《英漢廣告的翻譯方法淺析》6700字（論文）

英漢廣告的翻譯方法淺析摘要廣告業(yè)的繁榮使英漢廣告變得更加豐富和多樣化。廣告文字翻譯的質(zhì)量直接影響著人們的廣告內(nèi)容，產(chǎn)品銷售以及雙方的文化交流。特別是各種翻譯方法的運用，不僅使中英文廣告語更具表現(xiàn)力和張力，而且突出了產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，最終達(dá)到觸發(fā)消費者購買欲望的目的。本文分析了英漢廣告的內(nèi)涵以及相關(guān)背景，研究了英漢廣告的具體翻譯方法，并指出了翻譯過程中的注意事項。本文以大量歐美廣告的中文翻譯和中文廣告的英文翻譯為例，以提高英文廣告的翻譯質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品銷量。[關(guān)鍵詞]英漢廣告翻譯方法目錄一、前言 (1)二、廣告及英漢廣告翻譯 (1)（一）廣告的內(nèi)涵 (2)（二）英漢廣告翻譯 (3)三﹑英漢廣告翻譯原則及方法 (12)(一) 翻譯原則 (13)(二) 翻譯方法與技巧 (14)四、英漢廣告翻譯中應(yīng)注意的事項 (19)(一) 注重語言差異 (19)(二) 注重文化差異 .(23)五、結(jié)論 .......(25)參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................................(27) 一、前言廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，有明確的商業(yè)目的，它最重要的功能是促銷功能，同時廣告也是一種文化交流?！半S著我國對外貿(mào)易的加強，許多英文廣告大量引入國內(nèi)，于是也促進(jìn)了廣告翻譯事業(yè)的繁榮?！保ǚ鈾?quán)初，2007）隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告在日常生活中也隨處可見:打開手機(jī)、電視等電子設(shè)備,以及街上隨處可見形形色色的廣告。為了把原廣告的內(nèi)涵能表現(xiàn)出來,不管是英語廣告還是漢語廣告的翻譯,一般都要運用某些手段或別具一格的手法來實現(xiàn)。嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”的標(biāo)準(zhǔn)影響深遠(yuǎn)。它對英漢廣告的翻譯同樣具有指導(dǎo)作用：英漢廣告中要求語言準(zhǔn)確、無誤，這就要做到“信”；同時在“信”的基礎(chǔ)上追求語言通暢易懂，這就是“達(dá)”；所謂“雅”即“得體”，就是譯文的語言風(fēng)格必須與原文保持一致。18世紀(jì)末的英國學(xué)者亞歷山大?泰特勒在《論翻譯的原則》一書中提出著名的翻譯三原則：譯文應(yīng)完全復(fù)寫出原作的思想；譯文的風(fēng)格和筆調(diào)應(yīng)于原文的性質(zhì)相同；譯文應(yīng)和原作同樣流暢。泰特勒在一百多年前提出的翻譯原則主要針對文藝翻譯尤其是詩歌的翻譯，但他的原則廣義地說適用于所有文本的翻譯，他強調(diào)原文讀者和譯文讀者的反應(yīng)應(yīng)該是一致，這對英漢廣告的翻譯也是非常重要的。著名英國翻譯家彼特?紐馬克在他所著的《翻譯探索》中提出“語義翻譯”與“交際翻譯”標(biāo)準(zhǔn)；“語義翻譯”即逐字翻譯、直譯和忠實翻譯的優(yōu)勢，“交際翻譯”集歸化、意譯和地道翻譯的優(yōu)勢，二者結(jié)合的翻譯方法應(yīng)該說是比較理想的?？v觀國內(nèi)外翻譯家們的觀點，可以得出結(jié)論：中外翻譯標(biāo)準(zhǔn)其實質(zhì)上有一致性，即：信息對等。國內(nèi)外各種翻譯標(biāo)準(zhǔn)都是圍繞文體的內(nèi)容、形式、整體信息的傳遞或?qū)Φ日归_的；國內(nèi)各種翻譯標(biāo)準(zhǔn)與國外的標(biāo)準(zhǔn)大同小異，主要圍繞著忠實、等值、達(dá)意、傳神等展開。說到底，不管什么翻譯標(biāo)準(zhǔn)，都來離不開一個“真”；換言之譯文應(yīng)該是原文信息的真實反映。