中，18-24歲年輕群體占比較少，有“養(yǎng)生”興趣的受眾濃度高且對付費險購保意向強，可作為投放素材的參考。（2）流量特征與投放技巧騰訊新聞/騰訊視頻廣告的熱門規(guī)格位，包括橫版大圖、橫版視頻、橫版三小圖、豎版大圖，其中橫版視頻還可復用到騰訊視頻的貼片廣告。使用騰訊新聞和騰訊視頻流量，都需要關注合約廣告的影響。騰訊新聞合約一般在午高峰釋放完畢，騰訊視頻合約會在節(jié)假日快速釋放。在投放時，廣告主需要關注兩種流量的時段效應。騰訊新聞流量由于存在時段推送機制，會在每天

早8點左右和下午16點

左右出現(xiàn)兩個流量波峰，此時廣告主需保持有高CVR廣告在線。騰訊視頻流量庫存會從下午開始逐步走高，通常在夜間和節(jié)假日出現(xiàn)存量高峰，可抓住機會進行增投。（3）素材優(yōu)化技巧投放騰訊新聞廣告時，可為文案注入新聞特色，增強素材的原生場景屬性。投放騰訊視頻廣告時，建議偏向與場景相關的

休閑、科普類題材，降低受眾的接受門檻。4.優(yōu)量匯廣告流量環(huán)境差異大，善用流量篩選工具優(yōu)量匯廣告的聯(lián)盟屬性使其具有資源庫存大、流量環(huán)境復雜的特點。相比挑選規(guī)格位，投放優(yōu)量匯流量時，廣告主應更注重如何篩選出更高效的流量。（1）受眾人群分析相比其它流量，優(yōu)量匯的保險受眾更偏向高齡、下沉人群，對學歷專科及以下人群的滲透度也相對更高。（2）流量特征與投放技巧優(yōu)量匯的流量非常多元，廣告主需要對流量和投放標的物進行更好適配。其中，手機游戲、生活工具、移動社區(qū)、移動音樂等行業(yè)在優(yōu)量匯庫存充裕，且保險行業(yè)成本較低。建議廣告主善用流量篩選工具，按照廣告位維度明細數(shù)據(jù)，按消耗排序，篩選CVR高的流量打包定投，或篩選CVR低的流量打包屏蔽。對于不少廣告主遇到的高點擊、低轉化問題，建議利用“版位復選”功能，配合動態(tài)創(chuàng)意（DC），進行“千人千面”的受眾觸達，有利于更快起量。除了以上四大流量的分析與投放技巧之外，考慮到當前保險行業(yè)的投放標的物越來越多元化，同時也在探索轉化鏈路的創(chuàng)新，因此，建議大家在廣告投放中與對接的運營經(jīng)理保持密切溝通，聽取關于投放標的與流量適配的建議，以更好地發(fā)揮不同流量優(yōu)勢，穩(wěn)步提升拓客效率。閱讀資料8走過16年，雙11仍是品牌大殺器資料來源：走過16年，雙11仍是品牌大殺器|天貓|淘寶|大促|客單價|無門檻優(yōu)惠券_網(wǎng)易訂閱/dy/article/JGE68GJG0552GIEM.html?spss=dy_author雙11前，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺總裁吳嘉曾表示，“我們預期今年的雙11，應該會是史上參與人數(shù)最多的一次，對于此我們是有信心的?！蔽覀冊诖蟠偾敖佑|到的品牌與快遞公司，大多也給雙11預設了樂觀預期?！半p11前跟大客戶預溝通時，今年雙11的計劃都是增長，增幅遠超過去年同期。”華南某快遞大客戶經(jīng)理表示，盡管增量很高，但由于周期相對較長，快遞峰值強度并不高。國家郵政局日前發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月21日-23日（第一波預售發(fā)貨），全國郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業(yè)務量紀錄，今年雙11全網(wǎng)消費強勁。從各平臺發(fā)布的戰(zhàn)報明顯看到，消費力集中在品牌側釋放。以天貓為例，雙11開啟至31日當晚，累計373個品牌成交破億。其中，各行業(yè)的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預示高客單價的消費“天花板”上升，全價格帶的消費活力提升。無論淘寶天貓，還是京東、抖音電商的戰(zhàn)報中，品牌增速尤為顯眼。多家品牌線上運營表示，今年雙11的增長可能是近幾年最快的一年。品牌爆發(fā)，驅散了價格陰霾，也回應了品牌與平臺長期策略的堅持。從2009年27個品牌開創(chuàng)首個雙11，天貓一直是品牌尋求增長的核心場域，到今年第16個年頭，在互聯(lián)互通、家電國補、平臺體驗升級之下，品牌再次站到了C位。品牌何以殺回雙11？同樣是大促，下半年雙11的客單價整體高于上半年的618。服飾方面，618集中在客單價相對較低的夏裝，雙11則集中在客單價更高的冬裝，比如羽絨服。今年10月，國產(chǎn)機品牌陸續(xù)上新，與稍早發(fā)售的蘋果同臺競技，亦是手機消費最重要的節(jié)點。與618不同的差異，也讓消費行為發(fā)生巨大變化，例如高客單價消費通常的情況是放入購物車，并持續(xù)了解、理性決策，需要平臺和品牌提供更長的決疑周期，而且隨著天貓這類平臺的補貼券自動領取、價保機制，以及其他機制配合下，消費者如今已不必再擔心買后跌價?！?/p>