《文旅新媒體運(yùn)營》高職全套教學(xué)課件

文旅新媒體運(yùn)營第1章

文旅新媒體運(yùn)營概述第2章

文旅新媒體定位-批注意見版第3章

文旅新媒體平臺運(yùn)營第4章

文旅新媒體內(nèi)容運(yùn)營第5章

文旅新媒體活動運(yùn)營第6章

文旅新媒體直播運(yùn)營第7章

文旅新媒體的數(shù)據(jù)運(yùn)營第8章

文旅新媒體運(yùn)營技能全套可編輯PPT課件

CONTENTS第一章01|理解新媒體運(yùn)營02|新媒體運(yùn)營的構(gòu)成03|文旅新媒體的發(fā)展趨勢04|文旅新媒體運(yùn)營人才的基本能力全套可編輯PPT課件

理解新媒體運(yùn)營新媒體的概念新媒體運(yùn)營的概念01PART

ONE案例導(dǎo)入：杭州靈隱寺招聘新媒體小編2020年，杭州靈隱寺又在微信公眾號“靈隱寺”上發(fā)布招聘啟事，面向全社會公開招聘文職人員（在家人）兩名。為什么說“又”呢，早在2016年，靈隱寺就因一則招聘新媒體小編的啟事引發(fā)過民眾關(guān)注。靈隱寺，這座千年古剎因?yàn)橛兄鴿?jì)公傳說加持,一直以來都籠罩著神秘、美好的色彩。靈隱寺這次招聘除了福利待遇齊全外，不設(shè)KPI考核，男女都可應(yīng)聘，有佛教信仰的優(yōu)先。啟事發(fā)布后閱讀量很快就達(dá)到“10萬+”，不少網(wǎng)友發(fā)出“別攔我，我要去靈隱寺當(dāng)小編”的呼聲。

據(jù)媒體報道，靈隱寺文宣部，是專門負(fù)責(zé)靈隱寺的信息發(fā)布及對外宣傳工作，其專業(yè)程度堪比一些新聞媒體和自媒體大號。從2013年靈隱寺注冊微信公眾號后，內(nèi)容推送就是每日更新，目前每天發(fā)布4條內(nèi)容。打開靈隱寺官方公眾號，該公眾號涉及到的內(nèi)容廣泛，比如佛教歷史、中國歷史、中國文學(xué)史，甚至還有美學(xué)、案例導(dǎo)入：杭州靈隱寺招聘新媒體小編建筑學(xué)等等難怪招聘要求本科學(xué)歷以上，文字功底要好。而且，崗位要求當(dāng)天的新聞要當(dāng)天發(fā)。除了這些，小編還負(fù)責(zé)靈隱寺官方網(wǎng)站、微博，還有云林志工團(tuán)的微信、《獅子吼》雜志等等工作。據(jù)說文宣部目前有7位編輯，各有分工。在審核稿件方面靈隱寺非常嚴(yán)格，比如取嘩眾取寵的標(biāo)題，比如蹭社會熱度，漲粉絲？追求10萬+的閱讀量等，都是杜絕的。當(dāng)然，靈隱寺表示沒有閱讀量考核，也沒有粉絲考核，只是想招真正對佛教文化有興趣的人，把它用新媒體方式去準(zhǔn)確地介紹給別人。（文章來源：黑馬營銷（微信公眾號）《靈隱寺招“小編”啦，不用出家，不看KPI》）1

理解新媒體與新媒體運(yùn)營近年來，越來越多的文旅機(jī)構(gòu)積極擁抱新媒體，各地文旅局長積極為當(dāng)?shù)卮?，將各地的特色風(fēng)景通過鏡頭展現(xiàn)。新媒體被廣泛應(yīng)用于文旅行業(yè)。③戈?duì)柕埋R克①聯(lián)合國教科文組織相對于傳統(tǒng)大眾傳媒的一種新興媒體技術(shù)，是繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展與變化而產(chǎn)生的一種媒體形態(tài)。（將新媒體看作是數(shù)字化時代的各種媒體形態(tài)的總稱）以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。（突出新媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變）1.1新媒體的概念②美國《連線》雜志所有人對所有人的傳播。（突出新媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變）“新媒體”的“新”還體現(xiàn)在它是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的媒體形式，其最大的特點(diǎn)就是：互動傳播。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體的共性體現(xiàn)在能夠?yàn)槭鼙娞峁﹤€性化的服務(wù)，同時也為傳播者和受眾提供了互相交流的平臺。1.1新媒體的概念新媒體運(yùn)營是借助各種新媒體應(yīng)用對產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的策略及手段，通過策劃高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送信息，并鼓勵用戶積極反饋，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品優(yōu)化閉環(huán)的精細(xì)化管理。

新媒體運(yùn)營概念分為兩個部分：新媒體運(yùn)營、新的媒介形式作為信息傳達(dá)的載體。1.2新媒體運(yùn)營的概念1.2案例解讀：支付寶微博中國錦鯉活動新媒體運(yùn)營的構(gòu)成02PART

TWO四大經(jīng)典模塊五大衍生模塊PART

TWO010203040506確立內(nèi)容來源篩選內(nèi)容加工內(nèi)容明確內(nèi)容定位追蹤數(shù)據(jù)、分析發(fā)布內(nèi)容2.1.1內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營的基本流程內(nèi)容定位內(nèi)容設(shè)計內(nèi)容傳播全國交通安全日“安全”×西游記西游記×神話人物穿越官方微博、官方微信文章、海報、視頻2.1.1案例分析：西游漫漫取經(jīng)路，ofo陪你安全每一步2.1.2產(chǎn)品運(yùn)營狹義的產(chǎn)品運(yùn)營是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，比如手機(jī)軟件（APP）的設(shè)計與開發(fā)，網(wǎng)站運(yùn)營與調(diào)試。2.1.2產(chǎn)品運(yùn)營廣義的產(chǎn)品運(yùn)營是指把新媒體運(yùn)營中涉及的賬號、平臺、活動等項(xiàng)目都看作產(chǎn)品，按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，進(jìn)行策劃、運(yùn)營與調(diào)試。

用戶對產(chǎn)品的反饋是產(chǎn)品升級迭代的直接依據(jù)。產(chǎn)品運(yùn)營是新媒體運(yùn)營的根基①類型分析②周期判斷產(chǎn)品運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)2.1.2產(chǎn)品運(yùn)營如果把一個文旅微博賬號看作一款新媒體產(chǎn)品，那么產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、上線調(diào)試各指的是什么？答案是……課堂討論2.1.3用戶運(yùn)營用戶運(yùn)營目的是延長用戶生命周期時間，提高用戶價值。所需要做的工作包括：用戶畫像、用戶生命周期管理、用戶分層、設(shè)定會員體系（包括用戶成長體系、用戶激勵體系）、社群運(yùn)營。用戶運(yùn)營的流程可以用AARRR模型加以說明。2.1.3用戶運(yùn)營以一款文旅APP的用戶運(yùn)營為例，用戶運(yùn)營的具體工作包括以下內(nèi)容：吸引新用戶下載APP，成為新增用戶。獲取用戶鼓勵下載APP的用戶完成注冊，學(xué)會使用，并成為活躍用戶。激活用戶通過提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)，一段時間后，用戶還能繼續(xù)使用該APP。提高留存促使免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶。增加收入鼓勵用戶主動將APP分享出去，邀請好友來APP。病毒傳播定義針對不同性質(zhì)的活動進(jìn)行運(yùn)營，結(jié)合產(chǎn)品，結(jié)合用戶畫像，起到品牌宣傳和用戶增長的一個效果。效果活動運(yùn)營的效果體現(xiàn)在活動參與度上，但是持續(xù)提升用戶參與度卻相當(dāng)困難。包含內(nèi)容活動運(yùn)營包含活動策劃、活動實(shí)施、活動復(fù)盤以及和其他品牌合作共同打造跨界聯(lián)名營銷。重要關(guān)注點(diǎn)是活動策劃與執(zhí)行。關(guān)鍵點(diǎn)活動運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)是跨界與整合—與其他行業(yè)的公司舉辦聯(lián)合活動，同時整合各方面?zhèn)鞑ベY源，以確?；顒有Ч?3242.1.4活動運(yùn)營你印象最深刻的互聯(lián)網(wǎng)活動是什么？請描述出這次活動的發(fā)起者、參與者、活動時間、活動平臺、活動形式。課堂討論小結(jié)：新媒體運(yùn)營的四大經(jīng)典模塊作用和關(guān)鍵點(diǎn)2.2新媒體運(yùn)營的五大衍生模塊社群運(yùn)營流量運(yùn)營網(wǎng)站運(yùn)營平臺運(yùn)營社群運(yùn)營由用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營兩大模塊衍生而成。流量運(yùn)營由內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營兩大模塊衍生而成。網(wǎng)站運(yùn)營由用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營三大模塊衍生而成。平臺運(yùn)營由內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營兩大模塊衍生而成。社群運(yùn)營店鋪運(yùn)營由用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營四大模塊衍生而成。企業(yè)主攻的新媒體平臺不同，“流量運(yùn)營”的運(yùn)營指標(biāo)也會有所不同。如微信公眾號的流量指標(biāo)是閱讀量，網(wǎng)站的流量指標(biāo)是訪問量或點(diǎn)擊量。請嘗試分析：以下新媒體平臺的流量指標(biāo)是什么？答案是……課堂討論小結(jié)：五大衍生模塊與四大經(jīng)典模塊的關(guān)系文旅新媒體的發(fā)展趨勢03PART

THREE新媒體發(fā)展趨勢文旅新媒體促文旅新發(fā)展1、內(nèi)容可視化3、營造直接的共鳴體驗(yàn)4、構(gòu)建用戶“想象共同體”3.1新媒體發(fā)展趨勢2、線上線下互通，運(yùn)營垂直化指用圖像和圖表來描述那些抽象的事物，它最大的優(yōu)勢就是方便閱讀。可視化內(nèi)容更容易被人們理解，可視化內(nèi)容運(yùn)用圖像和圖表來描述抽象事物，其最大的優(yōu)勢是“易讀性”。3.1.1內(nèi)容可視化內(nèi)容可視化案例-小紅書旅游筆記

