《電子商務(wù)概論》課件第2章

第二章電子商務(wù)系統(tǒng)2.1電子商務(wù)系統(tǒng)的組成要素2.2電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2.3電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)2.4小結(jié)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

·了解電子商務(wù)系統(tǒng)的組成要素；

·了解電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成及每一層次的主要作用；

·了解電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念、特點(diǎn)、種群構(gòu)成等。

本章首先從電子商務(wù)的應(yīng)用層面介紹電子商務(wù)系統(tǒng)的組成要素，以使讀者形成一個(gè)直觀認(rèn)識(shí)，即電子商務(wù)是一個(gè)多方參與的社會(huì)系統(tǒng)；然后在此基礎(chǔ)上，從電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)造的角度，介紹電子商務(wù)的系統(tǒng)構(gòu)成，使讀者了解電子商務(wù)的各種應(yīng)用是由多種服務(wù)平臺(tái)來共同支撐的；最后介紹有關(guān)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念。

電子商務(wù)不單純是建一個(gè)網(wǎng)站就能解決的技術(shù)問題，也不是單獨(dú)依靠某個(gè)企業(yè)自身的努力就能順利實(shí)施的。從電子商務(wù)的組成要素來看，電子商務(wù)是一項(xiàng)多方參與的社會(huì)系統(tǒng)。

電子商務(wù)的覆蓋面非常廣，不同的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)涉及的具體對(duì)象也各不相同。但總體看來，電子商務(wù)系統(tǒng)一般包括如圖2-1所示的基本組成要素。2.1電子商務(wù)系統(tǒng)的組成要素

圖2-1電子商務(wù)系統(tǒng)組成要素示意圖1.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)指電子商務(wù)信息的傳輸線路、連接設(shè)備及運(yùn)行平臺(tái)。電子商務(wù)信息的傳輸線路包括數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)、公用電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)及無線通信網(wǎng)等；網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備主要有集線器(Hub)、路由器(Router)、交換機(jī)(Switch)等；電子商務(wù)運(yùn)行平臺(tái)指各類商務(wù)網(wǎng)站和管理信息系統(tǒng)。

2.用戶

電子商務(wù)用戶包括個(gè)人用戶和企業(yè)用戶兩種。個(gè)人用戶既可以是消費(fèi)者，也可以是商家，他們主要借助Internet參與B2C或C2C交易。企業(yè)用戶則可通過Intranet、Extranet及Internet進(jìn)行內(nèi)部管理、采購(gòu)、供應(yīng)、銷售等各類商務(wù)活動(dòng)。

3.支付機(jī)構(gòu)

作為商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)仍然是買和賣。買賣行為必然涉及支付問題。相對(duì)完整的電子商務(wù)過程應(yīng)該有銀行系統(tǒng)或其他支付結(jié)算組織的介入來提供方便的銀行業(yè)務(wù)和支付手段。網(wǎng)上銀行就是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供在線金融服務(wù)的銀行系統(tǒng)。一方面，網(wǎng)上銀行提供網(wǎng)上支付手段(主要包括銀行直接轉(zhuǎn)賬或與信用卡公司合作，通過信用卡支付)，為電子商務(wù)交易中的用戶和商家服務(wù)；另一方面，銀行上網(wǎng)后，可以突破時(shí)間和空間限制，提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的全天候服務(wù)。其他非金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算組織(如第三方支付)也是一種有益的補(bǔ)充。

4.物流機(jī)構(gòu)

在電子商務(wù)中，貨物往往不由買方自行帶走，而由商家配送，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)商務(wù)不同。因此，物流機(jī)構(gòu)成為電子商務(wù)系統(tǒng)必不可少的組成要素。商家可自建配送中心，也可以委托專業(yè)的物流公司完成配送業(yè)務(wù)。商家把備貨單發(fā)往配送中心，由配送中心備貨和出貨，送達(dá)買方。

5.認(rèn)證機(jī)構(gòu)

和傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)一樣，電子商務(wù)活動(dòng)中也存在欺詐現(xiàn)象。認(rèn)證機(jī)構(gòu)的介入就是為了解決這類問題。認(rèn)證機(jī)構(gòu)的全稱為電子商務(wù)認(rèn)證授權(quán)機(jī)構(gòu)(CA，CertificateAuthority)，是受法律承認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它通過發(fā)放和管理數(shù)字證書(類似于現(xiàn)實(shí)生活中的身份證)的方式，對(duì)參與商務(wù)活動(dòng)各方的身份及所提供的資料進(jìn)行確認(rèn)。

6.相關(guān)管理部門

由于電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是商務(wù)活動(dòng)，因此同樣要接受各種行政管理部門的監(jiān)管和服務(wù)，以保證經(jīng)濟(jì)秩序的有效運(yùn)行。這些行政管理部門主要包括工商、稅務(wù)、海關(guān)及司法部門等。

工商行政管理局除了對(duì)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)行使傳統(tǒng)的監(jiān)督管理職能外，還為企業(yè)提供各種便利的網(wǎng)上服務(wù)(如網(wǎng)上登記、網(wǎng)上年檢、網(wǎng)上咨詢、消費(fèi)者投訴、網(wǎng)上執(zhí)照驗(yàn)證等)；稅務(wù)局對(duì)電子業(yè)務(wù)要收繳稅金；海關(guān)對(duì)國(guó)際間的電子貿(mào)易活動(dòng)要履行通關(guān)、報(bào)關(guān)、出口退稅等法定程序；司法部門對(duì)于電子商務(wù)活動(dòng)中的各種法律問題、經(jīng)濟(jì)糾紛等同樣有義務(wù)予以公正解決。

本節(jié)主要介紹電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成，每一結(jié)構(gòu)層次對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展所起的作用，及每一結(jié)構(gòu)層次的主要建設(shè)內(nèi)容。通過這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，初步建立電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的總體框架。這也是本書的組織線索。本節(jié)涉及的一些主要內(nèi)容將在后續(xù)章節(jié)進(jìn)行詳述。

所謂系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，是指系統(tǒng)的外部環(huán)境、內(nèi)部組成部分的集合。2.2電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)電子商務(wù)系統(tǒng)不是一個(gè)孤立的系統(tǒng)，它包括網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、應(yīng)用軟件等，同時(shí)，還需要和外界發(fā)生信息交流。所以，介紹電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，有助于了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部運(yùn)行環(huán)境及它們之間的相互關(guān)系，從宏觀層面上認(rèn)識(shí)電子商務(wù)。

很多人認(rèn)為電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)就是建一個(gè)網(wǎng)站，這種認(rèn)識(shí)顯然是不全面的。由于電子商務(wù)包括網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上教育等多種多樣的應(yīng)用，因此，電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)是一個(gè)能夠支持多種應(yīng)用，并需要社會(huì)廣泛支持的系統(tǒng)工程。這項(xiàng)工程既包括網(wǎng)絡(luò)與WWW等基礎(chǔ)技術(shù)的支持，又需要不斷完善系統(tǒng)構(gòu)建、支付、物流、安全等基礎(chǔ)服務(wù)。此外，公共政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律及道德等外部環(huán)境對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行和發(fā)展也起著舉足輕重的作用。電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)見圖2-2。

圖2-2電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖2.2.1電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)

電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)技術(shù)主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和WWW技術(shù)。如前所述，電子商務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和WWW技術(shù)商業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)物。20世紀(jì)90年代以來，伴隨著Internet技術(shù)和WWW技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用形式也更加豐富多彩。可以說，沒有Internet和WWW，就沒有現(xiàn)代電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的主要功能是解決電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，為各種商務(wù)應(yīng)用提供高速、優(yōu)質(zhì)、可靠的通信環(huán)境。這就好比交通系統(tǒng)中的道路建設(shè)，為車輛通行提供基礎(chǔ)保障。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的詳細(xì)內(nèi)容將在第三章討論。

