國際市場營銷-1

國際市場營銷簡單的講：國際市場營銷＝市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題第1章國際營銷導(dǎo)論第１節(jié)國際市場營銷的含義一、從國內(nèi)營銷到國際營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。此定義是建立在下列核心概念基礎(chǔ)之上的：需要→產(chǎn)品→效用→交換→市場→營銷。.1、市場的構(gòu)成基本要素

市場=人口+購買力+購買欲望

(1)人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。一個國家或地區(qū)的人口多少，是決定市場大小的基本前提。(2)購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買力的高低由購買者收入多少決定。一般地說，人們收入多，購買力高，市場和市場需求也大；反之，市場也小。(3)購買欲望是指消費者購買商品的動機、欲望和要求。它是消費者把潛在的購買欲望變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本要素。從市場營銷的角度，市場=需求。.2、市場營銷的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求。

(need,want,demand)（2）產(chǎn)品。(Product)產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的一切有形的或無形的東西。（3）效用、費用和滿足。(utility.cost,satifaction)效用是消費者對產(chǎn)品滿足自己欲望的能力的一種主觀心理評價。效用因人、因時、因地而不同。消費者將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇、購買能使每一元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。（4）交換、交易和關(guān)系。(exchange,relation)（5）市場營銷與市場營銷者。如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。

二、國際市場營銷的定義

1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸。企業(yè)在進行市場擴張時都會普遍遵循一定的地理順序：本地市場→地區(qū)市場→全國市場→海外相鄰市場→全球市場2、國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別國內(nèi)市場環(huán)境：國際市場環(huán)境：三、國際市場營銷基本類型１、貿(mào)易—出口營銷型。這是指產(chǎn)品由國內(nèi)生產(chǎn)，將產(chǎn)品銷往國外的營銷決策也由國內(nèi)企業(yè)來制定。與國內(nèi)營銷不同，跨國界交易會使市場營銷活動遇到新的政治、經(jīng)濟和法律限制，這些限制性因素增加了國際市場營銷的難度。２、海外投資—國外營銷型。這是指企業(yè)投資國外，采用在海外獨資或合資等方式，在國外生產(chǎn)基地從事生產(chǎn)，并在該國市場就近銷售。由于每個國家具有自己獨特的市場營銷環(huán)境，這將使國際市場營銷活動變得更為復(fù)雜。３、跨國公司—多國營銷型?？鐕臼窃趦蓢騼蓢陨蠌氖陆?jīng)營活動的公司。一般而言，跨國公司在國外擁有直接投資，或設(shè)有子公司，或從事生產(chǎn)制造，企業(yè)的所有權(quán)及控制權(quán)仍然掌握在設(shè)置于國內(nèi)的總公司手中，營銷決策由總公司做出。四、國際市場營銷與國際貿(mào)易第２節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)一、比較利益學(xué)說1、絕對優(yōu)勢說英國古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Adam·Smith）在1776年出版的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）一文中首先提出了“絕對優(yōu)勢說”。他認為，各國所具備的生產(chǎn)條件如自然資源、氣候以及人口、勞動力、技術(shù)等因素存在著差異，所以各國生產(chǎn)某種產(chǎn)品的費用也不同。如果各國實行地域分工，根據(jù)自己最有利的條件，生產(chǎn)出成本比別國絕對低的商品，以換取本國不能生產(chǎn)或成本較高的商品，結(jié)果使交換雙方均受其利。這是國際貿(mào)易理論中對國際分工原理的最早闡述，是開展國際經(jīng)濟活動的前提。2、比較成本說英國另一位古典經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)·李嘉圖（David·Ricardo）在絕對優(yōu)勢說的基礎(chǔ)上，論證了國際分工或國際專業(yè)化的基本原理----比較成本說，每個國家不一定要生產(chǎn)各種商品，而應(yīng)該集中力量生產(chǎn)那些利益較大或不利較小的商品，然后通過國際貿(mào)易，在資本和勞動力不變的情況下，生產(chǎn)總量將會增加，如此形成的國際分工對貿(mào)易各國有利。明確闡述了貿(mào)易利益問題。

