《廣告學(xué)概論》（第二版）課件 第六章 廣告策略；第七章 廣告創(chuàng)意

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第六章廣告策略第六章廣告策略第一節(jié)

廣告策略概述

◎廣告策略的含義及特征

◎廣告策略的目標(biāo)

◎廣告策略觀的演進(jìn) ◎廣告策略的基本框架：STP第二節(jié)

定位策略

◎定位理論及其演進(jìn)

◎影響廣告定位的因素◎廣告定位策略第三節(jié)

訴求策略◎廣告訴求策略的概念

◎廣告訴求策略的類型第四節(jié)

傳播策略◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍?/p>

◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn)◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念愋鸵?、廣告策略的含義及特征第一節(jié)廣告策略概述戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面廣告策略必須站在企業(yè)自身狀況、市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、市場未來趨勢等方面進(jìn)行整體性、系統(tǒng)性謀劃與思考。強(qiáng)調(diào)全局性廣告策略主要指的是廣告活動在創(chuàng)意和傳播階段的具體操作方法。強(qiáng)調(diào)操作性一、廣告策略的含義及特征第一節(jié)廣告策略概述戰(zhàn)略層面全局性競爭性系統(tǒng)性戰(zhàn)術(shù)層面可行性針對性創(chuàng)造性廣告策略是企業(yè)對自身經(jīng)營狀況、市場競爭狀況、目標(biāo)市場、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合研究評判后，策劃出的與目標(biāo)市場的系統(tǒng)性溝通策略，它通常由廣告定位策略、訴求策略和傳播策略構(gòu)成，為實現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張市場、穩(wěn)定銷路、建立消費者品牌偏好等廣告目標(biāo)服務(wù)。二、廣告策略的目標(biāo)第一節(jié)廣告策略概述宏觀廣告策略的目標(biāo)主要和企業(yè)營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，目標(biāo)可能比較抽象，也可能比較具體。微觀廣告策略目標(biāo)更多是指一次具體的廣告活動需要達(dá)到的具體目標(biāo)。二、廣告策略的目標(biāo)第一節(jié)廣告策略概述企業(yè)形象目標(biāo)樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度產(chǎn)品促銷目標(biāo)廣告活動促使消費者產(chǎn)生某種直接反應(yīng)的目標(biāo)信息傳播目標(biāo)規(guī)定廣告信息在傳播過程中對消費者產(chǎn)生影響所需要的程度從溝通效果的角度，廣告策略從消費心理層面由外而內(nèi)分為五個層次。第一節(jié)廣告策略概述建立品牌忠誠激發(fā)品牌購買意向形成品牌態(tài)度產(chǎn)生品牌認(rèn)知激發(fā)品類的消費需求三、廣告策略觀的演進(jìn)第一節(jié)廣告策略概述以產(chǎn)品為中心的推銷觀1.軟性推銷與硬性推銷2.獨特的銷售主張與品牌形象論20世紀(jì)70年代以前以消費者為中心的定位觀0220世紀(jì)70—80年代以消費者接觸點為核心的整合觀20世紀(jì)90年代至今0103（一）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀第一節(jié)廣告策略概述軟性推銷硬性推銷喬治·蓋洛普把調(diào)查研究引入廣告策劃和創(chuàng)意過程?？藙诘隆せ羝战鹚垢侵铝τ谶壿媽嵶C，還發(fā)明了“預(yù)先占用權(quán)”的概念，實際上已經(jīng)包含獨特的銷售主張（USP）理論的雛形。婦女成了消費品的主要購買者，這也許正是感性廣告風(fēng)格形成的基礎(chǔ)。注重暗示與聯(lián)想，這種廣告風(fēng)格也被稱為情感氛圍派、軟性推銷派。（一）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀第一節(jié)廣告策略概述獨特的銷售主張品牌形象論大衛(wèi)·奧格威，品牌形象觀。一是將視角從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者，一定程度上沿襲了瑞夫斯的“獨特的銷售主張”。二是他強(qiáng)調(diào)任何廣告都是對產(chǎn)品形象的長期投資，這幾乎是20世紀(jì)70年代定位理論的雛形。