管理學(xué)課件：營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者或用戶各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的所有活動(dòng)的總和。（二）營(yíng)銷管理的含義營(yíng)銷管理的概念：是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。不同需求下，市場(chǎng)營(yíng)銷具有不同的任務(wù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念（二）營(yíng)銷管理的含義負(fù)需求——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷無(wú)需求——刺激營(yíng)銷潛伏需求——開(kāi)發(fā)營(yíng)銷下降需求——重振營(yíng)銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)營(yíng)銷充分需求——維持性營(yíng)銷過(guò)度需求——降低性營(yíng)銷有害需求——反擊性營(yíng)銷第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展二、營(yíng)銷管理理念的演進(jìn)營(yíng)銷觀主要觀點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀念以產(chǎn)定銷，以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率，降低成本產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，以產(chǎn)品改進(jìn)為中心產(chǎn)品改進(jìn)提高質(zhì)量，增加功能產(chǎn)品供求平衡推銷觀念企業(yè)必須同時(shí)注重生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售重視生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷產(chǎn)品供過(guò)于求市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品確定消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和穩(wěn)定的客戶關(guān)系買(mǎi)方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)為中心注重營(yíng)銷的社會(huì)效益結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)效益第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略一般可分為STP戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。（一）STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是指，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將整體市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)等情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是指，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征以及市場(chǎng)定位和預(yù)期目標(biāo)的要求，統(tǒng)籌選擇、設(shè)計(jì)和整合企業(yè)內(nèi)外一切營(yíng)銷變量，使其有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以形成最佳組合方案。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品策略：主要包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；確定各產(chǎn)品在質(zhì)量、規(guī)格、款式、品牌、包裝等方面的具體策略；確定產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品線的策略；選擇在產(chǎn)品不同生命周期實(shí)施的具體策略等。（2）價(jià)格策略：主要包括定價(jià)方法的選擇、價(jià)格策略的實(shí)施以及競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略等。（3）渠道策略：主要包括分銷渠道的選擇以及分銷渠道的構(gòu)建、調(diào)整、維護(hù)等策略。（4）促銷策略：主要包括選擇促銷工具，確定促銷組合以及費(fèi)用等策略。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）又稱市場(chǎng)分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體，以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶對(duì)同一產(chǎn)品需求的差異，根據(jù)某一種產(chǎn)品市場(chǎng)上消費(fèi)者需求差異的程度，可以發(fā)現(xiàn)三種不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)。（1）同質(zhì)偏好。（2）擴(kuò)散偏好。（3）集群偏好。2第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）人口統(tǒng)計(jì)變量（2）地理變量（3）心理變量（4）行為變量2.生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（2）產(chǎn)品的最終用途（3）客戶的采購(gòu)政策和程序第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分（四）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志可衡量性可達(dá)到性價(jià)值性相對(duì)穩(wěn)定性第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)由有相似需求的顧客群所組成。企業(yè)的規(guī)模不管多大，都不可能滿足市場(chǎng)的所有需求。所以企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)首先應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分化，也即將市場(chǎng)劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己進(jìn)入的市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于客戶的共同需求，不考慮客戶需求的差異，并以多種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引、滿足所有的顧客。無(wú)差異營(yíng)銷策略除了適用于同質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，主要還適用于那些需求廣泛、能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2.差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照不同子市場(chǎng)的不同需求分別制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別開(kāi)展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)行差異性營(yíng)銷，能夠分別滿足不同消費(fèi)者群的需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度。此策略會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，也可能使企業(yè)資源配置難以集中。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或是對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分，以在這些子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。集中性營(yíng)銷主要適用于資源有限的中小企業(yè)。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以明確自己產(chǎn)品的特征，自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位因素的選擇

特色定位利益定位使用人定位競(jìng)爭(zhēng)定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價(jià)格定位使用/申請(qǐng)定位（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

補(bǔ)缺定位對(duì)抗定位側(cè)翼定位重新定位第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品，即向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，這是一個(gè)整體產(chǎn)品的概念。具體可使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)、增加產(chǎn)品的差異性、適應(yīng)不同顧客的需求、提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮小產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品品牌策略1.品牌的內(nèi)涵品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合。品牌的基本功能在于使競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。2.品牌策略企業(yè)的品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用名牌以達(dá)到一定的營(yíng)銷目的使用或不使用品牌采用制造者品牌還是銷售者品牌采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存貯和銷售過(guò)程中，為保持其價(jià)值和使用價(jià)值，保護(hù)產(chǎn)品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。通常采用的包裝策略有以下幾種：1.類似包裝策略2.組合包裝策略3.再使用包裝策略4.附贈(zèng)品包裝策略5.改進(jìn)包裝策略第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（五）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品通常是指將已正式投入生產(chǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等，一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品。企業(yè)可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)自研制的方式等，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：構(gòu)思、篩選構(gòu)思、具體產(chǎn)品概念的形成、可行性分析、產(chǎn)品研制、試銷、正式投產(chǎn)等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在整個(gè)生命周期中，銷售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)類似型的曲線如圖所示：介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期圖典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額和利潤(rùn)額銷售額利潤(rùn)額時(shí)間0第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品生命周期策略1.介紹期的策略(1)快速掠取策略。(2)緩慢掠取策略。(3)快速滲透策略。(4)緩慢滲透策略。2.成長(zhǎng)期的策略（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，并以美觀的包裝和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與之相配合，在創(chuàng)品牌上下功夫，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。（2）加強(qiáng)廣告宣傳。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品生命周期策略3.成熟期的策略(1)開(kāi)拓新市場(chǎng)。(2)改進(jìn)產(chǎn)品。(3)改變營(yíng)銷組合。4.衰退期的策略(1)集中營(yíng)銷。(2)收縮和放棄。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、價(jià)格策略（一）產(chǎn)品定價(jià)中的影響因素1.定價(jià)目標(biāo)(1)以最大利潤(rùn)為目標(biāo)。(2)以合理利潤(rùn)為目標(biāo)。(3)以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。(4)避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。2.市場(chǎng)需求3.競(jìng)爭(zhēng)者行為4.產(chǎn)品成本5.公共政策和社會(huì)心理第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、價(jià)格策略（二）價(jià)格策略1.折讓策略（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)性折扣（5）推廣讓價(jià)2.地理價(jià)格策略（1）生產(chǎn)地定價(jià)（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）區(qū)域定價(jià)（4）津貼運(yùn)送第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、價(jià)格策略（二）價(jià)格策略3.心理價(jià)格策略（1）整數(shù)定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）聲望定價(jià)（4）小計(jì)量單位定價(jià)（三）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)以高價(jià)銷售將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以期在短時(shí)間內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，盡快收回成本。