比較成本說有兩個特性：一是比較的特性，二是靜態(tài)的特性.2024/11/28第一章3、要素稟賦比率理論二戰(zhàn)前，瑞典兩位經(jīng)濟學(xué)家赫克歇爾—俄林（Heckscher—Ohlin）提出從生產(chǎn)要素標(biāo)準(zhǔn)來分析國際貿(mào)易，根據(jù)它的內(nèi)容又稱要素稟賦比率理論（Thoryoffactorproportions）。任何一個國家都應(yīng)該生產(chǎn)并出口自己資源豐富的要素的產(chǎn)品，并進口自己資源缺乏的要素的產(chǎn)品。這是因為勞動資源豐富的國家出口勞動密集型產(chǎn)品，進口資本密集型產(chǎn)品；資本資源豐富的國家出口資本密集型產(chǎn)品，進口勞動密集型產(chǎn)品，貿(mào)易的結(jié)果是，在前一種國家，勞動價格上升而資本價格下降；在后一種國家，資本價格上升而勞動價格下降，最后，這兩個國家勞動的價格與資本的價格趨于相等。該理論不僅能說明比較成本的決定因素，而且也能說明要素價格的變動以及收入分配。2024/11/28第一章4、規(guī)模經(jīng)濟論美國當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)家保羅·克魯格曼和默瑞·坎姆用“規(guī)模經(jīng)濟論”解釋同類產(chǎn)品或相似的要素稟賦國家之間的貿(mào)易，因而發(fā)展了當(dāng)代的國際貿(mào)易。該理論認為，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)總存在著一個最佳的生產(chǎn)規(guī)模即經(jīng)濟規(guī)模，在達到經(jīng)濟規(guī)模時，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最低，由于各國國內(nèi)市場的需求不盡一致，故在不發(fā)生國際貿(mào)易時，各國的生產(chǎn)成本各有高低，從而形成了“比較優(yōu)勢”或“比較劣勢”，在此基礎(chǔ)上就會有國際貿(mào)易，就會出現(xiàn)要素稟賦相似國家之間的貿(mào)易和同種產(chǎn)品既出口又進口的行業(yè)內(nèi)貿(mào)易。由于貿(mào)易的作用而擴大了生產(chǎn)規(guī)模，降低了成本，使生產(chǎn)國獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。2024/11/28第一章5、需求偏好論瑞典經(jīng)濟學(xué)家林德（S·B·linder）在1961年出版的《論貿(mào)易和轉(zhuǎn)變》一書中提出了需求偏好論，從需求的角度來研究國際貿(mào)易。林德認為，說明工業(yè)發(fā)達國家之間的工業(yè)品貿(mào)易的，不應(yīng)著眼于供給因素，而應(yīng)著重于需求因素。平均收入水平是影響需求結(jié)構(gòu)最主要的因素，平均收入水平相似可以用來作為需求結(jié)構(gòu)相似的指標(biāo)，這就是需求偏好的基本論點。2024/11/28第一章6、壟斷優(yōu)勢論美國經(jīng)濟學(xué)家海默（Stephen·H·hymer）在其所著的《國內(nèi)企業(yè)國際經(jīng)營與對外直接投資研究》中，提出了“壟斷優(yōu)勢論”的基本論點：市場的不完全競爭為國際直接投資提供了客觀條件，而壟斷資本集團獨占的某些“壟斷優(yōu)勢”則是開展國際投資必要的主觀條件。市場的不完全競爭包括產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的不完全競爭以及由于規(guī)模經(jīng)濟、政府干預(yù)和稅收制度等引起的不完全競爭，這樣將導(dǎo)致市場機制不能充分發(fā)揮作用和有效運行，從而使國際直接投資成為可能，并且成為市場機制不完善的重要補充。

