X公司營銷策略問題分析及優(yōu)化

X公司營銷策略問題分析及優(yōu)化摘要最近幾年，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展以及中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，產(chǎn)品所面臨的內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化，市場的開放性與透明度不斷上升，企業(yè)之間的常態(tài)化競爭也是愈演愈烈。運用現(xiàn)代市場營銷理論為X公司ABS樹脂的發(fā)展提供指引，對于提高其市場競爭力具有重要的理論與現(xiàn)實意義。本文，首先闡述了市場營銷的相關(guān)理論研究，包括市場營銷組合概念、理論、品牌營銷概念以及相關(guān)理論。其次，分析了X公司ABS樹脂市場營銷現(xiàn)狀及當(dāng)前營銷策略中存在的問題。再次，基于營銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略、以及虛擬營銷策略等，對X公司ABS樹脂的市場營銷策略進(jìn)行具體的優(yōu)化設(shè)計，提出方案；本文系統(tǒng)全面地分析研究了X公司ABS樹脂所處的市場環(huán)境和以及面臨挑戰(zhàn)與問題，制定了X公司ABS樹脂營銷策略優(yōu)化研究方案，旨在為X公司ABS樹脂的發(fā)展提供有效的營銷策略。關(guān)鍵詞：營銷策略；X公司；ABS產(chǎn)品目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 2二、理論基礎(chǔ) 3（一）相關(guān)概念界定 3（二）營銷的相關(guān)理論 3三、X公司營銷策略現(xiàn)狀分析 4（一）X公司簡介 4（二）X公司營銷策略現(xiàn)狀及特征 4四、X公司營銷策略存在的問題 7（一）經(jīng)銷商議價能力太強且有老齡化趨勢 7（二）同類產(chǎn)品增加導(dǎo)致品牌競爭力下降 7（三）銷售模式單一 8（四）粗放式管理導(dǎo)致最終產(chǎn)品走向不明 8（五）銷售人員激勵方式單一 9五、X公司市場營銷優(yōu)化策略 10（一）整合與經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新客戶 10（二）重視產(chǎn)品差異化發(fā)展策略，加強品牌戰(zhàn)略實施 10（三）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺 11（四）嚴(yán)格控制經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈長度 11（五）重視銷售人員物質(zhì)與精神激勵并行 12六、結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 12X公司營銷策略存在的問題及優(yōu)化策略一、前言塑料制品在我們的日常生活中隨處可見，幾乎存在于我們身邊所有隨手可觸碰的產(chǎn)品當(dāng)中，大到汽車、家電，小到玩具、紐扣。龐大的下游需求團(tuán)體，催生出了眾多市場參與者。塑料從來源上份，可分為廢舊塑料新料兩大類。從用途上分，可分為通用塑料、專用塑料。通用塑料、專用塑料下邊又可細(xì)分出不同的種類，每一個種類都是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。每一個種類從生產(chǎn)者來分，基本上都有國企石化巨頭中石油、中石化，純外資企業(yè)，中外合資企業(yè)、民營企業(yè)[1]。眾多的市場參與者，造就了國內(nèi)塑料市場，復(fù)雜多變的銷售環(huán)境。塑料價格的變化也是跌宕起伏，企業(yè)間的相互競爭更是愈演愈烈。價格戰(zhàn)，已成為行業(yè)中司空見慣的事情。但是盲目的價格戰(zhàn)，可能會取得暫時性的短期收益，但場次以往，勢必兩敗俱傷，這并不是我們企業(yè)經(jīng)營中想看到的。那么如何抓住這次市場機遇，如何在中國復(fù)雜的市場環(huán)境中取得先機，有效的市場營銷策略就顯得尤為重要。本文將對X公司目前存在的營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)、深入的研究，在此基礎(chǔ)上，制定出切實可行有效的營銷策略。在企業(yè)現(xiàn)有的營銷策略基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步研究營銷管理理論，并且將其深入研究，使企業(yè)認(rèn)識到目前自身的營銷管理體系中的優(yōu)劣勢，并且目前已有的優(yōu)秀成功案例經(jīng)驗，對企業(yè)的營銷策略優(yōu)化提升提供重要的參考意見。二、理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念界定1.