《安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及優(yōu)化建議》5700字（論文）

PAGEPAGEI安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\z\u25509摘要 I32274一、導(dǎo)言 15102二、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析 117859（一）安踏旗艦店概況 119573（二）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 116513（三）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道分析 330183（四）安踏與耐克廣告的比較 325414三、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 427626（一）缺乏對目標(biāo)市場的深度了解 413162（二）廣告缺乏整體的規(guī)劃 532148（三）廣告內(nèi)容同質(zhì)化 611846四、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化建議 623310（一）利用體育賽事進(jìn)行品牌傳播 64810（二）增強(qiáng)廣告的敘事性 7331（三）實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略 717622結(jié)論 87294參考文獻(xiàn) 9第3頁共SECTIONPAGES6頁摘要摘要：我國經(jīng)濟(jì)長期處于穩(wěn)步上升態(tài)勢，2020年疫情給我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來一定沖擊，但同時(shí)加速我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著“雙循環(huán)”新發(fā)展格局形成，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，加之疫情期間，人民群眾健身運(yùn)動意識增強(qiáng)，我國體育行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)會。安踏從成立至今，已逐步成長為國內(nèi)最大的綜合運(yùn)動品牌，在國內(nèi)市場具有影響力，是眾多本土品牌的發(fā)展目標(biāo)。“雙循環(huán)”發(fā)展格局和后疫情時(shí)代給以安踏為代表的我國眾多本土運(yùn)動品牌創(chuàng)造新機(jī)會，這些本土品牌需要積極適應(yīng)市場環(huán)境，優(yōu)化品牌營銷策略，刺激國內(nèi)市場需求，努力擴(kuò)展國際市場，創(chuàng)造更好的品牌效應(yīng)。本文以安踏旗艦店的網(wǎng)絡(luò)廣告作為研究對象，并對問題進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；安踏旗艦店；廣告策略

一、導(dǎo)言受當(dāng)前國內(nèi)和國際疫情大環(huán)境影響，服裝企業(yè)普遍面臨著以下問題：線上銷售的占比高于線下，線下門店壓力劇增；傳統(tǒng)型企業(yè)包括工廠、服裝銷售公司等要么面臨轉(zhuǎn)型，要么面臨倒閉，或者缺乏銷售訂單以及銷售渠道；線上銷量增加導(dǎo)致新款需求的增大，使買版改版的市場競爭愈演愈烈；傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上被網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的猛烈沖擊，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，因此企業(yè)的營銷方式迫切需要改革，本文將以安踏公司為例，主要探討在后疫情背景下“安踏”公司運(yùn)用怎樣營銷策略和營銷方法來克服當(dāng)前受疫情影響日漸低迷的線下消費(fèi)市場環(huán)境，以及運(yùn)用何種營銷手段拓寬營銷范圍、降低營銷成本、創(chuàng)新交互方式、改善售后服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，對“安踏”品牌的市場營銷狀況、市場營銷中存在的問題進(jìn)行了分析，并對其進(jìn)行了切實(shí)可行的改進(jìn)，為傳統(tǒng)服裝企業(yè)在當(dāng)前疫情大環(huán)境下的營銷變革提供有效的方案。二、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析（一）安踏旗艦店概況安踏創(chuàng)立于一九九一年，自創(chuàng)立至今已有二十余年，以“與地球和諧相處的創(chuàng)業(yè)精神”為經(jīng)營宗旨，并于香港成功上市。