魔耳國際英語培訓(xùn)學(xué)校市場運(yùn)營手冊操作向?qū)?zhí)行指南【培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策劃方案】

目錄..........................................................錯誤!未定義書簽。

第一章市場部綜述...............................................................5

第一節(jié)分校市場組織結(jié)構(gòu)圖..................................................5

第二節(jié)市場部門的主要工作..................................................6

第三節(jié)市場部彳鎊...........................................................8

第四節(jié)市場部目標(biāo)...........................................................9

第五節(jié)市場計(jì)劃...........................................................11

第六節(jié)市場工作規(guī)章.......................................................15

第二章市場部人員及管理.......................................................18

第一節(jié)市場經(jīng)理...........................................................18

第二節(jié)市場員工...........................................................21

第三節(jié)臨時人員...........................................................34

第三章市場調(diào)查評估...........................................................38

第一節(jié)市場調(diào)查...........................................................38

第二節(jié)市場調(diào)研表..........................................................39

第三節(jié)市場雨古...........................................................42

第四章市場策劃...............................................................44

第一節(jié)策劃對于企業(yè)的意義.................................................44

第二節(jié)策劃要點(diǎn)...........................................................45

第三節(jié)策劃活動的分類.....................................................45

第四節(jié)策劃活動的實(shí)施與技巧...............................................47

第五節(jié)影響策劃結(jié)果的幾個方面.............................................49

第五章市場財(cái)務(wù)工作...........................................................50

第一節(jié)市場預(yù)算的制定.....................................................50

第二節(jié)市場費(fèi)用支出評估表.................................................53

第三節(jié)定價調(diào)價和折扣.....................................................55

第四節(jié)市場宣傳成本的控制.................................................57

第五節(jié)市場費(fèi)用支出申請表.................................................60

第六節(jié)市場費(fèi)用報(bào)帳流程...................................................62

第六章市場推廣................................................................65

第一節(jié)媒介廣告的選擇與運(yùn)用...............................................65

第二節(jié)傳單................................................................66

第三節(jié)條幅................................................................71

第四節(jié)海報(bào)................................................................74

第五節(jié)校報(bào)................................................................75

第六節(jié)門頭廣告...........................................................75

第七節(jié)車體廣告...........................................................77

第八節(jié)寫真、噴繪KT板....................................................79

第九節(jié)坐點(diǎn)咨詢...........................................................80

第十節(jié)校園廣播...........................................................80

第4—節(jié)報(bào)紙..............................................................80

第十二節(jié)電視臺...........................................................81

第十三節(jié)電臺..............................................................81

第十四節(jié)網(wǎng)絡(luò)..............................................................82

第十五節(jié)紀(jì)念品...........................................................82

第七章市場活動................................................................84

第一節(jié)校內(nèi)市場營銷活動及市場工具.........................................84

第二節(jié)校外推廣渠道的建立及主要推廣活動..................................88

第三節(jié)促銷................................................................94

第四節(jié)人員銷售...........................................................98

第五節(jié)公關(guān)活動..........................................................100

第八章某市場運(yùn)作示例........................................................117

第一章市場部綜述

第一節(jié)分校市場組織結(jié)構(gòu)圖

市場經(jīng)理（分校校長;

注:市場專員人員的設(shè)置中至少有一位需熟悉ILLUSTRATOR、CORLDRAW.PHOTOSHOP

等作圖軟件并能進(jìn)行簡單的操作編輯。市場專員設(shè)置的數(shù)量由校長/市場經(jīng)理根據(jù)不同的學(xué)

校的具體情況設(shè)定。

第二節(jié)市場部門的主要工作

一.宣傳XX國際英語所在區(qū)域市場的品牌，提高XX國際英語在當(dāng)

地市場的知名度

市場部門的工作重心是如何的維護(hù)并不斷提高XX國際英語在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放苾r值XX

國際英語現(xiàn)階段的招生對象主要集中在6-14歲學(xué)英語的少兒，這段時間的孩子是沒有購買

能力的，家長才是最終的買單者。因此市場部門的品牌推廣活動切入點(diǎn)主要是家長的心理,

即家長希望自己的孩子上什么樣的英語培訓(xùn)學(xué)校。

二、找出區(qū)域市場內(nèi)競爭對手的核心競爭力，并尋找市場營銷的差異

點(diǎn)

差異化營銷已成為當(dāng)今營銷界的利器及趨勢所在。分校市場部門日常的一個主要工作就

是“監(jiān)控"當(dāng)?shù)馗偁帉κ值膭酉蛞约案偁帉κ中碌臓I銷手段，找到自己與競爭對手的差異點(diǎn)

并進(jìn)行差異化營銷。做到別人沒有的我們要有，別人有的我們要做得更精更細(xì)。

三.增加新的學(xué)員，留住老的學(xué)員

穩(wěn)定的生源是學(xué)校正常經(jīng)營的命脈所在，市場部成立的初衷即是更好的為銷售服務(wù)。市

場部門需定期對自己的市場銷售行為做出分析，繪制生源流向圖以及對學(xué)生家長進(jìn)行學(xué)校教

學(xué)質(zhì)量滿意度調(diào)研，了解學(xué)校本身在家長心目中的定位。并在對市場現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上制定

相宜的營銷政策，來增加XX國際英語學(xué)校在家長心目中的品牌價值，以達(dá)到不斷增加學(xué)員

的目的。

四、在市場費(fèi)用預(yù)算內(nèi)按年/月/周制定并實(shí)施市場計(jì)劃

學(xué)校每年是按照一定比例撥給市場部宣傳費(fèi)用，因此市場部需隨時清楚自己預(yù)算的使用

情況，并以次為依據(jù)，來制定市場部的營銷費(fèi)用投入計(jì)劃，并將此貫徹到年/月/周計(jì)劃，超

支的話需給出市場投入收益報(bào)告由校長批準(zhǔn)。

第三節(jié)市場部任務(wù)

一.在市場費(fèi)用預(yù)算內(nèi)按年/月/周制定市場計(jì)劃

二、策劃市場的產(chǎn)品/價格/促銷/渠道

三、建立更多的推廣渠道

四、內(nèi)部市場活動/學(xué)校形象工程

五、內(nèi)部客戶信息管理及監(jiān)控

六.外圍市場的定期組織調(diào)查并及時反饋

七.和銷售部門及教務(wù)部門的良好溝通

八.和媒介設(shè)計(jì)/制作公司或人員的合作

九.階段市場活動評估及反饋

第四節(jié)市場部目標(biāo)

一.宣傳公司文化，建立品牌形象

XX國際英語的聲望來自于XX國際英語品牌及XX國際英語的公司文化，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

和服務(wù)。消費(fèi)者對英語培訓(xùn)的選擇，首先是對品牌的選擇！消費(fèi)者對品牌的關(guān)注高于對產(chǎn)品

的關(guān)注，很多學(xué)生在校的學(xué)習(xí)時間為4-6個月，甚至四到五年，學(xué)生選擇學(xué)校，是用未來

的、發(fā)展的眼光來衡量的，他們不僅僅關(guān)注學(xué)?，F(xiàn)在提供的產(chǎn)品及價格，同時也更看重學(xué)校

品牌背景及未來發(fā)展。

二、產(chǎn)生銷售

只有當(dāng)市場推廣的中心訴求能夠很好地滿足各個學(xué)校當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枰袌龌顒硬拍墚a(chǎn)

