《S乳業(yè)公司產(chǎn)品策略問題及優(yōu)化建議（含問卷）》12000字（論文）

S乳業(yè)公司產(chǎn)品策略問題及完善對策研究摘要目前來看，我國的乳業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，但是這個行業(yè)的市場競爭也越來越激烈，尤其是城市型乳業(yè)面臨著巨大的壓力。要想在市場上擁有一席之地，乳業(yè)企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，取得消費者信任。本文以濟寧三強乳業(yè)為研究對象，首先運用問卷調(diào)查法、文獻研究法、實地考察法并結(jié)合目前三強乳業(yè)的產(chǎn)品策略，通過分析發(fā)現(xiàn)三強乳業(yè)存在目標市場定位狹窄、產(chǎn)品組合不完善、產(chǎn)品包裝設(shè)計不夠合理、新產(chǎn)品推出緩慢等問題。并針對存在的這些問題提出拓寬目標市場定位，優(yōu)化拓寬產(chǎn)品組合，完善產(chǎn)品包裝設(shè)計，加大新產(chǎn)品創(chuàng)新力度等適合該企業(yè)的產(chǎn)品對策。希望對濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略的改進和完善提供借鑒和參考，促進三強乳業(yè)的良性發(fā)展，同時也為其他城市型乳業(yè)提供借鑒意義。關(guān)鍵詞：城市乳業(yè)；濟寧三強乳業(yè)；產(chǎn)品策略目錄114971緒論 1230281.1選題背景及研究意義 1139371.1.1選題背景 17811.1.2研究意義 141401.2產(chǎn)品策略理論基礎(chǔ) 211301.2.1產(chǎn)品的相關(guān)概念 2142291.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 316191.3.1國外研究現(xiàn)狀 3229211.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 3309841.3.3國內(nèi)外研究述評 422601.4研究內(nèi)容與方法 485841.4.1研究內(nèi)容 416211.4.2研究方法 4301172濟寧三強乳業(yè)企業(yè)概況和環(huán)境分析 638992.1濟寧三強乳業(yè)的企業(yè)概況 625182.1.1三強乳業(yè)企業(yè)簡介 625942.1.2經(jīng)營發(fā)展狀況分析 698152.2環(huán)境分析 7292092.2.1宏觀環(huán)境分析 716962.2.2微觀環(huán)境分析 758483濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略問題及原因分析 1074793.1調(diào)研設(shè)計 10173313.1.1確定調(diào)查目的 10182783.1.2調(diào)查問卷的編制 10110163.1.3調(diào)查對象的選擇與問卷發(fā)放 10305643.1.4實地考察問題及說明 1087613.2產(chǎn)品定位窄 10207133.3產(chǎn)品組合不完善 11231643.4新產(chǎn)品開發(fā)緩慢 13213233.5產(chǎn)品包裝設(shè)計不夠合理 15258494濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略改進對策研究 17178084.1重視拓寬高端目標市場 1712994.1.1發(fā)揮品牌優(yōu)勢 17317814.1.2制定正確的高端產(chǎn)品廣告策略 17107074.2拓寬產(chǎn)品組合的寬度和深度 1733394.2.1擴大產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品線數(shù)量 17286204.2.2拓展產(chǎn)品組合深度，增設(shè)新鮮的高價值乳品 18283524.3重視新產(chǎn)品開發(fā) 18222534.3.1新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向 1879904.3.2完善企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)制度 18297284.3.3新產(chǎn)品開發(fā)需要績效考核和激勵 1970434.4豐富產(chǎn)品包裝，與時俱進求創(chuàng)新 19257685結(jié)論 2030272參考文獻 2114741附錄1（問卷） 231緒論選題背景及研究意義1.1.1選題背景在新冠疫情背景的影響下，大部分行業(yè)都受到打擊。乳業(yè)是關(guān)乎民生的行業(yè)，因為人們更加的關(guān)注身體的健康，消費者對乳制品的需求有進一步的增加，所以牛奶作為生活中的剛需產(chǎn)品，消費者沒有減少對它的需求。同時，隨著生活質(zhì)量的提高以及人們越來越注重身體健康,消費者對乳制品的品質(zhì)提出了更高要求,低端的產(chǎn)品，營養(yǎng)成分不高的產(chǎn)品很難滿足消費者日益提高的需求。消費者對我們的乳業(yè)企業(yè)提出了更高的要求，乳品行業(yè)的產(chǎn)品策略也要隨著消費者的需求不斷的調(diào)整。濟寧三強乳業(yè)作為城市型乳業(yè)，主要業(yè)務(wù)集中在送奶上戶等低端的產(chǎn)品線。產(chǎn)品定位窄、產(chǎn)品組合不完善、產(chǎn)品包裝設(shè)計不夠合理、新產(chǎn)品推出緩慢等問題，使得三強乳業(yè)在當?shù)厥袌龅氖袌龇蓊~呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，影響了企業(yè)的進一步發(fā)展。