在2004年一月，安踏公司全面采用了最先進(jìn)的生產(chǎn)線，代替了安曼采用電腦進(jìn)行的手工管理，大大提升了生產(chǎn)效率，并使其在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中更流暢。此外，安踏的海外發(fā)展策略以及一系列的舉措也使得其產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入世界各地。安踏淘寶旗艦店主要有男子系列、女子系列、兒童系列等幾個(gè)方面的產(chǎn)品。（二）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.主題選擇緊扣熱點(diǎn)熱門新聞的傳播能力極強(qiáng)，在特定的時(shí)間段里，經(jīng)常成為大家津津樂道的話題，受到的關(guān)注遠(yuǎn)超一般的事件。在這個(gè)信息爆炸的年代，耐克最擅長的就是抓住當(dāng)下的熱點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，來提升自己的品牌形象。比如安踏與故宮合作出品的“霸道臨城”聯(lián)名款，它的整體設(shè)計(jì)，從包裝到產(chǎn)品本身，都是以故宮的文化為基礎(chǔ)的。安踏透過對故宮IP的再分解和整合，不但在故宮這個(gè)深受大眾喜愛的國潮IP上，更以其精致的設(shè)計(jì)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和高度的滿意度。在眾多IP品牌中，安踏品牌的“霸道”IP聯(lián)名款，可以說是安踏最成功的一款，“故宮聯(lián)名品牌”更是一上線就被秒光。安踏的另一款“霸道可樂”聯(lián)名品牌在網(wǎng)上銷售8000雙，更是在當(dāng)天就被搶購一空。2.視頻制作生動精良在短視頻時(shí)代，視頻是一種很重要的廣告?zhèn)鞑シ绞?。耐克的廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)與質(zhì)量非常高，廣告內(nèi)容感強(qiáng)，在剪輯上有層次感，同時(shí)，背景音樂也符合了視頻的內(nèi)容，可以讓人沉浸在這種氛圍中，享受到更好的觀影體驗(yàn)。安踏借助當(dāng)代媒體與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是首位實(shí)施“體育明星+央視廣告”營銷模式的品牌，通過活躍在熒幕上的體育明星和影視明星，利用粉絲群體和偶像效應(yīng)，吸引大眾消費(fèi)群體，提升品牌意識，培育顧客忠誠，占據(jù)一定的消費(fèi)者市場。3.布局排版清晰合理廣告文字的主要構(gòu)成要素有：文字、圖片、動圖、錄像。在文字的格式上，幾乎每一篇文章都是文字加視頻，文字加圖片，文字加動圖，或各種形式的結(jié)合。以下幾幅圖均為安踏運(yùn)動品牌簽約中國奧委會后在10年冬奧會期間所做的一系列推廣，左上網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中利用安踏贊助的冬奧會體育健將張昊、張丹、李妮娜等明星的資源建立和網(wǎng)友體育精神的感情交流；右上網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意是“上課鈴聲”，網(wǎng)友可以通過點(diǎn)擊鬧鈴，顯示出“踏雪尋冬——安踏冬奧會知識競測”的字樣，由此與網(wǎng)友互動，增強(qiáng)趣味性；左下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是以“倒計(jì)時(shí)”為主題，通過倒計(jì)時(shí)告知網(wǎng)友為中國冬奧會運(yùn)動員量身定做的領(lǐng)獎裝備即將發(fā)布，吸引網(wǎng)友的目光，從而積累關(guān)注度。圖1安踏運(yùn)動品牌簽約宣傳圖（三）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道分析1.直播促銷隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，直播促銷方式成為零售業(yè)線上銷售新形勢。在利用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，安踏通過直播等互動方式與消費(fèi)者溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者需求改變產(chǎn)品數(shù)量價(jià)格等。安踏在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中貼合年輕消費(fèi)群體尤其是Z世代群體人生觀，2021年8月26日官宣“讓未來保持未知”的新概念和“眾生花哨我自獨(dú)白”的廣告宣傳語，符合當(dāng)下Z世代群體敢于冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)未知和追求簡單自我的人生觀。同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺，各大社交平臺，為安踏提供了直接的宣傳方式，通過直播互動，品牌方能夠?qū)崟r(shí)與消費(fèi)者互動，了解消費(fèi)者偏好和購買傾向，也能通過介紹和演示，讓消費(fèi)者足不出戶直觀地了解產(chǎn)品。