燕林公司營銷策略分析

燕林公司營銷策略分析摘要隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民的生活水平得到了很大提高。經(jīng)濟和生活水平的提高，使國內(nèi)消費者的消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。作為日常消費品的衛(wèi)生潔具對提高人們的生活質(zhì)量有了更高的要求。這種消費意識的轉(zhuǎn)變，也使的中國衛(wèi)生潔具行業(yè)得到了空前的發(fā)展。燕林公司主要負責(zé)國內(nèi)大型的衛(wèi)浴潔具銷售。他和國內(nèi)其他企業(yè)一樣面對著一個復(fù)雜多變的充滿競爭與壓力的市場環(huán)境。本文將從營銷策略的角度，運用SWOT分析對燕林公司在衛(wèi)浴市場的營銷策略做詳細的分析和探討，從而提出有利營銷對策，提升燕林公司的行業(yè)競爭力。本文對燕林公司確立營銷定位新思路基礎(chǔ)上，對燕林公司能夠在商業(yè)行業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，提出了采用營銷新舉措的思路。燕林公司要以適宜的產(chǎn)品、合理的價位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得廣大消費者的青睞，取得營銷市場上的成功。燕林公司應(yīng)該居安思危，加大在市場營銷上的投入力度，針對國外品牌的營銷策略制訂出相應(yīng)的應(yīng)對措施。只有這樣，才能在同時面臨著機遇和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中求得發(fā)展。關(guān)鍵詞：營銷策略，SWOT分析，燕林公司目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 引言 3二、 燕林公司的營銷SWOT分析 3(一) 燕林公司的介紹 3(二) 燕林公司的營銷SWOT分析 4三、 燕林公司存在營銷問題的原因 9(一) 文化積淀不足 9(二) 售中服務(wù)斷層 9(三) 產(chǎn)品特色平庸 10四、 對燕林公司提出的市場營銷策略 10(一) 加強文化營銷建設(shè) 10(二) 完善售中服務(wù) 11(三) 不斷推出特色產(chǎn)品 11(四) 加大廣告投放力度 11五、 結(jié)論 12參考文獻 13

燕林公司營銷策略分析一、 引言隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民的生活水平得到了很大提高。經(jīng)濟和生活水平的提高，使國內(nèi)消費者的消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代化消費產(chǎn)品的應(yīng)用也滲透到了生活的各個方面。作為日常消費品的衛(wèi)生潔具也不再停留在“能用就行”的階段上，而是在產(chǎn)品的質(zhì)量、使用的舒適程度、品牌以及是否能提高自己的生活質(zhì)量上有了更高的要求。這種消費意識的轉(zhuǎn)變，也使的中國衛(wèi)生潔具行業(yè)得到了空前的發(fā)展。到目前為止，中國已經(jīng)成為了世界上最大的衛(wèi)浴生產(chǎn)國和消費國，中國衛(wèi)浴行業(yè)的產(chǎn)量占據(jù)了全世界的三分之一，而消費也是世界上最多的。中國已有很多著名品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，中國不少潔具企業(yè)已從OEM走向OBM。龍頭企業(yè)的格林、海歐、華藝、中宇、申露達、路達、成霖、歐莎等品牌都是典型的代表。巨大的市場范圍和消費以使中國衛(wèi)浴市場成為了世界同行業(yè)關(guān)注的焦點，一些國外品牌廠商也擠進了中國市場，如美標(biāo)、東陶、科勒等等。