本論文正是在這種背景之下，把濟寧三強乳業(yè)作為我們的研究對象，根據(jù)這個企業(yè)存在的問題去分析原因，然后提出針對性的解決措施，希望能夠促進濟寧三強乳業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展。1.1.2研究意義針對乳業(yè)的產(chǎn)品策略問題進行分析研究，提出有助于企業(yè)發(fā)展的對策，通過系統(tǒng)的產(chǎn)品策略提高產(chǎn)品競爭力，有利于城市型乳業(yè)快速發(fā)展。本文以濟寧三強乳業(yè)為研究對象，所以對濟寧三強乳業(yè)的發(fā)展更有意義。拓寬目標市場定位，有利于擴張企業(yè)的市場份額；優(yōu)化產(chǎn)品組合，拓寬產(chǎn)品系列，有利于發(fā)揮企業(yè)潛能，規(guī)避較大風(fēng)險；完善產(chǎn)品包裝設(shè)計，有利于提高產(chǎn)品吸引力，激發(fā)消費者的購買欲望；加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，有利于形成合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和核心競爭力。通過一系列的產(chǎn)品策略，可以提高濟寧三強乳業(yè)的產(chǎn)品競爭力，吸引更多消費者，增加企業(yè)銷售額，相信可以引領(lǐng)濟寧三強乳業(yè)朝著平穩(wěn)上升的良好趨勢發(fā)展。1.2產(chǎn)品策略理論基礎(chǔ)1.2.1產(chǎn)品的相關(guān)概念產(chǎn)品在市場上通俗的來說就是提供給消費者，被消費者使用、消費的商品。它包括無形的服務(wù)、有形的物品還有組織、觀念或者它們的組合。產(chǎn)品主要核心、附加、期望、基本、潛在產(chǎn)品五個產(chǎn)品層次。（1）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給市場全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合結(jié)構(gòu)。企業(yè)要想達成自己的營銷目標，滿足目標市場中消費群體的需求，就應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品組合。企業(yè)可以依照著市場的需求、競爭的環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)有的資源對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出決定和調(diào)整，來達到優(yōu)化完善產(chǎn)品組合的目的。擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度有利于企業(yè)的多元化經(jīng)營，滿足廣泛、復(fù)雜的市場需求?？s減產(chǎn)品組合的維度，有助于企業(yè)建立收益多的優(yōu)勢產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（2）新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展有著不可替代的作用，是企業(yè)戰(zhàn)略核心中的一個。新產(chǎn)品開發(fā)包括從調(diào)研市場需要到設(shè)計產(chǎn)品，然后投入正常生產(chǎn)的一系列過程。消費者對產(chǎn)品的需求處在不斷變換發(fā)展之中，為了保持現(xiàn)有效益，提高銷售量，企業(yè)需要準確獲取用戶對產(chǎn)品的需求，積極發(fā)展新產(chǎn)品。從市場營銷的觀點來看，新產(chǎn)品未必是新發(fā)明的產(chǎn)品，它和因為科學(xué)技術(shù)發(fā)展進步制造出來的新產(chǎn)品是不一樣的。從市場角度來看，在國外市場上早就有的產(chǎn)品在國內(nèi)市場沒有，它就是對國內(nèi)消費者和市場的新產(chǎn)品；從企業(yè)角度來看，以前沒有的產(chǎn)品現(xiàn)在生產(chǎn)了，對于企業(yè)來說也是新的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝體現(xiàn)在產(chǎn)品儲存、銷售、運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，有保護產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、引起購買欲望的作用。在生活節(jié)奏這么快的環(huán)境中，出彩的產(chǎn)品包裝能快速的抓住消費者的眼球，促成消費行為的實現(xiàn)。而且產(chǎn)品包裝可以體現(xiàn)企業(yè)的品牌文化，表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，進一步讓顧客對產(chǎn)品還有企業(yè)留下良好的印象。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀Kliestik

T(2021)提出企業(yè)成功的關(guān)鍵過程離不開產(chǎn)品策略，在激烈市場競爭環(huán)境中要想取得優(yōu)勢地位，企業(yè)產(chǎn)品策略要根據(jù)消費者的需求為引導(dǎo)去制定，提供消費者需要的東西。Chen

Ryanetal.（2021）指出如今的消費者更有可能發(fā)展對產(chǎn)品的看法，不是被動的接受企業(yè)制造的信息。對一個產(chǎn)品公司來說要預(yù)見消費著可能在尋找什么樣的產(chǎn)品來重新思考產(chǎn)品策略，以支持企業(yè)更強大更持久的發(fā)展。Wang

Sheng-Yuanetal.（2021）學(xué)者認為產(chǎn)品組合優(yōu)化應(yīng)該考慮產(chǎn)品之間的相互作用，以便能適應(yīng)“現(xiàn)實世界”的問題。進一步說就是企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的不斷變化和資源條件保持銷售額和利潤最優(yōu)化的產(chǎn)品組合。Ebersberger