線上線下一體化營銷是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。垂直細(xì)分意味著聚焦專注，把有限的資源集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，更容易開創(chuàng)新領(lǐng)域，搶占消費(fèi)者某一認(rèn)知。3.1.2線上線下互通，運(yùn)營垂直化運(yùn)營垂直化案例-攜程旅行營造直接的共鳴體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。情感營銷是很多企業(yè)都在追求的宣傳利器，打“情感牌”會比較容易就獲得用戶的情感和精神認(rèn)同。3.1.3營造直接的共鳴體驗(yàn)滴滴打車情感營銷案例社交媒體上的群體在分裂的同時也在重組，形成一個個具有相同價值觀、言行特征以及利益訴求的某個網(wǎng)絡(luò)群體“想象共同體”，即“社群”。3.1.4構(gòu)建用戶“想象共同體”2022年B站拜年紀(jì)1、新媒體加快文旅IP的推廣3、重塑文旅營銷模式4、新媒體加速文旅品牌塑造3.2文旅新媒體促文旅新發(fā)展2、新媒體助推智慧化管理文旅新媒體運(yùn)營人才的基本能力04PART

FOUR捕捉熱點(diǎn)具備“網(wǎng)感”持續(xù)輸出內(nèi)容的能力與用戶共情能力較強(qiáng)的策劃能力優(yōu)秀的文案寫作能力用數(shù)據(jù)分析代替經(jīng)驗(yàn)判斷4文旅新媒體運(yùn)營人才的基本能力謝謝觀看THANKYOU第2章文旅新媒體定位CONTENTS目錄2.1|文旅新媒體定位的重要性2.2|需要定位的幾種情況2.3|文旅新媒體定位四步法2.4|文旅新媒體定位原則2.5|文旅新媒體形象定位章節(jié)導(dǎo)入阿爾?里斯杰克?特勞特“復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦”——《定位》“我們通過新媒體賬號想干什么，要達(dá)到什么效果，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)”章節(jié)導(dǎo)入【知識目標(biāo)】

掌握文旅新媒體用戶定位的方法，熟悉文旅新媒體內(nèi)容定位的方法，熟悉文旅新媒體賬號形象定位的方法?！灸芰δ繕?biāo)】

能夠根據(jù)市場調(diào)查，精準(zhǔn)定位文旅新媒體目標(biāo)用戶群，能夠進(jìn)行合理的賬號內(nèi)容定位，能夠基于不同新媒體平臺進(jìn)行賬號形象定位（包括擬定賬號名稱、頭像設(shè)計、簡介撰寫、人格化設(shè)定）?！舅颊繕?biāo)】

培育并踐行社會主義核心價值觀，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營人員的法治意識和職業(yè)道德。章節(jié)導(dǎo)入導(dǎo)入案例2018年5月，@史里芬Schieffen在微博賬號上發(fā)布了他的第一條短視頻，內(nèi)容是“霍格沃茨河北分校之旅”，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，并上了熱搜榜。他微博粉絲從幾乎為零一下子漲到兩萬。這條短視頻播放量現(xiàn)在有600多萬。之后兩年多，史里芬持續(xù)為網(wǎng)友輸出“具有中華土味”的魔幻景點(diǎn)短視頻。不同于網(wǎng)上流行的許多旅游VLOG，史里芬的風(fēng)格獨(dú)樹一幟。他關(guān)注的對象并不是傳統(tǒng)意義上的熱門景點(diǎn)或城市地標(biāo)，而是奇葩、荒誕、甚至有點(diǎn)魔幻的建筑“奇觀”。他用詼諧幽默的語言，調(diào)侃它們的粗暴美學(xué)，卻意外地讓這些土味奇觀成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅“景點(diǎn)”。文旅新媒體定位的重要性2.12.1文旅新媒體定位的重要性“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”定位是對預(yù)期客戶要做的事，換句話說，定位是要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。一個文旅新媒體賬號，一次線上活動，一個爆款內(nèi)容，一個APP2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義一：

有利于明確內(nèi)容生產(chǎn)方向

持續(xù)、穩(wěn)定、高效地輸出優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，才能占領(lǐng)用戶心智，當(dāng)用戶產(chǎn)生某種內(nèi)容需求時，就能快速想起相關(guān)新媒體應(yīng)用。準(zhǔn)備去旅行前，先去馬蜂窩查看一下攻略。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義二：

有利于根據(jù)內(nèi)容主題，積累目標(biāo)粉絲通過完成文旅新媒體定位，運(yùn)營者還能對目標(biāo)粉絲產(chǎn)生清晰認(rèn)知。他們是誰，有什么特點(diǎn)，對產(chǎn)品有什么需求、痛點(diǎn)，從而有的放矢地積累目標(biāo)粉絲，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、活動策劃、商業(yè)變現(xiàn)。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義三：

有利于后期商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)定位獲取的大量精準(zhǔn)粉絲，可作為新媒體商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)用戶。定位精準(zhǔn)、垂直或高度細(xì)分的新媒體賬號所帶來的流量，稱之為精準(zhǔn)流量，反之則為泛流量。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義四：

有利于建立清晰的品牌形象經(jīng)在營銷學(xué)理論中，品牌被視為品類及其特性的代表。消費(fèi)者以品類思考需求，以品牌表達(dá)需求。新媒體品牌的辨識度和影響力文旅新媒體需要定位的幾種情況2.22.2文旅新媒體需要定位的幾種情況在運(yùn)營前期，定位是“定海神針”，決定著新媒體運(yùn)營的整體方向，內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶管理，活動策劃等都要基于定位來進(jìn)行。在運(yùn)營瓶頸期，重新定位是賬號再次揚(yáng)帆起航的破局點(diǎn)，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。2.2文旅新媒體需要定位的幾種情況文旅新媒體開展定位的幾種情況已有各新媒體平臺賬號，已有合適的定位了解定位已有各新媒體平臺賬號，但是定位有問題重新定位沒有新媒體平臺賬號，零啟動定位新媒體賬號處于瓶頸期定位2.2文旅新媒體需要定位的幾種情況【課堂討論：故宮淘寶】文旅新媒體定位四步法2.32.3文旅新媒體定位四步法明確運(yùn)營的新媒體類型進(jìn)行對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)完成用戶分析，清晰運(yùn)營方向通過后期運(yùn)營的實(shí)踐總結(jié)，不斷調(diào)整優(yōu)化新媒體定位文旅新媒體定位四步法2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型一：

偏服務(wù)的新媒體在偏服務(wù)的新媒體，其核心價值在于幫助目標(biāo)用戶解決問題，根據(jù)用戶需求提供差異化、個性化，自動（半自動）服務(wù)。這類新媒體，以用戶為中心，核心立足點(diǎn)是其產(chǎn)品功能。這類新媒體的典型形式就是APP或小程序，也包括社交媒體上提供的功能模塊。用戶對于此類新媒體的關(guān)注點(diǎn)更多在于功能是否能滿足自身需求。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型二：

偏媒體的新媒體

偏媒體的新媒體，以讀者為中心，核心立足于內(nèi)容資訊。這類文旅新媒體的核心價值是宣傳旅游目的地的風(fēng)土人情，提高旅游吸引物的知名度和美譽(yù)度。這也是目前大多數(shù)文旅新媒體的定位方向。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型三：

偏售賣的新媒體

這類新媒體圍繞旅游產(chǎn)品的售賣，以軟性內(nèi)容引流，促成交易達(dá)成。這類新媒體平臺就像一座商城，以顧客為中心，著力于展示商品本身。這類新媒體的核心價值是用質(zhì)優(yōu)、新奇或便宜的商品，鏈接商家與顧客、促成雙方交易。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型用戶需求與新媒體類型2.3.1定位四步法：確定新媒體類型文旅新媒體類型新媒體的商業(yè)模式自身資源用戶量級從三個維度出發(fā)思考確定文旅新媒體類型2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)

同行是我們最好的導(dǎo)師。對標(biāo)分析目的是讓我們了解對手，了解自己，從而完成差異化定位，找到激烈競爭環(huán)境中的突圍機(jī)會。通過對標(biāo)分析，我們可以更好地了解所處賽道的市場環(huán)境以及用戶需求，了解目前同領(lǐng)域中的新媒體產(chǎn)品存在哪些優(yōu)劣勢，從而取長補(bǔ)短，打造自己的新媒體優(yōu)勢。2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對標(biāo)分析工作一：

了解對標(biāo)分析

所謂“對標(biāo)分析”，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一般指的是找到同行競品并進(jìn)拆解。就新媒體賬號而言，與自己內(nèi)容方向一致、目標(biāo)用戶高度重合的新媒體賬號就是對標(biāo)賬號。每個垂直領(lǐng)域的頭部賬號都值得運(yùn)營者深入學(xué)習(xí)，有助于我們提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、掌握運(yùn)營技巧。2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對標(biāo)分析工作二：

尋找對標(biāo)賬號

一是在各個新媒體平臺上，通過關(guān)鍵詞搜索對標(biāo)賬號。二是通過第三方新媒體數(shù)據(jù)平臺，找到對應(yīng)的對標(biāo)賬號。2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對標(biāo)分析工作三：

