項(xiàng)目6-遴選分銷渠道

項(xiàng)目六遴選分銷渠道1.理解分銷渠道的含義和類型2.掌握影響分銷渠道選擇的因素3.掌握分銷渠道選擇策略4.了解分銷渠道沖突的概念5.理解渠道沖突的根本原因考綱點(diǎn)擊6.理解渠道沖突的基本類型7.了解竄貨的含義8.理解造成竄貨的原因9.理解竄貨的危害分析10.掌握竄貨的預(yù)防和處理措施措施知識(shí)體系案例導(dǎo)入

海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹(shù)立起海爾品牌的聞名度和信譽(yù)度，海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)，目前，海爾集團(tuán)已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店，在城市家電市場(chǎng)，海爾集團(tuán)也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾集團(tuán)針對(duì)自身產(chǎn)品類別多，年銷售量大、品牌聞名度高等特性，適時(shí)進(jìn)行了整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取締了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司－海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，在海爾的營(yíng)銷渠道中，百貨店和零售店是分銷主力，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。案例導(dǎo)入

在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的拓展方面，海爾集團(tuán)沒(méi)有簡(jiǎn)單地把自己的人派到國(guó)外去開(kāi)拓市場(chǎng)，而是采用了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國(guó)外代理商完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在2019年2月18日召開(kāi)的德國(guó)科隆國(guó)際博覽會(huì)上，海爾集團(tuán)的冰箱、冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等十幾個(gè)品種的家電，吸引了世界各地三千多位客商，其中三百二十多位當(dāng)場(chǎng)簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書(shū)其中多數(shù)經(jīng)銷商是第一次與海爾集團(tuán)合作。在科隆博覽會(huì)開(kāi)幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來(lái)自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營(yíng)商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書(shū)”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)，冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó)、荷蘭、意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán)。我國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營(yíng)證書(shū)，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”產(chǎn)品走向世界的扎扎實(shí)實(shí)的第一步，“海爾”產(chǎn)品將成為西方人追求的“洋貨”。到2019年年初，“海爾”產(chǎn)品在四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有專營(yíng)商，專營(yíng)商的總數(shù)已達(dá)5879個(gè)。海爾在海外建立了三萬(wàn)八千多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷往世界一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾在渠道開(kāi)發(fā)和建設(shè)方面的成功做法值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，那么分銷渠道的具體作用有哪些？企業(yè)可以利用的渠道類型又有哪此眼？分銷渠道概述第一節(jié)【考點(diǎn)】了解分銷渠道的含義和類型。一、分銷渠道的含義1．分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)生產(chǎn)者和終點(diǎn)消費(fèi)者及用戶。分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商。第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道概念包括以下3層含義。(1)分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。(2)分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。(3)分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的，在大多數(shù)情況下，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會(huì)發(fā)生矛盾和沖突。第一節(jié)分銷渠道概述【考點(diǎn)】了解分銷渠道的含義和類型。一、分銷渠道的含義1．分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。概念包括以下3層含義。(1)______________________________________________________________(2)______________________________________________________________(3)______________________________________________________________產(chǎn)品

