電子商務(wù)案例 第2章 電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)參考案例

第2章：電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)參考案例

案例1：亞馬遜差別化定價策略

-、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫?貝佐斯(JeffBezos)

在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995午7月開始正式營業(yè)，1997午5

月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜將其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)

營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一

品牌，到1999午10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯

(scarsRocbuck&Co)和卡瑪特(Kmart)兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的或功

可以用以下數(shù)字來說明：

根據(jù)MediaMetrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000午2月在訪問量最大的網(wǎng)

站中排名第8,共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10

名的唯個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)PCDataOnline的數(shù)據(jù)，亞馬遜是

2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費

者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的CDNow和

排名第三位的Ticketnaster完成的銷售額的總和。在洲年，亞馬遜已經(jīng)成為互

聯(lián)網(wǎng)上最大約圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包

括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬

遜遠提供在線抽賣業(yè)務(wù)和免費的電子賀卡服務(wù)。

但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴張,

虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74

億美元，較前一年同期增長95%,第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同

期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于

每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧

損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務(wù)虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經(jīng)營危機也反映在它股票的市場表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價格自

1999午12月10日創(chuàng)下歷史高點106.6875美元后開始持續(xù)下跌，到2000

年8月10日，亞馬遜的股票價格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴張方面，

亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站一一如美國在線、雅虎等的有力競爭，

在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是它經(jīng)營最久的

圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三

種商品上獲得了1000萬美元的營業(yè)利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業(yè)背景納新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾(Barnes&

Noble)公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量,

亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些

注冊用戶身上實現(xiàn)盡兀能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的

需求量.為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的

差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞

馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使

用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)

的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的

報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價

格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不

到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk的音樂愛好

者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨

聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開

表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布

了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝

此后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)

整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危

機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格

試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在

或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價?！必愖羲篂檫@次的事件給

消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行

動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最

大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，

已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。

至此,亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，

而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

選擇理由：亞馬遜的差別化定價策略是電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)非常典型的一個失敗

案例，它可以作為反面教材來凸顯經(jīng)濟學(xué)的重要性，并且可以通過對它的分析來

提醒大家在學(xué)習經(jīng)濟學(xué)時需要注意的問題。

案例2：騰訊

騰訊的商業(yè)模式很難簡單地說清楚，目前騰訊已形成了即時通訊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)

媒體、無線和固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、互動娛樂業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)和廣告

業(yè)務(wù)七大業(yè)務(wù)體系，并初步形成了“一站式”在線生活的戰(zhàn)略布局。

騰訊公司的盈利模式主要體現(xiàn)在以下方面：

1、無線短信服務(wù)

移動QQ”自2000年推出以來，使用過的用戶人數(shù)超過600萬，成為中國最

具特色和影響力的無線短信服務(wù)。另外，騰訊公司還陸續(xù)推出了非常QQ男女、

QQ蜜語一呼通、QQ加油站、手機和聲訊申請QQ、鈴聲圖片下載、自寫短信、短

信訂閱等多種服務(wù)，使搭訊公司的無線業(yè)務(wù)在規(guī)模和特色方面始終走在行業(yè)前沿。

形成了騰訊公司現(xiàn)階段的主要營收來源。

2、基礎(chǔ)增值業(yè)務(wù)

騰訊公司以騰訊QQ為中心，為廣大用戶打造各類個性化增值服務(wù)，包括QQ

會員服務(wù)、號碼服務(wù)、QQ交友中心、QQ秀等兒大服務(wù)內(nèi)容。QQ會員是騰訊公司

打造個性化服務(wù)的開端，號碼服務(wù)、交友中心、QQ秀的推出進一步體現(xiàn)了對網(wǎng)

友個性化需求的不斷滿足，也將功能和時尚結(jié)合得更為緊密。在探索用戶需求的

過程中，騰訊也尋求到了用戶的商業(yè)價值。（會員服務(wù)是騰訊第三大營收來源，

目前騰訊正不惜本錢打造QQ俱樂部，希望以更加個性化的增值服務(wù)吸引更多會

員，騰訊的努力開始見效，其會員人數(shù)由初期的兩三千人迅速增加到20多萬人）

3、企業(yè)IM服務(wù)

企業(yè)IM軟件-RTX是騰訊公司推出的商用即時通信軟件，可以幫助企業(yè)提高

員工辦公效率，加速企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間的信息流通，它是即時通信服務(wù)

商用化的開始，并標志著騰訊公司的服務(wù)從個人向企業(yè)進一步擴展。該項目現(xiàn)在

仍處于推廣階段，不形成公司的主要盈利點，但由于近期的SARS風波及禽流感，

使人們意識到商用即時通信軟件的巨大魅力，預(yù)計在未來3年內(nèi)成為騰訊公司的

主要盈利增長點。

4、廣告服務(wù)