拆解分析對標(biāo)賬號

確定對標(biāo)賬號后，要對這些賬號進(jìn)行拆解分析。通過長期的觀察、統(tǒng)計，記錄以下問題，并將對標(biāo)賬號的定位、內(nèi)容運(yùn)營、用戶畫像等數(shù)據(jù)等以可視化方式呈現(xiàn)。2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)它們的賬號類型是什么？賬號名稱是怎么取的？賬號頭像和自我介紹是什么？為什么要這樣做？它們的目標(biāo)用戶是怎樣一群人？這些用戶的社會屬性、行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等是什么（用戶畫像）？它們的內(nèi)容更新/推送頻率如何？一般什么時間更新/推送？為什么選擇這個時間點(diǎn)更新/推送？其他同行和競品也是如此類似規(guī)律嗎？如果是，里面是不是有竅門？如果不是，為什么會有差別？哪個推送時間的效果更好？它們推送發(fā)布的內(nèi)容有幾種類型？幾個欄目/系列？作為一個普通用戶，這些內(nèi)容吸引你嗎？你是否愿意推薦給親朋好友？它們的新媒體賬號如何配置人力？文字、圖片、排版、設(shè)計、社群運(yùn)營、客服等工作如何分配？新媒體人才從哪里來？人力成本、管理/運(yùn)營成本的區(qū)間是什么量級？嘗試拆解它們不同類型的內(nèi)容，并思考總結(jié)：這種類型的內(nèi)容的方法論是什么？自己能不能也做到甚至超越？它們的內(nèi)容創(chuàng)作需要多少時間？后期編輯推送又需要多少時間？它們跟用戶的互動（含推文留言回復(fù)、社群運(yùn)營）用了什么模式？用戶評價（滿意度）如何？它們采用過哪些商業(yè)變現(xiàn)方式？跌過哪些坑？目前是否盈利？盈利模式是什么？它們是否真正解決了用戶痛點(diǎn)、滿足了用戶需求？用戶在什么情況下會關(guān)注、使用并信任它們？它們的用戶量級多少？優(yōu)缺點(diǎn)是什么？是否不可替代？你有沒有彎道超車的機(jī)會？如果有，機(jī)會點(diǎn)在哪里？2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)2.3.2定位四步法：通過對標(biāo)分析，找到定位突圍點(diǎn)做好對標(biāo)分析工作四：

差異化定位確信息爆炸時代，要從越來越多的競爭對手中脫穎而出，差異化是必由之路。如果沒有差異化，“泛而全”的內(nèi)容很難被認(rèn)可和記住。

差異化的本質(zhì)，是讓自己的賬號“別具一格”，在文旅賽道中有著自己的獨(dú)特價值，從而吸引用戶粉絲的關(guān)注。2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營方向通過用戶分析，確定運(yùn)營方向

在新媒體運(yùn)營初期，由于粉絲量較少，對目標(biāo)用戶了解不夠深入，有可能導(dǎo)致定位不夠清晰準(zhǔn)確。此時，可借助分析同領(lǐng)域大號的粉絲情況，來推導(dǎo)目標(biāo)用戶的相關(guān)特征。另外一種途徑是去尋找相關(guān)新媒體垂直細(xì)分行業(yè)的研究報告，專業(yè)的調(diào)研分析報告中一般會有對某類用戶畫像的量化數(shù)據(jù)和定性分析2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營方向人的復(fù)雜性決定了用戶畫像的復(fù)雜性，一幅完整、細(xì)化的用戶畫像可以被無限地擴(kuò)展。以最基礎(chǔ)的常見維度來描述，可以將用戶畫像的標(biāo)簽分為四類：社會屬性

行為習(xí)慣興趣偏好信仰觀念用戶畫像社會屬性行為習(xí)慣興趣偏好信仰觀念2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營方向2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運(yùn)營方向?qū)?biāo)賬號定位分析積木模型細(xì)分內(nèi)容方向細(xì)分用戶屬性明確運(yùn)營方向2.3.4定位四步法：通過后期運(yùn)營不斷優(yōu)化定位影響新媒體定位的因素很多，比如運(yùn)營目標(biāo)、用戶群體、內(nèi)容方向、發(fā)布平臺特性等等，當(dāng)上述某個因素發(fā)生變化時，新媒體定位也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。2.3.4定位四步法：通過后期運(yùn)營不斷優(yōu)化定位2016年“一條”以“日用之美”為主題，打造線上高級買手店，建立生活美學(xué)電商平臺“一條生活館”，相繼推出同名微信公眾號、小程序，及“一條”APP。由此，“一條”就從媒體型新媒體轉(zhuǎn)型為售賣型新媒體。2.3.4定位四步法：通過后期運(yùn)營不斷優(yōu)化定位新媒體定位不是一勞永逸、刻板不變的，相關(guān)因素發(fā)生變化時，就需要重新定位，重新明確運(yùn)營方向。文旅新媒體定位原則2.42.4文旅新媒體定位原則賬號定位越精準(zhǔn)、越垂直，粉絲越精準(zhǔn)，變現(xiàn)越快，獲得的精準(zhǔn)流量就越多。定位五原則垂直原則價值原則持續(xù)原則差異原則深度原則2.4文旅新媒體定位原則垂直原則一個賬號只專注一個細(xì)分領(lǐng)域，我們要把用戶群體進(jìn)行拆分，專注地針對固定類別的用戶群體制作內(nèi)容，而不是面對一個泛泛的群體進(jìn)行無差別制作。不垂直等于不專注，你越想去迎合所有的用戶，做各種各樣的內(nèi)容，后面就越會發(fā)現(xiàn)，所有的用戶都不喜歡你甚至拋棄你。

價值原則對用戶來說，他們會選擇瀏覽有價值的內(nèi)容，也會更傾向于關(guān)注有價值的賬號。價值可以分為很多種，視覺享受價值，娛樂享受價值，知識獲取價值等等。好看、好玩、有趣和實(shí)用都是很好而且用戶比較青睞的價值取向。2.4文旅新媒體定位原則深度原則深度是指定位好一個方向后，就保持這個方向深入發(fā)展，找到更深層、更有價值的內(nèi)容提供給用戶，不能向他們一味輸出膚淺、低級趣味、缺乏創(chuàng)意的東西。差異原則

只有差異，才能讓你的賬號從眾多的賬號中脫穎而出，讓用戶記住你、關(guān)注你。差異可以從內(nèi)容領(lǐng)域、IP或人設(shè)的特點(diǎn)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、表現(xiàn)場景、拍攝方式、視覺效果等眾多方面進(jìn)行體現(xiàn)。大的差異也許很難做到，但可以先從小的差異著手。持續(xù)原則持續(xù)是最后也是最重要的一個原則。不管以上四點(diǎn)做得多好，如果不堅(jiān)持持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容更新，平臺的規(guī)則和算法機(jī)制會使得賬號的權(quán)重下降，獲得的平臺推薦量就會變低，從而失去穩(wěn)定的流量。文旅新媒體形象定位2.52.5文旅新媒體形象定位新媒體形象定位其實(shí)是新媒體品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。形象定位首先需要新媒體品牌擁有外在可識別的視覺符號，其次賦予新媒體品牌某種人格屬性或調(diào)性。簡單來說，就是要讓新媒體品牌像一個有鮮明特征的人，能和粉絲做朋友，具備漲粉能力和粉絲黏性。有句話是這樣說的：“喜歡上一個平臺可能需要很久，但是喜歡上一個人可能只需要五分鐘”，用戶對人的認(rèn)可在一定程度上大于對內(nèi)容本身的認(rèn)可。比如你是某個賬號的忠實(shí)粉絲，無論它發(fā)什么內(nèi)容你也許都會點(diǎn)進(jìn)去看一下。2.5.1形象定位：確定賬號名稱賬號名稱，一定程度上直接代表了賬號內(nèi)容是什么。賬號名稱要通俗易懂、一目了然，就算沒有關(guān)注過的用戶也能“望名生義”，大致知道它們發(fā)布什么資訊、提供哪些服務(wù)。好的賬號名有四個特點(diǎn)：簡單易懂、過目不忘、有識別度、有提示性。2.5.1形象定位：確定賬號名稱賬號名稱也可以和內(nèi)容垂類、職業(yè)或者自己名字相關(guān)。比如“美食作家王剛”，用戶一眼就知道這是一個美食垂類的賬號；蘇敏阿姨的賬號“五十歲阿姨自駕游”則是將自己的創(chuàng)作內(nèi)容作為賬號名稱。2.5.1形象定位：確定賬號名稱除了賬號名稱，運(yùn)營者還可以給賬號取一個小名或昵稱，因?yàn)殛欠Q在人格化語言中有著更高頻的使用。昵稱是運(yùn)營者和用戶互動的日常用語。在賬號昵稱的基礎(chǔ)上，也可以給用戶取一個昵稱。賬號昵稱、用戶昵稱能拉近用戶與品牌之間的距離，幫助品牌快速形成社群粉絲。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)新媒體環(huán)境中，名字、頭像、簡介是一個賬號的三大關(guān)鍵要素。在大多數(shù)情況下，三者會一起出現(xiàn)，讓用戶對該賬號產(chǎn)生初步的印象。賬號頭像可以幫助用戶更好地記住賬號名稱，相當(dāng)于品牌的視覺標(biāo)識。賬號簡介則起補(bǔ)充說明的作用，將賬號名稱中沒有表達(dá)清楚的含義進(jìn)行完整展現(xiàn)。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)色澤鮮明關(guān)聯(lián)名字極簡風(fēng)格清晰明了有效的頭像設(shè)計的四個標(biāo)準(zhǔn)2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)一、極簡風(fēng)格

要想讓用戶記住你，就要用簡單的Logo、漢字、拼音、英文、符號、數(shù)字等符號元素。如果要素過多，用戶會因?yàn)榉彪s而選擇忽略，學(xué)會元素的取舍更利于突出記憶點(diǎn)。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)二、色澤鮮明

要顏色不能多，兩種顏色為佳，盡量不超過三種。其次顏色要夠純、夠亮、夠飽滿，盡量少用暗色，避免主體和底色顏色相近導(dǎo)致主體不明。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)三、關(guān)聯(lián)名字

賬號名稱和頭像其實(shí)是圖文搭配關(guān)系，互相起到解釋和補(bǔ)充的作用。用戶通過頭像和賬戶名稱就可以得知該賬號的基本信息。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)四、清晰明了