營銷組合概念一個企業(yè)為了達(dá)成目標(biāo)和任務(wù)，根據(jù)目標(biāo)市場的需要，充分考慮企業(yè)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境以及企業(yè)任務(wù)、資源配置等等因素，對于可控因素進(jìn)行最優(yōu)的排列組合和運用，旨在達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，這就是指市場營銷組合[2]。2.品牌營銷概念品牌營銷，是任何一起企業(yè)必須建立的高品位的營銷概念，它能夠幫助企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境以及繁多的競爭對手中保持競爭優(yōu)勢[3]。品牌營銷是將企業(yè)用無形資產(chǎn)創(chuàng)造有形資產(chǎn)的過程，這個過程要圍繞品牌為中心，進(jìn)行構(gòu)思、策劃，并且通過產(chǎn)品定價、售前售后服務(wù)等等來體現(xiàn)的。其目的是在整個營銷過程中，形成品牌影響力以及品牌信賴感，在消費者購買商品時能夠不自覺的想到本公司產(chǎn)品，形成一定的市場定位，就可以幫助消費者減少在選購商品時因為對產(chǎn)品的各方面性能以及服務(wù)進(jìn)行比較時，所浪費的時間[4]。（二）4Ps營銷組合理論產(chǎn)品、價格、渠道和促銷是4Ps理論的四個主要維度。產(chǎn)品策略（ProductStrategy）:主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)[5]。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。定價策略（PricingStrategy）:主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用[6]。分銷策略（PlacingStrategy）:主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用[7]。宣傳策略（PromotingStrategy）:主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用[8]。4Ps理論認(rèn)為將合適的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷精準(zhǔn)投放到目標(biāo)市場是一個優(yōu)秀營銷策略所必備的[9]。內(nèi)容具體包括產(chǎn)品方面，產(chǎn)品要與同類的競爭對手產(chǎn)品具有差異化；根據(jù)品牌分量以及市場不同進(jìn)行精湛定位并且制定價格策略；在此基礎(chǔ)之上，要建立起健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，并且采用分銷與促銷相結(jié)合的銷售方式來刺激下游用戶，以達(dá)成公司銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。三、X公司營銷策略現(xiàn)狀分析（一）X公司簡介X是中韓合資公司，擁有先進(jìn)技術(shù)，專業(yè)從事系列ABS、SAN、EP塑料粒子和SBL系列乳膠產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的中外合資企業(yè)，其中ABS生產(chǎn)銷售為其主要產(chǎn)品?？偼顿Y超過3億美元。公司擁有一流的廠房、先進(jìn)的設(shè)備以及DCS控制系統(tǒng)，實行全面電腦化管理，采用LG化學(xué)的先進(jìn)技術(shù)，秉承LG化學(xué)50年之久的發(fā)展經(jīng)驗，以“尊重人的經(jīng)營，為顧客創(chuàng)造價值”為經(jīng)營理念，為中外顧客提供一流的產(chǎn)品和便捷、完善的服務(wù)。目前我國ABS市場需求進(jìn)口依賴程度依舊較高，其主要原因還是目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)主要專注于生產(chǎn)通用級別的ABS粒子，而對于專用料級別的目前尚在研究階段，技術(shù)水平尚未成熟。國內(nèi)下游生產(chǎn)企業(yè)依舊傾向于國外大品牌產(chǎn)品，而且根據(jù)以往的消費習(xí)慣，雖國內(nèi)目前已經(jīng)有部分生產(chǎn)企業(yè)開始研發(fā)專用級別的ABS了，但下游企業(yè)習(xí)慣性消費進(jìn)口產(chǎn)品的習(xí)慣還在繼續(xù)。（二）X公司營銷策略現(xiàn)狀及特征1.X公司營銷策略現(xiàn)狀目前我國ABS銷售主要集中在中石油、中石化、合資企業(yè)及煤化工企業(yè)四類石化集團(tuán)。其中，X公司采取統(tǒng)銷政策，由總部統(tǒng)一管理，華東大區(qū)、華南大區(qū)分別完成銷售計劃，產(chǎn)品將由大區(qū)統(tǒng)一定價，減少了原來內(nèi)部分各辦事處的惡性競價，對區(qū)域市場的穩(wěn)定起到了很好的鞏固作用。統(tǒng)銷有利于增強石化企業(yè)的競爭力，使得國內(nèi)石化市場進(jìn)一步規(guī)避因國際原油變動對整個石化產(chǎn)業(yè)鏈造成影響所帶來的風(fēng)險，對國內(nèi)市場甚至整個東南亞地區(qū)ABS的原料價格都起到穩(wěn)固作用，促進(jìn)石化市場更加趨于理性化的走勢。