生銷售。所以很重要的一點(diǎn)需要提醒大家的是，各校從XX國際英語獲得的任何方案和資料

在當(dāng)?shù)厥褂们?，都需要對?dāng)?shù)厥袌鲎龀稣_的評估，并根據(jù)各地市場的具體情況對實(shí)施方案

進(jìn)彳通整。

三.發(fā)展新學(xué)員

在所有的市場廣告及活動中，一方面要讓更多的消費(fèi)者知道XX國際英語品牌，另一方

面要不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，加速消費(fèi)者購買過程及擴(kuò)大最終學(xué)員的比例。

四、增加學(xué)員續(xù)讀

豐富的市場活動是吸引學(xué)生到校及提升續(xù)讀的有效工具，這些市場活動包括英語角/英

語講座/DEMO課/Party獻(xiàn)合活動等。參照。標(biāo)準(zhǔn)，通過市場工具使學(xué)校/教室成為直接宣

傳渠道。這些工具包括海報(bào)/單頁/宣傳手冊/禮品陳列等。

五、老學(xué)員重新就讀

利用現(xiàn)有學(xué)生資料系統(tǒng)，進(jìn)行有針對性的市場推廣。將所有學(xué)生資料進(jìn)行分類管理，根

據(jù)學(xué)員選擇課程種類、年齡、付費(fèi)情況進(jìn)行劃分，定期針對不同的消費(fèi)者組織不同的推廣活

動。

第五節(jié)市場計(jì)劃

好的市場計(jì)劃以及有效的執(zhí)行是所有學(xué)校市場活動成功的關(guān)鍵。隨著競爭的加劇，單純

媒體廣告的效果會越來越減弱，而舉辦各種有趣，有意義的活動變得越來越重要，不僅要加

強(qiáng)學(xué)校形象的宣傳，更要增加學(xué)員和學(xué)校間的聯(lián)系，提高學(xué)員續(xù)讀率及品牌忠誠度。

根據(jù)XX國際英語學(xué)校的運(yùn)行需要，市場計(jì)劃主要分年度市場計(jì)劃，月/季度市場計(jì)劃，

周市場計(jì)劃。由于需達(dá)成的目標(biāo)不同，這些市場計(jì)劃的內(nèi)容、編寫的時間、溝通的人群也均

有所差異。

一.年度市場計(jì)劃

1、目標(biāo)

根據(jù)制定的年度銷售指標(biāo)、產(chǎn)出指標(biāo)及當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，為全年XX國際英語學(xué)校市場

運(yùn)彳曾是供宏觀規(guī)劃。

2、時間

XX國際英語學(xué)校的財(cái)政年度為每年的12月1日至下一年的11月30日，所以年度計(jì)

劃一般在每年的10月份完成。

3、溝通人群

由于年度市場計(jì)劃關(guān)系到下一年度的戰(zhàn)略重點(diǎn)、銷售指標(biāo)的達(dá)成、年度市場費(fèi)用、財(cái)務(wù)

數(shù)據(jù)等學(xué)校運(yùn)營的重要項(xiàng)目，所以該計(jì)劃在撰寫和修改過程中僅和投資人、校長、教務(wù)長、

銷售經(jīng)理進(jìn)行溝通。計(jì)劃完成后，選擇相關(guān)的部分和人員進(jìn)行溝通。

4、計(jì)劃內(nèi)容

(1)明確銷售指標(biāo)及產(chǎn)出指標(biāo)

(2)明確年度市場預(yù)算及項(xiàng)目分配

(3)當(dāng)前市場競爭及市場機(jī)會分析，明確市場定位，

(4)市場推廣策略，全年主要推廣活動，各種市場營捎手段運(yùn)用

(5)產(chǎn)品策略，各產(chǎn)品銷售及產(chǎn)出比例，明確階段主推產(chǎn)品

(6)價格策略，新立品價格定位，現(xiàn)有產(chǎn)品的價格調(diào)整及時間

(7)銷售策略，主體銷售政策確定

二.月/季度市場計(jì)劃

1、目標(biāo)

根據(jù)全年市場計(jì)劃，及階段性銷售特點(diǎn)，制定月/季度市場計(jì)劃，該計(jì)劃需有效配合銷

售部門達(dá)成當(dāng)月/季度銷售指標(biāo)、產(chǎn)出指標(biāo),并實(shí)現(xiàn)XX國際英語品牌提升的作用。

2、時間

市場部一般在每月初開始擬訂下月/季度市場計(jì)劃，并至少提前2周完成最后修改。一

些大型的季度計(jì)劃，需要提前一個月完成。

3、溝通人群

月/季度市場計(jì)劃直接指導(dǎo)下一個月/季度的銷售及市場工作，該計(jì)劃完成后需和校長、

教務(wù)長、銷售經(jīng)理、課程顧問、前臺進(jìn)行溝通。這個溝通一般安排在每月的最后一周的銷售

會議上進(jìn)行。每個部門均需明確各自的相關(guān)職責(zé)。

4、計(jì)劃內(nèi)容

(1)明確市場目標(biāo)，該月/季度的銷售指標(biāo)及產(chǎn)出指標(biāo)

(2)產(chǎn)品策略，階段主推產(chǎn)品，是否有新產(chǎn)品推出，是否有單一課程促銷

(3)價格策略，是否有價格調(diào)整，或因促銷而產(chǎn)生的價格折扣

(4)促銷計(jì)劃，該月/季度的促銷描述

(5)推廣計(jì)劃，配合促銷計(jì)劃安排的媒體廣告計(jì)劃、戶外活動計(jì)劃

(6)其它日常進(jìn)行的推廣活動，校內(nèi)活動，合作渠道及政策

(7)市場預(yù)算，包括所有媒體廣告、市場活動、相關(guān)制作等費(fèi)用

三.每周市場計(jì)劃

1、目標(biāo)

根據(jù)月/季度市場計(jì)劃，制定每周市場計(jì)劃，該計(jì)劃為執(zhí)行指導(dǎo)計(jì)劃。銷售部門和教務(wù)

部門通過該計(jì)劃，明確所有當(dāng)周的廣告及促銷活動，并進(jìn)行相應(yīng)配合。

2、時間

市場部在每周五發(fā)出下周市場計(jì)劃，并于周一的銷售會議上進(jìn)行相關(guān)講解。

3、溝通人群

校長、教務(wù)長、銷售經(jīng)理、課程顧問、前臺。每個部門均需明確本周廣告及活動的內(nèi)容、

訴求。

4、計(jì)劃內(nèi)容：

(1)媒體廣告計(jì)劃

(2)促銷活動計(jì)劃

(3)最新渠道合作

(4)相關(guān)廣告設(shè)計(jì)