價(jià)格

渠道

促銷

4P營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。這就說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括參與某產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過(guò)程的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（如支持分銷活動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)、廣告代理），以及最終消費(fèi)者或用戶等。(2014年試題)關(guān)于分銷渠道的含義，下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是()A．分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道B．分銷渠道的起點(diǎn)是消費(fèi)者，終點(diǎn)是生產(chǎn)者C．分銷渠道是相互依存的組織和個(gè)人的集合D．分銷渠道的中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動(dòng)的各批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人【答案】B【解析】本題考查的是關(guān)于分銷渠道含義的各種解析。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，所以本題的答案應(yīng)選B。真題模擬分銷渠道的類型第二節(jié)1．按商品在銷售過(guò)程是否經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，將分銷渠道分為——直接渠道與間接渠道。（1)直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是生產(chǎn)者市場(chǎng)上商品銷售的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。（2)間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)若干個(gè)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型。工業(yè)品中許多諸如化妝品等也采用間接渠道?！纠?】以下不屬于直接銷售渠道的是()A．制造商通過(guò)自己的代理商將產(chǎn)品銷售給最終用戶B．制造商通過(guò)電話將其產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者C．制造商采取郵購(gòu)方式將其產(chǎn)品銷售給最終用戶D．菜農(nóng)不僅在農(nóng)場(chǎng)門(mén)口還在城市市場(chǎng)上擺攤銷售自己的蔬菜【答案】A【解析】本題考查的是對(duì)分銷渠道類型的理解。生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶屬于直接渠道，其他情況則屬于間接渠道，所以BCD屬于直接銷售渠道，A屬于間接銷售渠道。典型例題2.按商品流通過(guò)程中介入的中間商數(shù)量，間接渠道可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。具體包括以下：生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶代理商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商零售商零層渠道一階渠道三階渠道二階渠道短渠道長(zhǎng)渠道間接渠道直接渠道01

(1)____________和_____________都屬于短渠道，價(jià)值___________，_______、_______、_________和________商品大多采用短渠道。(2)二階及以上的渠道屬于________，絕大多數(shù)________、_____、______、和_________都用長(zhǎng)渠道。021．(2013年試題)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，更多的企業(yè)為了能夠降低流通成本，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。這種分銷渠道屬于()A．一層渠道和直接渠道B．零層渠道和直接渠道C．一層渠道和間接渠道D．零層渠道和間接渠道【答案】B【解析】本題考查的是分銷渠道的類型。零層渠道，也稱直接渠道，即由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶。所以本題應(yīng)選B。真題模擬3.寬渠道和窄渠道渠道寬窄取決于分銷渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品（毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等）。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)：使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷。缺點(diǎn)：市場(chǎng)分銷面受到限制?！纠?】一般情況下，日常生活用品適合采取的渠道是()A．寬渠道B．長(zhǎng)渠道C．窄渠道D．以上都可以【答案】A【解析】本題考查的是寬渠道和窄渠道的選擇條件。市場(chǎng)范圍廣，購(gòu)買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道，如日用小商品；市場(chǎng)范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。價(jià)值昂貴的名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍較窄，用戶數(shù)量有限，所以應(yīng)選A。典型例題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題單擊此處添加標(biāo)題(2015年試題)牙膏和肥皂的消費(fèi)者眾多且購(gòu)買頻繁，消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地能夠買到。最適合這兩種商品的分銷渠道是()A．較短且窄B．較短且寬C．較長(zhǎng)且窄D．較長(zhǎng)且寬【答案】D【解析】本題考查的是影響分銷渠道選擇的因素?！跋M(fèi)者眾多且購(gòu)買頻繁，消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地能夠買到”是受到了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的影響。針對(duì)這種情況，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)批發(fā)商，以及為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者，因此，適合牙膏和肥皂這兩種商品的分銷渠道應(yīng)“較長(zhǎng)且寬”。所以本題的正確答案是D。真題模擬影響分銷渠道選擇的因素第三節(jié)產(chǎn)品因素選擇思路選擇操作指導(dǎo)價(jià)格渠道長(zhǎng)短與價(jià)格成反比(1)價(jià)格高的產(chǎn)品——

(2)價(jià)格低的產(chǎn)品——

體積和重量渠道長(zhǎng)短與體積和重量成反比(3)體積大、重——

(4)體積小、輕巧——

類型與規(guī)格品格規(guī)格越專業(yè)，渠道越短(5)日用消費(fèi)品多、量大、挑選性強(qiáng)——

(6)規(guī)格少但產(chǎn)量大，糧食——

(7)品種規(guī)格復(fù)雜的專用品——

時(shí)尚特性時(shí)尚性強(qiáng)，渠道短(8)式樣多變、時(shí)尚性強(qiáng)——

影響分銷渠道選擇的因素——產(chǎn)品因素理化特性商品耐損性與渠道長(zhǎng)短成反比(9)易壞、破、腐爛產(chǎn)品——

(10)耐損性好——

技術(shù)特征及服務(wù)要求技術(shù)服務(wù)性高，渠道越短、窄(11)技術(shù)含量高、特殊服務(wù)—

(12)技術(shù)含量低、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品—

用途標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道越長(zhǎng)(13)通用標(biāo)準(zhǔn)件——

