第四章 消費(fèi)者行為分析課件

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四章消費(fèi)者行為分析案例引入

購(gòu)藥先看品牌再看價(jià)第四章消費(fèi)者行為分析第四章醫(yī)藥消費(fèi)行為分析第四章消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)及要求把握醫(yī)藥消費(fèi)者行為的定義及其特點(diǎn)（重點(diǎn)）掌握影響患者的購(gòu)買(mǎi)行為的因素（重點(diǎn)）了解患者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型了解醫(yī)生處方行為的類(lèi)型明確醫(yī)生處方行為的影響因素（難點(diǎn)）理解藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容（重點(diǎn)）藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中角色區(qū)分（難點(diǎn)）第四章消費(fèi)者行為分析本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者行為分析第二節(jié)患者用藥行為分析第三節(jié)醫(yī)生處方行為分析第四節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)第四章消費(fèi)者行為分析教學(xué)方法講授法；討論法；舉例法第四章消費(fèi)者行為分析一、醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述二、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析第四章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為概述1．醫(yī)藥消費(fèi)行為的定義2．醫(yī)藥消費(fèi)行為的特點(diǎn)第四章消費(fèi)者行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足其治病防病、強(qiáng)身健體等需要而消費(fèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程。第四章消費(fèi)者行為分析案例—眼睛盯著顧客日本企業(yè)界知名人士坪內(nèi)壽夫堅(jiān)信：誰(shuí)能充分體諒顧客，真誠(chéng)關(guān)心顧客，誰(shuí)才能取得顧客信任，才能有真正的發(fā)展。一次，坪內(nèi)壽夫發(fā)現(xiàn)來(lái)往旅館的客人中有的穿著襪子穿拖鞋，時(shí)值盛夏，客人為什么不感到熱呢？通過(guò)觀(guān)察走訪(fǎng)，原來(lái)是客人怕光腳拖鞋傳染上腳氣。于是坪內(nèi)壽夫立刻吩咐在客人的拖鞋上寫(xiě)上客人的姓名，以免混穿，客人們見(jiàn)了非常高興，旅館的回頭客增多，生意也更興隆了。上面案例帶給我們的啟示是什么？第四章消費(fèi)者行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)上單一性和多樣性并存（2）消費(fèi)信息的不對(duì)稱(chēng)性（3）對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長(zhǎng)和不斷變化（4)季節(jié)性(5)疾病譜的改變第四章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)上單一性和多樣性單一性：有了健康需求，才有購(gòu)買(mǎi)欲望，藥品相對(duì)于一般商品誘導(dǎo)性較小，藥品的直接目的只有一個(gè)就是身體康復(fù)多樣性：有的關(guān)注價(jià)格；有的關(guān)注品牌；有的進(jìn)行自我治療；有的完全聽(tīng)別人的。第四章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)信息的不對(duì)稱(chēng)性

主要是指醫(yī)療服務(wù)提供者與患者在醫(yī)療專(zhuān)業(yè)的信息與知識(shí)方面，存在著極為懸殊的不對(duì)稱(chēng)性。醫(yī)藥產(chǎn)品在使用的過(guò)程中需要相對(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而大部分患者缺乏醫(yī)藥知識(shí)，一旦有求就向醫(yī)生求助，有醫(yī)生來(lái)決定用藥的品種、數(shù)量和方式；或易受到藥品廣告、宣傳和他人的影響。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展醫(yī)藥知識(shí)宣傳教育并合理指導(dǎo)消費(fèi)者使用相關(guān)的藥品第四章消費(fèi)者行為分析應(yīng)用案例諾華制藥公司成功的宣傳教育