2.體育賽事贊助促銷作為體育服裝品牌，最有效直接且特殊的促銷方式是贊助國內(nèi)國際體育賽事，尤其群眾關(guān)注度高的奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世錦賽等。安踏品牌與我國體育事業(yè)發(fā)展相融合，建設(shè)初期便讓國家乒乓球隊(duì)首位大滿貫選手孔令輝代言，之后體育明星和影視明星雙代言，針對大眾消費(fèi)群體和熱愛體育的消費(fèi)群體，通過央視體育頻道進(jìn)行宣傳。安踏贊助大學(xué)生籃球聯(lián)賽、24支國家隊(duì)，作為NBA官方合作伙伴，中國奧林匹克委員會的合作伙伴，安踏不但出現(xiàn)在2021年的東京奧運(yùn)會，還成為了中國國家隊(duì)在2022年北京冬奧會上的唯一的體育賽事贊助。在各大網(wǎng)站和電視廣告上都能看到宣傳，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知十分迅速且深入人心。體育賽事的贊助充分發(fā)揮出運(yùn)動品牌的主題概念，將品牌與體育競技精神相結(jié)合，有利于宣傳品牌核心價(jià)值，突出其產(chǎn)品功能性和品牌理念。尤其在激發(fā)國內(nèi)觀眾愛國情懷同時(shí)，安踏借助贊助為自身品牌獲取有效宣傳，消費(fèi)者樂于購買體育冠軍同款運(yùn)動鞋服。一方面，體育賽事贊助能擴(kuò)大品牌宣傳面，線上線下多維度出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，加深消費(fèi)者或潛在消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知，使品牌獲得直接價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者傳統(tǒng)的體育競技精神，促使其購買運(yùn)動員尤其是國家運(yùn)動員同款運(yùn)動鞋服，一定程度帶動銷量，形成有效間接收益。（四）安踏與耐克廣告的比較1.廣告推廣的比較耐克之所以能在國內(nèi)乃至全球都能贏得廣大消費(fèi)者的青睞，這主要?dú)w功于耐克的獨(dú)特的廣告宣傳技巧。NIKE為每一次的廣告都做了一個(gè)讓人難忘的主題，而這些創(chuàng)意的創(chuàng)意也被Nike的新產(chǎn)品所吸收。耐克的產(chǎn)品與消費(fèi)者的運(yùn)動理念在每一位消費(fèi)者的心里都有一種特殊的共鳴。安踏品牌的宣傳語很有啟發(fā)性，它能讓消費(fèi)者為自己的國家感到驕傲，但是隨著奧運(yùn)會、世界杯等重要比賽的臨近，安踏的“商標(biāo)”品牌就沒有那么好了?！拔业募沽?，中國制造”凸顯了競技運(yùn)動“永不止步”的精神，但并非從大眾運(yùn)動的視角來看。僅僅從廣告、宣傳上的效果來看，安踏并沒有像耐克那樣做到深入人心。2.耐克公司廣告策略的借鑒在Nike公司的整個(gè)銷售流程中，最重要的一步就是與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，深入并購買他們的產(chǎn)品，這一觀念不僅表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，還表現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)上，因?yàn)镹ike總是能反映出與消費(fèi)者的情感交流，并且提高了消費(fèi)者對耐克的了解和忠誠。我國大部分的運(yùn)動器材企業(yè)，在進(jìn)行銷售時(shí)，往往只是簡單的將商品的信息傳遞給消費(fèi)者，這不但造成了人力、物力和資金的浪費(fèi)，而且無法達(dá)到預(yù)期的銷售效果。耐克成功地把注意力集中在與顧客之間的情感溝通上，就能使公司的公關(guān)工作事半功倍。我們常說，“生產(chǎn)關(guān)系要與生產(chǎn)力相適應(yīng)。”耐克之所以能夠獲得如此多的成功，是因?yàn)樗e極地改革了產(chǎn)品營銷機(jī)構(gòu)和管理系統(tǒng)，并且在新的市場上開拓了新的市場。在營銷機(jī)構(gòu)與內(nèi)部管理上，耐克始終順應(yīng)了當(dāng)今社會與市場的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要逐漸拋棄原有的生產(chǎn)經(jīng)營方式，不斷地進(jìn)行革新與調(diào)整，逐漸向以顧客為導(dǎo)向。根據(jù)市場環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)市場的需要。就拿女性運(yùn)動市場來說，耐克公司在進(jìn)行了大量的市場調(diào)查之后，率先研發(fā)出了女性運(yùn)動服，并且獲得了前所未有的成功。耐克公司也在不斷地提升自己的品牌形象，拓展自己的營銷領(lǐng)域，從曲棍球?qū)毴A，到HURLY的滑板，逐漸延伸到不同運(yùn)動項(xiàng)目的領(lǐng)域中，并從這兩個(gè)品牌中獲得更多的市場份額。