2024/11/28第一章7、跨國投資理論現(xiàn)代生產(chǎn)要素主要包括以下三組：（1）各種技術(shù)訣竅、專利技術(shù)以及吸收技術(shù)訣竅的能力，簡稱T；（2）各種傳統(tǒng)的比較利益因素，包括全部生產(chǎn)要素，簡稱C；（3）一個國家的自然資源、政策、關(guān)稅、運輸條件和成本等，簡稱N。上述三組優(yōu)勢可以產(chǎn)生多種形式的組合和運用，現(xiàn)代跨國公司為適應(yīng)其發(fā)展戰(zhàn)略的需要，縱向一體化經(jīng)濟和橫向一體化經(jīng)濟的國際投資理論便應(yīng)運而生。2024/11/28第一章（1）跨國企業(yè)縱向一體化經(jīng)濟的國際投資理論美國經(jīng)濟學(xué)家科斯（R·H·Coase）在其所著《論企業(yè)的性質(zhì)》一書中提出?？v向一體化經(jīng)濟的涵義是：對企業(yè)生產(chǎn)全過程進行通盤規(guī)劃和科學(xué)管理，目的在于降低產(chǎn)品成本，并使各階段達到最佳協(xié)作和高度和諧?？鐕髽I(yè)實施縱向一體化經(jīng)濟，必然要求國際直接投資的緊密配合，建立國際性固定資源基地，開拓國際市場，以保證跨國企業(yè)生產(chǎn)和銷售的正常運轉(zhuǎn)?？鐕髽I(yè)之所以能夠建立和開拓國際性固定資源基地并開拓國際市場，一般是同跨國企業(yè)擁有技術(shù)知識競爭優(yōu)勢以及海外銷售企業(yè)擁有靈通的市場信息優(yōu)勢和獨到的競爭優(yōu)勢分不開的。正是由于擁有這些優(yōu)勢，才足以戰(zhàn)勝投資國市場內(nèi)外競爭者。2024/11/28第一章（2）跨國企業(yè)橫向一體化經(jīng)濟的國際投資理論美國經(jīng)濟學(xué)家凱夫斯（Richard·E·Caves）在他所著《國際公司：外國投資的工業(yè)經(jīng)濟》一書中提出了該理論。橫向一體化經(jīng)濟的基本概念是通過對外直接投資在國外建立制造業(yè)（子公司），在不同國家制造同類產(chǎn)品，以提高跨國企業(yè)的利潤。換句話說，就是通過跨國企業(yè)對外直接投資建立海外企業(yè)，依靠知識產(chǎn)權(quán)專利優(yōu)勢和競爭能力，綜合運用各種生產(chǎn)要素，謀取超額利潤。2024/11/28第一章8、優(yōu)勢組合論2024/11/28第一章英國里丁大學(xué)教授鄧寧（John·H·Dunning）于1981年在其所著的《國際生產(chǎn)和跨國公司》一書中，分析了跨國公司生產(chǎn)格局形成的基礎(chǔ)，提出了關(guān)于國際生產(chǎn)折中理論，闡述了對外直接投資的決定因素。該理論認為，跨國企業(yè)進行對外直接投資，必須具備三個最基本的要素：所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢。（1）所有權(quán)優(yōu)勢（Ownership）這是跨國企業(yè)進行國際生產(chǎn)和營銷的基礎(chǔ)。它包括三個方面的內(nèi)容：第一、企業(yè)擁有同一區(qū)位內(nèi)高于國外企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，有形資產(chǎn)是企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、多角化經(jīng)營以及對產(chǎn)品市場、原料市場的壟斷等，無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有的技術(shù)專利權(quán)、注冊商標(biāo)權(quán)以及專門的管理技術(shù)等，這是企業(yè)從事國際經(jīng)營極為重要的條件；第二、企業(yè)擁有分布全球的分支機構(gòu)，并對這些機構(gòu)進行行之有效的集中經(jīng)營管理所形成的優(yōu)勢；第三、企業(yè)擁有多國性組織形式，因而集中了有關(guān)國家經(jīng)營管理特點所形成的優(yōu)勢。2024/11/28第一章（2）內(nèi)部化優(yōu)勢（Internalization）跨國公司具有強大的國際競爭力，不僅取決于擁有上述企業(yè)優(yōu)勢，而且取決于企業(yè)對這些優(yōu)勢實行市場內(nèi)部化的能力。企業(yè)實行內(nèi)部化的目的，主要在于避免世界資源配置的外部市場不完全競爭給企業(yè)經(jīng)營帶來的不利影響，這種市場的不完全性會使企業(yè)獲得產(chǎn)銷信息的難度增加，資源配置的成本大幅度提高，特別是政府的各種干預(yù)和保護措施，使市場競爭機制受到嚴重干擾和破壞，因而對國際經(jīng)營是十分不利的?？鐕镜膰H競爭力，不僅來源于技術(shù)占有和技術(shù)壟斷，更重要的是來源于技術(shù)優(yōu)勢的內(nèi)部化。只有通過內(nèi)部化在一個共同所有的企業(yè)內(nèi)部，并實現(xiàn)供給與需求的交換關(guān)系，用企業(yè)自己的程序來配置資源，才能使企業(yè)的壟斷優(yōu)勢發(fā)揮最大的效應(yīng)。2024/11/28第一章（3）區(qū)位優(yōu)勢（location）它是指跨國企業(yè)在投資區(qū)位上所具有的選擇優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢包括直接區(qū)位優(yōu)勢和間接區(qū)位優(yōu)勢。所謂直接區(qū)位優(yōu)勢，是指東道國的某些有利因素所形成的區(qū)位優(yōu)勢。如廣闊的產(chǎn)品銷售市場、政府的各種優(yōu)惠投資政策等。所謂間接區(qū)位優(yōu)勢，是指由于投資國和東道國某些不利因素所形成的區(qū)位優(yōu)勢。如商品出口運輸費用過高等。區(qū)位優(yōu)勢的大小決定著跨國企業(yè)是否進行對外直接投資和對投資地區(qū)的選擇。2024/11/28第一章9、國際合作生產(chǎn)理論美國管理學(xué)家彼得·德魯克（Peter·Drucker)首先提出了國際合作生產(chǎn)。該理論認為，在發(fā)達國家，較高的教育層次使人們產(chǎn)生了較高的個人期望，于是半熟練和非熟練勞動便逐漸消失，對勞動密集性產(chǎn)品就成為一種外在需要。因此發(fā)達國家便向發(fā)展中國家尋求合作，而在發(fā)展中國家，勞動力往往只是一種閑置資源。合作生產(chǎn)使發(fā)達國家中擁有高技術(shù)和高級管理技能的公司能更有效地與外國公司進行產(chǎn)品競爭。