第四章消費(fèi)者行為分析課堂探討在平時(shí)的生活中你和你的家人容易醫(yī)藥廣告的影響嗎？你們對(duì)此態(tài)度是怎樣？你們因?yàn)獒t(yī)藥廣告購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么藥品？第四章消費(fèi)者行為分析對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長(zhǎng)和不斷變化主要是指由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求不論在質(zhì)量還數(shù)量都在不斷變化和持續(xù)增長(zhǎng)。第四章消費(fèi)者行為分析季節(jié)性(Seasonally)第四章消費(fèi)者行為分析疾病譜的改變20世紀(jì)初期以來(lái)，由于人口結(jié)構(gòu)和流行病學(xué)的變遷結(jié)果，使疾病的形態(tài)發(fā)生了相當(dāng)大的改變以前：急性肺炎痢疾現(xiàn)在：慢性疾病和意外傷害為主第四章消費(fèi)者行為分析二、醫(yī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程醫(yī)藥產(chǎn)品與一般消費(fèi)品不同，它是在有需要的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，即在外在刺激是建立在內(nèi)在需求的基礎(chǔ)上。因此，醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程如下：發(fā)現(xiàn)需求收集信息比較評(píng)價(jià)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)療效評(píng)估信息本身因素醫(yī)藥產(chǎn)品因素醫(yī)療服務(wù)結(jié)構(gòu)因素和醫(yī)藥消費(fèi)者自身因素醫(yī)藥消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭艿侥承┮蛩囟淖冑?gòu)買(mǎi)決定，甚至取消購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃使購(gòu)買(mǎi)行為不能發(fā)生消費(fèi)者對(duì)療效的評(píng)估不僅會(huì)影響本次購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度更會(huì)影響消費(fèi)者本人及群體對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的看法醫(yī)藥消費(fèi)者有了需要，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品動(dòng)機(jī)慢性病和常見(jiàn)病收集信息經(jīng)常性；急病的信息是突發(fā)的；潛在需求者不花時(shí)間收集信息第四章消費(fèi)者行為分析療效評(píng)估醫(yī)藥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求單一，所以醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在對(duì)其療效的評(píng)估上，評(píng)價(jià)結(jié)果受兩方面因素的影響（1）預(yù)期療效（2）醫(yī)藥消費(fèi)者個(gè)體差異醫(yī)藥產(chǎn)品的主要功能是治療疾病，保障健康，但由于個(gè)體體質(zhì)的差異，加之心理感覺(jué)程度的不同，因此對(duì)同樣的產(chǎn)品，鑒于心理和生理的個(gè)體差異，評(píng)價(jià)也不會(huì)相同。第四章消費(fèi)者行為分析三、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析技術(shù)及應(yīng)用5W1H分析法也叫“六何分析法”，是一種思考方法，也可以說(shuō)是一種創(chuàng)造技法；是對(duì)選定的項(xiàng)目工序或操作都要從人員（何人Who）、何因（Why）、對(duì)象（What）、時(shí)間（When）、地點(diǎn)（Where）、方法（how）等六個(gè)方面提出問(wèn)題進(jìn)行思考。這種方法看似簡(jiǎn)單，但可使思考研究的內(nèi)容有序化、深入化、科學(xué)化。這六個(gè)方面的內(nèi)容基本涵蓋了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析時(shí)所需要掌握的完全情況。第四章消費(fèi)者行為分析課堂思考一家醫(yī)藥企業(yè)要生產(chǎn)一種新藥，它需要回答的問(wèn)題有哪些？第四章消費(fèi)者行為分析1．誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者和決策者(1)誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者(2)誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的決策者第四章消費(fèi)者行為分析(1)誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者了解誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，主要是要求醫(yī)藥企業(yè)了解特定藥品的購(gòu)買(mǎi)者情況，如購(gòu)買(mǎi)者的主要的患病種類(lèi)、年齡構(gòu)成、收入情況、職業(yè)、地區(qū)分布等。這是研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)和開(kāi)始，找準(zhǔn)消費(fèi)者后才能開(kāi)展進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)工作。第四章消費(fèi)者行為分析(2)誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的決策者通常不是家庭這個(gè)群體，一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員。第四章消費(fèi)者行為分析知識(shí)拓展—購(gòu)買(mǎi)角色1）倡議者首先想到并提出要購(gòu)買(mǎi)某種藥品的人，一般是患者包括老人兒童男性女性患者在內(nèi)等2）影響者對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)決定有直接或間接影響的人，包括家人朋友醫(yī)生藥店店員廣告代言人等3）決策者最后決定購(gòu)買(mǎi)意向的人，如買(mǎi)不買(mǎi)買(mǎi)什么買(mǎi)多少怎么買(mǎi)何時(shí)買(mǎi)或到哪里買(mǎi)4）購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行人5）使用者所購(gòu)藥品的最終使用者第四章消費(fèi)者行為分析知識(shí)拓展—針對(duì)決策者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決策者針對(duì)決策者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)醫(yī)生醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳藥品，企業(yè)贊助醫(yī)藥研究會(huì)議等兒童家長(zhǎng)廣告中的母嬰或父嬰畫(huà)面，要強(qiáng)調(diào)兒童藥品的安全性老人子女選擇中青年經(jīng)常接觸的廣告媒介、廣告要有孝敬爸媽的訴求開(kāi)展店員教育、在藥店張貼POP海報(bào)執(zhí)業(yè)藥師藥店店員第四章消費(fèi)者行為分析（2）為何購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥消費(fèi)者按照處方醫(yī)生的處方在醫(yī)院藥房購(gòu)買(mǎi)藥品的目的就是治療疾??；在大藥房、小藥店購(gòu)買(mǎi)藥品的目的則有豐富的內(nèi)涵，治療疾病是根本目的，但節(jié)約時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用等也是目的。第四章消費(fèi)者行為分析(3)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么僅當(dāng)藥品效用對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者有意義時(shí)，藥品本身才有使用價(jià)值，醫(yī)藥消費(fèi)者才可能購(gòu)買(mǎi)。所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的藥品的效用和藥品給醫(yī)藥消費(fèi)者帶來(lái)的利益?！锵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還有相應(yīng)價(jià)格下的效用?！锵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還有舒適性和服務(wù)?！锵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還可能是品牌包裝藥店的名氣等。第四章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的僅僅是藥品本身嗎？課堂小討論：第四章消費(fèi)者行為分析（4）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥消費(fèi)者在任何時(shí)間都可能購(gòu)買(mǎi)藥品。“任何時(shí)間”也有規(guī)律性，那就是集中性、季節(jié)性、流行性、節(jié)日性、突發(fā)性。第四章消費(fèi)者行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)間規(guī)律在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用購(gòu)藥時(shí)間規(guī)律針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中性一般在集中時(shí)段安排比較多的店員，為消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)；在非集中時(shí)段安排少量店員，不讓員工做無(wú)謂的加班工作開(kāi)展季節(jié)性藥品市場(chǎng)研究，確定季節(jié)性藥品品種；在采購(gòu)季節(jié)性藥品上有個(gè)前提量，以使貨源充足，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)；相應(yīng)季節(jié)來(lái)臨時(shí)加大廣告投放量