Berndetal.（2021）學(xué)者探究了創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系，指出了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前國內(nèi)對于乳業(yè)產(chǎn)品策略這方面的研究比較空白，主要在營銷策略研究中進行分析的。滕雪芳等（2021）認為產(chǎn)品制定營銷模式需要結(jié)合消費者需求和企業(yè)自身及產(chǎn)品現(xiàn)狀來確定，想要提高公司整體的營銷能力可以進行改革創(chuàng)新達到這個目的。企業(yè)在打造品牌優(yōu)勢時，需要謹慎的定位，口碑是品牌建設(shè)中的重點。楊敏（2021）認為產(chǎn)品策略需要注重產(chǎn)品的設(shè)計和包裝。特色包裝有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象，并且能夠進一步賦予產(chǎn)品內(nèi)涵滿足消費者多元化的心理需求。一個產(chǎn)品包裝的好壞會直接影響消費者對產(chǎn)品視覺方面感覺的好壞，它作為一個媒介能夠向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、特色化，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。曹瑞琴（2015）認為產(chǎn)品的優(yōu)化組合,主要是通過經(jīng)營者對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的產(chǎn)品進行科學(xué)的整合,使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理、更能適應(yīng)市場的需求。在優(yōu)化產(chǎn)品組合時,要做到精心規(guī)劃、精心策劃、精心設(shè)計、精心施工、精心管理、精心服務(wù)。林家厚（2021）認為在產(chǎn)品生命周期的五個階段，質(zhì)量是企業(yè)的生命和核心競爭力之一,企業(yè)要參與市場競爭,求得生存和發(fā)展,就必須深入、持久、全面地開展質(zhì)量管理活動。1.3.3國內(nèi)外研究述評綜上所述，我們知道國內(nèi)外的學(xué)者在產(chǎn)品策略問題及對策分析這方面有了一定的研究，給我們總結(jié)了經(jīng)驗，但在對有關(guān)乳業(yè)產(chǎn)品問題及對策分析方面的研究文獻相對較少。產(chǎn)品策略對一個企業(yè)尤其是城市型乳業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，所以本研究的進行也是很有意義的。本論文針對遇到的問題提出相應(yīng)的對策，希望促進濟寧三強乳業(yè)的良性發(fā)展。1.4研究內(nèi)容與方法1.4.1研究內(nèi)容本文一共有五個部分，主要內(nèi)容如下：第一部分是緒論。這部分包括選題背景及研究意義、產(chǎn)品策略理論基礎(chǔ)、國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容與方法。第二部分是對濟寧三強乳業(yè)企業(yè)概況和環(huán)境分析。主要包括濟寧三強乳業(yè)簡介、經(jīng)營發(fā)展狀況分析、宏觀和微觀環(huán)境分析。第三部分主要是對濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略問題及原因分析。這一部分用到了根據(jù)問卷調(diào)查和實地考察整理得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，并且根據(jù)整理到的這些數(shù)據(jù)具體的分析了濟寧三強乳業(yè)在產(chǎn)品策略中存在的問題及原因。第四部分根據(jù)濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略問題提出了相應(yīng)的解決對策。這部分依照在大學(xué)期間學(xué)過的理論知識，并結(jié)合了企業(yè)具體的情況提出了相應(yīng)的對策。第五部分為結(jié)論。這部分內(nèi)容主要是對前文的歸納總結(jié)，概括了現(xiàn)存的產(chǎn)品策略問題和解決對策，進一步展望了濟寧三強乳業(yè)解決產(chǎn)品策略問題后良性的發(fā)展前景。1.4.2研究方法（1）文獻研究法。通過中國知網(wǎng)平臺查看了與乳業(yè)及產(chǎn)品策略相關(guān)的期刊以及論文，在圖書館查閱了相關(guān)的書本資料等，一定程度上知道了國內(nèi)外產(chǎn)品營銷策略的現(xiàn)狀，學(xué)到了產(chǎn)品策略的理論知識。歸納整理了國內(nèi)和國外學(xué)者在產(chǎn)品策略方面的相關(guān)研究成果，并且在這個基礎(chǔ)上進行了自己的研究。（2）問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是社會調(diào)查過程中普遍使用的一種調(diào)查方法。問卷調(diào)查法的基本工具是調(diào)查者嚴格設(shè)計的問卷，具有標準化程度高、匿名性強和效率高的優(yōu)點。為了了解濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀，本文向濟寧三強乳業(yè)老顧客設(shè)計了一份調(diào)查問卷，總共發(fā)放了150份調(diào)查問卷，實際回收了120份有效問卷，有效問卷的回收率達到了80%。通過收集歸納問卷信息，整理得出了大量有用的數(shù)據(jù)資料，并且把這些數(shù)據(jù)作為本次研究的數(shù)據(jù)支撐。（3）實地考察法。實地考察法就是為了探究事物真相和發(fā)展流程，去到具體的地方專門收集資料，具有直觀性的優(yōu)點。本文作者去到濟寧三強乳業(yè)實地考察并記錄了該企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品以及各種配套設(shè)施的完善程度，為之后的調(diào)查分析提供了所需要的信息。