市場競爭的加劇，使得我國本土企業(yè)不得不一方面加大產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新，一方面加強了對市場范圍的擴展競爭。但現(xiàn)在許多企業(yè)開發(fā)搞得太濫、太快，對整個陶瓷產(chǎn)業(yè)會有很大的影響。在開發(fā)的新產(chǎn)品性能等各方面不完全成熟的時候，在極短的時間內(nèi)就將其人為地推向市場，使消費者承擔(dān)產(chǎn)品不成熟而帶來的后果，會極大地打擊消費者對新產(chǎn)品的信心，消費者將為這些不成熟的創(chuàng)新產(chǎn)品交更多的學(xué)費。這不是對消費者負責(zé)的產(chǎn)品開發(fā)態(tài)度，也是中國潔具企業(yè)與國外成熟潔具企業(yè)的差距之一。在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷是一個基本的渠道，它強調(diào)消費者的欲望和需求[1]。確立以市場為核心的營銷戰(zhàn)略，通過管理制度及營銷團隊的運用，提高企業(yè)對市場需求變化的敏感度和快速反應(yīng)能力，更為有效地整合顧客和消費者資源，提升企業(yè)品牌，在激烈的市場競爭中真正贏得市場地位[2。我國的陶瓷制品和陶瓷衛(wèi)生潔具生產(chǎn)歷史悠久，但大多是低端產(chǎn)品，其優(yōu)勢是價格和渠道。國際知名品牌都進入中國這個前景廣闊的市場，在中國投資建廠，大大降低了生產(chǎn)和運輸成本，再加上中國加入WTO后關(guān)稅的降低，這使國外潔具產(chǎn)品的價格相對降低了。國外潔具產(chǎn)品的價格相對降低和消費觀念轉(zhuǎn)變使國內(nèi)企業(yè)的價格優(yōu)勢減少很多。另外，隨著國外知名品牌進入中國時間的加長，消費者對國外品牌認知度的加深，國內(nèi)企業(yè)的渠道優(yōu)勢也將越來越小。因此對燕林公司營銷管理的分析將對國內(nèi)公司有著很好的借鑒作用。二、 燕林公司的營銷SWOT分析(一) 燕林公司的介紹燕林公司主要生產(chǎn)及銷售包括水龍頭、花灑、五金掛件、淋浴屏、淋浴房、衛(wèi)生陶瓷、閥門、鋼盆、軟管、感應(yīng)潔具等在內(nèi)的10多個門類1500多個規(guī)格的衛(wèi)浴產(chǎn)品群，除銷往中國大陸地區(qū)及港澳臺外。燕林公司2014年其銷售額1億元，2015年銷售額1.3億元，發(fā)展勢頭十分迅猛。燕林公司還積極參加捐資助學(xué)、修路筑橋、抗洪救災(zāi)、體育大會和捐資改善醫(yī)療衛(wèi)生條件、安置社會富余勞動力尤其是殘疾人就業(yè)等公益事業(yè)，提高企業(yè)的聲譽，受到社會廣泛贊譽。(二) 燕林公司的營銷SWOT分析為了進一步了解燕林公司的營銷現(xiàn)狀，同時為了能對燕林公司提出更合理的營銷策略，下面筆者對燕林公司進行了SWOT分析。1. 營銷環(huán)境的機會①衛(wèi)浴品牌逐漸專業(yè)化對于衛(wèi)浴潔具行業(yè)，品牌概念店或者稱衛(wèi)浴專賣店卻是近年來才有的創(chuàng)舉。多品牌代理制是傳統(tǒng)的終端經(jīng)營模式。隨著市場競爭的加劇，多品牌代理制已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展，品牌概念店應(yīng)時地成為了近兩年來衛(wèi)浴品牌廠家極力推崇的營銷模式。廠家插手銷售終端是近年來衛(wèi)浴營銷的一大景觀。2014年下半年，伴隨著東鵬衛(wèi)浴、鷹牌衛(wèi)浴的生活館或旗艦店在各一級市場相繼開幕，打造這種衛(wèi)浴品牌專賣店的浪潮進入了高潮。品牌概念店的出現(xiàn)為衛(wèi)浴品牌提供了一個展示其品牌形象及品牌文化的平臺，更好地展示了配套完善的衛(wèi)浴產(chǎn)品，倡導(dǎo)了一種整體衛(wèi)浴的概念。其實，受益的不僅僅是商家，消費者從品牌概念店的營銷模式中也獲益匪淺。