及時(shí)了解流行病發(fā)展信息，掌握對(duì)應(yīng)藥品研究和市場(chǎng)情況，做好生產(chǎn)銷(xiāo)售預(yù)案生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整企業(yè)原料藥進(jìn)貨時(shí)間，節(jié)日性藥品節(jié)前供應(yīng)，節(jié)假日左右加大廣告投放密度；零售企業(yè)節(jié)日性藥品節(jié)前充足采購(gòu)，節(jié)假日期間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。開(kāi)展晝夜售藥窗口，安排幾名店員值夜班，確保消費(fèi)者用藥方便季節(jié)性流行性節(jié)日性突發(fā)性第四章消費(fèi)者行為分析（5）如何購(gòu)買(mǎi)如何購(gòu)買(mǎi)是指醫(yī)藥消費(fèi)者需要的產(chǎn)生、售前咨詢(xún)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)、使用評(píng)價(jià)等購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)過(guò)程和與之對(duì)應(yīng)的思考、行為方式。比如有的選擇醫(yī)?？ㄖЦ?；有的用現(xiàn)金，在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上很少受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，他們選擇自己能接受的價(jià)格的藥品將醫(yī)藥消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律應(yīng)用到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就是“如何購(gòu)買(mǎi)就如何服務(wù)”第四章消費(fèi)者行為分析

從醫(yī)院開(kāi)處方的人一般在醫(yī)院拿藥，也有小部分在醫(yī)院附近的小藥房購(gòu)買(mǎi)。城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)OTC藥品一般去自己信任的價(jià)格低的服務(wù)好的藥店。鄉(xiāng)村居民購(gòu)買(mǎi)OTC藥品一般在自己所處的鄉(xiāng)村診所（6）何處購(gòu)買(mǎi)第四章消費(fèi)者行為分析