二、廣告及英漢廣告翻譯“廣告”一詞是“Advertising”的翻譯。據(jù)考證，英語中的“Advertising”一詞來源于拉丁語“Adverture”，其原意是吸引人們的注意，具有通知、誘導(dǎo)和揭示的意義。后來，“Advertising”一詞在中世紀(jì)（約公元1300-1475年）演變?yōu)椤癆dvertise”，其含義被延伸為“使某人注意到某事”或“通知別人某件事，以引起他人注意”。（一）廣告的內(nèi)涵 廣告最初起源于拉丁語，其原始含義是“傳播和關(guān)注”。后來，由于商業(yè)活動的發(fā)展和現(xiàn)代媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告一詞有了新的概念?！案鶕?jù)《韋伯斯特字典》的定義：廣告是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式。它旨在引起人們對商品的需求，并增進(jìn)對生產(chǎn)或銷售這些商品的公司的了解，告之提供某種非營利服務(wù)以及闡述某種意義和見解等?！?施國華,2008)廣告通常分為廣義和狹義。廣義上主要是指非經(jīng)濟(jì)性的非盈利性廣告和商業(yè)性盈利為目的的廣告。本文的研究內(nèi)容主要針對商業(yè)廣告。它是作為競爭性的商業(yè)行為其目的是爭取消費者，滿足其需要，促成其購買行為，最終實現(xiàn)商家的經(jīng)濟(jì)利益。按廣告的內(nèi)容分類，商業(yè)廣告可分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告和文化廣告。按廣告的傳播媒介來分類，商業(yè)廣告可以分為印刷廣告、電波廣告、戶外廣告和交通工具廣告等。按廣告的表現(xiàn)方式分類，商業(yè)廣告可分為理由訴求廣告、情緒訴求廣告和綜合訴求廣告。一般來說，一則廣告可分為文字性和非文字性廣告兩部分。（二）英漢廣告翻譯英漢廣告的有效翻譯可以大大提高消費者的購買力。為了獲得高質(zhì)量的促銷產(chǎn)品并在刺激消費者方面取得良好的效果，必須使用獨特而有說服力的語言。1.背景及現(xiàn)狀廣告業(yè)的發(fā)展在國際經(jīng)濟(jì)市場中變得越來越重要，許多商業(yè)活動及其產(chǎn)品突破地域限制，成為具有世界意義的事物，出現(xiàn)了大量的國際間廣告活動。多數(shù)的外國企業(yè)不但大量輸出產(chǎn)品技術(shù)，而且把許多具有創(chuàng)意的廣告帶到別國。1970年初，一些知名的國際廣告公司正饒有興趣地進(jìn)入廣闊的中國廣告市場，如沃爾特、電通、薩奇等。二十世紀(jì)末期，在國內(nèi)宣傳的外國廣告有280部，其價值3.3億元。中國廣告業(yè)也如雨后春筍般在國際市場上嶄露頭角。首都平古一企業(yè)在俄羅斯電視上播放“探戈”品牌服飾，年銷售額為4000萬美元。廣告領(lǐng)域的國際交流與合作促進(jìn)了廣告的國際化?！叭驈V告”的興起是廣告國際化的又一標(biāo)志。這是建立國際性統(tǒng)一形象的廣告策略。美國一跨國公司董事長解釋說“隨著世界變得越來小，商品的一致性對于防止消費者從一個市場轉(zhuǎn)移到另一個市場至關(guān)重要。”三、英漢廣告翻譯原則及方法英漢廣告的翻譯在詞匯，句法和修辭等方面與其他術(shù)語有所不同，給翻譯人員帶來了很多困擾。因此，翻譯策略對翻譯人員非常重要。在英漢廣告的翻譯中，應(yīng)考慮三個方面，從語言限制到銷售團(tuán)隊的創(chuàng)造力以及文化適應(yīng)性。根據(jù)美學(xué)和文化差異，應(yīng)靈活使用直譯，意譯翻譯和音譯結(jié)合的翻譯方法，使商業(yè)英語廣告的翻譯可以達(dá)到預(yù)期的效果。（一）翻譯原則1、目的性原則根據(jù)目的論，翻譯是為了達(dá)到某種交流的目的，用一種語言來表述另一種語言。商業(yè)廣告是一種競技性的商業(yè)行為，目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買行為。