銷售人員的專業(yè)指導(dǎo)和較為完善的品牌的售后服務(wù)是品牌概念店與多品牌賣場最大的區(qū)別，也是最讓普通消費者心動的“亮點”[3]。②衛(wèi)浴潔具加速向家電式營銷靠攏由于衛(wèi)浴潔具在品牌屬性、產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值、售后服務(wù)等方面被認為與家電行業(yè)相當(dāng)接近，因此經(jīng)常被拿來與家電行業(yè)對比。近年來衛(wèi)浴行業(yè)也開始越來越多地吸收家電等其它行業(yè)的先進營銷理念及做法，各衛(wèi)浴品牌加大對終端消費者的廣告投入希望通過針對目標(biāo)受眾的廣告宣傳，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者對其衛(wèi)浴產(chǎn)品的認知和接納。國內(nèi)衛(wèi)浴廠家提供的售后服務(wù)開始向著完整、成熟的服務(wù)營銷體系邁進。近年來在一些衛(wèi)浴品牌出現(xiàn)了資深的行業(yè)經(jīng)驗主義者與來自其它行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)略安排。注重培訓(xùn)也是衛(wèi)浴產(chǎn)品的一個潛在需求，衛(wèi)浴產(chǎn)品的專業(yè)化及人性化使這種培訓(xùn)非常必須，近年來一些大廠都會邀請培訓(xùn)顧問開展內(nèi)部營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)，另一方面衛(wèi)浴產(chǎn)品的文化內(nèi)涵高也決定了對經(jīng)銷商的要求更高，目前衛(wèi)浴經(jīng)銷商客戶群體相對墻地磚經(jīng)銷商群來說，文化程度要高，更為細膩及專業(yè)。2. 營銷環(huán)境的威脅①渠道競爭加劇衛(wèi)浴產(chǎn)品的競爭最終取決于渠道的競爭。由多品牌經(jīng)銷商，專賣經(jīng)銷商，建材超市，到工程直銷商，以及與房地產(chǎn)公司直銷方式的新模式，衛(wèi)浴行業(yè)不斷探索和實踐新的渠道通路，在渠道建設(shè)上的競爭也越來越激烈。一家開專賣店，另一家也開；一家進超市，另一家也進。在渠道建設(shè)上，都力求多通路、多渠道，從而大大提高了營銷費用和渠道競爭。②低價競爭激烈由于市場競爭激烈，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，使得競爭更多停留在低價競爭上。另一方面，新的強大的渠道通路建材超市“挾渠道以令諸侯”，不斷壓縮衛(wèi)浴廠家的價格空間。圖2-1與燕林公司相類似的產(chǎn)品或服務(wù)圖2-2在哪里購買潔具隨著消費者維權(quán)意識的加強，越來越多的消費者愿意去正規(guī)高檔的建材商場購物。據(jù)筆者實地隨機調(diào)查得知，絕大部分的消費者愿意在建材賣場如百安居或者紅星美凱龍等大型建材商場非常受其歡迎。隨著建材行業(yè)的興起，類似的商場也越來越多，競爭同樣激烈。為了抓住更廣的消費群體、獲取更多的利潤，商場想出各種各樣的促銷手段，不放過每個節(jié)日進行大力促銷，在此過程中，不得不擠壓了各品牌、廠家的利潤。③細分優(yōu)勢被忽略業(yè)內(nèi)人士認為，針對當(dāng)前的衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，尤其是數(shù)量龐大的中小型衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，要想在市場上立穩(wěn)足，只有選取一條最有發(fā)展空間和前途的道路，尋找最具優(yōu)勢的定位，專一地走下去，把它縱深化、單一化和專業(yè)化，把它走寬走專，這個“寬”即是將“一條道路”建長擴寬，在形式上細分，在規(guī)格上細分，同時更可以根據(jù)各國不同的使用習(xí)慣和審美要求，進行創(chuàng)新設(shè)計，在技術(shù)、材質(zhì)、外形、工藝、服務(wù)等方面都提升并保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將“小市場”做專修寬。