《S市北京汽車車展策劃書》10000字（論文）

S市北京汽車車展策劃書摘要新鄉(xiāng)新東安汽車銷售服務有限公司隸屬于東安控股集團有限公司（以下簡稱東安集團），是新鄉(xiāng)市唯一一家取得北京汽車授權的北京汽車4S店。新鄉(xiāng)新東安在新鄉(xiāng)有將近十年的經(jīng)營經(jīng)驗，在北京汽車銷售、售后服務方面包括經(jīng)營管理模式方面已經(jīng)形成了一定的模式。但是，目前北京汽車的銷量情況明顯下滑，銷售問題逐漸明顯。本文在對新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)新東安汽車銷售服務有限公司進行資料收集的基礎上，并結(jié)合本人在其公司的實習經(jīng)驗，分析該公司的營銷問題和市場環(huán)境，并根據(jù)實際問題做出一個可以提高該公司銷量的車展策劃書，以期提升北京汽車的銷量和知名度，扭轉(zhuǎn)北京汽車銷量持續(xù)下滑的趨勢。關鍵詞：北京汽車，車展策劃，汽車營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u1研究背景與意義 11.1公司簡介 11.2北京汽車品牌簡介 11.3車展策劃原因和目的 11.4車展策劃資料收集方法 22市場環(huán)境分析 22.1全國汽車行業(yè)發(fā)展情況 22.2新鄉(xiāng)市汽車行業(yè)發(fā)展情況 32.3新鄉(xiāng)新東安汽車銷售服務有限公司發(fā)展現(xiàn)狀 43營銷問題分析 53.1外部環(huán)境問題 53.2內(nèi)部環(huán)境問題 74車展策劃方案制定 84.1車展策劃考慮的具體問題 84.2車展最終執(zhí)行方案 94.3車展總結(jié) 155結(jié)論與展望 175.1總結(jié) 175.2對未來的展望 17參考文獻 19附表1新鄉(xiāng)市北京汽車品牌市場調(diào)查問卷 211研究背景與意義1.1公司簡介新鄉(xiāng)市新東安汽車銷售服務有限公司成立于2006年11月24號，隸屬于東安控股集團有限公司，是集汽車銷售、汽車零配件銷售、汽車維修服務和汽車售后以及信息反饋為一體的公司，是新鄉(xiāng)市唯一一家北京汽車“4S”型的汽車貿(mào)易服務企業(yè)。目前公司銷售的北京汽車品牌主要有BEIJING汽車系列和北京越野車系列，BEIJING系列包含有SUV、轎車和新能源。公司始終遵循北京汽車集團有限公司的公司口號“行有道，達天下”[1]。堅持“引領未來車生活”企業(yè)使命。公司應用科學的管理模式，在北京汽車銷售、專業(yè)售后服務以及經(jīng)營管理方面取得了豐富的經(jīng)驗。公司也一直堅持“以消費者為中心，以奮斗者為本”的服務理念，充分認識到公司的首要目標是滿足客戶的需求，并經(jīng)過竭誠的服務打動客戶，獲得了大量客戶的認可。1.2北京汽車品牌簡介北京汽車制造廠是我國繼長春第一汽車制造廠后，興建的第二家大型汽車生產(chǎn)企業(yè)，興建于1958年。至今已經(jīng)營了63年，其中最具影響力的車型當屬BJ212輕型越野車。如今，北京汽車制造廠已經(jīng)發(fā)展成為北京汽車集團。目前，北京汽車乘用車主要分為兩個方面，一方面是北京汽車集團越野車有限公司，銷售越野車。另一方面是BEIJING品牌汽車，銷售SUV、轎車、以及新能源車型。近年來，北京汽車銷量銷量處于下滑的趨勢，因此，2019年，北汽集團整合旗下紳寶北京汽車和北汽新能源的產(chǎn)品與技術資源全力打造了核心品牌BEIJING[2]，以消費者為中心、以市場為目標方向、一直為客戶創(chuàng)造價值利益是北汽集團持續(xù)發(fā)展的最終目標，一切的工作都圍繞為客戶創(chuàng)造價值開展，為用戶打造更智慧、更健康、更安全的北京汽車正式開啟BEIJING3.0全新時代[3]。