市場部對每周市場計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤及評估，如效果不理想，需立即尋找原因并進(jìn)

行相關(guān)調(diào)整。

第六節(jié)市場工作規(guī)章

一.出勤管理

1、在總部的市場人員上下班按規(guī)定打卡。

2、分校市場部人員應(yīng)按規(guī)定的出勤時間上下班。

3、一般每周40小時工作制，若因工作需要必須服從加班，學(xué)校給予加班補(bǔ)貼或調(diào)休。

二.細(xì)則管理

1、工作期間需保持工作環(huán)境整潔有條理，辦公桌上嚴(yán)禁堆放雜物。

2、注意個人形象衛(wèi)生，嚴(yán)禁隨地吐痰亂扔雜物，屢教不改者處以罰款。

3、不得損壞辦公用品，違者按被損壞用品原價去折舊費(fèi)賠償。

4、所有XX國際英語市場人員應(yīng)以維護(hù)學(xué)校形象為己任，嚴(yán)禁出現(xiàn)對家長傲慢無理、

不理不睬的現(xiàn)象發(fā)生。

5、在口頭上淡化企業(yè)概念，給顧客營造學(xué)校的氛圍。

三.工作職責(zé)

市場人員除應(yīng)遵守學(xué)校各項(xiàng)管理辦法之規(guī)定外，應(yīng)善盡下列之工作職責(zé)：

1、市場經(jīng)理

(1)運(yùn)營學(xué)校的整體市場業(yè)務(wù)

(2)在市場費(fèi)用預(yù)算內(nèi)按年/月/周制定市場計(jì)劃

(3)銷售人員的市場方面知識培訓(xùn)

(4)市場預(yù)算費(fèi)用的決策者

(5)公共關(guān)系的宣傳(參加或資助一些必要的政府或民間舉辦的有關(guān)教育方面的公益

活動)

2、市場專員

(1)初期市場調(diào)研

XX國際英語分校進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，前期籌備工作調(diào)研是非常重要的一環(huán)，主要包括當(dāng)?shù)厥?/p>

場的規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、教育投入、人口比例調(diào)研以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ终{(diào)研等，這對初期的價格、

渠道、產(chǎn)品、促銷的決策是很重要的參考依據(jù)。

(2)學(xué)校運(yùn)營階段的市場調(diào)研

學(xué)校運(yùn)營一段時間后已經(jīng)有了一定的生源規(guī)模，此時市場部的調(diào)研重點(diǎn)更多集中在如何

提高課程改善服務(wù)質(zhì)量，競爭對手的營銷新動向調(diào)查方面，對市場信息的把握及不斷總結(jié)可

以很好的服務(wù)于學(xué)校的經(jīng)營決策。

(3)早期市場推廣

XX國際英語學(xué)校剛進(jìn)入?yún)^(qū)域市場推廣手段會更偏向于網(wǎng)絡(luò)推廣和報(bào)紙媒體廣告，折頁

傳單的發(fā)放，務(wù)求盡快的占領(lǐng)市場，提高XX國際英語在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾中的知名度。

(4)學(xué)校運(yùn)營階段的市場推廣

XX國際英語學(xué)校發(fā)展到一定規(guī)模在當(dāng)?shù)厥袌鲆颜咀∧_跟,此時市場部的宣傳更多傾向

于精根細(xì)作，推廣偏向于定期促銷手段的運(yùn)用，資助一些必要的公關(guān)活動，學(xué)校形象及威望

的提升，不定期的市場炒作。

(5)市場宣傳資料的制作及編輯

XX國際英語武漢總部會定期制作一些市場方面的宣傳資料及宣傳硬件(如燈箱片、宣

傳折頁等)，分校市場部需做好與總部市場部的銜接工作并對總部提供的宣傳硬件能進(jìn)行簡

單的編輯修改。

四、移交規(guī)定

市場經(jīng)理離職需提前一個月作出申請，市場人員離職需提前兩個星期作出申請，方便人

事部門作出安排。

五.市場晉升規(guī)章

1、XX國際英語采取“唯材是舉"的提拔人材原則。你有多大能力，XX國際英語就給

你多大的發(fā)展空間。

2、市場人員采取浮動工資制度：保底工資+獎金。獎金與市場占有率掛鉤。

第二章市場部人員及管理

第一節(jié)市場經(jīng)理

一、市場經(jīng)理的選聘與培訓(xùn)

1、市場經(jīng)理的選聘

(1)市場經(jīng)理的選聘渠道

a.直營學(xué)校的市場經(jīng)理由總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一招聘

b.加盟分校的市場經(jīng)理由各地分校校長招聘

(2)市場經(jīng)理應(yīng)聘必備條件：

a.從事英語培訓(xùn)市場經(jīng)驗(yàn)2年以J_(含兩年)

b.至少擁有1—2個市場運(yùn)營方面的成功案例

c.為人正直，勤奮，善于交際

d.有政府資源優(yōu)勢者優(yōu)先

2、市場經(jīng)理的培訓(xùn)

(1)XX國際英語武漢總部統(tǒng)一培訓(xùn)

a.XX國際英語企業(yè)文化的培訓(xùn)

b.市場運(yùn)營手冊的培訓(xùn)

c.各地市場經(jīng)瞼的交流

(2)各地分校校長培訓(xùn)

a.分校的建立背景及取得成績

b.當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r及競爭對手的分析

c.分校面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

市場經(jīng)理的職責(zé)

1、運(yùn)營XX國際英語分校的整個市場業(yè)務(wù)

2、XX國際英語武漢總部的溝通

3、市場宣傳草案的審批

4、市場預(yù)算費(fèi)用的把關(guān)

5、市場人員的培訓(xùn)

6、產(chǎn)品信息反饋分析

7、公共關(guān)系宣傳

8、年、月、周市場計(jì)劃的制定、執(zhí)行及分析

9、市場主要競爭對手的動態(tài)分析

第二節(jié)市場員工

一■市場人員職責(zé)

1、市場專員的職責(zé)

(1)初期市場調(diào)研

XX國際英語分校進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，前期籌備工作調(diào)研是非常重要的一環(huán)，主要包括當(dāng)?shù)厥?/p>

場的規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、教育投入、人口比例調(diào)研以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ终{(diào)研等，這對初期的價格、

渠道、產(chǎn)品、促銷的決策是很重要的參考依據(jù)。

(2)學(xué)校運(yùn)營階段的市場調(diào)研

學(xué)校運(yùn)營一段時間后己經(jīng)有了一定的生源規(guī)模，此時市場部的調(diào)研重點(diǎn)更多集中在如何

提高課程改善服務(wù)質(zhì)量，競爭對手的營銷新動向調(diào)查方面，對市場信息的把握及不斷總結(jié)可

以很好的服務(wù)于學(xué)校的經(jīng)營決策。

(3)早期市場推廣

XX國際英語學(xué)校剛進(jìn)入?yún)^(qū)域市場推廣手段會更偏向于報(bào)紙媒體廣告，折頁傳單的發(fā)放，

務(wù)求盡快的占領(lǐng)市場，提高XX國際英語在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾中的知名度。