關(guān)于WWW技術(shù)，將在第四章介紹。WWW技術(shù)是基于Internet的信息瀏覽服務(wù)。它的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變得方便、友好，對(duì)于推動(dòng)Internet的普及與商業(yè)化應(yīng)用起到了重要作用。2.2.2電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)由系統(tǒng)構(gòu)建、支付服務(wù)、物流服務(wù)和安全服務(wù)構(gòu)成，這些服務(wù)的提供不僅是技術(shù)問題，更重要的是社會(huì)相關(guān)部門的參與和支持。

系統(tǒng)構(gòu)建指基于Web的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)。其重點(diǎn)在于構(gòu)建“商務(wù)系統(tǒng)”，即利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞和發(fā)布各種商務(wù)信息(靜態(tài)頁面制作)，同時(shí)，也綜合應(yīng)用其他各種信息技術(shù)進(jìn)行WWW展示，制作更具表現(xiàn)力、吸引力和交互能力的站點(diǎn)內(nèi)容(動(dòng)態(tài)頁面制作)。系統(tǒng)構(gòu)建主要包括客戶端和服務(wù)器端的建設(shè)，一般由專業(yè)的ISP(InternetServiceProvider，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)或ICP(InternetContentProvider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施，并定期進(jìn)行維護(hù)。關(guān)于這部分內(nèi)容，將在第五章詳細(xì)討論。支付服務(wù)的主要任務(wù)是解決電子商務(wù)活動(dòng)中資金支付的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，在線瀏覽信息和選購(gòu)商品變得更加方便、快捷，而支付環(huán)節(jié)如果不暢通或不安全，就會(huì)使電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)大打折扣。隨著技術(shù)水平的提高和銀行等金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展，以往網(wǎng)上選購(gòu)、網(wǎng)下支付的尷尬局面已逐步被打破。現(xiàn)在大部分網(wǎng)上商店都為用戶提供了多種支付方式，保守的用戶可選擇“貨到付款”，沒有信用卡的用戶仍可“銀行或郵局匯款”，最為便捷的就是“網(wǎng)上支付”了。目前我國(guó)的大部分銀行都提供了在線支付及其他金融服務(wù)?！暗谌街Ц丁笔墙鼛啄臧l(fā)展迅速的支付方式，如支付寶、網(wǎng)易付、快錢等都是比較有名的第三方支付機(jī)構(gòu)，對(duì)這類機(jī)構(gòu)的定性及規(guī)范是當(dāng)前的熱門話題之一。關(guān)于這部分內(nèi)容將在第六章詳細(xì)論述。安全服務(wù)的主要任務(wù)是保障電子商務(wù)活動(dòng)的安全，包括信息安全、資金安全、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)通信安全及交易過程安全等。目前病毒、黑客已經(jīng)使計(jì)算機(jī)系統(tǒng)安全受到了嚴(yán)重威脅，非法用戶偽造、假冒電子商務(wù)網(wǎng)站和用戶的身份，以及在交易中不講信用等現(xiàn)象又給電子商務(wù)帶來了新的安全問題。因此，采取強(qiáng)有力的安全策略來保障電子商務(wù)的安全性變得尤為重要。安全服務(wù)主要包括開發(fā)安全技術(shù)、加強(qiáng)安全管理、制定安全法律法規(guī)、建立身份認(rèn)證機(jī)構(gòu)和社會(huì)信用體系等。關(guān)于這部分內(nèi)容將在第七章詳述。物流服務(wù)的主要任務(wù)是解決電子商務(wù)活動(dòng)中的實(shí)物流動(dòng)問題。電子商務(wù)所涉及的信息流、資金流可以方便地以數(shù)字化形式傳遞，但實(shí)物的轉(zhuǎn)移仍然需要借助傳統(tǒng)的渠道。物流的效率對(duì)于電子商務(wù)方便、快捷、低成本等優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮起著重要的制約作用。因此，建立一套社會(huì)化、專業(yè)化、信息化的現(xiàn)代新型物流體系勢(shì)在必行。電子商務(wù)物流服務(wù)的主要內(nèi)容包括：一是完善數(shù)字化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品的在線傳送機(jī)制；二是改善傳統(tǒng)物流體系，使之更好地服務(wù)于電子商務(wù)。提供物流服務(wù)的組織可以是電子商務(wù)企業(yè)本身，也可以是專業(yè)的第三方物流公司。關(guān)于什么是物流，人們?yōu)槭裁匆芯克?，以及相關(guān)研究主要集中在哪些方面等內(nèi)容，將在第八章詳述。2.2.3電子商務(wù)系統(tǒng)的頂層應(yīng)用平臺(tái)