(14)定制品、特殊設(shè)備——

生命周期生命周期不同階段選擇(15)投入期——

(16)成長(zhǎng)期、成熟期——

影響分銷渠道選擇的因素——產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素——市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素選擇思路選擇操作指導(dǎo)市場(chǎng)大小市場(chǎng)越大，要求覆蓋面越廣，宜采用長(zhǎng)寬渠道(1)市場(chǎng)范圍大——

(2)市場(chǎng)范圍小——

市場(chǎng)的地理位置地理位置越分散，要求覆蓋面廣，宜采用長(zhǎng)渠道(3)地理位置集中——

(4)地理位置分散——

市場(chǎng)的季節(jié)性季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越短、越寬(5)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品——

消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣，影響渠道選擇(6)日用品要求方便——

(7)耐用品要求放心——

交易量大小交易量越大，渠道越短(8)一次購(gòu)買量大——

零星交易，中間商服務(wù)影響分銷渠道選擇的因素——生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1．資金能力企業(yè)本身資金雄厚，則可________選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用________的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇________。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇________。2．銷售能力生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇________。反之，則必須借助中間商可選擇________。3．可能提供的服務(wù)水平：提供的服務(wù)水平越低，采用

；服務(wù)水平高，

。4．發(fā)貨限額發(fā)貨限額高有利于________；發(fā)貨限額低，則有利于________。影響分銷渠道選擇的因素——環(huán)境特性(四)環(huán)境特性從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有較大的制約作用。此外，政府有關(guān)商品流通的種種政策、法規(guī)也會(huì)限制渠道選擇的范圍。影響分銷渠道選擇的因素——競(jìng)爭(zhēng)者因素(五)競(jìng)爭(zhēng)者因素一般地說(shuō)，生產(chǎn)者要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用________的分銷渠道。(2014年試題)關(guān)于影響分銷渠道選擇的因素，下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是()A．對(duì)于單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道B．便利品分銷渠道應(yīng)“較長(zhǎng)且寬”C．如果企業(yè)能和中間商進(jìn)行良好的合作，可選擇直接分銷渠道D．政府有關(guān)商品流通的政策、法規(guī)會(huì)限制渠道選擇的范圍【答案】C【解析】本題考察的是影響分銷渠道選擇的因素。生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶屬于直接銷售渠道，所以選項(xiàng)C的說(shuō)法是不正確的。真題模擬(2016年試題)關(guān)于分銷渠道的選擇，說(shuō)法正確的是()A．一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)增加流通環(huán)節(jié)B．小而輕且購(gòu)買數(shù)量少的產(chǎn)品，最適合采用直接分銷渠道C．若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，可選擇間接分銷渠道D．標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，最適合采用直接銷售真題模擬【答案】C【解析】本題考查的是影響分銷渠道選擇的因素。產(chǎn)品因素中產(chǎn)品價(jià)格單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。反之，則選擇直接銷售渠道。產(chǎn)品因素中產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的體積大小和輕重直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存的費(fèi)用，過(guò)重或體積過(guò)大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道；小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。產(chǎn)品因素中定制品和標(biāo)準(zhǔn)品定制品不宜經(jīng)由中間商銷售，標(biāo)準(zhǔn)品宜由中間商間接銷售，有的則可按照樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。市場(chǎng)因素中潛在顧客的數(shù)量：潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，宜選間接銷售；潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，則可選擇直接銷售。因此本題選C。真題模擬(2017年高考)下列更適合選擇較長(zhǎng)且寬分銷渠道的商品是()A．定制家具B．海鮮C．醬油D．歐米茄手表【答案】C【解析】定制家具應(yīng)采用短而窄的直接渠道，海鮮采用短而寬的渠道，醬油生活用品，單位價(jià)值較低，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，歐米茄手表為高端消費(fèi)品，宜采取長(zhǎng)而窄的渠道真題模擬(2018年試題)華夏出版社將書(shū)籍銷售給言幾又、老書(shū)蟲(chóng)、先鋒等書(shū)店，再由書(shū)店將書(shū)籍銷售給消費(fèi)者。這種分銷渠道是()A．零階渠道B．一階渠道C．二階渠道D．三階渠道【答案】B【解析】生產(chǎn)企業(yè)只通過(guò)零售商(書(shū)店)一個(gè)環(huán)節(jié)將商品銷售給消費(fèi)者，屬于一階渠道。真題模擬(2018年試題)辰星服裝廠生產(chǎn)的青年女裝式樣多變、時(shí)尚性強(qiáng)。該廠適宜選擇的分銷渠道是()A．