推銷與談判技巧課件 2-2推銷方格理論

項(xiàng)目二推銷方格理論和推銷模式任務(wù)2推銷方格理論(一)推銷方格涵義:推銷方格是指用來(lái)描繪推銷員對(duì)顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及相互關(guān)系，反映推銷員推銷心理狀態(tài)的推銷方格圖案。一、推銷方格推銷方格理論是美國(guó)著名管理學(xué)家R·R·布萊克和J·S·蒙頓教授的管理方格理論在推銷領(lǐng)域中的具體運(yùn)用。推銷方格是指用來(lái)描繪推銷員對(duì)顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，反映推銷員推銷心理態(tài)度（簡(jiǎn)稱推銷心態(tài)）的方格圖案。

用一個(gè)平面坐標(biāo)系圖形來(lái)表示推銷人員對(duì)這兩種關(guān)系和兩種目標(biāo)的重視程度組合，其中縱坐標(biāo)表示推銷員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷員對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度?？v橫坐標(biāo)各分為九等分，其中1代表關(guān)心程度最小，5代表中間或平均的關(guān)心，9則代表最大關(guān)心，其余2至4和6至8代表不同程度的關(guān)心?？v橫坐標(biāo)組合成81個(gè)交點(diǎn)，每一個(gè)交點(diǎn)表示一種關(guān)心程度組合，（二）推銷方格與推銷心理類型1．事不關(guān)己型:處于推銷方格中的（1，1）位置，表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度和對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度都很低。具有這種心態(tài)的推銷人員事無(wú)定向，既無(wú)明確的工作目的和目標(biāo)，亦無(wú)搞好工作的信息和意向，人在其位不謀其職，對(duì)本職工作漠不關(guān)心，做一天和尚撞一天鐘，得過且過，缺少工作的責(zé)任心和成就感，更無(wú)奉獻(xiàn)精神可言。他們既不關(guān)心自己銷售任務(wù)的完成狀況，也不注意與顧客建立友好長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，更不關(guān)心顧客有哪些需求及其需求是否滿足，根本談不上深入研究顧客的消費(fèi)心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集推銷資料，整天無(wú)所事事、渾渾噩噩。主要原因：一是推銷人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取精神；二是推銷人員所在公司沒有適當(dāng)?shù)募?lì)措施和獎(jiǎng)勵(lì)制度。因此，要改變這種推銷態(tài)度，就要求推銷人員嚴(yán)格要求自己，樹立積極向上的人生觀。同時(shí)，公司也要建立明確的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)上進(jìn)，鞭策后進(jìn)，激發(fā)推銷人員的工作熱情。（二）推銷方格與推銷心理類型2．顧客導(dǎo)向型顧客導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（1，9）位置，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心顧客，而不關(guān)心推銷。他們?cè)谕其N工作中過分顧及與顧客的關(guān)系，一味地順從顧客，遷就顧客，把建立和保持良好的人際關(guān)系，作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，而對(duì)在推銷工作的實(shí)際效果和公司的推銷情況很少考慮或全然不顧。他們?cè)谕其N中竭力營(yíng)造一種溫馨的氣氛，使顧客有一種“賓至如歸”的感覺.這類推銷員可以和顧客建立和保持良好的人際關(guān)系并受到稱道，但很難完成推銷任務(wù)。無(wú)論從短期還是長(zhǎng)期看，（1，9）型心態(tài)的推銷員所采用的方法都無(wú)助于企業(yè)效益的提高，其完成的推銷業(yè)績(jī)是低下的。他們懦弱的性格，使他們過于遷就顧客，甚至遷就顧客的偏見和不合理的要求。（二）推銷方格與推銷心理類型3．強(qiáng)銷導(dǎo)向型強(qiáng)銷導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（9，1）位置，具有這種心態(tài)的推銷員與（1，9）顧客導(dǎo)向型的推銷員恰恰相反，他們只注重公司的利益，關(guān)心推銷的實(shí)際效果，而不管顧客是否需要及其購(gòu)買心理。在推銷過程中，為了使商品銷售出去，他們往往千方百計(jì)地說服顧客，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，有時(shí)甚至運(yùn)用傾力推銷的方式。