在基礎(chǔ)技術(shù)和基礎(chǔ)服務(wù)支持下開展的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上教育等活動(dòng)都屬于電子商務(wù)的頂層應(yīng)用。概括起來，電子商務(wù)的頂層應(yīng)用主要包括商品交易類應(yīng)用、在線服務(wù)類應(yīng)用及綜合資訊類應(yīng)用等。

商品交易類應(yīng)用是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)開展?fàn)I銷及銷售活動(dòng)。目前，不但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、夢(mèng)芭莎等虛擬企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線營(yíng)銷和銷售，海爾、通用、寶潔等傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，增加了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售的產(chǎn)品種類基本涵蓋了社會(huì)生產(chǎn)生活所需要的所有物品，包括書籍、家電、汽車、日用品等。

基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷活動(dòng)有著跨時(shí)空、成本低、交互性強(qiáng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)，因而越來越多企業(yè)熱衷于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論及方法。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的詳細(xì)內(nèi)容將在第九章進(jìn)行介紹。在線服務(wù)類應(yīng)用是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供各種服務(wù)。例如，Google、百度、雅虎等搜索引擎提供專門的信息檢索服務(wù)，微軟、金山、江民等軟件公司則提供其軟件產(chǎn)品的在線升級(jí)服務(wù)，超星、維普、萬方、國(guó)研等站點(diǎn)提供在線閱讀服務(wù)，銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)提供在線的專業(yè)服務(wù)。另外，還有其他娛樂性在線服務(wù)，包括聊天、游戲、音樂、視頻等。

綜合資訊類應(yīng)用是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供內(nèi)容豐富的信息和應(yīng)用。例如，搜狐、網(wǎng)易、新浪等所謂“門戶網(wǎng)站”，不但提供了豐富的新聞、體育、財(cái)經(jīng)、旅游、教育、招聘、房產(chǎn)等綜合信息，而且也具備了在線商城和在線服務(wù)功能。2.2.4電子商務(wù)系統(tǒng)的外部環(huán)境

1.公共政策

公共政策指政府圍繞電子商務(wù)的稅收制度、信息的定價(jià)、信息訪問的收費(fèi)、信息傳輸成本、隱私等問題制定的政策。其中，稅收制度如何制定是一個(gè)至關(guān)重要的問題，例如，對(duì)于咨詢信息、電子書籍、軟件等無形商品是否征稅，如何征稅，對(duì)于汽車、服裝等有形商品如何通過海關(guān)，如何征稅，稅收制度是否應(yīng)與國(guó)際慣例接軌，如何接軌，關(guān)貿(mào)總協(xié)定是否Π訓(xùn)繾由濤癲糠幟扇肫渲械取Ｃ攔1998年通過了電子商務(wù)免征稅的決定，旨在推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。此外，由于電子商務(wù)的無國(guó)界性，各國(guó)政府應(yīng)該共同致力于制定一套全球性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證電子商務(wù)的順利實(shí)施。各國(guó)政府在遵循電子商務(wù)的國(guó)際準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)不應(yīng)過多地干涉，而應(yīng)盡量放權(quán)于企業(yè)。政府在其中起的作用不是控制和干預(yù)，而應(yīng)是扶持和服務(wù)，為電子商務(wù)提供良好的運(yùn)行環(huán)境。