2024/11/28第一章10、國際競爭優(yōu)勢論美國管理學(xué)大師邁克爾·波特(Micheal·Porter)于1990年提出該理論。他認為，只有國內(nèi)激烈的競爭，才會推動企業(yè)向國外直接投資，而向外投資又將競爭帶到國際上，從而促使企業(yè)在國際上參與激烈的競爭，形成競爭優(yōu)勢，反過來導(dǎo)致直接投資的成功。

2024/11/28第一章二、產(chǎn)品生命周期理論1、國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運行規(guī)律:發(fā)達國家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達的國家、發(fā)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進新產(chǎn)品進行消費，然后引進或開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。2、美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德?弗龍的“國際市場產(chǎn)品生命周期”理論。根據(jù)該理論，在國際市場上，許多產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣一種循環(huán)，即高收入、大量消費的國家是最初出口者，然后逐步失去出口市場，最終變成這種產(chǎn)品的進口國；與此同時，其他發(fā)達國家逐步從進口國轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?；此后，是欠發(fā)達國家從進口國轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?。這個過程具體包括三個時期：即新產(chǎn)品開發(fā)、成熟產(chǎn)品和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。國際產(chǎn)品生命周期劃分成三個階段：第一階段是創(chuàng)新階段：創(chuàng)新國（比如說美國）對某一種新產(chǎn)品的出口壟斷時期；第二階段是成熟階段：其他發(fā)達國家生產(chǎn)者開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品時期；外國產(chǎn)品在出口市場上進行競爭的時期；第三階