羅瑟·瑞夫斯，獨特的銷售主張（USP）理論，一個產(chǎn)品要進(jìn)入銷售，就必須找到它的獨特之處。（二）20世紀(jì)70—80年代，以消費者為中心的定位觀定位理論的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告策略徹底將關(guān)注重心從產(chǎn)品移向消費者。美國廣告學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特，從20世紀(jì)70年代以來一直倡導(dǎo)定位觀念，并于1981年出版《定位》一書。定位理論的核心觀點是：對于一個產(chǎn)品來講最重要的是塑造該產(chǎn)品在消費者心智中所處的位置，這種位置取決于消費者所認(rèn)為的各品牌之間的聯(lián)系。對于定位而言，廣告的核心任務(wù)就是完成產(chǎn)品在消費者心智中地位的塑造。第一節(jié)廣告策略概述（三）20世紀(jì)90年代至今，以消費者接觸點為核心的整合觀媒體的碎片化帶來受眾的碎片化和信息的碎片化一方面，單向傳播的廣告模式效應(yīng)銳減；另一方面，企業(yè)通過向不同媒體、不同渠道的受眾進(jìn)行信息傳播，又導(dǎo)致信息雜亂無章，甚至相互沖突，難以給受眾一個清晰的品牌形象和定位。唐·Ｅ.舒爾茨等人，1992年，《整合營銷傳播》整合營銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)在于，明確提出整合營銷傳播的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)。第一節(jié)廣告策略概述（三）20世紀(jì)90年代至今，以消費者接觸點為核心的整合觀因此，完全從消費者的生活行為特征出發(fā)，強(qiáng)調(diào)挖掘消費者的信息接觸點和消費接觸點，從他們的信息認(rèn)知和反應(yīng)模式出發(fā)，進(jìn)行營銷資源的整合和傳播信息的設(shè)計，這樣的廣告策略觀在當(dāng)前占據(jù)主導(dǎo)地位。日本電通公司提出的跨媒介溝通策略、奧美公司的360度品牌管理理論，阿里巴巴提出的全域營銷等。第一節(jié)廣告策略概述移動互聯(lián)實質(zhì)上促成了營銷鏈條的整合移動互聯(lián)也帶來了消費者與品牌在價值觀上的整合基于消費者接觸點的整合營銷傳播觀四、廣告策略的基本框架：STP在一定意義上可以說，STP框架更大程度上是戰(zhàn)略營銷的執(zhí)行框架，而不完全是廣告策略的執(zhí)行框架。第一節(jié)廣告策略概述Segmenting市場細(xì)分Targeting選擇目標(biāo)市場Positioning市場定位（一）市場細(xì)分市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是從消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。市場細(xì)分的依據(jù)（1）依據(jù)消費者特征：不同地理、人文和心理特征（2）消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)：消費者所追求的利益、使用時機(jī)和品牌忠誠度第一節(jié)廣告策略概述（二）選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細(xì)分后確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的，即目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭狀況等因素，選擇出對自己最有利的、決定要進(jìn)入的一個或幾個子市場。第一節(jié)廣告策略概述可衡量性足量性可接近性差別性（三）市場定位市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場的競爭狀況，針對顧客對自身產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動地傳遞給目標(biāo)人群，從而使產(chǎn)品在市場上占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?。第一?jié)廣告策略概述產(chǎn)品定位用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者的需求營銷定位制定怎樣的針對目標(biāo)市場的營銷策略一、定位理論及其演進(jìn)（一）定位理論定位理論提出的背景定位本質(zhì)上是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智中的空隙，占據(jù)消費者的心智資源。定位理論的心理基礎(chǔ)艾·里斯等人認(rèn)為，定位理論誕生是與消費者的認(rèn)知心理密切相關(guān)的。