2濟寧三強乳業(yè)企業(yè)概況和環(huán)境分析2.1濟寧三強乳業(yè)的企業(yè)概況2.1.1三強乳業(yè)企業(yè)簡介濟寧三強乳業(yè)有限公司在1993年建立，以前叫做濟寧發(fā)電廠牛奶公司，是濟寧城區(qū)唯一一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品開發(fā)、生產(chǎn)加工、銷售為一體的現(xiàn)代化乳品生產(chǎn)企業(yè)。目前公司已生產(chǎn)出五大系列30余種產(chǎn)品，建有零售網(wǎng)點、送奶到家、商超配送、外縣代理、郵政配送等多個銷售渠道。確保讓消費者從“基地、牧場、奶站、加工、質(zhì)量、包裝、配送、服務(wù)都讓消費者100%放心!”濟寧三強乳業(yè)專注于低溫鮮牛奶的開發(fā)與生產(chǎn)，勵志以新的經(jīng)營理念、人性化的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足顧客,以消費者健康為己任,打造中國乳業(yè)一流品牌，造福于民，回報社會。2.1.2經(jīng)營發(fā)展狀況分析近幾年來，濟寧三強乳業(yè)有限公司總體發(fā)展狀況良好，處于一個良性發(fā)展的趨勢之中，但也存在不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：近五年來，除了在2020年新冠疫情肺炎這種不可抗拒的原因，濟寧三強乳業(yè)的銷售額基本保持在上升的趨勢，并且每年銷售額增長在百分之十五～百分之二十之間，正處在快速發(fā)展的階段。在除去伊利、蒙牛等大乳業(yè)公司，濟寧三強乳業(yè)在本地市場的占有率由五年前的百分之十四上升到百分之二十八，在本地市場的競爭中有一席之地。近五年的銷售利潤額處于不斷的增長，但是總體的利潤率處于下降的趨勢。由于物價上漲，使得原料生產(chǎn)成本、物流交通、宣傳推廣等費用增加，使得利潤率有所減少。濟寧三強乳業(yè)一直在不斷的發(fā)展，特別是去年，相對大的擴張了生產(chǎn)線設(shè)備、原料等來源，對于公司的規(guī)模增長有了很大效果，但是大幅度的擴張要注重其潛在的危機，需要與其他營銷策略配合得當。近幾年來，濟寧三強乳業(yè)對于科技投入研發(fā)有所懈怠，在銷售利潤額總體增長的情況下，科技的投入并沒有增加，基本保持一個平穩(wěn)的狀態(tài)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。增加對科技的投入力度，會對企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高資源利用率，增加企業(yè)收入，都有很大的幫助。2.2環(huán)境分析2.2.1宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟社會角度：隨著人民生活水平的日益提高和新冠肺炎疫情防控的影響，人們對于乳品質(zhì)量的要求越來越高，中國消費者對于優(yōu)質(zhì)乳制品的剛需在持續(xù)上升。從大的經(jīng)濟環(huán)境來看，整體乳業(yè)的消費趨勢明顯放緩，各品類除了低溫奶和奶酪業(yè)務(wù)有明顯增長外，基本上其他品類都是大幅放緩的。2.市場角度：乳品行業(yè)的競爭愈加激烈，排名前五位乳業(yè)的銷售總額高于行業(yè)總額的50%，中國的乳業(yè)已經(jīng)處于壟斷階段。如果中小型的企業(yè)，找不到合適的品牌定位，在某些細分領(lǐng)域沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，尤其與大型企業(yè)的某些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重合，在市場上將會處于不利地位，最后被擠出市場是不可避免的。2.2.2微觀環(huán)境分析1.消費者角度：（1）消費者人口統(tǒng)計特征對于購買濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品的消費者中有一半多是女性，一般會在60%左右，這種現(xiàn)象與我國女主內(nèi)、男主外的生活方式是有關(guān)系的。在眾多中國家庭中，購買乳制品的消費者主要是女性。在性別方面，不同性別的消費者在產(chǎn)品質(zhì)量和價格這兩種因素上存在不同的側(cè)重點，男性消費者會因為產(chǎn)品質(zhì)量影響他們的購買選擇，而女性消費者受價格的影響因素大一點。男性消費者較為理性的消費觀和女性消費者感性的消費觀，是不同性別消費者受不同因素影響的原因。在年齡方面，年齡的增長讓消費者對于乳制品的品質(zhì)及營養(yǎng)成分越加重視，即隨著年齡的增長，消費者對自身身體的健康和保養(yǎng)方面的重視程度越來越高。這要求在生產(chǎn)和銷售中老年乳制品時，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的營養(yǎng)和質(zhì)量。（2）消費者行為分析①牛奶種類選擇近些年，因為人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，所以顧客對于乳制品的需求越來越高，消費者對乳品類型的選擇也多樣化。通過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于純牛奶、酸奶、鮮牛奶的選擇都占有不小比例。調(diào)查結(jié)果可見下圖：圖SEQ圖\*ARABIC1消費者對于不同牛奶類型喜愛程度占比情況注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷得出從圖表中我們可以得知，消費者對于純牛奶和酸奶的喜愛程度占比較大，但是對于原味鮮奶喜愛程度占比也不小。