2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是信息發(fā)布和傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)上信息一致性的保證。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定義了用戶接口、傳輸協(xié)議、信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、安全協(xié)議等技術(shù)細(xì)節(jié)。例如，用于保證數(shù)據(jù)正確傳輸?shù)腡CP/IP(TCP，TransferControlProtocol，傳輸控制協(xié)議；IP，InternetProtocol，網(wǎng)間協(xié)議)、EDI標(biāo)準(zhǔn)和用于安全支付的SSL(SecureSocketsLayer，安全套接層)協(xié)議及SET(SecureElectronicTransaction，安全電子交易)協(xié)議等就是現(xiàn)行的一些國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于保證兼容性和通用性是十分重要的。例如，有的國(guó)家是左行制，有的國(guó)家是右行制，這會(huì)給交通運(yùn)輸帶來一些不便；不同國(guó)家110伏和220伏的電器標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給電器使用者帶來麻煩，限制了許多產(chǎn)品在世界范圍的使用。目前在電子商務(wù)活動(dòng)中也遇到了類似的問題，因此需要不斷制定和完善各種國(guó)際通用的公共技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

3.法律

電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)一樣，是一種嚴(yán)肅的社會(huì)行為。法律有義務(wù)維持電子商務(wù)活動(dòng)的正常運(yùn)作，違規(guī)的電子商務(wù)活動(dòng)也必須受到法律制裁。但由于網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)存在著一些不同于傳統(tǒng)商務(wù)的特點(diǎn)，因此給現(xiàn)行法律帶來了一系列新的問題。例如，網(wǎng)上交易中，如何通過法律手段保障交易雙方身份的真實(shí)性，當(dāng)買賣雙方所在地區(qū)的法律制度存在差異時(shí)他們之間的糾紛如何解決，如何制定一個(gè)成熟、統(tǒng)一的法律體系來解決這類問題，其法律效力又如何保證，如何保障電子單證具有與傳統(tǒng)單證相同的法律效力。可見，電子商務(wù)活動(dòng)能否順利開展在很大程度上依賴于相關(guān)法律法規(guī)的建立健全。目前，各國(guó)政府都在不斷完善電子商務(wù)的相關(guān)立法，以促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

4.道德

電子商務(wù)這種新的商務(wù)形態(tài)給現(xiàn)行的法律帶來了很大的沖擊。因?yàn)榉山ㄔO(shè)跟不上互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展速度，道德就更成為一個(gè)重要的問題。

比如，電子商務(wù)活動(dòng)中的隱私問題，首先是道德問題，逾越了一定的界線就需要訴諸法律。電子商務(wù)交易過程中，企業(yè)的隱私一般為商品價(jià)格的隱私、貨物進(jìn)出渠道的隱私、商品促銷手段的隱私等，個(gè)人的隱私一般為個(gè)人的姓名隱私、肖像隱私、性別隱私、身份隱私等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人隱私被侵犯已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的隱憂與困擾。公民個(gè)人信息通過網(wǎng)絡(luò)被泄露、個(gè)人電腦被黑客入侵、網(wǎng)上購(gòu)物清單被人留底等情況時(shí)有發(fā)生。這些行為都會(huì)影響人們對(duì)電子商務(wù)的信任。說到信任，在互聯(lián)網(wǎng)造就的虛擬世界中，人們對(duì)誠(chéng)信的呼聲就更高。信用的實(shí)質(zhì)也是道德問題，目前已成為比支付、物流甚至安全更受到關(guān)注的問題。加快構(gòu)建社會(huì)信用體系是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要舉措。如何既恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)隱私權(quán)，又不妨礙網(wǎng)絡(luò)的正常發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展面臨的重大課題。國(guó)外在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)隱私方面有兩種模式：一是法律保護(hù)模式，二是行業(yè)自律模式。因這兩種模式各有利弊，故需要互補(bǔ)?，F(xiàn)實(shí)中有些問題是存在爭(zhēng)議的，如“人肉搜索”，有人認(rèn)為屬于正當(dāng)輿論監(jiān)督，有人認(rèn)為是侵犯隱私，而目前這一現(xiàn)象正處于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范與現(xiàn)實(shí)社會(huì)法律監(jiān)管的真空地帶。很多來自法律界、社會(huì)學(xué)界、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專家呼吁，提供“人肉搜索”功能的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)自我約束，并承擔(dān)起保護(hù)每一個(gè)上網(wǎng)公民隱私權(quán)的法律責(zé)任。開展電子商務(wù)的公司應(yīng)該遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，否則會(huì)受到輿論的批評(píng)，喪失顧客的信任，影響公司聲譽(yù)，甚至導(dǎo)致公司滅亡。2009年11月，中央電視臺(tái)《新聞30分》欄目連續(xù)兩天報(bào)道了百度的競(jìng)價(jià)排名黑幕。該欄目通過對(duì)百度上排名前列的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站不但醫(yī)療人員的信息虛假，連行醫(yī)許可證都由百度員工幫助作假。諸多事實(shí)表明，百度存在因商業(yè)利益靠競(jìng)價(jià)排名來操縱信息的行為。很多網(wǎng)友認(rèn)為百度“競(jìng)價(jià)排名”其實(shí)不只是利益的問題，更是誠(chéng)信和道德問題。