1.3車展策劃原因和目的車展是汽車營銷商整體營銷運作中的一個強有力的方面，是汽車經(jīng)銷商計劃中的一個重要組成部分[4]。麥克爾·貝爾齊在《廣告與促銷：整合營銷傳播》一書中指出：整合營銷傳播在一方面整合廣告、促銷、公關、直銷、包裝、新聞媒體等一切傳播活動為營銷活動的范圍，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的營銷信息傳遞給消費者。以此使企業(yè)以較低的成本實現(xiàn)促銷，以強大的沖擊力形成促銷高潮[5]。新鄉(xiāng)市新東安汽車銷售服務有限公司是新鄉(xiāng)市唯一一家獲得北京汽車授權的北京汽車4S店，因此公司有著無限的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。自公司成立以來，在北京汽車銷售、售后服務方面包括經(jīng)營管理模式方面已經(jīng)形成了一定的模式。但是，現(xiàn)在北京汽車的銷量顯著下滑，銷售問題逐漸明顯。為提高北京汽車的銷量，本文使用實地調(diào)查以及文獻材料收集等調(diào)研方法，依據(jù)具體的數(shù)據(jù)加以分析，為新鄉(xiāng)新東安制定出2021年3月份的車展策劃方案。本策劃書的目標是為新鄉(xiāng)市新東安汽車銷售有限公司車展策劃方案提供參考，從而提升北京汽車在新鄉(xiāng)市的認知度以及銷量。1.4車展策劃資料收集方法策劃人在分析北京汽車目前營銷現(xiàn)狀的基礎上，通過一手資料和二手資料的收集，做出適合北京汽車的車展策劃書[6]。其中，資料的搜集方法如下：1.4.1北京汽車4S店內(nèi)部資料策劃人與新鄉(xiāng)新東安北京汽車4S店市場部門進行交流合作，進行車展所需資料收集，通過對銷售資料、促銷資料和客戶信息資料的分析總結(jié)，在此基礎上制定出能夠提升北京汽車知名度和銷量的車展策劃方案。策劃人在北京汽車4S店實習工作，擔任銷售顧問，能夠真實的了解到北京汽車目前的營銷情況，并對北京汽車4S店內(nèi)營銷問題進行分析，從而制定出合適的車展策劃書。1.4.2網(wǎng)絡和書籍資料策劃人充分利用互聯(lián)網(wǎng)、相關車展策劃類書籍、研究報告、論文等資料，了解新鄉(xiāng)市總體汽車市場環(huán)境，根據(jù)市場需求制定出適合北京汽車的車展策劃書。1.4.3問卷調(diào)查在新鄉(xiāng)市各大商場向消費者發(fā)放調(diào)查問卷[7]，問卷的調(diào)查目標年齡均在18歲以上，其中男性所占比例69%，女性所占比例31%，在本次調(diào)查問卷的目標人群中，受訪者年齡在10-20歲僅僅占比1%，21-30歲占比34%，31-40歲占總量的43%，41-50占比20%，51歲以上占總?cè)藬?shù)的2%。依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析，確定不同的年齡段消費者對北京汽車品牌的了解程度、喜好車型、價位區(qū)間、購置意向和目的[8]，了解北京汽車在新鄉(xiāng)市的目標消費者市場，確定車展策劃方案。2市場環(huán)境分析2.1全國汽車行業(yè)發(fā)展情況自2000年以來，中國汽車產(chǎn)量爆發(fā)式上漲，2009年至2017年間，中國乘用車的銷量連續(xù)九年排名世界第一，中國已經(jīng)成為全世界最大的汽車消費市場。依據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)報告顯示，中國汽車的銷量在連續(xù)三十余年增長的情況下，在2018年開始出現(xiàn)負增長，由2017年的24745020輛減少到2018年的23671529臺再減少到2019年的21432854輛，直至到2020年銷量20063587輛。