第二節(jié)患者用藥行為分析一、患者用藥行為的含義二、影響患者用藥行為的外在因素三、影響患者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素第四章消費(fèi)者行為分析患者用藥行為的含義

狹義的患者用藥行為是指購(gòu)買(mǎi)決策形成之后，藥品轉(zhuǎn)移到患者手中后，患者使用藥品和處置藥品的過(guò)程。廣義的患者用藥行為是指患者在藥店或超市選擇藥品，支付費(fèi)用并獲得藥品使用權(quán)，積極使用和處置的過(guò)程。第四章消費(fèi)者行為分析1．習(xí)慣型屬于保守型的購(gòu)買(mǎi)者，常年患有某種疾病具備一定的藥品知識(shí)忠誠(chéng)于一種或數(shù)種品牌，對(duì)新藥不愿貿(mào)然作出購(gòu)買(mǎi)決定，一般不會(huì)受到廣告的影響2．經(jīng)濟(jì)型

①受經(jīng)濟(jì)條件的限制，對(duì)價(jià)格特別敏感，廉價(jià)藥品對(duì)他們特別具有吸引力；②具有豐富醫(yī)藥知識(shí)，對(duì)藥品的療效和價(jià)格非常了解，在保證療效的前提下，會(huì)選擇價(jià)格最便宜的藥品使用。3．理智型4．盲目型容易沖動(dòng)，易受廣告和醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的誘導(dǎo)缺乏相應(yīng)的醫(yī)藥知識(shí)5．躲閃型有些患者認(rèn)為有些疾病是難以啟齒的，一旦別人知道自己患有某種疾病，就會(huì)影響自己和家人的聲譽(yù)，所以購(gòu)藥時(shí)吞吞吐吐，躲躲閃閃購(gòu)買(mǎi)結(jié)束低頭疾行患者用藥行為的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型第四章消費(fèi)者行為分析課堂討論在預(yù)防和治療感冒等常見(jiàn)病而購(gòu)藥時(shí)，你以及周?chē)煜さ娜朔謩e屬于哪種購(gòu)買(mǎi)者？第四章消費(fèi)者行為分析藥品零售工作要訣對(duì)主動(dòng)咨詢(xún)者，須熱情周到。對(duì)有備而來(lái)者，須業(yè)務(wù)熟練。對(duì)盲目就新者，應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)。對(duì)小心謹(jǐn)慎者，要不厭其煩。對(duì)隨意瀏覽者，應(yīng)順其自然。對(duì)難于啟齒者，應(yīng)避免尷尬。第四章消費(fèi)者行為分析想吃果凍了，舔下皮鞋，想喝老酸奶了，舔下皮鞋，感冒要吃藥了，還是舔下皮鞋。皮鞋，上得了廳堂，下得了廚房，爬得了高山，涉得了水塘，制得成酸奶，壓得成膠囊，2012，皮鞋很忙!笑話(huà)第四章消費(fèi)者行為分析二、影響患者用藥行為的外在因素1．文化因素2．群體因素3．家庭因素4．經(jīng)濟(jì)因素第四章消費(fèi)者行為分析文化因素

文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異比如面對(duì)中藥與西藥人們的態(tài)度不同宗教信仰的消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的態(tài)度第四章消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷(xiāo)視野國(guó)藥準(zhǔn)字H、Z、S、B、T、F、J分別代表藥品不同類(lèi)別:H代表化學(xué)藥品，Z代表中成藥，S代表生物制品，B代表保健藥品，T代表體外化學(xué)診斷試劑，F(xiàn)代表藥用輔料，J代表進(jìn)口分包裝藥品。如何據(jù)英文字母對(duì)藥品進(jìn)行區(qū)分第四章消費(fèi)者行為分析群體因素群體是指兩人或兩人以上通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的人群集合體?？梢园讶后w分為以下幾類(lèi)。按照影響的強(qiáng)度分類(lèi)準(zhǔn)則群體比較群體否定群體基本群體次要群體其他群體按照影響的性質(zhì)分類(lèi)其行為被人們厭惡的群體經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事以其行為作為判斷行為的依據(jù)而并不加以效仿的群體指較為正式但日常接觸較少的群體如醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)指人們同意與贊賞其行為，并樂(lè)意加以效仿的群體第四章消費(fèi)者行為分析患者用藥行為影響比較大的兩類(lèi)群體醫(yī)生的指引作用患者在大多數(shù)情況下都是無(wú)條件服從醫(yī)生的診斷和建議的同種疾病患者組成的健康協(xié)會(huì)如糖尿病協(xié)會(huì)腎友會(huì)哮喘之家補(bǔ)充：藥店的店員與患者交流也是一種重要的影響因素。