此外，對(duì)于未成年人的保護(hù)問題(如網(wǎng)絡(luò)游戲)，網(wǎng)絡(luò)“槍手”(指代人寫文章、代人考試的人)，網(wǎng)文剽竊等行為都是值得探討的道德問題。

近幾年，電子商務(wù)系統(tǒng)的概念不斷發(fā)展。除了認(rèn)為電子商務(wù)系統(tǒng)是軟硬件系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)外，又出現(xiàn)了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念。2.3電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)2.3.1商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念

1993年，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆爾(Moore)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出了“商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”(BusinessEcosystem)的概念。所謂商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，是指以組織和個(gè)人(商業(yè)世界中的有機(jī)體)的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。隨著時(shí)間的推移，他們共同發(fā)展自身能力和作用，并傾向于按一個(gè)或多個(gè)中心企業(yè)指引的方向發(fā)展自己。具體來說，商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商、市場(chǎng)中介、投資商、政府、消費(fèi)者等組成的群體，他們?cè)谝粋€(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各司其職，并且相互依賴、共生共榮。在這一商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，雖有不同的利益驅(qū)動(dòng)，但身在其中的組織和個(gè)人互利共存，資源共享，注重社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境綜合效益，共同維持系統(tǒng)的延續(xù)和發(fā)展。2.3.2電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的定義

根據(jù)“商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”的定義，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)被定義為：是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中相互作用的企業(yè)和個(gè)人所組成的經(jīng)濟(jì)群落及其外部生存環(huán)境之間，因政府、企業(yè)自身及消費(fèi)者的行為影響，隨著時(shí)間的推移，共同發(fā)展和進(jìn)化的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。一個(gè)好的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境在確保電子商務(wù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展的同時(shí)，也擔(dān)當(dāng)了促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈形成和健康發(fā)展的重任。2.3.3電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)

1.分工協(xié)作

如同社會(huì)性生物群體一樣，商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的各成員之間也必須通過分工協(xié)作，為著共同的目標(biāo)，有機(jī)地聯(lián)合起來形成一個(gè)整體，才能更好地求生存、求發(fā)展。一個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各成員對(duì)系統(tǒng)的貢獻(xiàn)應(yīng)該是相互補(bǔ)充的，在商品展示、談判溝通、安全支付、物流配送、信用評(píng)價(jià)等各項(xiàng)交易功能中形成一體的商務(wù)鏈條。

2.迭代更替

同其他生態(tài)系統(tǒng)一樣，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)由于各種原因而隨著時(shí)間衰敗，不合群的成員或個(gè)體逐步被淘汰和替代，新的物種不斷加入和補(bǔ)充進(jìn)來，系統(tǒng)內(nèi)成員必須不斷完善和調(diào)整自己才能得以存留。只有通過不斷的迭代更替，系統(tǒng)才會(huì)逐漸趨于完備。

3.群體競(jìng)爭(zhēng)

提供可替代商品和服務(wù)的不同商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，這種情況也是不可避免的。要意識(shí)到這不僅僅是兩個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且是不同商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的群體競(jìng)爭(zhēng)，這種情況往往會(huì)形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。