據(jù)中華人民共和國公安部統(tǒng)計，2018年全國汽車保有量初次超過兩億輛，且截至2018年12月31日，國內(nèi)汽車駕駛?cè)烁哌_3.69億人；根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年汽車產(chǎn)業(yè)GDP占全國GDP的4%以上；盡管汽車銷量負增長，汽車產(chǎn)業(yè)仍是中國的支柱經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一[9]。2021年為“十四五”開局之年，中國汽車行業(yè)將全面復蘇[10]。具體數(shù)據(jù)如圖1所示：圖12015-2020年中國汽車銷量2.2新鄉(xiāng)市汽車行業(yè)發(fā)展情況依據(jù)新鄉(xiāng)市統(tǒng)計局近五年做的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2016年—2020年新鄉(xiāng)市地區(qū)生產(chǎn)總值逐年上升，尤其在2020年，新鄉(xiāng)市GDP突破3000億，在此經(jīng)濟條件下，新鄉(xiāng)市人均地區(qū)生產(chǎn)總值，也在大幅度提高，具體數(shù)據(jù)如圖2和圖3所示：圖22016-2020年新鄉(xiāng)市地區(qū)年生產(chǎn)總值圖32016-2020年新鄉(xiāng)市人均地區(qū)年生產(chǎn)總值在地區(qū)生產(chǎn)總值和人均地區(qū)生產(chǎn)總值都逐步提高的情況下，根據(jù)國家統(tǒng)計站數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，新鄉(xiāng)市居民消費總水平同比上漲高達2.7%，在經(jīng)濟生態(tài)良好的情況下，2020年新鄉(xiāng)市全市汽車銷售總量達65000余輛，2021年第一季度，當時的汽車銷售總量為，19651輛，通過數(shù)據(jù)的對比可知，新鄉(xiāng)市的汽車營銷行業(yè)情況，逐步上升，根據(jù)新鄉(xiāng)市統(tǒng)計局網(wǎng)站顯示，截止2020年末，新鄉(xiāng)市汽車全部保有量為126.04萬輛，私人汽車保有量為117.2萬輛，新鄉(xiāng)市汽車銷售行業(yè)發(fā)展迅猛規(guī)模較大的公司有利星、坤豐、天眾、天虹、新東安、威佳宏興等，汽車銷售市場的競爭日趨激烈。并且東安集團旗下共有十幾個汽車銷售4S店，所以在汽車銷售方面不僅僅要承受其汽車銷售公司的競爭，還有集團之間各個品牌之間的競爭。2.3新鄉(xiāng)新東安汽車銷售服務有限公司發(fā)展現(xiàn)狀新鄉(xiāng)新東安汽車銷售有限公司隸屬于東安集團，集團自2006年成立，主要以銷售北京系列汽車為主，是目前新鄉(xiāng)市唯一一家銷售北京系列汽車的營銷4S店，在銷售市場方面擁有很大的潛力，具有可觀的成長空間，但從最近五年的汽車銷量數(shù)據(jù)來看，營銷狀況很不理想，2016年汽車平均月銷量為40臺，最低月銷量為20臺，最高月銷量為82臺，2017年汽車平均月銷量為38臺，最低月銷量為23臺，最高月銷量為51臺，2018年汽車平均月銷量為57臺，最低月銷量為18臺，最高月銷量為59臺，2019年汽車平均月銷量為69臺，最低月銷量為21臺，最高月銷量為85臺，2020年汽車平均月銷量為43臺，最低月銷量為0臺，最高月銷量為57臺，截至2021年第一季度，共售出車輛（包括預售車）累計售出129輛，相對于東安集團其他公司業(yè)績一直處于低迷狀態(tài)，在集團國產(chǎn)車銷售排行里整體銷售額低于平均水準。在售賣渠道發(fā)達的今天，如何打破現(xiàn)狀使銷售業(yè)績明顯提升的問題已迫在眉睫。