要頭像上呈現(xiàn)的所有元素都要看的清楚。正面的例子比如上面提到的支付寶、36氪、故宮博物院等。另外，還可以通過優(yōu)化賬號主頁，撰寫賬號簡介，用更直觀的方式塑造賬號形象。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)一、極簡風(fēng)格

要想讓用戶記住你，就要用簡單的Logo、漢字、拼音、英文、符號、數(shù)字等符號元素。如果要素過多，用戶會因?yàn)榉彪s而選擇忽略，學(xué)會元素的取舍更利于突出記憶點(diǎn)。2.5.3形象定位：人格化設(shè)計實(shí)現(xiàn)賬號人格化的關(guān)鍵是給新媒體品牌賦予鮮活的人格屬性。這個人格屬性不是虛無縹緲的，而是可以被實(shí)際感知到的存在，能讓用戶把你當(dāng)做一位“好友”或是真實(shí)存在的“網(wǎng)上鄰居”。所謂人格化設(shè)計，就是讓新媒體品牌擁有屬于自身特定的語言特征、性別、年齡層、思維習(xí)慣，優(yōu)缺點(diǎn)等設(shè)定，恰當(dāng)?shù)貙⑦@些人格屬性融入到新媒體品牌中，它就會呈現(xiàn)非常清晰的人格化形象。2.5.3形象定位：人格化傳播品牌人格化最能被粉絲所感知到的一點(diǎn)就是說“人話”。說“人話”，其實(shí)是一種平等對話的態(tài)度。傳統(tǒng)媒體在向用戶輸送內(nèi)容的時候，由于信息的不對等，傳播信息過程往往會伴隨著一種居高臨下的優(yōu)越感。要想品牌成功人格化，新媒體必須改變陳舊的內(nèi)容傳播模式，以朋友的角色與用戶平等對話。2.5.3形象定位：人格化設(shè)計實(shí)現(xiàn)賬號人格化的關(guān)鍵是給新媒體品牌賦予鮮活的人格屬性。這個人格屬性不是虛無縹緲的，而是可以被實(shí)際感知到的存在，能讓用戶把你當(dāng)做一位“好友”或是真實(shí)存在的“網(wǎng)上鄰居”。所謂人格化設(shè)計，就是讓新媒體品牌擁有屬于自身特定的語言特征、性別、年齡層、思維習(xí)慣，優(yōu)缺點(diǎn)等設(shè)定，恰當(dāng)?shù)貙⑦@些人格屬性融入到新媒體品牌中，它就會呈現(xiàn)非常清晰的人格化形象。2.5.3形象定位：人格化設(shè)計加強(qiáng)與用戶的互動也是實(shí)現(xiàn)人格化的必要手段。人是需要互相交流的，而交流又是雙向的。用戶與你交流時，你應(yīng)該作出符合設(shè)定的回應(yīng)，讓用戶真正感受到你的存在。久而久之，忠實(shí)用戶會與該賬戶建立起穩(wěn)定的聯(lián)系和“友誼”，有助于賬號穩(wěn)固流量，保持粉絲黏性。2.5.4形象定位：人格化設(shè)計除了與粉絲互動，同領(lǐng)域、同類別的賬號之間也可以進(jìn)行聯(lián)動，增大自身的曝光量。在地方博物館微博體系中，可以經(jīng)?？吹秸憬┪镳^、陜西歷史博物館以及蘇州博物館之間的互動。而四川的三家博物館金沙、三星堆、成博在微博的互動也是樂此不疲。2.5.5形象定位：輸出品牌價值觀正如我們平日結(jié)交朋友一樣，好玩、幽默固然重要，但是契合的三觀，才能讓彼此成為最忠誠的朋友。新媒體賬號只有擁有了鮮明的，直指人心的價值觀，才能真正打動粉絲。所以新媒體品牌人格化設(shè)計的最高目標(biāo)是輸出品牌的價值觀。2.5.5形象定位：輸出品牌價值觀“聲音溫柔，笑容甜美”是她的標(biāo)簽，“封面留白，文案勵志，畫面優(yōu)美”是她的特點(diǎn)。她的作品既是在分享旅途,更在分享生活的正能量，很多人都被她作品中積極樂觀的情緒所打動。無論是在哪個平臺，總是被一個小女孩刷臉，她眼里有光，也發(fā)著光，她那一句：“我叫房琪，不放棄”就是她賬號所輸出的核心價值觀的。同步訓(xùn)練【同步訓(xùn)練】一、知識訓(xùn)練1.簡述新媒體定位的重要性。2.簡述新媒體定位的操作步驟。3.何為對標(biāo)分析？利用積木模型，完成1個對標(biāo)賬號分析。4.結(jié)合相關(guān)案例，闡述有效的頭像設(shè)計的四個標(biāo)準(zhǔn)。5.談?wù)剬~號人格化設(shè)計的理解。二、技能訓(xùn)練請根據(jù)所學(xué)知識和技能，分小組完成對標(biāo)賬號分析，并對文旅新媒體賬號的定位進(jìn)行說明。謝謝觀看THANKYOU文旅新媒體平臺運(yùn)營CONTENTS第三章01|新媒體平臺的概念及其分類02|新媒體平臺運(yùn)營的概念及作用03|微博04|微信05|抖音CONTENTS第三章06|今日頭條07|小紅書08|馬蜂窩09|OTA平臺10|其他自媒體平臺新媒體平臺的概念及其分類·新媒體平臺的概念·新媒體平臺的分類01PART

ONE

新媒體平臺是基于新媒體基礎(chǔ)上的綜合載體，作為平臺的新媒體已經(jīng)不局限于媒體的傳播屬性，而是朝著綜合性的平臺屬性發(fā)展。今時今日的新媒體平臺是集內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、生活社交、獲取服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營等多功能于一體的綜合性空間平臺。當(dāng)下，社交媒體、搜索引擎和個性化資訊服務(wù)應(yīng)用等已經(jīng)成為信息傳播的主要新媒體平臺。這些開發(fā)、共享平臺擁有巨大的公共流量，運(yùn)營者在平臺上注冊賬號，成為獨(dú)立傳播信息的主體。3.1.1新媒體平臺的概念

圖文類平臺，主要以微信公眾號、小紅書等為主。優(yōu)點(diǎn)在于平臺對內(nèi)容的開放度和接受度較大，但對粉絲數(shù)量依賴較大。屬于“私域”類平臺。圖文類3.1.2新媒體平臺的分類依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，如內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容分發(fā)方式等，新媒體平臺可以細(xì)分為不同的種類

音頻內(nèi)容解放用戶雙眼，在某些特殊場景下更契合人們的需求。喜馬拉雅、荔枝FM、網(wǎng)易云音樂、得到等可能是不少人都用過的音頻應(yīng)用。音頻類

視頻類平臺又分為中視頻、長視頻和短視頻平臺。其中短視頻平臺是目前最為常見、普及程度最廣的新媒體平臺，常見的有抖音、快手和視頻號，長視頻則是“優(yōu)愛騰”和B站。視頻類

直播是比較新型的視頻形式，具體分為電商直播，游戲直播以及娛樂直播等。常見的平臺有淘寶直播、抖音直播、快手直播、微信直播等。直播類01020403新媒體平臺運(yùn)營的概念及作用·新媒體平臺運(yùn)營的概念·新媒體平臺運(yùn)營的作用02PART

TWO

新媒體平臺是文旅信息觸達(dá)用戶的關(guān)鍵載體。系統(tǒng)了解各種平臺的特征，利用各種平臺的優(yōu)勢，搭建新媒體平臺矩陣，實(shí)現(xiàn)信息的多渠道傳播，觸達(dá)更多用戶，成為平臺運(yùn)營工作的核心任務(wù)。

不同的新媒體平臺憑借各自的內(nèi)容特點(diǎn)和平臺優(yōu)勢培育了一大批忠實(shí)的用戶群體，多平臺聯(lián)結(jié)的矩陣式的傳播體系可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的價值，不同平臺的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)，平臺相互聯(lián)動可以強(qiáng)化用戶對企業(yè)品牌、產(chǎn)品推廣的認(rèn)知。3.1.1新媒體平臺運(yùn)營的概念3.2.2新媒體平臺運(yùn)營的作用運(yùn)用各個平臺的優(yōu)勢，構(gòu)建新媒體矩陣，其作用主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險、協(xié)同放大宣傳效果上。1.每個平臺都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，文旅企業(yè)或機(jī)構(gòu)在多個新媒體平臺上建立賬號，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同用戶群體2.構(gòu)建多平臺賬號矩陣，還可以有效規(guī)避類似“封禁賬號”等風(fēng)險，如果一旦出現(xiàn)，可以及時把粉絲引導(dǎo)到新平臺，讓風(fēng)險的影響程度降到最低3、不同平臺的內(nèi)容調(diào)性可以形成互補(bǔ)，合理利用各平臺的特點(diǎn)，可達(dá)到協(xié)同放大的宣傳效果，讓消費(fèi)者者多次面對活動宣傳，從而產(chǎn)生參與的沖動新媒體矩陣的搭建可以從兩方面入手：一、在選擇媒體時需要考量自身的推廣訴求及目的用戶。二、基于每個平臺的分發(fā)優(yōu)勢，需要針對性的選擇平臺。微博·微博平臺概述·微博平臺的主要發(fā)展歷程·微博平臺特點(diǎn)·微博平臺的運(yùn)營細(xì)則03PART