騰訊公司擁有騰訊QQ、騰訊網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡(luò)廣告載體，廣告形式多種多樣，

包括FLASH動畫、RICHBUTTON、客戶端廣告BANNER、系統(tǒng)廣播、浮動廣告等,

能夠滿足各類客戶的市場推廣需求，充分體現(xiàn)各種產(chǎn)品的特點和個性。而且搟訊

QQ的用戶幾乎囊括了所有接觸網(wǎng)絡(luò)的年青一代，形成一種巨大的群聚效應(yīng)、騰

訊QQ十億次的最高廣告日暴光量更是令其它廣告媒體望塵莫及。在各大門戶中,

騰訊公司廣告營收總額排在第五位，僅次于三大門戶和21CN。是騰訊公司的第

二大營收來源。廣告客戶構(gòu)成：體育用品、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ本身產(chǎn)品的推廣、手

機、飲料、電腦外設(shè)、化妝品、眼睛保健品、寬帶服務(wù)等。

由此可見，在騰訊公司發(fā)布的廣告或產(chǎn)品往往是與騰訊QQ的用戶有著千絲

萬縷的關(guān)系，如上網(wǎng)設(shè)備、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)游戲及年齡階段緊密相關(guān)的。騰訊

QQ已經(jīng)成為一個聚集年青一代的最好的信息、休閑、娛樂平臺，同時也打造了

一個商家通過廣告與用戶進行互動的平臺，成為良好的廣告載體。其用戶端小廣

告每日曝光總量平均在10億次以上，最高達到12億次，平均曝光4000-5000

萬次，最高8000萬次。這是當前國內(nèi)任何一家網(wǎng)站的單獨頻道都無法比擬的。

5、品牌授權(quán)

騰訊公司通過與廣州東利行企業(yè)發(fā)展有限公司合作為開端，開發(fā)以QQ形象為

主體的服飾、動漫產(chǎn)品。騰訊QQ正在逐步成為國內(nèi)最著名的卡通品牌.，并向科

技領(lǐng)域延伸，QQ軟件、形象己經(jīng)進入到PC、DVD、移動硬盤、攝像頭等終端產(chǎn)品。

目前QQ卡通專賣店已經(jīng)做到120家，除了QQ卡通玩具、服飾之外，騰訊還準備

推出獨立的衍生品牌一QGen,放大QQ的品牌外延，縱深發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)，在合作

模式上，騰訊坐享10%以上的代理費分成，構(gòu)成騰訊公司的第四大營收部分。

最近，騰訊公司還希望能在VCD機、DVD機、電視機甚至手機中內(nèi)嵌這一中

文即時通信技術(shù)，以謀求更豐富的收入方式和生存空間。

騰訊的發(fā)展過程，把線下很多需求通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。無非就是幾個方面的需

求，通訊、搜索、新聞、社區(qū)交流、文件共享、P2P交換等等，再往上就是個性

展示和娛樂的需求，現(xiàn)在這個板塊是中國互聯(lián)網(wǎng)相當重要的板塊，從收入角度來

看，網(wǎng)絡(luò)游戲、個性增值服務(wù)。最高端是滿足人們交易方面的需求。

選擇理由：騰訊作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其經(jīng)營活動都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開的，

因此其經(jīng)濟也都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，它在經(jīng)營方式上較為多元化，所涉及的理論知識