3營銷問題分析策劃人結(jié)合在北京汽車4S店的實習經(jīng)驗，運用SWOT分析方法[11]，分別從內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境方面分析新鄉(xiāng)新東安汽車銷售服務有限公司銷量滯后原因，策劃人通過對收集到的資料進行研究整理，發(fā)現(xiàn)了新鄉(xiāng)新東安汽車銷售服務有限公司在營銷中存在的主要問題，問題如下：3.1外部環(huán)境問題3.1.1北京汽車品牌知名度低為了解北京汽車知名度情況，在新鄉(xiāng)市隨機進行問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查研究結(jié)果分析得出結(jié)論，受訪者對北京汽車非常了解的僅僅占比9%，受訪者對北京汽車一般了解的所占比例15%，受訪者對北京汽車了解一點的占比是29%，受訪者對北京汽車不了解的所占比例是47%，具體結(jié)果如圖4所示圖2新鄉(xiāng)市對北京汽車了解程度圖由圖可得出結(jié)論北京汽車在新鄉(xiāng)市的知名度不高，由推理可知，消費者對北京汽車產(chǎn)品性能配置的了解程度也不高。結(jié)合調(diào)查前北京汽車的宣傳方法分析知名度低的原因：首先北京汽車4S店宣傳力度小、媒體關注度不夠，沒有在消費者關注較多的平臺投放廣告，以此來看，知名度不高也是在所難免。其次，北京汽車在新鄉(xiāng)市并沒有行成一定的對市場影響力較大的市場銷售規(guī)模。3.1.2北京汽車品牌市場競爭力低根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，大部分參與調(diào)查的人理想購車價格在6-20萬，其中，有67%的人預計購車價位在12-20萬，有33%的人預計購車價位在接受6-12萬，而這個價位正好符合BEIJING-X7系列和BEIJING-X3系列的價格區(qū)間，在最希望購買的品牌里排名前三的是豐田、大眾、本田，北京汽車位居第10；從另外一方面來說，新鄉(xiāng)北京汽車在售的產(chǎn)品系列為6種，相對于其他品牌，在售車型較少，由此可以得出結(jié)論，北京汽車在新鄉(xiāng)市的市場競爭力較弱，客戶選擇率較低。具體調(diào)查結(jié)果如圖5所示：圖5優(yōu)先考慮購買汽車品牌統(tǒng)計3.1.3各系列車型銷量情況不均衡在新鄉(xiāng)市，北京汽車銷售的主要車型一直是BEIJING-X3,BEIJING-X7以及北京BJ40系列。相比較來說，BEIJING-U5、BEIJING-U7和新能源系列車型在銷量是一直是一個問題。其中BEIJING-X7雖然銷量一直呈上升趨勢，但與其他同價位不同品牌的車型相比，如哈弗H6、吉利博越、傳祺GS4等暢銷車型，仍存在一定的差距。如何讓BEIJING-X7的銷量繼續(xù)保持上升，讓其成為熱銷車型，也是北京汽車4S店的一個營銷難點。新鄉(xiāng)新東安的銷量情況不均衡，其影響因素不僅有車型和價格因素，也與北京汽車4S店展廳汽車擺放位置有關，BEIJING-X7和BEIJING-X3一直放在展廳的最顯眼位置，能夠吸引消費者的注意。而BEIJING-U5、BEIJING-U7和新能源系列車型放在客戶休息區(qū)的拐角處，這樣的擺放位置，自然不能吸引消費者，根據(jù)實際訂單對比分析發(fā)現(xiàn)，消費者往往會選擇4S店的主推車型。僅車展銷售情況分析如圖6所示:圖6車展期間消費者對北京系列車型偏好統(tǒng)計3.2內(nèi)部環(huán)境問題3.2.1北京汽車各系列車型汽車目標客戶群體不清晰BEIJING-X7一直是北京汽車4S店的暢銷車型，所以銷售顧問不管哪個客戶進店看車，銷售顧問都首先推薦暢銷車型，沒有進行具體的消費者需求分析，忽視了消費者的真正需求，這容易給客戶留下不好的印象。