④市場同類產(chǎn)品盛行由于市場廠家眾多，且多數(shù)國內(nèi)衛(wèi)浴廠家沒有自主開發(fā)能力，衛(wèi)浴市場仿制盛行。一款暢銷款式，銷售還不到一個月，市場上馬上出現(xiàn)一大堆類似款式。廠家的開發(fā)投入，獲得的有保障回報有限。一方面，客戶需求個性化要求產(chǎn)品的個性化；另一方面，市場仿制盛行導(dǎo)致自主開發(fā)回報不高。企業(yè)開發(fā)費用和市場開發(fā)維護費用不斷上升。以下是市場上與燕林公司產(chǎn)品類似的產(chǎn)品，沒有經(jīng)過仔細的對比，是很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不同之處。左列為其他品牌的產(chǎn)品，右列為燕林公司產(chǎn)品。圖2-3相似的潔具產(chǎn)品資料來源：藍螞蟻家居網(wǎng)Http:///所得3. 燕林公司內(nèi)部的營銷優(yōu)勢①價格優(yōu)勢明顯通過接受國外大批量訂單達到規(guī)模經(jīng)營，并不斷持續(xù)改進生產(chǎn)工藝，使得其生產(chǎn)成本大大低于同行業(yè)的競爭對手，其連體座便器的價格優(yōu)勢明顯。尤其是燕林公司的小連體座便器，質(zhì)量可靠。以下列取了同期，三個典型的不同品牌的連體座便器的價格，每個品牌隨機挑選了五款連體座便器，將其平均價格與燕林公司座便器價格作了比較，燕林公司低價座便器的優(yōu)勢非常明顯。（見表2-1）表2-1燕林公司座便器的平均價格燕林公司箭牌(ARROW)科勒(KOHLER)東陶（TOTO）￥1，374.0￥2，815.0￥4，216.0￥4，704.0資料來源：通過實地收集產(chǎn)品信息整理所得②營銷渠道健全燕林公司擁有健全的渠道體系和出色的潔具專業(yè)經(jīng)銷商，遍布全國各省市、直轄市、沿海經(jīng)濟開發(fā)城市和中等城市。燕林公司非常重視營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，緊扣市場脈搏，遵循“以顧客為中心，讓用戶滿意”的原則，在全國范圍內(nèi)設(shè)立了幾萬個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品全方位地進入了超市、商場、大賣場等銷售渠道，進行地毯式布點，密集化銷售，建立了一個可有效控制全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過對終端的控制，加強對消費市場靈活而快速的反應(yīng)，及時妥善處理顧客的各類意見和建議。燕林公司的渠道體系以各級經(jīng)銷商為主，同時發(fā)展工程直銷。區(qū)域經(jīng)銷商公司總部區(qū)域總代理終端消費者（工程）區(qū)域?qū)Ａ袇^(qū)圖2-4燕林公司主要渠道體系③售后服務(wù)到位所有購買燕林公司龍頭的客戶可以享受龍頭主體5年內(nèi)免費維修，配件1年內(nèi)免費維修，均為上門服務(wù)。燕林公司從2012年起專門組建了售后服務(wù)部門，設(shè)定專人做專事，快速處理客訴，并且制定了售后服務(wù)細則，使經(jīng)銷商和銷售人員處理客訴有章可依、有規(guī)可循；同時大幅降低配件價格，并且對所有產(chǎn)品均進行售前檢查。在上海燕林公司汶水店，一位來自嘉定的客戶購買了一款座便器，使用時間已達一年之久，由于個人使用不當(dāng)，導(dǎo)致座便器緩沖蓋板的螺絲斷裂。為了盡快解決客戶的問題，店長楊丹芳第一時間與客戶進行溝通、交流，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膱D片，進一步了解詳細情況。