生產(chǎn)ABS的石化企業(yè)位于我國的東北、華北、華東、華南地區(qū)，東北地區(qū)主要以大慶石化跟吉林石化為主，華東地區(qū)生產(chǎn)較為集中，產(chǎn)能占到全國產(chǎn)能的60%，其中X公司的主要銷售區(qū)域集中在華東以及華南地區(qū)。X公司的目前的銷售框架圖如圖3.1所示：圖3.1X公司目前營銷組織架構(gòu)圖通過銷售模式來看，X公司的銷售體系較為完善，但是在產(chǎn)品特性方面還有待提升。目前在我國所有的石化產(chǎn)品當(dāng)中，尤其是塑料制品當(dāng)中，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品還集中在通用料的級別，通用料市場產(chǎn)品扎堆，企業(yè)研發(fā)能力依舊不足，而通用料相對互相可替代性較強，同類競爭嚴(yán)酷。高端專用料方面表現(xiàn)不足，進(jìn)口依存度較大。2.營銷策略特征（1）定價方面目前有運用新產(chǎn)品滿意定價策略、現(xiàn)有產(chǎn)品靈活調(diào)整價格策略和區(qū)域定價策略，但也有價格審批流程繁瑣的特點。新產(chǎn)品滿意定價策略。目前國內(nèi)塑料粒子仍舊主要集中在通用料級別，X公司目前已經(jīng)意識到這類問題，正在開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)新的市場需求以及新的市場領(lǐng)域，開發(fā)出更多新的牌號，適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場情況，來太高企業(yè)的市場占有率，實現(xiàn)利潤的增長。在綜合考慮公司的各種生產(chǎn)研發(fā)成本以及生產(chǎn)、銷售等等綜合成本之后，X公司在新產(chǎn)品方面采用的是滿意定價策略。此定價策略，防止了因新產(chǎn)品投放市場，定價不合理，尤其是價格過高的情況下，給競爭對手帶來較大的可操作空間。從而導(dǎo)致的產(chǎn)品的市場占有率下降，進(jìn)而引起盈利能力下降的風(fēng)險?，F(xiàn)有產(chǎn)品靈活調(diào)整價格策略。X公司針對目前較成熟的通用級別ABS產(chǎn)品價格調(diào)整靈活且及時。目前公司現(xiàn)有的ABS產(chǎn)品其所面臨的市場環(huán)境是非常復(fù)雜的，其上游的三大原材料價格波動十分劇烈，自身場內(nèi)的供需環(huán)境也在時刻變化著，競爭對手再在時刻的調(diào)整者自己的定價以及銷售策略，面對種種的變化，X公司會時時的監(jiān)測這些變化，對現(xiàn)有產(chǎn)品的價格進(jìn)行靈活的調(diào)整，旨在更好的適應(yīng)環(huán)境，更好的在競爭市場穩(wěn)定份額。（2）產(chǎn)品方面通用級別ABS產(chǎn)品生產(chǎn)工藝等已經(jīng)成熟，專用級別及改性料級別的產(chǎn)品仍在研發(fā)階段。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和以及人們生活水平的日益提高，新興產(chǎn)品的發(fā)展，目前的市場環(huán)境也由賣方市場逐步過渡為買方市場。隨著終端消費者生活水平的日益提高，對產(chǎn)品的需求也越來越復(fù)雜多樣化，相對的ABS市場下游的需求也是越來越豐富，市場種類劃分越發(fā)精細(xì)，各種個性化的需求也是應(yīng)運而生。在這樣新的市場環(huán)境下，X公司目前正在積極的調(diào)整自身的產(chǎn)品策略，來迎合目前的下游需求，產(chǎn)品的差異化概念越來越被重視。公司在科研開發(fā)方面投入了更多的人力、物力以及財力，開發(fā)出適應(yīng)新用途的新牌號。目前X公司在專用料市場的投入也在增加。據(jù)X工廠人士反饋，目前公司正在加大研發(fā)力度，在染色ABS方面已經(jīng)取得了取得了一定的市場聲譽和經(jīng)濟效益。（3）產(chǎn)品營銷服務(wù)方面銷售人員良好的職業(yè)素養(yǎng)以及專業(yè)的技術(shù)儲備在整個營銷服務(wù)的過程中都是必不可少的。目前X公司有意識到這個問題，也有對于自身的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品性能方面等的專業(yè)培訓(xùn)，但目前整體人員儲備不足，并不能滿足所有下游客戶的需求。具體操作為，從生產(chǎn)部抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干來對營銷隊伍進(jìn)行充實，并采用內(nèi)部員工輪崗的人員調(diào)整政策，調(diào)整著營銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)，營銷隊伍的整體素質(zhì)得以提高，并且有成立單獨的售后服務(wù)小組，統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)市場方面的相應(yīng)的服務(wù)工作。（4）渠道方面總體分銷渠道，經(jīng)銷商格局基本穩(wěn)定。