居麗公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

居麗公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策摘要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)說(shuō)具有十分重要的作用和意義。一般規(guī)模較大的企業(yè)在追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的過(guò)程中就會(huì)采用品牌營(yíng)銷，而對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)施品牌營(yíng)銷活動(dòng)就比較困難。目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)大部分都還在成長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷也處于弱勢(shì)。本文的研究目的是從居麗公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和存在出發(fā)，提出居麗公司的品牌建立的策略。本文采用的研究方法是文獻(xiàn)研究分析法。查閱研究我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題及對(duì)策的相關(guān)理論研究。通過(guò)調(diào)查查找相關(guān)的文獻(xiàn)，分析出居麗品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題和解決對(duì)策。通過(guò)文章研究得出居麗公司實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策，即建立汽車新?tīng)I(yíng)銷模式、拓寬汽車服務(wù)類型、打造品牌價(jià)值、利用廣告等多種營(yíng)銷手段、提高各層次員工的服務(wù)水平等措施。最后得出的結(jié)果是居麗公司不但要引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，同時(shí)亦將國(guó)際品牌作為居麗公司的商標(biāo)和標(biāo)志。關(guān)鍵詞：自主品牌；創(chuàng)新；品牌策略目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 引言 3二、 品牌營(yíng)銷相關(guān)理論概述 3(一) 相關(guān)概念 3(二) 相關(guān)理論 3(三) 理論的價(jià)值 4三、 居麗公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 4(一) 居麗公司簡(jiǎn)介 4(二) 居麗公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 5四、 居麗公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 6（一）品牌和品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱 6（二）品牌營(yíng)銷手段單一 6（三）高層營(yíng)銷管理缺失，營(yíng)銷人才不足 7四、 居麗公司實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策 7(一) 建立汽車新?tīng)I(yíng)銷模式，拓寬汽車服務(wù)類型 8(二) 利用廣告等多種營(yíng)銷手段，打造品牌價(jià)值 8(三) 提高各層次員工的服務(wù)水平 9五、 結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10

居麗公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策一、 引言汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)的第五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。為了在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，各汽車制造商在加大技術(shù)開(kāi)發(fā)投入的同時(shí)，紛紛強(qiáng)化各種營(yíng)銷策略，其中品牌戰(zhàn)略為眾多廠家所采用。品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深化和拓展，它是指在恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ换A(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行與品牌相關(guān)的溝通，以建立和利用品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是由品牌名稱、標(biāo)志、色彩、包裝以及商標(biāo)等要素組成，它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。推行品牌策略，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。本文從居麗公司品牌發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀和存在出發(fā)，提出自己的品牌建設(shè)策略。本文認(rèn)為居麗公司在融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)的大前景下，不但要注意引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，亦要注意對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際品牌的創(chuàng)造，使之作為汽車產(chǎn)品標(biāo)志。新世紀(jì)居麗公司的發(fā)展必須將汽車企業(yè)作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來(lái)創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)。把居麗公司產(chǎn)品融入國(guó)際品牌之中，成為國(guó)際品牌的組成部分是十分重要的。二、 品牌營(yíng)銷相關(guān)理論概述(一) 相關(guān)概念1. 品牌概念品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。2. 品牌營(yíng)銷概念品牌營(yíng)銷（Br居麗nd居麗公司居麗rketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。(二) 相關(guān)理論1. SWOT分析法SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分別代表：s（優(yōu)勢(shì)）、w（劣勢(shì)）、o(機(jī)會(huì))、t（威脅）。SWOT分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。SWOT分析已逐漸被許多企業(yè)運(yùn)用到包括：企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面。SWOT分析方法從某種意義上來(lái)說(shuō)隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競(jìng)爭(zhēng)理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說(shuō)明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，注重對(duì)公司的資源和能力的分析。2. 定位理論20世紀(jì)70年代，由美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾?里斯（居麗lRies）與杰克?特勞特（J居麗ckTrout）提出。其理論簡(jiǎn)述為：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了受眾內(nèi)心這個(gè)位置。定位理論不只對(duì)營(yíng)銷和廣告有幫助，更是能夠指導(dǎo)我們工作和生活的理論。(三) 理論的價(jià)值應(yīng)用SWOT分析法和位理論可以準(zhǔn)確幫助居麗公司企業(yè)定位自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心產(chǎn)品。