也比較全面。

案例3：李斯的《諫書逐客》

戰(zhàn)國末年，群雄爭霸，各國都急需人才，以便使自己的國家取得勝利。不甘

平庸的李斯也想通過自己的努力干出一番輝煌的事業(yè)。于是李斯師從荀子，苦練

帝王之術(shù)，以期將來有所作為。李斯發(fā)憤圖強，很快就得到了老師的真?zhèn)?，學(xué)到

一身本領(lǐng)。學(xué)有大成之后便拜別恩師荀卿，孤身一人來到秦國。

由于李斯博聞強識，到秦國后不久就被秦宰相呂不韋看中，遂舉薦李斯為官。

雖然官職較小，但卻能使李斯在秦國立腳，當然也有了和秦王接觸的機會，這為

他后來的成就奠定了基礎(chǔ)。機會終于來了，他抓住時機對秦王進言：“大王圣明，

現(xiàn)在的秦國是兵強馬壯，六國都不是大王您的對手，您可以消滅六國，一統(tǒng)天下，

完成千古未有之帝業(yè)。”秦王一聽此話，很是高興，于是就提拔了李斯。由于李

斯提供給秦王統(tǒng)一六國一系列的做法很有成效，最后官拜客卿。就在李斯飛黃騰

達的時候，出現(xiàn)了這樣一件事。

韓國因懼怕與秦交戰(zhàn)，派水利工程師鄭國去幫助秦國修建水渠一一即后來的

鄭國渠，目的很簡單，就是通過修渠來牽制泰國，防止其進攻韓國?？上]過多

久，這個計劃就露出了馬腳。秦王當然十分氣憤，再加上國內(nèi)大臣的鼓動，說從

外國來秦國的人都心懷鬼胎，于是秦王決定驅(qū)逐這些動機不純的“外國人”。秦

王在全國下逐客令，李斯來自楚國，被驅(qū)逐出去自然也是在所難免的。

一心想建立功勛的李斯哪能就這樣被遣回國啊，冥思苦想之后，決定寫一封

勸秦王不要下令逐客的諫，這就是歷史上赫赫有名的《諫逐客書》。大致內(nèi)容是

說：“今天秦國的強大很大一部分是由于吸納外國人才的緣故。舉了幾個最典

型的例子：第一是秦孝公重用衛(wèi)國人商鞅，通過商鞅變法使秦國逐漸強大;第二

是秦惠王采用張儀的‘連橫'策略，瓦解了六國合縱抗秦的聯(lián)盟，解除了他們對

秦國的威脅”。《諫逐客書》打消了秦王逐客的想法，使得秦國繼續(xù)重用外來人

才，這些人才既有文臣也有武將，他們?yōu)樘﹪y(tǒng)一中國立下了汗馬功勞。最后李

斯官拜宰相，完成了他成就一番大事業(yè)的愿望。

選擇理由：這個案例強調(diào)的是效率的問題，可以通過這個案例來分析電子商

務(wù)經(jīng)濟中的二八法則等與效率相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

案例4：小米的社群營銷締造的商業(yè)神話

在手機配置、外觀同質(zhì)化嚴重的今天，傳統(tǒng)手機廠商要推出新款手機時，廣

告費大概耍占銷售總額的而小米手機不請明星代言、不打硬廣告，卻

可以將一個新品牌手機一年賣100萬部，成為行業(yè)巨頭，這種結(jié)果依靠傳統(tǒng)銷售

渠道是不敢想象的。最后小米能實現(xiàn)目標，主要是借力社會化媒體進行內(nèi)容營銷,

這也是社群營銷的關(guān)鍵所在。

一、社會化媒體苣銷

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷，是粉絲營銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社

會化、社交化營銷。小米能打破傳統(tǒng)手機廠商的固有銷售模式，是因為其敢于顛

覆舊格局進行“破壞性創(chuàng)新”。

2010年，微博剛剛興起時，小米就看準時機，在微博上做起了營銷。小米

規(guī)定，微博上的留言客服人員要在15分鐘內(nèi)快速回應(yīng)。雷軍當時每天會花一個

小時回復(fù)微博上的評論。小米合伙人、小米各個品牌、小米員工都有自己的微博，

做到微博就是客服,客服就是營銷，客服由守轉(zhuǎn)攻.一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，無疑造