X公司70%的銷售量是通多經(jīng)銷商的渠道來進(jìn)行銷售的。X公司的經(jīng)銷商主要包括一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商以及少量的三級經(jīng)銷商。在發(fā)展經(jīng)銷商方面，X公司秉承的原則是，著力開發(fā)一級經(jīng)銷，把控二級經(jīng)銷的數(shù)量，對于三級經(jīng)銷商理論上是嚴(yán)格控制數(shù)量的。X公司的分銷渠道銷售大致流程就是：X公司一級經(jīng)銷商（終端用戶）二級經(jīng)銷商（終端用戶）三級經(jīng)銷商（終端用戶）終端用戶。X公司不僅有合理把握分銷渠道的縱向長度，對于渠道的橫向?qū)挾纫灿幸欢ǖ目刂拼胧?。對于每個城市或者相近距離城市的經(jīng)銷商數(shù)量都有一定的要求。對于經(jīng)銷商的管理，X公司有制定相應(yīng)的管理辦法，來規(guī)范和約束經(jīng)銷商的市場行為。公司每年都會對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，從當(dāng)年的銷售量、回款情況、對公司的貢獻(xiàn)度等方面綜合考量，進(jìn)行相應(yīng)的評比打分。公司會參考考核結(jié)果，對于經(jīng)銷商的銷售等級進(jìn)行重新的劃分或者對于來年分配的銷售數(shù)量、優(yōu)惠政策等都會做出調(diào)整。對于多次違反經(jīng)銷商管理辦法、擾亂市場的經(jīng)銷商，公司會有相應(yīng)的懲罰措施，取消優(yōu)惠力度，嚴(yán)重的或會取消經(jīng)銷商資格，同樣對于對公司貢獻(xiàn)力度大，表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商（5）產(chǎn)品促銷方面產(chǎn)品促銷的各個環(huán)節(jié)均有涉及，但動作不大。目前，營銷的促銷策略主要有銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷等策略[10]。因為ABS產(chǎn)品屬于中間產(chǎn)品，并不直接面對日常的消費者，其終端用戶多數(shù)國內(nèi)家電企業(yè)、汽車配件企業(yè)、小家電企業(yè)、玩具企業(yè)等等，所以屬于固定終端用戶的生產(chǎn)原材料。目前X公司會在相應(yīng)的下游刊物封頁上進(jìn)行廣告頁面的投放，發(fā)布產(chǎn)品。在行業(yè)展會、博覽會上設(shè)立站臺，對公司進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)行業(yè)知名度，例如每年都會召開的橡塑展，X公司也會有固定的展位。每年召開產(chǎn)品訂貨會，答謝新老客戶，提高客戶對于X公司的忠誠度。銷售人員進(jìn)行的推銷是X公司產(chǎn)品促銷最重要的策略。X公司的ABS產(chǎn)品屬于對應(yīng)用技術(shù)要求高且價格高位的產(chǎn)品，即便市場最低價格時也超過1萬元/噸。因此X公司對于銷售人員的培養(yǎng)方面就比較重視，公司的營銷人員中有一部分是從專業(yè)技術(shù)人員和一線生產(chǎn)人員中抽調(diào)上來的，旨在提高銷售團(tuán)隊在技術(shù)層面的素養(yǎng)。四、X公司營銷策略存在的問題目前X公司的營銷策略方面所面臨的問題大致有如下幾個方面：（一）經(jīng)銷商議價能力太強且有老齡化趨勢經(jīng)銷商對于X公司而言重要性不言而喻，在產(chǎn)品的市場推廣，市場占有率的提高，增加銷量等等方面，都做出了非常卓越的貢獻(xiàn)。幫助企業(yè)完成銷售目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，為X公司的發(fā)展提供了最有利的支撐。尤其是X公司而言，產(chǎn)品產(chǎn)量的70%都是通過經(jīng)銷商來銷售的，可以看見經(jīng)銷商對于X公司而言有多么重要?？梢赃@樣說，除了固定的幾個大下游中選家電企業(yè)而言，X公司的銷售人員日常工作都是通過經(jīng)銷商來進(jìn)行操作的。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系極為密切。隨著上游原材料價格波動頻率的增強以及企業(yè)環(huán)保成本的增加等等各個方面的主客觀因素的疊加，X公司ABS產(chǎn)品的利潤空間也在不斷的被壓縮著。這一變化，就勢必會導(dǎo)致X公司給經(jīng)銷商的讓利空間也在縮小。自身盈利空間縮小，勢必導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售積極性下降，從而進(jìn)一步導(dǎo)致X公司原本制定的針對終端市場的優(yōu)惠政策，經(jīng)過層層經(jīng)銷商之后，這部分激勵優(yōu)惠政策被逐步弱化。目前這方面表現(xiàn)比較顯眼的就是，經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售旺季以及價格大幅上漲時大量囤貨而在市場行情較差、價格走低產(chǎn)品滯銷時觀望遲疑，同時打價格差、時間差和地域差的銷售策略，X公司的市場營銷環(huán)境造成了極大的混亂與不適，市場銷售人員在市場推進(jìn)過程中遇到了極大的阻礙，同時在很大程度上損害了公司在客戶心中的好感度以及公司形象。