不同車型、不同系列、不同價位和不同配置所對準的消費者類型自然也有很大的差異，然而銷售顧問對北京汽車的目標消費者群體定位并不清晰。3.2.2銷售人員工作積極性差新鄉(xiāng)市新東安公司由于北京汽車品牌知名度低，客戶進店量小，自然就不像哈弗、大眾、奧迪等知名品牌4S店一樣，需要大量的銷售顧問。北京汽車4S店目前僅僅有7名銷售顧問，公司每個月的客戶進店量相差不大，也因此銷售顧問在接到的客戶數(shù)量上也沒有太大的區(qū)別，在這樣的情況下，銷售顧問之前的競爭小，工作積極性難免不高。3.2.3北京汽車4S店宣傳力度小公司經(jīng)常有促銷以及團購會活動，但往往客戶知道促銷活動的渠道只有銷售顧問電話聯(lián)系以及當天去4S店看車。新鄉(xiāng)新東安北京汽車4S店未與新鄉(xiāng)當?shù)氐拿襟w保持長期合作關系，這也就導致知道活動并參與活動的消費者少。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，消費者了解新鄉(xiāng)新東安北京汽車4S店的主要途徑是朋友介紹和舉辦活動時的街頭廣告，其次是通過網(wǎng)絡等相關信息了解得到，但是新鄉(xiāng)新東安在網(wǎng)絡上的廣告少之又少，只開通了抖音和微信公眾號，廣告的關注度極小，缺乏有力的廣告。具體統(tǒng)計信息如下圖7所示：圖7北京汽車了解渠道統(tǒng)計圖3.2.4汽車營銷渠道不健全新鄉(xiāng)新東安公司僅在易車網(wǎng)上開通在線咨詢通道，在其他大型網(wǎng)站如汽車之家和太平洋汽車網(wǎng)并未開通，信息渠道較為單一，少數(shù)的促銷活動也寫的篇幅較少，缺少相關圖片和視頻，不具備太大的吸引力。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，北京汽車若運用好網(wǎng)絡的作用，銷量必然有大幅度的提高[12]。4車展策劃方案制定根據(jù)第3章北京汽車4S店存在的營銷問題分析，提高北京汽車在新鄉(xiāng)市的知名度是當前最急切需要解決的問題。車展是最直接的提高知名度的方式，對于經(jīng)銷商來說車展更是一個消費的平臺，能夠拓寬消費市場。而由新鄉(xiāng)市電視臺舉辦的車展受眾眾多，因此策劃人策劃本次車展具體方案，以期在新鄉(xiāng)市電視臺舉辦的此次車展中提升北京汽車在新鄉(xiāng)市的知名度，從而提高北京汽車的銷量，同時積累北京汽車潛在客戶。4.1車展策劃考慮的具體問題4.1.1本次車展的方式首先，根據(jù)北京汽車新推出的BEIJING-X7確定汽車4S店本次車展有新產(chǎn)品要展出；其次根據(jù)第3章調(diào)研結(jié)果顯示北京汽車在新鄉(xiāng)市的知名度較低，所以本次車展必須要展示汽車4S店的文化；最后根據(jù)展出現(xiàn)場的條件所限，提供模擬生產(chǎn)線所需要的空間困難較大，所以不需要向消費者展示模擬生產(chǎn)線，只需要向消費者強調(diào)BEIJING-X7的終身免費質(zhì)保這一售后特點即可。根據(jù)以上的三點問題基本可對本次車展的展出流程加以確定。4.1.2適合本次車展的營銷策略根據(jù)北京汽車在現(xiàn)有市場內(nèi)的銷量情況結(jié)合老款車型的售后服務情況綜合分析后可得出北京汽車首要的營銷策略就是以在售所有車型的優(yōu)質(zhì)售后服務打動意向客戶[13]，拓寬營銷市場，打開銷售渠道，把最新推出的產(chǎn)品投入到市場中，將預售產(chǎn)品北京BJ30產(chǎn)品在車展上提前宣傳，為即將售賣的新車型“造勢”[14]。4.1.3確定目標顧客根據(jù)系列車型的突出性能確定目標顧客，例如：北京BJ40動力強勁，越野性能卓越但其油耗輛偏高，主要目標人群為年齡在20至50歲有突出個性，對越野車青睞的人群；對于新推出的BEIJING-X7其主要銷售方向為家庭用車，銷售人群主要注重科技感，對空間有一定的要求，注重車型外觀設計性等人群；達到向客戶推銷車型前做好營銷需求分析這一技術前提。