就了一個未來的龐然大物。

2013年，小米還是沒有打廣告，而是建設(shè)了一支屬于自己的社會化媒體隊

伍。小米新媒體團隊有近百人，其中小米論壇30人、微博30人、微信10人、

QQ空間等10人。當其他廠商還在打“硬廣”的時候，小米卻悄悄地通過社會化

媒體展開了新的征程，量變引起質(zhì)變就這樣悄無聲地進行著。

二、內(nèi)容營銷

當你有了大批社會化營銷渠道時，你關(guān)注的事情就是如何產(chǎn)生用戶黏性，促

使用戶活躍度提高，無疑小米這點做得非常好。

營銷的重點，不是你在媒體上投了多少廣告，而是你的內(nèi)容在用戶嘴里談?wù)?/p>

了多長時間。如果你做了一個高大上的廣告，投入無數(shù)資金，反響卻平平，沒有

人來討論，那么你的廣告就是失敗的，無法產(chǎn)生口碑的營銷不是一個合格的營銷。

小米懂得制造話題，把握用戶心理，并以此為機會宣傳自己的產(chǎn)品，能夠成為消

費者的談資，那么它的影響力自然就起來了。

選擇理由：這是一個信息經(jīng)濟的代表，可以通過這個案例來分析與信息經(jīng)濟

相關(guān)的內(nèi)容，而且這個營銷手段大家也不陌生，分析起來也不會感覺很難理解。

案例5：家電下鄉(xiāng)-國家政策帶來的經(jīng)濟

為了對抗美國開始的全球金融海嘯所造成消費性電子產(chǎn)品外銷需求急速衰

退，意圖擴大內(nèi)需市場，中華人民共和國政府于2008年12月宣布家電下鄉(xiāng)的財

政政策，規(guī)定全中國非城鎮(zhèn)戶口居民購買彩色電視、冰箱、移動電話與洗衣機等

四類產(chǎn)品，按產(chǎn)品售價13%給予補貼，最高補貼上限為電視2000元、冰箱2500

元、移動電話2000元與洗衣機1000元。

自2007年12月起在III東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，

從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，

產(chǎn)品也從過去的四個增到八個，除了之前推出的〃彩電、冰箱、手機、洗衣機〃

之外，此次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品

同樣享受國家13%的補貼。各個省市可以根據(jù)各地區(qū)不同的需求在這四個產(chǎn)拈中

選擇兩個進行推廣。

2010年通過政策刺激的家電銷售額近3000億元,2011年預(yù)計為4200億元。

巨大的市場爆發(fā)力讓國內(nèi)家電企業(yè)享受到了前所未有的銷售盛宴，包括海爾、格

力、海信、美的、創(chuàng)維等家電企業(yè)均在其列。以海爾為例，它在2010年借助家

電下鄉(xiāng)的政策共實現(xiàn)了超過500億元的銷售額，不僅如此，它還借助家電下鄉(xiāng)政

策成功擴大了銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)監(jiān)測，截至2010年底，海爾在全國共新建了6000

多個縣級專賣店、超過2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店以及12萬個村級根據(jù)地，同時，還在

全國新建了91個一級物流配送中心，2000個縣級專賣店二級配送站。

以舊換新的數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國家電以舊換新累計銷售家電達3200萬

臺，總銷售額超過1200億元。預(yù)計總銷量超過5000萬臺，總銷售額超過1700

億元。

家電下鄉(xiāng)方面，根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，截至20：2年10月底，全國累訂銷售家

電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.83億臺，實現(xiàn)銷售額6811億元。海爾集團、格力集團和海信集團

位列家電下鄉(xiāng)銷售額前三，分別為211.1億元、150.4億元和146.5億元，合計

占前10月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售總額的29%o

選擇理由：這是一個比較特殊的信息經(jīng)濟的代表，通過國家政策來分享信息,

從而起到對政策的調(diào)節(jié)作用，很好的反映了信息經(jīng)濟在經(jīng)濟中的重要地位，而且

大家對于家電下鄉(xiāng)都有一定的了解，可以分析得更加深入透徹。

案例6：新經(jīng)濟模式的產(chǎn)物一共享單車

美國、英國、意大利、印度等20多個國家，華盛頓、倫敦、巴黎、米蘭等

數(shù)百座城市……在過去的一年多時間里，來自中國的共享單車領(lǐng)軍者不斷擴大著

“朋友圈”版圖，分享綠色出行的“中國模式”。這道誕生自中國城市街頭的靚

麗風景線漂洋過海，為全球各地提供便捷的公共交通及休閑方式。

從2015年上線以來，，ofo已經(jīng)在全球20個國家超過250座城市運營超過

1000萬輛共享單車，日訂單3200萬，為2億用戶提供超過60億次綠色低碳、

便捷經(jīng)濟的共享單車服務(wù)。在海外由當?shù)赜脩糌暙I的訂單占比己經(jīng)超過99%,海

外市場日訂單過10萬，本土化步伐穩(wěn)健。

of。單車迄今為止已經(jīng)迭代25次，擁有20多款產(chǎn)品。最近，of。又推出了

“一貼即開”的NFC智能鎖，以及與中國電信、華為共同研發(fā)的NB-IoT物聯(lián)網(wǎng)

智能鎖，并建立了全球最大的共享單車大數(shù)據(jù)“奇點”平臺和電子圍欄系統(tǒng)。除

實心胎、智能鎖等既有創(chuàng)新外，摩拜集合匯總海量大數(shù)據(jù)來保證科學(xué)運營，并研

發(fā)和落地開放式電子圍欄系統(tǒng)。

在國外刮起橘色風潮的摩拜單車同樣表現(xiàn)不俗。摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CE0

王曉峰介紹，摩拜的星光已經(jīng)點亮了美國、新加坡、澳人利亞等12個國家的超

過200個城市，全球用戶超過2億，日訂單量超過3000萬，累計騎行里程超過

182億公里。

中國共享單車將出行領(lǐng)域的“中國模式”帶往全球，成為世界更多國家借鑒

和模仿的樣本。

共享單車之所以如此火爆主要有以下兒點原因：

1、操作方便。相較于公共自行車，共享單車不用辦卡，定位、借車、鎖車、

繳費等過程全部在手機上完成。

2、低碳環(huán)保，減少對空氣的污染。共享單車一定程度上減少了汽車的使用

量，不僅打通了出行的“最后一公里”，也讓我們的生活變得更加綠色環(huán)保。

3、緩解交通擁堵現(xiàn)象。在滿足人們安全、快捷、舒適出行的同時，共享單

車還成為治療城市擁堵“癌癥”的一劑猛藥。

選擇理由：共享單車是近年來比較火爆的一個話題，市場競爭也非常激烈，它的

產(chǎn)生就是依托于互聯(lián)網(wǎng)的，因此與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著密不可分的關(guān)系，通過分析這個