THREE

微博，是由早年的博客（Blogger）演變迭代而來，即微型博客（Microblog）的簡稱。它是依托網(wǎng)絡(luò)用戶的社交關(guān)系，基于各樣式互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行連接的網(wǎng)絡(luò)平臺。這一平臺致力于將傳播、獲取、分享信息三位一體，用戶可以便捷地將文字、圖片、視頻、音頻等多媒體信息發(fā)布在微博平臺。在我國使用最多的微博客提供商為新浪微博。3.3.1微博平臺的概念3.3.2微博的主要發(fā)展歷程2013年10月29日，新浪微博針對目前的信息服務(wù)功能進(jìn)行了適度優(yōu)化，推出了強(qiáng)調(diào)用戶自主行為選擇訂閱的“粉絲服務(wù)平臺”。2009年8月14日，新浪微博正式內(nèi)測。新浪微博搭上了Web2.0時代的發(fā)展快車，致力于打造一個為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺2016年11月，微博取消了發(fā)布140字符的內(nèi)容長度限制，進(jìn)一步擴(kuò)大了普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)空間下的相對自由。2017年3月，微博相繼推出網(wǎng)紅電商平臺，平臺囊括了各垂直領(lǐng)域的電商紅人、電商企業(yè)和相關(guān)服務(wù)商，依托平臺串聯(lián)起電商的“三個環(huán)節(jié)”，實(shí)現(xiàn)資源共享。3.3.3微博平臺特點(diǎn)第一，與傳統(tǒng)博客相比，微博承載的內(nèi)容信息相對簡短。與此同時，微博下的內(nèi)容信息互動性更強(qiáng)，網(wǎng)民粉絲與博主之間的評論互動能夠及時提示并得到反饋。第二，與傳統(tǒng)論壇相比，微博在強(qiáng)調(diào)“公共話語空間”外，還擁有“私人話語空間”、“私信”“提及”等功能，打通了平臺內(nèi)用戶之間的信息交流渠道第三，與即時通訊軟件相比，雖然微博是依托用戶社交關(guān)系所建立，但多數(shù)微博用戶仍會大量關(guān)注與自己興趣愛好、相關(guān)工作領(lǐng)域或行業(yè)相關(guān)的賬號。第四，與電子郵件相比，微博能承載內(nèi)容信息的樣式更加豐富，通過多種樣式的多媒體信息表達(dá)，接收者能夠獲取特定的、精準(zhǔn)的、多樣的內(nèi)容服務(wù)。3.3.3微博平臺的特點(diǎn)基于上述的四個特點(diǎn)和微博龐大的用戶體量、裂變式的傳播模型，微博最終成為了一個可以持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的平臺。

文旅行業(yè)選擇入駐微博平臺，也正是看重了其鮮明的平臺屬性與豐富的用戶行為。例如，談及湖北的旅游勝地，作為世界文化遺產(chǎn)、道教圣地的武當(dāng)山，可謂是“人盡皆知”。2019年9月4日，武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)旅游局和新浪湖北共同主辦了“48小時康young武當(dāng)”微博達(dá)人武當(dāng)山線下深度體驗(yàn)行。該活動邀請了來自北京、武漢、河南、深圳、廣州等地的微博文旅達(dá)人齊聚武當(dāng)山，進(jìn)行線下深度體驗(yàn)。“湖北旅游”賬號持續(xù)保持每天至少一則微博內(nèi)容的發(fā)布，截至目前，賬號擁有約26.4萬粉絲，發(fā)布了約2.6萬條的微博內(nèi)容，并相繼推出了一系列微博話題活動，激起了廣大網(wǎng)友的湖北旅行熱。3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（一）微博用戶的定位用戶屬性——用戶屬性是獨(dú)立個體作為“社會人”的一些相對靜態(tài)且穩(wěn)定的信息，如性別、年齡區(qū)間、地域、受教育程度等。由于微博獲取用戶屬性渠道的多樣性，運(yùn)營者在梳理收集用戶屬性的過程中，需要注意規(guī)范標(biāo)簽，同時針對不同來源的信息進(jìn)行適度驗(yàn)證。用戶行為——微博中的用戶行為包括關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打賞、取關(guān)等，用戶的行為多樣且碎片化，不同行為反映出的興趣差異也較大。3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（二）微博內(nèi)容的定位微博賬號的定位不同，其發(fā)布的微博內(nèi)容也會有所不同。如果該微博博主在某領(lǐng)域比較專業(yè)，通常其微博內(nèi)容多以其專業(yè)領(lǐng)域的知識為主；如果微博內(nèi)容定位偏向于娛樂化，那么娛樂信息則是表現(xiàn)的主要內(nèi)容。微博內(nèi)容的定位應(yīng)當(dāng)在確定企業(yè)的運(yùn)營目的后，結(jié)合目標(biāo)用戶群體、微博屬性、自身企業(yè)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，以及行業(yè)數(shù)據(jù)等進(jìn)行定位。3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（三）微博的認(rèn)證個人認(rèn)證超話認(rèn)證身份認(rèn)證興趣認(rèn)證金V認(rèn)證視頻認(rèn)證文章/問答認(rèn)證就行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，單一的微博賬號所聚焦的內(nèi)容與領(lǐng)域都是有限的。若某一微博賬號涉及的內(nèi)容與領(lǐng)域過于籠統(tǒng)與廣泛（部分“意見領(lǐng)袖”以分享生活點(diǎn)滴為主要內(nèi)容的賬號除外），缺乏對某一領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容的涵蓋，同時難以滿足該領(lǐng)域用戶的使用需求，往往會導(dǎo)致內(nèi)容的無效傳播。因此，針對這種平臺現(xiàn)象，傳播內(nèi)容的“專業(yè)化”“垂直化”便成為了運(yùn)營者的共識。同時，也延伸出了針對不同領(lǐng)域內(nèi)容的傳播模式——建立微博矩陣。3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（三）微博的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證也叫藍(lán)V認(rèn)證，包括企業(yè)認(rèn)證、機(jī)構(gòu)團(tuán)體認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、公益組織認(rèn)證，認(rèn)證成功的微博昵稱后會有一個藍(lán)色的V圖標(biāo)。3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（四）微博的發(fā)布微博內(nèi)容的發(fā)布形式非常多元化，如微博短文、頭條文章，以及視頻、直播等微博短文：微博短文可以直接通過微博首頁文字輸入框發(fā)布，不需要刻意進(jìn)行排版。微博短文的內(nèi)容一般比較隨意，不要求特定的內(nèi)容與格式，可以是百字以內(nèi)的隨筆感悟，也可以是上千字的整理歸納等。純文字的微博短文——對于純文字的微博短文來說，有價值的、發(fā)人深省的、容易讓人產(chǎn)生認(rèn)同感的、有趣的、有名的、有創(chuàng)意的、真實(shí)的內(nèi)容更容易受用戶的歡迎，從而能夠獲得較多評論和轉(zhuǎn)發(fā)。圖文結(jié)合的微博短文——一般來說，圖文結(jié)合的短微博短文包括單圖、多圖和拼圖3種形式。圖文結(jié)合的微博短文，圖片一般與文字相匹配，可用作補(bǔ)充，或強(qiáng)調(diào)、說明文字。除了為微博文字服務(wù)外，圖片還可能是微博短文的主體，因?yàn)閳D片的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，視覺效果也更佳。3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（四）微博的發(fā)布微博頭條文章：頭條文章是微博2016年全新打造的長文產(chǎn)品，其篇幅一般較長，通常需要用戶花費(fèi)更多的時間和精力去閱讀，而支持受眾堅(jiān)持閱讀下去的動力，就是頭條文章的內(nèi)容價值。因此微博頭條文章的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行選題和寫作，這樣才能激發(fā)大家閱讀和討論的熱情，才能達(dá)到真正的運(yùn)營效果。微博頭條文章包含的元素更多，其標(biāo)題和摘要、正文內(nèi)容、表達(dá)風(fēng)格、排版設(shè)計等因素都會影響文章的閱讀量。其中，標(biāo)題和摘要是直接顯示在微博中的，是用戶第一眼可以看見的內(nèi)容，只有標(biāo)題和摘要能引起用戶的興趣，才能促使用戶點(diǎn)開文章閱讀正文的內(nèi)容；正文內(nèi)容則必須是有價值的內(nèi)容，且要與標(biāo)題相呼應(yīng)，不能讓用戶產(chǎn)生被標(biāo)題“欺騙”的感覺；表達(dá)風(fēng)格則微博博主的寫作風(fēng)格有關(guān)，可以是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，也可以是幽默的、風(fēng)趣的，但應(yīng)該與用戶的特點(diǎn)相呼應(yīng)，可根據(jù)目標(biāo)用戶的喜好來調(diào)整3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（五）微博營銷矩陣的打造就行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，單一的微博賬號所聚焦的內(nèi)容與領(lǐng)域都是有限的。因此，針對這種平臺現(xiàn)象，傳播內(nèi)容的“專業(yè)化”“垂直化”便成為了運(yùn)營者的共識。同時，也延伸出了針對不同領(lǐng)域內(nèi)容的傳播模式——建立微博矩陣。按地域進(jìn)行建設(shè)。按地域進(jìn)行建設(shè)這一方法在銀行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等行業(yè)使用較為普遍，便于進(jìn)行區(qū)域化管理按品牌需求進(jìn)行建設(shè)。大多數(shù)企業(yè)都有很多產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線所塑造的品牌不同，因此可以直接根據(jù)品牌來建立微博矩陣按功能定位進(jìn)行建設(shè)。根據(jù)微博賬號功能的不同，可以建設(shè)不同的微博子賬號形成微博矩陣按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行建設(shè)。對于公司業(yè)務(wù)較多的企業(yè)微博來說，可直接根據(jù)業(yè)務(wù)需求來建立微博矩陣（1）建立微博矩陣的方法3.3.4微博平臺的運(yùn)營細(xì)則（五）微博營銷矩陣的打造（2）建立微博矩陣的模式蒲公英式放射式雙子星模式即由一個核心賬號統(tǒng)一管理旗下多個賬號，這種模式比較適合于擁有多個子品牌的集團(tuán)放射式是比較常見的一種模式，主要由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射到分屬賬號，分屬賬號之間并不進(jìn)行信息交互顧名思義，這種模式存在于兩個或者多個核心賬號。例如，小米有一個官方賬號，但創(chuàng)始人的微博關(guān)注度也比較高，但是兩個微博賬號的實(shí)質(zhì)都是宣傳小米，兩者形成了良性的互動微信04PART