4.1.4本次車展需要達到的目標車展的最終目的還是為提高銷售額度，讓企業(yè)盈利，所以首要目標是本次車展計劃獲得訂單與銷售金額，薄利多銷；其次，結(jié)合第3章SWOT營銷問題分析次要目的是為了拓寬營銷渠道，提高市場競爭力，平衡各系車型的銷售情況，讓參與車展的顧客感受到北京汽車的魅力與新東安4S店的企業(yè)文化，獲得顧客的支持與信任。4.1.4本次車展的預算車展預算包括經(jīng)濟預算與時間預算，對車展做出合理寬裕的經(jīng)濟預算是保證車展能夠正常進行，達到預期目的的基礎前提，針對于本次車展的規(guī)模，對車展場地做出預算后再對車展展覽設計、廣告宣傳活動、公司人員餐補等做出詳細計算，經(jīng)財務審批通過后再對本次車展做出具體計劃與人員安排，在時間預算上不僅僅要對車展的展出時間活動時間等做出預算，從對本次車展的重視程度出發(fā)，還應當有對銷售顧問的車展專題培訓預算，較高的職業(yè)素養(yǎng)，扎實的專業(yè)基礎才能在顧客心中留下第一好感，提高營銷的成功率。4.2車展最終執(zhí)行方案4.2.1車展活動簡介目前，汽車消費已經(jīng)成為大眾生活不可或缺的一部分，它不僅是簡單的交通工具，更是文化的象征和時尚的載體。新鄉(xiāng)市電視臺車展是新鄉(xiāng)市規(guī)模最大的車展之一，在新鄉(xiāng)市有著很高的知名度，車展上品牌齊全，車型眾多，將會有大量的消費者前來車展，策劃人策劃本次北京汽車車展具體活動，以新鄉(xiāng)市電視臺定期舉辦車展為前提條件，以提升北京汽車品牌知名度為方向，為進一步發(fā)掘潛在客戶和目標客戶奠定基礎，以提高北京汽車銷量為最終目標。4.2.2車展目的本次策劃活動主要針對那些想要購買車的人群，以活動吸引北京汽車的客戶群體，在自媒體發(fā)達的今天造成精準營銷效果[15]，以銷量最大化為主要目的，同時提高北京汽車知名度。4.2.3車展概況（1）車展基本信息車展主題：春風十里，不如優(yōu)惠到底車展地點：新鄉(xiāng)市體育中心車展時間：2020.3.26-3.29展位面積:15*20M-300平米展位位置：北A4展車數(shù)量及車型：5輛；BEIJING-X7-2臺/BEIJING-X3/1臺/EC5-1臺/BJ40-1臺圖8展位位置圖9展車安排（2）銷量目標表1銷量目標綜合統(tǒng)計表日期留檔目標訂單目標3.263033.274543.285553.29303合計16015（3）北京汽車車展促銷政策，主要分為以下兩種：BEIJING-X7內(nèi)促政策開門紅：每天第一單獎勵300元;銷量冠軍：車展期間第一名且完成任務，額外獎勵1000元;衍生獎勵：金融單數(shù)第一名額外獎勵1000元;BEIJING-X7外促政策政策內(nèi)容：簽到禮：到場客戶，掃碼均可獲得價值三頭數(shù)據(jù)線禮品一份；金融禮：購車可享廠家2年/3年0利息；轉(zhuǎn)介禮：老客戶轉(zhuǎn)介紹成功即享2次基礎保養(yǎng)，新客戶1000元精品大禮包;升值禮：舊車升值免費評估，任意品牌二手車置換北京汽車任意車型，高價置換0元開新車；特惠禮：20臺廠家直供價秒殺搶購，先搶先得，搶完為止;感恩禮：成功購車還可參與抽獎活動，另送無憂大禮包一份；本次車展促銷的主要政策為車型外促政策。具體車展優(yōu)惠如表1“春風十里，不如優(yōu)惠到底”具體優(yōu)惠詳情所示：表2“春風十里，不如優(yōu)惠到底”具體優(yōu)惠詳情車型車展優(yōu)惠禮包/禮品BEIJING-X79000車展購車送：德國香水、專車把套、腳墊、精美吊墜、玻璃水、專車麂皮、兩側(cè)太陽膜、后太陽膜、拖把、滅火器、精致果盤、購車禮BEIJING-X36000BJ4010000（4）集客活動：“碼”上有禮：到場客戶賞車并掃碼送三頭充電線一個；花式巡游：卡通動物套裝跳舞，并發(fā)放單頁及禮品；單頁派發(fā)：安排工作人員定點巡場單頁派發(fā)。