SWOT分析的關(guān)鍵在于要先找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一切的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，商機(jī)，危機(jī)都是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較而得出的相對(duì)數(shù)據(jù)。運(yùn)用SWOT分析法，將與居麗公司企業(yè)的核心密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，然后動(dòng)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得到一系列相應(yīng)的結(jié)論，根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策。三、 居麗公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀(一) 居麗公司簡(jiǎn)介居麗公司是跨地區(qū)、跨行業(yè)、集整車制造、零配件生產(chǎn)及科研開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的國(guó)內(nèi)最大的輕型客車生產(chǎn)企業(yè)。居麗公司有固定資產(chǎn)12億元，職工4881名，工程技術(shù)人員650人，廠區(qū)面積100余萬(wàn)平方米。該公司主要產(chǎn)品有：居麗公司D6600型、6601型、6700型、6701型系列中巴，居麗公司D6480型系列小客車，居麗公司D1605系列農(nóng)用車，以及公安、檢察、環(huán)保、救護(hù)、食品衛(wèi)生、計(jì)劃生育、醫(yī)療器械、郵政運(yùn)輸、廂式貨車、遣送車、殯儀車等特種專用車。(二) 居麗公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀品牌營(yíng)銷由品牌傳播、品牌銷售、品牌個(gè)性和品牌管理等組成下面通過(guò)swot分析法分析居麗公司的現(xiàn)狀。1.居麗公司的優(yōu)勢(shì)（1）居麗公司與世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)了他們先進(jìn)的技術(shù)和豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從低端的加工到高端的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車橋、飾件等汽車主要零部件和模塊方面全面發(fā)展。（2）居麗公司通過(guò)資源的優(yōu)化組合，迅速提升了發(fā)展速度和規(guī)模。居麗公司處于以國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)和資源優(yōu)化調(diào)配發(fā)展的前提下，直接進(jìn)入世界零部件采購(gòu)平臺(tái)，采取一邊發(fā)展和一邊學(xué)習(xí)的模式，可以迅速縮短與世界先進(jìn)水平的差距。2.居麗公司劣勢(shì)（1）市場(chǎng)培育滯后，限制了居麗公司消費(fèi)的增長(zhǎng)。目前居麗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品種、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及售后服務(wù)等方面不能適應(yīng)個(gè)人購(gòu)車的要求。居麗公司生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)含量低。（2）目前居麗公司處于小規(guī)模生產(chǎn)，只有幾十萬(wàn)套(件)的產(chǎn)量，企業(yè)沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品成本高；由于居麗公司發(fā)展起步較晚，導(dǎo)致與之配套的汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是屬于技術(shù)含量低、附加值不高、勞動(dòng)密集型或者是材料密集型的產(chǎn)品。（3）居麗公司研發(fā)投入低，自主研發(fā)能力差。居麗公司的技術(shù)研發(fā)年投入一般為銷售收入1%—2%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家為3%—5%，甚至達(dá)到10%，牡丹屬于進(jìn)入壁壘較低、只需小規(guī)模的投資、占地少、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單、對(duì)員工的素質(zhì)要求不高等狀況，其技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)很差，并且大部分企業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā)的平臺(tái)、技術(shù)人才引進(jìn)和資金投入。3.居麗公司機(jī)遇（1）我國(guó)加快發(fā)展汽車工業(yè)的條件已基本成熟。從需求角度看，“十一五”規(guī)劃要求交通運(yùn)輸業(yè)以更快的速度增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)載貨汽車的發(fā)展提出巨大的需求；從供給角度看，我國(guó)冶金、石油、化工、機(jī)電、儀器儀表等工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)為汽車工業(yè)大發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，公路網(wǎng)建設(shè)高速發(fā)展也為汽車工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件“十一五”期間將是汽車工業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，良好投資環(huán)境為居麗公司發(fā)展提供了很大的機(jī)遇。（2）良好政策和給居麗公司創(chuàng)作良好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，汽車企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)后，必須進(jìn)行產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化，并提出了不低于40%的國(guó)產(chǎn)化率要求；一些政策和規(guī)定引導(dǎo)零部件產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品種類多元化生產(chǎn)等促進(jìn)零部件企業(yè)的優(yōu)化組合。（3）廉價(jià)的勞動(dòng)力成本和廣闊的市場(chǎng)潛力優(yōu)勢(shì)給居麗公司帶來(lái)巨大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。廉價(jià)的勞動(dòng)力是吸引投資者來(lái)中國(guó)投資的一個(gè)重要因素。尤其是在汽車零部件生產(chǎn)方面，目前大部分的企業(yè)都是一些附加值低，需要大量勞動(dòng)力進(jìn)行生產(chǎn)的組織，利用中國(guó)勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升其產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力；中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，具有巨大的市場(chǎng)潛力，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，平均消費(fèi)水平也在不斷提高，隨著人們對(duì)汽車消費(fèi)能力的增強(qiáng)，必然會(huì)帶動(dòng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.居麗公司威脅（1）入世以后，關(guān)稅降低和非關(guān)稅壁壘逐步取消，尤其是服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)放，將使居麗公司市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，居麗公司發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。（2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的長(zhǎng)期不穩(wěn)定性嚴(yán)重影響了各行業(yè)的發(fā)展。