FOUR·微信公眾平臺及微信公眾號概述·微信公眾平臺的主要發(fā)展歷程·微信公眾平臺的運(yùn)營細(xì)則

微信公眾平臺于2012年8月上線，由深圳市騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司開發(fā)出品。它是一個集內(nèi)容信息推送、產(chǎn)品內(nèi)容推廣、分享于一體的開放應(yīng)用平臺。微信公眾號是由特定使用者在微信公眾平臺自主申請使用的應(yīng)用型賬號，該賬號能夠創(chuàng)建并發(fā)布針對目標(biāo)群體的內(nèi)容信息，包括相關(guān)文字、圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容。微信公眾號的受眾群體是基于微信超12億注冊用戶，通過特定內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化而來，同時通過平臺推出的一系列功能服務(wù)，使用者能夠?qū)?yīng)進(jìn)行官網(wǎng)信息的設(shè)置、會員模塊體系的搭建、自動內(nèi)容回復(fù)的設(shè)定、內(nèi)容信息的定時定量推送、平臺線上支付的統(tǒng)籌管理等操作，微信公眾平臺也為使用者與用戶搭建一個互聯(lián)網(wǎng)信息溝通的新渠道。3.4.1微信公眾平臺及微信公眾號概述3.4.2微信公眾平臺的主要發(fā)展歷程2013年6月，微信公眾平臺新增賬號自定義LBS（基于位置的服務(wù)），賬號可以在后臺提前設(shè)置店鋪位置信息;同年8月，微信公眾平臺對用戶服務(wù)進(jìn)行了針對性的調(diào)整與優(yōu)化微信公眾平臺在微信運(yùn)營一年后，于2012年8月23日正式上線2015年4月，微信公眾平臺推出自動回復(fù)、自定義菜單的賬號功能。這一功能的推出，對賬號運(yùn)營者針對自我賬號有了更好的“自定義”設(shè)計2018年6月，微信公眾平臺針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播影響問題的思考，正式上線開放轉(zhuǎn)載功能2020年6月，微信公眾平臺針對推送的內(nèi)容信息進(jìn)行了升級，用戶除原有的操作外，在文章頁面底部還新增了“分享”“贊”的功能2023年2月，微信公眾平臺針對內(nèi)容信息中圖片消息功能進(jìn)行調(diào)整3.4.3微信公眾平臺的運(yùn)營細(xì)則（一）微信公眾號賬號類型訂閱號——訂閱號具有發(fā)布和傳播信息的功能，可以展示個人或企業(yè)的個性、特色和理念，樹立個人形象或品牌文化。訂閱號主要偏向于為用戶傳達(dá)資訊（類似報紙雜志），認(rèn)證后每天可以群發(fā)1條消息，具有較大的傳播空間。如果想通過簡單的發(fā)送消息便可以達(dá)到宣傳效果，可選擇訂閱號。服務(wù)號——服務(wù)號具有管理用戶和提供業(yè)務(wù)服務(wù)的功能，服務(wù)效率比較高，主要偏向于服務(wù)交互，如提供銀行、114等服務(wù)查詢功能的服務(wù)號。3.4.3微信公眾平臺的運(yùn)營細(xì)則（二）微信公眾號運(yùn)營微信公眾號的運(yùn)營和推廣可以從以下二個方面著手

在微信公眾號的運(yùn)營中，內(nèi)容運(yùn)營是非常重要的一個方面，微信公眾號內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否直接影響到用戶數(shù)量，最終影響運(yùn)營的效果。

打造好內(nèi)容推廣渠道建設(shè)平臺內(nèi)推廣。這種方式主要基于微信平臺的seo優(yōu)化來進(jìn)行，在創(chuàng)作內(nèi)容時需要優(yōu)化關(guān)鍵詞，使得文章被檢索的概率更大。同時還可以運(yùn)用微信朋友圈和微信群來進(jìn)行宣傳推廣。平臺外推廣。主要是利用一切可以利用的自媒體平臺，如微博、論壇等，在發(fā)布內(nèi)容時，加上自己公眾號的信息，達(dá)到引流效果。3.4.3微信公眾平臺的運(yùn)營細(xì)則（二）微信公眾號運(yùn)營微信公眾號的粉絲積累隨著“粉絲”經(jīng)濟(jì)的崛起，現(xiàn)在無論是企業(yè)還是品牌，甚至是一款產(chǎn)品都會積聚自己的“粉絲”，通過“粉絲”進(jìn)行傳播，可以進(jìn)一步開發(fā)市場，引起大眾消費(fèi)者的關(guān)注。進(jìn)行微信公眾號運(yùn)營，“粉絲”的力量也不容小覷。“增粉”技巧邀請老客戶“增粉”其他媒體平臺引流“增粉”個人微信號“增粉”活動“增粉”設(shè)置微信公眾號功能“增粉”瞄準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)“增粉”3.4.3微信公眾平臺的運(yùn)營細(xì)則（三）微信視頻號1、明確賬號定位——依托新媒體平臺的屬性特征，微信視頻號運(yùn)營的首要任務(wù)也是明確賬號定位，即應(yīng)當(dāng)明確該賬號平臺屬性以及把握運(yùn)營賬號的基本用戶畫像。2、明確運(yùn)營目標(biāo)——由于運(yùn)營主體的差異化，直接影響著賬號的運(yùn)營目的。因此具體的實(shí)際策劃工作都應(yīng)當(dāng)已明確目標(biāo)為前提，至此安排有針對性的運(yùn)營策略。3、明確目標(biāo)群體及需求——目標(biāo)群體，也就是你想吸引的群體；你的視頻號想吸引什么樣的用戶，你的內(nèi)容就要滿足這個群體的需求。明確了客戶的需求，就能針對用戶的需求來制作內(nèi)容。4、明確自身特色——想要留住用戶，內(nèi)容必須有能夠吸引用戶的特色抖音平臺概述05PART

FIVE發(fā)展歷程平臺特點(diǎn)平臺運(yùn)營細(xì)則案例導(dǎo)入：“杭州文旅”在抖音平臺發(fā)布的相關(guān)作品

抖音是由北京抖音信息服務(wù)有限公司孵化于2016年9月2日上線的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。在軟件創(chuàng)立之初，旨在打造一個擁有年輕生活態(tài)度的15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶可以自主選擇歌曲，并進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的拍攝。

抖音平臺早期的用戶定位為一二線城市的90后年輕人，因此，當(dāng)時平臺的Slogan為“讓崇拜從這里開始”。3.5.1抖音平臺概述3.5.2抖音平臺的主要發(fā)展歷程

由于抖音平臺龐大的用戶體量、相對較低的宣傳成本、用戶互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，促使不少商家選擇使用抖音平臺進(jìn)行短視頻營銷。在短視頻蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，深刻影響用戶生活的各個方面，改變?nèi)藗兊慕涣骱捅磉_(dá)的方式，成為當(dāng)今媒體結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，同時也成為各地等官方機(jī)構(gòu)對外宣傳的重要窗口。3.5.3抖音平臺特點(diǎn)

在旅游營銷方面，已經(jīng)有不少省份的文化和旅游廳官方賬號以及著名景區(qū)包括個人用戶通過各樣式的短視頻內(nèi)容收獲了大量的粉絲關(guān)注，以至于達(dá)到宣傳當(dāng)?shù)刎S富的文化旅游資源的目的?？梢姡鳛樵?jīng)最看重宣傳渠道的文旅行業(yè)，也順理成章地搭上了新媒體短視頻平臺的快車。3.5.3抖音平臺與文旅新媒體營銷3.5.3抖音平臺與文旅新媒體營銷

根據(jù)抖音在2022年發(fā)布的《2021年抖音數(shù)據(jù)報告》當(dāng)中顯示，抖音日活躍用戶突破6億人次，日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億。

而在2021年抖音最受歡迎十大城市當(dāng)中，北京、上海、重慶獲前三位；

同年，西安大唐不夜城景點(diǎn)的播放量跌出前三，杭州西湖景區(qū)榮登榜首；

2021抖音最受歡迎十大地方美食中重慶火鍋排名第1。3.5.3抖音平臺與文旅新媒體營銷3.5.3抖音平臺與文旅新媒體營銷1、在抖音平臺內(nèi)，你觀看過哪些呈現(xiàn)樣式的文旅主題作品？2、你認(rèn)為在眾多呈現(xiàn)樣式中哪種或哪些樣式更適合表達(dá)文旅主題？3、如果以“自己所在城市的古建筑遺址”為系列內(nèi)容主題，同時基于各大新媒體平臺調(diào)性的區(qū)別，在內(nèi)容表達(dá)與呈現(xiàn)方面會做什么樣的適當(dāng)調(diào)整與補(bǔ)充？課堂討論3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則

進(jìn)行短視頻推廣的目的是促進(jìn)短視頻的有效傳播，加強(qiáng)與用戶溝通，增強(qiáng)視頻營銷的效果。如何才能讓短視頻得到廣泛傳播，以獲得更多的流量，是運(yùn)營人員需要關(guān)注的問題。

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則A、持續(xù)發(fā)布、更新短視頻形成固定的發(fā)布頻率，可以培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，增加用戶黏性。B、互動體驗(yàn)策略互動體驗(yàn)策略是指在短視頻運(yùn)營過程中，及時與用戶保持互動和溝通，關(guān)注用戶的體驗(yàn)，并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗(yàn)手段。

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則C、連鎖傳播策略連鎖即一環(huán)扣一環(huán)，短視頻的傳播渠道是營銷中非常重要的一環(huán)，很多時候，單一的傳播渠道往往無法取得良好的營銷效果，此時，就需要采用多渠道、多鏈接的形式——連鎖傳播，從而打造具有連續(xù)性和連鎖性的傳播方式，擴(kuò)大視頻的影響范圍。