（1）消費者只看到他們期待看到的事物（2）消費者實際上沒有太多精力和意愿了解更多的信息（3）消費者心理上存有等級和階梯的概念第二節(jié)定位策略（二）定位理論的演進(jìn)第二節(jié)定位策略農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)60—80年代20世紀(jì)90年代二、影響廣告定位的因素（一）目標(biāo)消費者的心智（二）競爭品牌的廣告定位（三）企業(yè)自身的優(yōu)勢（四）產(chǎn)品優(yōu)勢及其核心價值第二節(jié)定位策略三、廣告定位策略（一）競爭性定位策略第二節(jié)定位策略補(bǔ)隙定位逆向定位比附定位強(qiáng)化定位搶先定位重新定位（二）以定位類型分類的定位策略第二節(jié)定位策略實體定位品名定位、品質(zhì)定位、價格定位、功效定位、口感定位等觀念定位歷史文化定位、習(xí)俗定位、價值觀定位、情感定位等企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）理念識別行為識別視覺識別產(chǎn)品定位企業(yè)形象定位品牌定位一、廣告訴求策略的概念廣告訴求策略是指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進(jìn)行說服，以期達(dá)到廣告預(yù)定目標(biāo)的技巧和策略。第三節(jié)訴求策略說什么硬性信息軟性信息和廣告運動的目標(biāo)緊密相關(guān)如何說理性認(rèn)知情感共鳴和廣告創(chuàng)意技巧有關(guān)二、廣告訴求策略的類型（一）感性訴求感性訴求側(cè)重于感情表達(dá)，較少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。但需注意的是，如果受眾的注意力完全聚焦于情感內(nèi)容，可能導(dǎo)致他們根本沒有留意廣告中還存在品牌信息，更談不上對品牌信息的理解。因此，運用情感訴求時，如何把握情感激發(fā)的“度”非常關(guān)鍵。第三節(jié)訴求策略幽默恐懼夸張懸念情節(jié)化性感（二）理性訴求從信息加工機(jī)制來看，理性訴求采用的是中樞說服路徑，此時受眾具備信息的加工能力且動機(jī)強(qiáng)烈，自身態(tài)度的改變是受眾主動考察廣告信息源、搜索和檢驗有關(guān)體驗、分析和評價廣告產(chǎn)品的各種特點，并進(jìn)行綜合精細(xì)的信息加工的結(jié)果。這與感性訴求的邊緣說服路徑具有明顯差異。第三節(jié)訴求策略直接陳述引用數(shù)據(jù)利用圖表類比解釋原因功能示范對比雙面信息（三）潛意識訴求閾下刺激廣告是利用一種特殊裝置，在消費者沒有意識到的情況下，在媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如電影中閃現(xiàn)某廣告的信息，其設(shè)想是消費者雖然沒有意識到廣告的存在，但會在閾下水平對廣告進(jìn)行加工，并做出一定反應(yīng)。但事實證明，閾下刺激廣告對消費者的品牌選擇行為的影響是非常微弱的。盡管閾下刺激廣告不能直接影響消費者的購買行為，但心理學(xué)研究表明，閾下刺激廣告可以啟動信息加工，會對消費者的情感反應(yīng)產(chǎn)生影響，并且會影響到高水平的認(rèn)知加工。第三節(jié)訴求策略（四）產(chǎn)品生命周期訴求產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。第三節(jié)訴求策略引入期成長期成熟期衰退期廣告宣傳的初級階段。理性訴求為主，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱，不斷擴(kuò)大知名度。運用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段，促使嘗試者購買。廣告以保牌為目標(biāo)。突出產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告目標(biāo)重點放在維持產(chǎn)品市場上。以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的辦法，及時喚起消費者注意，鞏固習(xí)慣性購買。訴求重點應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，保持企業(yè)聲譽(yù)。一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍畹谒墓?jié)傳播策略廣義針對整體廣告運動而言的謀略和計劃，并通過廣告策劃得到集中體現(xiàn)。