并馬上和上海區(qū)域的總代理取得聯(lián)系，但是總代理的答復(fù)是暫時沒有配件。焦急的店長當(dāng)機立斷，將專賣店內(nèi)樣品座便器上的螺絲火速快遞給了嘉定客戶，原以為這件事情就此結(jié)束了，沒想到第二天客戶又來電說不會安裝。最終總代理派了兩名專業(yè)的售后服務(wù)人員經(jīng)過2個小時的車程趕往客戶家中，花了2分鐘的時間將螺絲配件安裝完畢，并且沒有收取任何費用。在燕林公司所有代理商、經(jīng)銷商、分銷商乃至小到專列區(qū)，都將優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)進行到底，這也成為燕林公司的一大賣點。4. 燕林公司內(nèi)部的營銷劣勢①文化積淀不足燕林公司要求具備優(yōu)秀的質(zhì)量、優(yōu)異的功能、新穎的外觀款式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時具備為大多數(shù)人都可以接受的價格。如果哪個品牌的潔具產(chǎn)品具備這樣的條件，就可以說是做好潔具了。以上便是燕林公司的品牌訴求，沒有列舉燕林公司所符合國家的各項標(biāo)準(zhǔn)，也沒有列舉衛(wèi)浴潔具行業(yè)的各項標(biāo)準(zhǔn)。②售中服務(wù)斷層燕林公司的售后服務(wù)已經(jīng)在上一章節(jié)的內(nèi)部優(yōu)勢中提到，已經(jīng)被眾多客戶所稱贊。但是燕林公司只對售出的座便器和浴室柜兩種產(chǎn)品提供送貨到家的服務(wù)，對于其他潔具產(chǎn)品一律由客戶自提，并且所有產(chǎn)品不包括安裝。例如像易碎的立柱盆、陶瓷盆、蹲便器，及包裝箱體較大的不銹鋼水槽和硬管式淋浴器，顧客自提會有不便之處，也容易對產(chǎn)品造成損害。針對售后不包安裝這一情況，由于每個品牌的產(chǎn)品雖然基本構(gòu)造一致，但是會有細節(jié)上的不同，客戶自行安裝或者客戶請裝修師傅安裝，會因為對產(chǎn)品不熟悉，從而影響產(chǎn)品的正常使用。③產(chǎn)品特色平庸燕林公司的新品上市很頻繁，說明其研發(fā)新產(chǎn)品的能力是很強大的，但是新產(chǎn)品的外觀設(shè)計與國外高端產(chǎn)品相比，還是有一定的差距。以下是國外一些造型獨特的龍頭展示圖片：由下圖可知燕林公司的產(chǎn)品外形設(shè)計單調(diào)、中規(guī)中矩，不具備時尚理念，很難讓人有耳目一新的感覺。圖2-5水龍頭導(dǎo)購網(wǎng)Http://除了產(chǎn)品外形特色平庸之外，產(chǎn)品命名也十分庸俗，諸如格瑞、賓銳、麗鉑、天峻、依洛、維勒等系列名稱，讓人很難想象各系列產(chǎn)品的不同之處。而雅鼎潔具的產(chǎn)品名稱就別有韻味。如：君臨天下、清風(fēng)徐來、羅馬勇士、氣貫長虹、王者歸來、珠圓玉潤等一系列獨具中國特色的名字，再結(jié)合產(chǎn)品圖片，讓消費者印象深刻。圖2-6君臨天下圖2-7清風(fēng)徐來資料來源：雅鼎官方網(wǎng)站Http:///所得④廣告投放力度不夠燕林公司通過電視臺、燈箱路牌等戶外廣告、報刊雜志媒體、展銷會及導(dǎo)入CIS公司形象戰(zhàn)略系統(tǒng)地在全國范圍對“燕林公司”進行全方位的宣傳。但是燕林公司廣告播放的頻率和延續(xù)性都不長，使得通過廣告得知燕林公司的消費者并不是很多。燕林公司采用ST策略，因為企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，燕林公司在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。燕林公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢就強一些。三、 燕林公司存在營銷問題的原因(一) 文化積淀不足企業(yè)文化是在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)[4]。