案例，同學(xué)們能夠掌握有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟方面的知識。

案例7：互聯(lián)網(wǎng)背景下的新生兒一盒馬生鮮

（一）盒馬生鮮的基本情況

公司創(chuàng)立于2015年3月，截至目前，己在北京、上海等地開設(shè)了20家實體

門店。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上、線下與現(xiàn)代物流技術(shù)融合的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，在用戶端

它與淘寶、支付寶會員體系相通，供應(yīng)鏈端與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購，并

提出了為消費者提供30分鐘快速送達的智能購物體驗。實現(xiàn)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動下

的新零售平臺。

線上和線下的結(jié)合為未來冬售業(yè)帶來了新的商業(yè)機會。不僅有線下體驗式門

店，也通過線上驅(qū)動客戶消費數(shù)據(jù)能力，線下與銀泰商業(yè)，以及和百聯(lián)、三江購

物等開展合作，數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力對合作伙伴開放共享。

盒馬鮮生的核心能力是算法驅(qū)動。運用DT和A1是盒馬鮮生模式的最大特點,

智能算法已經(jīng)用在了選品采購、銷售到最后物流履約的全部流程。

一是算法為盒馬鮮生打造了去中心化的流量入口。建立了一個以門店為核心

的社區(qū)會員網(wǎng)絡(luò)，通過算法實現(xiàn)和消費者的個性化和場景化互動。通過線下門店

引流，避免了線上中心化的流量入口。

二是用算法為其庫存提供實時管理。小包裝、小批量、高頻次的供應(yīng)鏈，線

上線下共用一個庫存，快速調(diào)貨補貨，保持了食物的新鮮度。其所有商品都有專

屬條碼，采用電子價簽，可以隨時掌握庫存，也可以用電子化的方式一鍵動態(tài)調(diào)

價。

三是實現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化。供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路都是數(shù)字化的。

從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等等，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備

去識別和作、也，簡易高效，而且出錯率極低。

四是它配備了智能基礎(chǔ)設(shè)備。門店和物流體系都使用了智能設(shè)備如電子價簽,

自助收銀，懸掛鏈，智能分撥等C智能設(shè)備通過識別芯片和條碼，讓商品在線上

線下高效流轉(zhuǎn)。

未來零售一定是線上線下都能充分融合，這樣的融合也正在發(fā)生。盒馬鮮生

就是其中一個典型的例子，線上和線下結(jié)合所帶來的巨大商業(yè)機會和就業(yè)機會。

目前，盒馬十里堡店有17家第三方門店，包括宏圖三胞、貢茶等，就業(yè)崗位超

50人。數(shù)據(jù)顯示，通過科技層面的創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營方式和線上線下一體

的經(jīng)營思路，己實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍，線

上商品轉(zhuǎn)化率達到了35%,高于傳統(tǒng)電商。成熟門店如上海金橋店的線上訂單與

先下訂單比例約為7:3,已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利。

選擇理由：盒馬生鮮的線上預(yù)定及配送體系很好的體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)背景下的經(jīng)

濟形態(tài)，它也很好的融合了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟，在分析此窠例時能夠更好地區(qū)

分兩者之間的區(qū)別，也能夠更容易了解兩者之間的聯(lián)系。

案例8：ZARA款多量小的長尾樣板

1974年成立的ZARA,近幾年異軍突起，沖破時裝巨頭的壟斷，成為了時尚

品牌領(lǐng)導(dǎo)者。2005年全球100個最有價值的品牌中ZARA位列77名。什么原因

讓ZARA能夠在短時間內(nèi)成長為極富競爭力的世界一流品牌呢？

至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時間。

前導(dǎo)時間是從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。中國服裝業(yè)一般為6?9個

月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時最短只有.7天，一般為12天。

ZARA一年中大約推出12000種時裝，而每一款時裝的量一般不大。即使是

暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，

賣完了也不補貨。ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追

隨者?！岸嗫钍?、小批量”，ZARA實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破。

ZARA有近400名設(shè)計師，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者

出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅

速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝，這樣的設(shè)計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。

據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA

并沒有因此放棄這種設(shè)計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多

ZARA花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最

基本款式的20服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動

化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭

作坊。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心,

500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。

每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時旬要

求。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達，而對于美國和日本市場，ZARA

甚至不惜成本采用空運以提高速度。

ZARA的零售只設(shè)專賣店，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單

兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，也降低了庫存成本。款式更新更快

增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復(fù)光顧?？焖俑碌昝胬锏呢浧罚泊_保了它

們能符仔顧客的品味，從而能被銷售出去。

選擇理由：這是一個金典的長尾理論的案例，分析此案例時可與二八法則來進行

對比分析，加深大家末于兩個理論區(qū)別的理解和辨別。

案例9豬八戒網(wǎng)：雙創(chuàng)支撐平臺，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新