(4)學(xué)校運(yùn)營階段的市場推廣

XX國際英語學(xué)校發(fā)展到一定規(guī)模在當(dāng)?shù)厥袌鲆颜咀∧_跟，此時市場部的宣傳更多傾向

于精根細(xì)作，推廣偏向于定期促銷手段的運(yùn)用，資助一些必要的公關(guān)活動，學(xué)校形象及威望

的提升，不定期的市場炒作。

(5)市場宣傳資料的制作及編輯

XX國際英語武漢總部會定期制作一些市場方面的宣傳資料及宣傳硬件(如燈箱片、宣

傳折頁等)，分校市場部需做好與總部市場部的銜接工作并對總部提供的宣傳硬件能進(jìn)行簡

單的編輯修改。

2、市場人員評估

(1)作為一介市場人員，具備的基本素質(zhì)如下：

a.良好的職業(yè)操守

b.不斷學(xué)習(xí)的精神

c.工作有條理，分清主次

d.扎實(shí)的市場營銷知識

。?愛崗敬業(yè)，必須在規(guī)定時間內(nèi)完成自己木職工作.

(2)市場人員評估

a.按時保質(zhì)的完成市場經(jīng)理下達(dá)的任務(wù)

b.良好的職業(yè)操守

c.當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知度和調(diào)控力

d.市場資源的合理運(yùn)用及維護(hù)

e.在預(yù)算不超標(biāo)的前提下完成任務(wù)

3、分校宣傳主管職責(zé)

(1)宣傳員培訓(xùn)

宣傳品發(fā)放時包括：宣傳單、條幅、海報(bào)、KT板對時間，地點(diǎn)投放細(xì)節(jié)，對象選擇，

給予詳細(xì)的講解和強(qiáng)調(diào)。

(2)對宣傳的監(jiān)察、執(zhí)行、效果分析

監(jiān)察臨時宣傳員的工作情況，杜絕多發(fā)，濫發(fā)，及消極怠工等現(xiàn)象出現(xiàn)。

執(zhí)行總部及區(qū)域宣傳任務(wù),并落實(shí)到個人。

比較各種宣傳形式優(yōu)劣，及時調(diào)整宣傳方式，使宣傳起到最佳效果。

(3)宣傳日志簽到表

宣傳日志和簽到表必須放在前臺，臨時宣傳員到前臺簽到，并隨時接受學(xué)校檢杳，周末

簽到表與工資表一塊兒上交財(cái)務(wù)部，宣傳日志交給區(qū)域宣傳主管。

(4)信息渠道統(tǒng)計(jì)、上周宣傳總結(jié)、下周宣傳計(jì)劃、以周報(bào)表的形式定期上交各區(qū)宣傳

主管

(5)學(xué)員地址分布統(tǒng)計(jì)

各分校宣傳區(qū)域內(nèi)分少兒、中學(xué)生按人數(shù)及比例標(biāo)在區(qū)域管轄地圖上，每周定期上交各

區(qū)宣傳主管。

(6)統(tǒng)計(jì)分校所有宣傳品位置、丟失的及時補(bǔ)上，破損的及時更換，沒丟的加以維護(hù)。

(7)學(xué)校周圍所有宣傳位置及優(yōu)劣分析，包括報(bào)亭、信息欄、都市村莊、社區(qū)，上報(bào)區(qū)

域宣傳主管。

(8)社區(qū)聯(lián)系、談宣傳合作KT板、條幅、海報(bào)、樓標(biāo)、合作搞活動。

(9)周圍中小學(xué)聯(lián)系：宣傳并有計(jì)劃地與教師談?wù)猩献鳌?/p>

(10)競爭對手宣傳手段、生源渠道崎道，結(jié)果及時上報(bào)并采取相應(yīng)措施。

(11)獎罰制度

發(fā)現(xiàn)臨時宣傳員多發(fā)濫發(fā)，消極怠工，罰款3-5元直至不發(fā)工資，每天評出一名優(yōu)秀

宣傳員，獎金3-5元。每周一名優(yōu)秀宣傳員(一周以上)獎金5-10元，每月評出一名優(yōu)秀

宣傳員(一月以上)獎金10-30元。

(12)現(xiàn)場宣傳督察，學(xué)校舉行活動時，宣傳主管親自到場協(xié)調(diào)關(guān)系，督察宣傳效果。

二.市場人員培訓(xùn)

1、市場人員的甄選與培訓(xùn)市場人員評估

(1)市場人員的甄選

a.市場經(jīng)理由分校校長面試

b.市場部人員由市場經(jīng)理初試，分校校長復(fù)試合格后擔(dān)任應(yīng)聘職位

(2)市場人員甄選流程圖：

面試人員

市場經(jīng)理初試

人事部經(jīng)理

簽定試用合同

轉(zhuǎn)正后資料歸檔

（3）市場人員培訓(xùn)：

a.總思路:6P、4C（Product（產(chǎn)品）,Place（地點(diǎn)、分銷）,Price（價格）,Promotion

（促銷）,PolitcalPowerf政治權(quán)力），PublicRelation（公共關(guān)系I4C指的是Consumer

（消費(fèi)者）,Cost（費(fèi)用）,Convenience（方便）,Communication（信息））結(jié)合的市場

策略

b.市場開發(fā)戰(zhàn)略：占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)市場，開掘潛在市場，創(chuàng)造新的市場

培訓(xùn)內(nèi)容：

?6P策略培訓(xùn):

★產(chǎn)品培訓(xùn)：

△XX國際英語學(xué)校介紹，XX國際英語分校的介紹

以教材的學(xué)習(xí)一了解XX國際英語教材的側(cè)重以及與市場上同類產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)

△XX國際英語整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)：

?xx國際英語之少乙情境英語教程》

第九.+UB

*匕八比應(yīng)考級

笫八.六冊深入級

第三.四冊提高級

笫一?冊入門級

★渠道培訓(xùn)：

△XX國際英語目標(biāo)客戶群：6—14歲的學(xué)英語的孩子。

注：介于6—14歲的孩子本身沒有購買能力，因此XX國際英語學(xué)校的實(shí)際消費(fèi)者是

兒童的家長，因此嚴(yán)格說XX國際英語的目標(biāo)客戶是孩子，而參與消費(fèi)決策者起主導(dǎo)地位是

家長。

△XX國際英語現(xiàn)在的渠道結(jié)構(gòu)

魔耳國際英語武漢宜營學(xué)校

總部

區(qū)域區(qū)域區(qū)域

代理商代理商代理商

魔耳國際英語魔耳國際英語魔耳國際英語

分校分校分校

XX國際英語采取直營開辦與區(qū)域加盟相結(jié)合的策略，直營學(xué)校的建立有價格杠桿調(diào)節(jié)