藥店店員的推薦作用第四章消費(fèi)者行為分析家庭因素在醫(yī)藥消費(fèi)領(lǐng)域，很多的用藥行為都是家庭成員共同決策的結(jié)果。如手術(shù)單上的家屬簽名（1）家庭權(quán)威中心觀(guān)點(diǎn)各自做主型丈夫支配型妻子支配型調(diào)和型（2）家庭成員的社會(huì)狀況

醫(yī)藥消費(fèi)決策與家庭成員的社會(huì)狀況沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)第四章消費(fèi)者行為分析經(jīng)濟(jì)因素從經(jīng)濟(jì)因素分析，影響患者用藥行為的主要是價(jià)格因素，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是藥品的價(jià)格與消費(fèi)者收入的關(guān)系二是藥品的質(zhì)量與價(jià)格的統(tǒng)一第四章消費(fèi)者行為分析企業(yè)藥品的定價(jià)就藥品的特殊性來(lái)說(shuō)，企業(yè)完全不用考慮消費(fèi)者是否樂(lè)于接受，只要考慮患者是否有能力接受。這要求藥品生產(chǎn)企業(yè)不僅考慮消費(fèi)者的收入和家庭經(jīng)濟(jì)狀況，還要研究醫(yī)療保險(xiǎn)政策第四章消費(fèi)者行為分析藥品的質(zhì)量與價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于藥品首先就應(yīng)該關(guān)注療效，如療效好，那價(jià)格問(wèn)題就不是很突顯，如療效不好，那價(jià)格就成了眾矢之的。第四章消費(fèi)者行為分析課堂探討新出臺(tái)的哪些措施來(lái)降低藥品的價(jià)格的？具體的內(nèi)容是什么？你是如何看新醫(yī)改政策？新醫(yī)改出臺(tái)了那些政策來(lái)調(diào)解人們醫(yī)藥消費(fèi)行為？這些政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者的用藥行為影響帶來(lái)什么影響？第四章消費(fèi)者行為分析三、影響患者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素1．個(gè)人因素2．藥物因素第四章消費(fèi)者行為分析個(gè)人因素性格認(rèn)知感覺(jué)學(xué)習(xí)第四章消費(fèi)者行為分析性格性格是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的穩(wěn)定的實(shí)質(zhì)性的心理特征。外向型性格患者比較容易溝通，醫(yī)生容易了解其想法，他們?cè)趯?duì)待治療上也比較配合。內(nèi)向型性格患者把病情想的過(guò)重，情緒低落，在配合醫(yī)生治療方面不如外向型性格。第四章消費(fèi)者行為分析認(rèn)知認(rèn)知是患者與周?chē)h(huán)境相互作用產(chǎn)生的，是患者用來(lái)認(rèn)知收集和分析信息形成思想和觀(guān)點(diǎn)以及采取行動(dòng)的工具。影響認(rèn)知的因素有兩個(gè)方面：一患者對(duì)藥品的熟悉程度，患者用這些因素來(lái)識(shí)別和確定藥品的品牌二患者的認(rèn)知還可能取決于刺激和震撼的程度第四章消費(fèi)者行為分析感覺(jué)感覺(jué)是指人利用眼耳口鼻舌等感覺(jué)器官，接受產(chǎn)品的色香味形等刺激而引起的內(nèi)在反應(yīng)。對(duì)功能同質(zhì)化比較嚴(yán)重的藥品，尤其是OTC類(lèi)藥品，為了吸引消費(fèi)者眼球，醫(yī)藥企業(yè)必須在外觀(guān)上下足功夫。同時(shí)，在外觀(guān)上保持相同的視覺(jué)形象，也能讓患者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，促進(jìn)同品牌藥品的銷(xiāo)售。第四章消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)基本上，患者所有的用藥行為都是通過(guò)學(xué)習(xí)得來(lái)的，學(xué)習(xí)是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐改變行為的過(guò)程。第四章消費(fèi)者行為分析藥物因素