（1）抖音推薦機(jī)制3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則D、整合營銷策略整合營銷是對各種營銷工具、營銷手段的系統(tǒng)化結(jié)合，注重系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（2）抖音內(nèi)容設(shè)計3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則內(nèi)容設(shè)計短視頻內(nèi)容創(chuàng)意1.內(nèi)容2.表現(xiàn)形式腳本的策劃和撰寫1.拍攝提綱2.文字腳本3.分鏡頭腳本

（3）抖音發(fā)布3.5.4抖音平臺運(yùn)營細(xì)則發(fā)布時間視頻封面頻率數(shù)量今日頭條平臺概述06PART

SIX發(fā)展歷程平臺特點(diǎn)平臺運(yùn)營細(xì)則

今日頭條是由北京抖音信息有限公司孵化的一款根植于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，于2012年8月上線發(fā)布。該產(chǎn)品通過后臺用戶數(shù)據(jù)抓取，依據(jù)用戶閱讀行為、瀏覽記錄、興趣偏好、地理位置、職業(yè)、年齡等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行對應(yīng)個性化推薦，其中推薦的內(nèi)容包括但不限于狹義上的新聞、財經(jīng)、音樂、科技、游戲、旅游、購物、藝術(shù)等資訊。3.6.1今日頭條平臺概述3.6.2今日頭條平臺的主要發(fā)展歷程

今日頭條，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法推薦機(jī)制通過社交行為分析，5秒推算用戶興趣畫像；通過用戶行為分析，在每次用戶決策動作后，10秒內(nèi)更新用戶模型?；诟哳l更新的用戶畫像，算法將用戶特征、環(huán)境特征、文章特征三者進(jìn)行對應(yīng)匹配并最終推送給用戶。3.6.3今日頭條平臺特點(diǎn)

今日頭條與其他資訊類推薦引擎產(chǎn)品的核心區(qū)別在于用戶畫像、自然語言理解和協(xié)同過濾。而自然語言理解和協(xié)同過濾也是為了達(dá)到更加精準(zhǔn)的供給和智能匹配的目的。3.6.3今日頭條平臺特點(diǎn)3.6.4今日頭條平臺運(yùn)營細(xì)則小紅書平臺概述07PART

SEVEN發(fā)展歷程平臺特點(diǎn)平臺運(yùn)營細(xì)則

小紅書是由行吟信息科技（上海）有限公司于2013年上線發(fā)行的一個消費(fèi)分享與“種草”決策平臺。該平臺旨在利用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，將各類信息與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的匹配并最終實(shí)現(xiàn)推送。

隨著小紅書平臺入駐的用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)張，更多優(yōu)質(zhì)UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容的呈現(xiàn)，平臺內(nèi)出現(xiàn)了更多類型的“種草”分享，如運(yùn)動、家居、旅行、餐飲、酒店等領(lǐng)域的信息分享。3.7.1小紅書平臺概述3.7.2小紅書平臺主要發(fā)展歷程

1.利用大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行算法內(nèi)容推薦，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配推薦給有相關(guān)領(lǐng)域興趣愛好的用戶，以此提升用戶的平臺使用體驗(yàn)。2.小紅書平臺是典型的“以內(nèi)容為王”“以分享為核心”的內(nèi)容社區(qū)，“分享”這一行為詞匯已經(jīng)成為了小紅書最重要的平臺屬性。

3.7.3小紅書平臺特點(diǎn)3.作為一個生活方式分享社區(qū)，小紅書平臺一直致力于強(qiáng)化平臺“真實(shí)性”這一重要特征。2021年4月，平臺上線《社區(qū)公約》，從分享、互動層面對內(nèi)容創(chuàng)作者提出了對應(yīng)的創(chuàng)作規(guī)范，明確要求內(nèi)容創(chuàng)作者在分享與創(chuàng)作過程中如受到商家提供的相關(guān)贊助或便利，需要在后續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容中主動申明利益關(guān)系，并由用戶自行判斷決斷分享內(nèi)容的“真實(shí)性”“可靠性”。3.7.3小紅書平臺特點(diǎn)3.7.3小紅書平臺特點(diǎn)3.7.3小紅書平臺特點(diǎn)小紅書旅游博主“人字拖游記”的直播間出現(xiàn)了一個新的帶貨品類——民宿，實(shí)現(xiàn)了憑借旅游博主的個人影響力，幫助分散在各地難以打破區(qū)域圈的當(dāng)?shù)孛袼蓿M(jìn)入大眾粉絲視野，并借助博主的專業(yè)度，增加粉絲對品牌的信任度，從而在全網(wǎng)放大其影響力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌在全網(wǎng)積累品牌資產(chǎn)。3.7.4小紅書平臺運(yùn)營細(xì)則（1）賬號權(quán)重要素A、定義

小紅書系統(tǒng)會根據(jù)你的賬戶的行為習(xí)慣來判定你的內(nèi)容和哪些人群更加匹配，核心是人和內(nèi)容的匹配。B、影響因素

賬號級別

粉絲數(shù)

工作數(shù)據(jù)3.7.4小紅書平臺運(yùn)營細(xì)則（1）賬號權(quán)重要素C、推薦動作

提升賬號等級相對容易，可以完成相應(yīng)的任務(wù)，升級等級后可以制造爆款。D、賬號的十個等級3.7.4小紅書平臺運(yùn)營細(xì)則（2）如何打造小紅書爆文馬蜂窩平臺概述08PART

EIGHT發(fā)展歷程平臺特點(diǎn)平臺運(yùn)營細(xì)則

馬蜂窩旅游網(wǎng)是由北京螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2006年上線，2010年正式投入運(yùn)營的在線旅游平臺，致力于將傳統(tǒng)復(fù)雜的旅游決策、預(yù)訂和體驗(yàn)變得更簡單、更高效、更便捷。

在數(shù)據(jù)趨動平臺的大背景下，驅(qū)動新型旅游電商模式。為用戶提供全球6萬個旅游目的地的交通、酒店、景點(diǎn)、餐飲、購物、當(dāng)?shù)赝鏄返刃畔?nèi)容和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。3.8.1馬蜂窩平臺概述發(fā)展歷程20062010201420182020網(wǎng)站上線正式成立公司投入運(yùn)營注冊會員數(shù)突破5000萬“螞蜂窩旅行網(wǎng)”正式更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”馬蜂窩發(fā)布全新攻略品牌“北極星攻略”3.8.2

馬蜂窩平臺主要發(fā)展歷程

1.馬蜂窩通過AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)算法，將個性化旅行信息與來自全球各地的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)連接，為用戶提供與眾不同的旅行體驗(yàn)。

2.馬蜂窩所特有的“內(nèi)容+交易”模式，在幫助用戶打破信息不對等，解決出行難題，做出消費(fèi)選擇的同時，通過攻略的“內(nèi)容入口”將龐大的流量與合作伙伴分享，幫助旅游企業(yè)獲得精準(zhǔn)的流量與訂單，同時節(jié)省高昂的營銷費(fèi)用，共同為消費(fèi)者提供最具性價比的旅行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺三方共贏。3.8.3馬蜂窩平臺特點(diǎn)1.店鋪裝修

店鋪裝修可以幫助用戶對店鋪有個基本的認(rèn)知，用戶也會比對自己的預(yù)算是否適合在該店鋪進(jìn)行咨詢。

2.產(chǎn)品標(biāo)題、頭圖、詳情頁一起展示標(biāo)題和頭圖影響的是搜索點(diǎn)擊率，詳情頁影響的是轉(zhuǎn)化，有個1秒原則，也就是在1秒內(nèi)如果無法吸引用戶眼球，可能用戶就會劃過你。因此，如何做出有別于千篇一律的頭圖就很重要。3.8.4馬蜂窩平臺運(yùn)營細(xì)則3.點(diǎn)評

可以用“返現(xiàn)”的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行好評反饋

4.店鋪問答回答要體現(xiàn)專業(yè)性，最好是有真正去過的人給予真正的干貨。

5.目的地攻略攻略可以插入產(chǎn)品鏈接，是比較好的一個帶貨方式3.8.4馬蜂窩平臺運(yùn)營細(xì)則OTA平臺平臺概述09PART

NINE平臺運(yùn)營細(xì)則

OTA指在線旅游，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售。3.9.1OTA平臺概述3.9.2OTA平臺運(yùn)營細(xì)則

適當(dāng)精選一些周邊旅游資源的照片放上去，不要太多,太濫，也不要沒有。高像素、高清晰度,突出酒店特色。一張好圖片勝過一千字換位思維,從客人的需要出發(fā)，多用客人搜索的熱詞，聯(lián)系景點(diǎn)、事件、交通樞紐、設(shè)備設(shè)施、價位等，提高被搜索到的概率。內(nèi)容：內(nèi)容為王堅(jiān)持價格一致性，防止價格倒掛。一碗水端平，公平競爭其他新媒體平臺窮游10PART

TENB站

國內(nèi)領(lǐng)先的出境游分享社區(qū)，包含論壇、問答、專欄等多種功能。

窮游論壇是真實(shí)原創(chuàng)游記，匯聚全球目的地，為旅行愛好者提供詳盡的目的地旅游信息。

窮游問答是用戶互助解決關(guān)于旅行的各類問題，分享實(shí)用資訊，討論交流。

窮游專欄于2018年上線，從專業(yè)旅行者的角度分享旅行知識與趣聞。3.10.1窮游

嗶哩嗶哩主要用戶為愛看有趣視頻、喜歡社交的年輕人，他們想找到自己感興趣的視頻，并和有共同話題的人交流。嗶哩嗶哩是一個綜合娛樂社交視頻平臺，為用戶推送感興趣的視頻，營造良好的交流社區(qū)。內(nèi)容涵蓋動畫、生活、音樂、舞蹈、游戲等年輕人喜愛的內(nèi)容。3.10.2B站