的作用，而且更方便總部對市場信息的掌握，對各個加盟店作出更快捷更準(zhǔn)確的市場指導(dǎo)。

學(xué)校的渠道結(jié)構(gòu)相對比較扁平，避免了垂直渠道造成的資源浪費(fèi)，給加盟XX國際英語

大家庭建立分校的代理商更多獲利空間。

-XX國際英語的原則是各個區(qū)域（以市、縣為單位）只設(shè)一所XX國際英語分校，但

直營市場，個別市場（市場容量很大一所學(xué)校無法滿足市場需求）除外。

★價格培訓(xùn):

-XX國際英語的價格定位：中低價位。

XX國際英語的使命：讓越來越多的孩子，享受英語學(xué)習(xí)的快樂、自信與激情。XX國

際英語希望為中國更多的孩子推行正確的學(xué)習(xí)方法，亦是時代賦予XX國際英語的使命。

△XX國際英語總部會對各地的市場消費(fèi)能力及目標(biāo)客戶群大小做出合理分析給予各地

參考價格（包括各科學(xué)費(fèi)，資料費(fèi)用等）

★促銷培訓(xùn)

△促銷種類的合理選擇與搭配：現(xiàn)在培訓(xùn)市場上主要的促銷載體有報(bào)紙軟文（公亙宣傳

及價格促銷信息的公布1傳單、DM郵寄、小禮品發(fā)放、廣播等。

△合理選擇的標(biāo)準(zhǔn)：單位收益最大化，各地具體市場促銷操作無統(tǒng)一指標(biāo)，但各地在具

體操作后必須做出促銷投放評估表（即投入與收益是否成正比），評判標(biāo)準(zhǔn)主要有促銷活動

投放一周內(nèi)咨詢?nèi)藬?shù)是否有大規(guī)模增加，學(xué)員的人數(shù)是否增加，口碑是否提高三大要素。

★政治權(quán)力

△市場人員要定期收集國家教育部或省市教育部門出臺的新的規(guī)章制度，了解國家對教

育的宏觀調(diào)控方針。

△開辦有效持續(xù)經(jīng)營學(xué)校必須得有政治權(quán)力的支撐，因此各分校市場費(fèi)用的支出必須有

這方面的隱性支出。

★公共關(guān)系

△公共關(guān)系主要涉及到公司的企業(yè)形象，定期參加一些必要的由政府或民間組織的公共

活動可以很快提升學(xué)校的知名度，同時也十分有利于第5項(xiàng)政治權(quán)力的溝通。

△企業(yè)與社會是密不可分的一個整體，水能載舟亦能覆舟，但企業(yè)參加公共活動的標(biāo)準(zhǔn)

和前提是必須行業(yè)有關(guān)，同時原則是盡量少參加，即使參加也要最大可能的宣傳自己的品牌。

?4C策略培訓(xùn)Consumer（消費(fèi)者）,Cost（費(fèi)用）,Convenience（方便）,

Communication（信息）

★消費(fèi)者

△XX國際英語學(xué)校賴以生存的命脈是消費(fèi)者,消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？作為家長最關(guān)

心的是孩子到XX國際英語學(xué)習(xí)后英語水平是否有了實(shí)際的提高，而衡量英語提高的標(biāo)準(zhǔn)主

要是詞匯量的提高、會話能力的提高、口語的是否標(biāo)準(zhǔn)，這三點(diǎn)是重中之重，從中國古代的

名言警句中“孟母三遷"，"懸梁刺股”「玩物喪志"，"聞雞起舞"「子不教父之過"就可看

出中國的家長對孩子成材的拳拳之心。

△"應(yīng)試教育"作為一種偶然其實(shí)也是一種必然。XX國際英語英語學(xué)校最重要的目標(biāo)

是讓孩子學(xué)會正確的英語學(xué)習(xí)方法，讓孩子掌握一門與世界交流的工具，最終還是提高孩子

的英語水平，因此在這一點(diǎn)上我們必須掌握家長的心理，設(shè)計(jì)我們的課程及教學(xué)思路。

★費(fèi)用

巴傳統(tǒng)的消費(fèi)成本是買東西花了多少錢就是成本，但現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的加快，客戶已

越來越多的考慮購買產(chǎn)品他所能得到的附加值，比如作為XX國際英語學(xué)校，家長會考慮品

牌是否可信、規(guī)模多大、同類費(fèi)用比較、交通是否方便、孩子是否安全、孩子是否喜歡、師

資實(shí)力等。然后所有的這些要素包裝成的商品，家長會給其定出自己的心理價格即自己為孩

子學(xué)習(xí)英語愿意付出的一綜合成本。

△教育作為T專統(tǒng)的朝陽行業(yè)，家長主要關(guān)心的還是學(xué)校的知名度和費(fèi)用，在6P中已

提到XX國際英語的價格定位在中低檔，價格并非越低越好，因?yàn)楝F(xiàn)在市場上已經(jīng)習(xí)慣把價

格和學(xué)校檔次聯(lián)系在一起，因此盲目的價格戰(zhàn)是沒有必要的，有時反而在長遠(yuǎn)利益上會得不

償失。

★方便

△作為XX國際英語學(xué)校來說，方便主要包括家長接送小孩是否方便，XX國際英語的安

全防范措施(對孩子的管理)，售后服務(wù)是否到位(定期舉辦家長會，定期電話拜訪，老師

與家長的交流)，上學(xué)的手續(xù)是否繁瑣等。

△信息

1)家長作為消費(fèi)者是最有權(quán)力的說話者，而家長面對自己孩子碰到的問題一般有兩種

選擇：投訴和退出，任何一點(diǎn)都會影響學(xué)校的生源,而且家長的負(fù)面口碑效應(yīng)將會是學(xué)校的

無法承受之重，因此定期的與家長交流將是一條必須嚴(yán)格貫徹的制度。

2)主要交流方式：定期開辦家長公開課、《家長意見反饋表》的填寫、家訪

2、市場人員培訓(xùn)

市場部人員培訓(xùn)由市場經(jīng)理統(tǒng)一負(fù)責(zé)，具體內(nèi)容如下：

(1)XX國際英語企業(yè)文化的培訓(xùn)

(2)工作職責(zé)內(nèi)容描述

(3)分校的建立背景及取得成績

(4)當(dāng)?shù)厥袌龈偁帬顩r的介紹

(5)分校面臨問題及現(xiàn)在采取措施

(6)各地市場經(jīng)驗(yàn)的交流介紹

3、市場人員聽課申請及回復(fù)表

市場人員聽課申請及回復(fù)表

姓名職務(wù)時間地點(diǎn)課程名稱審批人簽名

4、市場人員培訓(xùn)日程

市場人員的培訓(xùn)日程安排

時間：1天

?XX國際英語企業(yè)文化的培訓(xùn)

?工作職責(zé)內(nèi)容描述

?分校的建立背景及取得成績

?當(dāng)?shù)厥袌龈偁帬顩r的介紹

?分校面臨問題及現(xiàn)在采取措施

?市場經(jīng)驗(yàn)的交流

市場人員培訓(xùn)日程表

時間授課人培訓(xùn)內(nèi)容參加人員

AM19：00-10：00分校校長XX國際英語簡市場部全體工作人員

史

210:00-11:30工作內(nèi)容市場部全體工作人員

311:30-13:00/午餐時間市場部全體工作人員

PM413:00-13:30分校校長分校簡史市場部全體工作人員

513:30-15:00市場經(jīng)理分校面臨機(jī)遇和市場部全體工作人員

挑戰(zhàn)