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，藥品質(zhì)量尤其是藥品的生命?；颊哂盟幍哪康木褪菫榱松眢w康復(fù)，所以衡量藥品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是療效。藥物療效的因素主要有：

藥物的療效藥物的劑量新產(chǎn)品小包裝

藥物的劑型不通的劑型針對(duì)不同的用藥行為機(jī)體因素機(jī)體的差異性是醫(yī)生在治療過(guò)程中最為頭疼的事情第四章消費(fèi)者行為分析第三節(jié)醫(yī)生處方行為分析第四章消費(fèi)者行為分析第三節(jié)醫(yī)生處方行為分析一、醫(yī)生處方行為的含義二、醫(yī)生處方行為的類(lèi)型三、醫(yī)生處方行為的影響因素第四章消費(fèi)者行為分析一、醫(yī)生處方行為的含義

處方處方藥處方藥市場(chǎng)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)方式和OTC藥品的不同第四章消費(fèi)者行為分析《處方管理辦法》從2007年5月1日起正式實(shí)施，該辦法規(guī)定醫(yī)生開(kāi)具處方時(shí)要使用規(guī)范的藥品名稱(chēng)，字跡必須清晰。處方指注冊(cè)執(zhí)業(yè)醫(yī)師在治療活動(dòng)中為患者開(kāi)具的，由取得藥學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員審核、調(diào)配、核對(duì)，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書(shū)。處方藥市場(chǎng)是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)

藥品經(jīng)銷(xiāo)商

醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷(xiāo)售處方藥品的市場(chǎng)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)方式和OTC藥品的不同的原因OTC藥品直接在終端陳列，面對(duì)消費(fèi)者，非處方藥的銷(xiāo)售取決于消費(fèi)者的認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)手段針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)處方藥的銷(xiāo)售環(huán)境比較封閉，面對(duì)處方醫(yī)生，處方藥的銷(xiāo)售取決于醫(yī)生的認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)手段要針對(duì)醫(yī)生設(shè)計(jì)第四章消費(fèi)者行為分析問(wèn)題思考：處方藥與非處方藥的區(qū)別123第四章消費(fèi)者行為分析處方藥（RX）

是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。第四章消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷(xiāo)眼界處方藥（RX）

處方藥英語(yǔ)稱(chēng)PrescriptionDrug，EthicalDrug，非處方藥英語(yǔ)稱(chēng)NonprescriptionDrug，在國(guó)外又稱(chēng)之為“可在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥物”（OverTheCounter），簡(jiǎn)稱(chēng)OTC，此已成為全球通用的俗稱(chēng)。而國(guó)際通用的處方藥的英文縮寫(xiě)則是RX