根據(jù)新冠肺炎疫情背景我們可以知道，消費者對于鮮牛奶的需求程度也是逐步提升的。②乳制品選購因素消費者購買乳制品主要考慮的因素有價格、產(chǎn)品質(zhì)量、口感、品牌、包裝等，這些因素對消費者購買行為的影響程度不同。圖中產(chǎn)品口感、質(zhì)量、包裝占比分別為76%、68%、56%，說明產(chǎn)品質(zhì)量、口感、包裝是消費者購買乳制品的主要影響因素。調(diào)查結(jié)果可見下圖：圖SEQ圖\*ARABIC2消費者乳制品選購因素注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷得出③產(chǎn)品信息獲取的媒體渠道在我國城市奶制品市場有著種類繁多的產(chǎn)品，通過分析消費者選購各類產(chǎn)品的情況，發(fā)現(xiàn)消費者接收乳制品相關(guān)信息的來源主要以電視廣播為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺也是消費者接收奶制品信息的重要媒介。所以，企業(yè)發(fā)布、宣傳產(chǎn)品信息的時候可以借助傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播等，還不能忽視現(xiàn)代手段，如短視頻平臺、微信等渠道。2.企業(yè)自身角度：濟寧三強乳業(yè)作為地方型乳業(yè)在低溫奶的配送方面有很大的優(yōu)勢，可以最大程度上確保牛奶的新鮮程度，如能把握好低溫奶的增長勢頭就可以搶占市場份額。濟寧三強乳業(yè)具有一定的本土品牌優(yōu)勢和競爭力，作為當?shù)赜卸嗄隁v史的企業(yè)，在當?shù)鼐用裥闹薪⒘诵湃胃校@是外來品牌不具有的優(yōu)勢。自成立以來，濟寧三強乳業(yè)通過為消費者提供高品質(zhì)的乳品，贏得了良好的口碑。濟寧三強乳業(yè)自我投入有限，在相當長的時期內(nèi)，資金是制約該企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。3濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略問題及原因分析3.1調(diào)研設(shè)計3.1.1確定調(diào)查目的這一次的調(diào)查主要是針對濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略問題進行的，調(diào)查濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略在哪些方面存在問題，分析問題存在的原因，并提出相應(yīng)的解決措施，希望對濟寧三強乳業(yè)的發(fā)展提供幫助。3.1.2調(diào)查問卷的編制參考他人比較成熟的調(diào)查問卷設(shè)置后，我將該調(diào)查問卷設(shè)計了16個問題（調(diào)查問卷具體內(nèi)容見附錄）。問卷主要內(nèi)容圍繞消費者對濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和影響消費者的購買因素展開的。3.1.3調(diào)查對象的選擇與問卷發(fā)放本著保護被調(diào)查者隱私的原則，本次調(diào)查采用匿名調(diào)查，調(diào)查對象是濟寧市市民，但是會通過問題篩選為訂購過濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品的消費者。為了提高調(diào)查問卷的有效性，在被調(diào)查者填寫問卷之前會對問卷情況有一個簡單的了解。本次一共發(fā)放了150份調(diào)查問卷，實際回收了130份問卷，有效問卷數(shù)量是120份，有效率達到了80%。本文對濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品整體情況開展了較為詳細的調(diào)查，通過對有效問卷歸納總結(jié)，得出相關(guān)數(shù)據(jù)，為本文后續(xù)在濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略問題分析方面和對策方面提供了數(shù)據(jù)支撐。3.1.4實地考察問題及說明在本文研究的過程中還用到了實地考察法，進行濟寧三強乳業(yè)實地考察的時間是在問卷調(diào)查之后的一個月內(nèi)。針對問卷調(diào)查不能得出的數(shù)據(jù)進行了實地考察，歸納概括了考察得到的信息并記錄，為后期研究提供數(shù)據(jù)支撐。3.2產(chǎn)品定位窄濟寧三強乳業(yè)的定位主要在中低端市場，該企業(yè)的目標客戶群體大部分是收入水平一般的消費者，但是市場中也存在收入水平較高的消費者，他們追求更高的消費體驗。在抗擊新冠肺炎疫情的行動中，發(fā)現(xiàn)乳業(yè)行業(yè)中在2020年增長速度最快的是中高端產(chǎn)品系列，比如蒙牛特侖蘇、伊利金典等類產(chǎn)品。濟寧三強乳業(yè)目前存在高消費能力客戶流失的問題，不僅丟失了高端市場，還影響了顧客群體范圍的壯大。濟寧三強乳業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品定位窄的原因是近期輕視了市場調(diào)研的重要性，導(dǎo)致不能及時感知到市場需求的變化，嚴重影響了企業(yè)后期的經(jīng)營決策。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，56%的消費者比較期待濟寧三強乳業(yè)推出高端的產(chǎn)品22%的消費者希望推出高端的產(chǎn)品。具體調(diào)查結(jié)果如下圖：圖SEQ圖\*ARABIC3推出高端產(chǎn)品意愿占比情況注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷得出前期濟寧三強乳業(yè)的目標市場定位于中低端市場，目標顧客是周圍的普通居民，這部分顧客收入水平一般，喜歡性價比高的產(chǎn)品，所以濟寧三強乳業(yè)在價格比較高的市場存在一片空白的局面。