4.共同進(jìn)化

像生物生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各成員之間的關(guān)系是共同進(jìn)化的。系統(tǒng)中的成員在自我完善與改造的同時(shí)，還必須對(duì)系統(tǒng)中其他成員加以注意并積極配合以求協(xié)調(diào)一致，努力實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。比如，在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，商品交易的需求和發(fā)展都很旺盛，而且流程日趨成熟，但與之相配套的支付和物流卻沒有達(dá)到這樣一個(gè)較高水平，那么交易平臺(tái)和商品交易的參與企業(yè)就應(yīng)該積極配合支付與物流環(huán)節(jié)的完善與改造，以解決木桶問題中摹岸貪濉薄2.3.4電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的種群結(jié)構(gòu)

利用商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論來分析電子商務(wù)的集群現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)，一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，超越地理位置的界線，將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和溝通平臺(tái)，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享結(jié)成了一個(gè)有機(jī)的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)系統(tǒng)中“物種”企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)作用的不同，可將其劃分為四類不同的種群。

1.領(lǐng)導(dǎo)種群

領(lǐng)導(dǎo)種群即核心電子商務(wù)企業(yè)，是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，通過提供平臺(tái)以及監(jiān)管服務(wù)，扮演電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中資源整合和協(xié)調(diào)的角色。例如，阿里巴巴的支付寶公司為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的大部分企業(yè)提供了第三方支付平臺(tái)資金監(jiān)管服務(wù)，因此，屬于領(lǐng)導(dǎo)種群。

2.關(guān)鍵種群

關(guān)鍵種群即電子商務(wù)交易主體，包括消費(fèi)者、零售商、生產(chǎn)商、專業(yè)供應(yīng)商等，是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)其他物種所共同服務(wù)的“客戶”。

3.支持種群

支持種群即網(wǎng)絡(luò)交易必須依附的組織，包括物流公司、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商以及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等。這些種群并非依賴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而生存，但它們可以從優(yōu)化的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中獲取遠(yuǎn)超過依靠自己競(jìng)爭(zhēng)力可得的利益。

4.寄生種群

寄生種群即為網(wǎng)絡(luò)交易提供增值服務(wù)的組織，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等。這些物種寄生于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)之上，與電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)共存亡。2.3.5電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用分析

1.以阿里巴巴集團(tuán)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立于1999年，經(jīng)營(yíng)多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括促進(jìn)B2B國(guó)際和中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易的網(wǎng)上交易市場(chǎng)、網(wǎng)上零售和支付平臺(tái)、網(wǎng)上購(gòu)物搜索引擎以及以數(shù)據(jù)為中心的云計(jì)算服務(wù)等。其子公司主要有：阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司、淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘、支付寶、阿里云計(jì)算、中國(guó)雅虎。

在創(chuàng)立初期，阿里巴巴是一個(gè)只有18人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以論壇形式在中國(guó)首創(chuàng)了為中小企業(yè)提供信息發(fā)布和產(chǎn)品推廣的網(wǎng)上集市。迄今阿里巴巴已成為擁有22000多名員工的跨國(guó)集團(tuán)公司，為來自超過240個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。十幾年的發(fā)展歷程中，集團(tuán)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，結(jié)構(gòu)不斷變化，公司的規(guī)模和業(yè)績(jī)飛速發(fā)展，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的論壇逐步發(fā)展成現(xiàn)在中國(guó)最具影響力的電子商務(wù)企業(yè)。

阿里巴巴集團(tuán)的生態(tài)化成長(zhǎng)特點(diǎn)非常顯著。首先，阿里巴巴集團(tuán)遵循自然成長(zhǎng)的原則。業(yè)務(wù)上，由B2B(阿里巴巴)拓展到C2C(淘寶網(wǎng))，再到B2C(淘寶商城)；功能上，先從整合信息流做起，然后逐步涉足資金流和物流?！皳肀ё兓粩嘣囧e(cuò)”是其企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)文化中重要的一條，即在沒有十分成熟規(guī)劃的情況下，嘗試各種可能發(fā)展的方向，然后通過實(shí)踐對(duì)這些變革進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。其次，阿里巴巴集團(tuán)在自身不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，也吸引了大量其他相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)的參與，包括專業(yè)的供應(yīng)商、零售商、物流機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)以及電子商務(wù)增值服務(wù)提供商等。這些組織和機(jī)構(gòu)以各種方式集聚在阿里巴巴平臺(tái)之上，使得阿里巴巴逐漸從功能單一的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)化為以阿里巴巴集團(tuán)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