，它由R和X二個(gè)字母組成，R是Receptor的第1個(gè)字母，表示給患者（接受者）之意，X表示處方的內(nèi)容。第四章消費(fèi)者行為分析二、醫(yī)生處方行為的類(lèi)型醫(yī)生在整個(gè)處方藥的銷(xiāo)售中處于絕對(duì)的主動(dòng)地位，因此醫(yī)生對(duì)藥品的態(tài)度就對(duì)藥品的使用具有決定性作用。醫(yī)生的態(tài)度大體分為幾種類(lèi)型:敵意型；未接觸型；中立型；贊同型和支持型。第四章消費(fèi)者行為分析敵意型醫(yī)生不承認(rèn)該藥品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)其持反對(duì)態(tài)度這種態(tài)度的原因：一可能是由于該藥品的醫(yī)藥代表等醫(yī)藥公司的人員在與醫(yī)生接觸中發(fā)生沖突；二可能由于該藥品使用中發(fā)生過(guò)一些問(wèn)題，使醫(yī)生在使用中對(duì)該藥品不信任，從而產(chǎn)生了敵意。基本不會(huì)對(duì)此種藥品開(kāi)處方第四章消費(fèi)者行為分析未接觸型對(duì)于新藥，醫(yī)生還不認(rèn)識(shí)；對(duì)于新藥，只是剛剛聽(tīng)說(shuō)但對(duì)其并無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于新藥，沒(méi)有從其他同事那里聽(tīng)到過(guò)這個(gè)藥品的療效反饋；無(wú)法形成對(duì)該藥品的看法。處于謹(jǐn)慎的原則，一般不會(huì)開(kāi)該種藥品的處方。第四章消費(fèi)者行為分析中立型醫(yī)生知道某藥品，甚至對(duì)此藥品有過(guò)一兩次的處方經(jīng)驗(yàn)，但態(tài)度并不積極，只是根據(jù)以往的使用情況進(jìn)行一定程度的替代使用。第四章消費(fèi)者行為分析贊同型醫(yī)生對(duì)某藥品持積極的態(tài)度。不僅認(rèn)同該藥品的療效或者服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)該藥品的特性等方面還產(chǎn)生了特殊的興趣，而且對(duì)此藥品的使用積累了好的經(jīng)驗(yàn)。所以在同類(lèi)病癥中只開(kāi)該藥品的處方第四章消費(fèi)者行為分析支持型醫(yī)生除了同意藥品的優(yōu)點(diǎn)和堅(jiān)持開(kāi)處方外，鑒于該藥品的特殊療效，同時(shí)還在各種場(chǎng)合幫助宣傳和推薦該藥品。第四章消費(fèi)者行為分析三、醫(yī)生處方行為的影響因素積極因素是醫(yī)生的需要，這些因素體現(xiàn)在以下方面。1．內(nèi)在因素2．外在因素第四章消費(fèi)者行為分析內(nèi)在因素（1）喜愛(ài)：醫(yī)生對(duì)已形成的藥品使用經(jīng)驗(yàn)和已建立的與醫(yī)藥代表及醫(yī)藥公司的關(guān)系感到珍惜，每個(gè)醫(yī)生都有個(gè)人的偏好及用藥習(xí)慣。（2）新鮮感：醫(yī)生對(duì)于新藥、新的用法、新的劑型、新的用途有強(qiáng)烈的試用欲望（3）自尊心：面對(duì)病人醫(yī)生通過(guò)處方來(lái)滿(mǎn)足其自尊心。在同行中需要被人尊重第四章消費(fèi)者行為分析外在因素（1）品牌（2）學(xué)科帶頭人（3）藥品營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量（4）消費(fèi)者的需求（5）經(jīng)驗(yàn)的作用（6）醫(yī)療政策的影響第四章消費(fèi)者行為分析品牌可以利用醫(yī)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避而使醫(yī)生很少或甚至拒絕使用來(lái)自陌生渠道或陌生品牌的藥物患者和醫(yī)生通常將品牌與制藥公司聯(lián)系起來(lái)，品牌有助于增強(qiáng)醫(yī)生和患者的自信心品牌的作用可以緩解醫(yī)生藥品安全方面的顧慮第四章消費(fèi)者行為分析學(xué)科帶頭人在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，學(xué)科帶頭人或者科室負(fù)責(zé)人對(duì)某種藥品的評(píng)價(jià)，憑其在本領(lǐng)域內(nèi)的聲望和地位，會(huì)影響其他醫(yī)生的處方行為。在一個(gè)藥品剛進(jìn)入市場(chǎng)（新藥），需要被醫(yī)生認(rèn)知和嘗試的階段，學(xué)科帶頭人的推薦是非常有效的，隨時(shí)間推移，這一要素會(huì)逐漸增加第四章消費(fèi)者行為分析藥品營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量藥品營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅要求提供關(guān)于藥品質(zhì)量的證據(jù)，又要求以一種簡(jiǎn)潔的方式來(lái)提供藥品信息，原因：對(duì)于醫(yī)生；對(duì)于患者尤其對(duì)于處方藥市場(chǎng)，新藥進(jìn)入市場(chǎng)的勸服工作是相當(dāng)?shù)睦щy首先要克服的是醫(yī)生對(duì)于安全性的顧慮，對(duì)功能和安全性的介紹就成了核心的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)其次，如何能夠讓醫(yī)生在繁忙的工作中從眾多的新藥里發(fā)現(xiàn)并青睞本企業(yè)的產(chǎn)品自然成為了營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的一個(gè)體現(xiàn)。第四章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的需求在患者就診行為中，經(jīng)常會(huì)有患者對(duì)就診醫(yī)生提出要求的情況。一方面，可能要求醫(yī)生一定要進(jìn)行處方行為；另一方面，可能是要求醫(yī)生進(jìn)行特定藥品的處方行為一定要為處方的行為：有些人病患意識(shí)非常強(qiáng)烈安慰劑特定藥品的處方行為：一些患者要求特定藥品（價(jià)格昂貴）藥品的行為還有一些患者要求特定藥品（非價(jià)格昂貴）的處方行為第四章消費(fèi)者行為分析經(jīng)驗(yàn)的作用醫(yī)生的處方行為都是由是否進(jìn)行處方行為和處方如何組合兩個(gè)階段組成。也就是說(shuō)，醫(yī)生的每個(gè)處方都是由是否需要開(kāi)處方和處方由哪些藥品組成而構(gòu)成，但是無(wú)論怎樣選擇，首先需要的是經(jīng)驗(yàn)一方面，是否進(jìn)行處方行為；另一方面，如何進(jìn)行處方的藥品組合另外，年齡也是患者挑選醫(yī)生的一個(gè)因素第四章消費(fèi)者行為分析第四節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的定義二、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第四章消費(fèi)者行為分析一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的定義