4.2.4活動流程（1）展前營銷，展前營銷的具體方式以及內(nèi)容如表2展前營銷細則所示：表2展前營銷細則項目投放媒體媒體類別投放地點承辦方投放新鄉(xiāng)電視臺欄目生活幫新鄉(xiāng)電視臺欄目大民生新鄉(xiāng)電視臺欄目直播新鄉(xiāng)交通廣播99.16：30-21.40音樂廣播9.16口播抖音APP抖音廣告第三位置AAAA傳媒戶外電子大屏新鄉(xiāng)電視臺公眾號微信平臺經(jīng)銷商投放電臺硬廣飛揚92.0新鄉(xiāng)新東安朋友圈朋友圈推廣新鄉(xiāng)新東安微信后臺微信工作號新鄉(xiāng)新東安汽車之家汽車之家文章（2）前期準備，具體安排前期準備工作如表3車展準備內(nèi)容所示：表3車展準備內(nèi)容項目內(nèi)容執(zhí)行人客源完成通知所有意向客戶車展促銷信息，活動三天每天邀約5組保有客戶前來了解活動領取禮品銷售顧問物料完成展場物料地毯、橫幅、拱門、促銷政策易拉寶、接待桌椅市場部車輛物料車貼、車頂立牌、報價單、前后牌、相關表格市場部發(fā)布會物料背景畫、樁桶、警戒帶、幕布、禮花、主持人、樂隊、車模市場部培訓完成針對性買點培訓性價比、后輪驅(qū)動、非承載式車身、底盤內(nèi)訓師銷售話術討論將汽車銷售中遇到的難點羅列出來，大家共同制定內(nèi)訓師（3）現(xiàn)場流程，為保證車展活動有序進行，做出如表4車展流程安排，具體安排如下：表4車展流程安排時間內(nèi)容負責人備注3月26日8:00之前所有準備工作完畢各部門8:00—9:30車展開始，銷售顧問接待客戶，介紹車型銷售部前臺接待，填寫個人信息的客戶可以參加演出后的抽獎活動，銷售顧問接待客戶9:30—9:33主持人開場介紹車展相關優(yōu)惠活動主持人音響配合9:33—9:38舞蹈表演演職人員音響配合9:38—9:46相關車型介紹銷售顧問針對一款車型進行講解，講解內(nèi)容作為互動游戲問題9:45—9:50雜技或者魔術表演演職人員節(jié)目待定9:50—9:55游戲互動環(huán)節(jié)主持人針對現(xiàn)場講解的內(nèi)容問答，答對派發(fā)小禮品9:55—10:00車模走秀車模俊男靚女10:00—10:10現(xiàn)場抽獎客戶所有填寫資料客戶均有機會獲獎10:00—12:00第一場活動結(jié)束后為總經(jīng)理簽售時間銷售顧問在此期間訂購X7/X3車型將享受空前優(yōu)惠12:00—13:30車展正常進行，銷售顧問接待客戶銷售顧問介紹車型賣點13:30—14:00第二場活動開始，重復第一場內(nèi)容演職人員演繹、互動和抽獎環(huán)節(jié)14:10—16:00第二場活動結(jié)束后為總經(jīng)理簽售時間銷售顧問在此期間訂購BJ40車型將享受空前優(yōu)惠16:00—18:00車展正常進行銷售顧問接待客戶銷售顧問介紹相關優(yōu)惠措施18:00以后當天活動結(jié)束整理物品各部門（4）車展費用，根據(jù)預算得出表5車展費用細則：表5車展費用細則費用類型費用展位費169800搭建29100運營10900合計2098004.2.5活動亮點(1)出彩的表演節(jié)目可以吸引大量的消費者前來觀看，提升客戶對北京汽車品牌的認知度。(2)與客戶互動環(huán)節(jié)可以增加客戶對車型的了解，起到軟性宣傳作用。(3)節(jié)目表演結(jié)束后設置抽獎環(huán)節(jié)，以此增加客戶的停留時間。(4)每天前五名購車者不僅可以享受價格優(yōu)惠，而且還可以贈送大禮包，讓消費者產(chǎn)生競爭的心理，促進銷售。