薄利多銷是中低端市場的特點，相應(yīng)的，單位產(chǎn)品利潤高，總效益高是高端市場的特點。隨著消費者生活水平的提高，產(chǎn)品的價格在消費中的影響程度逐漸降低，消費者更加注重消費質(zhì)量，濟寧三強乳業(yè)可以適當進軍高端市場。3.3產(chǎn)品組合不完善目前濟寧三強乳業(yè)主要包括三大產(chǎn)品分類，分別是牛奶類、酸奶類、植物蛋白飲料。具體產(chǎn)品種類可見下圖表格：表SEQ表\*ARABIC1產(chǎn)品組合現(xiàn)狀產(chǎn)品名稱牛奶酸奶植物蛋白飲料純牛奶紅棗酸牛奶草莓味酸乳飲料鮮牛奶炭燒酸奶菠蘿味酸乳飲料麥香牛奶黃桃芒果酸奶香蕉味酸乳飲料傳統(tǒng)老酸奶注：數(shù)據(jù)自實地考察得出根據(jù)問卷調(diào)查中涉及到顧客對濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品品類態(tài)度的調(diào)查，如圖所示，認為濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品品類一般不齊全的消費者占比為40%；認為濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品品類非常不齊全的占比為20%；認為濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品品類一般齊全的占比為20%。具體調(diào)查結(jié)果可見下圖：圖SEQ圖\*ARABIC4產(chǎn)品品類滿意度占比圖注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷結(jié)果得出根據(jù)問卷調(diào)查中涉及到消費者認為濟寧三強乳業(yè)單品的系列是否豐富調(diào)查時，如圖所示，50%的消費者認為濟寧三強乳業(yè)單品系列是不豐富的；20%的消費者認為濟寧三強乳業(yè)單品系列的豐富程度一般，有10%的消費者認為濟寧三強乳業(yè)的單品系列是非常不豐富的?？傮w來看，消費者對濟寧三強乳業(yè)的單品豐富程度是不滿意的。具體調(diào)查結(jié)果可見下圖：圖SEQ圖\*ARABIC5單品系列豐富程度占比圖注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷結(jié)果得出產(chǎn)品組合與公司的銷售額及利潤水平是密不可分的，企業(yè)制定產(chǎn)品組合決策時，應(yīng)該根據(jù)消費者需求和目標市場的特點去制定。企業(yè)應(yīng)科學(xué)的分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合，并做出是否增設(shè)或剔除某些產(chǎn)品線、項目，達到實現(xiàn)產(chǎn)品組合優(yōu)化的結(jié)果。濟寧三強乳業(yè)缺乏對產(chǎn)品的評價和考核，以至于部分產(chǎn)品組合存在不合理的問題，影響了企業(yè)的運營與銷售額的增長。3.4新產(chǎn)品開發(fā)緩慢進入到二十一世紀以來，我國乳業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，能否開發(fā)出適合市場需求的新產(chǎn)品，是一個企業(yè)能不能實現(xiàn)良性發(fā)展的主要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，大部分企業(yè)已經(jīng)認識到了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，通過創(chuàng)新才能把握住新時代中的機遇，適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。隨著新技術(shù)的發(fā)展、市場競爭的白熱化、產(chǎn)品的生命周期變短等原因，企業(yè)必須及時跟上市場的變化，積極地開發(fā)新產(chǎn)品才能在市場競爭中處于有利地位。出于了解濟寧三強乳業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的目的，筆者去到了該企業(yè)工作一線進行了實地考察，統(tǒng)計了濟寧三強乳業(yè)八年中新產(chǎn)品開發(fā)個數(shù)：表SEQ表\*ARABIC2每年新產(chǎn)品開發(fā)個數(shù)濟寧三強乳業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)時間20132014201520162017201820192020個數(shù)87765434圖SEQ圖\*ARABIC6新產(chǎn)品開發(fā)個數(shù)趨勢圖注：數(shù)據(jù)自實地考察得出根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)的折線圖可以看出，在整體上，濟寧三強乳業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量在近八年時間里呈現(xiàn)出一種下降趨勢，特別在2015-2019呈直線下降趨勢，每年開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量在不斷減少?？梢钥闯觯@幾年濟寧三強乳業(yè)對于新產(chǎn)品開發(fā)能力減弱，這是因為企業(yè)忽視了新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。消費者對于產(chǎn)品的需求越來越多元化，且需求量日益增長，如果企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度跟不上消費者的節(jié)奏，就不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，造成效益降低的后果。