表2-1阿里巴巴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的種群結(jié)構(gòu)這些種群中的成員在利益共享的基礎(chǔ)上形成了一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。阿里巴巴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)至今已經(jīng)歷了開拓、擴(kuò)展、協(xié)調(diào)的演化過程，物種越來越豐富，結(jié)構(gòu)越來越合理，自我繁殖與進(jìn)化的機(jī)理越來越完善。

2.易趣和淘寶電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)

易趣和淘寶都是以C2C交易為主的電子商務(wù)平臺(tái)，所提供的商品和服務(wù)具有可替代的性質(zhì)，因此存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于兩個(gè)企業(yè)依托各自的交易平臺(tái)聚集了大量個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)，并已分別形成了以易趣和淘寶為領(lǐng)導(dǎo)種群的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，因此這種競(jìng)爭(zhēng)就不再是兩個(gè)企業(yè)間的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)之間的種群競(jìng)爭(zhēng)。在淘寶決定進(jìn)入市場(chǎng)之前，易趣是明顯的領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)霸C2C交易市場(chǎng)。由于無法與易趣直接抗?fàn)?，淘寶于是采取了免費(fèi)策略來瓦解易趣的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，向用戶承諾在淘寶開店登錄和交易都是免費(fèi)的。很快，這個(gè)武器就顯示了它的威力。在零成本和有收益期待的吸引下，作為易趣關(guān)鍵種群的賣家紛紛開始動(dòng)搖。首先是那些沒有在易趣上賺到錢而又要交店鋪費(fèi)的小賣家和學(xué)生賣家毅然轉(zhuǎn)投淘寶的懷抱，然后是易趣的一些主流賣家也加入到淘寶，同時(shí)在易趣和淘寶上運(yùn)營(yíng)自己的店鋪。在贏得了關(guān)鍵種群后，淘寶致力于完善系統(tǒng)的支持種群，通過與電信運(yùn)營(yíng)商、銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流公司等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，在技術(shù)支持、支付結(jié)算、信用體系的構(gòu)建以及物流配送等方面不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

看起來，免費(fèi)策略不但使淘寶投入了大量資金，而且失去了明確的盈利方式，實(shí)際上，淘寶是在向著打造一個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而努力。系統(tǒng)的良性運(yùn)行會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)正反饋循環(huán)。隨著賣家的大量進(jìn)駐，商品種類變得豐富，吸引了大量買家登錄平臺(tái)購(gòu)物；反過來，買家的增多使交易量增加，賣家會(huì)更積極投入。不僅如此，旺盛的人氣還會(huì)吸引廣告服務(wù)商、軟件開發(fā)商及其他網(wǎng)站的加入，給淘寶生態(tài)系統(tǒng)帶來新的物種成員和盈利空間。隨著淘寶電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的壯大，還逐漸衍生了網(wǎng)商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)店裝修機(jī)構(gòu)、網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)等寄生種群。

系統(tǒng)的良性運(yùn)行會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)正反饋循環(huán)。隨著賣家的大量進(jìn)駐，商品種類變得豐富，吸引了大量買家登錄平臺(tái)購(gòu)物；反過來，買家的增多使交易量增加，賣家會(huì)更積極投入。不僅如此，旺盛的人氣還會(huì)吸引廣告服務(wù)商、軟件開發(fā)商及其他網(wǎng)站的加入，給淘寶生態(tài)系統(tǒng)帶來新的物種成員和盈利空間。隨著淘寶電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的壯大，還逐漸衍生了網(wǎng)商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)店裝修機(jī)構(gòu)、網(wǎng)商