它包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀[5]。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念?！皟?yōu)秀的質(zhì)量、優(yōu)異的功能、新穎的外觀款式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”對于這幾點標(biāo)準(zhǔn)，是每一個潔具品牌的責(zé)任，并不是區(qū)別于其他品牌的顯著特色。據(jù)筆者了解，甚至連終端的營業(yè)員也很難向顧客詳細描述這一定義。知所以會出現(xiàn)這樣的情況，與燕林公司的發(fā)展歷程有關(guān)。燕林公司已走過多年的發(fā)展歷程，但是前身是燕林公司輕工集團有限公司，規(guī)模很小，發(fā)展速度也不是很快，2013年正式晉升為燕林公司，因此真正進入快速發(fā)展只有不到3年的發(fā)展歷程。出現(xiàn)對企業(yè)文化理解不夠深刻。(二) 售中服務(wù)斷層燕林公司只對售出的座便器和浴室柜兩種產(chǎn)品提供送貨到家的服務(wù)，對于其他潔具產(chǎn)品一律由客戶自提，并且所有產(chǎn)品不包括安裝。顧客支付完產(chǎn)品之后并不是意味著和生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家斷絕關(guān)系了，而是更緊密的聯(lián)系到了一起，顧客在接下來送貨、安裝仍然屬于售中過程，如果廠家不能做出讓顧客滿意的答復(fù)，將會對使品牌的滿意度、美譽度大打折扣。具體來說產(chǎn)品不包安裝會造成很大隱患。由客戶家中的裝修人員進行產(chǎn)品安裝，高質(zhì)量的龍頭與低質(zhì)量的安裝的不匹配，必然會影響到客戶以后的使用體驗，如果客戶花高價買的龍頭由于安裝的問題而產(chǎn)生漏水甚至更為嚴(yán)重的問題，那么，這種消費者體驗會帶來多大的負面影響，并且會嚴(yán)重殃及這個中高端的品牌的美譽度[6]。不送貨的問題同樣會給品牌的美譽度、高滿意度的客戶體驗帶來諸多的負面影響。許多客戶因此會對該品牌產(chǎn)生一定的抵觸心理，從而降低對燕林公司的購買欲望。燕林公司售中服務(wù)斷層的原因在于兩點：其一，燕林公司在同類品牌中實施的相對較低的價格策略，利潤相對不高，已經(jīng)將部分利潤讓渡給了消費者。因此再增加送貨和安裝的服務(wù)，勢必增加成本，壓縮公司、代理商及經(jīng)銷商的利益；其二，燕林公司在每一個地區(qū)只設(shè)立一個代理商，送貨、安裝人員都是經(jīng)燕林公司經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)分配到位的，人員有限，無法完成對所有產(chǎn)品進行送貨、安裝服務(wù)。(三) 產(chǎn)品特色平庸產(chǎn)品特色定位是指企業(yè)為突出產(chǎn)品的某個特色便其在消費者心目中形成突出印象。產(chǎn)品特色定位是根據(jù)其本身特征，確定它在市場上的位置[7]。這時廣告宣傳應(yīng)側(cè)重介紹產(chǎn)品的特色或優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能，使之與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。在具體定位時，可以把構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素作為定位的依據(jù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、價格、特色等。燕林公司的新品上市很頻繁，說明其研發(fā)新產(chǎn)品的能力是很強大的，但是新產(chǎn)品的外觀設(shè)計與國外高端產(chǎn)品相比，還是有一定的差距。