導(dǎo)讀：豬八戒網(wǎng)是國內(nèi)最大的服務(wù)眾包平臺，全國領(lǐng)先的雙創(chuàng)支撐性平臺。

自2006年起，豬八戒網(wǎng)把非標準化、非實物的服務(wù)和文化創(chuàng)意搬到網(wǎng)上進行交

易，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)平臺交易的全新模式。通過十年來積累的海量交易數(shù)據(jù)，豬八

戒網(wǎng)全面創(chuàng)新商業(yè)模式，形成1+6（即1個平臺+知識產(chǎn)權(quán)、印刷、財稅、工程、

金融、園區(qū)）的業(yè)務(wù)格局。公司以“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”為戰(zhàn)略，先后拓展八

戒知識產(chǎn)權(quán)、八戒印刷、八戒財稅、八戒工程、八戒金融、八戒園區(qū)等鉆井業(yè)務(wù)，

同時豬八戒網(wǎng)圍繞創(chuàng)業(yè)生態(tài)，在各地設(shè)立豬八戒眾創(chuàng)空間，積極推動“百城雙創(chuàng)”,

不斷完善服務(wù)生態(tài)體系，已經(jīng)成為實施區(qū)域創(chuàng)新驅(qū)動和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的樣板式平

臺。

一、基本情況

（一）企業(yè)介紹

重慶豬八戒網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于2006年，總部位于重慶，作為中國領(lǐng)先的

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)為內(nèi)核的互聯(lián)網(wǎng)平臺，自成立以來，始終立足服務(wù)交易，致力為

1000萬工程師、設(shè)計師等創(chuàng)新創(chuàng)意人才為代表的創(chuàng)新服務(wù)型企業(yè)機構(gòu)提供以“市

場需求對接”為驅(qū)動的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，推動創(chuàng)新型企業(yè)平臺化經(jīng)營；致力于為

500萬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型特別是助力中小微企業(yè)的全生命周期成長與發(fā)展提供平臺

化創(chuàng)新服務(wù)。

平臺創(chuàng)新服務(wù)涵蓋高新技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)與專業(yè)轉(zhuǎn)化、軟件開發(fā)、產(chǎn)

品創(chuàng)新設(shè)計、VR創(chuàng)新設(shè)計、交互創(chuàng)新設(shè)計、品牌創(chuàng)新設(shè)計、市場渠道創(chuàng)新策劃

等八大主打類目，六百細分品類。

自2015年起，豬八戒網(wǎng)全面顛覆和取消同行業(yè)“傭金”體制的傳統(tǒng)模式，

依托十年積累的海量交易數(shù)據(jù)?，全面創(chuàng)新商業(yè)模式，以“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”

為戰(zhàn)略，先后拓展八戒知識產(chǎn)權(quán)、八戒金融、八戒財稅、八戒工程、八戒印刷等

鉆井業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供一站式的全生命周期創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)。2015年實現(xiàn)了平臺

用戶“井噴式”增長，企業(yè)雇主用戶超過500萬家，服務(wù)商用戶超過1000萬家，

平臺交易額達75億元，市場占有率超過80%。為此，中央電視臺新聞聯(lián)播給予

了專題報道，《人民日報》進行了整版報道。2016年，豬八戒網(wǎng)打通線上線下

創(chuàng)業(yè)孵化模式，建立區(qū)域性“線上+線下”實體園區(qū)創(chuàng)新生態(tài)體系，開啟豬八戒

網(wǎng)第二個10年新里程，正朝千億級平臺快速邁進。豬八戒網(wǎng)兼顧商業(yè)價值與社

會價值統(tǒng)一，逐漸成長為我國“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系的基礎(chǔ)設(shè)施提供方

和運營方。

（二）項目介紹

八戒園區(qū)，是豬八戒網(wǎng)打造的4.0版本的020創(chuàng)新型園區(qū)，它基于物理意義

上落地的八戒園區(qū)，以平臺累積了十年的千萬級用戶數(shù)據(jù)為支撐，打造了一個開

放性的線上云端平臺，并持續(xù)將豬八戒網(wǎng)平臺上海量的訂單源源不斷地輸送給園

區(qū)內(nèi)的企業(yè)，真正實現(xiàn)為園區(qū)企業(yè)提供生存、發(fā)展所需的訂單來源。

4.0版本的八戒園區(qū)，有別于房東模式的1.0園區(qū)，管家模式的2.0園區(qū),

股東模式的3.0園區(qū)，它具備四大獨特的優(yōu)勢：一是開放性。它打破空間、地域

限制，實現(xiàn)企業(yè)異地注冊、孵化、發(fā)展，即天津的企業(yè)，也可以入駐昆明的八戒

園區(qū)，享受昆明當?shù)丶鞍私鋱@區(qū)為企業(yè)提供的優(yōu)惠政策和支持；二是互聯(lián)網(wǎng)平臺

支撐，豬八戒網(wǎng)平臺累積了1500萬家中小微企業(yè)，為園區(qū)企業(yè)入駐提供強大支

撐。三是訂單推送，豬八戒網(wǎng)持續(xù)將平臺上的海量訂單資源推送給園區(qū)企業(yè)；四

是提供與企業(yè)發(fā)展匹配的資金支持。豬八戒網(wǎng)平臺提供5項基金，為園區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)