若X公司的各級經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一戰(zhàn)線對X公司的價格采取抵制行為，對于X公司而言確實處境被動。另外需要注意的一點就是，X公司多數(shù)對終端市場的了解，都是通過經(jīng)銷商來進(jìn)行的，然而信息在經(jīng)過層層經(jīng)銷商之后，信息的準(zhǔn)確度以及真實性等各個方面都大打折扣，對X公司真正了解市場痛點，抓住下游市場需求，產(chǎn)生了不好的影響。（二）同類產(chǎn)品增加導(dǎo)致品牌競爭力下降隨著行業(yè)的發(fā)展，X公司原有的經(jīng)銷商和直接終端用戶隨著產(chǎn)市場的進(jìn)步和產(chǎn)品的發(fā)展，成長為成熟度較高的客戶，其對產(chǎn)品性能、供應(yīng)鏈、選擇和應(yīng)用有了更為全面的認(rèn)知，對產(chǎn)品營銷的管理能力有了極大的提高，特別是隨著市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化以及大量的競爭對手的加入，顧客可選擇的范圍增大，顧客購買的自主性不斷增強。同類品牌增加，市場競爭加劇，是十分正常的事情。蛋糕本就這么大，吃的人多了，自然每個人的份額就少了，X公司目前需要做的就是如何增加力氣，吃到更多的蛋糕。另外，X公司近年增強了品牌管理和品牌化的步伐，有自己的品牌LOGO，加大了品牌的市場推廣宣傳力度，著重從產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面打造自己的企業(yè)品牌，已經(jīng)取得一定的成效。然從目前市場的品牌影響力反響看，X公司產(chǎn)品在市場的贊美度、知名度、差異化方面同其他同類產(chǎn)品相比，品牌優(yōu)勢并沒有得到充分展現(xiàn)，在部分局部市場X品牌表現(xiàn)出劣勢，從而導(dǎo)致市場份額被一定程度上侵占。（三）銷售模式單一來看目前X公司的銷售模式，自建廠以來，一直保持著較單一的銷售模式，30%左右的銷售量直接走向終端客戶，且終端大客戶總體保持穩(wěn)定，大概在5家左右的大型家電企業(yè)，而這些大下游目前總體需求量比較穩(wěn)定，繼續(xù)深入發(fā)掘空間不大。另外，70%分銷到各供應(yīng)商手中的銷售量一直是X公司銷售的主要發(fā)力點跟日常工作著重點。而X公司的銷售人員目前的日常溝通對象主要是直接從工廠拿貨的一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商下邊有二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商等等更多的市場參與者。隨著ABS市場營銷環(huán)境發(fā)生的新變化，以及客戶購買成熟度的提高，公司的產(chǎn)品價格策略常常處于被動局面，價格已經(jīng)由原來的賣方市場，變?yōu)槭袌鰶Q定的買方市場占主導(dǎo)，市場營銷的主動權(quán)已經(jīng)在市場手上。產(chǎn)品價格的漲跌已經(jīng)完全被動由市場決定，X公司的生產(chǎn)經(jīng)營運作遇到阻礙，無法完成利潤的有效實現(xiàn)。（四）粗放式管理導(dǎo)致最終產(chǎn)品走向不明X公司ABS樹脂貨物流向圖如圖4.1所示：圖4.1X公司ABS樹脂貨物流向表上圖，是X公司ABS產(chǎn)品流向表。我們可以看出其貨物走向總體來講中間環(huán)節(jié)較多。從分銷方面來講，首先貨物會經(jīng)過一級經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，一級經(jīng)銷商貨物可以流向下游生產(chǎn)加工企業(yè)，也可以走向二級經(jīng)銷商；二級經(jīng)銷商同樣也可以將貨物賣給三級經(jīng)銷商，也可以賣給直接的生產(chǎn)加工企業(yè)。即便是下游的生產(chǎn)加工企業(yè)之間也同樣存在貨物流轉(zhuǎn)。舉例而言，我們知道ABS的一個下游是汽車行業(yè)，對于汽車這個產(chǎn)業(yè)鏈而言，ABS可以直接進(jìn)到汽車零部件工廠，再加工之后，進(jìn)入整車廠，當(dāng)然也可以先進(jìn)入改性工廠或者注塑工廠進(jìn)行再加工之后，進(jìn)入汽車零部件工廠，再進(jìn)入整車廠。這中間又多出很多環(huán)節(jié)。包括其它下游行業(yè)如家電、日用品、玩具品等存在同樣的問題。另外有一個特別的點就是，X公司直銷到大下游家電企業(yè)的貨物，也有可能重新流入貿(mào)易市場進(jìn)行流轉(zhuǎn)。其原因也非常簡單，大下游因為有合約價格、長期合作關(guān)系等等政策，價格相對經(jīng)銷商而言更有優(yōu)勢，尤其在行情上漲的情況下，此批貨源流向貿(mào)易商市場進(jìn)行交易，利潤也是十分可觀的。通過上述我們可以發(fā)現(xiàn)，造成X公司最重產(chǎn)品走向不明的原因是多方面的。