短、寬渠道B．短、窄渠道C．長(zhǎng)、寬渠道D．長(zhǎng)、窄渠道【答案】A【解析】時(shí)尚型越強(qiáng)，式樣多變的產(chǎn)品越應(yīng)該盡快到達(dá)消費(fèi)者面前，所以應(yīng)該采取短寬渠道。真題模擬【例1】關(guān)于分銷渠道的選擇，下列說(shuō)法正確的是()A．企業(yè)本身資金雄厚，可自由選擇分銷渠道B．生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的發(fā)貨限額高時(shí)，有利于間接銷售C．經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，應(yīng)盡量增加流通環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)銷售渠道D．從微觀環(huán)境看，企業(yè)大多使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道【答案】A【解析】本題考查的是對(duì)分銷渠道影響因素的理解。企業(yè)本身資金雄厚可直銷，也可選擇間接分銷渠道；發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售；從宏觀環(huán)境看，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，盡量減少流通環(huán)節(jié)；生產(chǎn)者要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。所以選A。典型例題【例2】下列說(shuō)法不正確的是()A．對(duì)于體大物重的產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡可能縮短分銷渠道B．對(duì)于剛剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡量縮短分銷渠道C．對(duì)于市場(chǎng)銷售范圍大的產(chǎn)品，廠家只能擴(kuò)大銷售隊(duì)伍直接分銷D．實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的廠家選擇分銷渠道的自由度較大【答案】C【解析】本題考查的是對(duì)影響分銷渠道選擇的影響因素的理解。要求能根據(jù)產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素的內(nèi)容正確判斷適合選擇什么樣的渠道。典型例題分銷渠道選擇策略模塊二分銷渠道選擇策略，要根據(jù)渠道類型的特點(diǎn)和影響渠道類型選擇的因素來(lái)確定。企業(yè)可選擇的分銷渠道策略有：一、選擇直接分銷渠道策略（主要形式）二、選擇間接分銷渠道策略（選擇中間商考慮因素）三、選擇渠道終端策略（影響選擇渠道終端策略的因素）模塊二分銷渠道選擇策略一、選擇直接分銷渠道策略（主要形式）主要形式有自營(yíng)店鋪銷售、無(wú)店鋪銷售、電子商務(wù)等。（一）自營(yíng)店鋪銷售：1.定義：自營(yíng)店鋪是企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的零售店，由生產(chǎn)廠家投資建立和管理，主要經(jīng)營(yíng)銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。一些實(shí)力雄厚的大品牌直接投資在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專柜或黃金地段開(kāi)設(shè)專賣店進(jìn)行零售。模塊二分銷渠道選擇策略一、選擇直接分銷渠道策略（主要形式）主要形式有自營(yíng)店鋪銷售、無(wú)店鋪銷售、電子商務(wù)等。2.優(yōu)點(diǎn)：（1)企業(yè)擁有自營(yíng)店鋪直接控制權(quán)，便于操作管理，可及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行公司的營(yíng)銷理念、方針政策；（2)自營(yíng)店鋪直接面對(duì)消費(fèi)者，為公司決策提供了第一手的市場(chǎng)信息；（3)自營(yíng)連鎖店面能有效顯示公司的實(shí)力，提高企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度及公司的整體實(shí)力。3.適用：對(duì)于體積不大、重量較輕的產(chǎn)品，顧客要求看貨選購(gòu)的產(chǎn)品，需要通過(guò)商品展示來(lái)宣傳的產(chǎn)品。模塊二分銷渠道選擇策略自營(yíng)店輔一般有四種形式：（1）企業(yè)投資建立。企業(yè)門(mén)市部是生產(chǎn)廠家直接投資建立的。一般來(lái)說(shuō)，只要有一塊能吸引顧客光臨的商業(yè)地盤(pán)、建設(shè)商店的資金要求不高，生產(chǎn)廠家就可以考慮自己投資建立自營(yíng)店。當(dāng)然，在投資建設(shè)之前，要分析、、等，以最終決定店鋪位置、規(guī)模和規(guī)格。（2）全資購(gòu)買現(xiàn)存商店。在某些商業(yè)環(huán)境較好的市區(qū)內(nèi)設(shè)立自營(yíng)商店，可以最大限度地接近目標(biāo)顧客。但由于場(chǎng)地限制，難以設(shè)立新店鋪，因此，可購(gòu)買現(xiàn)有的店鋪，將其變?yōu)槠髽I(yè)自營(yíng)店鋪。（3）購(gòu)買現(xiàn)存商店的部分股權(quán)。企業(yè)也可通過(guò)購(gòu)買現(xiàn)存商店的部分股權(quán)，獲得商店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。（4）租賃店鋪。生產(chǎn)廠家通過(guò)租賃店鋪開(kāi)展對(duì)顧客的直接銷售，可以減少對(duì)房地產(chǎn)的投入，從面減少投資成本。模塊二分銷渠道選擇策略（二）無(wú)店鋪銷售無(wú)店鋪銷售又稱為“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)和零售行為”?！盁o(wú)店鋪銷售”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要形式之一。無(wú)店鋪銷售的基本類型包括直復(fù)營(yíng)銷、直銷和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。模塊二分銷渠道選擇策略1.直銷、直復(fù)營(yíng)銷。直銷也叫訪問(wèn)銷售或直接推銷。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外的地方直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。主要特點(diǎn)是直銷者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，不通過(guò)固定零售店鋪，直接從顧客處接收訂單。