2.滲透定價(jià)滲透定價(jià)策略是指新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)將價(jià)格定得較低，以盡可能的快速打開(kāi)銷路，獲得較大市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)方法。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、價(jià)格策略（四）價(jià)格變動(dòng)策略1.提高價(jià)格提高價(jià)格會(huì)引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌?chǎng)供不應(yīng)求而帶來(lái)的壓力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價(jià)值的損失，就會(huì)采取提高價(jià)格的策略。2.降低價(jià)格降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過(guò)?；蚴袌?chǎng)收縮所造成產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、避免市場(chǎng)份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后，企業(yè)控制市場(chǎng)的努力等等，企業(yè)就有必要降低價(jià)格。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、營(yíng)銷渠道策略（一）營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)順利從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的所有企業(yè)或個(gè)人。（二）營(yíng)銷渠道選擇的影響因素1.產(chǎn)品因素2.市場(chǎng)因素3.企業(yè)自身因素4.中間商因素5.政府政策因素第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、營(yíng)銷渠道策略（三）營(yíng)銷渠道策略建立和選擇營(yíng)銷渠道，主要是對(duì)下述方面作出決策：對(duì)于所銷售的商品，決定采用長(zhǎng)渠道還是短渠道。決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商：密集性營(yíng)銷渠道策略、選擇性營(yíng)銷渠道策略、專營(yíng)性營(yíng)銷渠道策略。（四）營(yíng)銷渠道的管理1.選擇渠道成員。2.激勵(lì)渠道成員。3.評(píng)估渠道成員。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、促銷策略（一）促銷和促銷策略1.促銷的概念促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握消費(fèi)者的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足消費(fèi)者的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

2.促銷的組成因素促銷的組成因素主要是指促銷方式，可分為兩大類：一類是人員推銷，是企業(yè)通過(guò)自己的推銷人員或委托銷售機(jī)構(gòu)直接與消費(fèi)者或用戶接觸和聯(lián)系，進(jìn)行推銷商品、傳遞信息的活動(dòng)。另一類是指非人員推銷，它包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等三種形式。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、促銷策略（一）促銷和促銷策略3.促銷組合和促銷策略促銷組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用。促銷的基本策略有推式策略和拉式策略。推式促銷策略，主要是運(yùn)用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣手段把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。式策略則是企業(yè)利用廣告宣傳和公共關(guān)系等手段，通過(guò)一系列的宣傳報(bào)道，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)本身產(chǎn)生興趣，吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的非人員推銷活動(dòng)。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、促銷策略（二）人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門(mén)推銷機(jī)構(gòu)，直接與消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。推銷人員的主要任務(wù)有：探尋市場(chǎng)、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、收集情報(bào)和開(kāi)展售前、售中、售后服務(wù)。推銷人員的工作一般包括：尋找顧客、事前準(zhǔn)備、約見(jiàn)、談判、成交和售后跟蹤。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、促銷策略（三）廣告

1.廣告的含義廣告是由明確的發(fā)起者以付費(fèi)的方式，以非人員的方式，通過(guò)各種媒體對(duì)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)等進(jìn)行介紹。廣告的作用主要有：傳播信息、促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)等。2.廣告的目標(biāo)廣告活動(dòng)的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷售，增加盈利。但任何廣告，都需要有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多，歸納起來(lái)有以下幾種：（1）以介紹為目標(biāo)。（2）以提高產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)。（3）以提醒為目標(biāo)。3.廣告媒體選擇廣告媒體的種類很多，歸納起來(lái)主要有以下幾種：報(bào)紙廣告、書(shū)刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、促銷策略（四）營(yíng)業(yè)推廣1.營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣多用于一定時(shí)期，一定任務(wù)的短期特別推銷。2.營(yíng)業(yè)推廣的形式營(yíng)業(yè)推廣可分為：對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、促銷策略（五）公共關(guān)系1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指企業(yè)通過(guò)各種傳播媒體，提供有說(shuō)服力的材料，溝通企業(yè)與公眾之間的信息交流，達(dá)到相互了解、相互協(xié)調(diào)，樹(shù)立起企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，喚起公眾的好感、興趣和信賴，從而為企業(yè)銷售提供一個(gè)良好的外部活動(dòng)環(huán)境的種種努力。2.公共關(guān)系的方式企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的活動(dòng)方式與企業(yè)規(guī)模、活動(dòng)范圍、產(chǎn)品類別、市場(chǎng)性質(zhì)等密切相關(guān)，常見(jiàn)的方式主要有：新聞報(bào)道