4.3車展總結(jié)4.3.1車展現(xiàn)場效果車展策劃方案通過審批實施后，具體效果如圖10車展現(xiàn)場圖所示：圖10車展現(xiàn)場圖4.3.2對本次車展達到效果的總結(jié)通過對本次車展活動的策劃得到的具體效果如下：北京汽車的銷量得到了提升，車展期間，北京汽車平均日銷量7臺，是平時店內(nèi)日銷量的3.5倍?；緷M足本次車展對于汽車訂單銷量的目標，實現(xiàn)了本次車展對新東安北京汽車4S店的展出價值。提高了北京汽車品牌的知名度，通過網(wǎng)上宣傳與展會現(xiàn)場為意向客戶解讀講解，讓更多的客戶了解北京汽車品牌相關系列車型，并且積累了大量的潛在意向客戶；車展活動前，日均進店量18批，車展活動結(jié)束后，日均客戶進店批數(shù)為24批，客戶進店量明顯增加，潛在客戶數(shù)量激增。提升了銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，通過本次車展前對銷售人員展前集中專業(yè)培訓，在銷售人員向顧客介紹車型時，專業(yè)技能明顯增強，通過對顧客介紹車型設計的獨特之處，使顧客對于北京汽車的時代感的設計有一定的了解，創(chuàng)造出北京汽車在顧客心目中的地位價值；為銷售人員在今后面對顧客宣講時積累寶貴經(jīng)驗。拓寬北京汽車的銷售渠道，通過本次車展的前期廣告所達到的參觀車展參觀效果，使公司了解到北京汽車在新鄉(xiāng)市場可進行廣告宣傳的多元化，目前公司計劃在汽車之家、懂車帝、新鄉(xiāng)電視臺等網(wǎng)絡平臺開通銷售咨詢通道，在新鄉(xiāng)各大商場開展周末售車優(yōu)惠活動。4.3.2對本次車展不足之處的總結(jié)雖然本次車展經(jīng)過一系列的策劃達到了預期效果，但在本次車展時所存在的不足之處有所顯露，具體有以下幾點：銷售人員的集中培訓不夠細致，在遇到汽車專業(yè)問題解答的時候，存在不能及時為顧客答疑的問題，通過仔細研究分析，主要原因，在進行集中培訓時未考慮到銷售人員專業(yè)基礎的問題，只做出了大方向的培訓，未對每一款車型做精細介紹，次要原因為銷售人員的專業(yè)知識水平有限，對汽車構造特點功能等方面不夠了解。車展時間規(guī)程安排問題，在進行車展時出現(xiàn)“空白期”情況，主要原因是因為對車展流程時間規(guī)劃的問題，在展前時間規(guī)劃中未將北京汽車在新鄉(xiāng)的現(xiàn)實市場情況做出結(jié)合，所以在車展第一天互動環(huán)節(jié)提前結(jié)束，導致后期節(jié)目因準備不足而未能做好時間銜接。北京汽車系列綜合銷量問題，出現(xiàn)這一問題的主要原因還是對于北京汽車的目標客戶定位不夠準確，前期調(diào)研工作調(diào)研基數(shù)太小得出的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實情況存在差距，導致北京車系針對于市場定位達不到精準效果。5結(jié)論與展望5.1總結(jié)本文采用大量數(shù)據(jù)以及圖表對新鄉(xiāng)市新東安北京汽車的銷量下滑做出的仔細研究，結(jié)合同行的營銷趨勢做出車展策劃；根據(jù)內(nèi)部資料、市場調(diào)研、查找相關數(shù)據(jù)、同新鄉(xiāng)市其他品牌的對比等方式做出營銷問題分析，針對所做出的營銷問題分析規(guī)劃出初步車展策劃，確定出車展的基本方式，側(cè)重內(nèi)容等問題，對本次車展訂制出大致的展出方向；結(jié)合北京汽車現(xiàn)有的銷售狀況制定出車展營銷策略，確保營銷策略在符合規(guī)章制度的情況下吸引顧客，對有購車方面準備的顧客產(chǎn)生購買欲望；根據(jù)系列車型的突出特點確定目標顧客，細化顧客需求；根據(jù)公司要求，確定任務目標后對本次車展做出經(jīng)費預算以及時間預算。最后根據(jù)上述理論支持制定出詳細車展執(zhí)行方案。本次車展在一系列的規(guī)劃下取得了一定的成就，證實了本次對北京汽車營銷策略研究的