直銷在方法上有上門(mén)銷售、家庭聚會(huì)銷售、展示零售等；在形式上，按計(jì)酬方法分為單層次直銷和多層次直銷兩種。直復(fù)營(yíng)銷和直銷都是

，兩者的區(qū)別是，直銷是推銷員以

方式面向消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷則是以

方式（如通過(guò)電話、目錄等）向消費(fèi)者推銷商品。模塊二分銷渠道選擇策略(2)自動(dòng)售貨機(jī)。其優(yōu)勢(shì)在于24小時(shí)連續(xù)營(yíng)業(yè)，

，而且由于實(shí)現(xiàn)了無(wú)人銷售，可以

。其局限在于僅適合銷售、、、的商品和服務(wù)。模塊二分銷渠道選擇策略(3)電子商務(wù)電子商務(wù)通常是指買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付，以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。它是無(wú)店鋪銷售的一種最新形式，正在迅速發(fā)展。模塊二分銷渠道選擇策略二、選擇間接分銷渠道策略當(dāng)企業(yè)決定采用間接分銷渠道時(shí)，首先要決定渠道的長(zhǎng)度和寬度。因此，間接分銷渠道的長(zhǎng)短與寬窄的決策就是合理選擇中間商及其組合的策略。模塊二分銷渠道選擇策略（一）中間商的類型作用：能有效地簡(jiǎn)化流通過(guò)程，降低流通費(fèi)用，提高流通效率；能集中商品，平衡供求，擴(kuò)散商品，方便消費(fèi)者或用戶購(gòu)買。按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商。1.經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們?cè)谫I賣過(guò)程中取得商品的所有權(quán)，并承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)。模塊二分銷渠道選擇策略批發(fā)商的類型分類依據(jù)分類特點(diǎn)以經(jīng)營(yíng)主體為標(biāo)準(zhǔn)劃分獨(dú)立批發(fā)商指不依附于生產(chǎn)部門(mén)的獨(dú)立的批發(fā)企業(yè)制造批發(fā)商指生產(chǎn)企業(yè)所設(shè)立的批發(fā)商共同批發(fā)商指為了與百貨商店、連鎖商店等大型零售商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),由零售團(tuán)體組成的共同批發(fā)企業(yè)批零兼營(yíng)批發(fā)商指以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，同時(shí)又開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商連鎖批發(fā)商指由多家批發(fā)商共同組成的連鎖組織，利用大批量采購(gòu)的有利條件，集結(jié)下游的零售商，來(lái)對(duì)抗大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)以經(jīng)營(yíng)商品的范圍劃分普通商品批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對(duì)象主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上，直接面對(duì)產(chǎn)品用戶大類商品批發(fā)商專營(yíng)某大類商品，經(jīng)營(yíng)的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如酒類批發(fā)公司、專營(yíng)汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等專業(yè)批發(fā)商專業(yè)化程度高，專營(yíng)某類商品中的某個(gè)品牌。經(jīng)營(yíng)商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍和市場(chǎng)覆蓋面卻十分大，一般是全國(guó)性的，如商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等批發(fā)交易市場(chǎng)批發(fā)交易市場(chǎng)介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價(jià)格對(duì)商品進(jìn)行批量交易。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)、集散地批發(fā)市場(chǎng)零售商是面向消費(fèi)者，直接為消費(fèi)者服務(wù)的組織和個(gè)人。零售商處在流通過(guò)程的終點(diǎn)，直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營(yíng)方式變化快，構(gòu)成了多樣的、動(dòng)態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。模塊二分銷渠道選擇策略零售商的類型分類主要包括特點(diǎn)零售商店專用品商店(1)專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類商品或某一類商品中的某一個(gè)品牌的商店。特點(diǎn)：（1）品種齊全（2）經(jīng)營(yíng)富有特色、個(gè)性（3）專業(yè)性強(qiáng)

百貨商店綜合各類商品品種的零售商后。特點(diǎn)：①商品種類齊全；②客流量大；③資金雄厚，人才齊全；④重視商譽(yù)和企業(yè)形象；⑤注重購(gòu)物環(huán)境和商品陳列

超級(jí)市場(chǎng)以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行敞開(kāi)式售貨，

顧客自我服務(wù)的零售商店。特點(diǎn)：①實(shí)行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式；②薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)快③商品包裝規(guī)格化、條碼化，明碼標(biāo)價(jià)，并注有商品的質(zhì)量和重量便利店接近居民生活小區(qū)的小型商店。特點(diǎn)：營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，以經(jīng)營(yíng)方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；商品品種有限，價(jià)格較高，但因方便，仍受消費(fèi)者歡迎折扣店以低價(jià)、薄利的方式銷售商品的商店。特點(diǎn)：①設(shè)在租金便宜但交通繁忙的地段；②經(jīng)營(yíng)商品品種齊全，多為知名度高的品牌；③設(shè)施投入少，費(fèi)用低；④自助式售貨無(wú)店鋪零售上門(mén)推銷

企業(yè)銷售人員直接上門(mén)，挨門(mén)挨戶逐個(gè)推銷電話電視銷售

利用電話、電視作為溝通工具，向顧客傳遞商品信息，顧客通過(guò)電話直接訂貨，賣方送貨上門(mén)，整個(gè)交易過(guò)程簡(jiǎn)單、迅速、方便。自動(dòng)售貨