這是商業(yè)廣告的唯一目的，也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。有關(guān)商業(yè)廣告翻譯的一切活動，均應(yīng)以此為目標(biāo)。對商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯，意味著廣告宣傳對象這個關(guān)鍵要素的改變。由于宣傳對象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了投其所好、避其所忌，翻譯中少不了刪改補添的做法。合法性原則商業(yè)廣告用于商業(yè)宣傳，必須符合有關(guān)法律和法規(guī)。立法完善的國家都擁有符合自身情況的商標(biāo)法，而且在翻譯的時候必須謹(jǐn)慎。比如，中國產(chǎn)品有許多是以地名為品牌的，而英國的商標(biāo)法則規(guī)定商標(biāo)不能使用地名。有的國家禁止使用商標(biāo)帶有產(chǎn)品用途或特性涵義的用語。另外，所翻譯的商標(biāo)（包括品牌）不僅不能觸犯有關(guān)國家商標(biāo)法，還必須依法在有關(guān)國家正式注冊，才能受到該國法律的保護(hù)。文化適應(yīng)原則若要使譯文讀者對譯文的感受與原文讀者對原文的感受大致相同，廣告譯者就必須了解兩國的民族心理、文化背景和宗教風(fēng)俗等，也就是說，廣告的翻譯必須考慮譯文是否符合大眾的審美心理。(二)翻譯方法與技巧有人曾經(jīng)說過：翻譯應(yīng)由目標(biāo)文本的目標(biāo)受眾衡量，并應(yīng)適當(dāng)自然地反映出原始思想和本質(zhì)。英漢廣告的翻譯應(yīng)充分考慮語言的文化習(xí)俗和審美心理，以實現(xiàn)廣告翻譯的功能和目的?！斑m當(dāng)使用直譯，意譯和音譯結(jié)合的翻譯方法，可以有效地表達(dá)信息的原始效果，使翻譯具有相同的宣傳效果”(李克興,2004)。1.直譯法直譯是指“翻譯時要盡量保持原文的原形，包括單詞，句子結(jié)構(gòu)等等，同時也要確保句子順通?！痹诜g商業(yè)廣告的過程中，應(yīng)盡可能保持原意。如：Breakfastwithoutmilkislikeadaywithoutsunshine.(沒有牛奶的早餐就像沒有太陽的日子。)盡管此牛奶口號是簡單的字面翻譯，但原始口號的綜合表達(dá)能體現(xiàn)消費者的期望，大大加強了廣告的宣傳效果。Goodteeth,goodhealth.（牙齒好，身體就好。）這是一則高露潔牙膏的廣告詞，無論從內(nèi)容還是形式都保留了原文簡潔、押韻、工整的特點。Justdoit.是美國運動品牌“Nike”的廣告詞，譯為:只管去做。這則廣告的翻譯技巧就在于直接了當(dāng)，朗朗上口，易于為大眾所接受，因此，流傳甚廣。2.意譯法意譯不僅受原文句子結(jié)構(gòu)的限制，而且要根據(jù)翻譯習(xí)慣進(jìn)行細(xì)化。是只需要符合原文內(nèi)容，不保留原文形式的翻譯方法。在英語廣告中，譯者通?？梢员憩F(xiàn)出創(chuàng)造性，但要保留原文中的基本信息。如：Goodtothelastdrop.這例廣告如果使用直譯，則是“好到只剩下最后一滴?！边@樣的翻譯使得廣告效果低而且也沒有語言的美感。但是用意譯則就翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡?！庇纱艘苍鰪娏诵Ч?。Goodwineneedsnobush.這則白酒廣告如若直譯則為“好酒不是灌木叢?！备鼮榍‘?dāng)?shù)膭t是“好酒不怕巷子深?！?.音譯結(jié)合音譯結(jié)合是廣告翻譯中經(jīng)常使用的方法。它不僅注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化信息的傳遞，同時還注重文字的發(fā)音，從而可以展現(xiàn)該國獨特的文化特色。因為有時音譯和意譯都無法單獨達(dá)到預(yù)期的效果。音譯系統(tǒng)是純語音翻譯，不考慮單詞的含義，可能難以實現(xiàn)原始單詞的含義；而意譯是基于單詞的原始含義，而不考慮語音問題，并且可能會使原始單詞的圖像變形。