具有較高的工作熱情和較強(qiáng)的成就感，把完成推銷任務(wù)作為自己工作的重點(diǎn)，把提高推銷業(yè)績(jī)作為自己的目標(biāo)。不研究顧客的消費(fèi)心理，也不考慮顧客和市場(chǎng)需求，采取主動(dòng)行動(dòng)，不惜采用一切手段來(lái)達(dá)到推銷商品和擴(kuò)大銷售的目的。由于不講究技巧和方法，為了達(dá)成交易而不尊重顧客的權(quán)利，商品交易缺少人情味，不能讓顧客心情舒暢地接受推銷，更不可能與顧客建立一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，這種推銷屬于一次性推銷，很難有回頭客，甚至?xí)p害公司及產(chǎn)品形象，因而這種類型的推銷員也不是理想的推銷員。（二）推銷方格與推銷心理類型4．推銷技術(shù)導(dǎo)向型推銷技術(shù)導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（5，5）位置，處于這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心推銷效果，也關(guān)心顧客的人際關(guān)系，他們能用辨證法的觀點(diǎn)處理這兩者的關(guān)系，既不一味地取悅于顧客，也不一味搞強(qiáng)行推銷，而是采取一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交，為了提高推銷績(jī)效，十分注意顧客的購(gòu)買心理，努力鉆研業(yè)務(wù)，認(rèn)真研究推銷方法和技巧，吸取實(shí)際推銷工作中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。他們對(duì)銷售和顧客的關(guān)心程度僅在（5，5）的位置，即中等水平上，其推銷技術(shù)遠(yuǎn)沒有達(dá)到嫻熟的程度，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)并不豐富，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況僅知一二。往往能指出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，否定其優(yōu)點(diǎn)；對(duì)自己的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，忽略缺點(diǎn)。這對(duì)那些不了解情況、缺乏產(chǎn)品知識(shí)的顧客來(lái)說，可能對(duì)推銷員的解說信以為真，一旦明白過來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生被奚落感，對(duì)推銷萌發(fā)出反感和不信任。因此，這類推銷員，在一時(shí)可能取得驕人的成績(jī)，但長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益卻是低下的。由此可見，這類推銷員也不是理想的推銷人員。（二）推銷方格與推銷心理類型5．解決問題導(dǎo)向型解決問題導(dǎo)向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（9，9）位置，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員既關(guān)心顧客，也關(guān)心推銷效果；既尊重顧客的購(gòu)買人格，也關(guān)心顧客的實(shí)際需要。他們把事業(yè)的成功建立在既順暢推銷、又滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，他們竭力把推銷活動(dòng)看成是尋找滿足顧客和推銷員需求的最佳途徑的過程，力求從中找到二者最好的結(jié)合點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)利益的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。這類推銷人員既了解自己，又了解顧客；既了解推銷品，又了解推銷環(huán)境；有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠(chéng)地關(guān)心顧客，樂于幫助顧客，能夠把自己的推銷工作和顧客的實(shí)際需要結(jié)合起來(lái)，在最大限度地滿足顧客需要的同時(shí)，取得最佳的推銷效果。他們不忘自己的推銷職責(zé)，也不忘顧客的實(shí)際需要；他們既有積極進(jìn)取，奮發(fā)向上的工作作風(fēng)，又有全心全意為顧客服務(wù)，為顧客排憂解難的滿腔熱誠(chéng)，所以，這種推銷態(tài)度是最佳的推銷態(tài)度，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員是最佳的推銷人員。