通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)零售組織連鎖商店

由總店統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)管理、經(jīng)營(yíng)同樣業(yè)務(wù)的零售商店群體專用品商店百貨商店(2)代理商。代理商因不擁有商品的所有權(quán)，相比經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要小得多。分類定義類型(1)企業(yè)代理商

受生產(chǎn)者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)制造的產(chǎn)品的中間商，生產(chǎn)企業(yè)按照銷售額的一定比例，付給其傭金作為報(bào)酬無(wú)現(xiàn)貨供應(yīng)的委托代銷(2)銷售代理商

受生產(chǎn)者委托全權(quán)代銷生產(chǎn)者全部產(chǎn)品的獨(dú)立中間商，銷售代理商替委托人代銷全部產(chǎn)品，而且不限定在一定地區(qū)內(nèi)的代銷，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)利。是委托人的獨(dú)家全權(quán)代理商。銷售代理商也實(shí)行

全權(quán)獨(dú)家代理(3)寄售商

受生產(chǎn)者委托進(jìn)行現(xiàn)貨的銷售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)者根據(jù)協(xié)議向寄售商交付產(chǎn)品，銷售后所得的貨款扣除傭金及有關(guān)銷售費(fèi)用后，再支付給生產(chǎn)者。委托現(xiàn)貨代銷（形式上類似于無(wú)所有權(quán)的零售業(yè)務(wù)）(4)經(jīng)紀(jì)商