小組為單位，以“自己所在城市的博物館游覽”為系列主題，撰寫該主題的運(yùn)營策略項(xiàng)目書。項(xiàng)目書內(nèi)容應(yīng)主要涵蓋：各新媒體平臺下該系列主題的內(nèi)容分析、表達(dá)呈現(xiàn)樣式的梳理、平臺運(yùn)營效果預(yù)估等內(nèi)容。實(shí)踐訓(xùn)練文旅新媒體運(yùn)營CONTENTS第四章01|內(nèi)容運(yùn)營概述02|內(nèi)容的生產(chǎn)03|內(nèi)容的組織04|內(nèi)容的流通內(nèi)容運(yùn)營概述理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素內(nèi)容運(yùn)營的定義和作用01PART

ONE內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)4.1內(nèi)容運(yùn)營概述在文旅新媒體中，內(nèi)容無處不在：各種旅游“種草”“撥草”的文章、圖片、視頻，一個文旅網(wǎng)站或APP的內(nèi)容分類和目錄，甚至文旅商品的描述和介紹，用戶評價等，都可以看作某種內(nèi)容。在文旅新媒體運(yùn)營工作中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶，增進(jìn)與用戶情感關(guān)聯(lián)的常見手段。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素以普陀山小帥為例，在普陀山帶團(tuán)做導(dǎo)游已經(jīng)八年的小帥在抖音上做起了“云導(dǎo)游”，帶領(lǐng)全國各地的游客了解普陀山、認(rèn)識普陀山。他拍攝的短視頻將景點(diǎn)介紹、傳統(tǒng)文化、人生真諦融為一體，用真摯的情感、走心的語言娓娓道來。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素從小帥經(jīng)歷可以看出，內(nèi)容價值歸根結(jié)底是觸達(dá)用戶的情緒和情感。內(nèi)容觸達(dá)的人群范圍越大，情感層次越多，情感程度越深，帶來的價值越大。所以，內(nèi)容的本質(zhì)是情感共鳴和情緒共振。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素

選題決定了用戶消費(fèi)一個內(nèi)容的初始動力和欲望。選題策劃是整個內(nèi)容生產(chǎn)流程中權(quán)重最高的一個環(huán)節(jié)。一般情況下，選題可分為常規(guī)選題和熱點(diǎn)選題兩種。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素2021年8月14日，張姓流量明星被曝曾在日本靖國神社開心留影。微博旅游博主@破產(chǎn)兄弟BrokeBros隨即轉(zhuǎn)發(fā)了他們曾發(fā)布于B站的視頻《我偷拍了靖國神社》，同時建立微博話題#靖國神社究竟是什么#。一舉斬獲19.6萬轉(zhuǎn)發(fā)、5.4萬評論和115萬點(diǎn)贊，更以單日8970萬的觀看量，拿下微博全站日榜最高第1名。恰當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)選題常常有著極佳的傳播數(shù)據(jù)。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素

內(nèi)容傳播點(diǎn)（也叫關(guān)鍵記憶點(diǎn)）通俗來說就是文本中出現(xiàn)的金句，視頻中出現(xiàn)的名場面。這些自帶記憶點(diǎn)和傳播力的信息碎片決定了用戶在消費(fèi)完一個內(nèi)容后，是否對其形成記憶和二輪傳播。③短視頻內(nèi)容①圖文內(nèi)容短視頻的內(nèi)容構(gòu)成元素則更為豐富，除了圖文、音頻包含的符號元素外，一個短視頻中可能還包括如下元素：鏡頭與背景、人物形象與鏡頭感、BGM和特殊音效。圖文的內(nèi)容構(gòu)成元素包括文字、圖片、照片，各種圖表、漫畫、表情包、動圖等符號元素。②音頻內(nèi)容音頻的內(nèi)容構(gòu)成元素，包括主播的聲音、自然聲響、背景音樂以及特殊音效等。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素文旅新媒體內(nèi)容產(chǎn)品主要有四種形式：圖文、短視頻、音頻和VR。4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素相對于平面的圖片、視頻來說，VR全景技術(shù)可以內(nèi)嵌豐富的視頻、圖片、文字、語音、4D動畫等符號，讓用戶觀看到720°無死角的風(fēng)景畫面，360°隨意轉(zhuǎn)動展示，想看哪就看哪，給用戶帶來強(qiáng)烈的真實(shí)感立體感和代入感，是目前文旅新媒體內(nèi)容產(chǎn)品重要的發(fā)展方向之一。④VR＋旅游“內(nèi)容表現(xiàn)形式”即呈現(xiàn)內(nèi)容的具體形式。比如圖文類內(nèi)容，可以選擇文章作為基本形態(tài)，也可以選擇問答對話、故事、詩歌等呈現(xiàn)形式；還可以選擇條漫、長圖等更為新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。內(nèi)容表現(xiàn)形式

“內(nèi)容結(jié)構(gòu)”指的是內(nèi)容的信息結(jié)構(gòu)。選擇了某些內(nèi)容表現(xiàn)形式，就意味著選擇了某種內(nèi)容結(jié)構(gòu)。比如做評論常使用“總-分-總”結(jié)構(gòu)，或者講故事時常使用“英雄之旅”敘事結(jié)構(gòu)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)4.1.1理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素課堂討論2022年11月25日，丁真作為理塘縣旅游大使的首部微紀(jì)錄片上線，該片由自媒體“時差島”時差島和甘孜文旅聯(lián)合出品，是全網(wǎng)最早深度采訪丁真的資料之一，上線后即登上當(dāng)日微博日榜第一，單微博上的播放量近2500萬次。請根據(jù)下列資料，從內(nèi)容5大要素的角度，分析視頻《丁真的世界》。

在一個新媒體內(nèi)容平臺內(nèi)部，內(nèi)容運(yùn)營往往指某個賬號通過內(nèi)容持續(xù)獲取流量，進(jìn)而商業(yè)變現(xiàn)的過程。如抖音旅游博主“牛肉夫妻出逃記”，兩人憑借旅游vlog走紅，依靠商業(yè)變現(xiàn)的支持，夫妻二人繼續(xù)出游并堅(jiān)持創(chuàng)作。新媒體內(nèi)容平臺內(nèi)部對于一個內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如抖音、快手、小紅書、馬蜂窩等，內(nèi)容運(yùn)營則指圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，搭建起一套運(yùn)營機(jī)制和體系，確保平臺內(nèi)容生態(tài)的良性運(yùn)作。內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品4.1.2內(nèi)容運(yùn)營的定義和作用綜合以上，可以給“內(nèi)容運(yùn)營”下相對完整的個定義——即在一家偏重內(nèi)容的新媒體公司內(nèi)部，持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過程，通過撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等一系列手段更好地促進(jìn)這個過程，最終提升一些重點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)，例如流量、粉絲數(shù)、內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動量、內(nèi)容傳播數(shù)、內(nèi)容付費(fèi)數(shù)等。4.1.2內(nèi)容運(yùn)營的定義和作用有助于提高用戶粘性許多用戶關(guān)注產(chǎn)品，其實(shí)關(guān)注的是內(nèi)容?！半p微一抖”上的文旅大號之所以有那么多粉絲，就是因?yàn)檫@些賬號能夠長期輸出某個垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足粉絲的信息需求和審美需求。有助于提高產(chǎn)品知名度在文旅行業(yè)，內(nèi)容最大的意義是為用戶打造所謂的“旅行靈感”，并為出行計劃提供有效參照。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多渠道的內(nèi)容推送能讓更多用戶接觸到文旅產(chǎn)品信息，提高文旅產(chǎn)品知名度。內(nèi)容運(yùn)營的作用4.1.2內(nèi)容運(yùn)營的定義和作用有助于提高用戶轉(zhuǎn)化高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容就是轉(zhuǎn)化工作的“臨門一腳”，為最終的轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊，積累信任資本。4.1.2理解內(nèi)容的本質(zhì)和構(gòu)成要素新媒體內(nèi)容運(yùn)營本質(zhì)=平臺×定位×內(nèi)容價值×獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格或形式案例分析：抖音自媒體博主“房琪kiki”2022年2月14日，抖音賬號“房琪kiki”更新了一條關(guān)于廈門“藍(lán)眼淚”的短視頻，這條視頻點(diǎn)贊超過400萬，讓已有1100萬粉絲的她再次漲粉40萬。內(nèi)容定位內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容組織內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容互動內(nèi)容再傳播選題，策劃，資料收集，寫稿，組稿，內(nèi)容審核，驅(qū)動UGC內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、內(nèi)容聚合、內(nèi)容導(dǎo)覽和索引打標(biāo)簽，做專題，上推薦位，看數(shù)據(jù)，制定內(nèi)容推送機(jī)制設(shè)計互動點(diǎn)，維系互動，二次內(nèi)容提煉傳播策略設(shè)計，傳播渠道推廣如前文所述，“內(nèi)容運(yùn)營”有兩種含義：①通過做好內(nèi)容，從某個新媒體內(nèi)容平臺持續(xù)獲取流量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。運(yùn)營者往往也是創(chuàng)作者，具備長期的內(nèi)容輸出能力。②作為某個內(nèi)容平臺的運(yùn)營人員，運(yùn)營者需要具備內(nèi)容審美和鑒別能力，設(shè)計更多規(guī)則和激勵機(jī)制確保內(nèi)容供給平衡，內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)。4.1.3內(nèi)容運(yùn)營的基本流程內(nèi)容的生產(chǎn)02PART

TWO選題策劃驅(qū)動UGC類型文旅新媒體賬號選題方向閱讀效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……分享效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……收藏效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……打開效果最好選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……類型文旅新媒體賬號選題方向粉絲投票選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……粉絲群了解選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……問卷調(diào)查選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……私聊選題方向A選題方向B選題方向C選題方向D……后臺消息選題