615:00-16:30市場經(jīng)理各地案例討論市場部全體工作人員

716:30-17:30自由討論時間市場部全體工作人員

第三節(jié)臨時人員

一.臨時宣傳人員的管理

二、臨時宣傳員的招募

1、招募的兩種方法

(1)第一種情況：

a.確定何時、何地做何種宣傳需要多少人；

b.查閱以前在此工作人員電話，看其是否有時間來工作；

c.若有時間來，約其在做宣傳前來學(xué)校，向他們交待此次工作與以前有何不同，有什么

要求(也就是對其進(jìn)行培訓(xùn))然后告知何時來工作；

(2)第二種情況：

a.確定何時、何地、做何種宣傳，需要多少人，然后書寫招聘海報(bào)；到周邊各大專院校

內(nèi)，人流量相對集中的地方張貼招聘海報(bào)，注明招聘職位要求及人數(shù)，聯(lián)系電話、聯(lián)系人(最

好招聘者本人的電話)

b.有人打電話詢問的時候先在電話中了解對方的一些基本情況，然后在約定的時間見面

進(jìn)行面試。

2、人員面試

面試宣傳員時，最好到一個比較寬敞點(diǎn)的教室，這樣可以給其相對寬松的感覺，不致于

使其有壓抑感;

面試前：面試前把人員集中在一起，讓他們先做個溝通然后觀察;

看：看形象、氣質(zhì)。因?yàn)槌鋈サ男麄魅藛T所代表的是我們新概念的整體形象，從他們身

上折射出我們管理者的素質(zhì)，我們團(tuán)隊(duì)的一個氣勢。

看其舉止是手舞足蹈還是穩(wěn)重老實(shí)；是內(nèi)向還是外向;是看我們學(xué)校所展示的文字，圖

畫，還是與人閑聊等。

聽：聽其與其他人員的談?wù)f，觀察其與他人的溝通能力；

3、正式面試

(1)先讓其上臺當(dāng)眾做一個自我展示也即是自我介紹，在臺下做好，對語言流利，說

話邏輯性強(qiáng)，有同類工作經(jīng)驗(yàn)者的記錄。

(2)留下表現(xiàn)不太好的人員的電話，讓其先回。讓表現(xiàn)好的留下，一個一個到另一個

教室做進(jìn)一步的溝通，主要是對其鼓勵，聽其想法做最后的決定，看是否錄用。能夠錄用的

通知其何時來培訓(xùn)。

4、臨時市場宣傳人員的獎罰

(1)宣傳人員在一個月內(nèi)不遲到，不曠工，給予20元的全勤獎；

(2)宣傳人員工作突出者,無不良現(xiàn)象，給予20-50元的獎勵；

(3)宣傳人員所提出的一些合理建議和創(chuàng)意，一經(jīng)采納，給予20元以上的獎勵；

(4)宣傳人員招生一名,給予10-20元的獎勵；

(5)根據(jù)每天的工作程度、難度給予10—20元的獎勵;

(6)宣傳人員應(yīng)服從上級領(lǐng)導(dǎo)安排，對無理取鬧者、不月艮從者給予10-30元的處罰,

嚴(yán)重者給予解聘；

(7)宣傳人員不得在工作時間內(nèi)脫崗、串崗或辦私事，如發(fā)現(xiàn)給予10元處罰；

(8)遲到一次者，罰款5元；早退一次，罰款10元，曠工者扣除其兩天的工資；

(9)條幅懸掛不合適者，一條給予5元處罰，未及時完成工作者,給予10—30元處

罰；

(10)試用期間不按時完成_L作者，給予10—15元的處罰；

(11)情節(jié)嚴(yán)重者，應(yīng)給予解聘。

5、臨時宣傳人員紀(jì)律

(1)宣傳員禁止留長發(fā)，穿拖鞋，短褲(男性)；應(yīng)著裝整齊，精神飽滿，熱情工作；

(2)宣傳員必須嚴(yán)格遵守學(xué)校的各項(xiàng)管理和規(guī)章制度，不得影響學(xué)校的正常上課秩序；

(3)宣傳員不得做任何有損學(xué)校形象和信譽(yù)的事；

(4)不得把個人情緒帶到工作中；應(yīng)積極參加與宣傳有關(guān)的各項(xiàng)活動和會議；

(5)不得利用工作之便玩忽職守或辦理私事，嚴(yán)禁脫崗；

(6)有事積極上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)，不能出現(xiàn)越級上報(bào)的情況；

(7)服從命令，聽從指揮，按時完成工作;

(8)除正常上班外，應(yīng)協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理后勤應(yīng)急和需要；

(9)宣傳人員應(yīng)積極參加學(xué)校組織的各項(xiàng)培訓(xùn)；

(10)不得利用工作之便從事其他行業(yè)的宣傳；

(11)按時上班，不遲到，不早退；

(12)有特殊情況，須經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可辦理；

(13)所有人員應(yīng)互相尊重和理解。

第三章市場調(diào)查評估

第一節(jié)市場調(diào)查

XX國際英語學(xué)校需要進(jìn)行的市場調(diào)查主要分為3和，各個學(xué)?？梢宰约航M織，也可以

請專門的咨詢公司來做.

一.簽約前的可行性研究

主要目的是幫助投資人作出正確的投資決策，內(nèi)容包括地域，人口，收入，交通，環(huán)境,

商業(yè)發(fā)展，消費(fèi)情況，市場定位，目標(biāo)客戶等基本信息,

二.競爭對手調(diào)查分析

首先需要在開學(xué)前進(jìn)行，以根據(jù)XX國際英語學(xué)校的市場定位和競爭對手的情況定出

XX國際英語的課程價格,廣告宣傳的中心訴求，目標(biāo)客戶和廣告媒體等。同時市場又是動

態(tài)的，千變?nèi)f化，必須至少每6個月對市場及競爭情況重新做一次調(diào)查分析，并將調(diào)查結(jié)

果email給總部市場部，總部將根據(jù)分析結(jié)果提出建議，從而幫助各個學(xué)校不斷調(diào)整制定

切合市場的具體方案。

三、對自身產(chǎn)品，服務(wù)及市場活動的定期調(diào)查

可以針對不同的目標(biāo)，通過在XX國際英語校內(nèi)定期舉行"問卷調(diào)查或焦點(diǎn)小組訪談"

等市場調(diào)研方法來了解學(xué)員對XX國際英語學(xué)校各方面二作的建議和意見，不斷提高我們的

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高我們市場活動的效果。同時也可以從學(xué)員的角度了解市場和競爭狀

況。

第二節(jié)市場調(diào)研表

XX國際英語少兒市場調(diào)研表

尊敬的先生/小姐：

您好！

很感謝你接受我們的市場調(diào)研活動。湖北長江出版集團(tuán)是國有大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。旗下