專門(mén)為買賣雙方提供產(chǎn)品價(jià)格和一般市場(chǎng)情況，為交易雙方洽談銷售業(yè)務(wù)的中間商，雙方一旦成交，經(jīng)紀(jì)商得到一定比例的傭金沒(méi)有固定的關(guān)系，為買賣雙方牽線搭橋★長(zhǎng)渠道與短渠道最根本的區(qū)別是有無(wú)批發(fā)商的參與。（二）中間商的選擇：決策了間接分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，緊接著是決策選用中間商的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，選擇中間商主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：（1)中間商的市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)是選擇中間商最關(guān)鍵的因素。一是考慮預(yù)先選定的中間商經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致；二是考慮中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，中間商能否打人企業(yè)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。（2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來(lái)源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。（二）中間商的選擇：決策了間接分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，緊接著是決策選用中間商的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，選擇中間商主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：（3)中間商的地理位置；（4)中間商的產(chǎn)品知識(shí)。（5)中間商的預(yù)期合作程度；（6)中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。（7)中間商的政策和技術(shù)。（8)中間商服務(wù)能力。(三)選擇渠道終端策略1.影響渠道終端策略的因素(1)根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買力水平選擇。收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購(gòu)買者和選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)；(2)根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇。(3)根據(jù)顧客購(gòu)買心理來(lái)選擇；(4)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇。(5)根據(jù)銷售方式來(lái)選擇。WAITTING可選擇的渠道終端策略（1）獨(dú)家分銷策略含義：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：提高商品形象，拉開(kāi)商品檔次差距；排除了競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)較高；生產(chǎn)企業(yè)有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品的形象，增加利潤(rùn)。不足：因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意程度可能會(huì)受到影響。策略重心：控制市場(chǎng)、控制中間商，或者是彼此充分利用對(duì)方的商譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力。WAITTING可選擇的渠道終端策略（1）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略適合銷售的商品（適用范圍）：①適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品；如鋼琴、轎車鉆石等。②相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)用品；如鋼材、化工板料等。WAITTING可選擇的渠道終端策略（2）普遍分銷策略含義：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的中間商為其推銷產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋率高；加快進(jìn)入新市場(chǎng)的速度；使消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到新產(chǎn)品。不足：生產(chǎn)廠家要承擔(dān)起商品的廣告宣傳、贈(zèng)品包裝、購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)，渠道管理成本相對(duì)較高。策略重心：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度，使眾多消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到新產(chǎn)品。