特別是對(duì)全球汽車行業(yè)發(fā)展帶來(lái)十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的愈演愈烈，牡丹雖然得到汽車產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的保護(hù)措施，但也有企業(yè)仍然十分不景氣。（3）中國(guó)汽車工業(yè)其自主品牌發(fā)展現(xiàn)正處在“邊緣化”的險(xiǎn)境之中，居麗公司也不例外。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)“邊緣化”，中國(guó)汽車市場(chǎng)90%份額由跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)；二是技術(shù)“邊緣化”，盡管與跨國(guó)品牌的合作引進(jìn)了大量的先進(jìn)技術(shù)，但合資道路并沒(méi)有換回汽車研發(fā)的技術(shù)。四、 居麗公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）品牌和品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱居麗公司在品牌方面的知識(shí)根基很淺，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很少，甚至還有許多認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)與誤區(qū)。企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌；企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒(méi)有品牌名稱。由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌只有知名度和視覺(jué)識(shí)別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。居麗公司的經(jīng)營(yíng)理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，還沒(méi)有自覺(jué)地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心地理性認(rèn)識(shí)上去。居麗公司雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)大的外國(guó)品牌，因?yàn)榫欲惞救狈?duì)品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，只會(huì)依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)洋品牌那高深莫測(cè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營(yíng)策略，居麗公司除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營(yíng)方式最終導(dǎo)致居麗公司缺乏個(gè)性和理性，由下圖4.1可見(jiàn)，居麗公司營(yíng)銷的目的主要放在產(chǎn)品上，品牌營(yíng)銷的意思淡薄。圖4.1居麗公司營(yíng)銷模式構(gòu)成圖（二）品牌營(yíng)銷手段單一目前，居麗公司仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷管理，沒(méi)有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，營(yíng)銷管理的效率不高；在營(yíng)銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。如圖.2所示：圖4.2居麗公司市場(chǎng)營(yíng)銷手段受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響，居麗公司營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)被大部分中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者所接受，新的營(yíng)銷理念正在一步步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，部分中小企業(yè)開(kāi)始采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來(lái)武裝自己。但居麗公司企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面做的不夠，沒(méi)有形成自己的信息渠道，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也不全面，簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段落后，主要表現(xiàn)為很多的中小企業(yè)靠自己的力量獲取市場(chǎng)信息，不知道借助網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)等獲取所需信息。（三）高層營(yíng)銷管理缺失，營(yíng)銷人才不足目前，居麗公司的高層營(yíng)銷管理人員比較注重營(yíng)銷工作，但是都存在某種程度上的缺陷，表現(xiàn)為局部性、不穩(wěn)定性、不全面、不系統(tǒng)，使得高層營(yíng)銷管理缺失，這會(huì)帶來(lái)一系列的危害。首先，高層營(yíng)銷管理缺失會(huì)使各部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得不到廣泛利用。一個(gè)企業(yè)的每個(gè)部門都有自己的營(yíng)銷職能，如果高層營(yíng)銷管理缺失，會(huì)影響到整體營(yíng)銷職能的發(fā)揮。同時(shí)會(huì)使?fàn)I銷缺乏方向，高層營(yíng)銷管理決定著營(yíng)銷的方向，如果缺失會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門的盲目。人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，目前，人才匱乏已成為阻礙居麗公司營(yíng)銷發(fā)展的事實(shí)。這主要是因?yàn)榫欲惞拘纬煽茖W(xué)的人才引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制。目前公司的營(yíng)銷人才文化水平普遍偏低，具體下表所示：表4.1居麗公司營(yíng)銷人員學(xué)歷構(gòu)成表（人）學(xué)歷普通營(yíng)銷人員營(yíng)銷管理人員高層營(yíng)銷管理者本科以上15125大專34183中專45192四、 居麗公司實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策居麗公司品牌是產(chǎn)品的核心組成部分，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段無(wú)法比得上的。在營(yíng)銷中，良好居麗公司的品牌形象，可以使居麗公司在與零售商和其他市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的主要要素，促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營(yíng)銷的最終目的。另外品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的“面子”。居麗公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的信譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，以免影響到自己的品牌。創(chuàng)名牌的過(guò)程實(shí)際上就是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。居麗公司品牌可以使企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)規(guī)?；?、批量化的生產(chǎn)來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，居麗公司品牌的創(chuàng)立、成長(zhǎng)又可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，從而使企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，保證公司的業(yè)務(wù)收入，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因此通過(guò)前面的分析，我們提出了一些居麗公司品牌營(yíng)銷的策略。