企業(yè)及項目提供從0到1的投資，豬八戒網(wǎng)的投資人賽伯樂集團則為園區(qū)企業(yè)發(fā)

展提供從1到100的投資。

八戒園區(qū)操作系統(tǒng)，由“一個發(fā)動機+四個輪子”構(gòu)成，其中操作系統(tǒng)為內(nèi)

核，即發(fā)動機是豬八戒訂單服務(wù)交易平臺，該訂單服務(wù)交易平臺通過020商機優(yōu)

先匹配系統(tǒng)，每天將2000萬以上的商機需求面向園區(qū)企業(yè)發(fā)布，為園區(qū)企業(yè)發(fā)

展提供源源不斷的訂單資源。

“四個輪子”，即1+N母園區(qū)系統(tǒng)、創(chuàng)業(yè)管家系統(tǒng)、1+99協(xié)同辦公系統(tǒng)、

八戒金融投前+投后系統(tǒng)。1+N八戒協(xié)同生態(tài)平臺，將打造以1個一級母園區(qū)為

首，下設(shè)多個二、三級園區(qū)的正三角布局，通過優(yōu)質(zhì)資源整合的方式，將二、三

級園區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源輸送、聚集到一級母園區(qū)。1+99八戒協(xié)同辦公系統(tǒng)，即企業(yè)

入駐1個園區(qū)，便可享受豬八戒網(wǎng)在全國所有園區(qū)的工位預(yù)定、會議組織申請等

商務(wù)服務(wù)，極大地滿足了企業(yè)在全國各地的辦公需求，降低了創(chuàng)業(yè)者的投入成本。

創(chuàng)業(yè)管家系統(tǒng)則通過利用八戒知識產(chǎn)權(quán)、八戒金融、八戒財稅、八戒工程、八戒

印刷等豬八戒網(wǎng)鉆井業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供一站式的全生命周期創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)。

“一個發(fā)動機+四個輪子”的科學(xué)構(gòu)成，成為豬八戒網(wǎng)帶領(lǐng)八戒園區(qū)內(nèi)的創(chuàng)

新創(chuàng)業(yè)企業(yè)向前發(fā)展的核心力量。

二、主要做法

（一）為中小微企業(yè)提供全生命周期服務(wù)，打造中國領(lǐng)先的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新支撐平

臺

2006年，豬八戒網(wǎng)把非標準化、非實物的服務(wù)和文化創(chuàng)意搬到網(wǎng)上進行交

易，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)平臺交易的全新模式，用十年時間成長為國內(nèi)最大的服務(wù)眾包

平臺。近兩年，國家和重慶市出臺多項創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策措施，為豬八戒網(wǎng)精準了發(fā)

展定位即為中小微企業(yè)提供全生命周期的服務(wù)，將豬八戒網(wǎng)發(fā)展成為重慶“頂天

立地”的互聯(lián)網(wǎng)大企'也。具體而言，豬八戒網(wǎng)圍繞創(chuàng)業(yè)生態(tài)，為全國中小微企業(yè)

提供8大品類、600多項細分領(lǐng)域的服務(wù)，從品牌設(shè)計到VI系統(tǒng)、開發(fā)建站、

營銷策劃、品牌推廣、商標注冊等全方位的服務(wù).

（二）堅持商業(yè)價值和社會價值深度融合、雙輪驅(qū)動發(fā)展

體現(xiàn)在四個方面：一是鍥而不舍。豬八戒網(wǎng)深耕市場10年，不斷升級換代

硬件、軟件，不斷優(yōu)化用戶體驗，不斷完善平臺運營規(guī)則、制度、技術(shù)和管理。

二是沉淀數(shù)據(jù)。10年來，市場用戶數(shù)據(jù)猶如百川匯海集聚并沉淀于豬八戒網(wǎng)，

其交易行為模式、體驗需求以及生長軌跡等數(shù)據(jù)已基本結(jié)構(gòu)化，成為極具開發(fā)價

值的“數(shù)據(jù)海洋”，為豬八戒網(wǎng)揚帆遠航、構(gòu)建“鉆井平臺”提供了生存壯大動

力。三是互聯(lián)互通。豬八戒網(wǎng)是從市場沃土中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)混合所有制企業(yè),

已成為創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)服務(wù)交易的連接平臺，是重慶連接全國各地以及東南亞、

美洲、歐洲市場的一個開放平臺，是重慶開放、走出海外的窗口。叫是扎根時代。

豬八戒網(wǎng)立志做時代的企業(yè)，社會價值是我們根深葉茂的立足之本。豬八戒網(wǎng)匯

聚了成千上萬創(chuàng)客和中小微企業(yè)，幫助他們在眾包服務(wù)、跨界交易中，降低創(chuàng)業(yè)