因此，采用音譯的組合方法以使翻譯在發(fā)音上與原始文本相似，并創(chuàng)建反映原始文本特征而不是原始文本的詞義。英漢廣告的翻譯技巧主要體現(xiàn)在單詞、句式的轉(zhuǎn)換。廣告體用詞多趨于口語化、通俗化、簡潔、生動、并富有鼓動性。廣告是呼喚型文本，讀者則是文本的中心，重點的是信息傳遞效果和讀者的情感反應(yīng)，即“讀者反應(yīng)理論”。如：Amarsadaykeepsyouwork,restandplay.這是“Mars”巧克力糖的廣告。它的成功之處在于針對兒童的特點，巧妙地套用英語中兩個家喻戶曉的諺語，即“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”整句口號的言外之意就是Mars巧克力功效非凡，每天一塊即保健又益智。這給喜歡吃巧克力的小孩子提供了正當(dāng)理由，廣告口號既押韻，又有節(jié)奏感，更利于口口相傳，自然就產(chǎn)生良好的促銷作用。四、英漢廣告的翻譯注意事項廣告作為一種應(yīng)用語言，是現(xiàn)代社會中信息傳播的一種媒介。廣告翻譯不僅是一種語言翻譯，而且是一種文化交流?！皩τ谡嬲晒Φ姆g而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義”（譚載喜，1999）（一）注重語言差異“英文和中文廣告語言屬于兩種不同的語言系統(tǒng)。由于各自語系，社會背景和文化傳承方面存在差異，因此存在一定差異。英文和中文廣告口號之間有很多差異，但主要體現(xiàn)在語言，文化習(xí)俗和語言本身上”(蔣磊，2002）。英文作為低語境文化與中文的高語境文化有著很大的差異。低語境文化強調(diào)個人，不喜歡不確定性，喜歡用直接的方式交流和推理，在表達(dá)方面清晰明確，常以字面意思表達(dá)不需要揣摩。在表達(dá)方式上低語境的就主要依靠信息編碼來傳遞信息、交流直接，雙方直接明了的表達(dá)促使交流進(jìn)行下去。而中文作為高語境文化則說話拐彎抹角，表達(dá)的往往都有言外之意，主要強調(diào)保全面子；對于不確定熟能生巧，常以間接的方式交流、感覺；在表達(dá)方式上高語境主要依靠語境來傳遞信息，交流婉轉(zhuǎn)。由于中西方思維模式的不同，說話的語序存在很大的差別,所以“Chinglish”頻繁出現(xiàn)。如：Oneday,anAmericanbusinessmanwenttovisitaChinesefamilywithoneofhisChinesefriends.Inthelivingroom,theAmericanwasmuchinterestedbytheChinesehandicraftsontheshelves.Hepointedtooneofthehandicraftsandextolleditparticularly.TheChinesehostimmediatelytookthehandicraftoutoftheshelfandgaveittotheAmericanandsaid,“Haveitasapresentfromme.”TheAmericanwassurprised.Herefusedtotakeitandsaid,“Ididnotmeanit.Itisaprecioushandicraft.”ButtheChinesehostdidnotstopofferinguntiltheAmericantookit.Hefeltembarrassedwiththehandicraftinhishand.Thenextday,theAmericanbusinessmanexplainedtohisChinesefriend:“Ididnothavethehandicraft.Icomplimentedthehostonthehandicraftjustbecauseitisgood.Imeantnothingelseatall.”從這個例子不難看出，由于不同語境的差別通常在同一環(huán)境中以不同的方式表現(xiàn)和反應(yīng)。準(zhǔn)確的說，高語境文化和低語境文化在交流時會受到文化沖撞。對于中國的主人來說，贊美手工藝品意味著想要它，正如中國有句諺語：“Whenyoulistentosomeone’stalk,youmustjudgebyhistone.”