(一) 建立汽車新?tīng)I(yíng)銷模式，拓寬汽車服務(wù)類型購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，居麗公司需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)正在從車延伸到人，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有相關(guān)信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)大都是在原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下建立起來(lái)的，其基本模式是：“制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的傳統(tǒng)分銷渠道。這種營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)有明顯的缺點(diǎn)，即經(jīng)銷商數(shù)量多，經(jīng)銷規(guī)模小，中間銷售層次多，分銷成本高；總部難以控制，經(jīng)銷商自身建設(shè)與發(fā)展局限性大，從而大大降低了居麗公司的新車銷售利潤(rùn)率。面對(duì)具備良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的境外品牌大舉壓境的緊迫形勢(shì)，國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商已開(kāi)始重組自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，各品牌通過(guò)各地代理商逐步建立自己的4S店銷售模式。居麗公司需要建立以消費(fèi)者的利益為中心的銷售模式，只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、取得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商等各方利益，達(dá)到“多贏”效果，推動(dòng)汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。因此居麗公司要采取的營(yíng)銷模式為在4S店銷售模式基礎(chǔ)之上，還要增加以消費(fèi)者的利益為中心的銷售模式。雖然通常說(shuō)的汽車服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。但相對(duì)于汽車市場(chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)，每年有幾十款新車型發(fā)布，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到產(chǎn)品前后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。居麗公司作為汽車廠商要意識(shí)到汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明朗。因此居麗公司的服務(wù)要覆蓋售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂(lè)部活動(dòng)、二手車置換等等都領(lǐng)域，還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。(二) 利用廣告等多種營(yíng)銷手段，打造品牌價(jià)值居麗公司要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷本質(zhì)上是一種溝通交流活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。居麗公司在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付、低利率優(yōu)惠貸款等促銷做法。另外居麗公司有整車品牌和商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，更新自主開(kāi)發(fā)觀念。營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念，實(shí)現(xiàn)了由“從內(nèi)向外”的視角到采用“從外向內(nèi)”的視角的轉(zhuǎn)變。它認(rèn)為從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響到客戶需求的營(yíng)銷活動(dòng)，并由此建立基于客戶價(jià)值和鞏固長(zhǎng)期客戶關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。這就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，提供客戶所能夠獲得的服務(wù)，通過(guò)滿足客戶的需要而獲利。另外居麗公司品牌的核心價(jià)值要通過(guò)有效推廣來(lái)加以實(shí)現(xiàn)，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為居麗公司來(lái)講，必須注重品牌傳播而非單一的廣告式傳播。需要通過(guò)廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷推廣等多種手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中逐步確立企業(yè)新形象的過(guò)程。因此，品牌傳播涉及廣告?zhèn)鞑?、媒體宣傳、贊助活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)、禮品宣傳、展覽會(huì)等諸多推廣形式，廣告是其中的重要組成部分。居麗公司目標(biāo)市場(chǎng)定位主要是中低端家用轎車，消費(fèi)者購(gòu)買能力在15萬(wàn)元之內(nèi)。因?yàn)榫欲惞旧a(chǎn)企業(yè)首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是短期內(nèi)就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者的感受和需求，以人性化的方式觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，居麗公司需要將品牌設(shè)計(jì)、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控等貫穿到整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。再次居麗公司業(yè)在技術(shù)上與國(guó)際先進(jìn)水平的差距有進(jìn)一步拉大的趨勢(shì)，同時(shí)，很多基礎(chǔ)性、前瞻性、共享性的科研項(xiàng)目，單個(gè)企業(yè)是無(wú)法獨(dú)自實(shí)施和完成的。因此居麗公司需要抓住機(jī)遇，建立自主的研發(fā)體系，掌握自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，搶占新一輪汽車發(fā)展的技術(shù)制高點(diǎn)，掌握核心技術(shù)，使擁有獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)能夠達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。(三) 提高各層次員工的服務(wù)水平隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)汽車售后增值行業(yè)人才的需求越來(lái)越大，而現(xiàn)在我國(guó)在營(yíng)銷、技術(shù)服務(wù)等售后業(yè)務(wù)上人才嚴(yán)重缺乏，尤其是銷售和維修兩個(gè)環(huán)節(jié)。這一個(gè)問(wèn)題在居麗公司表現(xiàn)的也很嚴(yán)重，而當(dāng)今汽車服務(wù)企業(yè)，往往不重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)，員工素質(zhì)偏低，并且員工流動(dòng)性大，隊(duì)伍不穩(wěn)定，這嚴(yán)重影響企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來(lái)越理性，所以居麗公司的銷售人員需要不斷學(xué)習(xí)好的銷售經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與客戶的溝通及處理客戶投訴的能力和技巧，提高工單的準(zhǔn)確率，銷售觀念應(yīng)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。居麗公司的銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