WAITTING可選擇的渠道終端策略（2）普遍分銷策略普遍分銷策略適合銷售的商品（適用范圍）：商品類型舉例具有的優(yōu)勢(shì)①顧客重復(fù)購(gòu)買頻率高的商品食品、飲料等日用品食品、飲料等日用品節(jié)約顧客購(gòu)買時(shí)間和精力，減少顧客購(gòu)買成本②顧客購(gòu)買前較少選擇的商品禮品、小五金、小工具等能隨時(shí)隨地提供產(chǎn)品，爭(zhēng)取顧客購(gòu)買的重要途徑③顧客購(gòu)買欲望容易消退的商品裝飾品、節(jié)日用品、兒童玩具等想購(gòu)買時(shí)能及時(shí)購(gòu)買到，避免供求雙方時(shí)空的差異造成顧客流失④不宜長(zhǎng)期存放的商品鮮花、水果、肉制品、鮮雞蛋等讓每一位顧客最方便地購(gòu)買，以便快速地銷售和消費(fèi)⑤對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代品較多，而自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較低的商品家電、衣服方便顧客購(gòu)買，用網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)品牌不足WAITTING可選擇的渠道終端策略（3）選擇分銷策略含義：有選擇地利用中間商來(lái)銷售企業(yè)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：能提高商品形象、強(qiáng)化推介力度、增加商品選擇率。WAITTING可選擇的渠道終端策略（3）選擇分銷策略選擇分銷策略適合銷售的商品（適用范圍）：①耐用品，尤其是名牌或者有一定知名度的耐用品，如家電。家具；②挑選性較強(qiáng)的商品，如服裝、鞋帽等：③具有較強(qiáng)實(shí)用性的新產(chǎn)品，如新型化妝品、健身器材；④檔次較高、價(jià)格偏高的產(chǎn)品，如金銀首飾、玉器：⑤需要提供一定銷售服務(wù)的商品，如需驗(yàn)光配制的眼鏡。課堂小測(cè)分銷渠道沖突第三節(jié)【考點(diǎn)】了解分銷渠道沖突的概念理解分銷渠道沖突的根本原因理解分銷渠道沖突的基本類型一、渠道沖突的含義(一)分銷渠道沖突的概念分銷渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突是一種__________，受_______影響的以_______為中心的渠道成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。渠道競(jìng)爭(zhēng)是一種_______、不以_______為中心的渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。渠道競(jìng)爭(zhēng)如果表現(xiàn)為_(kāi)_____________，即為渠道沖突。(二)渠道沖突的根本原因(1)_______________________________________________________________________(2)_______________________________________________________________________(3)_______________________________________________________________________(4)_______________________________________________________________________(5)_______________________________________________________________________(三)分銷渠道沖突的基本類型1．水平渠道沖突指的是______________之間的沖突。集中表現(xiàn)為圈地運(yùn)動(dòng)2．垂直渠道沖突，又稱上下游渠道沖突指在________________的沖突，這種沖突較之____________要更常見(jiàn)。3．________________；多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)同一目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生的沖突。4._______________在某一渠道降低價(jià)格（一般發(fā)生在大量購(gòu)買的情況下）或降低毛利時(shí)表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。從本質(zhì)上講：渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益的沖突。二、渠道沖突的突出表現(xiàn)——竄貨(一)竄貨的含義在營(yíng)銷實(shí)踐中，越區(qū)銷售通常被稱為_(kāi)______或_______，是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。事實(shí)上，竄貨既可能是以高于廠商規(guī)定的某區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)_______行為，也可能是以低于廠商規(guī)定的某區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)_______產(chǎn)品的行為。(二)理解造成竄貨的原因1.竄貨的本質(zhì)是。2．竄貨主要原因表現(xiàn)在：①；②；③；④；⑤；⑥其他原因。(三)竄貨的危害分析1．?dāng)_亂市場(chǎng)價(jià)格。2．。3．。4．。5．。(四)竄貨的預(yù)防和處理措施1.竄貨發(fā)生需要的條件：________；________；________。★竄貨的預(yù)防和處理措施：(1)選擇好經(jīng)銷商；(2)創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境；創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境的具體做法？1)