有客觀因素，下游市場本身分布繁雜，以及自身加工能力的限制，貨物流轉(zhuǎn)是正常的事情；主觀因素，主要還是X公司的管理過于粗放化，公司的主要目標(biāo)仍舊集中在一級經(jīng)銷商、一級大下游身上，對于二三級經(jīng)銷商以及其他下游疏于管理。（五）銷售人員激勵方式單一在對于銷售人員的激勵方式中，X公司主要體現(xiàn)在薪酬政策方面的激勵。復(fù)合薪酬模式是目前X公司的銷售薪酬模式，在實際具體的分配方式上每個人銷售人員都會有或多或少的區(qū)別。X公司目前的銷售薪酬體系，在保證銷售人員獲取穩(wěn)定的收入方面基本可以保證，但對于銷售人員激勵方面的薪酬體現(xiàn)有些許不足。對于銷售人員而言可浮動的薪酬主要體現(xiàn)在季度獎金、其他福利以及津貼方面?，F(xiàn)行的銷售薪酬體系，與X公司整體薪酬策略是相一致的。目前的銷售薪酬體系的主要構(gòu)成為：崗位基本薪酬＋可變薪酬＋津貼＋福利。圖4.2是目前X公司銷售人員的薪酬策略體系。圖4.2X公司銷售人員現(xiàn)行的薪酬策略體系X公司目前對于銷售人員的薪酬激勵方式表現(xiàn)較為單一，表現(xiàn)為一個中期的物質(zhì)激勵。然而在本就表現(xiàn)的較為單一的物質(zhì)獎勵中，可變薪酬的計算方式表現(xiàn)的又過于簡單。在X公司，根據(jù)前面提到的員工的物質(zhì)性薪酬主要表現(xiàn)在兩方面，崗位基本薪酬＋季度獎金，根據(jù)已知崗位基本薪酬是固定的，目前銷售人員的唯一可變薪酬就是季度獎金。顯而易見，這個單一激勵目的旨在提升公司的銷售業(yè)績。但是這種簡單的將薪酬和總體銷售業(yè)績相掛鉤的薪酬模式，對于優(yōu)秀人才到企業(yè)來的吸引力是不夠的，與此同時員工想要的多樣化的發(fā)展需求也難以滿足。員工流失和不必要的成本的增加就產(chǎn)生了。這樣的”銷售短視”，其實是X公司忽視了長期的經(jīng)營目標(biāo)和業(yè)績的表現(xiàn)。單一的薪酬體系設(shè)計，對員工的短期行為有一定的激烈，但也會導(dǎo)致銷售人員不完全為公司戰(zhàn)略目標(biāo)奮斗。X公司目前的銷售薪酬體系容易造成兩個極端現(xiàn)象。五、X公司市場營銷優(yōu)化策略（一）整合與經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新客戶整合與經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)。要與經(jīng)銷商建立新型的合作伙伴關(guān)系，打造新型的合作理念；要重新制定新的經(jīng)銷商管理辦法，與經(jīng)銷商之間建成利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的良性關(guān)系模式；對于經(jīng)銷商的激勵機制要進(jìn)一步完善，充分調(diào)動渠道動能，發(fā)揮渠道優(yōu)勢；促進(jìn)與經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，整合經(jīng)銷商為公司營銷資源。開發(fā)新客戶。在區(qū)域經(jīng)理制度的建設(shè)的基礎(chǔ)之上，打造獨屬于自己符合自己銷售區(qū)域特別的強有力的市場開發(fā)團(tuán)隊。第一，在市場區(qū)域布局上，對產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行級別劃分，將當(dāng)前銷售區(qū)域分為一級開發(fā)區(qū)、二級開發(fā)區(qū)和三級開發(fā)區(qū)。一級開發(fā)區(qū)域即X公司新客戶開發(fā)和產(chǎn)品銷售的重點區(qū)域，具有經(jīng)濟發(fā)展迅速、市場需求有明顯上升空間的特點，對這種區(qū)域的新客戶開發(fā)，要加強投入，配備最優(yōu)秀的銷售人才團(tuán)隊，建立較好的市場開發(fā)激勵政策，集中全公司的力量完成對此區(qū)域的新客戶開發(fā)工作的順利實現(xiàn)。二級開發(fā)區(qū)域是指經(jīng)濟發(fā)展較為平穩(wěn)、市場需求穩(wěn)定增長的區(qū)域。這個特點的區(qū)域的新客戶開發(fā)應(yīng)該精耕細(xì)作，以維護(hù)好客戶關(guān)系為基點，利用公司產(chǎn)品的優(yōu)勢以及差異化，從同類產(chǎn)品競爭對手的市場中開發(fā)出新的目標(biāo)客戶來；與此同時，增強服務(wù)意識與客戶好感度，使服務(wù)成為X公司的另一個品牌代名詞，吸引更多新客戶的加入。三級開發(fā)區(qū)域是指經(jīng)濟發(fā)展遲緩，市場的需求點上升空間有限的區(qū)域，對該種區(qū)域的新客戶開發(fā)工作就以口碑、品質(zhì)宣傳為主，增加公司價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳力度，盡可能的降低新產(chǎn)品開發(fā)的成本。對銷售網(wǎng)點授權(quán)應(yīng)該增加。逐漸將客戶資源規(guī)劃到當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)點進(jìn)行屬地化管理，由區(qū)域當(dāng)?shù)亟?jīng)營部獨立自主運作，合理有效的分配區(qū)域資源，對各銷售網(wǎng)點的管理自由度機型提高以增強其市場開發(fā)的積極性。