三、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題（一）缺乏對目標(biāo)市場的深度了解安踏自2004年贊助CBA開始，走上了體育運(yùn)動品牌營銷的必經(jīng)之路體育賽事贊助營銷。安踏連續(xù)三年贊助CBA，成為其賽事運(yùn)動服裝設(shè)備合作伙伴，打破了世界頂尖品牌在國內(nèi)的壟斷地位。安踏在2006年續(xù)簽了一份新的合同，這份合同將在7年后，也就是到2012年截止。然而2008年北京奧運(yùn)會中國國家隊(duì)合作品牌是安踏最強(qiáng)勁的國產(chǎn)品牌李寧，經(jīng)歷2008年北京奧運(yùn)會后，安踏在體育賽事贊助方面開始發(fā)力，2009年便簽約中國奧委會，2013年成功續(xù)約，2014年簽體操中心和NBA，2017年與北京冬季奧林匹克委員會簽訂合同，2018年與專業(yè)足球俱樂部簽訂合同，并于2019年正式成為ORC的正式體育用品供應(yīng)商。在體育賽事贊助方面，安踏作為運(yùn)動品牌，無疑是最大限度發(fā)揮其專業(yè)性質(zhì)，體育賽事贊助能夠提升安踏的品牌價(jià)值，有利于推動安踏在國際市場的發(fā)展。雖然安踏贊助范圍廣泛，幾乎涵蓋整個(gè)中國運(yùn)動官方比賽，但其營銷方面稍有欠缺。例如，中國短道速滑選手在2022北京冬季奧運(yùn)會上穿著的衣服，采用“防割裂”技術(shù)，保護(hù)運(yùn)動員，減少在賽場受傷的可能性。正是因?yàn)闋I銷力度不夠，滲透力不足，這項(xiàng)特別的技術(shù)很少有人知道。同時(shí)安踏線上線下互動較為缺乏，消費(fèi)者難以對品牌有深刻體驗(yàn)，盡管在安踏官方微博偶爾提供一些活動，但營銷力度不夠?qū)е滦Ч患眩€上線下活動聯(lián)通性不大，消費(fèi)者參與意向較弱。（二）廣告缺乏整體的規(guī)劃本文選取阿迪達(dá)斯運(yùn)動品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告作為案例進(jìn)行研究。對其網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果、分布排版、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行分析，同時(shí)將阿迪達(dá)斯運(yùn)動品牌與國內(nèi)的安踏運(yùn)動品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果進(jìn)行對比分析。展示的畫面上可以通過移動鼠標(biāo)來跟著阿迪達(dá)斯的步伐，踏過硬質(zhì)泥地、軟質(zhì)草地、人造草坪、來到室內(nèi)，通過這種類似于游戲體驗(yàn)的方式增強(qiáng)品牌和顧客之間在網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)平臺上的互動性、趣味性。圖2阿迪達(dá)斯網(wǎng)絡(luò)廣告比較了阿迪達(dá)斯和安踏體育品牌在網(wǎng)上的視覺效果。我們可以發(fā)現(xiàn)，二者在運(yùn)動元素、傳播體育精神、勵志主題以及所關(guān)注的與網(wǎng)友的互動性、廣告的趣味性方面相差無幾，具體內(nèi)容如表1所示：表1安踏與阿迪達(dá)斯廣告對比類別阿迪達(dá)斯安踏運(yùn)動元素女排網(wǎng)球體育精神沒有不可能一起2008這一刻為中國網(wǎng)友互動與體育明星對話安踏冬奧會知識競測廣告趣味上課鈴聲踏雪尋冬品牌特點(diǎn)色彩明艷更具時(shí)尚風(fēng)格色彩單調(diào)傳統(tǒng)更具勵志精神由此可見，安踏與阿迪達(dá)斯廣告一樣吸引人，但從視覺感官上感受出來，阿迪達(dá)斯網(wǎng)絡(luò)廣告說表達(dá)出來的品牌定位更加具有時(shí)尚與運(yùn)動相結(jié)合的活力；而安踏的網(wǎng)絡(luò)廣告感覺更加符合中國傳統(tǒng)、更加凸顯勵志精神；但是相比較而言，安踏色彩太過傳統(tǒng)單調(diào)、不時(shí)尚，內(nèi)容似乎也有點(diǎn)枯燥乏味，缺乏創(chuàng)意。（三）廣告內(nèi)容同質(zhì)化20世紀(jì)90年代初，安踏公司在全球范圍內(nèi)，將自己的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣到了全球，僅僅用了半年的時(shí)間，就形成了一個(gè)遠(yuǎn)超同行的銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏于1999年開始在運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)行全國范圍的市場推廣，僅用了四年的時(shí)間，便將其打造成了運(yùn)動領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。隨后的15年里，安踏公司開始效仿“李寧”，將業(yè)務(wù)拓展至15個(gè)體育項(xiàng)目，包括羽毛球、籃球等。