(一)顧客方格的概念：在推銷活動(dòng)中，顧客對(duì)商品推銷活動(dòng)的看法可以概括為兩種情況:一是對(duì)推銷員的看法這兩種方面形成了顧客購(gòu)買過程中的兩個(gè)目標(biāo)。二是對(duì)購(gòu)買活動(dòng)本身的看法。每個(gè)顧客對(duì)這兩個(gè)具體目標(biāo)的關(guān)心程度的所不同，將其表現(xiàn)在方格圖上就稱為顧客方格。二、顧客方格理論顧客方格是指用來(lái)描繪顧客對(duì)推銷人員及購(gòu)買任務(wù)關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購(gòu)買心態(tài)的方格圖案，顧客方格是研究顧客購(gòu)買行為和心態(tài)的理論，為推銷員分析顧客、了解顧客、搞好推銷提供了理論基礎(chǔ)。1．漠不關(guān)心型漠不關(guān)心型的心理態(tài)度處在顧客方格圖中的（1，1）位置，具有這種心態(tài)的顧客對(duì)自己的購(gòu)買行為和推銷人員的推銷行為均漠然置之，既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心購(gòu)買活動(dòng)。這類顧客一般都是受命于人，自己沒有購(gòu)買決策權(quán)，或者不愿承擔(dān)責(zé)任，常常將購(gòu)買決策推給上級(jí)主管或其他人。漠不關(guān)心型的顧客是最難打交道也是最難取得推銷效果的推銷對(duì)象，對(duì)這類心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)先主動(dòng)了解他的情況，把顧客的切身利益與其購(gòu)買行為結(jié)合起來(lái)，利用對(duì)產(chǎn)品的豐富知識(shí)，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買責(zé)任感或者使他了解自己的需要。2．軟心腸型軟心腸型的顧客購(gòu)買心態(tài)處在顧客方格圖中的（1，9）位置，具有這種心態(tài)的顧客對(duì)推銷人員極為關(guān)心，而對(duì)于購(gòu)買行為則不太關(guān)心，這類顧客往往是一些重感情、輕理智的人，極易被推銷人員所說服，只要推銷員對(duì)顧客表示極大關(guān)心，滿足他們的自尊心，給他們留下一個(gè)良好的印象，他們就可能會(huì)接受推銷品。這類型的顧客缺少必要的商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，不能很好地處理自己的實(shí)際需要與購(gòu)買商品的關(guān)系，他們的購(gòu)買態(tài)度由推銷員所左右。這種購(gòu)買心態(tài)的顧客在現(xiàn)實(shí)生活中并不常見，推銷員一旦碰上這種心態(tài)的顧客，應(yīng)該刻意營(yíng)造出良好、融洽的推銷氣氛且注重感情投資，使推銷成功。3．防衛(wèi)型防衛(wèi)型購(gòu)買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（9，1）位置，這種購(gòu)買心態(tài)的顧客與軟心腸購(gòu)買心態(tài)的顧客恰恰相反，出于防衛(wèi)型心態(tài)的顧客對(duì)其購(gòu)買行為十分關(guān)心，而對(duì)推銷人員十分冷淡，極存戒心，甚至抱著敵對(duì)的態(tài)度。此類顧客認(rèn)為推銷人員都是一些不誠(chéng)實(shí)的人，本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度。對(duì)于這種購(gòu)買心態(tài)的顧客，推銷員推銷時(shí)擺在首要位置的，不應(yīng)該是推銷品，而應(yīng)該是推銷員自己。推銷員應(yīng)該首先推銷自己，以實(shí)際行動(dòng)去贏得顧客的信任，消除顧客的偏見，再引導(dǎo)顧客去分析從購(gòu)買中所獲得的利益，這樣才能收到良好的推銷效果。4．干練型干練型購(gòu)買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（5，5）位置上，這種購(gòu)買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己購(gòu)買行為，也關(guān)心推銷人員的推銷工作。此類顧客比較冷靜，常常根據(jù)自己的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇品牌，來(lái)決定購(gòu)買的數(shù)量，其所作的購(gòu)買決策是經(jīng)過全面的分析和判斷的，他們既重感情也重理智，并且很自信。對(duì)待這類顧客，因?yàn)槠湟话愣急容^自信，甚至具有強(qiáng)烈的虛榮心，推銷人員應(yīng)該擺事實(shí)、出證據(jù)，讓他們自己去作判斷，當(dāng)顧客作出最后決定，購(gòu)買了某種商品時(shí)，推銷人員如能加上幾句贊賞，會(huì)收到更好的效果。5．尋求答案型尋求答案型購(gòu)買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（9，9）位置上，具有這種購(gòu)買心態(tài)的顧客既高度關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又高度關(guān)心推銷人員的推銷工作，此類顧客十分理智，決不感情用事。在作出其購(gòu)買決策之前，已明確自己需要購(gòu)買的東西，他們了解市場(chǎng)行情，善于自我判斷，不輕信廣告宣傳，不輕信推銷人員的允諾，他們十分歡迎能解決問題的推銷人員。對(duì)于這種類型的顧客，推銷員在推銷時(shí)，一定要了解顧客的實(shí)際需要，分析其關(guān)鍵所在，真心誠(chéng)意地為顧客服務(wù)，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，使推銷成為解決顧客問題的途徑。如果推銷員僅僅憑著推銷技巧，向顧客推銷他們根本不需要的東西，只能使推銷員本身的形象和所代表公司的形象遭到破壞。

在實(shí)際推銷活動(dòng)中，任何一種心態(tài)的推銷員都可能接觸到各種不同心態(tài)的顧客。因此，推銷的成效不僅取決于推銷員的心態(tài)，而且還取決于推銷員的心態(tài)與顧客的購(gòu)買心態(tài)是否協(xié)調(diào)。三、推銷方格與顧客方格關(guān)系（三）推銷人員態(tài)度和顧客態(tài)度的關(guān)系（9，9）型推銷人員態(tài)度和顧客態(tài)度是最成熟、最理想的心態(tài)。當(dāng)然推銷人員應(yīng)努力學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，使自己成為一個(gè)既高度關(guān)心自己的推銷態(tài)度，又高度關(guān)心顧客實(shí)際需要的推銷人員。然而，這只是一種理想模式，是每一個(gè)推銷人員的努力方向和奮斗目標(biāo)。因?yàn)橥其N活動(dòng)和購(gòu)買活動(dòng)是錯(cuò)綜復(fù)雜、千差萬(wàn)別的。一般來(lái)說，推銷人員的態(tài)度愈是趨向于（9，9）型，就愈可能收到理想的推銷效果。

顧客方