燕林公司真正跨入潔具行業(yè)是在2011年，不足五年的時間，公司發(fā)展勢態(tài)迅猛，不斷推出燕林公司新品。但是新品往往和國外大品牌相比，造型過于中性或者說大眾化，因此造成公司產(chǎn)品風(fēng)格不突出，缺乏自有的時尚個性。除了產(chǎn)品外形設(shè)計缺乏特色外，產(chǎn)品命名也十分大眾化，毫無新意。燕林公司大專以上的只占58.49％，遠遠低于全國75.5％的水平，燕林公司董事長也不例外。因此企業(yè)整體文化氛圍不濃，小到產(chǎn)品命名過于俗氣也就有據(jù)可循了。四、 對燕林公司提出的市場營銷策略通過上面對燕林公司內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)內(nèi)部的機會和威脅等方面的SWOT分析，使得燕林公司暴露出的問題逐漸明晰，問題出現(xiàn)的原因也有據(jù)可循，筆者經(jīng)過整合思考，特針對上述問題提出以下營銷策略，以供燕林公司研究參考。(一) 加強文化營銷建設(shè)文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵[8]。1、給予產(chǎn)品個性化的文化內(nèi)涵。人是靠文化和經(jīng)歷來提升氣質(zhì)和魅力的，而產(chǎn)品是沒有生命的，要使其具有個性化，就需要企業(yè)賦予區(qū)別于同類產(chǎn)品的特性[9]。如燕林公司積極投身于節(jié)水、環(huán)保等公益事業(yè)，在產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造上采取歐洲進口陶瓷閥芯，首批采用綠色水嘴，因此可以將燕林公司產(chǎn)品的個性定位于節(jié)水型的環(huán)保潔具作為主打特色。如今環(huán)保之風(fēng)盛行，人們越來越注重綠色、健康、節(jié)能的生活，以此為契機定能吸引消費者。2、給予企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵。對燕林公司企業(yè)形象的塑造由單一的外部形象轉(zhuǎn)變到內(nèi)外結(jié)合的整體形象。外部看，燕林公司應(yīng)給消費者留下可以信賴的印象，對其他行業(yè)及社會的貢獻被外界所肯定；內(nèi)部看，燕林公司內(nèi)全體職工在工作中應(yīng)產(chǎn)生和企業(yè)榮辱與共的觀念，內(nèi)部信息溝通良好，氣氛和諧，充滿活力。積極提倡燕林公司創(chuàng)新文化，通過強化員工的創(chuàng)新觀念和行為，使之落實到生產(chǎn)經(jīng)營管理當(dāng)中的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等各個環(huán)節(jié)，從而帶動整個組織的創(chuàng)新與飛躍。3、給予品牌深刻的文化內(nèi)涵。如海爾的品牌內(nèi)涵是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其訴求點是“真誠到永遠！”燕林公司的品牌內(nèi)涵是可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，其訴求點是“做好潔具！”要充實這一品牌訴求，還應(yīng)向消費者灌輸燕林公司率領(lǐng)潔具企業(yè)制定的具體標(biāo)準(zhǔn)，諸如：《衛(wèi)生陶瓷》國家標(biāo)準(zhǔn)、《住宅整體廚房》標(biāo)準(zhǔn)、《住宅整體衛(wèi)浴間》標(biāo)準(zhǔn)、中國環(huán)境標(biāo)志《水嘴》綠色產(chǎn)品認證等，通過這些硬性因素給消費者提供了權(quán)威的依據(jù)。(二) 完善售中服務(wù)為了減少燕林公司因售中服務(wù)而造成的客戶抱怨或投訴，燕林公司應(yīng)對此做出相應(yīng)的對策。