美國人贊美的語氣使得中國主人以為他很喜歡這件手工工藝品，并且想擁有。但對于美國人來說，他對于手工工藝品的贊美只意味著他對工藝品得到個人評價或者是一種禮貌。這樣的語言差異使交流的結(jié)果有些尷尬。（二）注重文化差異影響中英文廣告翻譯的最重要因素是文化差異問題。中文和英文屬于不同的文化體系?！皷|方文化和西方文化在各自的歷史發(fā)展過程中形成了不同的思維方式、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和社會規(guī)范等，這不可避免地形成了文化差異。諸如時間之間的實用故障之類的問題和其他問題給廣告翻譯帶來了一定程度的困難”（蔣磊，2002）。在西方文化中，傾向于以線性的方式思考，因果報應(yīng)；在東方文化中，原因可以導(dǎo)致結(jié)果，也可以是結(jié)果的成效。過去、現(xiàn)在和未來是相互聯(lián)系、相互影響的。西方文化傾向于掌握自然，而東方文化則尋求與自然和諧。關(guān)于真理的概念，西方文化對終極真理或現(xiàn)實的看法更多的建立在科學(xué)和實證的解釋上；而東方文化則是建立在現(xiàn)有的真相。東西方文化差異對翻譯有著重要的影響。由于認(rèn)識上的差異，與自然的關(guān)系和真理觀等方面的差異，東西方的人在以下幾方面又存在著差異：表達(dá)感激之情的不同中國人和西方人表達(dá)感激之情的方式不同。相親相愛的中國人很少當(dāng)眾或用言語表達(dá)感激之情。舉例說明：一位母親在廚房里忙，她讓兒子幫她拿一個碗，兒子就照做了，然后母親只是繼續(xù)做飯，沒有對兒子說感激的話。后來吃飯時，母親遞給兒子一碗飯，兒子也只是拿了它，開始吃也沒有感激的話。如果在美國發(fā)生同樣的情況，母親和兒子都會說“謝謝遞碗”或者“謝謝盛飯”。象征意義的不同人們在想象或者看待事物的時候都會存在一定的象征。實際上它是反映了人們的思維方式。東西方人在象征意義上是有差異的。2001年在上海舉行的亞太經(jīng)合組織峰會閉幕式當(dāng)天，來自世界各地的總統(tǒng)應(yīng)邀身著傳統(tǒng)唐裝合影留念。唐裝準(zhǔn)備好由總統(tǒng)們自由選擇顏色。然而有趣的是，大多數(shù)東方人選擇紅色，而多數(shù)西方人則喜歡藍(lán)色。在大多數(shù)東方文化中，紅色代表幸運或者富有，但在西方文化中卻代表著鮮血或革命。藍(lán)色在西方文化中意味著高貴或重要的東西。對女性態(tài)度的差異東西方人在對待女性的態(tài)度也不同?！癓adiesFirst”在西方有著悠久的歷史，但在中國卻沒有這樣的歷史傳統(tǒng)。例如：一位受人尊重的老先生和一位年輕的女士同時在一家餐廳吃晚餐。在中國，通常是老先生首先得到服務(wù)，因為在中國普遍的等級制度要求特別尊重老人或者上級；但在西方，受到尊重和禮讓的是年輕的女士，因為受“LadiesFirst”的傳統(tǒng)而首先受到服務(wù)。五、結(jié)論廣告的這種獨特風(fēng)格決定了廣告翻譯的特殊性，廣告翻譯不僅是語言的轉(zhuǎn)換，而且是一種商業(yè)性行為。就像文學(xué)翻譯一樣，它也強調(diào)翻譯的藝術(shù)美感，但在某種程度上，廣告翻譯比文學(xué)翻譯更具有信息力、表現(xiàn)力和感染力。本文結(jié)合諸多中外廣告實例分析了英漢廣告的背景及現(xiàn)狀，并提出了英漢廣告語言翻譯的幾種方法,即直譯、意譯及音譯結(jié)合。并分析了英漢廣告的翻譯注意事項。隨著貿(mào)易全球化趨勢的不斷深化，商業(yè)競爭日趨激烈，而且這種競爭在某種程度上就是產(chǎn)品知名度的競爭，是廣告的競爭。在越來越緊密的國際貿(mào)易交流與合作中，廣告是提高產(chǎn)品知名度和消費者了解產(chǎn)品的最佳渠道。成功的廣告是商家開拓市場、占據(jù)市場的第一步。總而言之，成功的廣告翻譯，是對外推銷國內(nèi)商品、占據(jù)國外市場的重要營銷策略。然而，要完成某一廣告的翻譯絕非易事，這一過程往往涉及了對廣告原語的創(chuàng)作與理解，以及如何根據(jù)目的語消費者的習(xí)慣將它妥當(dāng)翻譯出來。經(jīng)過此次的論文寫作，我了解到了許多有用的信息，學(xué)到了一些新知識，