廣告運動自始至終的所有環(huán)節(jié)，包括市場研究、廣告目標(biāo)的確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒體的選擇與效果評估等，都屬于廣告?zhèn)鞑サ姆懂牎＊M義只是廣告策略實施中的一個環(huán)節(jié)，它是依賴于媒介進(jìn)行的。一定程度上等同于媒介投放策略。二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn)（一）2010年以前：以媒體為中心的泛傳播階段媒體和廣告主之間的交易遵循的是“二次銷售”原理。廣告主比較注重廣告的到達(dá)率（點擊率）和頻次。到達(dá)率可以擴(kuò)大廣告信息的覆蓋面，而頻次可以強(qiáng)化消費者對信息的記憶。在廣告信息的編碼方面，受眾參與度較低。廣告的運作遵循一種創(chuàng)意驅(qū)動的模式。第四節(jié)傳播策略（二）2010年至今：以消費者為中心的精準(zhǔn)傳播階段大數(shù)據(jù)的運用在廣告?zhèn)鞑ド蠈崿F(xiàn)了精準(zhǔn)的消費者定位、精準(zhǔn)的消費者需求預(yù)測；同時通過程序化創(chuàng)意、程序化購買等手段，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和效果的精準(zhǔn)監(jiān)測。廣告主或廣告公司可以直接圍繞以數(shù)據(jù)追蹤和標(biāo)注的“個體消費者”本身，進(jìn)行具有針對性和匹配度的廣告創(chuàng)意與投放。第四節(jié)傳播策略三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念愋偷谒墓?jié)傳播策略（一）整合性傳播策略（二）渠道策略（三）柔性傳播策略（一）整合性傳播策略第四節(jié)傳播策略代表理論提出者核心整合營銷傳播理論唐·Ｅ.舒爾茨等更強(qiáng)調(diào)資源整合以及“用一個聲音說話”，而不太關(guān)注媒介接觸點之間的差異。360度品牌管家奧美更強(qiáng)調(diào)通過接觸點管理，維護(hù)和改善消費者與品牌的關(guān)系?？缑浇闇贤ú呗噪娡◤?qiáng)調(diào)通過對消費者媒介接觸點的精心設(shè)計，使不同媒介接觸點之間產(chǎn)生互促效果，從而誘導(dǎo)消費者的心理和行為發(fā)生相應(yīng)的變化。O2O營銷傳播策略它在信息傳播的同時促使消費行為和分享行為同步完成。全域營銷策略阿里巴巴集團(tuán)以運營人和品牌為核心，實現(xiàn)品牌與消費者在全鏈路、全周期、全渠道上的營銷閉環(huán)。（二）渠道策略第四節(jié)傳播策略類型特點現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒介電視、廣播、報紙、戶外媒介等具有較高的到達(dá)率和接觸頻次，甚至帶有一定的強(qiáng)制性，容易引起消費者的關(guān)注，具有很好的提示和強(qiáng)化記憶作用?；有圆蛔恪⒕珳?zhǔn)性較弱、個性化欠缺、數(shù)據(jù)收集困難。傳統(tǒng)媒體也在逐步實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化網(wǎng)絡(luò)營銷傳播PC端和移動端手段更為豐富，可以實現(xiàn)點對點的傳播和互動，實現(xiàn)個性化的精準(zhǔn)營銷?；陔娚唐脚_，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播還可以將傳播與交易在同一平臺實現(xiàn)，并借助大數(shù)據(jù)完成對用戶網(wǎng)絡(luò)行為的記錄與分析。搜索引擎營銷論壇營銷微博營銷微信營銷直播營銷整合式營銷傳播通過消費者的媒介接觸點進(jìn)行媒介整合傳播（三）柔性傳播策略內(nèi)容營銷視頻營銷植入式營銷原生廣告信息流廣告（1）基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式（2）基于閱讀偏好的興趣模式（3）基于用戶搜索的推薦模式（4）基于地理位置的導(dǎo)流模式（5）基于“社交+興趣”的混合模式第四節(jié)傳播策略公益營銷贊助營銷（1）體育贊助營銷（2）娛樂贊助營銷（3）教育贊助營銷（4）活動贊助營銷（5）公益福利贊助營銷第四節(jié)傳播策略請針對廣告策略觀演進(jìn)的三個階段的劃分方式談?wù)勀愕目捶?。你如何理解定位？請分析一個中國企業(yè)界定位成功或失敗的商業(yè)案例。信息流廣告與植入式廣告有何異同？阿里巴巴、騰訊、抖音都采用全域營銷模式，它們之間有何區(qū)別？企業(yè)已經(jīng)可以利用大數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行畫像，為什么還要強(qiáng)調(diào)消費者洞察能力？思考：廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024-6第七章廣告創(chuàng)意第七章廣告創(chuàng)意第一節(jié)