企業(yè)效益降低造成企業(yè)沒有多余的人力財力物力支撐新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)生惡性循環(huán)。因受資金和科研能力和的限制，目前濟寧三強乳業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)進程是緩慢的，企業(yè)的主力產(chǎn)品一般仍為傳統(tǒng)產(chǎn)品，如玻璃瓶的酸奶或鮮奶和其他低端系列的產(chǎn)品。地方奶牛飼養(yǎng)的模式還是粗放飼養(yǎng)模式，生產(chǎn)線上缺乏機械化、自動化以及科技含量較高的設(shè)備，部分新技術(shù)也得不到推廣和應(yīng)用，這些因素都影響了城市型乳業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)進程。3.5產(chǎn)品包裝設(shè)計不夠合理通過去實地考察和網(wǎng)上查詢相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，濟寧三強乳業(yè)的產(chǎn)品包裝策略目前來看是比較合理的，但是還有很大的改進空間。該乳業(yè)現(xiàn)在的包裝形式主要有塑料袋裝、利樂包、屋頂盒、玻璃瓶。包裝不一樣的牛奶除生產(chǎn)工藝不一樣外，保質(zhì)期長短一般也不一樣。不同的包裝可以使消費者很快速的區(qū)分牛奶的種類及品牌，對于不同需求的消費者來說很貼心。塑料袋裝的是比較基礎(chǔ)的包裝，盒裝瓶裝可以進行不同風(fēng)格和不同容量的嘗試。對于消費者來說，長時間面對同一種產(chǎn)品包裝會容易產(chǎn)生厭倦的心理，但是包裝更新?lián)Q代的特別快又會讓消費者對這個品牌產(chǎn)生陌生感。因此，產(chǎn)品包裝的改進需要在剛剛好可以保持辨識度的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)新鮮感。通過調(diào)查顯示，如圖7，50%的消費者認為濟寧三強乳業(yè)現(xiàn)有的包裝比較老舊，30%的消費者認為比較普通。如圖8，有46%的消費者對牛奶的包裝是比較重視的，有14%的消費者對牛奶的包裝比較挑剔。綜上可以得出，濟寧三強乳業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝不能滿足大部分消費者的需求存在包裝設(shè)計不合理的問題。圖SEQ圖\*ARABIC7消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品包裝的態(tài)度注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷結(jié)果得出圖SEQ圖\*ARABIC8消費者對產(chǎn)品包裝的重視程度注：數(shù)據(jù)自調(diào)查問卷結(jié)果得出出現(xiàn)該問題的原因是濟寧三強乳業(yè)不重視產(chǎn)品包裝對消費者購買行為的影響，對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺少調(diào)研與考量。產(chǎn)品的包裝不是必須要精美華麗，更重要的是需要跟市場的需求相互協(xié)調(diào)。消費者的需求變得多元化，他們不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的包裝也會影響消費者的購買。4濟寧三強乳業(yè)產(chǎn)品策略改進對策研究4.1重視拓寬高端目標市場濟寧三強乳業(yè)缺乏高端產(chǎn)品，但是高收入消費者對產(chǎn)品也有更高的追求，有更高的消費能力，所以進軍高端市場是一個明智的選擇。4.1.1發(fā)揮品牌優(yōu)勢濟寧三強乳業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在本地市場積累了一定的品牌影響力，對消費者來說是比較熟悉的。著名的牛奶品牌伊利，前期也把中低端市場作為目標市場，但是后期他們推出了高端的產(chǎn)品，如安慕希、金典牛奶、舒化奶，這幾個產(chǎn)品之所以能那么快打開市場，伊利品牌積累的良好口碑功不可沒。4.1.2制定正確的高端產(chǎn)品廣告策略伊利的安慕希能夠迅速的進入市場，并在贏得消費者的喜歡，是因為與大家喜歡的跑男這檔綜藝節(jié)目合作。在看跑男的時候會有廣告的植入，節(jié)目里很多的嘉賓都會喝安慕希，廣告隨處可見，令很多人印象深刻，從而達到宣傳的效果。，顯示了正確的廣告媒介的重要性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，廣告投放的媒介的選擇越來越多，比如新興的短視頻抖音、快手、小紅書等自媒體平臺。4.2拓寬產(chǎn)品組合的寬度和深度4.2.1擴大產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品線數(shù)量目前，濟寧三強乳業(yè)主要包括牛奶產(chǎn)品線、酸奶產(chǎn)品線、植物蛋白飲料產(chǎn)品線，產(chǎn)品線數(shù)量不多，與同行業(yè)相比不占優(yōu)勢。在抗擊新冠肺炎疫情的行動中，權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、新聞媒體呼吁通過提升自身抵抗力、免疫力來降低感染的可能性，相之而來的是，消費者對于乳品質(zhì)量的需求有了進一步的提升。因此，濟寧三強乳業(yè)需要在產(chǎn)品的品質(zhì)和種類上下功夫。濟寧三強乳業(yè)應(yīng)該積極開設(shè)產(chǎn)品線，滿足消費者多元化的消費需求，提供多種產(chǎn)品供顧客選擇。4.2.2拓展產(chǎn)品組合深度，增設(shè)新鮮的高價值乳品我們?nèi)粘Ｔ谏坛梢钥吹酱蟛糠侄际桥韵M者購買牛奶，并且也通過做進一步的調(diào)查得到了與事實相符的結(jié)論。她們主要負責家庭的食品采買，關(guān)注家人的健康。