的XX國際英語專業(yè)培訓(xùn)品牌，為6-14歲中國學(xué)生量身打造了一套完美的英語學(xué)習(xí)階梯教

程。

基本資料填寫：（注：您所填的資料我們將不會用于其他商業(yè)用途）

您的姓名____________________

您的性別____________________

您的年齡____________________

若您有孩子，請問您孩子的年齡

您的職業(yè)____________________

您的聯(lián)系方式：1、宅電

2、電子郵箱____________________

一、您以前有沒有接觸或聽說過社會上一些其他的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？

A有B沒有

以下是現(xiàn)在社會上一些少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名稱（若您知道請打勾）：L新東方，2、英

孚教育，3、巨人少兒英語，4、昂立外語，5、清華少兒英語，6、吉的堡英語,7、馬承英

語，8、環(huán)球少兒英語，9、朗文少兒英語。

二、您以前有否聽說過XX國際英語？

A有B沒有

三、您認(rèn)為您的孩子多大適合進(jìn)入英語培訓(xùn)類學(xué)校學(xué)習(xí)英語？

A:2歲以下B:2-3歲C：3-4歲D:4-5歲E:5

歲以上

四、如您要考慮為您的孩子選擇英語學(xué)校，您看中的是（請至少選四項(xiàng)，按重要性從大到小

排列）

A師資B品牌知名度C課程設(shè)置D學(xué)員規(guī)模E收費(fèi)F服務(wù)質(zhì)量

G交通方便H孩子安全

五、您愿意每月最多從自己的收入中支付多少錢用于孩子的英語學(xué)習(xí)？

_____元/月

A:200元以下B:200-300元C:3C0-400元

D:400-500元E:500元以上

六、您衡量孩子英語學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)（請按重要程度排列）

A英語學(xué)習(xí)興趣的提升

B英語單詞量、語法的提高

C英語口語的提高

D英語學(xué)習(xí)成績的提高

其它：___________________

第三節(jié)市場評估

一.市場管理：

市場經(jīng)理

1、市場經(jīng)理需定期對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行跑點(diǎn)（即了解競爭對手及市場動態(tài)），有效的管理

當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r經(jīng)常的跑點(diǎn)可以及時發(fā)現(xiàn)并有效制止地區(qū)串貨現(xiàn)象的出現(xiàn)（如XX國際英語

的音像圖書制品\市場經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)此情況應(yīng)及時與XX國際英語武漢總部溝通以杜絕此類

現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2、市場經(jīng)理衡量市場現(xiàn)狀的另外一個尺度就是周、月市場報(bào)告、銷售報(bào)告，可以從中

得知學(xué)校目前的營業(yè)狀況，哪類營銷手段對銷售的促動最大，哪類市場支出耗時又耗力還起

不到預(yù)期的效果，在今后的市場決策中可有效的規(guī)避。

3、有效的管理市場部這個團(tuán)隊(duì)。市場部是一個整體，市場部門的很多工作是市場專員

在市場的第一線，因此如何有效的管理并帶動整個團(tuán)隊(duì)是市場經(jīng)理的一個工作重點(diǎn)，一個高

效反映快捷的市場團(tuán)隊(duì)可以讓市場管理事半功倍并進(jìn)入良性循環(huán)軌道。

二、市場評估：

1、新學(xué)員的發(fā)展

2、學(xué)員是否續(xù)讀

3、學(xué)校知名度是否提高

4、家長滿意度是否提升

5、費(fèi)用預(yù)算是否與收益成正比

6、教學(xué)質(zhì)量及學(xué)校整體服務(wù)質(zhì)量的提高

7、在校學(xué)員英語水平的提高

第四章市場策劃

第一節(jié)策劃對于企業(yè)的意義

一、從策劃的起始角度講：是企業(yè)發(fā)展到一定階段，符合市場化運(yùn)作

的必要宣傳手段；

二.從企業(yè)前期發(fā)展角度講：在于企業(yè)在知名度——美譽(yù)度——忠

誠度的客戶培養(yǎng)的不同階段所起到的作用；

1、是企業(yè)知名度發(fā)展時期的有效的營銷手段；

2、使企業(yè)提升美譽(yù)度，在市場進(jìn)行核心競爭力的重要方法；

3、對企業(yè)忠誠度的培養(yǎng)要依賴于企業(yè)產(chǎn)品后期跟蹤調(diào)食和服務(wù)的策劃與實(shí)施。

三.從企業(yè)的長期規(guī)劃講：策劃是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效途徑，同

時可以構(gòu)造和傳播企業(yè)文化。

第二節(jié)策劃要點(diǎn)

策劃要點(diǎn)：

以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，把握主流媒體的主要受眾群；

本地消費(fèi)理念的成熟度決定策劃活動對市場的反應(yīng)和營銷行為的速度；即：差異決定價

格競爭決定速度

集中最優(yōu)勢力量創(chuàng)造最強(qiáng)勢品牌

在營銷宣傳上要以最優(yōu)勢的市場競爭產(chǎn)品打造市場品牌和口碑.

第三節(jié)策劃活動的分類

策劃活動目前基本分為：企業(yè)發(fā)展品牌策劃；公關(guān)活動策劃；項(xiàng)目策劃；廣告策劃；大

型會議策劃。

1、企業(yè)發(fā)展品牌策劃，

包含：企業(yè)文化、品啤名稱、市場定位、廣告宣傳、產(chǎn)品行銷等一系列策劃方案，使企

業(yè)在初始階段的最重要策劃內(nèi)容。這一策劃包含了企業(yè)的長遠(yuǎn)的發(fā)展路程。

美國戴爾公司具有的是一種超強(qiáng)的執(zhí)行力的文化，麥克爾?戴爾的看法是：“一個企業(yè)的

成功，完全是由于公司的員工在每一階段都能夠一絲不茍的切實(shí)執(zhí)行。"

海爾公司的"真誠到永遠(yuǎn)”是每一個員工都融于工作的一種持久信念。

我們的企業(yè)的打造的是一種什么樣的企業(yè)文化力求創(chuàng)新的企業(yè)文化？學(xué)習(xí)性團(tuán)隊(duì)的文

化才丸行力的文化還是團(tuán)隊(duì)合作精神的文化？這是每一個創(chuàng)立企業(yè)和希望企業(yè)長期發(fā)展的人

應(yīng)有的思考。企業(yè)文化反映了企業(yè)家的思想，同時也將決定這個企業(yè)的品牌印象。

2、公關(guān)活動策劃是大型的社會性活動，有強(qiáng)烈的商業(yè)目的。

3、項(xiàng)目策劃

要制定完整的方案，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，再全力以赴開展活動。

4、廣告策劃

廣告創(chuàng)意的"1421法則“即：1個"創(chuàng)意憲法"（忠于品牌定位，萬變不離其宗），4

個"奠基元素"（人、物、事、景），2個“升華元素"（情、理），1個"限制元素"（具

有合法性）。

企業(yè)內(nèi)部做的宣傳片，向外發(fā)送的廣告單都要有一個神形兼?zhèn)涞男麄髦黝}。

5、大型會議策劃

成功的大型會議策劃是提升學(xué)?；蚬酒放菩蜗蟮挠行緩健８鶕?jù)不同時期的項(xiàng)目需

求，可以召開各種形式的會議：如內(nèi)部員工集會、學(xué)員匯報(bào)演出、家長親子課堂、大型作文

沙龍、項(xiàng)目發(fā)布會等等。在某種情況下，效果等同于公關(guān)活動的策劃，都能夠?qū)ζ髽I(yè)帶來良

好的影響力。

第四節(jié)策劃活動的實(shí)施與技巧

一.老子說過一句話：天下難事，必作于易，天下大事，必作于細(xì)。

所以所有策劃活動的實(shí)施技巧用一句話來概括就是：三分策劃，七分

實(shí)施。

一個虎頭蛇尾、工作不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澔顒又粫?dǎo)致?lián)p失。所以要將更多的工作重點(diǎn)放在