廣告創(chuàng)意概述

◎廣告創(chuàng)意的能動性實踐

◎廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)

◎廣告創(chuàng)意的價值創(chuàng)造第二節(jié)

從抽象概念到形象傳播

◎廣告創(chuàng)意的策略性思考

◎廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)

◎廣告創(chuàng)意的媒體運用第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的思維與方法◎意象思維與象征表現(xiàn)◎辯證思維與理性演繹◎靈感思維與直覺體悟第四節(jié)

廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向◎廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向◎廣告創(chuàng)意的文化趨向

◎廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向◎數(shù)字與智能時代的廣告創(chuàng)意趨向一、廣告創(chuàng)意的能動性實踐（一）廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是為達(dá)成營銷或傳播上的新價值和附加值而進(jìn)行的概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述廣告表現(xiàn)的創(chuàng)新主題構(gòu)想的新穎性廣告視覺形式的差異性靈魂：廣告的概念突破提煉與升華廣告策略表達(dá)廣告對品牌或產(chǎn)品目標(biāo)消費人群的新認(rèn)知傳達(dá)品牌的價值理念達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播活動以營銷傳播為原則在重構(gòu)消費意識形態(tài)中引導(dǎo)市場行為（二）廣告創(chuàng)意的能動力量廣告創(chuàng)意的精神能動第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述超越熟知創(chuàng)造差異表達(dá)生活的真實重設(shè)關(guān)聯(lián)重構(gòu)想象廣告創(chuàng)意的實踐能動第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述功利性激發(fā)與強(qiáng)化消費動機(jī)文化性認(rèn)知與情感的說服意象性舊元素新組合二、廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述心理特質(zhì)思維特質(zhì)知識與直覺閱歷與經(jīng)驗邏輯與頓悟行為特質(zhì)三、廣告創(chuàng)意的價值創(chuàng)造第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述溝通價值情感溝通認(rèn)知溝通想象溝通傳播價值文化傳播影響消費者情感影響消費者行為一、廣告創(chuàng)意的策略性思考（一）廣告策略創(chuàng)意廣告策略創(chuàng)意體現(xiàn)為對產(chǎn)品或品牌切入市場的核心概念的創(chuàng)意。廣告策略創(chuàng)意是創(chuàng)意性地表現(xiàn)整個市場營銷策略的重要環(huán)節(jié)，是廣告溝通傳播的核心，它通常以核心概念的形式呈現(xiàn)。（二）廣告策略創(chuàng)意的核心概念“概念”是使消費者迅速理解產(chǎn)品利益的最簡潔的表達(dá)方式。好的概念有利于縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，提高投資回報率，創(chuàng)造市場優(yōu)勢。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)概念的表達(dá)需要借助語言文字，所以廣告文案天然地成為廣告概念的表達(dá)符號。廣告的視覺符號表現(xiàn)也是闡釋廣告策略創(chuàng)意的重要路徑。在各種傳播形式中，廣告的視覺表現(xiàn)符號最為多樣，在表現(xiàn)產(chǎn)品功能方面也最為明顯。結(jié)合商品特性，注重整體性；達(dá)到清晰、直接地傳播商品或品牌信息的目的；注重差異性；以娛樂性、戲劇性、幽默性的方式強(qiáng)化消費者記憶。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播（一）廣告表現(xiàn)的符號系統(tǒng)第二節(jié)從抽象概念到形象傳播寫實符號與相近符號符號借代、3B符號戲劇性符號寫實符號與相近符號符號借代、3B符號戲劇性符號（1）藝術(shù)夸張：有夸大型夸張、縮小型夸張、關(guān)系型夸張三種形式。（2）事實夸張：包括功能特點夸張、產(chǎn)品使用效果夸張、背離常理夸張、警示勸誡夸張等。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播（二）廣告表現(xiàn)的符號溝通符號和形象認(rèn)同——喜好廣告第二節(jié)從抽象概念到形象傳播價值觀認(rèn)同——理解廣告第二節(jié)從抽象概念到形象傳播時尚與流行文化——仿效廣告第二節(jié)從抽象概念到形象傳播三、廣告創(chuàng)意的媒體運用（一）平面媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計運用圖形，尋求與受眾語境的匹配文字形象化用色彩傳達(dá)情感第二節(jié)從抽象概念到形象傳播（二）視頻媒體廣告的創(chuàng)意表達(dá)視頻媒體廣告是集影像、音響于一體傳遞廣告信息，引起受眾情感反應(yīng)的廣告形式，包括傳統(tǒng)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、微電影廣告、短視頻廣告等。