與此同時，對銷售點客戶經(jīng)理下放價格建議權(quán)、資源平衡權(quán)以及客戶選擇權(quán)等權(quán)限，公司總部對個區(qū)域銷售網(wǎng)點的經(jīng)營干涉力度要降低，更進(jìn)一步提高各客戶經(jīng)理工作的主觀能動性、積極性以及創(chuàng)造性。以銷售點為基礎(chǔ)單位，合理統(tǒng)籌安排ABS產(chǎn)品的銷售計劃。一方面，減少對銷售區(qū)域以外的己有產(chǎn)品的的調(diào)出銷售；另外一方面，增強各區(qū)域內(nèi)缺少的或者資源量配置不能滿足當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮漠a(chǎn)品的調(diào)入。（二）重視產(chǎn)品差異化發(fā)展策略，加強品牌戰(zhàn)略實施X公司如果想在日益積累的市場競爭中就需要放長遠(yuǎn)目標(biāo)，對于國內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)定成熟的通用料市場，我們只需要保持其穩(wěn)定局面就可。市場競爭的增長點應(yīng)該是重視產(chǎn)品差異化發(fā)展策略，研發(fā)新產(chǎn)品，避免低端同類產(chǎn)品市場惡性競爭，造成企業(yè)之間進(jìn)行惡性價格戰(zhàn)的局面，提升產(chǎn)品盈利能力。與此同時培養(yǎng)一批公司的忠實用戶，在產(chǎn)品的市場占有率方面進(jìn)一步提升。X公司應(yīng)該抓住市場調(diào)研對目標(biāo)市場的研究，找準(zhǔn)市場空白以及增長點，利用自己國外資源的優(yōu)勢，加強高性能專用料的開發(fā)研究能力。同時對于目前自身的經(jīng)銷商采取銷售專用料鼓勵策略，帶動經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品市場推廣的主觀能動性，以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的升級以及企業(yè)目標(biāo)客戶群體的升級改造，提升市場競爭力。另外，在加強自身的研發(fā)力度的同時，X公司應(yīng)該加強品牌戰(zhàn)略的實施。品牌的策略主要有六個主要方面，即品牌化、品牌所有權(quán)、統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌、品牌更新六個方面。統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略可以樹立企業(yè)形象，幫助企業(yè)產(chǎn)品信息的更好的傳播，優(yōu)秀的品牌形象是一個企業(yè)的非常重要的隱形資產(chǎn)，它可以在無形之中給企業(yè)帶來收益。然，在國內(nèi)石化產(chǎn)業(yè)鏈品牌的概念幾乎沒有。國產(chǎn)產(chǎn)品被看作高度同質(zhì)的商品，石化廠產(chǎn)品的銷售主要是通過經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，最終走向終端用戶手上時，終端用戶已經(jīng)無法分辨出其生產(chǎn)商以及來源，只對經(jīng)銷商品牌有所概念，因而品牌戰(zhàn)略的形成就顯得越發(fā)的重要。品牌建設(shè)是產(chǎn)品策略的非常重要的組成部分，也是目前公司產(chǎn)品策略實施進(jìn)程中缺失或者薄弱的一個環(huán)節(jié)，加大“X”品牌的迅速傳播和宣傳力度，對加強“X”的品牌建設(shè)具有非常深遠(yuǎn)的重要的意義，對增強公司產(chǎn)品競爭力具有至關(guān)重要的作用，無形中給公司帶來巨大的效益。（三）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺。目前國內(nèi)很多同類的網(wǎng)站已經(jīng)開始此方面的思考，X公司要開始大力推行和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，并建立運作好X公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，并且以此為契機，推動X公司網(wǎng)絡(luò)營銷向更縱深的方向發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用要充分的重視，增加企業(yè)預(yù)算以及資金投入，建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)平臺。充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)，完善網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)，加強軟件與硬件的維護(hù)與更新，重視培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷客服人員的專業(yè)性，建立網(wǎng)絡(luò)營銷運營體系。