然而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后，卻是一場危機(jī)。和“李寧”、耐克等業(yè)內(nèi)知名品牌相比，安踏起步較晚，資源有限，技術(shù)研發(fā)能力也不強(qiáng)，整體實(shí)力不足以支持其全面發(fā)展。耐克是一個(gè)著名的國際性品牌，它創(chuàng)立于1970年，之后的五年里，耐克一直專注于運(yùn)動鞋，直到這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展到一定程度，并在體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了絕對的上風(fēng)，耐克公司才將目光投向了運(yùn)動產(chǎn)品，比如足球、籃球，從那以后，耐克就一直在努力，用了十多年的時(shí)間，打破了阿迪達(dá)斯在這個(gè)行業(yè)的霸主地位，開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。四、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化建議（一）利用體育賽事進(jìn)行品牌傳播體育贊助是以團(tuán)體或個(gè)人的名義，為運(yùn)動組織，運(yùn)動比賽和運(yùn)動計(jì)劃提供物質(zhì)或資金上的支援，以增加其影響力和提高大眾的認(rèn)識。包明孝認(rèn)為“運(yùn)動贊助是一種特定的商業(yè)行為，包括對運(yùn)動內(nèi)容的支援與獎勵、利益交換、為達(dá)成各機(jī)構(gòu)目的而進(jìn)行的最終利益交換?！眰髅?、電臺、報(bào)紙及其它媒體宣傳形式提升了運(yùn)動公司的形象，提升了大眾對運(yùn)動品牌的認(rèn)知，并進(jìn)一步證明了體育產(chǎn)業(yè)的力量和信譽(yù)。2012年倫敦奧運(yùn)會，61家贊助商都是中國企業(yè)的贊助商，中國體育公司總裁李寧從2011年開始就在為倫敦奧運(yùn)而備戰(zhàn)，他在廣告和市場上投入14.4億美金，成為最大的獲獎?wù)?，安踏是“冠軍龍服”的最大支持者。這項(xiàng)服務(wù)使安踏在品牌和品質(zhì)上得到了極大的提升。另外一份調(diào)查顯示，李寧公司的股票分別在2012倫敦奧運(yùn)會期間上升12.15%、特步8.75%、匹克和361度分別為8.93%和5.71%。（二）增強(qiáng)廣告的敘事性體育用品經(jīng)營企業(yè)想出的廣告詞將關(guān)注點(diǎn)集中在了企業(yè)品牌和體育的相關(guān)性上，這一關(guān)系反映出公司的品牌與公司文化核心的深度結(jié)合。在體育館內(nèi)，公司的標(biāo)志不會被直接展示，觀眾們只會在周圍墻壁上的宣傳標(biāo)語以及海報(bào)上看到相關(guān)企業(yè)品牌與體育產(chǎn)品。此外，“中場休息”時(shí)插播的廣告可以彌補(bǔ)賽事后的即時(shí)廣告時(shí)差，從而達(dá)到持續(xù)的推廣效應(yīng)。在大多數(shù)的競爭體系中，都是通過間接競爭的形式來實(shí)現(xiàn)的，因此，當(dāng)出現(xiàn)競爭干擾時(shí)，廣告的效力就需要得到保障?？傮w而言，體育用品企業(yè)在廣告上的投資相對較低，因而能夠有效地規(guī)避某些生產(chǎn)和運(yùn)營中的風(fēng)險(xiǎn)。舉例來說，銳步作為26屆亞特蘭大奧運(yùn)會的官方贊助商，但是耐克公司卻精心策劃和籌備了一些宣傳活動，比如主題公園的建立。其調(diào)查結(jié)果顯示，耐克的市場份額比銳步高出22%的受眾意識，而銳步則只有6%的增長，因此它只能屈居于次席，并為此支付巨額的贊助費(fèi)。（三）實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略安踏應(yīng)在眾多品類的產(chǎn)品中找到自己最擅長的，作為自己的主力營銷產(chǎn)品，并將自己的核心技術(shù)與外觀設(shè)計(jì)全部融入其中，將其打造成能夠集中向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌技術(shù)實(shí)力以及品牌文化的重頭戲，比如耐克的AJ系列、阿迪達(dá)斯的YEEZY系列，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要有自己的品牌風(fēng)格，不能只靠收購國外“洋”品牌并奉行單純的“拿來主義”。安踏要加大品牌文化的營銷力度，向消費(fèi)者樹立明確的品牌文化。品牌文化是品牌價(jià)值的核心，是凝聚于品牌中的文化精髓。消費(fèi)者不僅要購買商品或服務(wù)，還要獲得消費(fèi)之外的其他情緒體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同，進(jìn)而形成忠誠。耐克這樣的國際品牌，其運(yùn)動的精神與文化意蘊(yùn)，已是廣為人知。耐克的廣告語言最直觀地體現(xiàn)了其品牌文化。耐克的一句廣告語“justdoit”已經(jīng)深入到了年輕人的心里，成為了他