在目前諸多的廣告形式中，視頻媒體廣告仍然是最具有故事敘述能力和情緒感染力的廣告形式。視頻媒體廣告中商品的戲劇性創(chuàng)意，更多的是通過廣告故事來表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費者的。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播（三）聲訊媒體廣告的創(chuàng)意傳達(dá)廣播廣告的語言創(chuàng)意第二節(jié)從抽象概念到形象傳播廣告口號鼓動性解說文案動之以情曉之以理故事敘事詩意情境故事懸念幽默情景廣播廣告的音響創(chuàng)意第二節(jié)從抽象概念到形象傳播音樂歌曲、背景音樂音效語音（四）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的交互創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的廣告類型。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性、多樣性、精準(zhǔn)性等特點。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與網(wǎng)絡(luò)營銷、傳播模式的創(chuàng)新緊密相連。就目前的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意在對目標(biāo)消費者的參與性互動領(lǐng)域，還有很大的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體具有像電視媒體那樣集影像、音響為一體的動態(tài)形象創(chuàng)設(shè)特征，而在動感表達(dá)方式上，網(wǎng)絡(luò)媒體比電視媒體更直接、更多樣化、更易于創(chuàng)造互動。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播（五）戶外裝置媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)傳統(tǒng)的戶外廣告媒體，吸取新媒體藝術(shù)創(chuàng)意觀念，越來越傾向于展示人際互動。在廣告的創(chuàng)意設(shè)計中，裝置設(shè)計作為一種重要的表達(dá)形式，在戶外媒體和線下活動中得到廣泛的應(yīng)用。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播一、意象思維與象征表現(xiàn)二、辯證思維與理性演繹三、靈感思維與直覺體悟第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法一、意象思維與象征表現(xiàn)在思維層面上，創(chuàng)意有兩個主要特性：一是獨特性，二是表現(xiàn)性。從廣告的本體出發(fā)，獨特性、表現(xiàn)性的要求也是最基本的創(chuàng)作原則。（一）意象思維與形象展現(xiàn)意象思維是最具中國傳統(tǒng)特色的思維方法之一，其方式可分為三類：符號意象思維；玄想意象思維；審美意象思維。從廣告的整體運動而言，廣告的創(chuàng)意思維是一種認(rèn)識活動，是在表象、概念的基礎(chǔ)上對指稱物進(jìn)行的分析、綜合、判斷、推理等，是一種通過直觀與想象來反映和認(rèn)識客觀世界的思維形式。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法（二）意象創(chuàng)意：詩性與象征創(chuàng)意的詩性表達(dá)，往往通過命名呈現(xiàn)，命名由此被賦予某種形象的象征意義。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法詩性創(chuàng)意思維方式的基本特點：直觀性、靈活性、想象性。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法直觀性詩性方式的外顯方式靈活性詩性方式的思維特點想象性詩性方式的本質(zhì)內(nèi)涵二、辯證思維與理性演繹（一）動與靜的疊加（二）時間與空間的轉(zhuǎn)換（三）大與小的位移（四）虛與實的契合第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法三、靈感思維與直覺體悟（一）頭腦風(fēng)暴法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法頭腦風(fēng)暴法聯(lián)想反應(yīng)激活情趣競爭意識個人欲望（二）舊元素新組合第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法沉入階段消化階段沉思階段頓悟階段求證階段（三）固有刺激法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”消費者購買這種產(chǎn)品的“理由”（四）廣告創(chuàng)意的ROI原則基本要點必須解決的五個問題第一，廣告的目的是什么？第二，廣告做給誰看？第三，有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？第四，品牌有什么獨特的個性？第五，選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向二、廣告創(chuàng)意的文化趨向三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向四、數(shù)字與智能時代的廣告創(chuàng)意趨向第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向（一）漢字的廣告創(chuàng)意思維漢字的特