工作的細(xì)節(jié)上。

二.目標(biāo)一定要量化，量化的要素是：

1、資金預(yù)算的量化。

要有詳細(xì)的資金預(yù)算報(bào)表，包含廣告費(fèi)、人員工資開支、物品支出、其他宣傳支出等等

一系列費(fèi)用。如果是盈利性策劃活動，則要進(jìn)行更細(xì)致的成本核算。

2、工作目標(biāo)的量化。

確定當(dāng)次活動的目標(biāo)是什么，比如：要將收入提高幾個百分點(diǎn)，活動促進(jìn)的招生達(dá)到多

少人等等。不能僅僅把提高收入當(dāng)作目標(biāo)，這只能稱為活動的目的。因此要制定非常準(zhǔn)確的

工作目標(biāo)，要量化到百分點(diǎn)或招生人數(shù)。

3、人員工作分解的量化。

確定工作的直接負(fù)責(zé)人，同時責(zé)任到人，獎罰到人。

三、策劃要做點(diǎn)不做面，集中傳播一個賣點(diǎn)

公關(guān)活動策劃是展示企業(yè)品牌形象的平臺。要進(jìn)行資源整合，從而完成活動目標(biāo)。要把

這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。從而提高活動的宣傳效果。

四.沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

"知已知彼，百戰(zhàn)不殆"。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對

手的市場動態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，才能揚(yáng)長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得活動的成功。

公關(guān)活動策劃實(shí)踐表明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政

策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。

注：在前面的內(nèi)容中已經(jīng)分析了河南市場內(nèi)各競爭對手的關(guān)系。

五.做快不做慢

占領(lǐng)市場就是一場陣地戰(zhàn),如果速度慢了,就毫無勝算可言，必須保持高度的對市場的

敏感性。尤其是在暑期宣傳活動期間，宣傳的事跡非常重要，晚一個星期就意味著可能失掉

上百名學(xué)員的招生量。

六.找準(zhǔn)目標(biāo)一次成功

這句話也可以理解為"邊緣出奇跡"，即找到市場的空白點(diǎn)；如果市場競爭劇烈，那么

就要找到宣傳活動或策劃活動的空白點(diǎn)，并且要有沖刺市場的決心。就像耕種，要一畝地一

畝地的精耕細(xì)作，不要廣種薄收，因?yàn)橘Y源有限。比如你的市場周圍有三十個社區(qū)，要進(jìn)入

做學(xué)校的宣傳活動，那么你就要根據(jù)自己的現(xiàn)有資源情況，首先將具有代表性的社區(qū)宣傳做

透，人盡皆知，樹立良好的口碑，才更便于其他地點(diǎn)的活動開展。

第五節(jié)影響策劃結(jié)果的幾個方面

一?市場因素

解決方法：善于分析判斷,應(yīng)變力強(qiáng)。

二、經(jīng)濟(jì)因素

策劃的年度預(yù)算一般情況下占年?duì)I業(yè)額的12-15%,即年?duì)I業(yè)額如果是200萬,那么

營銷策劃活動應(yīng)約為24-30萬元。這一點(diǎn)根據(jù)公司成立年限，市場競爭環(huán)境有一定聯(lián)系。

三.企業(yè)文化理念與傳播因素

策劃活動要貫穿企業(yè)文化理念，一個企業(yè)沒有明確的企業(yè)文化理念，就很難將所有的活

動主題貫穿一致。

四.人員執(zhí)行力因素，要保證人員的高度執(zhí)行力，要做到以下幾點(diǎn)：

1、責(zé)任至人；

2、有效合理分解工作；

3、督促、監(jiān)察并要求及時"回報(bào)"；

4、領(lǐng)導(dǎo)者必須明確獎懲及時解決問題。

第五章市場財(cái)務(wù)工作

第一節(jié)市場預(yù)算的制定

一、年度市場預(yù)算的制定

在XX國際英語學(xué)校年度市場計(jì)劃中，確認(rèn)年度市場預(yù)算，一般情況下，市場營銷費(fèi)用

為課程銷售額的8%。新學(xué)校為13-14%左右。我們要知道營銷支出既是成本更是投資，一

定要考慮營銷成果短效，長效相結(jié)合。

一個典型的學(xué)校年度市場推廣費(fèi)用可以按照下圖來分配：

禮品

樣本6%

促銷

23%

費(fèi)用分配

但大家要注意不同地區(qū)由于媒介價格和競爭形式的不同，市場費(fèi)用的分配也可能有所不

同。

二.月/季度市場預(yù)算的制定和控制

根據(jù)年度市場計(jì)劃，配合全年銷售變化情況，制定每月市場預(yù)算。市場經(jīng)理需每月進(jìn)行

市場費(fèi)用評核，即保證實(shí)現(xiàn)當(dāng)月銷售，又要嚴(yán)格控制全年市場費(fèi)用在指定預(yù)算內(nèi)進(jìn)行。下圖

是2003年度某學(xué)校各月市場費(fèi)用情況，請參考。

OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSep

說明：市場費(fèi)用較高高階段是配合新年促銷活動、寒/暑假課程促銷、新產(chǎn)品促銷

橫坐標(biāo)為月，縱坐標(biāo)為市場費(fèi)用，單位/元。

第二節(jié)市場費(fèi)用支出評估表

對應(yīng)單號：

時間：________

學(xué)校名稱：

部門：評估人：

預(yù)期達(dá)到效果：

實(shí)際達(dá)到效果：

1）咨詢?nèi)藬?shù)

投放上兩周咨詢?nèi)藬?shù)：

投放前一周咨詢?nèi)藬?shù)：

投放周咨詢?nèi)藬?shù)：

投放一周后咨詢?nèi)藬?shù)：

2）學(xué)員的人數(shù)

投放上兩周學(xué)員人數(shù)：

投放前一周學(xué)員人數(shù):

投放周學(xué)員人數(shù)：

投放一周后學(xué)員人數(shù)：

3）學(xué)校知名度

第三節(jié)定價調(diào)價和折扣

一個產(chǎn)品在沒有品牌的情況下，價格是消費(fèi)者考慮的主要因素，此時低價產(chǎn)品的制造商

是唯