開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，實現(xiàn)公司內(nèi)部人員對于公司的此項調(diào)整都心中有數(shù)，了解具體細(xì)節(jié)。X公司應(yīng)建設(shè)自己的電子商務(wù)系統(tǒng)，設(shè)計公司網(wǎng)頁，做好與相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站的友情鏈接，對于網(wǎng)頁內(nèi)容要有穩(wěn)定的更新頻率，將公司網(wǎng)站作為一個很好的宣傳途徑，完成公司產(chǎn)品的推廣。推出虛擬產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化營銷。前面提到，目前國內(nèi)ABS產(chǎn)品主要以通用料生產(chǎn)為主，X公司雖目前已經(jīng)在著力、重視專用、特殊料的研發(fā)與生產(chǎn)，但因之前營銷模式的粗放化，對于真正的終端市場的需求并不明確。這就導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)以及改進(jìn)的過程中，存在眾多的桎梏。在此情況下，X公司可以在自身的電子商務(wù)平臺上，推出虛擬產(chǎn)品營銷。虛擬產(chǎn)品與實體產(chǎn)品不同，它并不是客觀存在的，而是根據(jù)目前了解到的相關(guān)專用料以及目前公司技術(shù)可及范圍內(nèi)做出的產(chǎn)品設(shè)計。依托網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道，真正從客戶的需求出發(fā)，設(shè)計出符合市場真正需要的產(chǎn)品，并且依托網(wǎng)絡(luò)，也可以降低很多不必要的中間環(huán)節(jié)，降低營銷過程成本，提高直銷比例。（四）嚴(yán)格控制經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈長度X公司在國內(nèi)有眾多經(jīng)銷商，是產(chǎn)品銷售渠道非常重要的環(huán)節(jié)。應(yīng)該嚴(yán)格控制自己經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈長度，對于一級經(jīng)銷商應(yīng)該鼓勵多發(fā)展，對于資歷、規(guī)模尚可的二級經(jīng)銷商鼓勵幫助其發(fā)展成一級經(jīng)銷商，對于原有的二級經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格把握，對于三級經(jīng)銷商或者其它形式存在的小型貿(mào)易商應(yīng)該嚴(yán)格控制，盡量減少三級經(jīng)銷商及以上小型貿(mào)易商的存在。重新審視企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，推進(jìn)新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立；優(yōu)化對經(jīng)銷商的管理模式，實現(xiàn)與經(jīng)銷商之間風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的新型關(guān)系模式的建立。例如，在公司新產(chǎn)品的推廣階段，應(yīng)鼓勵經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的市場推廣，探索出更多的下游需求用戶，爭搶新產(chǎn)品的市場占有率，經(jīng)銷商依舊起到不可忽視的重要作用。對于新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵政策，帶動經(jīng)銷商市場參與的積極性。并且做好經(jīng)銷商新產(chǎn)品下游開發(fā)的跟蹤工作，及時與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，做好信息的收集、分類、整理工作，做好對終端下游市場的跟蹤，做到心中有數(shù)。對于這類給予公司發(fā)展重要信息反饋和合理化建議的經(jīng)銷商，建立相應(yīng)的利益共享機制，帶動經(jīng)銷商的主觀能動性，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好更迅速的發(fā)展，提高市場占有率。（五）重視銷售人員物質(zhì)與精神激勵并行重視物質(zhì)與精神激勵并行。從前文提到的X公司的激勵政策中可以看出，X公司的現(xiàn)有的激勵機制重點在于物質(zhì)層面，而忽視了精神層面激勵的作用；單一的靠提高薪資待遇來激勵員工以彌補精神激勵缺失的不足，在X公司的實際效果并不盡如人意。銷售人員對于公司的激勵策略的感受，也反應(yīng)了銷售人員對公司的期望，精神激勵對銷售人員而言還是有重要作用的。（1）加強對員工情感上的激勵：要求銷售部口的各級管理者增強對員工情感激勵的重視程度，對于銷售人員的曰常工作給予主動