醫(yī)藥組織市場(chǎng):是指醫(yī)藥企業(yè)為了從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)，而購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，醫(yī)藥組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，一般由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等組成。第四章消費(fèi)者行為分析課堂探討消費(fèi)者市場(chǎng)與醫(yī)藥組織市場(chǎng)在目的上有何不同？

第四章消費(fèi)者行為分析二、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類(lèi)型一般包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱(chēng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)也稱(chēng)專(zhuān)賣(mài)者市場(chǎng)，包括批發(fā)商和零售商。非營(yíng)利組織市場(chǎng)包括機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位。政府市場(chǎng)包括各級(jí)政府單位和下屬各部門(mén)。第四章消費(fèi)者行為分析三、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者比消費(fèi)者少購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大

面對(duì)是企業(yè)或醫(yī)療單位，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量比普通消費(fèi)者大得多購(gòu)買(mǎi)者位置相對(duì)集中

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)往往集中在東部沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)如上海廣州天津山東江蘇浙江等大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)零售企業(yè)和大型醫(yī)院都集中在大中城市里購(gòu)買(mǎi)者的需求呈現(xiàn)派生性且彈性小對(duì)原料藥化工原料中藥材的需要直接來(lái)源于藥品生產(chǎn)對(duì)這些產(chǎn)品的需求。中間產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)敏感性不大，但受經(jīng)濟(jì)前景和醫(yī)藥科技發(fā)展影響較大由相關(guān)人員專(zhuān)業(yè)采購(gòu)；采購(gòu)決策過(guò)程較為復(fù)雜第四章消費(fèi)者行為分析本章回顧醫(yī)藥消費(fèi)行為是一類(lèi)特殊的消費(fèi)行為。醫(yī)藥消費(fèi)是由人們防治疾病和保健需求而引發(fā)的一種消費(fèi)，是以獲得醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品和各種醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)為目的的消費(fèi)醫(yī)藥消費(fèi)行為具有五個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)上單一性和多樣性并存；消費(fèi)的信息不對(duì)稱(chēng)性；對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長(zhǎng)和不斷變化的；季節(jié)性；疾病譜的改變。正是由于這些特點(diǎn)，醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過(guò)程在發(fā)現(xiàn)需要、搜集信息、比較評(píng)價(jià)和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)后具有了療效評(píng)估這一特殊階段。同時(shí)，幾個(gè)特殊的消費(fèi)行為模式為我們研究醫(yī)藥消費(fèi)行為提供了基礎(chǔ)。醫(yī)藥消費(fèi)者行為的研究是建立在對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者的研究之上的。依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求把患者分為了習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、理智型、盲目型和躲閃型，宏觀(guān)外部環(huán)境和微觀(guān)的個(gè)人因素都會(huì)對(duì)患者的