成本、秤放創(chuàng)新活力，一大批有夢想、有意愿、有能力的科技人員、高校畢業(yè)生、

農(nóng)民工、退役軍人、失業(yè)人員等在豬八戒網(wǎng)如魚得水，生生不息地由個體成長為

團隊、工作室、微型企業(yè)、小型企業(yè)乃至中型公司。2014年6月，在北部新區(qū)

的支持下，豬八戒網(wǎng)云端產(chǎn)業(yè)園正式開園，為入駐企業(yè)提供工商、稅務(wù)、銀行等

一站式注冊服務(wù)，目前已成功孵化企業(yè)10000余家。

（三）與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，在數(shù)據(jù)海洋中實施“鉆井戰(zhàn)略”

目前，豬八戒網(wǎng)正在做五個方面的“加法”：

1、豬八戒網(wǎng)+知識產(chǎn)權(quán)

2015年初公司推出知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)。主要包括兩大核心業(yè)務(wù)板塊：一是知識

產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，即商標注冊、專利申請、版權(quán)登記、國際商標注冊等業(yè)務(wù)；二是

知識產(chǎn)權(quán)延伸業(yè)務(wù)，即知識產(chǎn)權(quán)交易、VIP知識產(chǎn)權(quán)管理、案件維權(quán)/法律服務(wù)、

大數(shù)據(jù)運營、工具等業(yè)務(wù)。自產(chǎn)品上線以來，每天提供2000余件的知識產(chǎn)權(quán)服

務(wù)，己注冊商標20萬件，商標注冊量超過了兩個省的總和。2015年實現(xiàn)營收2

億元，2016年計劃實現(xiàn)營收7.8億元，已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的商標服務(wù)平臺。2016

年一季度，已在北京、廣州、內(nèi)蒙古等6個城市落地，并與思博網(wǎng)等全國知名企

業(yè)開展深入合作，開展估值、融資、貸款、眾籌等業(yè)務(wù)，不斷延伸知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)

鏈。

2、豬八戒網(wǎng)+印刷

2015年公司在杭州、佛山成立八戒印刷控股子公司，己完成在廣州等10個

城市的銷售布局，主推不干膠、名片單張等5個單品。2016年3月，公司戰(zhàn)略

投資北京印刷家企業(yè)，進入印刷產(chǎn)業(yè)鏈中的原材料（包括紙張、器材）供應(yīng)領(lǐng)域，

從產(chǎn)'業(yè)鏈中的原材料供應(yīng)和印刷的訂單來源兩方面為印刷廠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)

印刷業(yè)務(wù)全鏈條的整合優(yōu)化服務(wù)，不斷推動印刷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3、豬八戒網(wǎng)+財稅

豬八戒網(wǎng)平臺匯聚1500萬用戶，其中500萬企業(yè)級用戶具有財稅服務(wù)需求。

豬八戒網(wǎng)通過共享會計師、稅務(wù)師模式，將社會上海量的專業(yè)財會人員匯聚到平

臺，為客戶提供高性價比的財稅服務(wù)。2016年一季度，八戒財稅已完成重慶、

成都、杭州、上海、南京、濟南6個城市的布局。

4、豬八戒網(wǎng)+金融

八戒金融旨在為平臺上的雇主和服務(wù)商提供消費金融服務(wù)，如基丁訂單的網(wǎng)

絡(luò)貸款、保險經(jīng)紀、創(chuàng)業(yè)企業(yè)股權(quán)投資業(yè)務(wù)等服務(wù)，滿足平臺上廣大創(chuàng)業(yè)者及中

小微企業(yè)的小額資金需求。目前八戒金融能夠提供小額貸款、融資租賃、知識產(chǎn)

權(quán)交易、資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)和征信等全鏈條金融服務(wù)。

5、豬八戒網(wǎng)+園區(qū)

公司積極融入創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新時代潮流，2015年8月啟動了“百城雙創(chuàng)”計劃，

圍繞豬八戒網(wǎng)主營類目建立“垂直產(chǎn)業(yè)”型、“產(chǎn)業(yè)鏈”型園區(qū)，旨在打通線上

線下通道，在全國形成線下服務(wù)能力矩陣，為豬八戒網(wǎng)消化主流市場訂單奠定堅

實基礎(chǔ)。目前八戒園區(qū)已完成全國約30個省、市、自治區(qū)及直轄市的110個區(qū)

的項目落地洽談、簽約和運營。

（四）豬八戒網(wǎng)緊乘國家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略東風，打造“百城雙創(chuàng)”服務(wù)平臺

在獲得兩江新區(qū)及賽伯樂26億元的投資后，豬八戒網(wǎng)注冊用戶爆發(fā)式增長,

進