孩子和中老年人需要補充的鈣，大部分都會選擇牛奶去補充，濟寧三強乳業(yè)可以有選擇的推出適用于青少兒和中老年系列的產(chǎn)品，增設(shè)新鮮的高價值乳品。4.3重視新產(chǎn)品開發(fā)4.3.1新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向市場中存在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，在買方市場的大環(huán)境下，如果產(chǎn)品的開發(fā)不以市場需求和消費者為導(dǎo)向是件非?？膳碌氖虑椤Ｐ庐a(chǎn)品開發(fā)前，要調(diào)查市場上類似的產(chǎn)品，還要對消費者購買這類產(chǎn)品的動機和需求進行調(diào)研。要清楚的知道消費者在購買此類產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的影響因素，進而分析出消費者需要什么類型的產(chǎn)品，然后去生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。如果盲目的開發(fā)新產(chǎn)品，不結(jié)合市場需求，那么即使產(chǎn)品開發(fā)出來了，也不知道它的核心賣點是什么。新產(chǎn)品開發(fā)失敗會給企業(yè)帶來不小的損失，不僅前期投入成本無法回收，還丟失了搶占市場份額的機會，公司將在市場上處于被動地位。4.3.2完善企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)制度企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)需要在系統(tǒng)有序的管理制度下進行。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立新產(chǎn)品研發(fā)小組，專門負責新產(chǎn)品開發(fā)的管理工作。研發(fā)小組成員應(yīng)該包括組長、副組長以及其他組員，每個人有相應(yīng)的職責。組長負責召開新產(chǎn)品研發(fā)會議，分配小組成員的任務(wù)；副組長協(xié)助組長工作，提供新產(chǎn)品開發(fā)需要的材料，監(jiān)督新產(chǎn)品開發(fā)的品質(zhì)；其他小組成員認真完成組長分配的任務(wù)，各司其職。團隊成員涉及物流、研發(fā)、采購、品質(zhì)、制造等部門，要建立一個跨部門協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的團隊。許多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中都會存在一些問題，因為部門分工不明確，如果出現(xiàn)問題，可能產(chǎn)生部門之間相互推卸責任的現(xiàn)象，很難找到具體的人對產(chǎn)生的問題負責。但是如果每個成員對應(yīng)相應(yīng)的責任，有利于新產(chǎn)品開發(fā)在一個有序的環(huán)境下進行，促進新產(chǎn)品的開發(fā)和改進。4.3.3新產(chǎn)品開發(fā)需要績效考核和激勵濟寧三強乳業(yè)需要建立合理的績效考核體系。合理的績效考核體系和薪酬制度可以幫助員工提高工作的積極性和工效率，激發(fā)工作熱情。這種公平公正、多勞多得、賞罰分明的考核機制可以幫助企業(yè)樹立良好的工作風(fēng)氣和積極進取的工作氛圍。績效考核應(yīng)該本著激勵為主、懲罰為輔的原則，及時記錄員工的考核成績，作為獎懲員工、晉升、解雇、調(diào)整崗位的依據(jù)?？冃Э己艘袷毓焦?、結(jié)果公開、客觀考評、結(jié)合獎懲的原則，有效的績效考核可以明確每個成員為公司做出的貢獻和不足，也可以指導(dǎo)員工具有正確的價值取向。4.4豐富產(chǎn)品包裝，與時俱進求創(chuàng)新近幾年來濟寧三強乳業(yè)的包裝比較單一，風(fēng)格非常的基礎(chǔ)，產(chǎn)品包裝幾乎沒有太大的變化。應(yīng)該在保持品牌識別度的基礎(chǔ)上細化產(chǎn)品包裝設(shè)計，推出多種風(fēng)格的包裝來滿足消費者多樣化的需求。濟寧三強乳業(yè)要增加對產(chǎn)品包裝設(shè)計部門的資金投入。產(chǎn)品的外包裝有無聲促銷的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計需要多個人協(xié)作去完成，企業(yè)要讓設(shè)計部門成員密切合作，集思廣益，設(shè)計團隊要充分了解消費者的需求，在保持品牌識別度的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出對消費者有針對性的包裝。5結(jié)論本文從選題、調(diào)查研究、開題、定稿持續(xù)大半年的時間。本文的研究對象是濟寧三強乳業(yè)，在整個研究過程中，運用了文獻研究法獲得理論支撐，運用問卷調(diào)查法以及實地考察法分析得出數(shù)據(jù)。通過這三種方法分析研究了該企業(yè)產(chǎn)品策略的一系列問題，并提出了具體的解決對策。并得到以下結(jié)論：（1）目前濟寧三強乳業(yè)存在的產(chǎn)品策略問題主要有：產(chǎn)品定位窄、產(chǎn)品組合不完善、新產(chǎn)品開發(fā)緩慢、包裝策略需進一步細化。（2）針對以上產(chǎn)品策略問題的解決對策：重視拓寬高端目標市場、拓寬產(chǎn)品組合的深度和廣度、重視新產(chǎn)品的開發(fā)、豐富細化產(chǎn)品包裝。希望能夠?qū)鷮幦龔娙闃I(yè)今后產(chǎn)品策略的開展具有指導(dǎo)性，對同類城市型乳業(yè)也將提供借鑒意義。當然本文的研究中還有很多不足之處，自己的學(xué)術(shù)還比較淺薄，調(diào)研的時間周期有些不合理，以及對乳業(yè)整個市場的分析不太全面等。本文的研究中還有很多不足之處，還有待進一步研究與探討。

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