誠然，一個地區(qū)一個代理商要負責(zé)幾家甚至幾十家的送貨、安裝及維修服務(wù)確實存在很大的工作難度。燕林公司可以對各專賣店提出相應(yīng)的要求，要求每家專賣店必須配備一名事先經(jīng)過培訓(xùn)的送貨、安裝及維修人員。由燕林公司贊助一部分資金或者在進貨成本中給予一定的優(yōu)惠。這樣就可以保證送貨、安裝和維修的服務(wù)范圍大大縮小，專賣店對客戶及所購產(chǎn)品的信息掌握得更為齊全。上門服務(wù)的人員也可以及時了解到主要消費群體及他們的反饋信息，使得燕林公司可以快速針對一些問題做出決策調(diào)整。(三) 不斷推出特色產(chǎn)品燕林公司的設(shè)計以簡潔實用為特點，但是缺乏與眾不同的時尚個性。如今年輕人越來越注重個性，對潔具的挑選也不例外，經(jīng)筆者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理分析后發(fā)現(xiàn)，消費者在滿足產(chǎn)品功能性的需求之后，更關(guān)注的是產(chǎn)品的設(shè)計。見圖4.1可見獨到的設(shè)計是消費者最為關(guān)注的因素。因此燕林公司應(yīng)不斷激發(fā)營銷創(chuàng)意，推出富有新意和時尚氣息的新產(chǎn)品，以此贏得年輕消費群體的關(guān)注，迎合人們對個性產(chǎn)品的追求。為了使?jié)嵕弋a(chǎn)品的特性得以完美的體現(xiàn)，燕林公司應(yīng)該重新命名產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品外形相得益彰，渾然天成，給消費者留下深刻獨特的印象，成為決定其購買的增加籌碼。圖4.1購買潔具的影響因素(四) 加大廣告投放力度1、增加地區(qū)電視廣告每個城市都有其地方衛(wèi)視，選擇合適的時機投放，這需要考察各節(jié)目、各時段所面臨的不同目標(biāo)客戶群，要使廣告有效，就必須確保在投放時段接觸到燕林公司廣告的是準(zhǔn)備裝修的群體，和定位在中高檔消費者群體，并且高頻度重復(fù)播放，這樣才能達到事半功倍的效果。2、增加戶外廣告在每一個設(shè)有燕林公司專賣店或者專列區(qū)的地方，都可以看到顯眼的大幅燕林公司燈箱廣告。公司一貫的作風(fēng)是“別人做有人物的廣告，筆者們就坐單純的文字廣告，反之亦然?！苯衲暄嗔止驹诟鞯貐^(qū)采取的燈箱廣告采取極具沖擊力的大紅色廣告“燕林公司，做好潔具！”，爭取飛躍的一年。但是筆者認為只在商場附近做廣告是不夠的，還應(yīng)該在周邊新建小區(qū)附近做廣告，如馬路上醒目的公交站牌上，十字路口的公益廣告等，要鋪天蓋地，使消費者重復(fù)記憶，達到深入人心的效果。3、增加網(wǎng)絡(luò)廣告如今是個網(wǎng)絡(luò)時代，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告相對比較廉價，而且網(wǎng)民之間的交流和傳播速度相當(dāng)迅速[10]。首先做好燕林公司自身的官方網(wǎng)站，及時發(fā)布公司的各種信息，及時更新燕林公司的新產(chǎn)品，讓消費第一時間在官方網(wǎng)站上了解到最新鮮最全面的燕林公司信息。在點擊率和瀏覽量較高的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，提高網(wǎng)民對燕林公司的認知度。4、增加附加品廣告購買燕林公司一定數(shù)額的產(chǎn)品，或者逢買必送一些印有燕林公司明顯標(biāo)志的贈品。如之前送的圍裙和煙灰缸等就是不錯的選擇，可以吸引、促進消費者購買，一方面通過相對小的支出得到較大的宣傳效果。除此之外可以通過統(tǒng)一燕林公司所有終端營業(yè)員的工作服，胸牌等，統(tǒng)一形象也是一種視覺沖擊，也是一種宣傳。五、 結(jié)論綜合以上分析，可以得出以下結(jié)論:（1）衛(wèi)生潔具業(yè)發(fā)展迅